Стратегия продвижения нового товара на рынок на примере ООО "Сибирский хлеб"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• 1. Теоретические аспекты разработки стратегии продвижения нового товара на рынок
• 1.1 Характеристика, виды стратегий продвижения нового товара на рынок
• 1.2 Основные подходы к разработке стратегии продвижения нового товара на рынок
• 2. Описание деятельности производственно-торговой компании
• 2.1 Описание состояния организации
• 2.2 Управление разработкой нового товара и стратегия его продвижения на рынке
• 2.3 Кабинетные исследования
• Заключение
• Приложения
• Введение
• В современных условиях рыночной экономики необходимым критерием для окупаемости организации является ориентация продукции на потребителя, конкурентоспособность товара и приспособление к изменяющимся условиям рыночной среды. Для внедрения нового товара на рынок необходимо знать следующее:
• - прежде, чем планировать объем выпускаемой продукции, предприятию необходимо знать какую продукцию произвести;
• - в каком объеме ее выпускать;
• - когда, где, кому и по какой стоимости она будет продаваться, и будет приносить прибыль. Для этого необходимо изучить спрос на этот товар, изучить рынок сбыта, проанализировать всех реальных и возможных конкурентов, четко определиться с целевой аудиторией и изучить ее особенности, а также организовать каналы распределения и установить конкурентную цену. От всего этого зависит конечный результат деятельности компании, то есть финансовая устойчивость предприятия. Соответственно, руководство компании должно включать в систему управления службу маркетинга.
• Маркетинговая стратегия продвижения товара на рынок дает возможность компании узнать текущее положение на рынке данного продукта, провести анализ конкурентной среды и анализ рыночной ситуации в целом. Также данная стратегия позволяет четко сформулировать цели и задачи, необходимые для реализации, а также определить пути для их достижения.
• В настоящий момент любая торговая марка, которая желает занять устойчивое место на рынке или начать продвигаться вперед, нуждается в разработке стратегии продвижения товара. Если же не продумать подобную стратегию, то со временем потребители начнут забывать об этом товаре либо вовсе о нем так и не узнают - что впоследствии приведет к снижению прибыли, а то и к разорению.
• Таким образом, актуальность дипломной работы состоит в том, что разработка стратегии продвижения нового товара на рынок необходима для выявления конкурентных преимуществ, для определения подходов к работе с целевой аудиторией, а также она позволит выявить структуру и тенденции развития рынка и поможет разобраться с принципами ценообразования.
• Объектом дипломной работы является ООО «Сибирский хлеб».
• Предмет дипломной работы - разработка стратегии продвижения нового товара на рынок.
• Цель данной дипломной работы состоит в том, чтобы разработать стратегию продвижения нового товара на рынок.
• Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:
• - рассмотреть характеристику, виды стратегий продвижения нового товара на рынок;
• - ознакомиться с основными подходами к разработке стратегии продвижения нового товара на рынок;
• - описать состояние организации;
• - выяснить управление разработкой нового товара и стратегию его продвижения на рынке.
• В работе использовались кабинетные методы исследования.
• Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы из …наименований и двух приложений.
• 1. Теоретические аспекты разработки стратегии продвижения нового товара на рынок
• 1.1 Характеристика, виды стратегий продвижения нового товара на рынок
• Отечественный рынок товаров находится в процессе постоянного видоизменения, на сегодняшний момент развития экономики имеются огромные потенциальные возможности его развития. Стратегия продвижения продукта, как одна из наиболее важных стратегий, также имеет большой потенциал и может изменяться в соответствии с изменениями экономической среды.
• Для определения стратегии продвижения товаров наиболее существенны следующие обстоятельства:
• Во-первых, резко различается платежеспособность населения в ряде крупных городов и на остальной территории России;
• Во-вторых, сложились резкие различия по группам предприятий: наряду с предприятиями высокого технического и технологического уровня, финансово устойчивыми, высокорентабельными большинство предприятий имеют отсталую технологию, устаревшие производственные фонды и соответственно низкую рентабельность;
• В-третьих, чрезмерная дифференциация населения по уровню доходов. Средний размер доходов обеспеченных людей примерно в 12 раз превышает доходы аналогичной по численности группы малообеспеченных.
• В таких условиях стратегии продвижения продукта многообразны и даже противоречивы. Причем различные стратегии и их признаки могут принципиально отличаться. Например, признак улучшения платежеспособности населения хотя и действует всегда, но к нему отношение разное. Одни, предприятия считают его главным стимулом дальнейшего увеличения объемов продаж, а другие независимо от платежеспособности населения продолжают ежегодно удваивать оборот или, в крайнем случае, увеличивать его в 1,5 раза.
• В данной работе рассмотрим стратегию продвижения товаров. Она позволяет сделать прогноз будущего развития с учетом состояния рынка и ресурсов самой компании. С помощью стратегии продвижения продукции можно дать оценку рыночным рискам и возможностям, определить свободные ниши рынка или способы проникновения на уже занятые, определить основу для медиа- и креативной кампании. Традиционно одним из этапов стратегии продвижения товаров на рынок является реклама - в каждом конкретном случае используются свои рекламные каналы и носители.
• Стратегия продвижения - это позиционирование торговой марки и создание системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. В общем, комплекс маркетинговых работ по стратегии продвижения, включает в себя описание целевого сегмента, позиционирование, структуру бренда, каналы распространения маркетингового обращения и медиаплан.
• Стратегия продвижения товара на рынок включает в себя: стратегию дифференцирования и позиционирования; PR-стратегию; GR-стратегию; рекламную стратегию; маркетинговую стратегию; товарную стратегию; стратегию ценообразования; стратегию распространения; корпоративную стратегию; стратегию бизнес-единиц; стратегию бренда (торговой марки)
• PR-стратегия - это направления деятельности и механизмы их реализации для решения конкретных задач проекта. Стратегия обязательно должна включать в себя следующие элементы:
• - сведения о текущей ситуации (для получения такой информации предварительно проводится исследование);
• - цели и задачи на определенный период времени: стратегические и тактические;
• - целевая аудитория, включая целевые группы и подгруппы (эти данные также выявляются в результате проведения внутренних и внешних исследований);
• - основные направления движения (направления стратегии);
• - четкие графики работы - PR-планы. PR-план является важным элементом PR-стратегии. Такие планы разрабатываются в соответствии с механизмами реализации стратегии и содержат четкие алгоритмы действий в определенных временных рамках. Например, в PR-стратегии могут быть выделены ежегодный, ежеквартальный, ежемесячный PR-планы.
• GR - стратегия организации строится на принципах системного взаимодействия с органами государственной власти и общественными организациями для создания выгодных конкурентных условий во внешней среде; ввода инноваций и открытия новых рынков; продвижения инвестиционных проектов; мониторинга законодательной среды и отношения общества к продукции и услугам компании; определения возможных стратегий влияния на принятие государственных решений; формирования и поддержания имиджа организации во внешнем мире; снижения рисков и повышения прибыльности, а также содействия процветанию предприятия и его устойчивому развитию.
• Рекламная стратегия - стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.
• Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.
• Товарная стратегия -- это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.
• Стратегия ценообразования - это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.
• Стратегия распространения товаров представляет собой деятельность по доведению продукции фирмы до конечного потребителя. Эта деятельность включает выбор каналов распределения, организацию сбытовой сети, в том числе создание сети оптовых и розничных магазинов, обеспечение транспортировки и складирования, налаживание системы снабжения и т.д.
• Корпоративная стратегия - это общий план управления диверсифицированной компанией. Корпоративная стратегия охватывает все направления деятельности компании. Общий стратегический план разрабатывается на промежуток времен, как правило, до пяти лет и отражает позицию, которую компания хочет занимать в ближайшие годы.
• Стратегия бизнес-единицы (СБЕ)- это самостоятельное подразделение предприятия, отвечающее за определенную ассортиментную группу продукции, с концентрацией на конкретном рынке и управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию.
• Стратегия бренда определяет, кто является потребителем бренда, какой должна быть идея и дифференцирующий атрибут позиционирования, какие физические и эмоциональные характеристики необходимы, каким будет визуальный образ бренда, какое продуктовое наполнение будет иметь бренд, какая стратегия ценообразования приемлема, через какие каналы сбыта продавать, как строить коммуникации и как продвигать бренд. Стратегия бренда говорит, чем станет бренд, для кого, и как он будет развиваться.
• Существуют такие основные стратегии продвижения товара на рынок как:
• 1. Стратегия продвижения товара "Толкай". Метод "толкай" предполагает "силовые" способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. При использовании данной стратегии продвижения товара рекламные усилия компании-производителя нужно направлять, в первую очередь, на оптовиков и розничных торговцев. Для них нужно разработать специальные предложения, создать льготный режим закупки товара. Таким образом, произойдет совершенствование самих способов продвижения и методов торговли. Конечной целью данной стратегии является построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке "выталкивается" на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конченого потребителя. Необходимо отметить, что данный вид рекламной деятельности отличается высокой стоимостью и узкой направленностью, так как приоритетно работа ведется с дилерами и агентами, что приводит к увеличению затрат на промышленную рекламу и, как следствие, снижение затрат на потребительскую рекламу.
• В случае применением стратегии "толкай" будет служить продажа товара с доставкой, организация курсов для торговых посредников, увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых и розничных фирм, участие в специализированных выставках, демонстрация товара на выставках. Осуществляя данный вид стратегии продвижения товара, необходимо тщательно проработать два основных вопроса: подготовку персонала, который будет вовлечен в систему продвижения, и разработку оптимальной системы предоставляемых скидок. Персонал должен обладать полной информацией о товаре, быть активным, дружелюбно настроенным, но при этом не навязчивым. Система скидок разрабатывается с учетом возможного долгосрочного сотрудничества, поэтому изначально не предлагается довольно высокая скидка. Здесь лучше придерживаться постепенного увеличения по мере роста объема закупок или срока сотрудничества.
• 2.Стратегия продвижения товара "Тяни"
• Стратегия "тяни" означает активную рекламную и промо-кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает наименование у оптовика, а оптовик - у компании-производителя.
• Как правило, данная стратегия используется на последнем этапе создания товара, таким образом, чтобы к моменту поступления у потребителя было создано то или иное отношение к нему.
• 3. Стратегия географического расширения рынка - освоение новых, в том числе и зарубежных, рынков, включая расширение не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов, когда за рубежом создаются предприятия, заводы и фабрики, выпускающие товары на местах, в бывших странах-импортерах, минуя ограничительные торговые барьеры и используя преимущества дешевой рабочей силы и местного сырья.
• 4. Стратегия диверсификации - освоение производства новых товаров, товарных рынков, а также видов услуг, включая не только дифференциацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые не связанные с основными видами деятельности фирмы области.
• 5. Стратегия сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки.
• Следует учитывать, что стратегия расширения рыночной активности фирм включает и четвертое измерение рыночных действий - ритм (темп, скорость) данных процессов. Естественно, что более быстрый темп при прочих равных условиях дает лучшие результаты и приносит значительные успехи в обеспечении преимущественной конкурентоспособности.
• 6. Стратегия массового, недифференцированного, стандартного маркетинга.
• Эту стратегию еще называют стратегией преимущества по издержкам производства. В этом случае фирма-продавец пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром, то есть занимается массовым производством и продажей одного и того же товара для всех покупателей сразу. Фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве.
• При этом фирма - продуцент концентрирует свое внимание и усилие не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. Она разрабатывает товары и маркетинговую программу, которые будут восприняты положительно максимально широким кругом покупателей. Примером тому может служить стратегия американской фирмы прохладительных напитков Соса - Соlа, выпускавшей ранее только один вид напитка и продававшей его на всех рынках всем потребителям по однотипной маркетинговой программе, считая, что он приходится по вкусу им всем.
• Значительное преимущество такой стратегии - низкий уровень затрат за счет массового производство (минимальные удельные издержки и низкие цены) и единой маркетинговой концепции. Это позволяет повысить норму прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на низкий уровень цен.
• Кроме того, такая стратегия обеспечивает максимально широкие границы потенциального рынка. Нет необходимости осуществлять дорогие маркетинговые исследования сегментов рынка и планирование в разбивке по ним. Расходы по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке находятся на низком уровне. Расходы на рекламу также невысоки. Фирма стремится создать товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.
• Однако если аналогичную стратегию на тех же сегментах рынка проводят другие фирмы, то возможны ужесточение конкурентной борьбы и снижение прибыльности операций. Кроме того, более мелкие сегменты рынка не получают должного внимания и заботы со стороны продавцов.
• 7. Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам.
• Фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т.д. и предназначенные для различных групп потребителей на рынке, т.е. для множества сегментов.
• Таким образом, фирма решает работать на многих сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Производя разнообразные товары, фирмы-продавцы предполагают добиться увеличение сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ими сегментов рынка. Фирмы рассчитывают также на рост повторных закупок, поскольку каждый товар создан для данной группы потребителей и соответствует их пожеланиям.
• Подобная стратегия предполагает значительные расходы и нацелена на большой рынок, предлагая множество индивидуализированных, отличающихся друг от друга видов товара, предназначенных для удовлетворения многочисленных рыночных сегментов. В каждой группе потребителей предлагаемый фирмой товар рассматривается как уникальный по дизайну, технико-экономическим характеристикам, надежности, безопасности и т.д. поэтому, несмотря на то, что товар стоит дороже, чем по стратегии массового маркетинга, для потребителей цена не будет играть столь важной роли, поскольку степень удовлетворения от использования товара, произведенного с учетом их потребительских запросов, окажется значительно выше. Они будут отдавать предпочтение торговой марке данной фирмы.
• 8. Стратегия концентрированного, целевого маркетинга.
• Фирма-продавец концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает маркетинговые подходы и производит товары в расчете на удовлетворение потребителей именно этих групп покупателей.
• Согласно такой стратегии товар обязан в максимальной степени отвечать потребностям соответствующей группы потребителей.
• Фирма детально изучает рынок с целью выявления оптимального сегмента по экономическим, коммерческим и социальным характеристикам. По каждому сегменту рынка фирма конструирует отдельную маркетинговою программу, хотя это связано с построением долгосрочных стратегических целей и увеличением расходов.
• Обычно фирма выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены и уникальное предложение. Она может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при обслуживании рынка, который может не удовлетворяться, не покрываться деятельностью конкурентов, т.е. представлять собой в определенном смысле "рыночное окно".
• Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий, когда вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма предпочитает концентрировать свои усилия на большой доле одного или нескольких рыночных сегментов. Фирма обеспечивает прочную рыночную позицию в выбранных сегментах, поскольку имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов, прекрасно знает особенности запросов потребителей и пользуется у них хорошей репутацией. Ей удается добиться определенной экономии во многих сферах своей деятельности за счет узкой специализации и направленности своей работы.
• Однако такая стратегия довольно уязвима и рискованна, поскольку ориентирована на небольшое число сегментов или один сегмент, который может не оправдать надежд и расчетов фирмы или оказаться объектом аналогичной политики фирмы-конкурента. Поскольку более безопасной и стабильной с точки зрения стратегических успехов представляется стратегия дифференцированного маркетинга, и фирмы предпочитают работать одновременно на нескольких рыночных сегментах и даже диверсифицировать области своей предпринимательской деятельности. Кроме того, стратегия концентрированного маркетинга эффективна на определенный период как временная или стратегия по одному товару или товарному рынку, обеспечивающая концентрацию усилий для освоения новых сегментов рынка и расширения своей деятельности. Однако как только эта задача решена, фирма переключается на дифференцированную стратегию или проводит ее по основным товарным группам параллельно со стратегией концентрированного маркетинга для освоения нового узкого сегмента рынка для конкретного товара.
• Рассмотрим, что означает понятие «новый товар».
• Можно определить три основных подхода к определению понятия «новый товар».

1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности.

3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара.

Таким образом, новым товаром называют любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое.

Для внедрения нового товара группы компаний «Сибирский хлеб» гуманно было бы использовать стратегию массового, недифференцированного, стандартного маркетинга, поскольку данная стратегия нацелена на широкий охват целевой аудитории, ориентирующийся на низкий уровень цен, с минимальными затратами на производство и реализацию.

Таким образом, стратегия продвижения - это позиционирование торговой марки и создание системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Она включает в себя: стратегию дифференцирования и позиционирования; PR-стратегию; GR-стратегию; рекламную стратегию; маркетинговую стратегию; товарную стратегию; стратегию ценообразования; стратегию распространения; корпоративную стратегию; стратегию бизнес-единиц; стратегию бренда (торговой марки).

Для группы компании «Сибирский хлеб» стоит применить стратегию массового, недифференцированного, стандартного маркетинга.

1.2 Основные подходы к разработке стратегии продвижения нового товара на рынок

Для разработки такой стратегии продвижения нового товара на рынок как массового, недифференцированного, стандартного маркетинга необходимо применить следующие подходы:

1. Исследовать состояние рынка;

2. Проанализировать конкурентов и оценить конкурентоспособность компании;

3. Провести сегментирование целевой аудитории;

4. Рассмотреть методы позиционирования нового товара.

5. Изучить мероприятия по продвижению нового товара

Следует рассмотреть эти подходы более подробно:

1. Исследование состояния рынка включает в себя:

- определение размера рынка;

- анализ общеэкономических тенденций, влияющих на структуру рынка.

Размер рынка - это реальные продажи товара на некотором рынке за определенный период времени.

Определить объем рынка можно по объему потребления. Однако сделать это несколько труднее, чем оценить рынок со стороны производства. Поэтому нужно прибегать к различным маркетинговым исследованиям. Это могут быть телефонные опросы, экспертные оценки, личное интервью.

Оценить размер рынка можно и по объему продаж, используя аудит розничной торговли. Аудит розничной торговли основан на том, что товар продается только через розничную сеть (магазины, супермаркеты, киоски и т.д.). Определение размера рынка осуществляется путем суммирования всех объемов продаж во всех торговых точках.

Общеэкономическими тенденциями, влияющими на структуру рынка являются: уровень жизни населения, индексы инфляции, уровни безработицы, а также динамика оптовых и розничных цен.

2. Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании.

Проведение анализа состояния конкуренции на товарном рынке включает следующие этапы:

Проведение анализа состояния конкуренции на товарном рынке включает следующие этапы:

- определение временного интервала исследования товарного рынка;

- определение продуктовых границ товарного рынка;

- определение географических границ товарного рынка;

- определение состава хозяйствующих субъектов, действующих на товарном рынке в качестве продавцов и покупателей;

- расчет объема товарного рынка и долей хозяйствующих субъектов на рынке;

- определение уровня концентрации товарного рынка;

- определение барьеров входа на товарный рынок;

- оценка состояния конкурентной среды на товарном рынке;

- составление аналитического отчета.

При анализе состояния конкуренции на товарном рынке в качестве исходной информации о товарных рынках используются:

- данные официальной статистической информации;

- сведения, полученные от налоговых, таможенных и иных государственных органов, Центрального банка Российской Федерации, органов местного самоуправления;

- сведения, полученные от физических и юридических лиц, в том числе сведения, представляемые покупателем (покупателями) данного товара, в том числе в результате их выборочного опроса, а также сведения, представляемые продавцами данного товара;

- результаты экономических и товароведческих экспертиз, заключения специализированных организаций, а также отдельных специалистов и экспертов;

- данные ведомственных и независимых информационных центров и служб;

- данные объединений потребителей и объединений производителей;

- сообщения средств массовой информации;

- данные собственных исследований антимонопольного органа и данные антимонопольных органов других государств;

- данные маркетинговых, социологических исследований, выборочных опросов и анкетирования хозяйствующих субъектов, граждан, общественных организаций;

- государственные стандарты, технические условия и другие нормативы;

- обращения физических и юридических лиц в антимонопольный орган;

- данные ранее проведенных антимонопольными органами исследований состояния конкуренции на соответствующем товарном рынке;

- данные иных источников.

Конкурентоспособность предприятия-- это его способность успешно соперничать на рынке и получать относительно конкурентов экономические выгоды.

Алгоритм определения конкурентоспособности предусматривает:

- определение цели оценки;

- определение областей (видов деятельности), учитываемых при анализе;

- выбор базы сравнения;

- определение характеристик, подлежащих измерению;

- оценка выбранных характеристик;

- расчет обобщенного, интегрального показателя конкурентоспособности;

- выводы о конкурентоспособности.

Показателем конкурентоспособности организации является доля предприятия на рынке: чем выше доля рынка хозяйственной единицы, тем выше ее конкурентоспособность. Доля рынка предприятия и темп роста рынка свидетельствуют об эффективности маркетинговой деятельности предприятия, которая проявляется в наличии спроса на продукцию предприятия. При увеличивающейся или неизменной доле предприятия можно говорить о том, что предприятие на рынке конкурентоспособно. Если же доля предприятия на рынке снижается, то это значит, что оно не способно конкурировать.

3. Сегментирование целевой аудитории.

Целевая аудитория - это избранная компанией-субъектом маркетингового воздействия совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, объединенная общими демографическими характеристиками и культурными вкусами, предпочтениями, характером принятия решений о покупках, на которую рассчитывают создатели товаров и услуг.

Можно сказать, что целевая аудитория - это наиболее желанный для фирмф сегмент рынка, под который выстраивается ее маркетинговая стратегия, создаются планы и реализуется тактика действий.

Правильное и четкое определение целевой аудитории - важнейшее условие разработки оптимальной стратегии маркетинга, продуктовой, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики, нахождения и реализации устойчивого конкурентного преимущества и формирования действенного уникального торгового предложения.

В современной практике маркетинга выделяют 2 типа целевой аудитории: первичную и вторичную.

Первичная или основная целевая аудитория является приоритетной в коммуникации бренда и означает группу людей, непосредственно принимающих решение о необходимости приобретения товара или услуги. Первичная аудитория является инициатором совершения покупки.

Вторичная или косвенная целевая аудитории играет более пассивную роль и даже, если может участвовать в процессе покупки, не является инициатором необходимости приобретения конкретного товара или услуги. Вторичная целевая аудитория обладает более низким приоритетом для коммуникации бренда.

Первый этап исследования целевой аудитории заключается в сегментации рынка - определении его части, которую можно эффективно наполнить предлагаемым продуктом. Сегментация позволит выделить тип потенциальных потребителей, и сконцентрировать усилия именно на них. Такой анализ объединяет людей по нескольким общим характеристикам:

- социально-демографические;

- психографические.

Для описания целевой аудитории можно использовать следующие социально-демографические характеристики:

- пол;

- возраст;

- образование;

- уровень дохода;

- социальный и семейный статус;

- профессия, место работы, род деятельности;

- национальность или расовая принадлежность;

- географию проживания.

Также для описания нужно использовать следующие психографические характеристики:

- описание черт характера (консервативный, амбициозный, веселый, новатор, душа компании и т.п.);

- ценности, жизненные позиции и отношение к важным социальным проблемам (мнение относительно окружающей среды, глобализации, абортов, уровня жизни населения);

- личные увлечения, хобби, образ жизни;

- модель покупательского поведения (описание как потребитель совершает покупки от принятия решения о покупке до выбора на полке в магазине);

- описание мест приобретения товара и особенностей потребления товара (Где покупают? Как используют);

- отношение к цене продукта;

- факторы, определяющие выбор продукта или драйверы потребления.

После того, как выделен отдельный сегмент рынка, в котором базируется целевая аудитория, ее нужно изучить, составить образ потенциального потребителя. Для этого прибегают к нескольким основным оффлайн- и онлайн-методам.

Оффлайн - методы:

- Проведение устного опроса или письменного анкетирования среди выбранной группы;

- Личное интервью в так называемых «фокус-группах»;

- Телефонные опросы, или рассылка опросов по электронной почте;

- «Кабинетный способ» - изучение уже имеющейся информации по целевой аудитории;

- Наблюдение за покупателями в местах продаж - метод «тайного покупателя».

Он-лайн - методы:

Изучение целевой аудитории в интернете можно провести, например, изучая профили пользователей (то есть пользоваться информацией, которую человек открыто предоставляет о себе), либо анализировать посещаемость интернет-ресурса. Есть еще один, универсальный метод изучения, который называется «таргетирование», или «таргетинг». Этот способ основан на обработке поисковых запросов, иными словами - какой товар, услугу, или информацию ищет во Всемирной Сети конкретный пользователь, какие сайты посещает, и какого рода приобретения совершает.

Однако понятие таргетинга несколько шире, чем просто анализ целевой аудитории, и включает в себя еще и механизм показа рекламных объявлений именно той группе людей, на которую направлено ваше внимание.

Исходя из этого, определяют виды таргетинга:

- Тематический таргетинг;

- Временной таргетинг;

- Таргетинг по подбору рекламных площадок;

- Таргетинг по социально-демографическим признакам;

- Таргетинг по психофизиологическому типу потребителя;

Таргетинг по географическому местонахождению;

Рекламный механизм, позволяющий выделять целевых посетителей, отвечающих заданным критериям, из общей аудитории,называется таргетингом.

Тематический таргетинг - размещение рекламы на сайтах определенной тематики.

Таргетинг по времени показа - демонстрация рекламы происходит только в определенное время суток.

Социально-демографический таргетинг - при его использовании в качестве основных критериев отбора целевой аудитории могут выступать возраст, пол, доход, должность и т. д.

Психологический таргетинг - при демонстрации рекламных материалов используются данные о психологических характеристиках пользователей (психотип, социотип).

Геоповеденческий таргетинг -- для выявления интересов и привычек посетителя используются данные о его месторасположении и перемещениях, наиболее часто посещаемых местах и заведениях, что в дальнейшем учитывается при нацеливании рекламных материалов.

Географический таргетинг - показ рекламы для посетителей, проживающих в определенном регионе, стране, городе, который выбирается самим рекламодателем.

4. Методы позиционирования нового товара.

Сегментирование рынка и позиционирование товара тесно связаны между собой и представляют взаимообусловленные направления маркетинговой деятельности. Причем сегментация является базой для проведения позиционирования товаров и их дифференциации.

Позиционирование товара -- это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров, с точки зрения самого потребителя.

В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции.

Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование - это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.

В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя.

В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением хочет занять в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

Наконец, позиционирование - относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами. Позиционирование может осуществляться на базе особых свойств товара, выгод от использования этих свойств, специфических обстоятельств использования товара, группы пользователей или на базе противопоставления другим товарам.

Существуют следующие методы позиционирования:

1. Метод "УТП". Необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.

2. SWOT-анализ. Сильные стороны - слабые стороны, возможности - угрозы.

3. Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров.

4. Метод "реестра". Анализируются рекламные послания конкурентов: спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность); атрибуты (например, низкокалорийный йогурт); преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть); территория (например, страна Marlboro); имидж-герой (например, "Финт" - для тех, кто вправду крут).

5. Метод построения карт. Визуально показывает, что важно для ЦА в терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований.

6. Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях целевой аудитории:

- место и значение товара в их жизни;

- их отношение к товару;

- их отношение к компании;

- о самих себе и о других.

После того, как принято решение о том, как рекламируемый товар должен выглядеть в глазах потребителей, и будет позиционироваться на рекламном рынке, разработка рекламной кампании переходит на следующую стадию - разработку креативной стратегии.

Позиционирование нового товара включает ряд шагов:

1. Определить соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.

2. Установить набор определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений.

3. Собрать информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.

4. Определить текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции.

5. Определить наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов.

6. Изучить соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определить позиции, которые могут занять новые дополнительные товары.

7. Составить заключение о позиционировании и выработать предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

При позиционировании товара целесообразно придерживаться следующих рекомендаций:

1. Основа успешного позиционирования -- отличительные особенности продукта.

2. В процессе позиционирования необходимо отталкиваться, прежде всего, от преимуществ продукта и (или) слабых сторон конкурентов, с тем чтобы заполнить существующие в сознании целевых покупателей потребности. При этом имеет смысл поработать над улучшением слабых сторон продукта, чтобы, превратив их в преимущества продукта, достигнуть сильного позиционирования.

3. Комбинирование сразу нескольких отличительных особенностей вашей продукции приведет к более успешному позиционированию.

4. Необходимо максимально, насколько это возможно, строить свои решения на данных маркетинговых исследований, особенно на тех, которые можно оценить количественно.

5. Когда выбор идеи позиционирования неочевиден, обратите внимание на потребности и пожелания ваших целевых покупателей.

6. Если продукт конкурента очень похож на ваш, любой ценой необходимо найти (или придумать) существенное отличие, не используемое конкурентом, которое может стать основой позиционирования.

7. Название продукта необходимо использовать как можно чаще.

8. Однажды приняв стратегию позиционирования, необходимо её всемерно поддерживать и продвигать с помощью всех доступных элементов комплекса маркетинга.

9. Эффект позиционирования будет заметен не сразу, а по прошествии некоторого времени при условии поддержки на всех этапах комплексом маркетинга (то же касается «раскрутки бренда»).

10. Слоган должен быть как можно проще и короче.

5. Мероприятия по продвижению нового товара на рынок.

Первый комплекс мероприятий связан с пассивным воздействием на потребителя, но иногда его осуществление важнее активного воздействия. А именно:

- мероприятия по улучшению выкладки товара (правильное расположение на полке, увеличение количества выкладок -- например, в прикассовой зоне и т. п.);

- мероприятия по оформлению места выкладки (флажки, диспенсеры, муляжи и др. POS-материалы).

- мероприятия по облегчению поиска товара в торговой точке (размещение указателей, гирлянд и т. п. таким образом, чтобы безошибочно привести покупателя к нужной полке);

- размещение рекламных материалов для дополнительного воздействия на потребителя непосредственно перед совершением покупки (рекламные плакаты, наклейки типа «от себя», «на себя» и т. п.).

Следующий комплекс мероприятий -- это мероприятия активного воздействия на потребителя непосредственно в торговой точке:

- рекламирование и демонстрация продукта в местах продаж (организация рабочего места промоутера, рекламный текст, призывы к покупке);

- дегустации продукта в местах продаж (знакомство потребителя со вкусовыми свойствами товара);

- сэмплинг (по предъявлению чека за покупку прямо в торговом зале потребителю дают в награду еще один пакетик продукта или фирменный подарок от производителя);

- розыгрыши призов в местах продаж (промоутеры принимают упаковки или билеты с выигрышными знаками и на месте выдают ценный приз).

Рассмотрим цели продвижения продукта в местах продаж, направленные на потребителей:

1. Познакомить со свойствами нового продукта;

2. Привлечь новых покупателей (посредством рекламы продукта в торговой точке).

3. Удержать существующих потребителей путем напоминания о продукте в магазине (повысить лояльность своих потребителей);

4. Повысить объемы потребления;

5. Переманить потребителя от конкурентного продукта (путем дегустации, если продукт выигрывает по вкусовым свойствам, путем рекламы и декларирования других преимуществ, например, большей полезности продукта или его меньшей стоимости).

6. Поддержать рекламную кампанию продукта (достичь синергического эффекта от воздействия на потребителя через различные рекламные каналы).

Для того, чтобы достичь определенного уровня известности в зависимости от широты географии продаж используют:

- медиа - рекламу (большая зона покрытия для рекламы товаров народного потребления);

- прямую почтовую рассылку (адресная реклама эффективна, например, для работы с потребителем, живущим недалеко от определенного магазина);

- PR - мероприятия (позволяют раскрутить марку при помощи СМИ или праздничных акций, шоу и т. п.);

- размещение рекламы в местах продаж (рекламные плакаты и другие POS-материалы).

А для стимулирования пробных покупок могут использоваться:

- медиа - реклама, рассчитанная на реакцию новаторов, либо имеющая специальную направленность (например, содержащая предложение об участии в розыгрыше призов);

- дегустации продукта в местах продаж (главное: дать потребителю попробовать и вовремя прекратить дегустации, чтобы заставить купить товар на волне появившегося интереса).

И так, основными подходами к разработке продвижения стратегии массового, недифференцированного, стандартного маркетинга являются:

1. Исследовать состояние рынка;

2. Проанализировать конкурентов и оценить конкурентоспособность компании;

3. Провести сегментирование целевой аудитории;

4. Рассмотреть методы позиционирования нового товара.

5. Изучить мероприятия по продвижению нового товара

Для правильного развития компании следует с особой внимательностью отнестись к каждому из подходов, все это необходимо для успешного внедрения и продвижения нового товара на рынок.

Подводя итог к первой главе, следует отметить, что стратегия продвижения продукта является неотъемлемой частью торговли. Правильно выбранная стратегия дает возможность организации прогнозировать такие маркетинговые аспекты как: спрос на товар, предпочтения целевой аудитории, конкурентоспособность товара, а также стратегия помогает реализовать способы продвижения нового товара на рынок.

Для группы компаний «Сибирский хлеб» была выбрана стратегия массового, недифференцированного, стандартного маркетинга и в связи с этим разработаны подходы для ее успешной реализации.

Чтобы стратегия была реализована успешно, необходимо четко разобрать каждый подход и подойти к его осуществлению с особой ответственностью, тщательно продумывая каждый шаг.

рынок конкурентоспособность позиционирование

2. Описание деятельности производственно - торговой компании

2.1 Описание состояния организации

ООО «Сибирский хлеб» основано в1994 году.

Вот уже почти 20лет специалисты Компании работают на благо города и горожан!

В августе 1994 был введен в действие первый цех по производству хлебобулочной продукции. Начиная с этого времени, вся деятельность предприятия направлена на развитие хлебопекарного производства и выполнение миссии по оздоровлению населения города в рамках программы «Здоровье через хлеб».

Стабильная работа предприятия позволила в октябре 2001 года открыть в городе Новокузнецке новый хлебозавод мощностью 10тонн изделий в сутки. Пуск этого объекта обеспечил создание более 100 рабочих мест, улучшение условий труда работающих и значительное расширение ассортимента.

За19лет работы предприятия производственные мощности по объему выпускаемой продукции выросли с500 до15000кг в сутки, ассортимент -- с2до200 видов хлеба, булочных и кондитерских изделий, а численность рабочих мест-- с 8-ми до250.

За высокое качество и широкий ассортимент хлебобулочных и кондитерских изделий «Сибирский хлеб» более 20 раз завоевывал дипломы на международных выставках--ярмарках. Производственные успехи коллектива неоднократно отмечены на Всероссийском конкурсе «100 лучших товаров России» и региональном конкурсе «Лучшие товары и услуги Кузбасса».

Традиционно высокое качество и уникальный ассортимент позволили Сибирскому хлебу завоевать доверие и симпатии новокузнечан.

С момента своего возникновения ООО «Сибирский хлеб» стремится помочь тем, кто в этом нуждается. Хлеб предприятия восемнадцать лет бесплатно поступает в благотворительную столовую Михайло-Архангельской церкви.

В списке добрых дел компании-- крупные проекты иакции, сотрудничество с детским домами, приютами школами.

В рамках программы «Старшее поколение» оказывается материальная помощь ветеранам войны и труда, труженикам тыла, инвалидам.

Программа «Одаренные дети» включает в себя финансирование поездок нанаучно-практические конференции, творческие конкурсы и спортивные соревнования, выплату стипендий и премий талантливым детям.

«Сибирский хлеб» стал первооткрывателем на Новокузнецком рынке вомногом. Например, здесь первыми начали производить упакованный хлеб внарезке.

Несомненно, «Сибирский хлеб» является лидером юга Кузбасса попроизводству ржано-пшеничных из аварных хлебов.

Особое место среди них занимает серия хлебов «Атлант сибирский» сорехово-фруктовым добавками. Это полезное лакомство уже прочно завоевало любовь новокузнечан и вполне обоснованно. «Десертный» хлеб является профилактикой многих хронических заболеваний ивтоже время неизменно радует своим изысканным вкусом. Уже 5лет хлеб «Атлант сибирский» является лидером продаж и входит в престижный список «100 лучших товаров России».

Сегодня «Сибирский хлеб» производит более 200 различных видов продукции: традиционные и эксклюзивные хлеба, хлеба профилактического назначения, булочные и слоеные изделия; кондитерские изделия.

В структуре организации 2 производственных подразделения:

1. Цех №3

Направления деятельности:

- Производство хлеба;

- Производство булочных изделий (сдоба, батоны, булки);

- Производство песочных изделий (коржи, сочни, кексы, печенье);

- Производство кулинарных изделий (пироги сладкие, пироги с гастрономическими вкусами - с печенью, капустой и проч., пицца).

2. Цех №4

Направления деятельности:

- Производство хлеба;

- Производство булочных изделий (сдоба, батоны, булки);

- Производство песочных изделий (коржи, сочни, кексы, печенье);

- Производство кондитерских изделий (торты, пирожные, авторские торты) под маркой «Золотой ключик»;

- Производство кулинарных изделий (пироги сладкие, пироги с гастрономическими вкусами - с печенью, капустой и проч., пицца).

Цели организации:

- удовлетворение разнообразных запросов покупателей ввысококачественной продукции, имеющей эксклюзивную рецептуру иизготовленную наоснове передовых технологий;

- увеличение доли выпускаемой хлебобулочной продукции, обладающей лечебно-профилактическими качествами;

- увеличение в ежедневном рационе жителей экологически неблагополучного региона доли функциональной хлебобулочной продукции, обладающей лечебно-профилактическими качествами;

- создание условий профессионального роста и повышения квалификации специалистов предприятия.

В структуре Компании функционирует кондитерский цех, выпускающий торты и пирожные под торговой маркой «Золотой ключик». Каждый торт от «Золотого ключика» - это настоящий праздник вкуса.

Каждый покупатель найдет лакомство на свой вкус: и классические, проверенные временем торты, и те, которые приготовлены по оригинальным современным рецептам. Нестандартный подход в оформлении выгодно выделяют продукцию «Сибирского хлеба» на прилавках торговых точек города.

Весь ассортимент рассчитан на разные случаи и любой кошелек. Несложные в оформлении торты и пирожные отлично подойдут для вечернего чаепития, а настоящие кондитерские шедевры станут главным украшением стола на торжественном приеме.

Организационная структура ООО «Сибирский хлеб» является линейно - функциональной и представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 - Организационная структура ООО «Сибирский хлеб»

Описание основной производимой продукции по группам товаров представлено в приложении 1.

Что касается технической и технологической базы компании, то следует сказать, что за 2013 год на производственных площадках компании были произведены замены трёх основных печей, установлены линии для деления и округления тесовых заготовок, установлены дополнительные единицы техники для нарезки и упаковывания готовой продукции.

Улучшение потребительских свойств продукта (органолептических, свежести и т.п.) достигается путем обновления оборудования и корректировки рецептур (с учетом новейших мировых разработок, НИИ ХП) с использованием исключительно натуральных добавок (липома - тростниковый сироп, молочная сыворотка и другие). Главный приоритет и критерий качества выпускаемой продукции - натуральность и польза. В производстве «Сибирского хлеба» используется исключительно традиционное тестоведение (опарная технология, солодовая заварка, молочнокислая закваска).

...