Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

Дисциплина Маркетинг

Тема Маркетинговая логистика

студент

Муравьёва Алёна Павловна

Содержание

Введение

1 глава. Понятие маркетинговой логистики

1.1 Маркетинговая логистика

1.2 Понятия,цели и задачи

2 глава. Актуальность маркетинговой логистики

2.1 Актуальность маркетинговой логистики

2.2 «Синтезированная»теория и национальные варианты

2.3 Стратегия и планирования в логистике

3 глава. Интегрированные маркетинговые коммуникации

3.1 Понятия маркетинговых коммуникаций

3.2 Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи

3.3 Выкладка товара в торговом зале:принципы,основы концепции и виды

Заключение

Глоссарий

Список использованных источников

Приложения

Введение

1.1 Маркетинговая логистика

Маркетинговая логистика -- это планирование, оперативное управление и контроль физических потоков материалов и готовых продуктов, начиная с мест возникновения потоков исходного сырья, комплектующих деталей и т.п. и заканчивая доведением конечных продуктов до потребителей, в целях наиболее эффективного удовлетворения их запросов. Маркетинговая логистика основана на объединении идей маркетинга и логистики. Здесь решаются задачи ассортиментной загрузки производства на основе сформированного маркетинговыми службами портфеля заказов, определяется технология оптимального перемещения ресурсов и продуктов, вырабатываются стандартные требования к упаковке, качеству продуктов, выявляются центры возникновения потерь времени, нерационального использования материальных и трудовых ресурсов, оборудования и помещений. маркетинговый логистика стратегия

В маркетинговой логистике существенную роль играют современные информационные технологии: компьютеры, кассовые терминалы; единообразная кодировка товаров; системы спутникового слежения за транспортировкой; электронный обмен данных и перевод денег. Затраты на маркетинговую логистику составляют до 30--40% от себестоимости готовых продуктов.

Задачей маркетинговой логистики является управление потоком готовой продукции, протекающим в направлении от производителя к потребителю. Маркетинговая логистика представляет собой анализ, планирование, организацию и

контролирование всех операций по перемещению и складированию, связанных с потоком готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок, а также связанных с ними каналов распределения, требующихся для организации и обеспечения взаимодействия между компанией и ее рынками.

Это определение раскрывает два взаимосвязанных аспекта маркетинговой логистики:

1) функциональный, связанный с прохождением материального потока (с физическим распределением);

2) институциональный, связанный с выбором канала распределения и управлением им.

Эффективное выполнение названных функций в рамках маркетинговой логистики служит достижению конечной цели рыночной стратегии компании -- наиболее полному удовлетворению потребителей за счет обеспечения доступности необходимой им продукции, т.е. поставки нужного продукта в нужное место и в нужное время.

Понятие «доступность продукции» играет важную роль в логистической концепции, являясь как целью, так и одной из основных характеристик функционирования логистической системы.

В маркетинговой логистике выделяют следующие основные стадии: постановку целей системы; определение текущего состояния; создание и рассмотрение альтернативных проектов системы; выбор оптимального варианта системы, его внедрение и контроль за ним. Постановка целей является первым и одним из самых трудных и ответственных шагов, от которого напрямую зависит эффективность создаваемой системы. Для повышения эффективности процесса постановки целей логистической системы используется метод миссий. Миссия представляет собой комплекс целей системы, определяемых для каждого вида продукции и сегмента рынка.

Известным американским специалистом в области логистики Д.Дж. Бауэрсоксом выделены четыре основных направления логистической стратегии:

1) минимальные общие издержки;

2) максимальный уровень обслуживания потребителей;

3) краткосрочная максимизация прибыли;

4) максимальное преимущество перед конкурентами. Каждая из этих стратегий содержит два основных компонента: издержки и обслуживание. Следовательно, при принятии решения о выборе стратегии управляющий верхнего эшелона сравнивает издержки проектируемой системы с уровнем обслуживания потребителей, на который она рассчитана (количественно уровень обслуживания определяется с точки зрения доступности продукции).

1.2 Понятие, цели и задачи

Наиболее широкая трактовка понимает под логистикой управление всеми видами потоков (материальными, людскими, энергетическими, финансовыми и др.), существующими в экономических системах.

Логистика как наука разрабатывает научные принципы, методы, математические модели, позволяющие планировать, контролировать и управлять транспортированием, складированием и другими материальными и нематериальными операциями, совершаемыми в процессе:
· доведения сырья и материалов до производственного предприятия;
· внутризаводской переработки сырья, материалов и полуфабрикатов;
· доведения готовой продукции (ГП) до потребителя в соответствии с его требованиями;
· передачи, хранения и обработки соответствующей информации.

Логистика как хозяйственная деятельность - это процесс управления движением и хранением сырья, материалов, полуфабрикатов и ГП в хозяйственном обороте от первичного источника сырья до конечного потребителя ГП, а также связанной с этими операциями информацией.

Принципиальное отличие логистического подхода к управлению материальным потокам (МП) от традиционного заключается:
1) в объединении разрозненных МП в единый сквозной МП;
2) выделении единой функции управления сквозным МП:
3) технической, экономической, информационной интеграции отдельных звеньев логистической цепи (ЛЦ) в единую систему (на макроуровне - различных предприятий, на микроуровне - различных служб предприятия).

Материальный поток - МП, незавершенная продукция, ГП, рассматриваемые в процессе приложения к ним различных логистических (транспортировка, складирование и др.) и технологических (механообработка, сборка и др.) операций и отнесенные к определенному временному интервалу. Размерностью МП является отношение размерности продукции (единицы, тонны, м³ и т.д.) к размерности временного интервала (сутки, месяц, год и т.д.).

Каждому МП соответствует некоторый ИП и ФП. Информационный поток - это поток сообщений в речевой, документной (бумажной и электронной) и других формах, генерируемый исходным МП в рассматриваемой логистической системе (ЛС), между ЛС и внешней средой и предназначенный для реализации управляющих функций.Финансовый поток в логистике понимается как направленное движение финансовых средств, циркулирующих внутри ЛС, между ЛС и внешней средой, необходимых для обеспечения эффективного движения определенного МП. Таким образом, специфика финансовых потоков в логистике заключается именно в потребности обслуживания процесса перемещения в пространстве и во времени соответствующего потока товарно-материальных или товарно-нематериальных ценностей.

Помимо материального, информационного и финансового вида потоков выделяют также поток услуг,представляющий собой количество услуг, оказываемых за определенный временной интервал. Под услугой онимается особый вид деятельности, удовлетворяющей общественные и личные потребности (транспортные услуги, оптово-розничные, консультационные, информационные и т.п.).

Объектом изучения логистики являются сквозные МП, потоки услуг и сопутствующие им финансовые и информационные потоки.

Предметом изучения логистики является оптимизация МП, потоков услуг и сопутствующих им финансовых и информационных потоков.

Существуют так называемые «шесть правил логистики», которые описывают конечную цель логистического управления:

1. Груз - нужный товар.

2. Качество - необходимого качества.

3. Количество - в необходимом количестве.

4. Время - должен быть доставлен в нужное время.

5. Место - в нужное место.

6. Затраты - с минимальными затратами.

2 глава. Актуальность маркетинговой логистики

2.1 Актуальность маркетинговой логистики

Актуальность темы исследования. В современных условиях усложнения производства и ужесточающейся конкуренции развитие предприятий не представляется возможным без устойчивых связей, эффективного взаимодействия внутренних и внешних процессов. Возникает потребность в управлении взаимообусловленными процессами на рынках поставщиков и потребителей на основе маркетинговой информации, процессами движения материальных и информационных логистических потоков, обеспечивающих координацию спроса и предложения на товар. Между тем в системе научных знаний отмечены точки зрения о независимости маркетинга и логистики, о вспомогательной их роли друг для друга.

Становление рыночных отношений детерминировало необходимость в активизации исследований теоретико-методологических и методических проблем системного совместного использования маркетинга и логистики, как единого процесса удовлетворения запросов потребителей. Недоучет на практике интеграции маркетинга, формирующего и определяющего спрос, и логистики, обеспечивающей продвижение товара к потребителю, приводит к рассогласованию запасов и продаж при спросе на товар, к возможным простоям при срыве поставок, удорожанию товародвижения, выполнению логистических операций без учета пожеланий конечных потребителей.

Необходимо создание единого рынка продавцов и покупателей при приоритете последнего, на котором производитель, посредник и продавец должны учитывать полностью весь спектр запросов потребителей и при этом обеспечивать максимально возможную эффективность логистических операций, учитывая специфику рынка, на основе выявления эффективных логистических моделей, создания системы интеграции функций маркетинга и логистики, формирования интегрированных систем распределения и взаимодействия с посредниками в маркетинговых каналах.

Данные проблемы заставляют искать новые способы управления и организации предприятий фармацевтической отрасли. Перспективными управленческими концепциями, с помощью которых возможно изменение ситуации, являются концепции логистики и маркетинга, тесно интегрированные между собой. Однако в результате отсутствия системного и комплексного подхода к проблеме оптимизации в фармацевтической промышленности логистика и маркетинг в этой отрасли используются недостаточно, что и определяет актуальность настоящего диссертационного исследования

Актуальность темы исследования определяется также необходимостью обоснования маркетингового подхода к построению системы управления товародвижением с использованием принципов логистики с учетом отраслевой специфики, налагающей дополнительные требования на маркетинговую логистическую деятельность предприятий. Отличительной чертой современного фармацевтического рынка в РФ является его переход от «рынка продавца» к «рынку покупателя», на котором производитель, посредник и продавец в своей деятельности должны учитывать весь спектр запросов клиентов.

Работа выполнялась в соответствии с комплексной программой научных исследований кафедры маркетинга Воронежского государственного университета «Управление маркетингом в промышленном секторе и секторе услуг».

2.2 «Синтезированная»теория и национальные варианты

Некоторые авторы считают несколько условным сам термин “неоклассический синтез”. Выражается несогласие с позициями и трактовкой ведущих теоретиков. Полемические и критические замечания коллег иногда напоминают острую полемику институционалистов, хотя высказываются экономистами ортодоксального направления.

В основном критика сводится к двум моментам.

Во-первых, теоретиков неоклассического синтеза упрекают в неоправданном сужении круга рассматриваемых проблем. Бу-дучи активными сторонниками математизации экономической науки, они интересуются в первую очередь и главным обра-зом теми вопросами, которые поддаются формализации, мо-гут быть выражены с помощью формул и уравнений. А то, что выходит за пределы строгих количественных оценок, на-пример, уточнение целей общественного развития, пути дости-жения национального согласия, оказывается за пределами чистой теории.

Чрезмерная формализация экономических процессов, слиш-ком упрощенная трактовка мотивов поведения людей, руко-водствующихся якобы исключительно денежными интересами, приводит к неоправданной схематизации и излишнему абстрагированию. Между тем важно учитывать всю гамму сложных и неоднозначных общественных отношений, анализировать социальную систему в целом. Схематизм неоклассического синтеза порой не позволяет использовать его заключения и выводы для решения практических вопросов.

Во-вторых, внимание нередко концентрируется на второсте-пенных вопросах, на рассмотрении частных изменений и по-бочных процессов. Коренные, принципиальные, структурные перемены оказываются забытыми, остаются вне поля зрения экономистов неоклассической школы. Довольно часто весьма важные процессы, глубинные взаимосвязи, долгосрочные тен-денции остаются уделом представителей неортодоксальной эко-номики.

Сошлемся на один из примеров. Теория предельной - про-изводительности, развиваемая неоклассиками, далеко не одно-значно отражает реальные процессы распределения доходов. Не учитываются многообразные факторы, воздействующие на распределительные процессы, противоречивый характер взаи-моотношений между различными социальными группами. Малообеспеченные категории населения имеют низкие доходы не потому, что они непроизводительны. Зачастую они стано-вятся недостаточно производительными в результате действия факторов, которые делают их малообеспеченными, получате-лями крайне низких доходов.

Производительность, как правило, не имеет никакого отно-шения к собственности, полученной путем наследства или в результате финансовых спекуляций, участия в криминальных сделках. Имея годовой доход, скажем, в 100000 долл., довольно непросто превратить его в “свободный” миллион, потребный для открытия дела. Положив 100000 или 50000 долл. (деньги необходимы и для текущих расходов) на депозитный счет в банк под относительно высокие проценты, их владелец получит желаемую сумму спустя десятилетия.

Современный “синтезированный экономике” весьма консер-вативен. Экономика “Экономикса” занимается стабильными хо-зяйствами и в известной мере игнорирует экономику крупных социально-экономических преобразований. Практически нераз-работанной остается экономика переходных периодов.

Неоклассический синтез -- наука, отражающая взгляды пре-имущественно представителей англо-американского региона. У экономистов Франции, Германии, Японии имеются свои школы или варианты теории, учитывающие национальную специ-фику и интересы. Разрабатываемые ими тематика и методология, концепции и выводы, как правило, более конкретны и прагматичны.

Недавно переведенный у нас двухтомный труд известного французского экономиста Раймонда Барра “Политическая экономия” отличается от традиционных “экономиксов” не только структурой или названием работы, но, прежде всего, позицией автора, методом изложения. В книге Барра рассматриваются и сопоставляются взгляды представителей различных школ, анализ проблем приближен к реальности. И хотя перевод сделан с французского издания 1983 г., его сущностная “начинка” не устарела. К слову сказать, Барр не только талантливый популяризатор и политический деятель, но и теоретик и, пожалуй, в значительной мере мог бы претендовать на синтезированное (обобщающее) изложение общей экономической теории.

2.3 Стратегия и планирования в логистике

Взаимосвязь корпоративной и логистической стратегии

Все решения в зависимости от степени их значимости для организации делятся на три типа:

1. Стратегические решения - наиболее важные, задающие общее направление деятельности организации, оказывают долгосрочное влияние, требуют больших ресурсов и считаются наиболее рискованными.

2. Тактические решения - связаны с реализацией стратегии в среднесрочном плане, прорабатываются на более детальном уровне, требуют меньших ресурсов и сопряжены с определенным риском.

3. Операционные решения - наиболее проработаны и касаются видов деятельности на ближайшее время; для их выполнения требуются достаточно ограниченные ресурсы, а риск небольшой.

Существует несколько типов стратегических решений

Миссия - заявление, в котором указываются общие цели организации в целом. Корпоративная стратегия поазывает, как корпорация, осуществляющая диверсифицированную деятельность, планирует реализовать свою миссию. Бизнес-стратегия свидетельствует, как каждый вид бизнеса в рамках диверсифицированной деятельности будет вносить свой вклад в корпоративную стратегию. Функциональные стратегии описывают стратегическую направленность каждой функции (в частности, логистической), реализуемой в организации. Таким образом, стратегии более высокого уровня задают цели и общую направленность организации, а функциональные стратегии показывают, как их можно реализовать.

3 глава. Интегрированные маркетинговые коммуникации

1. Создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора.

2. Во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.

Система маркетинговых коммуникаций (СМК) называется также комплексом продвижения. В комплекс маркетинговых коммуникаций входят следующие средства воздействия:

1. Реклама - платная форма распространения информации от имени заказчика, рассчитанная на потребителя;

2. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, услуги;

3. Пропаганда - увеличение спроса на товар (услугу) посредством распространения сторонними лицами коммерчески важных сведений о товаре (услуге) в печатных средствах информации, по радио, телевидению или со сцены;

4. Личная продажа - устное представление товара потенциальному покупателю с целью его продажи. Каждому средству воздействия присущи собственные специфические приемы коммуникации: торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламная литература, плакаты, конкурсы, премии и т. д.

3.2 Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи

До недавнего времени интегрированные маркетинговые коммуникации в местахпродажи (ИМКМП) в большинстве случаев рассматривались как один из многих видоврекламы и определялись как «реклама в местах продажи» или «реклама в торговой точке». Такой подход недостаточно полно характеризует сущность интегрированныхмаркетинговых коммуникаций в местах продажи. Средства и приемы, используемые в практике данных коммуникаций, значительно шире. Мероприятия ИМКМП в большинстве случаев выходят за рамки использования только рекламных средств.

Интенсивному развитию ИМКМП способствовали данные исследований потребительского поведения. Так, специалисты Американского института рекламы в местах продажи выяснили, что 70% решений о покупке того или иного товара принимается покупателями непосредственно в торговом зале магазина. В соответствии с другими данными этот показатель достигает более 80%.

В последние годы широкое распространение в практике розничной торговли приобрело направление маркетинга, которое получило название мерчандайзинга. Данное понятие также близко по содержанию к ИМКМП, что приводит иногда к их смешению и даже к их полному отождествлению.

Под этим термином понимается любая деятельность, направленная на обеспечение максимально эффективного продвижения товара на уровне розничной торговли.Мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, инструментами которой являются все элементы маркетинга-микс (товар, цена, сбыт,маркетинговые коммуникации). ИМКМП же можно определить как коммуникационнуюсоставляющую этой технологии.

С очки зрения структуры маркетинговых коммуникаций интегрированные маркетинговыекоммуникации в местах продажи можно рассматривать как комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, ПР и других коммуникационных средств (выставки, фирменный стиль, упаковка).

Однако ИМКМП -- не набор разрозненных фрагментов этих основных и вспомогательных элементов маркетинговых коммуникаций. Все используемые в них приемы и методы образуют единую систему, что позволяет говорить об этом синтетическом средстве как о форме реализации системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров.

Особенностью реализации ИМКМП является ограниченность их применения рамками предприятий розничной торговли и сферы услуг -- то есть условиями, в которых происходит непосредственный контакт продавцов с конечными, розничными покупателями товара (услуги).

Еще одной важнейшей чертой ИМКМП является необходимость кооперации в процессе их реализации сразу двух основных типов коммуникаторов -- производителя и непосредственно владельца розничного предприятия. Особенно это характерно для производителей товаров общенациональных и международных марок. Актуальность подобного сотрудничества объясняется совпадением интересов этих участников рыночного процесса в достижении основной цели ИМКМП -- стимулирования сбыта товаров, реализуемых в розницу. Целевой аудиторией ИМКМП является совокупность индивидуальных потребителей, покупающих товар для собственных нужд.

3.3 Выкладка товара в торговом зале:принципы,основы концепции и виды

Приступать к формированию выкладки следует с разработ-ки концепции преставления товара. На сегодняшний день существует несколько основных концепций выкладки товара:

Идейное представление. В основе представления лежит какая-либо идея, например: «Все, что вы можете поставить на полках в кухне». Наиболее часто встречаемый прием - в рамках своей группы упоря-дочиваются товары одного поставщика или товары, продаваемые под одной маркой.

Группировка по видам и стилям. «Все 100 % соки - в одном месте, нектары - рядом», «Сливочное масло -- на этой полке, а маргарин -- на той; молоко здесь, а кефир по соседству. Покупателю предельно ясно, какими свойствами обладает сгруппиро-ванный в блок товар, соответственно, такую группировку следует при-менять в магазинах и отделах, где различия в свойствах товара для него очень важны.

Выравнивание цен. В самом примитивном случае концепция вырав-нивания цен выглядит так: «на нижней полке - все по 100 на сред-ней - по 200тг. Более часто концепция выравнивания встречается в виде размещения товаров по возрастанию цен.

Группировка по назначению. «Майонезы -- на одном стеллаже, соусы - на следующем». «Весь сахар - в одном месте, конфеты - в другом».

Если такое представление в магазине доминирует, покупатель может не заметить товары, размещенные далеко друг от друга (соль, сахар).

Респектабельно-специализированное представление. Применяется в основном при выкладке элитных, редких товаров (продовольственных и одежды) или в крупных магазинах, делающих упор на широту ассортимента. Ее делают для того, чтобы показать великолепие и разнообразие предложенных продуктов, собранных со всего мира. Кофе в кофейных отделах выставляют в соответствии с сортами и странами произрастания.

Различают следующие виды выкладки:

- Положение товара на полке может быть вертикальным и горизонтальным. При вертикальной выкладке однородные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз. Такая выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентации покупателей при выборе товара и ускоряет процесс продажи. Распределение товара должно быть строгим, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних. При горизонтальной выкладке тот или иной товар размещают вдоль по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема. На практике применяется комбинация горизонтальной и вертикаль-ной выкладки. Для групп товара со сравнительно узким ассортимен-том предпочтительнее вертикальная выкладка; если же ассортимент более широк, рекомендуется выкладка горизонтальная или комбини-рованная.
- В целях обеспечения узнаваемости товаров определенной марки среди товаров применяют выкладку товаров корпоративным блоком (если группа товаров занимает высокую долю в общем объеме реализации по данной товарной группе (более 5%)). Корпоративный блок - это место на стеллаже, выделенное и закреп-ленное под размещение товаров конкретного производителя. Он обеспечивает привлекательный внешний вид, который обычно ассоциируется с высоким качеством продукции и повышает престиж марки. Выкладка товаров блоком связана с изменением объе-мов продаж, привлекает внимание с помощью принципов контрастно-сти и цветового пятна и увеличивает время пребывания посетителей возле секции. Кроме того, создается эффект рекламного щита, привлекающий внимание покупателей. При такой выкладке упрощается процесс управления запасами, т.к. оперативно обнаруживается недостаток конкретных наименований товаров.

- Дисплейная выкладка. Обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара.

- Напольная выкладка - использование паллет и похожих конструкций для представления и продажи товара.

Заключение

1 Альбеков А.У., Митько О.А. Коммерческая логистика.- Ростов н/Д.: Феникс, 2012.- 416 с.

2 Бауэрсокс Д.Д., Клосс Д.Д. Логистика: интегрированная цепь поставок / Пер. с англ.- М.: Олимп-бизнес, 2011.- 640 с.

3 Гаджинский A.M. Логистика: Учебник.- М.: Маркетинг, 2011.- 395 с.

4 Дегтяренко В.Н. Основы логистики и маркетинга.- М.: Гардарика, 2009.- 120 с

5 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ., под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского.- СПб.: Питер, 2011.- 752 с.

6 Рейфе М.Е. [Текст] Организация развития логистической деятельности на оптовом рынке - СПб., 1996.

7 Родников А.Н. Логистика: [Текст] Терминологический словарь. - М.: Экономика, 1995.

8 Смехов А.А. Логистика и транспорт. - М.: [Текст] Транспорт, 1993.

9 Манько А.В. Коммерция: учеб. - метод. пособие. - М., 2002. - 256с.

10 Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом. М.: [Текст] Финансы и статистика, 2005.

11 Плоткин Б.К. Основы логистики: [Текст] Учебное пособие / ЛФЭИ. - Л., 1991.

Размещено на Allbest.ru