Новий товар

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вступ

Товаром є все те, що може задовольнити певну потребу, що можна виробити та продати. Пропонується у вигляді послуг, осіб, місця, організації, ідеї на ринку для привернення уваги, придбання та використання.

Товар займає основне місце в комплексі маркетингу. Саме він повинен задовольняти реальні потреби людини, а маркетинг покликаний допомогти кожному виробнику виявити і забезпечити їх задоволення краще, ніж це роблять конкуренти. Останнє і забезпечується, насамперед, шляхом реалізації товарної політики. маркетинг асортиментний маркування

На зовнішніх ринках вимоги до одних і тих самих товарів значно розрізняються для кожної з країн. Ці відмінності багато в чому визначаються існуючим рівнем соціально-економічного розвитку кожної з країн і характерним для неї станом культурного середовища. У зв? язку з цим однією з основних проблем товарної політики на зовнішніх ринках є забезпечення відповідності товарів, що пропонуються, різноманітним вимогам зовнішніх ринків. Щоб забезпечити таку відповідність, в рамках товарної політики слід ухвалювати обґрунтовані управлінські рішення, реалізація яких дозволить створювати потрібний на зовнішніх ринках товар (експортний товар), що має необхідний рівень якості. Такий товар повинен мати товарні марки (асортиментні позиції) і його слід запропонувати в необхідному асортименті. При цьому експортний товар повинен мати найбільш прийнятні для споживачів дизайн, упаковку і маркування. На високому рівні на зовнішніх ринках слід забезпечити передпродажний і післяпродажний сервіс.

1. Сутність поняття «новий товар»

Одним з основних об'єктів уваги кожної фірми є впровадження на ринок нової продукції. Безумовно, «новий товар» ? поняття відносне. Його новизна, як правило, визначається порівнянням функціональних особливостей з існуючими на ринку товарами. Для більшості товарів інновації ? це більше модифікація старого продукту, ніж абсолютні функціональні зміни.

Існує кілька поглядів на те, що таке новий продукт. Так, з погляду права у багатьох розвинутих країнах продукт є новим протягом тільки певного часу. Наприклад, федеральна торговельна комісія США обмежує використання терміну «новий продукт» шістьма місяцями з моменту початку його регулярного розподілу на ринку.

З погляду фірми, новий продукт є абсолютною новинкою або модифікацією залежно від інтересів або можливостей фірми, оскільки те чи інше вимагає різних витрат для впровадження на ринок, допускає різний рівень цін тощо.

Можна виділити кілька типів нових товарів:

> світові новинки - принципово новий товар, аналогів якому на ринку до його появи не було (ЕОМ, факсимільний, мобільний зв'язок);

> докорінно вдосконалені товари, що задовольняють потреби, які раніше задовольняли інші товари-аналоги, подібні за способом застосування (дискета щодо СD-диску тощо);

> модифіковані товари, які вже є на ринку, з деякими вдосконаленнями, що не змінюють докорінно їхніх характеристик;

> товари ринкової новизни - товари, які існують на інших ринках, але є новими для даного;

> товар нової сфери використання (добре відомий «скотч» спеціального побутового призначення застосовується для очищення верхнього одягу від пуху та порошинок).

Нові товари, які є результатом вдосконалення та модифікації наявних товарів, становлять 45% всіх нових товарів; товари, які є доповненням до наявної асортиментної групи і забезпечують більшу глибину асортименту, ? 25%; нові асортиментні групи, що розширюють номенклатуру компанії, ? 20%; світові новинки ? лише 10% [2].

2. Алгоритм планування нових товарів

Процес планування нової продукції включає в себе 8 етапів.

Генерація ідей - це своєрідний пошук можливостей, створення товару ринкової новизни. Ідеї створення нового товару виникають у маркетингових лабораторіях у результаті проведення опитувань або аналізу скарг споживачів, розгляду пропозицій торговельних агентів, патентної інформації, висновків експертів з техніки та технології.

Вибір ідей. Якщо метою попереднього етапу було формування якомога більшої кількості ідей, то тут - навпаки, скорочення цієї кількості вилученням непридатного. Фільтруючий перелік для нової продукції включає такі характеристики:

- загальний аналіз продуктів;

- потенційний прибуток;

- конкуренція;

- розміри ринку;

- рівень інвестицій;

- можливість патентування;

- ступінь розвитку науки і техніки;

- вплив на наявну продукцію;

- маркетингові характеристики;

- стійкість до сезонних факторів;

- простота виробництва;

- наявність ресурсів;

- можливість виробництва за конкурентними цінами.

Необхідно визначити можливість патентування, адже це дасть змогу отримати винахідникові виняткові права на продаж. Визначення можливості патентування включає такі питання:

- чи може пропозиція бути запатентована?

- чи запатентовані конкуруючі товари?

- який термін дії патентів?

- чи доступні патенти конкуруючих фірм до ліцензування?

- чи немає патентних порушень у конкуруючій фірмі?

Розробка концепції маркетингу щодо виходу на ринок з новим товаром може складатися з трьох частин:

- опис величини, структура цільового ринку, показник обсягу продажу, частка ринку та прибутку на кілька найближчих років;

- загальні відомості про ціну товару, про загальний підхід до його розподілу, кошторис витрат на маркетинг впродовж першого року;

- перспективні цілі за показниками збуту та прибутку, формування комплексу маркетингу.

Перевірка концепції зводиться до того, щоб подати споживачеві передбачуваний товар і тим самим змінити його ставлення до товару, викликати в нього бажання здійснити купівлю на цьому ранньому етапі розробки.

Економічний аналіз прийнятих ідей ґрунтується на вивченні прогнозів попиту, витрат, конкуренції, потрібних інвестицій, прибутку.

Процес розробки нового товару пов'язаний з прийняттям рішень про конструкцію товару, його устаткування, вибір товарної марки, визначення властивостей товару, невідомих покупцеві, та перевірку ставлення споживача до нового товару.

Пробний маркетинг використовують для перевірки нового товару ринковими відносинами. Він передбачає з'ясування питань місця, терміну реалізації товару, характеру інформації, що необхідно отримати, та результатів обробки.

Комерційна реалізація відповідає етапові впровадження ЖЦТ, включає реалізацію плану маркетингу та повномасштабного виробництва, вимагає значних витрат, швидкого прийняття управлінських рішень

Серед факторів, які необхідно розглянути в період комерційної реалізації, можна виділити такі:

- швидкість визначення споживачами;

- швидкість визначення каналами збуту;

- інтенсивність розподілу;

- виробничі можливості;

- структура просування;

- ціни;

- конкуренція;

- строк досягнення прибутковості;

- вартість комерційної реалізації [3].

В окремих фірмах процес розробки і комерційного освоєння нових товарів має свої специфічні особливості. Ці особливості найбільш характерні для нових товарів, що походять з різних країн.

Найбільші труднощі при розробці нового товару для зовнішніх ринків викликає формування ідей про товар. Такі ідеї сформувати набагато складніше для зовнішніх ринків, ніж це можна зробити для внутрішнього ринку. При цьому чим вище ступінь новизни товару, тим більш глибокі дослідження зовнішнього середовища міжнародного маркетингу необхідно проводити. Як вже було зазначено, процес розробки нового товару для зовнішніх ринків, а тим більше для світового ринку, є більш трудомістким і вимагає значних фінансових витрат, які не завжди є виправданими. У зв'язку з цим дуже важливо на стадії розробки нового товару провести аналіз і дати оцінку можливих витрат і визначити рентабельність нового товару.

Існує два основні підходи до рішення цієї задачі: підходи європейських і японських фірм.

Підхід європейських фірм до розробки нового товару.

Європейські фірми зазвичай спочатку розробляють і виготовляють прототип товару, а потім визначають його собівартість. З урахуванням цього, використовуючи метод отримання цільового прибутку, встановлюється базова ціна і аналізуються можливості продажу товару за такою ціною. Якщо за даною ціною не можуть бути забезпечені необхідні обсяги продажів товару, то або вносяться відповідні конструктивні зміни, що дозволяють зменшити ціну товару, або ухвалюється рішення про недоцільність освоювати його виробництво.

Підхід японських фірм до розробки нового товару простіший. На первинній стадії розробки нового товару вони встановлюють можливий діапазон його ціни з урахуванням потреб споживачів і їх вимог до якості товару. На основі цього визначаються обсяги можливих продажів і прибуток. У разі прийнятності останнього встановлюються допустимі витрати на виробниче і комерційне освоєння товару, його розподіл. Щоб такі витрати були прийнятні для фірми, нерідко потрібні численні переговори з різними підрозділами фірми і її посередниками. Підхід до процесу розробки і комерціалізації нових товарів, що використовують японські фірми дозволяє здійснювати розробку в коротші терміни. При цьому новий товар, що виводиться на цільовий ринок, відповідає раніше виявленим вимогам споживачів і має цілком прийнятну ціну. Такий підхід дозволяє забезпечити ефективну підприємницьку діяльність в умовах постійно зростаючої конкуренції на зовнішніх ринках. Перш за все це стосується товаровиробників технологічно складних видів продукції.

Зауважимо, що тривалість розробки і постановки на виробництво нових товарів постійно скорочується. Це особливо характерно для таких видів продукції, як комп'ютери, телевізори, автомобілі, побутова електроніка.

Отже, товар - це перший та найвагоміший елемент комплексу маркетингу. Щоб товар легко впровадити на ринок, він повинен відповідати двом вимогам:

- мати споживчі властивості;

- бути конкурентоспроможним [1].

3. Основні причини невдач, а також успіху нових товарів

Дослідження, що проводяться на зовнішніх ринках, показують, що для більш високого рівня новизни товару характерний і вищий ризик можливого неприйняття товару цільовим ринком. Приблизно 80 % всіх споживчих товарів, що вперше виводяться на ринок, не цікавлять їх покупців і споживачів. Для товарів виробничого призначення і послуг цей показник відповідно рівний 30 і 20 %. Не дивлячись на це, в багатьох випадках такий ризик цілком виправданий. Адже до 90 % зростання продажів споживчих товарів на ринках розвинених країн доводиться на нові товари.

Аналізуючи причини невдач нових товарів на зовнішніх ринках, зазвичай виділяють такі з них, як:

o недостатньо повне розуміння потреб і вимог споживачів цільового ринку;

o невірне позиціонування товару;

o незадовільний рівень якості через виробничі і фінансові проблеми фірми;

o скорочення життєвого циклу товару;

o недостатній облік існуючої конкуренції.

Досліджуючи причини успіху окремих товарів на зовнішніх ринках, зазвичай як основні чинники, що визначають його, виокремлюють:

- високий рівень конкурентоспроможності товару;

- розуміння фірмою поведінки споживачів цільового ринку;

- реалізація на високому рівні міжнародного маркетингу;

- високий ступінь синергізму розробки, виробничого і комерційного освоєння товару.

Всі наведені чинники є контрольованими для фірми. Тому успіх фірми на зовнішніх ринках залежить перш за все від самої фірми, і в першу чергу від її управлінського персоналу, здатного на належному рівні здійснювати менеджмент і ефективно використовувати міжнародний маркетинг [1].

Висновки

Ринковий успіх є головним критерієм оцінки діяльності підприємств, а їхні ринкові можливості зумовлюються правильно розробленою і послідовно здійснюваною товарною політикою.

Підприємницька діяльність є ефективною, коли вироблений фірмою товар або послуга, що нею надається знаходить попит на ринку, а задоволення певних потреб покупців завдяки придбанню даного товару або послуги приносить прибуток.

Для того щоб вироблений товар чи послуга були завжди конкурентноздатними і мали попит, необхідно здійснювати безліч підприємницьких і, звичайно, маркетингових рішень. Товарна політика є ядром маркетингових рішень, навколо якого формуються інші рішення, пов'язані з умовами придбання товару і методами його просування від виробника до кінцевого покупця.

Товарну політику неможливо відокремити від реальних умов діяльності підприємства. Разом з тим, як засвідчує практика, знаходяться приблизно в однаково важких умовах ринково-економічної ситуації України підприємства по-різному вирішують свої товарні проблеми: одні виявляють повне невміння і безпорадність, а інші, дотримуючись принципів і методів маркетингу, знаходять перспективні шляхи розвитку.

Список використаних джерел

1. Барановська М., Козак Ю., Смичеко С. Міжнародний маркетинг: в питаннях та відповідях [текст]: навч. посіб.: 8 / За ред. М. Барановської, Ю. Козака, С. Смичека //К.: Центр учбової літератури, 2013. ? 302 с. Режим доступу: http://pidruchniki.com/1435012052357/marketing/scho_vklyuchaye_sebe_protses_rozrobki_novogo_tovaru.

2. Бутенко Н. В. Маркетинг: підручник / Н. В. Бутенко // К.: Атіка, 2008. ? 300 с. Режим доступу: http://pidruchniki.com/1506091340042/ marketing/vidi_

novogo_tovaru_protses_stvorennya_novogo_tovaru#888.

3. Турченюк М. О. Швець М. Д. Маркетинг: підручник / М. О. Турченюк, М. Д. Швець // К.: Знання, 2011. - 318 с. ? (Вища освіта XXI століття). Режим доступу: http://pidruchniki.com/1356061539761/ marketing/tovar_tovarna_politika_pidpriyemstva.

Размещено на Allbest.ru