Элементы маркетинговой стратегии для авиакомпании EasyJet

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Характеристика компании EasyJet. Компания была основана в 1995 году. Компания находится в аэропорту Лотон (Англия). Компания EasyJet лучшая среди бюджетных компаний в Европе и вторая из крупных авиакомпаний в Англии. Компания получила много наград по обслуживанию лучшего сервиса по обслуживанию клиентов. В 1999 году продажи через интернет составляли 60 % выручки В 2002 году компания EasyJet получила больше 90 % заказов билетов, осуществленных онлайн сервиса компании.

Главной целью компании является обеспечение безопасности пассажиров, хорошей ценовой политикой, и прекрасным сервисом из пункта отправки до пункта прибытия. Компания EasyJet предоставляет услуги вокруг Европы и Великобритании. В 2008 компании работало около 6000 сотрудников. Политика компании использование новых самолётов. Авиагараж компании на 2008 составляет 131 самолет, при эксплуатации не больше 2,1 год.

Клиентская база. Клиентская база компании EasyJet состоит из людей, которые не хотят доплачивать за роскошь, такую как полёты бизнес классом, так и полёты первым классом, бесплатное питание, но как такого на борту оно было, но за дополнительную плату. Обычно клиенты компании, это люди, которые хотят платить меньше за те же услуги, которые предоставляют другие компании.

Целевой рынок. Компания EasyJet вторая по величине авиакомпания в Великобритании, первая Бритиш Айрвейс и лидер по соблюдению правил по перевозки пассажиров в Великобритании. Компания EasyJet занимает лидирующую позицию среди компаний так же предоставлявшие дешевые авиаперелёты, такие как Ryanair, благодаря хорошему сервису по обслуживанию клиентов, количеству наград и удобному расположению аэропортов и пунктов назначения.

Финансовая информация. Финансовые показатели компании EasyJet улучшаются из года в год.

Задание 1. Оцените факторы макросреды, влияющие на деятельность авиалиний. Используйте PESTEL анализ, выявите главные движущие силы среды, их потенциал воздействия на отрасль и степень неопределенности и проведите сценарное планирование

PEST анализ используется для оценки влияния рыночных и потребительских трендов на продажи и прибыль компании.

Составим перечень факторов, которые могут повлиять на продажи и прибыль компании в долгосрочной перспективе (3-5 лет). Разобьём эти факторы на 4 группы: политические, экономические, социально-культурные и технологические.

После того, как все факторы, способные оказать влияние, на продажи и прибыль компании выбраны, оценим силу влияния каждого фактора. Сила влияния фактора оценивается по шкале от 1 до 3, где:

· 1 - влияние фактора мало, любое изменение фактора практически не влияет на деятельность компании

· 2 - только значимое изменение фактора влияют на продажи и прибыль компании

· 3 - влияние фактора высоко, любые колебания вызывают значимые изменения в продажах и прибыли компании

Вероятность колебаний оценивается по 5-ти бальной шкале, где 1 означает минимальную вероятность изменения фактора внешней среды, а 5 - максимальную вероятность.

Следующим шагом уже можно рассчитать реальную значимость каждого фактора. Реальная значимость позволяет оценить, насколько компании следует обращать внимание и контролировать фактор изменения внешний среды, и рассчитывается как вероятность изменения фактора, взвешенная на силу влияния этого фактора на деятельность компании.

Завершающим шагом анализа, приведём все расчёты в матричный вид. Все факторы в порядке убывания своей важности разместим в следующей таблице.

Чем выше реальная значимость фактора ("Оценка с поправкой на вес"), тем больше внимания и усилий следует уделять для снижения негативного влияния фактора на бизнес.

Итог анализа.

Задание 2. Используя модель пять сил конкуренции (Porter) проанализируйте является ли сегмент бюджетных авиалиний привлекательным, оценив его благоприятные возможности и неблагоприятные тенденции. С какой интенсивностью конкурентные силы сегмента бюджетных авиалиний влияют на его потенциальную рентабельность?

2.1 Оценка конкурентоспособности товара компании и уровня конкуренции на рынке

Таблица 1. Товары - заменители

Таблица 2. Оценка уровня внутриотраслевой конкуренции

Таблица 3. Оценка угрозы входа новых игроков

2.2 Оценка угрозы ухода потребителей

Таблица 1. Рыночная власть покупателя

2.3 Оценка угрозы для бизнеса со стороны поставщиков

Проведя анализ угроз для компании, были получены оценки, которые и позволили разработать данные рекомендации согласно с базовыми стратегиями конкуренции Майкла Портера.

Рекомендуемые направления работ:

1. Рекомендуется придерживаться стратегии укрепления уникальности товара и лидерства ценовых издержек, концентрироваться на таком целевом рынке, для которого важны уникальные характеристики. (придерживаться стратегии лидерства в определенной рыночной нише).

2. Основные усилия компания должна сосредоточить на построении высокого уровня знания товара и на построении осведомленности об уникальных особенностях товара.

3. Для сохранения конкурентоспособности необходимо постоянно проводить мониторинг предложений конкурентов и совершенствовать собственные.

4. Снижать влияние ценовой конкуренции на продажи компании.

5. Акционную активность сконцентрировать на построении длительных отношений с покупателем.

6. Занимая уверенное место на рынке, можно рассмотреть идеи диверсификации деятельности.

7. Необходимо расширить круг поставщиков для снижения угрозы.

Задание 3. Составьте карту стратегических групп и матрицу CPM для авиакомпаний европейского рынка и прокомментируйте

CPM анализ является стратегическим инструментом управления, который используется для идентификации конкурентоспособности компании. В данном анализе рассматривались европейские лоукостеры на примере следующих авиалиний: EasyJet, RyanAir, Virgin Exspress, Go, SwissAir. Здесь мы будем использовать взвешенную систему оценок(рейтинга) для построения конкурентного профиля.

Определив взвешенные величины для каждой авиакомпании, можно резюмировать, что EasyJet довольно конкурентоспособная молодая компания на рынке авиаперевозчиков. Такие выводы мы делаем благодаря результатам, приведенным выше в таблице. Данная компания имеет конкурентное преимущество над следующими авиаперевозчиками: Go и VirginExpress. Но RyanAir и SwizzAir имеют более сильные конкурентные позиции по отношению к EasyJet. easyjet конкурентоспособность компетенция ценность

Задание 4. Как EasyJet может зарабатывать прибыль, следуя стратегии низких цен? Отвечая на этот вопрос пожалуйста используйте цепочку ценностей и прокомментируйте ее)

Благородя оригинальному подходу к видению концепции бюджетных полетов Стелиос разработал свою собственную систему ценностей, которая в последствии способствовала успешному внедрению на устоявшийся рынок авиакомпаний EasyJet и её успешной деятельности в бедующем.

· Стелиос определился с образом клиента с тем, для кого важны мало бюджетные рейсы. Это путешественники, работники малых фирм и конечно же туристы.

· Продажа билетов происходит через Интернет или через операторов, сидящих на телефоне, учащиеся молодые люди, не нуждающиеся в высокой квалификации для этой работы люди.

· Стелиос выбрал аэропорт с наименьшими сборами, но не далеко от Лондона и большому пассажирскому потоку.

· Пища предлагалась на борту только за деньги.

· Экономия на офисных издержках - лишь оптимальный минимум необходимый для эффективной работы организации.

· Инвестиции в рекламу.

· Использование лишь популярных направлений, на небольшое расстояние и отсюда быстрейшее оборачиваемость самолета. (два самолета выполняют рабочую нагрузку трёх). EasyJet не предлагал места бизнес класса. Тем самым обеспечивал большее количество пассажирских мест.

· Стелиос отказался от услуг агентов по туризму.

· Не смотря на стратегию оптимизацией издержек Стелиос не экономил на безопасности и зарплатах.

· Использовался более вместительный авиатранспорт.

· Также в EasyJet цена зависела от спроса. Но самая большая цена не превышала цен конкурентов.

· Использование субподрядчиков.

· Корпоративная культура приветствовалась и Стилосом создавалась сплоченность коллектива.

Вся это выше перечисленная цепочка ценностей, разработанная Стилосом, помогает без потери качества и снижения уровня безопасности эффективно конкурировать EasyJet на рынке авиакомпаний и быть успешной конкурентно способной компанией.

Задание 5. Имеются ли у предприятия стержневые компетенции и если имеются, как они могут быть использованы для диверсификации новые продукты и услуги и на новые рынки. Пожалуйста используйте модель VRIO (J. Barney) и матрицу "Важность/Сила" R. Grant и родительскую матрицу

Роб Грант предложил подход, позволяющий показать ресурсы и способности вашей фирмы в полезной перспективе. При его применении происходит их оценка по двум основным критериям: степени их важности относительно друг друга и тому, насколько прочным является ваше положение по каждому из них относительно ваших конкурентов.

Его применение следует начать с дифференциации ресурсов и характеристик вашей фирмы. К ресурсам здесь относят участвующие в производстве продукции активы, принадлежащие фирме, которые могут быть материальными, нематериальными и человеческими. Под характеристиками в этом случае понимаются применение этих ресурсов и их размещение в фирме.

Грант предлагает трехшаговый подход к оцениванию ресурсов и характеристик и, следовательно, к разработке стратегии.

1. Определите ключевые ресурсы и способности.

2. Оцените их относительную важность и свои относительно сильные стороны; получите общую оценку.

3. Проработайте стратегические последствия.

Для компании EasyJet мы выбрали 7 видов ресурсов: финансовые, оборудование (имели виду именно парк самолетов), технологические ресурсы и человеческие ресурсы - компетенции/ноу-хау, командная работа, мотивация! Оценили их важность и оценили на сколько сильна в них компания EasyJet.

И также были выбраны 6 главных способностей: бронирование билетов в интернете, обслуживание пассажиров, реклама компании, отбор персонала, обучение и развитие персонала, внешние связи (сотрудничество с другими предприятиями-аэропортом), руководство. Так же оценили их важность и оценили на сколько сильна в них именно компания EasyJet.

Ресурсы и способности, попавшие в верхний правый квадрант, относятся к хорошим новостям, так как предполагают наличие конкурентного преимущества. Те же, которые оказались в нижнем правом квадранте, - это объект для беспокойства, так как ваша фирма потенциально слаба по этим ресурсам и способностям, являющимся стратегически важными.

Ресурсы и способности, указанные в верхнем левом квадранте, являются избыточно сильными (вы сильны в тех областях, которые не являются стратегически важными), а в нижнем левом - нерелевантными (ваши слабости в этом случае являются стратегически незначимыми).

Как показывает матрица то EasyJet хорошо пользуется своими ресурсами он способностями, потому что все концентрировано в верхний правый квадрант. Самый низкий показатель только двум позициям: командная работа и обслуживание пассажиров. Это возможна объяснить том что руководства компании пользовалась услугами других компаний, например, принимать заказы. Но не высокие показатели в способности обслуживании клиентов можно объяснять с том что-то время (~2000. год) не особо популярно было бронирование билетов в интернете. В это время люди только начинали понимать плюсы этого дело.

Рис. Родительская матрица

Задание 6. Какую будущую стратегию Вы бы порекомендовали EasyJet сегодня? Отвечая на этот вопрос используйте модель 7S Мак Кинси

Ниже представлен вид модели McKinsey 7S: все элементы связаны между собой и разделены на 2 большие области "гибкие С" и "жесткие С". "Жесткими" элементами микросреды компании являются три составляющие: структура, стратегия и система управления в организации. "Жесткие" элементы проще всего описать, оценить, и поэтому ими проще управлять. "Мягкие элементы", к которым относятся все остальные составляющие модели сложнее поддаются управлению и оценке, но зато часто являются ключевыми составляющими компании и могут создать долгосрочное конкурентное преимущество.

6.1 Модель 7S McKinsey

Система ценностей. Предоставлять клиентам безопасную, дешевую, ценную, воздушную услугу по доставке из пункта в пункт. Предлагать последовательную и надежную услугу по цене, привлекательной как для туристов, так и для деловых людей, по своей стране и по Европе.

Стратегия:

Анализ конкурентов и ответ на их действие.

Уникальные подходы к привлечению клиентов.

Структура. EasyJet использует неформальную управленческую структуру. Акцент лежит на командную работу.

Система управления. Основная концепция EasyJet была охватить возможности в Интернете, чтобы уменьшить расходы на дистрибуцию.

Система бронирования билетов позволяет клиентам быть очень гибким в плане их требования к путешествиям. Тарифы структурированы на основе спроса и предложения. Система бронирования даже рассматривает заказы каждый день на будущие полеты, таким образом, определяющих их популярность. Если количество продаваемых мест выше как обычно, то цена увеличивается.

Стиль взаимоотношений внутри компании:

EasyJet успешная стратегия, наняли людей, которые имеют значительный опыт в авиационной отрасли.

Группы, работающие в компании, имеют реальный характер.

Состав работников. Персонал достаточно компетентен в своей деятельности.

Сумма навыков. Быстрая реакция на нужные изменения в компании.

Реализована система по заказам билетов в интернете.

Размещено на Allbest.ru