Таблица 2.1 - Влияние факторов макросреды на деятельность предприятия

Из таблицы 2.1 видно, что наибольшее отрицательное влияние на предприятие оказывают экономические факторы, такие как общий уровень экономического развития и ставка банковского процента.

Общий уровень экономического развития влияет не только на предприятие ООО «Лот-Мебель», но и на все предприятия в целом. В зависимости от того экономического положения, которое переживает наша страна, уровень развития и производства предприятий снижается или увеличивается. На предприятие ООО «Лот-Мебель» общий уровень экономического развития в основном оказывает отрицательное влияние. Это происходит из-за того, что у предприятия нет собственных ресурсов, т. е с увеличением уровня экономического развития, возрастает спрос на продукцию, но предприятие не может оказать услуги в достаточной мере, так как для этого необходимо покупать материалы для изготовления продукции, а денежных средств у предприятия нет. Если же уровень экономического развития снижается, то количество покупателей у предприятия также снижается.

Ставка банковского процента также оказывает отрицательное влияние на развитие предприятие. Ставка банковского процента постоянно растет, а у предприятия нет достаточных денежных средств, чтобы выплатить задолженность банкам по высокой ставке.

Наибольшее положительное влияние на предприятие оказывают такие факторы как: уровень образования, отношение государства к отрасли, требования к квалификации кадров.

Таблица 2.2 - Цель бизнеса

Анализируя таблицу 2.2, можно подчеркнуть, что исследуемое предприятие имеет много преимуществ, в плане качества изготавливаемой продукции, современности оборудования, приемлемости цены. Основной целью исследуемого предприятия является минимизация убытков, за счет увеличения доли рынка и привлечения большого количества клиентов.

Микросреда

Микросреда представляет собой факторы, которые тесно связаны с компанией и воздействующие на ее способность обслуживать клиентов. К этим факторам относятся сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, целевые потребители и контактные аудитории .

ООО «Лот-Мебель» сотрудничает с постоянными поставщиками. При производстве используются импортные и российские материалы: ламинированное ДСП, ДВП, противоударный PVC пластик, различных расцветок и текстур, полированное стекло с различными вариантами обработки, металлические конструкции и фурнитура, а также лакокрасочная продукция.

Основными поставщиками ДСП, ДВП являются ООО ПСК «Стройкомплект» и ООО «СКС», который также является поставщиком пластиков. Стекло поставляет фирма ООО «Стекольная мастерская». Лакокрасочная продукция поставляется фирмой ООО «Ремакс». Металлические конструкции и фурнитура закупается у ОАО «Сибтехинвест»

Запасные части для ремонта оборудования поставляет ООО «Техснаб».

Очень важно иметь стабильных поставщиков, поэтому все фирмы являются проверенными и отобранными среди других существующих фирм.

На данный момент возросло количество фирм, предлагающих ДСП и фурнитуру для производства мебели. Поэтому в результате конкуренции большинство наших поставщиков предоставляют рассрочку платежа, что является для ООО «Лот-Мебель» благоприятным фактором. Доставка материалов осуществляется также за счет поставщиков.

Конкуренты фирмы которые поставляют на рынок аналогичный товар:

Дом мебели «Георг» - производство корпусной и мягкой мебели;

- Производственная фирма «Добрый стиль» - производство корпусной мебели;

- ООО «Идеал мебель» - производство корпусной мебели;

- ПКФ «Модерн» - производство мягкой и корпусной мебели;

- ООО «Универсал мебель» - производство корпусной мебели.

Клиентам компании ООО «Лот-Мебель» являются юридические и физические лица, компания предлагает широкий перечень услуг как для организаций, так и для частных клиентов. Подробная информация всегда в свободном доступе для клиентов, которую можно получить при звонке или написав письмо.

Маркетинговые посредники - фирмы, помогающие компании продвигать, продавать и распределять товары среди конечных покупателей. К ним относятся оптовые и розничные торговые фирмы, посредники. В нашем случае таковые отсутствуют по причине прямых поставок заказчику.

Товарная политика является составной частью хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. Одним из важнейших элементов товарной политики является формирование ассортимента и управление им.

2.2 Маркетинговые исследования потребителей

Конечная цель управления фирмой с позиции маркетинга - удовлетворение потребностей, желаний покупателя. Поэтому в условиях насыщенного рынка важнейшей составной частью анализа рынка сбыта производимой продукции становится моделирование поведения покупателей. Знания особенностей этого поведения - существенный фактор в конкурентной борьбе.

Потребителями продукции ООО «Лот-Мебель» являются физические и юридические лица.

В таблице 2.3 представлен анализ потребностей клиентов предприятия ООО «Лот-Мебель», которые предприятие способно удовлетворить в настоящий момент, и те, которые пока удовлетворить не представляется возможным.

Таблица 2.3 - Потребности клиента

Анализируя таблицу 2.3 можно сделать вывод, что основные потребности потребителей предприятием удовлетворены. Но для привлечения большего количества клиентов, предприятию необходимо разработать новую систему оплаты за продукцию. Это позволит привлечь наибольшее количество покупателей. Исходя из рыночных условий, предприятию следует обращать внимание на платежеспособность клиента. Из-за того, что многие покупатели не имеют необходимое количество денежных средств на момент совершения покупки, рассрочка платежа и система скидок позволили бы, не потерять такого рода клиентов.

Но не нужно забывать о том, что платеж должен быть погашен в установленный срок, иначе предприятие будет нести убытки.

Таблица 2.4 - Исходная информация для сегментации рынка потребителей по конкурентному виду продукции Мягкая мебель

На основе имеющихся данных проведем сегментацию ранка потребителей по ряду критериев.

Сегментация рынка - разделение определенной совокупности потребителей на отдельные группы, характеризующиеся набором определенных признаков.

В результате исследования приведенного в таблице 2.4 видно, что наибольшая часть потребителей находится в Регионе 8, так же имеются потребители в Регионе 1, и лишь небольшая доля клиентов проживает потребляет в Регионе 5.

Проведем сегментацию по фактическому объему поставок. ( Рисунок 2.4.1 и Рисунок 2.4.2)

Рисунок 2.2. - Фактический объем поставок за 2012 год

Рисунок 2.3 - Фактический объем поставок за 2013 год

В маркетинге встречается проблема эффективного распределения ресурсов компании по клиентским группам компании. Эту проблему можно решить применением метода АВС анализа, который позволит классифицировать ресурсы компании по степени важности.

В основу метода положено правило В. Парето. Суть которого заключается в том, что около 20% клиентов обеспечивают предприятию 80% совокупного объема продаж или прибыли.

АВС анализ заключается в разбитии массива клиентов компании на 3 группы:

· А - наиболее ценная для предприятия группа клиентов, требующая особого влияния поскольку обеспечивает 75% объемов продаж.

· В - менее важная группа клиентов, дает 20% объемов продаж.

· С - мало ценная группа клиентов, дает 5% объемов продаж.

По исходным данным предприятия проведем АВС анализ клиентов по ведущему виду продукции (мягкая мебель).

Рекомендации: Не нужно бояться экспериментировать. Сгруппировав клиентов по одному параметру, можно сопоставить полученный результат с другими параметрами. Группа С может приносить 20% дохода, составлять 50% товарного запаса и занимать 80%. АВС анализ клиентов по объему продаж показывает, какие клиенты обеспечивают 80% оборота Компании. Проанализируйте тех же клиентов, но по количеству единиц и в результате можно получить 20% клиентов покупаемых 80% товара.

Разработаем примерную анкету для возможных клиентов.

Анкета предоставлена в приложении А.

Таблица 2.6 - Группа степени важности клиентов

В результате исследований приведенных в таблицах 2.5 и 2.6 видно, что наибольшая численность клиентов 44% относится к группе А, а это значит, что 11 клиентов очень ценны для предприятия и обеспечивают наибольший объем продаж. 36% клиентов относится к группе В, то есть 9 клиентов менее важны предприятию и дают наименьший объем продаж. К группе С относится 20% клиентов это мало значащая группа для предприятия

Таблица 2.7 - Профиль потребителя

Определение рынка и людей которые нуждаются в товаре изучаемой фирмы, способствует увеличению объема продаж. Поскольку в результате этого снижаются затраты на установление связей с клиентами, бизнес будет иметь достаточный успех.

В рыночной экономике предприятию необходимо было убедиться, что все его маркетинговые усилия по продаже продукции, нацелены на определенную группу людей, или сегмент рынка. Каждая группа потребителей требует своего маркетинга. По данным таблицы я сделала вывод, что компания идет в правильном направлении.

2.3 Исследование конкурентов

Одним из наиболее важных факторов, который будет влиять на план по маркетингу, является конкуренция. Для проведения маркетинговых исследований конкурентов необходимо однозначно определить всех предпринимателей, которых можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов.

Продукция производимая на ООО «Лот-Мебель» не является индивидуальной, продукцию данного вида производят многие предприятия, поэтому у исследуемого предприятия имеется некоторое количество конкурентов.

Таблица 2.8 - Действующие на рынке конкуренты

Из таблицы 2.8 видно, что лидером среди производства мебельной продукции является предприятие Дом мебели «Георг». Его показатели составили 13 700 руб. Что касается нашего предприятия ООО «Лот-Мебель» его показатели на 2013 год составили 13 225 руб.

Следующим этапом изучения конкурентов является анализ показателей деятельности, целей и стратегий конкурирующих фирм. Для этого предлагается особая методика, которая сводится к расчету общей интегральной оценки конкурентоспособности изучаемого предприятия и его основного конкурента. По предлагаемой методике для оценки конкурентоспособности фирм выделены четыре группы критериев оценки: производство, менеджмент, маркетинг, финансы необходимо определить относительную важность каждой из групп критериев, т.е. присвоить им показатель важности , причем

Общая интегральная оценка конкурентоспособности рассчитывается по формуле

,

где m - число групп критериев;

n - число критерий в j - той группе;

- показатель относительной важности j - той группы критериев;

- показатель относительной важности i - того критерия в j - той группе;

- значимость критерия в баллах.

В таблице 2.9 предлагается обозначить позиции предприятия ООО «Лот-Мебель» значком «Х», позиции конкурента ООО «Идеал мебель» - «У», позиции конкурента Дом мебели «Георг» - «О», по каждому из установленных критериев оценки. По данным расчета сделать вывод о том, какая фирма является более конкурентоспособной и за счет каких показателей.

Таблица 2.8- Оценка конкурентоспособности фирмы и основного конкурента

На основе данных табл. 2.8 произведем расчеты конкурентоспособности трех фирм:

Рх=0,3*(0,3*40)+0,3*(0,2*20)+0,3*(0,3*5)+0,3*(0,3*50)+0,3*(0,3*30)+0,3*(0,4*45)+0,3*(0,3*20)+0,2*(0,4*5)+0,2*(0,3*5)+0,2*(0,3*5)+0,2*(0,2*45)+0,2*(0,3*5)+0,2*(0,5*10)=23,6;

Ро=0,3*(0,3*30)+0,3*(0,2*35)+0,3*(0,3*45)+0,3*(0,3*50)+0,3*(0,3*40)+0,3*(0,4*45)+0,3*(0,3*10)+0,2*(0,4*35)+0,2*(0,3*40)+0,2*(0,3*40)+0,2*(0,2*50)+0,2*(0,3*35)+0,2*(0,5*40)=37,6;

Ру=0,3*(0,3*30)+0,3*(0,2*25)+0,3*(0,2*35)+0,3*(0,3*40)+0,3*(0,3*40)+0,3*(0,4*45)+0,3*(0,3*5)+0,2*(0,4*30)+0,2*(0,3*35)+0,2*(0,3*40)+0,2*(0,2*30)+0,2*(0,3*35)+0,2*(0,5*30)=32,55.

Исходя из полученных данных видно, что предприятие ООО «Лот-Мебель» обладает низкой конкурентоспособностью, 23,6%. Наиболее конкурентоспособное предприятие это Дом мебели «Георг», которое значительно превосходит сравниваемые предприятия по всем критериям оценки.

Кроме того, ООО «Лот-Мебель» это единственное предприятие, которое изготавливает все 3 вида предложенной продукции. Но в плане расширенной номенклатуры, ООО «Лот-Мебель» является более конкурентоспособным, чем остальные предприятия.

Несмотря на низкий уровень рентабельности, предприятие ООО «Лот-Мебель» имеет следующие сильные стороны:

· Качество продукции

· Профессиональный уровень рабочих

· Рентабельность продукции.

Таблица 2.10 - Анализ сильных и слабых сторон конкурентов

Как видно из таблицы 2.10 у исследуемого предприятия ООО «Лот-Мебель» намного больше слабых сторон, чем у его конкурентов, это означает, что исследуемое предприятие не конкурентоспособно. Как отмечалось выше, самые слабые стороны у предприятия это продвижение товара и сбыт, именно по данным показателем исследуемое предприятие значительно уступает своим конкурентам.

Одним из наиболее распространенных методов, связывающих оценку внешних и внутренних факторов, определяющих развитие организации, является SWOT-анализ (SWOT - это аббревиатура английских слов: Strengths - силы, Weaknesses - слабости, Opportunities - возможности, Threats - угрозы)

При проведении SWOT-анализа:

- составляется перечень основных сильных и слабых сторон предприятия (S, W);

- проводится анализ возможностей и угроз для позиций предприятия, определяемых внешней средой и уровнем конкуренции в отрасли (О, Т).

- на следующем этапе выявляются наиболее перспективные в настоящее время возможности и определяются пути эффективного использования сильных сторон, кроме того, целесообразно принять меры по устранению недостатков, что позволит избежать опасностей, подстерегающих фирму (SO, WO, ST, WT - стратегии).

На основании таблицы 2.10 составим матрицу SWOT - анализа предприятия ООО «Лот-Мебель».

Таблица 2.11 - Матрица SWOT - анализа ООО «Лот-Мебель»

SO стратегия использует внутренние преимущества фирмы, чтобы получить выгоду от внешних возможностей. Любой менеджер будет положительно относиться к такому виду стратегии. Организации обычно проводят стратегии WO, ST, WT для того чтобы получить ситуацию где возможно использовать SO стратегию. Когда фирма имеет слабости, она будет стараться преодолеть их и сделать их преимуществами. Когда предприятие стоит перед угрозами, оно будет стараться избежать их для того чтобы сконцентрироваться на возможностях.

WO стратегии имеют цель уменьшить внутренние слабости фирмы, используя возможные выгоды от внешних возможностей. Иногда ключевые внешние возможности существуют, но фирма имеет слабости, которые не позволяют ей использовать эти возможности. Одна из возможных WO стратегий может заключаться в разработке данной технологии путем создания совместного производства с фирмой, компетентной в этой сфере. Альтернативной WO стратегией будет наем и обучение персонала с требуемыми технологическими знаниями.

ST стратегия использует преимущества компании, чтобы избежать или уменьшить внешние угрозы.

WT стратегия - защитная тактика, направлена на уменьшение внутренней слабости и избежание внешних угроз.

Исследуемому предприятию необходимо использовать свои слабые стороны как преимущества. Например, для увеличения мощностей необходимо иметь денежные средства, для этого у предприятия должны быть инвесторы. В этом случае, обратить слабую сторону в сильную, возможно при помощи государства, которое может выступить в качестве первоначального инвестора предприятия. Это позволит ООО «Лот-Мебель» увеличить производственные мощности, увеличить объем и номенклатуру продукции.

3. Разработка комплекса маркетинга по товару

Товарная политика является составной частью хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. Одним из важных элементов товарной политики является формирование ассортимента и управление им.

Товарный ассортимент - это группа товаров тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что они продаются через одни и те же типы торговых заведений, одним и тем же группам потребителей, либо в рамках одного и того же диапазона цен. Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Для разработки комплекса маркетинга по товарам необходимо определить, к каким категориям товаров с точки зрения стратегии дальнейшего развития предприятия каждый из анализируемых товаров относится. Прежде следует проанализировать данные о положении на рынке наиболее важных ассортиментных позиций в динамике

Таблица 3.1 - Состав и структура ассортимента продукции предприятия

Из данной таблицы видно, что наибольший удельный вес на рынке занимает мягкая мебель, так как это самая часто покупаемая продукция, кроме мягкой мебели наибольшим спросом у потребителей пользуется мебель для спальни, удельный вес которой составляет около 27%. Остальная продукция также пользуется не плохим спросом, около 22%.

Для понимания, почему именно данная продукция пользуется большим спросом, дадим краткую характеристику.

Мебель для спальни: маркетинговый ценовой продвижение доход

Материалы: Универсальным материалом, который используется в процессе производства кроватей, является натуральное и экологически чистое дерево. Также популярны и производные дерева - МДФ, ДСП. Оригинальные дизайнерские модели могут быть выполнены из различных сплавов металла (кованые и сваренные кровати) или высококачественного пластика. В комплекте с кроватью можно приобрести матрасы с любыми наполнителями: латексной пеной, кокосовой койрой, натуральным войлоком, шерстяным волокном - все зависит от индивидуальных предпочтений.

Элементы конструкции и каркас: Каждая кровать состоит из трех основных элементов: каркаса, рамы, а также матраса. Конструкция каркаса выполнена из спинки, царги и опоры. К спинкам относится изголовье или изножье: можно приобрести кровать и с изголовьем, и с изножьем, только с изголовьем, или вообще без спинки.

Царги - это нижние боковые панели на всю длину каркаса, которые позволяют разместить в конструкции бельевой ящик. Под опорами стоит понимать ножки, которых может быть четыре, две (на всю ширину каркаса). Для больших кроватей кроме четырех ножек по центру устанавливают пятую, чтобы удерживать в нормальном положении беспружинные или пружинные матрасы аскона, Орматек или Консул.

По высоте каркасы бывают трех видов: европейские (50 см от пола), восточные (на уровне пола), а также американские (от 80 до 100 см от пола). Кстати, для беспружинных матрасов необходимо выбирать кровать с плоским типом рамы, а капитанская рама подходит для высоких американских каркасов: занавески позволят использовать пространство между полом и рамой.

Формы: Среди кроватей традиционных форм классической моделью считается элегантная кровать на ножках. Однако такие модели подходят для спален с большим и вместительным мебельным гарнитуром, потому как подушки и одеяло спрятать в кровать не получится. На современном этапе огромной популярностью пользуются кровати-подиумы, конструкция которых включает в себя плоскую деревянную основу, в центр которой помещаются матрасы консул, Орматек или же Аскона. Кровати такой формы подходят для людей, которые проводят в положении лежа более восьми часов в день: на подиум удобно положить книжку, поставить чашечку кофе или чая. В зависимости от индивидуальных предпочтений можно также приобрести круглую кровать или же модель со стойками и балдахином.

Размеры: Относительного данного критерия выбора есть одно простое правило - не стоит покупать кровать большего размера, чем нужно. После установки в комнате кровати должны оставаться удобные проходы по обе стороны (80-90 см). Среди стандартных вариантов можно выбрать односпальную (около 100х200 см), полуторную (140-160х200 см) или двуспальную (180х200 см) кровать.

Наиболее полный анализ продукции можно провести при помощи Бостонской матрицы. Построим таблицу с исходными данными для матрицы.

Таблица 3.2 - Исходные данные для построения матрицы БКГ

Исходя из данных таблицы 3.2 можно сделать вывод об увеличении объемов сбыта продукции и увеличение доли продукции на рынке. Это обусловлено полноценностью предоставленных предприятием данных

На основе вышеприведенной информации необходимо исследовать состав продукции предприятия с помощью Бостонской матрицы «Рост рынка - Доля рынка», в основу которой положена теория о жизненном цикле товара.

Согласно этой теории, каждый товар в своем развитии последовательно проходит ряд стадий отмеченных рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей.

По Бостонской матрице выделяют четыре категории товаров, или стратегических сектора: «трудные дети», «звезды», «дойные коровы» и «собаки».

Рыночная доля товаров в области стратегической деятельности

Определение категорий товаров позволяет правильно сформулировать стратегию деятельности предприятий в стремлении к достижению максимального сочетания между различными областями стратегической деятельности, в финансировании «трудных детей», которые в ближайшем будущем могут стать «звездами», в сохранении «собак», если они еще приносят какую-то прибыль (зрелая стабильная деятельность) и не наносят вреда имиджу фирмы, в поддержке достаточного количества «звезд» (именно они должны обеспечить долгую жизнь фирмы) и «дойных коров» (именно они способствуют финансированию «трудных детей» и обеспечивают предприятию прибыль).

Рисунок 3.3 - Координатная плоскость

Из таблицы 3.2 и рисунка 3.3 можно сделать вывод о том, что продукция ООО «Лот-Мебель» имеет рыночную долю товаров соответствующую:

Мебель для спальни - «Трудные дети» т.к.,

высокая доля рынка является причиной больших преимуществ в области затрат;

нуждаются в финансировании, способствуют экономическому росту;

товар в начальной фазе жизненного цикла обещает высокие темпы роста, но имеет небольшую долю рынка;

пытаются с помощью наступательных стратегий и больших инвестиций добиться увеличения доли рынка (необходимо проверить, осуществимо ли расширение доли рынка с учетом имеющихся ресурсов).

Мебель для кухни и Мягкая мебель - «Дойные коровы» т.к.,

в незначительной степени способствуют экономическому росту, приносят прибыль;

фаза зрелости;

высокая доля рынка является причиной больших преимуществ в области затрат;

высокая прибыль обуславливает финансирование других стратегических производственных единиц.

Детская мебель - «Звезды» т.к.,

приносят денежный доход самофинансируясь, способствуют экономическому росту;

фаза роста жизненного цикла;

приносят определенную прибыль, которая уходит на укрепление собственной позиции на рынке;

при замедлении роста превращаются в «Дойных коров».

Важное место в товарной политике занимает решение вопросов о присвоении марочных названий товарам.

Товарная марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы в отличие от товаров и услуг конкурентов.

С позиций маркетинга товарный знак - особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара.

Товарный знак является элементом «фирменного стиля».

Наличие товарного знака для предприятия очень важно, так как клиент чаще всего запоминает не название предприятия, у которого он приобрел продукцию, а символ, который находился на упаковке. Тем самым, при виде данного знака на другом товаре, он может вспомнить, что он покупал, какие ощущения остались после данной покупки и приобрести товар под данным знаком. Кроме того, покупатель может посоветовать своим знакомым, приобрести товар с данным товарным знаком.

Кроме товарного знака, важным отличаем на предприятии является упаковка товара.

В последнее время товарная упаковка стала выполнять не только защитные функции для сохранности продукта, она превратилась в эффективный инструмент, используемый маркетологами в целях манипулирования выбором покупателей.

Сегодня упаковка должна быть привлекательной, ведь многие покупатели, выбирая товар, в первую очередь обращают внимание на внешний вид изделия. Она играет важную роль в процессе продвижения продуктов на современном рынке и влияет как на повышение, так и на понижение уровня продаж того или иного товара. Прежде всего, привлекательная упаковка является инструментом для раскрутки новых брендов. Она должна вызывать определенные ассоциации в сознании потребителей, непосредственно связанные с конкретной фирмой-производителем.

3.1 Ценовая политика

Суть ценовой политик...