Поняття товарної марки

Товарна марка: її поняття, складові. Функції маркування продукції з погляду виробника та споживача. Види товарних марок (загальнонаціональні, приватні, загальні, франчайзинг). Поняття товарного знаку. Застосування торгових марок у просуванні товарів.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид реферат
Язык украинский
Дата добавления 14.11.2015
Размер файла 40,8 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

Вступ

1. Товарна марка

2. Функції маркування продукції з погляду виробника

3. Функції маркування продукції з погляду споживача

4. Види товарних марок

5. Товарний знак

6. Застосування торгових марок у просуванні товарів

7. Товарна марка. Практична частина

Список використаних джерел

Вступ

Успішна товарна марка - ключове питання маркетингової стратегії і маркетингу менеджменту, так як відома товарна марка забезпечує компанії купівельну лояльність, перешкоджає реалізації агресивних задумів конкурентів.

Якщо пропозиція компанії нічим особливим не виділяється в ряді конкуруючих, чи зацікавляться нею споживачі, чи будуть вони вибирати товари за принципом “подешевше”, “більш доступне”? Менеджерам, які зробили ставку на конкурентноздатні ціни, вдається досягнути вражаючих результатів скоріше у виняткових випадках. Якщо ж покупці думають, що деяка товарна марка має переваги перед іншими, вони і виберуть саме її, і охоче віддадуть за неї гроші.

Залучаючи й утримуючи споживачів, успішні товарні марки забезпечують процвітання фірми. Завоювавши з їхньою допомогою лояльних покупців, компанія одержує можливість зміцнити ринкові позиції, підтримувати рівень прийнятних цін і стійкі потоки коштів, що у свою чергу, підвищує ціну акцій компанії і забезпечує базу для її подальшого росту. Питання про товарну марку це не тільки одна з характеристик споживчого ринку, відповідь на нього має величезне значення як для промислових ринків, так і для постачальників послуг, торгівлі і рекрутингових організацій.

У своїй роботі я розглядаю поняття товарної марки, а також особливості її створення і розвитку.

1. Товарна марка

Товарна марка - це ім'я, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців і їх диференціації від товарів і послуг конкурентів.

Товарні марки з'явилися ще в середні віки, коли гільдії ремісників і торговців почали вимагати, щоб кожен виробник позначав свої товари. Це давало змогу контролювати обсяги виробництва, виявляти виробників товарів низької якості.

У сучасній ринковій економіці формувати прихильність до товарної марки - це означає підтримувати її стійкий образ і максимізувати збут. Тому, наприклад, у США зареєстровано 300 тис. торгових марок.

Виділяють наступні особливості товарної марки:

пов'язують із характеристиками товару;

вигоди (блага від використання товару);

цінності - товарна марка відображає систему цінностей виробника;

культура - товарна марка є представником певної культури;

індивідуальність;

користувач - товарна марка передбачає визначений тип користувачів.

Існує чотири складових товарної марки:

1. Фірмове ім'я (марочна назва) - це слово (літера) або група слів (літер), які можуть бути вимовлені (наприклад, TOYOTA);

2. Фірмовий знак - символ, малюнок чи відмінний колір, позначення;

3. Торговий образ - персоніфікована товарна марка;

4. Торговий знак - фірмове ім'я, фірмовий знак, торговий образ, що захищені юридично.

2. Функції маркування продукції з погляду виробника

налагодження прямих зв'язків із споживачами, що дає змогу уникнути проміжних ланок у каналах збуту;

наголошування на особливостях товару проти інших і створення тим самим сприятливих умов для проведення ефективної цінової політики, що базується на довірі до марки, та для інтенсифікації впливу на конкретний ринковий сегмент;

окреслення тотожності або близькості різних товарів одного асортиментного ряду за певними критеріями (якість, цінова позиція);

символічне посилання на споживчі властивості та корисність виробів для покупців;

захист від підробок та можливості сплутати з іншими подібними товарами.

3. Функції маркування продукції з погляду споживача

маркування допомагає впізнавати товар, з яким пов'язаний певний досвід, що сприяє здійсненню купівлі з мінімальними зусиллями;

сприяє розпізнаванню престижних продуктів з дуже високою ціною;

забезпечує покупця потрібною інформацією.

4. Види товарних марок

1. Марки виробників (загальнонаціональні) - у марках обов'язково фігурує назва виробника. Вони орієнтовані на широке коло споживачів. Марочні товари здебільшого дорожчі за звичайні, оскільки марка гарантує високу якість. Виробники витрачають значні кошти на підтримку своєї марки (контроль її якості, сервіс, рекламу).

2. Марки дилерів (приватні марки) - відображають назву оптової або роздрібної збутової фірми. Таке підприємство закуповує у середніх та дрібних виробників немарочні товари і ставить на них свій товарний знак. Дилери отримують виключні права на свої марки і відповідають за них. Для споживачів, які постійно купують у даного посередника і довіряють йому, дилерська марка гарантує певний рівень якості незалежно від того, хто цю продукцію виробив. Оскільки витрати на маркетинг у виробників у такій ситуації менші, товари з дилерськими марками коштують дещо дешевше і приваблюють значне коло споживачів.

3. Загальні марки - містять назву продукції без назв виробників або дилерів. Загальними марками користуються для позначення товарів масового вжитку, які не дуже відрізняються один від одного: кава, цигарки, пиво. Нижчі ніж в інших марок ціни пояснюються економією на упаковці, стандартизацією маркетингових заходів, систем товарообороту та просування.

4. Використання у товарно-знаковій концепції франчайзингу. Відомий виробник - франчайзер - на ліцензійній основі надає право використовувати свій товарний знак і відповідну технологію або систему управління самостійному підприємству. Використовуючи авторитет і довіру споживачів до відомої марки, останнє бере на себе відповідальність безумовного додержання франчайзингової угоди.

Залежно від якості та ціни, торгові марки можна згрупувати за типами:

v Дорога марка, основними характеристиками якої є:

ь інновація;

ь постійне удосконалення;

ь обґрунтована ціна.

v Нішова марка:

ь підтримання високої ціни;

ь пошук своєї ніші;

ь інновація.

v Недорога марка:

ь зниження затрат і ціни;

ь раціоналізація і стандартизація.

v Тупікова марка:

ь вихід до нішової марки або до недорогої марки;

ь зниження ціни.

Торгова марка надає покупцеві певний набір властивостей товару, переваг і послуг. Торгова марка може містити чотири різних значення.

Властивості. Насамперед марка асоціюється з певними властивостями товару. Наприклад, торгова марка Mercedes характеризує таку властивість позначеного нею товару, як “добре сконструйований”, “відмінно зроблений”, “надійний”, “дуже престижний”, “швидкохідний”, “дорогий”. Компанія може використовувати одну чи кілька перелічених властивостей у рекламі своїх автомобілів. Упродовж багатьох років компанія Mercedes Benz рекламувала свій товар: “Сконструйований як жодний інший автомобіль у світі!” Це твердження забезпечувало стартову платформу для позиціонування інших властивостей автомобіля.

Переваги. Покупці купують не властивості, а переваги. А відтак властивості необхідно подати у вигляді функціональних і емоційних переваг. Наприклад, властивість “надійний” можна представити як функціональну вигоду покупця: “Мені не доведеться купувати новий автомобіль ще кілька років”. Властивість “дорогий” можна подати як емоційну вигоду: “У цьому автомобілі я почуваюся поважним і респектабельним”.

Цінність. Крім того, марка також містить інформацію про систему цінностей покупця. Скажімо, покупець автомобіля Mercedes цінує в ньому відмінні експлуатаційні якості, безпеку і престиж. Маркетологи, які займаються розробкою торгових марок, мають виокремити конкретні групи покупців автомобілів, чиї цінності збігаються з пропонованим пакетом переваг.

Індивідуальність. Крім зазначеного, торгова марка є відображенням індивідуальності. Так, покупці можуть уявити собі автомобіль Mercedes в образі процвітаючого представника управлінської ланки середнього віку. При цьому марка залучатиме тих покупців, чиє справжнє (чи бажане) самовідчуття відповідає образу, створюваному маркою.

Важливим питанням використання товарної марки є оцінка її вартості, яка визначається за формулою:

ВТМ = РВ - ВК

де ВТМ - вартість торгової марки;

РВ - ринкова вартість фірми;

ВК - власний капітал.

Існує проблема побудови оптимальної системи управління маркою. Деякі підприємства використовують трьохрівневу організаційну структуру управління товаром.

На першому рівні здійснюється управління маркою - менеджери марок відповідають за прибутковість конкретної марки, її позиціонування, виявлення цільових сегментів, визначення цінової політики, рекламу і розподіл.

На другому рівні реалізується управління товарною категорією - менеджери товарних категорій відповідають за прибутковість усіх марок, що входять у товарну категорію, і це дозволяє координувати їх розвиток і виключає “канібалізм”.

На третьому рівні розробляють рішення щодо товарного асортименту: проводять оцінку всіх товарних категорій, що входять в асортимент фірми, і розподілу ресурсів між ними. Такі рішення вже приймають менеджери компанії, відповідальніст за стратегічні розробки.

5. Товарний знак
Товарний знак - це товарна марка (або її частина), що зареєстрована в установленому порядку у відповідних державних органах і має юридичний захист. Товарний знак є об'єктом промислової власності, його юричний захист здійснюється на основі Законів України “Про охорону прав на знаки для товарів і послуг” (1993 р.) та “Про захист економічної конкуренції” (2001 р.), а офіційну реєстрацію товарних знаків виконує Департамет інтелектуальної власності у складі Міносвіти і науки України.

В Україні Закон “Про охорону прав на знаки для товарів та послуг” набув чинності 1 липня 1994 року.

Державний комітет України з питань інтелектуальної власності (Держпатент України) забезпечує реалізацію державної політики у сфері правової охорони знаків в Україні, приймає до розгляду заявки, здійснює їх експертизу та державну реєстрацію знаків, публікує офіційні відомості, видає свідоцтва, а також виконує інші функції з питань інтелектуальної власності, які затверджені Кабінетом Міністрів України.

Правова охорона надається знаку, який не суперечить інтересам суспільства, принципам гуманності і моралі, та на який не поширюються підстави для відмови в наданні правової охорони, встановлені Законом України “Про охорону прав на знаки для товарів і послуг”.

Об'єктом знака можуть бути словесні, зображувальні, об'ємні та інші позначення або їх комбінація, виконані у будь-якому кольорі чи поєднанні кольорів.

Право власності на знак засвідчується свідоцтвом. Строк дії свідоцтва становить 10 років від дати подання заявки до Держпатенту.

Не набувають правової охорони позначення, які зображують:
державні герби, прапори та емблеми;
офіційні назви держав;
емблеми, скорочені або повні найменування міжнародних міжурядових організацій;
офіційні контрольні, гарантійні та пробірні клейма, печатки;
нагороди та інші відзнаки.

Такі позначення можуть бути включені до знака елементи, що не охороняються, якщо на це є згода відповідного компетентного органу або їх власників.

Не набувають правової охорони також позначення, які:

не мають розрізняльної здатності;
є загальновживаними як позначення товарів і послуг певного виду;
вказують на вид, якість, кількість, властивості, призначення, цінність товарів і послуг, а також на місце і час виготовлення чи збуту товарів або надання послуг;
є оманливими або такими, що можуть ввести в оману щодо товару, послуги або особи, яка виробляє товар або надає послугу;
є загальнодержавними символами і термінами.
Ці позначення можуть бути внесені до знака як елементи, що не охороняються, якщо вони не займають домінуючого положення в зображенні знака.

Не можуть бути зареєстровані як знаки позначення, які є тотожними або схожими настільки, що їх можна сплутати зі знаками, раніше зареєстрованими чи заявленими на реєстрацію в Україні на ім'я іншої особи для однорідних товарів і послуг; знаками інших осіб, якщо ці знаки охороняються без реєстрації на підставі міжнародних договорів, учасником яких є Україна; фірмовими найменуваннями, що відомі в Україні і належать іншим особам, які одержали право на них до дати подання до Держпатенту заявки щодо однорідних товарів і послуг; найменуваннями місць походження, крім випадків, коли вони включені до знака як елементи, що не охороняються, і зареєстровані на ім'я осіб, які мають право користуватися такими найменуваннями; сертифікаційними знаками, зареєстрованими у встановленому порядку.

Не реєструються як знаки позначення:

товарні марки, права на які належать в Україні іншим особам;
назви відомих в Україні творів науки, літератури та мистецтва або цитати і персонажі з них, твори мистецтва та їх фрагменти без згоди власників авторського права або їх правонаступників;
прізвища, імена, псевдоніми та похідні від них, потртрети відомих в Україні осіб без їх згоди.

Особа, яка бажає одержати свідоцтво, подає до Держпатенту України заявку. Заявка подається на один знак. Заявка складається українською мовою і містить:

заяву про реєстрацію знака;
зображення позначення, що заявляється;
перелік товарів і послуг, для яких заявник просить зареєструвати знак, згрупованих за Міжнародною класифікацією товарів і послуг для реєстрації знаків.

У заяві про реєстрацію знака необхідно зазначити заявника (заявників) та його адресу. Якщо завник просить охорону кольору чи поєднання кольорів як розрізняльної ознаки свого знака, то він зобов'язаний: заявити про це і зазначити в заяві колір чи поєднання кольорів, охорону яких він просить; подати в заявці кольорові зображення зазначеного знака.

Товарні знаки дозволяють:
Відрізнити одне підприємство від іншого, співставити товар з його виробником, зафіксувати юридичне право виробника на використання конкретного товарного знаку. Таким чином товарний знак захищає товар виробника від конкурентів.
Гарантувати якість товарів, позначених товарним знаком. Паралель “фірмовий товар - товар якісний” обумовлює більшу популярність товарів, позначених фірмовим товарним знаком у порівнянні із анонімними аналогами.
Підвищувати естетичність виробу або упаковки внаслідок привабливого товарного знаку як елементу оформлення.
Закцентувати рекламну увагу на візуальних елементах, які використовуються підприємством при всякій нагоді для привернення уваги споживачів.
Існують вимоги до товарного знаку:
1. простота або відсутність великої кількості складних ліній, дрібних деталей;
2. індивідуальність (оригінальність) або надання можливості споживачам відрізняти один товар від іншого, одне підприємство від іншого;
3. зовнішній вигляд або естетичність, графіка, кольорова гамма, розташування, привабливість;
4. охоронопридатність або придатність товарного знаку до законодавчої охорони, його неповторність.
6. Застосування торгових марок у просуванні товарів

Соціально-економічний стан України в умовах впровадження ринкових відносин та поступової інтеграції у світову економіку характеризується такими факторами, що визначають зростання ролі торгових марок:

- необхідність вступу України до Світової організації торгівлі (COT) з метою активного економічного розвитку;

- зростання ролі інтелектуальної власності і особливо товарних знаків;

- активний вихід на український ринок великих транснаціональних компаній - власників загальновідомих знаків;

- створення спільних підприємств за участю іноземних партнерів у сфері виробництва, науково-технічної та інноваційної діяльності;

- необхідність запобігання масовому проникненню на український ринок продукції, маркованої підробними загальновідомими товарними знаками;

- розширення можливості самостійного виходу продукції українських підприємств на закордонні рийки.

Створення міцного інституту торгових марок, підкріпленого надійною законодавчою базою, сприятиме не тільки виходу українських товаровиробників па ринки інших країн, а й приходу в Україну великих транснаціональних корпорацій, які є власниками відомих марок.

Аналіз останніх досліджень і публікацій свідчить, що в економічній літературі індустріально розвинутих країн проблемам марочних стратегій приділяється неабияка увага. Цьому питанню присвячені роботи таких відомих спеціалістів, як Ж.-Н. Капферер, Ф. Котлер, Ф. Гордон, М.Лекус, Д. Боуен, Р. Пріслоу, П. Дойль та ін. Акцентують цінність торгової марки, її іміджу та індивідуальність у своїх роботах такі спеціалісти, як А. Біл, А. Дейян, Є. Дихтль, К. Келлер, Дж. Майєрс, Б. Берман, Дж. Еванс, Ч. Сендідж, В. Фрайбургер та інші автори. Проблеми, пов'язані зі створенням успішних торгових марок, досліджуються у роботах Дж. К. Веркмана, Г. Чармессона, торгові марки та механізми реклами у працях Д. Аакера, Т. Амблера, Р. Батра, питань управління марками торкаються Г. Армстронг, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен. товарний марка знак франчайзинг

На світовому ринку з кожних 20 нових брендів 17 зазначають невдачі саме тому, що більшість рекламодавців прагнуть створити «універсальний бренд» для всіх споживачів, не диференціюючи їх за сегментами. В результаті бренд втрачає індивідуальний характер, не містить унікальної торгової пропозиції та не задовольняє жодного із споживачів.

У діловій активності провідних закордонних фірм стає дедалі очевиднішим зміщення акценту з маркетингу, пов'язаного з якостями та особливостями конкретного товару, у сферу так званого бренд-маркетингу. Це пов'язано насамперед з докорінними змінами, що відбуваються на світовому ринку, які впливають на проблему збуту.

Численні аналогічні товари, які пропонуються на світовому ринку, практично нічим не відрізняються один від одного, оскільки ідеї створення, технології легко перетинають кордони. Виробники намагаються спонукати споживача купити саме їхній товар, а не товар конкурентів. Крім того, демасифікація споживчого ринку та розділ його на багато сегментів обумовлюють виділення саме того споживача, який цікавиться певним видом товару. При цьому зростаюча сегментація ринку ставить питання про збереження прибутку від продажу аналогічних товарів. Проблеми, як в умовах інтенсивного оновлення продукції на ринку, постійного вдосконалення її споживчих якостей досягнути успіху та швидкої віддачі від вкладених коштів у вдосконалення товару, стають найактуальнішими. Вирішення їх обумовлює зміни на світовому ринку, зокрема, перехід від реклами певного товару до реклами марки, виділення його з ряду подібних, надання йому «фірмовості», заради того, щоб забезпечити тому чи іншому виробникові переваги у жорстоких умовах конкуренції.

Марки не обов'язково існують на всіх ринках. Навіть якщо марка існує в юридичному розумінні, вона не завжди відіграє вирішальну роль при прийнятті рішення про покупку. Інші фактори також можуть бути значимішими.

Марки існують, оскільки існує свідомий ризик. Коли ризик, усвідомлений покупцем, зникає, тоді марка перестає надавати вигоди. Boна стає іменем на продукті, перестає бути рекомендаційним знаком, гідом або джерелом додаткової цінності.

Марка є знаком, функція якого полягає у розкритті прихованих якостей продукту, які не доступні під час контакту, і, можливо, тих якостей, які доступні через пізнання, але де споживач не бажає переймати на себе ризик випробування продукту. Зрештою марка, ставши загальновідомою, забезпечує ауру уявлення під час споживання продукту, наприклад, бунтарська юність Levis.

Марка відіграє інформаційну роль, яка покриває певну сферу, що змінюється відповідно до продукту або послуги, споживчої ситуації та індивідууму.

Дослідження стратегій компаній дає підставу виявити чотири моделі управління зв'язком торгової марки та продукту. Кожна модель свідчить про певну роль торгової марки, її статус та відносини з продуктами, які торгова марка покриває:

- продуктова торгова марка;

- торгова марка продуктової лінії та продуктового ряду;

- єдина торгова марка;

- парасолькова марка.

Ці стратегії спрощують диференціацію продукту або служать індикаторами його походження. Розглянемо кожну з цих стратегій окремо.

Широко відомо, що марка одночасно є символом, словом, предметом та концепцією: символом - тому що вона має багато граней і поєднує в собі фігуральні символи - емблеми, кольори, форми, упаковка, дизайн; словом - тому, що назва марки підтримує звукову та письмову інформацію на продукті; предметом - тому, що марка виділяє кожен продукт серед інших; і, зрештою, концепцією, бо марка як будь-який символ надає свою власну значимість продукту, вона є його значенням.

Стратегія «марка продукту» передбачає закріплення певного імені за одним і тільки одним продуктом, а також виключне позиціонування. Результатом такої стратегії є те, що кожен новий продукт отримує своє власне марочне ім'я, яке належить тільки йому. Таким чином у компанії з'являється портфель марок, який відповідає портфелю продуктів. Таку стратегію можна, наприклад, спостерігати в компанії «Procter&Gamble». Умовою реалізації цієї стратегії, єдиним способом досягти поширення марки є оновлення самого продукту.

Якими ж є переваги цієї стратегії? Використовуючи практику кількох марок на одному ринку, компанія займає кілька функціональних сегментів із різними потребами та очікуваннями і тому отримує велику консолідовану частку ринку: вона стає лідером категорії. Коли сегменти тісно пов'язані, вибір однієї марки для одного товару допомагає споживачам краще сприймати відмінності між різними продуктами. Стратегія «продукт-марка» широко використовується інноваційними компаніями, які бажають раніше за інших оволодіти певною позицією на ринку. Така стратегія дає можливість компаніям переймати на себе ризик на нових ринках, а також передбачає, що назва компанії, яка пропонує марку, залишається невідомою для громадськості і тому надає фірмі значної свободи руху на нових ринках, оскільки у випадку невдачі репутація компанії не постраждає. Наприклад, компанія «Unilever» представлена на абсолютно різних споживчих ринках.

Недоліки цієї стратегії в основному економічні. Кожне впровадження нового продукту - це також впровадження нової марки. При цьому, враховуючи витрати на засоби масової інформації у різних секторах економіки, необхідні значні інвестиції у рекламу та просування. Більше того, продавці, не бажаючи брати на себе ризик продажу неперевірених продуктів, пропонують їх лише у випадку отримання високої маржі.

Збільшення марок продуктів на ринку, обумовлене вужчою сегментацією, враховує насамперед можливість швидкої віддачі інвестицій.

Обсяги продажу, необхідні для виправдання таких інвестицій (наукові дослідження, обладнання, комерційні витрати), роблять цю стратегію ідеальною для зростаючих ринків, де невелика ринкова частка тим не менше означає великі обсяги. Роль повних розмежувань між марками продуктів важлива під час криз, але в інший час це не дозволяє марці отримувати вигоду від асоціації із вже існуючою маркою. Нові продукти не отримують вигоди від популярності однієї з існуючих марок та від економії, яка може бути у цьому випадку.

Стратегія «торгова марка лінії» передбачає, що лінія відповідає інтересу на пропозицію одного продукту під однією назвою пропозицією багатьох додаткових продуктів. Це здійснюється розширенням пропозиції або включенням різних продуктів в одну пропозицію. Наприклад, Studio Line, продукти для волосся від L'Oreal, пропонують гель, лак, спрей та ін. Те, що ці продукти повністю не пов'язані між собою для виробника, зовсім не має значення для споживачів, які сприймають їх спорідненими. Слід пам'ятати, що лінія включає використання успішної концепції поширення марки, але залишається дуже близько до початкового продукту.

Така стратегія має свої переваги:

- зміцнення торгової сили марки та створення її стійкого образу;

- полегшення розповсюдження продуктів, які є поширенням марки;

- зменшення витрат на запуск продукту.

Недоліки стратегії виражаються у тенденції нехтування тим фактом, що лінія має свої межі. Слід включати в лінію тільки ті продуктові інновації, які тісно пов'язані із вже існуючими.

Стратегія «марка ряду продуктів» передбачає, що ряд продуктів має одну назву марки та просувається через одну обіцянку. Структура продуктових рядів притаманна харчовій галузі (Heinz), текстильній промисловості (Beneton), виробництву обладнання (Rowenta, Moulinex). Ці марки об'єднують всі свої продукти через унікальний принцип, марочну концепцію. При цьому марка може легко розповсюджувати нові продукти, які узгоджуються з її місією. Більше того, витрати таких нових товарних впроваджень дуже низькі.

Одна з проблем, з якою стикаються виробники при реалізації цієї стратегії, полягає у невизначеності марки в міру її розширення. Щоб збагатити марку та виразити її індивідуальність, з одного боку, допомогти споживачеві вибрати з маси продуктів, з другого боку, необхідно створити проміжну ступінь між марочною назвою та реальною назвою кожного продукту.

При використанні стратегії «єдиної марки» одна марка підтримує кілька продуктів на різних ринках. Кожен з них має власні засоби реклами та розвиває своє уявлення. Головна перевага такої стратегії полягає у капіталізації однієї назви та економії на масштабі на міжнародному рівні. Це забезпечує отримати вигоду від репутації марки при виході на ринки, на яких компанія ще не представлена.

Проблеми з управлінням такою маркою виникають від неправильного розуміння потреб фірми при використанні єдиної марки. Часто, бажаючи зекономити шляхом диверсифікації під єдиною маркою, фірма забуває, що мета марки насамперед заробляти кошти. Знання про марку недостатньо у цьому випадку. Кожен підрозділ має використовувати свої фінансові та людські ресурси, щоб показати, що його продукти та послуги не поступаються якістю продуктам, представленим спеціалізованими марками, а іноді навіть кращі. Також виробники, які використовують цю стратегію, мають піклуватися про кожен товар, який пропонується на ринку, оскільки невдача одного продукту може призвести до зменшення популярності компанії в цілому. Наприклад, Sony - витончений технологічний новатор та піонер. Ця марка може покривати багато категорій, оскільки фактори, що вбирає в себе імідж Sony, привабливі та значимі для цих продуктових категорій, навіть якщо вони не пов'язані.

У межах стратегії «парасолькової марки», можна виділити два види марок: «підтверджувальна марка» та «марка джерела». Різницю між ними іноді дуже складно встановити, тому краще продемонструвати її на прикладі. Коли Nestle наносить своє ім'я на шоколад - Crunch, Galak, на батончики Yes, Nuts, Kit-Kat, Nescafe, корпоративна марка підтверджує якість продуктів та діє як гарант. Ім'я Nestle ліквідує невизначеність з приводу того, що кожен продукт може запропонувати. Nestle займає позицію другого плану. Продукт сам по собі є «героєм» у тій мірі, в якій окремі споживачі Crunch пов'язують його з Nestle. І навпаки, коли є ім'я Yves Saint Laurent на парфумах таких, як Jazz, це ім'я більше, ніж просто підтвердження. У цьому випадку ім'я має певний вплив та надає продукту відбиток схвалення та популярності. Jazz - це інший ключ до всесвіту Yves Saint Laurent. Проблема багатьох марок полягає у тому, що вони перетворилися із марок джерела на підтверджувальні марки. Як підтверджувальні марки продукти є автономними і спільне у них - тільки наявність підтверджувальної марки. Підтверджувальна марка дає більшу свободу дій, бо не потребує тісного зв'язку та асоціації з родинною маркою.

Яка ж з марочних стратегій є найкращою? Кожен тип марочної стратегії має свої переваги і недоліки. Вибір марочної стратегії є стратегічним рішенням, націленим на просування окремих продуктів та продуктових рядів, а також на капіталізацію марки у довгостроковому періоді. Вибір політики має здійснюватися у світі трьох факторів: продукт, поведінка споживача, конкурентна позиція компанії.

Марочна політика є відображенням стратегії, вибраної певною компанією на конкретному ринку. Одна і та сама фірма може застосовувати продуктову марочну стратегію на одному ринку і стратегію «парасолькової марки» - на іншому. Наприклад, компанія «Calvet», яка є виробником вина Bordeaux, використовує дві протилежні стратегії у Франції та за кордоном: у Франції Calvet - це продуктова марка, а за її межами Calvet стає назвою парасолькової марки, яка покриває багато інших продуктів. Можна виділити такі фактори, які пояснюють необхідність поширення марки.

1. Витрати на рекламу. Необхідно збільшувати частку ринку з локальної до національної і далі до міжнародної, щоб отримувати прибуток від економії на масштабах та спрямовувати його на зростаючу потребу у наукових дослідженнях та інвестиціях. Один із шляхів збільшення ринкової частки - реклама. Витрати на рекламу унеможливлюють підтримку великої кількості марок: зусилля мають бути зосереджені на обмеженій кількості марок. Нові продукти випускаються під вже існуючими марками, які представляються як стратегічні марки або мега-марки компанії.

2. Розширення марки - єдиний спосіб її захисту у випадку збільшення ризику на базовому ринку.

3. Розширення марки дозволяє використовувати її напрацьований образ. Характеристики марок можуть підходити для багатьох категорій продуктів, які відрізняються від базової.

4. Розширення марки дає можливість підтримки його.

5. Марочне розширення дає можливість відійти від монопродукту. Розширення марки необхідне, щоб вона вижила, бо всі продукти схильні до життєвих циклів і, таким чином, поступового старіння. Якщо марка пов'язана з одним продуктом тривалий час, вона стає продуктовою, а відтак схильна до старіння одночасно з цим продуктом.

Можна стверджувати, що розширення марки впливає на неї таким чином.

с 1. Окремі розширення використовують переваги марки: продукти купуються завдяки тому, що вони отримують від неї. Саме це відбувається, коли продукт, що пропонується, не відрізняється від інших на ринку, а марка допомагає отримати вигоду від її образу. Але часте використання такої тактики виснажує марку, вона стає пов'язаною з продуктами, типовими для всього ринку і тому невиправданою ціновою надбавкою.
с 2. Інші розширення руйнують марку, зокрема, розширення у нижчий ціновий сегмент. Наприклад, компанія «Flaminaire» бажала покрити три цінових сегмента: верхній, середній, нижчий. Зараз ця марка вже не існує. Розширення у нижчий ціновий сегмент зруйнувало образ марки у верхньому сегменті, у якому продукти були генераторами прибутку.
с 3. Певні розширення здійснюють нейтральний ефект на марку. Іноді споживачі вважають, що марка пропонує більше товарів, ніж вона реально представляє. У такому випадку пропозиція нових продуктів не зашкодить марці. Це явище показує, що споживачі сприймають марку по-іншому, ніж її власники.
с 4. Певні розширення впливають на значення марки. Коли Tefal, марка кухонної техніки, покрила телефони, вона модернізувала себе через це розширення та набула нового значення: стала маркою, метою якої є поєднання технології та естетики в обслуговуванні дому.
с 5. Окремі розширення пов'язані з переродженням. Вони виражають марку та її сутність, її основні цінності новим, сильнішим образом. Лінія «Marlboro classics» (одяг) дає можливість по-новому виразити компанії своє коріння, історію та основні цінності.
с 6. Врешті-решт, окремі розширення необхідні для захисту марки: їхня мета - передусім не допустити використання марки іншою компанією в іншій категорії продуктів. Наприклад, Cartier може і не бажає входити у категорію текстилю, але повинен, щоб не дозволити іншій компанії зареєструвати марку Cartier на міжнародному рівні у текстильній промисловості.

Для того, щоб провести будь-яке розширення, необхідно добре зрозуміти марку. Які її характерні риси? Яку індивідуальність вона несе своїм покупцям та користувачам? Які її приховані асоціації або риси? Відповіді на ці питання базуються на кількісних дослідженнях (визначення популярності та іміджу марки) і на якісних інтерв'ю з цільовою аудиторією. Розширення марки - стратегічний вибір, який супроводжується іншими змінами: у виробництві, ноу-хау, каналах розповсюдження, комунікаціях, корпоративній культурі.

Необхідно також проаналізувати можливі небезпеки, пов'язані з розширенням марки. Існують альтернативні витрати її розширення - це сильна марка, яка не була створена. Ця нова марка могла б дозволити краще покривати існуючий ринок або глибше проникати на нові ринки, що може привести до зростання компанії в цілому.

Скільки марок повинно бути на кожному ринку? Сьогодні не існує магічної формули або відповіді на це питання. Питання відносно кількості марок у портфелі компанії тісно пов'язане із стратегічною роллю та статусом марки. Рішення щодо кількості марок у портфелі повинно бути тісно пов'язано з аналізом функцій кожної марки на конкретному ринку. Будь-який ринок можна сегментувати за продуктом, типом споживачів або їхнім очікуванням. Це зовсім не означає, що ринок, поділений, наприклад, на 6 сегментів має обов'язково покриватися 6 марками. Рішення насамперед залежить від функцій марок (необхідна парасолькова чи продуктова марка). Воно також залежить від довгострокових цілей компанії.

Політика фірми щодо зменшення кількості марок, іноді навіть до єдиної марки, відповідає стратегії домінування та конкурентної переваги через низькі витрати. Ринкова сегментація враховується, але не на рівні марки, а лише на рівні продуктів.

Чому необхідна наявність кількох марок на ринку одночасно? По-перше, через зростання ринку. Жодна марка не може самостійно розвивати ринок. Колективна присутність кількох марок допомагає у вирішенні цього питання.

Множинність марок також дозволяє краще покривати ринок. Жодна марка не може покрити ринок самостійно. В міру того, як ринок розвивається, з'являється необхідність у диференціації ш пропозиції широкого ряду товарів; ринок стає сегментованим. Одна марка не може бути спрямована на кілька різних якостей одночасно без ризику втратити свою сутність.

Множинність марок надає можливості компанії бути тактично гнучкою, що дозволяє обмежити сферу поширення конкурента.

Багатомарочна політика може запобігти виходу на ринок нових конкурентів. Міцний вхідний бар'єр на ринок можна створити, якщо пропонувати торговцям повний ряд продуктів з певною маркою для кожного сектора ринку. Ця політика також необхідна для захисту образу основної марки, особливо, коли успіх інновації не визначений.

Таким чином, можна зробити висновок, що детальний аналіз позитивних та негативних рис кожної з існуючих марочних стратегій, факторів, що пояснюють необхідність поширення марки, та, того як таке поширення може впливати на торгову марку, дослідження переваг багатомарочної стратегії як альтернативного варіанта повинні стати підґрунтям для розвитку стратегічного бренд-менеджменту на українських підприємствах та виходу їх на ринки інших країн з власними торговими марками. Це сприятиме подальшій інтеграції України у світовий економічний простір.
6. Товарна марка. Практична частина

Адідас (нім. Adidas) - німецька компанія - один із світових лідерів виробництва спортивних товарів. Заснована в 1924 році братами Дасслерами як "Dassler".

Сучасна назва з'явилася 1948 року, після того, як брати Дасслер розірвали відносини і утворили власні компанії. Adidas походить від перших трьох літер ім'я (Adi) і трьох перших літер прізвища (Das) засновтника фірми Адольфа Дасслера (Adolf Dassler). Рудольф Дасслер за таким самим принципом назвав свою фірму Руда, а потім переіменував її в Puma.

Вираз "All Day I Dream About Sport" (цілий день я мрію про спорт), який колись вважався справжнім походженням назви, з'явився пізніше. 1920 рік

Незабаром після Першої світової війни, на початку 1920 Дасслери на сімейній раді вирішили організувати сімейну справу -- пошивши взуття. Першою продукцією сім'ї Дасслер були домашні тапочки і ортопедичне взуття для тренувань спортсменів -- інвалідів (яких було багато після війни). Матеріалом для них служило списане військове обмундирування, а підошви вирізували із старих автомобільних покришок.

1924 рік. До виробництва підключився і старший брат Адольфа, Рудольф. 1 липня 1924 р. заснована «Взуттєва фабрика братів Дасслер». Два брати з протилежними характерами доповнюють один одного -- Адольф -- спокійний і урівноважений виробник, в той час, як Рудольф -- активний і комунікабельний продавець.

1925 рік. Адольф винайшов і зшив перші в світі бутси з шипами, які виковували ковалі брати Целяйн. Футбольна модель виявилася зручною і разом з гімнастичними тапочками стала основною продукцією Дасслерів.

1927 рік. Шиповки братів, розроблені разом з Джозефом Вайтцером, отримують патент німецького бюро. Літні Олімпійські ігри 1928 в Амстердамі -- перша поява взуття братів на таких великих змаганнях. Декілька спортсменів виступають у взутті Дасслерів.

1929 рік. Вперше в асортименті фабрики братів з'являються футбольні бутси.

1931 рік. Німецьку економіку вражає криза. Фабрика братів Дасслер не сильно схильна до даної проблеми, брати викупляють будівлю, яка доти тільки орендували. Компанія приступає до споруди 3-поверхового будинку, пізніше названого «Вілла».

1932 рік. На Олімпіаді 1932 року німець Артур Йонат, виступаючи у взутті «Дасслер», став третім в бігу на 100 метрів. Це стає першим серйозним успіхом рекламної кампанії, заснованої на співпраці із спортсменами.

1934 рік. Адольф порушив договір про невикористання символіки «Фабрики Дасслерів». Він узяв дві смуги з емблеми Dassler, примальовував до них третю і запатентував ті, що вийшли як символ «Адідас». Це відбулося 18 серпня 1949 року. В 1949 також Адольф створює перші

В Україні, на відміну від решти світу в цілому, торгову марку Адідас набагато відоміша за своїх конкурентів, можливо, це пов'язано з тим, що Адідас імпортувався в СРСР з 1979 року. Також це викликано поширеністю китайських підробок цієї марки.

У взутті Adidas перемагали Мухамед Алі, Джо Фрейзер, Штеффі Граф і Стефан Едберг, Боб Бімон і Гунде Сван, Лев Яшин і Валерій Борзов, Мішель Платіні і Ейсебіо, Зінедін Зідан і Девід Бекхем, Марат Сафін, Ліонель Мессі і багато інших спортсменів. У багатьох з цих людей підписаний контракт з компанією.

Список використаних джерел

1. Закон України “Про захист прав споживачів” , 1991 р.

2. Закон України “Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності” , 1992 р.

3. Закон України “Про охорону прав на знаки для товарів і послуг”, 1994 р

4. Закон України “Про охорону прав на промислові зразки”, 1994 р.

5. Постанова КМУ “Порядок зайняття підприємницькою діяльністю і правила торговельного обслуговування населення” від 08.02.1995 р.

6. Ансофф И. Стратегическое управление: Сокр. пер. с англ. - М.: Экономика, 1998. - 519 с.

7.Афанасьєв М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: АО “Финстатинформ”, 1995 . - 112 с.

8. Балабанова Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. - М.: Экономика, 1990. - 206 с.

9. Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге: Пер. с англ.; Под ред. М.Р.Ефимовой. - М.: Финстатинформ, 1993. - 96 с. Баркан Д.И. Маркетинг для всех: беседы для начинающих. - СПб.: Культинформпрес, 1991. - 256 с.

10. Баширов И.Х. и др. Маркетинг потребительских товаров. - Донецк: ООО “Доминанта”, 1995. - 303 с.

11.Сахаров В.Є., Безрукава Н.В. Застосування торгових марок у просуванні товарів // Актуальні проблеми економіки. - 2003. - №7. - С.75-85.

12. Баннікова А. Сучасний брендинг // Рекламіст. - 2007. - № 4. - С.23-28.9. 13. 13. Тамберг В., Бадьин А. Бренд, боевая машина бизнеса, -СПб: Питер, 2006 - 124с.

14. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент: Пер. с англ. - СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. - 320с.

Размещено на Allbest.ru

...

Подобные документы

  • Створення товарних марок з метою полегшення ідентифікації продукції, пошуку виробника, здійснення реклами та сегментації ринку. Особливості вибору марки споживачами. Дослідження різних марочних стратегій, їх застосування з метою просування товарів.

    реферат [640,0 K], добавлен 21.10.2012

  • Товарний знак у комерційній діяльності. Визначення товарного знаку. Значення та функції товарного знаку. Реєстрація товарного знаку. Поняття фірмового стилю. Різновиди фірмових марок. Товарний знак - це особливий символ товарної відповідальності.

    контрольная работа [25,0 K], добавлен 21.02.2009

  • Особливості застосування товарних марок і торгових знаків. Впровадження маркування товару фірмовим ім'ям: розробка довгострокових маркетингових інвестицій і просування продукту на ринок. Життєвий цикл товару та створення його інформаційного портрету.

    контрольная работа [170,8 K], добавлен 12.11.2010

  • Класифікація товарів широкого вжитку. Визначення типів характеристик продукту. Система формування асортименту товарів. Складові пробного маркетингу. Причини комерційного провалу нових товарів. Вимоги до товарної марки. Упаковка та маркування продукції.

    презентация [25,1 M], добавлен 24.11.2015

  • Суть та класифікація торгових марок, фактори оцінки ступеня її новизни. Основні параметри конкурентоспроможності торгової марки. Умови прийняття рішень щодо ступеня адекватності та відповідності характеристик марочної продукції запитам споживача.

    контрольная работа [42,6 K], добавлен 19.10.2012

  • Товар як елемент комплексу маркетингу. Алгоритм розробки та виведення товарів на ринок. Суть та головні особливості використання марочних назв. Види марок та стратегії їх розвитку. "Парасолькова стратегія", переваги. Загальне поняття про брендинг.

    реферат [32,8 K], добавлен 23.09.2014

  • Основні види шпалер, упаковка, маркування, транспортування і зберігання. Поняття екології та безпеки шпалер, структурно-естетичні властивості та вимоги до якості. Дослідження якості вінілових шпалер на флізеліновій основі торгових марок Rash, AS Criation.

    курсовая работа [34,2 K], добавлен 28.02.2012

  • Загальне поняття та классифікація товару. Життєвий цикл товару. Упаковка та маркування. Товарна марка та її сутність. Товарна політика та її здійснення в маркетингу. Формування товарної політики підприємства.

    курсовая работа [52,0 K], добавлен 18.06.2007

  • Діяльність горілчаної компанії "Nemiroff". Аналіз товарної номенклатури та ступеня її відповідності потребам ринку. Побудова ринкового профілю товарних ліній. Заходи щодо модифікації товарної номенклатури та лінії, посилення товарної марки і бренду.

    курсовая работа [203,0 K], добавлен 14.12.2009

  • Отличие понятия торговой марки от товарного знака и бренда. Функции и виды торговых марок. Сравнение торговых марок сетей магазинов "Мария-Ра", "Чибис", "Акватория", "Монетка", "ЭкономЬка", выявление наиболее предпочитаемой из них среди потребителей.

    курсовая работа [331,8 K], добавлен 20.05.2015

  • Характеристика понять бренду, товарної марки, брендінгу і бренд-менеджменту. Багатотоварний зонтичний бренд. Всесвітньо відомі приклади товарно-індивідуального бренду. Бренд драйвера та ендорс. Український успішний бренд та навпаки, перепозиціювання.

    контрольная работа [41,0 K], добавлен 21.02.2011

  • Поняття товарів в маркетингу, їх життєвий цикл. Показники товарної номенклатури. Аналіз конкурентів ТОВ "Морозко", оцінка структури та асортименту продукції. Формування товарного портфеля підприємства ТОВ "Морозко" на основі асортиментних матриць.

    дипломная работа [2,3 M], добавлен 12.11.2013

  • Понятие торговой марки, ее отличие от товарного знака. Виды и роль торговых марок, особенности их разработки. Бренд - ключ к богатству и процветанию. Отличие понятий "бренд" и "товарная марка". Причины провалов маркетинговых и рекламных кампаний.

    курсовая работа [380,2 K], добавлен 26.05.2012

  • Поняття та класифікація товарів і послуг, що використовуються у маркетингу. Асортиментна політика і розробка упаковки. Аналіз обсягу і асортименту продукції ТОВ "Праця". Прогнозування споживацького попиту на продукцію. Основні цілі товарної стратегії.

    курсовая работа [67,2 K], добавлен 10.12.2010

  • Аналіз товарної політики житомирського підприємства "Лікарські трави" по виробництву фармацевтичної продукції. Огляд побудови ринкового профілю товарних ліній, асортименту и стратегій збуту. Вивчення системи заходів щодо посилення товарної марки і бренда.

    курсовая работа [234,3 K], добавлен 15.06.2011

  • Сущность торговой марки в маркетинге, история ее появления и развития. Процедура и порядок регистрации торгового знака, экспертиза заявки на товарный знак. Способы правовой защиты торговых марок. История возникновения и развития торговой марки Audi.

    курсовая работа [667,4 K], добавлен 18.02.2012

  • Сегментування ринку, на якому діє підприємство. Заходи для покращення маркетингової ситуації та посилення позицій торгових марок підприємства. Визначення емоційних чинників торгової марки. Вплив маркетингових комунікацій на формування образу брендів.

    контрольная работа [166,2 K], добавлен 28.10.2014

  • Поняття комерційної діяльності, її складові, принципи та функції. Комерційні процеси в роздрібній торгівлі, їх роль та задачі. Впровадження маркетингу в комерційній діяльності. Планування асортименту продукції, визначення його раціональної структури.

    курсовая работа [91,5 K], добавлен 17.12.2012

  • Изучение торговой политики собственных торговых марок на примере торговых сетей. Обзор стратегий создания собственных торговых марок: демпинга, замещения конкурента, расширения бренда. Имиджевые продукты. Уровень проникновения СТМ в стоимостном выражении.

    курсовая работа [47,5 K], добавлен 15.05.2013

  • Особенности франчайзинга в Германии. Правовая защита "знаменитых" торговых марок, порядок регистрации торговой марки. Охрана коммерческой тайны франчайзи законом "О недобросовестной конкуренции 1909 г.", профессиональный и трудовой статус франчайзеров.

    контрольная работа [26,6 K], добавлен 20.09.2009

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.