Разработка стратегии маркетинга (на примере ИП Сычкина "Электрика")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности предприятия

1.1 Методологический подход к разработке маркетинговой стратегии

1.2 Характеристика маркетинговых стратегий предприятий при разработке маркетинговой политики

1.3 Формирование стратегических направлений воздействия на предпочтения потребителей

Глава 2. Анализ маркетинговой стратегии торгового предприятия на примере ИП Сычкина магазин «Электрика»

2.1 Общее описание деятельности предприятия

2.2 Анализ внешней среды предприятия

2.3 Анализ условий конкуренции

2.4 SWOT-анализ деятельности предприятия

2.5 Определение цели маркетинга предприятия

2.6 Определение базовой стратегии маркетинга предприятия

2.7 Определение конкурентной стратегии предприятия

2.8 Разработка товарной стратегии предприятия

2.9 Разработка ценовой стратегии предприятия

2.10 Разработка стратегии распределения

2.11 Разработка коммуникационной стратегии

2.12 Рекомендации по совершенствованию ИП Сычкин «Электрика»

Заключение

Список использованных источников



Введение

Нужна ли маркетинговая стратегия, если дела в компании и так идут хорошо? Возможно, сейчас объем продаж вас полностью устраивает. Возможно, он будет устраивать и завтра. Но что будет послезавтра? Рыночная ситуация не постоянна, своевременные действия конкурентов могут резко изменить позицию и значимость на рынке. Поэтому необходимы своевременные действия и сильный маркетинг. Маркетинговая стратегия - это не только то, что понадобится завтра, но это и то, что нужно уже сегодня. Маркетинговая стратегия - необходимый этап подготовки и реализации любого бизнес-плана.

При разработке маркетинговой стратегии и системы продвижения и сбыта продукции результатом будет анализ ситуации в сфере продвижения и сбыта продукции, выявление проблем, анализ их причин, поиск стратегических решений для усовершенствования системы продвижения и сбыта продукции, разработка стратегии, комплекса рекомендаций и ряда конкретных предложений по продвижению и сбыту продукции.

Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

Большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит успех бизнеса.

Целью данной курсовой работы является: разработка стратегии маркетинга на примере ИП Сычкина «Электрика». Для достижения поставленной цели предполагается выполнение следующих задач:

-Выбор и обоснование сферы деятельности предприятия;

-Разработка общей концепции деятельности предприятия;

-Анализ внешней среды предприятия;

-Определение цели и базовой стратегии маркетинга;

-Разработка конкурентной стратегии предприятия;

-Разработка товарной стратегии предприятия;

-Разработка ценовой стратегии предприятия;

-Разработка сбытовой (распределительной) стратегии предприятия;

-Разработка коммуникационной стратегии предприятия;

Методы исследования курсовой работы - сбор, обработка и анализ теоретического и практического материала.

В работе использовались электронный ресурсы. Ряд вопросов исследуемой темы нашли отражение в работах таких авторов, как: Анософ И., Баранчеев В.П., Бахотский В.В., Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж., Завгородная А.А., Ямпольская Д.О., Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Феоктистова В.А. и другие.

Структура и объем исследования - курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 14 наименований. В работе представлено 13 таблицы,1 рисунок. Общий объём курсовой работы составляет 41 страницу.



Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности предприятия

1.1 Методологический подход к разработке маркетинговой стратегии

Маркетинг как концепция рыночной ориентации управления обусловлен необходимостью быстрого реагирования предприятия на изменяющуюся ситуацию. При этом, как отмечал древнегреческий философ Эпиктет, «следует всегда помнить, что мы не можем управлять событиями, а должны прилаживаться к ним». Такой подход необходимо использовать при разработке маркетинговых стратегий и планов, являющихся одним из основных этапов маркетинговой деятельности предприятия. [9, С. 56]

Стратегии маркетинга - способы действия по достижению маркетинговых целей. [7, С. 43]

Последовательность разработки маркетинговых стратегий представлена на рис. 1.1. [7, С. 43]

Рис. 1.1- Последовательность разработки маркетинговых стратегий



Ситуационный анализ проводится для выяснения положения предприятия в данный момент и определения возможности достижения поставленных целей с учетом взаимосвязи с факторами внешней среды.

Таблица 1.1 Анализ сильных и слабых сторон предприятия

Внешний ситуационный анализ - рассмотрение информации о состоянии экономики в целом и об экономическом положении данного предприятия. Предполагает изучение таких факторов, как экономика и политика страны, технологии, законодательство, конкуренты, каналы сбыта, покупатели, наука, культура, поставщики, инфраструктура.

Внутренний ситуационный анализ - оценка ресурсов предприятия по отношению к внешней среде и ресурсам основных конкурентов. Предполагает изучение таких факторов, как товары и услуги, место предприятия на рынке, персонал, ценовая политика, каналы продвижения на рынок. [9, С.58]

SWOT-анализ представляет собой краткий документ, в котором:

-отражаются слабые и сильные стороны деятельности предприятия, характеризующие его внутреннюю среду. Пример возможной формы для анализа сильных и слабых сторон предприятия представлен в таблице 1.1;

-анализируются реальные возможности;

-вскрываются причины эффективности (убыточности) работы;

-анализируется соотношение преимуществ и недостатков предприятия и конкурентов;

- определяется степень восприимчивости к факторам внешней среды.

На основе данных SWOT-анализа составляется матрица SWOT (табл.1.2). Слева выделяются два раздела - сильные и слабые стороны, выявленные по результатам составления табл. 1.2 В верхней части матрицы выделяются два раздела - возможности и угрозы.

Таблица 1.2 Матрица SWOT

На пересечении разделов образуются четыре поля, для которых следует рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии предприятия:

-> «СИВ» - сила и возможности. Для таких пар следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон предприятия для того, чтобы получить результат от возможностей, выявленных во внешней среде;

-> «СИУ» - сила и угрозы. Стратегия должна предполагать использование сильных сторон предприятия для устранения угроз;

-> «СЛВ» - слабость и возможности. Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы предприятие могло использовать появившиеся возможности для преодоления имеющихся слабостей;

-> «СЛУ» - слабость и угрозы. Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы предприятие избавилось от слабостей и преодолело имеющуюся угрозу. [6, С. 79]

Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей (табл.1.3). Рекомендации по данным этой матрицы:

Таблица 1.3 Матрица возможностей

-> возможности, попадающие на поля «ВС», «ВУ», «СС», имеют большое значение для предприятия, и их обязательно надо использовать;

-> возможности, попадающие на поля «СМ», «НУ», «НМ», практически не заслуживают внимания;

-> в отношении остальных возможностей руководство должно принять позитивное решение об их использовании при наличии достаточных ресурсов.

Похожая матрица составляется для оценки угроз (табл.1.4). [7, С.68] По данным этой матрицы можно рекомендовать следующее:

-> угрозы, попадающие на поля «ВР», «ВК», «СР», представляют серьезную опасность для предприятия и требуют обязательного устранения;

-> угрозы, попавшие на поля «ВТ», «СК», «HP», должны находиться в поле зрения руководства предприятия и устраняются в первостепенном порядке;

-> угрозы, попавшие на поля «НК», «СТ», «ВЛ», требуют внимательного и ответственного подхода к их устранению.

Таблица 1.4 Матрица угроз

1.2 Характеристика маркетинговых стратегий предприятий при разработке маркетинговой политики

Стратегия является формой планирования и организации деятельности компании, максимально учитывающей возможности, перспективы, средства и методы деятельности субъектов, и позволяющей решить проблемы, трудности, конфликты, которые препятствуют осуществлению взаимодействия компании с внутренней и внешней средой. [7, С. 75]

Традиционно стратегия организации рассматривается как форма поведения в определенных условиях, а также как путь достижения выигрыша, обеспечиваемого за счет минимальных затрат и потерь, то есть как своего рода искусство экономии средств в осуществлении результативного действия.

Частью стратегии организации является маркетинговая стратегия, которая представляет собой последовательность действий фирмы в конкретных рыночных условиях, определяющая способы применения маркетинга для достижения эффективных результатов.

В любой маркетинговой стратегии план реализации важнее плана обоснования (действия на рынке важнее, чем их прогнозирование или моделирование). Идея взаимодействия в стратегии была подчинена пониманию стратегии как определенного выбора программы действий. [7, С 80]

Стратегический маркетинг может рассматриваться как часть маркетинговой политики и представляет собой постоянный систематический анализ потребностей рынка, обеспечивающий разработку необходимых для конкретных групп покупателей товаров, обладающих особыми свойствами, которые отличают их от товаров конкурентов и создают, таким образом, устойчивое конкурентное преимущество. Роль стратегического маркетинга заключается в том, чтобы идентифицировать существующие или потенциальные товарные рынки, или их сегменты, посредством анализа всего подлежащего удовлетворению многообразия потребностей [4, С.13]

Можно выделить базовые стратегии, которые могут быть направлены: на определение конкурентного преимущества, в отношении которого у компании наилучшие позиции; на принятие решения о достижении. Такого преимущества в конкретной области; на нейтрализацию конкурентных преимуществ своих соперников.

Стратегия разработки продукта эффективна, когда новые продукты предлагаются хорошо известным клиентам, лояльным по отношению к предприятию. Используются традиционные методы сбыта, однако необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия, в частности, активная реклама, усиленные акции по продвижению нового продукта на рынок, различные методы стимулирования сбыта. [3, С.14]

Стратегия развития рынка должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос был бы достаточным для продажи существующих продуктов и получения запланированной прибыли.

Выбор той или иной стратегии зависит от ресурсов предприятия и его готовности к риску. Если фирма имеет большие ресурсы, но не желает рисковать, она может использовать стратегию разработки продукта. Если же ресурсов недостаточно, можно избрать стратегию развития рынка. Величина риска, связанная с отдельными альтернативными стратегиями, неодинакова.

Ряд маркетинговых стратегий может быть выработан на основе матрицы «роста рыночной доли», которая позволяет предприятию классифицировать каждый из своих продуктов по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпов роста продаж. Продукты, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий или так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия. [2, С.16]

Стратегия, атакующая (наступления) предлагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Считается, что на каждом товарном рынке или рынке услуг имеется так называемая оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимую для эффективной деятельности и существования фирмы прибыль.

Оборонительную стратегию часто применяют крупные фирмы, но подобный вид стратегии таит в себе опасность: она требует самого пристального внимания со стороны проводящего ее предприятия к действиям фирм-конкурентов.

Стратегия отступления является, как правило, вынужденной, а не сознательно выбираемой, т.е. фирма сознательно идет на снижение своей рыночной доли. Данная стратегия предполагает постепенное сворачивание сбытовых и стимулирующих операций. При этом важно не нарушить связи и деловые контакты, не подвести прежних партнеров, обеспечить трудоустройство высвобождаемых сотрудников и не допустить утечки информации о готовящемся прекращении бизнеса. Цель стратегии - снижение издержек. маркетинг стратегический конкуренция потребитель

Стратегия массового маркетинга предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. Используя данную стратегию, фирма ориентируется на широкий круг клиентов, ее внимание и усилия сосредоточены не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей (сегментов рынка), а на том, что в этих потребностях общего. С этой целью предлагаются продукты, которые могут быть положительно восприняты максимально широким кругом клиентов. Таким образом, данная стратегия характерна для фирм, имеющих широкий охват рынка за счет предложения стандартного продукта по относительно низкой цене. [4, С.37]

Основная идея стратегии дифференцированного маркетинга состоит в том, что предприятие предлагает различные продукты, отличающиеся от услуг конкурентов и имеющие нечто неповторимое с точки зрения потребителей (т.е. качество товара формируется с упором на потребительские свойства, которые важны для покупателя и которые отличают товар от предложений конкурентов). Это позволяет удовлетворять запросы различных групп клиентов, т.е. работать на достаточно большое количество сегментов. Для каждого из них формируется соответствующее предложение.

Несмотря на то, что наличие отличительных свойств требует, как правило, более высоких издержек, успешная дифференциация позволяет фирме добиться большей рентабельности за счет того, что рынок готов принять более высокую цену. Стратегия данного типа не всегда совместима с целью завоевания большой доли рынка, поскольку большинство покупателей может быть не склонно платить повышенную цену даже за превосходный товар.

Стратегии дифференциации обычно требуют значительных инвестиций в операционный маркетинг и, особенно, в рекламу с целью известить рынок о заявляемых отличительных свойствах товара.

Стратегия концентрированного маркетинга предполагает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает продукты в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп клиентов.

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий, когда вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма предпочитает ориентировать свои усилия на большой доле одного или нескольких рыночных сегментов. Фирма обеспечивает прочную рыночную позицию в выбранных сегментах, поскольку имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов, прекрасно знает особенности запросов потребителей и пользуется у них хорошей репутацией. Ей удается добиться определенной экономии во многих сферах своей деятельности за счет узкой специализации и направленности работы. [2, С.39]

Однако такая стратегия довольно уязвима и рискованна, поскольку ориентирована на небольшое число сегментов или один сегмент, который может не оправдать надежд и расчетов фирмы или оказаться объектом аналогичной политики фирмы-конкурента. Поэтому более безопасной и стабильной с точки зрения стратегических успехов представляется стратегия дифференцированного маркетинга, и фирмы предпочитают работать одновременно на нескольких рыночных сегментах. Кроме того, стратегия концентрированного маркетинга возможна на определенный период как временная, например, обеспечивающая концентрацию усилий для освоения новых сегментов рынка и расширения своей деятельности. Однако, как только эта задача решена, фирма переключается на дифференцированную стратегию или проводит ее по основным продуктам параллельно со стратегией концентрированного маркетинга по новому узкому сегменту рынка для конкретного продукта.

Важно отметить, что последние три из рассмотренных нами стратегий считаются базовыми стратегиями развития. Сущность этих стратегий заключается в соотношении двух важнейших факторов - масштабов целевого рынка (стратегической ориентированности) и конкурентных преимуществ.

Базовые стратегии развития были выделены М. Портером [16, С. 97], который различал их (базовые стратегии развития) непосредственно по своему целевому рынку (весь рынок или некоторый его сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества (по издержкам или по превосходящим качествам товара). М. Портер обозначил выделенные им стратегии следующим образом:

1. стратегии дифференциации;

2. стратегии доминирования по издержкам (абсолютного лидерства за счет экономии на издержках);

3. стратегии концентрации (фокусирования).

Основанием для выбора данных стратегий послужил основной критерий успешного функционирования компании в условиях конкуренции: необходимо выделяться на фоне фирм-конкурентов. Чтобы справится с этой задачей, компания должна выбрать правильную стратегию, которой будет впоследствии придерживаться.

Маркетинговая стратегия является важным связующим элементом общей стратегии компании, определяющей выбор проводимой ей (компанией) маркетинговой политики. Маркетинговая стратегия реализуется посредством установления основных направлений деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов, что регламентируется характером выбранной маркетинговой политики.

1.3 Формирование стратегических направлений воздействия на предпочтения потребителей

В условиях конкуренции понимание потребителей с целью управления их потребительскими предпочтениями при покупке товаров/услуг -- это уже не вопрос выбора, а абсолютная необходимость для выживания торговых предприятий. Именно превосходство в управлении взаимоотношениями с потребителями позволит им сформировать дополнительные конкурентные преимущества в условиях современного рынка. В настоящее время эффективность деятельности торговых предприятий все больше зависит от потребителей, которые становятся более независимыми и требовательными. [1, С.121]

Чтобы остаться конкурентоспособными, торговые предприятия должны быть информированы о своих потребителях, что позволит принимать важные решения, на основе которых с потребителями можно строить долговременные взаимоотношения. Чтобы понять, как можно средствами маркетинга управлять поведением потребителей, прежде всего, необходимо определить его природу и суть.

В основе управления поведением покупателя лежит его моделирование, позволяющее получить ответы на основные вопросы:

- почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в другой -- по-иному?

- какие факторы доминируют в механизме принятия решения о первой или повторной покупке, или отказе от нее?

Выявление сути поведения покупателей позволило сделать вывод, что разное представление о потребителях и их поведении определяет и различные подходы к управлению ими:

-от полного отрицания суверенитета потребителя (бихевиоризм) до признания приоритета его индивидуальности (модернизм), а также постмодернизм, который ставит под сомнение возможность управления потребителем из-за иррациональности его поведения.

К основным направлениям практической реализации маркетинга на уровне функционирования коммерческой фирмы следует отнести:

- целенаправленный комплекс форм и методов улучшения контактов между фирмой и ее многочисленными целевыми аудиториями;

- разработку конструктивных рекомендаций по созданию общественного имиджа фирмы;

- реализацию мер, направленных на устранение барьеров, излишних помех (вредные, ложные слухи);

- подготовку мероприятий, направленных на расширение сферы влияния за счет устранения различных причин недопонимания, активизации средств пропаганды, рекламы, выставок, видео - и кинопоказов лучших фирменных образцов и достижений. [20, С.171]

Маркетинговые исследования, проведенные разными организациями, позволили выделить следующие черты нового потребителя:

-ориентация на выбор лучшего товара;

- предпочтение отечественных товаров (за исключением некоторых товарных групп и товаров некоторых фирм);

-переход от удовлетворения первичных потребностей к удовлетворению вторичных, эмоционально значимых и формирующих имидж покупателя;

-преобладание в потребительском поведении личных потребностей над семейными;

-предпочтение не марок товаров/услуг, а мест продажи.

Все это свидетельствует об изменении приоритетов в поведении потребителей, которые необходимо учитывать предприятиям. Изучение приоритетов в поведении потребителей в маркетинге достигается с помощью таких аналитических процедур, как сегментирование, дифференциация, позиционирование и брендинг.



Глава 2. Анализ маркетинговой стратегии торгового предприятия на примере ИП Сычкина магазин «Электрика»

2.1 Общее описание деятельности предприятия

ИП Сычкина «Электрика» - это магазин, занимающаяся мелкооптовой и розничной торговлей электротоваров. Магазин работает на рынке города Уфа около 5 лет.

Основной ассортимент товаров: кабельная продукция, счетчики, автоматы, лампочки, люстры, бытовая техника и т.д. Основными поставщиками фирмы являются: ООО «Имидж Электро», ООО «Русский Свет», ООО «ЭЛЕКСУС», ООО «СЕЛЕКТА» и т.д.

Спектр клиентской базы достаточно широк, от крупных оптовых клиентов до небольших розничных продаж.

В настоящее время среднесписочная численность работающих в магазине составляет 4 человека.

Магазин имеет собственную транспортную инфраструктуру, складское помещение, которые находятся непосредственно на территории магазина.

Предприятие оказывает своим клиентам услуги по доставке продукции.

2.2 Анализ внешней среды предприятия

Макросреда предприятия - это факторы, с которыми ваше предприятие не сталкивается напрямую, но которые, тем не менее, оказывают серьезное влияние на его деятельность. К факторам макросреды чаще всего относят экономические, политические, правовые, научно-технические, социально-демографические, социально-культурные, природные, экологические и международные факторы.

У макросреды есть две важные особенности:

- она оказывает влияние не только на ваше предприятие, но и на микросреду: конкурентов, партнеров, клиентов;

- вы сами не можете повлиять на макросреду.

Таким образом, выделяют следующие факторы внешней макросреды:

экономические

политические

правовые

социальные

технологические

природные

международные.

Рассмотрим влияние факторы внешней макросреды основные из них, которые оказывают влияние на наше предприятие.

Таблица 2.1- Возможности и угрозы развития предприятия

Факторы внешней макросреды	Возможности	Угрозы
1. Экономические		Рост закупочных цен на товар
2. Социальные	Повышение спроса на дорогие марки
6. Природные	Увеличение объема продаж

Таким образом, выявленные группы факторов внешней макросреды такие как: социальные и природные благоприятно могут сказаться на деятельности компании. Однако есть экономические факторы оказывающее негативное воздействие на финансовое состояние предприятия.

2.3 Анализ условий конкуренции

Для современного рынка свойственна очень высокая конкуренция, многочисленные фирмы и предприятия, осуществляющие на нем свою деятельность должны иметь высокие конкурентные преимущества, чтобы их работа была эффективной и прибыльной.

Позиционирование предприятия на рынке, заполненном большим количеством конкурентов, должно обязательно предполагать анализ внешней среды и конкурентный анализ, производимые с целью выявления, что собой представляют основные конкуренты, сделать анализ конкурентов и определить в итоге свои показатели конкурентоспособности. Анализ конкуренции в своем сегменте рынка и оценка конкурентов, выпускающих подобный товар или оказывающих аналогичный тип услуг, предполагающий обязательный анализ цен конкурентов и качество их продукции или услуг, дает возможность правильно построить свою деятельность исходя из имеющихся условий конкуренции.

Деятельность любого предприятия может быть неэффективной и связанной с определенными трудностями, производимый товар может не продаваться и не пользоваться спросом, если не было осуществлено исследование конкурентов, имеющихся на рынке, и не был сделан анализ деятельности конкурентов, предлагающих подобную продукцию или услугу.

Конкурентная разведка, производимая сегодня многими предприятиями в своем сегменте рынка, направлена на выявление и изучение конкурентов, их конкурентных преимуществ и конкурентных возможностей. Если известен рынок конкурентов, выявлены их возможности и основные преимущества, предприятию или фирме значительно легче строить свою работу, скорректированную по основным вопросам с учетом того, какие результаты дала бизнес разведка и маркетинговые исследования конкурентов.

Использование конкурентной разведки для производственных предприятий, даст возможность сразу спроектировать и выпустить уникальный продукт, не имеющий аналогов на рынке и обладающий высокими конкурентными преимуществами, изначально обеспеченный, в связи с этим гарантированным уровнем спроса и высокими объемами сбыта.

Основными конкурентами ИП Сычкина «ЭЛЕКТРИКА» являются такие фирмы как ООО «БСМ», ООО «ИМИДЖ ЭЛЕКТРО» и ООО «ЭЛЕКТРОНИКА», ИП Сахипгареев. У ИП Сычкина «ЭЛЕКТРИКА» достаточно разнообразный ассортимент товара, хорошего качества и различных марок, известных производителей. Также на предприятие проводятся различные акции, например, «При покупке клиентом люстры, лампочки в подарок» Индивидуальный подход к каждому клиенту.

ООО БСМ является одним из самых важных конкурентов. Поскольку с имеют много общих особенностей. В ассортименте этих компаний имеются одинаковые марки товаров. Данная компания является основным конкурентом. ООО «Электроника» имеет достаточно широкий ассортимент продукции, но других марок и производителей, по ценам выше чем у нас. ИП Сахипгареев магазин с небольшой долей рынка, и небольшим ассортиментом.

Таблица 2.2-Оценка сильных и слабых сторон деятельности предприятия и основных конкурентов

	ООО БСМ	ООО Имидж Электро	ООО Электроника	ИП Сахипгареев
Сильные стороны	Развитая торговая сеть	Широкий ассортимент	Хорошая репутация предприятия	Наличие устойчивых конкурентных преимуществ
Слабые стороны	Устаревшее оборудование	Высокие издержки	Слабое влияние на поставщиков и покупателей	Низкая доля рынка

Таблица 2.3- Оценка конкурентных позиций

Факторы, определяющие конкурентную позицию и конкурентную силу	ООО БСМ	ООО Имидж Электро	ООО Электроника	ИП Сахипгареев.
1 Товары (услуги)
1.1 Ассортимент	4	4	4	2
1.2 Качество	4	4	3	4
1.3 Престиж торговой марки	4	4	3	2
1.4 Уровень послепродажного обслуживания	4	4	3	3
сумма баллов по группе	16	17	13	11
2 Цена
2.1 Прейскурантная цена	4	4	2	2
2.2 Скидки с цены (наличие, размер, условия)	5	4	1	0
2.3 Условия кредита	5	4	2	2
2.4 Срок платежа	4	3	1	1
сумма баллов по группе	18	15	6	5
3 Система продвижение
3.1 Реклама
- для конечных потребителей	4	3	2	1
3.2 Стимулирование сбыта
- система стимулирования конечных потребителей	4	4	3	3
- система стимулирования торговых посредников	4	4	4	0
сумма баллов по группе	12	11	9	4
ОБЩАЯ СУММА БАЛЛОВ	64	60	45	33

Используя полученные данные, из таблицы 2.3. найдем комплексную оценку уровня интенсивности внутриотраслевой конкуренции:

Кв = 1/16 *1/4* (64+60+45+33) = 3,16

Сравнительная характеристика с предприятиями конкурентами приведена в таблице 2.4.

Таблица 2.4- Сравнительная характеристика предприятия и конкурентов

ООО БСМ	ООО Имидж Электро	ООО Электроника	ИП Сахипгареев
Сильные стороны по сравнению с конкурентами	Инновационные способности	Устойчивые связи с поставщиками	Большая доля рынка
Слабые стороны по сравнению с конкурентами	Рост кредиторской задолженности	Устаревшее оборудование	Высокие издержки

Таблица 2.5 Оценка угрозы появления новых конкурентов

Факторы-барьеры входа в отрасль	Удельный вес фактора	Оценка фактора
Лояльность покупателей к торговой марке	0,1	3
Экономия на масштабе	0,07	2
Потребность в прямых высоких инвестициях.	0,13	4
Преимущество по издержкам	0,1	3
Расходы потребителей по переключению на других поставщиков.	0,1	3
Доступ к каналам сбыта	0,1	3
Доступ к источникам сырья	0,13	4
Доступ к технологиям	0,13	4
Государственные ограничения для входа в отрасль	0,13	4
Ответная реакция действующих предприятий	0,04	1
Средневзвешенная сумма баллов	1,03	31

По данным таблицы 2.5. определим комплексную оценку уровня угрозы появления новых конкурентов:

Кн = 0,1*3+0,07*2+0,13*4+0,1*3+0,1*3 + 0,1*3+0,13*4+0,13*4+0,13*4+0,04*1=3,46

Основное назначение продукции ИП Сычкина «Электрика» (лампочки, кабель, эл.приборы) - это удовлетворение жизненно важной потребности.

Таблица 2.6- Оценка угрозы появления товаров-заменителей

№	факторы, определяющие уровень	Удельный вес	Оценка
	угрозы со стороны товаров-заменителей	фактора	фактора
1	Уровень цен на товары- субституты.	0,45	4
2	Склонность покупателей к товарам-субститутам	0,34	3
3	Издержки "переключения" покупателей на товары-заменители.	0,23	2
	Средневзвешенная сумма баллов	1,02	9

По данным таблицы 2.6. определим комплексную оценку уровня угрозы появления товаров-заменителей:

Кт = О,45*4+0,34*3+0,23*2=3,74

Таблица 2.7- Влияние поставщиков на предприятие

Возможности	Угрозы
Установление стабильных связей с поставщиком	Возрастающее давление поставщиков на предприятие

Таблица 2.8- Общая характеристика целевых сегментов

Наименование целевого сегмента (группы покупателей)	Основные качественные и количественные признаки сегмента	Удельный вес группы покупателей (целевого сегмента)
1. Оптовые фирмы	Последующая продажа другому торговому посреднику	0,3
2. Розничные торговые точки	Для реализации конечному потребителю	0,7

Таблица 2.9 - Оценка рыночной силы поставщиков

№	факторы, определяющие рыночную силу поставщиков	Удельный вес	Оценка
		фактора	фактора
1	Концентрация и организованность поставщиков	0,19	4
2	Наличие заменителей сырья, материалов и комплектующих.	0,14	3
3	Возможность поставщиков диктовать свои цены, качество, сроки и условия поставок	0,19	4
4	Значимость для поставщиков обьемов закупок со стороны покупателей	0,14	3
5	Возможность и издержки переключения поставщиков на другие отрасли/территории	0,14	3
6	Возможность и издержки переключения предприятия на других поставщиков	0,09	2
7	Возможность прямого проникновения поставщиков в отрасль/территорию	0,14	3
	Средневзвешенная сумма баллов		22

К пс =0,19*4+0,14*3+0,19*4+0,14*3+0,14*3+0,09*2+0,14*3= 3,38

Поставщики ИП Сычкина «Электрика» крупные и известные производители. Компания ценит и дорожит отношениями и поэтому устанавливает долгосрочные связи со своими поставщиками.

Таблица 2.10- Оценка рыночной силы покупателей

№	Факторы, определяющие рыночную силу покупателей	Оценка фактора
		Группа покупателей
		Оптовые ТТ	Розничные ТТ
1	Уровень концентрации покупателей	4	2
2	Наличие(отсутствие)возможности смены поставщика	3	3
3	Издержки переключения на других поставщиков	3	2
4	Чувствительность покупателей к уровню цен.	3	2
5	Доступ покупателей к информации о товарах.	4	3
6	Лояльность к торговым маркам	4	4
7	Уровень покупательского спроса	3	2
8	Чувствительность покупателей к качеству товаров	4	2
9	Угроза прихода покупателей в отрасль/территорию	3	1
10	Значимость суммарных закупочных затрат для покупателя	4	2
	Средняя сумма баллов	3,5	2,3

Кп =0,3*3,5+0,7*2,3=1,05+1,61=2,66

Таблица 2.11- Общая оценка воздействия внешних сил конкуренции

№	Внешняя сила конкуренции	Интегральная оценка
1	Интенсивность внутриотраслевой конкуренции	3,16
2	Угроза появления новых конкурентов	3,46
3	Угроза появления товаров-заменителей	3,76
4	Способность поставщиков диктовать свои условия	3,38
5	Способность покупателей диктовать свои условия	2,66
	Средняя оценка	3,29

Таким образом, общую конкурентную ситуацию можно охарактеризовать как относительно спокойную. Наиболее велика вероятность появление товаров-заменителей. Интенсивность внутриотраслевой конкуренции наименьшее значение, говорит о более-менее неагрессивной политике действующих предприятий.

2.4 SWOT-анализ деятельности предприятия

Следующий этап маркетингового исследования - применение SWOT-анализа, который иначе называют еще матрицей первичного стратегического анализа. Это наиболее простой и доступный метод, позволяющий проинтегрировать различные аспекты внешней и внутренней среды и способный реально помочь в выборе оптимальной маркетинговой стратегии.

Для выработки стратегии необходимо учитывать данные ситуационного анализа - SWOT-анализ. Предварительно рассмотрев сильные и слабые стороны организации, составим матрицу SWOT для ИП Сычкина «Электрика» (табл. 2.12.).

Таблица 2.12 Матрица SWOT- анализа

	Сильные стороны	Слабые стороны
	Молодое и гибкое руководство	Старое оборудование
Возможности	Стратегичиские действия	Стратегические действия
1. Рост объёма продаж 2. Расширение ассортимента продукции	СИВ. Увеличение обьема продаж - гибкая ценовая политика; Расширение производства - активная роль маркетинга, руководства.	СЛВ. Реализация нового вида продукции
Угрозы	Стратегические действия	Стратегические действия
Возрастающее влияние поставщиков	СИУ. Поиск и установление договорных отношений с новыми поставщиками	СЛУ Обновление транспортной инфраструктуры

Считается, что при выработке стратегии основное внимание нужно уделить полю "СИВ", так как оно дает возможность для развития. Сопоставление на поле "СИВ" возможности рост объема продаж с сильными сторонами компании создает благоприятные условия, прежде всего, в отношении перспективы развития гибкой маркетинговой политики в области расширения ассортимента, за счет ввод в реализацию товара новой марки.

На поле "СИУ" угрозы усиления давления со стороны поставщиков. С учетом сильных сторон ИП Сычкина «Электрика» маркетинговую стратегию для данных продуктов можно определить, как оборонительную, так как необходимо учитывать также факторы, попавшие на поле "слабость и угроза".

На поле "СЛВ" (слабость и возможность) данная комбинация факторов позволяет за счет появившейся возможности (расширения ассортимента продукции) устранить слабые стороны организации (старое оборудование).

2.5 Определение цели маркетинга предприятия

С точки зрения управления предприятием можно выделить такие цели маркетинга:

- увеличение дохода;

- рост объемов продаж;

- увеличение доли рынка;

- создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.

Исходя из проведенного SWOT-анализа для ИП Сычкина «Электротовары» можно определить цель маркетинга -- рост объема продаж. Росту объёму продаж способствует природные условия (синоптики по Уфе и области прогнозируют жаркое лето), социальные (рост доходов населения г. Уфа).

Планируется увеличить продажи на 15 % за счет введение нового товара - гидростанции «Водолей».

Гидростанция «Водолей» БЦПЭ0,5У16 Мощность 0,38кВт Производительность 0-3,6м/час Напор 27м Электронасос бытовой центробежный погружной многоступенчатый БЦПЭ "Водолей" предназначен для подачи воды в бытовых условиях из скважин внутренним диаметром от 110 мм и более и может использоваться также для подачи воды из шахтных колодцев, резервуаров и открытых водоемов для полива садов и огородов. Погружной насос Водолей Евро-1 рекомендуется применять для воды не более 35°С

Товар идеален для удовлетворения потребности. Целевой сегмент потенциальных потребителей насосов достаточно широк.

Предусматривается увеличение продаж на 10% за счет реализации нового товара СИП 2*16; 2*25 и комплектующие к нему.

Провода СИП используются для организации воздушных линий электропередач, производятся в соответствии с нормами ГОСТов. По сравнению с другими кабелями и проводами, новые провода СИП имеют значительное количество преимуществ выгодно выделяя их, в том числе и по ценообразованию. В том случае, если одна из опор ЛЭП обрушится или произойдет схлестывание фазных проводников, случайных перекрытий, - силовой провод СИП поможет избежать короткого замыкания, поскольку, обладает оболочкой и изоляцией. На больших пролетах между опорами, металлическая конструкция в самонесущем проводе СИП исключает вероятность его провисания, по этому силовой провод идеально подходит для экономии денежных средств за счет количества опор, а это значит, что СИП даже при своей дороговизне в некоторых компаниях, будет более выгодным и надежным приобретением. Ещё одним плюсом в выбор СИП является препятствие проводом образованию снежных и ледяных масс на проводах в процессе эксплуатации в весенне-зимний период. Общее снижение энергетических потерь в линиях электропередачи.



2.6 Определение базовой стратегии маркетинга предприятия

Разработка собственной стратегии поведения предприятия в рыночных условиях при обострении конкуренции - задача исключительно сложная. Одной из проблем стратегического управления деятельностью предприятия является выбор стратегий их деятельности, который затруднен ввиду отсутствия целостного представления о типах и видах стратегий. Стратегия выступает как результат осмысленного и аналитического, точнее сказать, научного предвидения будущего, реальностей его достижения, понимания необходимого. Стратегия - это общее направление, в русле которого предприятие достигает поставленных целей, набор правил и средств для принятия решений.

Для целесообразно применение стратегия разработки нового товара. Это стратегия предполагает расширение деятельности предприятия за счет инновации в товарной политики в пределах известного освоенного рынка. В данном случае эта стратегии будет реализовываться за счет расширения ассортимента.

2.7 Определение конкурентной стратегии предприятия

Конкурентная стратегия определяет то, как компания намерена конкурировать в определенной отрасли. Конкурентная стратегия заключается в том, каким образом компания создает себе выгодное положение в отрасли. Сюда входит определение (явное или неявное) группы потребителей, на которых нацелена компания, и методов продвижения к ним товаров и услуг. Но конкурентная стратегия есть нечто большее, чем видение потребителей и методов маркетинга. Это также комбинация определенных видов деятельности и процессов, которые позволят компании привлечь и удержать намеченную группу клиентов. Таким образом, стратегия предполагает и согласование различных направлений деятельности компании, благодаря которому все предпринимаемые усилия служат последовательному укреплению потенциальных преимуществ компании на рынке.

Конкурентная стратегия - это комплексный план действий компании на рынке относительно фирм-конкурентов. Маркетинговый смысл конкурентных стратегий заключается в том, что они способствуют увеличению или удержанию предприятием своего положения на рынке относительно конкурентов.

Для ИП Сычкина «Электротовары» стратегия оптимальных издержек заключается в одновременной дифференциации товара и снижении издержек. Ее цель -- предложить потребителю товар высокой потребительской ценности, отвечающий его ожиданиям по основным потребительским свойствам и превосходящий его ожидания по цене (по отношению к ценам на подобные товары конкурентов).

Стратегия оптимальных издержек может оказаться неудачной в случае, если у организации недостаточно возможностей и опыта для ее реализации. Кроме того, у нее существует риск оказаться зажатой между компаниями, стремящимися к лидерству в издержках и компаниями, проводящими политику дифференциации. Лидеры в издержках могут вытеснить организацию из сегмента покупателей, чувствительных к цене. Производители высокодифференцированной продукции попытаются вытеснить ее из сегмента покупателей, ценящих качество и индивидуальный подход

2.8 Разработка товарной стратегии предприятия

Товарная стратегия - это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или приходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Выпуская товар на рынок, фирма должна позаботиться о его узнаваемости потребителями. Следовательно, важной задачей товарной политики является оформление индивидуального рыночного “лица” товара. Это достигается путем использования товарно-знаковой символики и информации.

Для данного предприятия в соответствие с целью маркетинга применима стратегия насыщения ассортиментной группы. Т.е. сохраняются существующий диапазон основных характеристик группы.

Таким образом, вводится два новых товара за счет которых фирма рассчитывает получить дополнительный объем продаж, который позволит увеличить прибыль предприятия.

2.9 Разработка ценовой стратегии предприятия

Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения. [2, C63]

Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую прежде всего его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.

ИП Сычкина «ЭЛЕКТРИКА» предполагает установить на новый товар средние цены. Для первоначального увеличения объёма продаж новых видов продукции фирма может ввести скидки с цены. А именно можно провести акцию: «При покупки насоса «Водолей», хомут для шланга в подарок»

На СИП также можно сделать скидку, например, при покупке от 50метров, скидка с цены 5 %. Такие скидки и акции способствуют увеличению объёмов реализации товара. По прошествии летнего сезона на насосы «Водолей» можно предоставить сезонные скидки.

Также можно установить льготную цену, т.е. цену ниже среднерыночных. Устанавливаем эту цену для увеличение товарооборота. Однако данную цену лучше установить на определенный период, не больше одного месяца.

2.10 Разработка стратегии распределения

Распределение стратегия связана с каналами фирма может использовать, чтобы сделать свои товары и услуги, доступные для клиентов. Организуются структуры покупателей и продавцов, что разрыв по времени и пространству между производителем и покупателем маркетинга определяется как процесс обмена. Что касается распределения, обмена создает две проблемы. Во-первых, товар должен быть перемещен в центре города со складов производителей, которые делают гетерогенные товары и которые географическое распространение. Во-вторых, товары, которые накапливаются от различных источников должно представлять желаемого ассортимента с точки зрения клиентов. Эти две проблемы могут быть решены в процессе сортировки, который сочетает в себе концентрацию (т.е., в результате чего товары из различных источников, в центральном месте) и дисперсии (например, сбор ассортимент товара с разных точек концентрации). Две основные вопросы необходимо ответить здесь. Кто должен выполнять концентрации и рассеивания задач производителя или посредники? Какой посредник должен производителю. Выберите, чтобы товар ближе к клиенту? Эти вопросы занимают центральное место в стратегии распределения. Другая стратегия связанным вопросам, обсуждаемым в этой статье, включают сферу распределения (т. е., насколько широкое распространение может быть), использование нескольких каналов для обслуживания разных сегментов, изменение каналов для размещения экологическими сдвигами, разрешения конфликт между каналами, а также использование вертикальных систем Института контроль над каналами. Каждый стратегический вопрос рассмотрели ее актуальности в различных обстоятельствах. Применения каждой из этих стратегий иллюстрируется примерами из маркетинговой литературы.

Для нашего предприятия целесообразно использовать стратегию интенсивного распределения. Т.е. фирма стремиться максимизировать количество реализации товара для обеспечения его максимальной доступности. Цель данной стратегии -- наибольший охват рынка.

2.11 Разработка коммуникационной стратегии

Коммуникационная стратегия формирует восприятие товара его целевой аудиторией. Следовательно, основная цель разработки коммуникационной стратегии - управлять взаимодействием потребителя и товара, сделать общение потребителя с товаром эффективным и предсказуемым, совершенствовать товар, согласно мнению потребителя, запросам времени и рынка.

Определим цель коммуникации: «Информирование потребителей о введение в ассортимент новых товаров»

Информирование потребителей о новой продукции может происходить через торговых представителей фирмы, с помощью каталогов и рекламных проспектов. Возможно распространение шариковых ручек с логотипом и рекламные проспекты. Установление рекламных стоек, плакатов в торговых точках. Распространение календарей.

План и стоимость основных коммуникационных мероприятий представлена в таблице 2.13.



Таблица 2.13- План коммуникационных мероприятий

Мероприятия	Планируемый период	Ожидаемый результат
	1кв.	2кв.	3кв	4кв
1. Реклама
Рекламные плакаты	3000
Ручки с логотипом		2000
Календари				1000
2. Стимулирование сбыта
Рекламная выкладка		2000
Итого	3000	4000		1000	Увеличение объема продаж

Таким образом, примерная стоимость коммуникационные мероприятий 8000 рублей.

2.12 Рекомендации по совершенствованию ИП Сычкин «Электрика»

Чтобы быть конкурентоспособной, любая фирма должна развиваться. Это касается и магазинов. Конечно, покупатели делают свой выбор на основе нескольких факторов. Это и стоимости продукции, и близость к дому, и качество обслуживания. Чтобы удержать постоянных клиентов и привлечь новых, работу магазина необходимо регулярно улучшать:

- Улучшения магазина начните с улучшения качества обслуживания. Сначала узнайте, как работают сотрудники. Для этого...