Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• 1. Маркетинговые исследования
• 1.1 Цели маркетинговых исследований
• 1.2 Принципы проведения исследований
• 1.3 Организация маркетингового исследования
• 1.3.1 Выявление проблем и формулирование целей исследования
• 1.3.2 Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации
• 1.3.3 Планирование и организация сбора первичной информации
• 1.4 Организационные формы маркетинговых исследований
• 2. Методология исследования
• 2.1 Цель исследования и список информации
• 2.2 Методологические аспекты планирования и проведения исследования
• 2.3 Изучаемая аудитория
• 2.4 Тип исследования
• 2.5 География исследования
• 2.6 Метод исследования
• 2.7 Параметры метода исследования
• 2.7.1 Генеральная совокупность
• 2.7.2 Тип выборки
• 2.7.3 Объем выборки
• 2.7.4 Способ доступа
• 2.7.5 Анкета
• 2.7.6 Место и время опроса
• 2.8 Интервьюеры
• 2.9 Контроль
• 2.10 Отбор респондентов
• 2.11 Стимулирование респондентов
• 2.12 Анализ данных
• 2.13 Ограничения исследования
• 3. Отчет о маркетинговом исследовании степени популярности торговой марки HEEL и мотиваций конечных потребителей медицинских препаратов
• 3.1 Общие характеристики потребителей лекарственных препаратов
• 3.1.1 Специфика сегментов потребителей
• 3.1.2 Преимущества натуральных препаратов в глазах потребителей лекарственных средств
• 3.1.3 Недостатки натуральных препаратов в глазах потребителей лекарственных средств
• 3.1.4 Восприятие натуральных препаратов как эффективного профилактического средства
• 3.1.5 Восприятие натуральных препаратов как дополнения к традиционным
• 3.1.6 Знакомство с Heel
• 3.2 Особенности потребителей Hell
• 3.2.1 Поведенческие параметры
• 3.2.2 Ценностные ориентации
• 3.2.3 Критерии выбора лекарственных препаратов
• Список используемой литературы

потребитель маркетинговый исследование торговый

Введение

Чем крупнее предприятие, чем шире номенклатура и ассортимент выпускаемой продукции, тем с большим кругом реальных и потенциальных потребителей приходится иметь ему дело. Представители оптовой и розничной торговли, государственные и частные предприятия, коммерческие и некоммерческие организации, конечные потребители - несмотря на целый ряд схожих мотивов совершения покупок, имеют множество различий в характере покупок, процедурах принятия решений о покупках. Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые предприятиями, различают как по масштабам, так и по видам. Каждое из них самостоятельно определяет тематику и объем исследований исходя из имеющихся возможностей и потребностей в информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными компаниями, могут быть разными.

Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление, являются размер и специализация предприятия. Так, средние предприятия затрачивают на маркетинговые исследования 1,5% своего бюджета, а крупные 3,5%. Предприятия, выпускающие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования 0,08% от валового оборота, в то время как производители продукции промышленного назначения 0,04%.

Цель данного исследования - определение степени популярности и узнаваемости марки Heel конечными потребителями, а также их мотиваций касательно покупки медицинских препаратов.

Основные задачи выполняемые в ходе исследования: изучение теоретических аспектов проведения маркетингового исследования рынка; разработка методологии конкретного исследования; проведение самого исследования; анализ результатов и выработка рекомендаций.

1. Маркетинговые исследования

1.1 Цели маркетинговых исследований

Наряду с сегментированием рынков очень важно уметь предугадывать запросы потребителей, точно разбираться в их предпочтениях и побудительных стимулах, знать элементы покупательского поведения и уметь определять основные внешние и внутренние факторы, оказывающие на него влияние.

Маркетинговые исследования - это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.

1.2 Принципы проведения исследований

Качество исследования зависит от соблюдения базовых принципов проведения маркетинговых исследований - объективности, точности, тщательности.

1. Объективность - необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

2. Точность - четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов.

3. Тщательность - детальность планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех операций, профессионализм и ответственность исследовательского коллектива.

1.3 Организация маркетингового исследования

Приступая к маркетинговому исследованию, предприятие должно ответить на ряд вопросов.

Маркетинговые исследования могут быть разделены на две большие группы: целевые и текущие, что обусловлено регулярностью их проведения.

Текущие исследования - проводятся с различной степенью регулярности. Их результаты используются в оперативной работе, а основное назначение состоит в определении текущей ситуации и выработке необходимых управленческих решений.

Поскольку маркетинговые исследования должны быть эффективными с экономической точки зрения, постольку они должны быть хорошо спланированы и организованы. Несмотря на многообразие видов проводимых маркетинговых исследований, в основе всех их лежит общая методология, определяющая порядок выполнения.

Этому могут способствовать следующие действия (этапы исследования):

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации.

3. Планирование и организация сбора первичной информации.

4. Систематизация и анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов исследования.

1.3.1 Выявление проблем и формулирование целей исследования

Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель являются залогом его успешного проведения. Ошибки, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам, но и к обострению действительных проблем, связанных с потерями времени при движении по "ложному следу".

Вне зависимости от того, проводит ли предприятие исследование собственными силами или привлекает стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей обязательно должны привлекаться специалисты фирмы.

1.3.2 Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации

Вторичная информации - это сведения, которые уже существуют, будучи ранее собранными, для других целей.

В зависимости от имеющихся у предприятия ресурсов времени и рабочей силы, выделенных для выполнения мероприятий второго этапа, работа с внутренними и внешними источниками вторичной информации и самой информацией может осуществляться как последовательно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и параллельно.

В основе сбора вторичной информации лежат "кабинетные" исследования. Они осуществляются на основе официальных печатных источников информации и дают общие представления о состоянии общехозяйственной конъюнктуры и тенденций развития. При этом используются методы экономического анализа в сочетании с элементами эконометрики и математической статистики.

Внутренними источниками вторичной информации являются: статистическая отчетность; бухгалтерская отчетность; счета клиентов; материалы ранее проведенных исследований; письменная отчетность, хранящаяся в организации.

Внешние источники вторичной информации могут быть правительственными и неправительственными.

Федеральные и местные органы власти многих стран собирают и рассылают большой объем статистического и описательного материала по ценообразованию, кредитной политике, материалы нормативно-правового и инструктивного характера. Такие материалы, публикуемые государственными учреждениями, в том числе (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.), обычно распространяются бесплатно или продаются за номинальные суммы.

Вторичная неправительственная информация может быть получена из трех источников: периодических изданий; книг, монографий и других непериодических публикаций; коммерческих исследовательских организаций

Периодические издания (газеты - экономические разделы, специализированные журналы, экономические бюллетени, обзоры рынков, публикации торговых палат и союзов предпринимателей, издания банков, рекламных агентств) публикуются как издательскими фирмами, так и профессиональными или отраслевыми ассоциациями.

Коммерческие исследовательские организации проводят исследования и предоставляют их результаты за плату. Сведения экономического характера, распространяемые специализированными фирмами в форме печатной продукции или магнитных носителях, в зависимости от объема и ценности информации могут стоить от нескольких сотен рублей до миллионов рублей.

Внешние же источники вторичной информации включают:

Современные информационные технологии, развитие Интернет вовлекает в свою сферу и представителей агробизнеса. Производители машин и оборудования для сельского хозяйства и перерабатывающей промышленности, пищевые предприятия, да и производители сельскохозяйственной продукции вполне могут использовать, а некоторые уже используют глобальную сеть для продвижения своей продукции, поиска клиентов и поставщиков.

Внешних источников информации очень много и поэтому стремление собрать все данные, относящиеся к исследуемой проблеме могут оказаться либо просто нереализуемым, либо привести к огромным затратам времени и ресурсов. Надо помнить об эффекте Парето, согласно которому 80% информации содержится в 20% источников.

Следовательно, из всего объема источников необходимо выбирать наиболее ценные. И даже в этом случае, при всей ценности полученной информации следует помнить, что эти сведения доступны практически всем и поэтому никому не дают существенных конкурентных преимуществ.

1.3.3 Планирование и организация сбора первичной информации

Первичная информация - это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели.

В зависимости от полноты информации полученной на первых двух этапах иногда третий этап исследования начинается с определения или уточнения объекта исследования, особенно, если таким объектом являются конечные потребители, каналы сбыта, либо оно проводится впервые. Различают два подхода к структуре выборки - вероятностный и детерминированный.

Вероятностный подход предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования. Вероятностная выборка более точна, поскольку позволяет оценить степень достоверности собранной информации, хотя она более сложна и дороже, чем детерминированная.

Детерминированный подход предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах.

Методы сбора первичной информации

На практике используются следующие основные методы сбора первичной информации: наблюдение; эксперимент; имитация; опрос.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение.

Достоинства этого метода: простота и относительная дешевизна, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователем.

Недостатки этого метода: не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов и процессы принятия ими решений, могут быть неправильно интерпретированы наблюдателями.

Наблюдение чаще всего применяется при проведении исследований, носящих предварительный характер и направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Эксперимент - метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Цель эксперимента заключается в установлении причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными.

Эксперимент как метод маркетинговых исследований предполагает, что при анализе должно быть исключено влияние всех факторов кроме, изучаемого. Поэтому эксперимент предполагает наличие не менее двух сопоставимых исследуемых групп, одна из которых является экспериментальной, а другая контрольной.

Достоинства эксперимента: объективный характер, возможность установления причинно-следственных связей между факторами.

Недостатки эксперимента: трудности с организацией контроля над всеми факторами в естественных условиях, сложности воспроизведения нормального поведения объекта в лабораторных условиях, высокие издержки.

Имитация (имитационное моделирование) представляет собой математическую, графическую или иную модель контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия.

Имитационное моделирование позволяет всесторонне изучить множество факторов, определяющих стратегию маркетинга. Подготовительные мероприятия по проведению имитации состоит в разработке модели функционирования объекта и проверке ее адекватности.

Достоинство имитации заключается в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

Недостаток имитации состоят в сложности и трудоемкости создания модели, требующей глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

1.4 Организационные формы маркетинговых исследований

Организационные формы проведения маркетинговых исследований определяются масштабами и структурой предприятия, целями и задачами исследований. Крупные компании оценку эффективности своей хозяйственной деятельности и конкурентоспособности, предпочитают проводить самостоятельно, так как значительная часть информации связана с коммерческой тайной. Что же касается изучения рынка, то исследование этих проблем часто поручается специализированным организациям.

Внутри предприятия могут создаваться проблемные группы и различные специализированные отделы по проведению маркетинговых исследований, и т.п.

Специализированный отдел по проведению маркетинговых исследований создается в структурных подразделениях, тесно связанных с рынками. В его функции входит методическая разработка исследования, определение характера и источников информации, обобщение результатов и подготовкой рекомендаций. В состав отдела обычно входят специалисты по рекламе, психологии, социологии, программисты, специалисты по обработке компьютерной информации. Их штат достигает 20-50 человек.

Отдел маркетинговых исследований в составе центральной службы маркетинга создается в крупных компаниях, сочетающих функции централизованного контроля, планирования исследований и разработок с децентрализованным управлением производственной и сбытовой деятельностью.

Отдел изучения рынков в составе отдела сбыта создается на предприятиях с централизованной системой управления и занимается, в основном, анализом сбыта и прогнозированием спроса на внешних рынках, координирует работу региональных отделов по обобщению результатов их исследований и выработке на этой основе рекомендаций для центрального аппарата.

Предприятия малого и среднего бизнеса, обычно, не имеют специальных подразделений по изучению рынка. Работа выполняется консультантами, либо специализированными организациям.

2. Методология исследования

2.1 Цель исследования и список информации

Цель исследования

Исходя из текущей рыночной ситуации компании, а также, учитывая необходимость в объективной рыночной информации для данного исследования, была сформулирована его цель, состоящая из трех подцелей:

· Изучение мотиваций потребителей при покупке медицинских препаратов

· Определение отношения к препаратам из натуральных компонентов

· Определение степени популярности марки Heel и ее препаратов, их узнаваемости

Список получаемой информации

В ходе исследования для раскрытия его цели было запланировано и осуществлено получение информации по следующим поисковым вопросам

· Количество и доля потребителей склонных и не склонных к покупке лекарственных препаратов из натуральных компонентов

· Описательные характеристики тех, кто склонны, и тех, кто не склонны (пол, возраст, род занятий, уровень дохода, уровень образования, семейное положение, наличие детей, психологические и поведенческие особенности)

· Критерии выбора препарата (цена, эффективность, быстродействие, безвредность, натуральность компонентов, мягкость действия, известность фирмы, препарата, наличие на полке аптеки, страна производителя, соответствие международным стандартам качества)

· Удобная для потребителей форма приема препаратов (свечи, капли, таблетки, ампулы для инъекции, проч.)

· Откуда потенциальные потребители получают информацию о возможности применения тех или иных препаратов и их характеристиках, какой источник является основным для принятия решения о покупке.

· Чем потребители недовольны при использовании традиционных препаратов, в чем они видят известные и ожидаемые преимущества и недостатки лекарственных препаратов из натуральных компонентов

· Готовность употреблять препараты “мягкого действия” для профилактики дисфункций организма, которые могут привести к развитию заболеваний

· Степень осведомленности о торговой марке Heel (без подсказки, с подсказкой, с демонстрацией упаковки (нескольких упаковок))

· Доля покупателей, которые пользовались продукцией торговой марки Heel

· Желаемые ценовые параметры лекарственных медицинских препаратов

· Отношение к ампулам как виду упаковки и способу применения лекарственного средства (отношение в целом, при условии, что выписано врачом, при условии, что порекомендовал аптекарь)

· Степень готовности употреблять натуральные препараты как дополнительные при употреблении других лекарственных препаратов (как препарат, который осуществляет лечение другой сферы параллельно с препаратом, постоянно употребляемым потребителем или как повышение эффективности действия традиционного препарата)

2.2 Методологические аспекты планирования и проведения исследования

Основными методологическими параметрами проведенного исследования, характеризующие суть процесса получения объективной рыночной информации, являются следующие.

2.3 Изучаемая аудитория

Изучаемой аудиторией являются жители крупных городов (Иркутск, Ангарск, Шелехов) в возрасте 20-59 лет.

2.4 Тип исследования

Данное исследование является описательным (дескриптивным), т.е. получается описательная информация о потенциальных потребителях, об их жизни, принципах выбора лекарственных средств и прочих мотиваций, касающихся процесса принятия решения о покупке медикаментов.

2.5 География исследования

Исследование проводится в трех крупных городах Иркутской области, в которых у торговой марки Heel наилучшие позиции. Такими городами являются: Иркутск, Ангарск, Шелехов.

2.6 Метод исследования

Наиболее приемлемым методом с точки зрения затрат, а также точности и измеримости полученной информации является выборочный опрос потребителей, при котором о мнении и мотивациях всех потенциальных потребителей информация получается путем изучения только некоторых представителей целевой аудитории. Полученные результаты распространяются (экстраполируются) на всю целевую аудиторию, т.к. выборка строится таким образом, чтобы она адекватно представляла интересы всей генеральной совокупности. При таком измерении всегда существует определенная погрешность, однако она в большинстве случаев не является значительной. Ниже в разделах, посвященных результатам исследования, почти во всех случаях приводится оценка этой погрешности (статистического отклонения полученной в результате выборочного исследования оценки от истинного значения параметра в генеральной совокупности).

Метод относится к количественным, т.е. в результате проведения исследования получаются количественные данные о тех или иных параметрах целевой аудитории.

2.7 Параметры метода исследования

2.7.1 Генеральная совокупность

Генеральной совокупностью является изучаемая в данном исследовании аудитория потребителей медицинских препаратов - то есть ею являются жители трех городов в возрасте 20-59 лет.

2.7.2 Тип выборки

В исследовании используется “простая случайная” выборка - принцип случайности обеспечивает каждому элементу генеральной совокупности равную вероятность попадания в выборку, и при достаточно значительном объеме выборки можно считать, что случайно отобранные лица будут адекватно представлять мнение всей генеральной совокупности. Принцип случайности немного нарушается при организации опроса в определенных местах (см. ниже), однако отбор респондентов во всех случаях производится все равно случайным образом.

2.7.3 Объем выборки

Определить объем выборки, исходя из стандартных статистических формул и процедур, не представляется возможным по причине того, что ничего нельзя сказать о характере распределения генеральной совокупности и тем более параметрах этого распределения. Применение любого формального метода определения объема выборки будет носить псевдонаучный характер, и результат не будет справедливым. Поэтому объем выборки предлагается определить из следующих соображений:

· Желательно, чтобы в каждый вероятный сегмент рынка из выборочной совокупности попало не менее 4-5 человек, что позволит сделать статистически корректные выводы не только в целом по выборке, а и по отдельным группам.

· Для разделения потребителей на сегменты (например, посредством процедуры кластерного анализа) желательно, чтобы общее количество респондентов, разбиение на сегменты которых производится, составляло не менее 20 человек.

С учетом возможных погрешностей выборки, того, что в разные целевые группы попадет неодинаковое количество респондентов, а также того, что необходимо охватить города со значительным количеством населения, получим, что объем выборки в Иркутске составит 45 человек, в Ангарске - 40 человек, в Шелехове - 35 человек.

2.7.4 Способ доступа

Способом доступа к респондентам является личное интервью, при котором возможно установить максимально эффективный контакт с респондентами и получить от них достаточно подробную информацию с высокой степенью достоверности.

2.7.5 Анкета

Анкета - структурированная с открытыми и закрытыми вопросами, предназначенная для заполнения интервьюером.

2.7.6 Место и время опроса

Опрос проводится

· в местах большого скопления людей (крупные торговые центры, супермаркеты, транспортные развязки, автостоянки),

· вблизи и внутри аптек,

· вблизи и внутри поликлиник и больниц.

Опрос проводится в рабочие и выходные дни преимущественно во второй половине дня.

2.8 Интервьюеры

Интервьюерами являются лица, которые 1) обладают достаточными знаниями проведения маркетинговых исследований, 2) могут достаточно легко устанавливать контакт с респондентами, 3) общительны, 4) способны легко и доходчиво объяснить что-либо непонятное, 5) обладают информацией о специфике рынка медпрепаратов (прошли подготовку организаторами исследования).

2.9 Контроль

Контроль качества получаемых данных имеет следующие формы:

1) визуальный, осуществляемый организаторами во время проведения опроса;

2) оценка корректности и корректировка данных в электронном массиве (проверка правильности и логичности введенной информации (как в отношении информации, занесенной в анкету при анкетировании, так и в отношении корректности переноса ее в электронный вид)).

Анкеты, в которых нарушена логика ответов, нет значительного объема информации или информация искажена, отбраковываются и не учитываются при обработке.

2.10 Отбор респондентов

Для обеспечения необходимой степени репрезентативности выборки производился отбор респондентов, которые должны были соответствовать возрастному критерию (20-59 лет). Отбор производился визуально (скрининг), что делало процедуру отбора не сложной, однако при таком отборе, конечно, в выборку попадали лица, которые выходили за рамки “20-59 лет”, что, правда, не сильно влияет на качество полученных данных: если человек выглядит на количество лет, которое удовлетворяет условию, то его жизненная позиция, скорее всего, идентична позиции людей с заданным возрастом.

2.11 Стимулирование респондентов

Стимулирование респондентов к предоставлению информации об их мнении касательно медицинских препаратов производилось путем выражения искренней благодарности за уделенное время и предоставленную информацию, а также желающим выдавались информационно-рекламные буклеты Heel, к которым многие респонденты проявляли повышенный интерес после опроса, посвященного медицинским препаратам.

2.12 Анализ данных

Полученные в ходе исследования данные из печатных анкет, заполняемых при личном опросе, переносятся в электронный вид, после чего статистически обрабатываются. Строятся таблицы и графики как по отдельным вопросам, так и перекрестная табуляция, показывающая изменения ответов на одни вопросы в зависимости от ответов на другие. Для выделения различных групп используются методы группировки и анализа различий.

2.13 Ограничения исследования

1. Географическое ограничение

Экстраполировать результаты исследования абсолютно корректно можно только на три указанных города. Можно сказать, что результаты исследования отражают в целом тенденцию по российскому рынку (с учетом высокой значимости указанных регионов), но такое отражение не является абсолютно строгим, т.к. даже между выделенными географическими регионами существует разница в описательных и мотивационных характеристиках потребителей, следовательно, можно предположить, что не охваченные регионы также имеют значительные отличия от полученных данных.

2. Временное ограничение

Результаты исследования являются валидными в течение достаточно ограниченного времени (оценочно: около полугода), что обуславливается высокой динамикой рынка и изменчивостью мотиваций потребителей.

3. Отчет о маркетинговом исследовании степени популярности торговой марки HEEL и мотиваций конечных потребителей медицинских препаратов

Время проведения исследования: 2 апреля - 16 мая 2004 года.

Актуальность исследования обусловлена необходимостью компании в получении объективной рыночной информации о своем положении на рынке, а также о мотивациях текущих и потенциальных потребителей. Эта информация может быть использована компанией для развития своей маркетинговой активности на рынке, определения целей, путей и способов усиления своей рыночной позиции и повышения эффективности работы.

Данный отчет содержит подробное описание и предоставление полученной в ходе исследования информации в текстовом и графическом виде, также изложены выводы данного исследования.

Помимо предоставления общей информации о мотивациях потребителей лекарственных средств и степени популярности марки Heel, получение которой было основной задачей исследований, в отчете содержится описание “портрета” потребителей препаратов марки Heel, а также проведено изучение различий между аудиториями тех, кто пользуется натуральными препаратами и теми, кто не пользуется ними.

Результаты опроса потребителей медицинских препаратов по выше указанным поисковым вопросам представлены ниже.

3.1 Общие характеристики потребителей лекарственных препаратов

3.1.1 Специфика сегментов потребителей

Проведение сравнения категорий “опытных пользователей” и не опробовавших комплексные биологические препараты по ряду параметров позволяет выявить объективные характеристики, отличающие данные аудитории. В свою очередь выявление этих характеристик позволит определить средний портрет “опытного покупателя”, его мнение о КБП, оценку важности и предпочтения по лекарственным препаратам. Определение характеристик еще не опробовавших КБП позволит разработать эффективные методы воздействия на данную аудиторию с целью расширения спроса на КБП торговой марки Heel.

В данном исследовании рассматривались демографические характеристики данных категорий, оценка ними различных характеристик лекарственных препаратов, а также мнение относительно достоинств и недостатков КБП.

Проанализировав данные демографии по категориям опытных пользователей и не использовавших КБП, можно сделать следующие выводы:

· портрет среднего опытного покупателя КБП: замужняя женщина в возрасте 20-40 лет, имеющая 1-2 детей с высшим образованием и доходом около 100 у.е. на 1 члена семьи.

· категория не использовавших КБП в среднем отличается семейным положением (доля неженатых/незамужних выше), возрастом (боле молодая возрастная группа), отсутствием детей (доля не имеющих детей значительно выше), более низким уровнем образования (доля получивших высшее образование ниже), меньшим уровнем дохода.

Оценки различных качеств лекарственных препаратов у категорий опытных потребителей и не использовавших КБП слабо отличаются друг от друга, что свидетельствует о схожести предпочтений при употреблении лекарственных препаратов. А отказ категории не использовавших КБП от их приобретения, обуславливается субъективным восприятием достоинств и недостатков КБП, а также отсутствием традиций употребления КБП в Украине.

При рассмотрении наиболее удобных форм приема лекарственных препаратов для обеих категорий “лидером” является таблетированная форма. Категория опытных покупателей КБП более склонна употреблять капсулы, чем не использовавшие КБП, по другим лекарственным формам отличия находятся в пределах статистической погрешности.

Большая часть не имеющих опыта использования КБП затрудняются назвать преимущества КБП, что свидетельствует о низкой информированности данной категории.

Около трети опытных потребителей считают, что у КБП нет недостатков, около пятой части считают лечение КБП дорогим, приблизительно по 10% считают лечение КБП неэффективным и обладающим недолгосрочным эффектом.

При рассмотрении категории не использовавших КБП, около половины из них затруднились назвать недостатки КБП, что свидетельствует об общей нейтральной направленности мнения о КБП, что можно использовать для расширения круга покупателей, учитывая низкую информированность.

Общая информация, полученная в ходе исследования

Около 40% потребителей лекарственных средств использовали комплексные натуральные препараты.

Описательные характеристики потребителей лекарственных средств

Женщин среди потребителей натуральных препаратов - около 60%, мужчин - около 40%.

Заметно преобладание среди потребителей лекарственных средств, которые проявляют активный интерес к данной сфере, в возрастной категории “20-30 лет”, которые составляют около 42%. Около 22% составляют люди в возрастных категориях “31-40 лет” и “41-50 лет”.

Уровень образования у большинства потребителей лекарственных средств - “высшее” (около 57%), 23% - среднеспециальное, 20% - среднее.

Большинство потребителей лекарственных средств по семейному положению принадлежат к категории состоящих в браке (таких около 60%).

У около 42% потребителей нет детей. Около трети потребителей имеют одного ребенка, четверть - двух детей.

По уровню дохода наибольшее количество потребителей попадает в категорию менее 100 у.е./чел. в месяц - 15%, 100 -300 у.е./чел. в месяц - 15%, 300-600 у.е./чел. в месяц - 25%, 600-900 - 20%, 900-1500 у.е./чел. в месяц - 15%, более 1500 у.е./чел. в месяц - 10%

Основными группами по роду занятий можно назвать служащих частных предприятий и госслужащих, которые составляют около 22% и 18% соответственно. Работники сферы услуг и студенты составляют “вторую ступень” - около 14% и 13%, на третьей находятся - безработные - 13%, другие сферы занятости - 20%.

3.1.2 Преимущества натуральных препаратов в глазах потребителей лекарственных средств

Чаще всего потребители указывали в качестве преимущества “натуральность компонентов” (не менее 47%), далее (с большим отрывом) - “безвредность, мягкость” (около 30%), которые также связаны с первым параметром. В то же время достаточно много потребителей затруднились с ответом о преимуществах натуральных препаратов (это, в основном те, кто не пользовались натуральными препаратами) - таких около 26 %. Четко отрицали наличие преимуществ не более 7%, что говорит о том, что многие люди достаточно благосклонно относятся к препаратам из натуральных компонентов.

3.1.3 Недостатки натуральных препаратов в глазах потребителей лекарственных средств

В отличие от преимуществ недостатки не так очевидны в глазах потребителей: очень многие затруднились ответить на данный вопрос (около трети). Довольно много (около пятой части) считают, что у натуральных препаратов нет недостатков. Чаще всего (указали около 19%) назвался такой недостаток как “высокая стоимость лечения”, далее - неэффективность лечения и отсутствие долгосрочного эффекта (8-10%). Сомнительный состав указали около 6% потребителей.

3.1.4 Восприятие натуральных препаратов как эффективного профилактического средства

Подавляющее большинство потребителей лекарственных средств считают, что препараты из натуральных компонентов служат неплохим профилактическим средством при лечении хронических заболеваний или в период эпидемий - таких около 72%. Намного меньше людей затруднились ответить (таких около 19 %), тех, кто не ценит профилактические возможности комплексных натуральных препаратов очень мало - только около 9 %.

3.1.5 Восприятие натуральных препаратов как дополнения к традиционным

Большинство потребителей лекарственных средств считают натуральные препараты хорошим дополнением к традиционному лечению - таких около 73%. Значительной является и величина тех, кто считает, что они могут служить полной заменой “обычным” медикаментам: таких не менее 13%. Резко отрицательно оценивают эффект от использования КБП не очень много потребителей: не более 6,5%.

3.1.5 Знакомство с Heel

При спонтанном знании марок HEEL указывают около 5,3 % среди потребителей КБП и соответственно 2,1 % среди всех потребителей.

Около 17% слышали о марке, при подсказке названия.

Среди всех потребителей около 27,1 % посчитали, что они узнали упаковку одного из препаратов Heel.

Среди препаратов Heel, которыми пользовались потребители наибольшую долю имеют Траумель С и Гриппохеель (около 21,2 % каждый). На втором месте - Лимфомиозот, которым пользовалось около 18,1 % респондентов. Также потребители пользовались Хепелем, Эуфорбиум-композитумом (спрей), Ангин-хеелем, Псоринохеелем, Вибурколом, Гинекохеелем.

Среди марок Heel, которые потребители видели/слышали, но не употребляли, на первом месте - Лимфомиозот (около 21,7 %). На втором месте находятся такие препараты как Гриппохель и Хепель, которых видело/слышало около 18,8% потребителей. Также были указаны такие препараты как Траумель С, Коэнзим-композитум, Убихинон-композитум, Энгистол, Эхинацея-композитум. Каждый из них является знакомым для 6,3 % потребителей.

Среди марок, упомянутых вместе с Heel, наиболее часто среди других был назван Бальзам Битнера (около 18,2 %). Также часто были названы DHU, Dr. MOM, Vision, которые имеют по 15,2 %.

3.2 Особенности потребителей Hell

В целом описательные и мотивационные характеристики потребителей Heel очень схожи с общими для всех потребителей лекарственных средств. Можно отметить отличие только по следующим параметрам:

· В распределении по полу потребителей Heel заметен еще больший перекос в сторону женщин: их доля составляет около 76%.

· Распределение потребителей Heel по возрасту заметно смещено в сторону категории “41-50 лет”, доля которой составляет около 38%. Также значительна величина в “21-30 лет” (около 30%) и “31-40 лет” (около 21%).

· Подавляющее большинство потребителей Heel состоят в браке - таких не менее 80%. Не состоят в браке около 15%.

· В среднем количество детей среди потребителей Heel намного больше, чем среди всех потребителей: без детей только 15%, 1 ребенок - 43%, 2 ребенка - 30%, значительной является и доля многодетных - около 10%.

· Общее отношение к инъекциям у потребителей Heel гораздо более благосклонное, чем у всех потребителей лекарств: у около 50% они вообще не вызывают неприятные ощущения.

· При указании преимуществ натуральных препаратов потребители Heel чаще указывают натуральность компонентов (около 56% против около 49% в среднем), стоит отметить также, что довольно значительная часть потребителей - около четверти - затрудняются с определением преимуществ натуральных препаратов.

· В отношении к недостаткам препаратов из натуральных компонентов потребители Heel в меньшей степени затрудняются указать недостатки (только 22%) за счет увеличения категории тех, кто более уверено считают, что недостатков нет (почти треть потребителей Heel).

· По параметру готовности использовать натуральные препараты как альтернативу традиционным, мотивации потребителей Heel значительно отличаются от общих: доля тех, кто считает натуральные препараты хорошим дополнением к традиционному лечению составляет около 55%, тогда как среди потребителей всех лекарственных средств таких около 73%. В то же время значительно большая доля склонная считать КБП альтернативой традиционному лечению: 37% против 15% в среднем. Это говорит о достаточно высоком уровне доверия к натуральным препаратам, которое испытывают потребители Heel.

3.2.1 Поведенческие параметры

В аптеки большинство людей ходят раз в месяц и чаще (таких не менее 65% всех потребителей лекарств)

Консультации у врача - редкое занятие (только около 8% консультируются с врачом раз в месяц и чаще (это, в основном, те, кто болен), около 90% совершают визит к врачу несколько раз в полгода (около трети из 90%, т.е. около 30%), раз в год и реже (около двух третей из 90%, т.е. около 60%)).

Спортом более-менее систематически занимается не более 38% потребителей.

Половина исследуемой аудитории пользуется Internet, при чем четверть делает это достаточно постоянно.

Чтение (восприятие информации из печатных источников) вызывает интерес у подавляющего большинства потребителей лекарственных средств (около 80%).

Около 56% потребителей достаточно часто проводят время на природе (раз в месяц и чаще).

Для около 41% задержки на работе являются привычным делом.

3.2.2 Ценностные ориентации

Картину демографических и поведенческих параметров дополняет информация о ценностных ориентациях потребителей, которые распределись следующим образом:

Таблица 4

Место	По трем городам
1	домашний уют
2	материальное благополучие семьи
3	проведение времени с близкими людьми
4	общение с друзьями и знакомыми
5	успех в работе
6	забота о здоровье
7	природа
8	наличие высококачественных вещей
9	физическая активность
10	новизна в жизни

Эти ценности по степени близости уровня важности для потребителей можно сгруппировать в три группы:

· Социально-экономические ценности - домашний уют, общение с близкими и знакомыми, успех в работе и материальное благополучие

· Забота о здоровье - составляет отдельную группу, которая следует за базовыми параметрами бытия, определяющего сознание потребителя

· Прочие параметры, характеризующие различные, более специфичные, сферы интересов и ценностей потребителей.

Следует отметить, что при рассмотрении различий между аудиториями (по городам, по наличию опыта использования натуральных препаратов) изменения происходят в основном в рамках выделенных групп, если же заметно перемещение предпочтений между группами (например, одна из характеристик третьей группы поднимется выше здоровья), то такое перемещение является скорее наглядным, чем смысловым: отклонения между показателями лежит в пределах статпогрешности.

И мы можем пронаблюдать некое отличие среди потребителей продукции Hell и потребителей других марок лекарственных препаратов. Возможно, это связано с тем, что среди тех, кто для лечения применяет натуральные препараты - более высока степень о здоровье и методах его лечения, нежели чем какие-либо социально-экономические ценности.

3.2.3 Критерии выбора лекарственных препаратов

В результате обработки ответов на вопрос анкеты о степени важности различных параметров лекарственных средств получена следующая информация.

Таблица 3.1

Место	Среди потребителей трех городов
1	Эффективность воздействия
2	Безвредность, мягкость
3	Натуральность компонентов
4	Быстродействие
5	Соответствие международным стандартам качества
6	Наличие на полке ближайшей аптеки
7	Страна производителя
8	Известность, имидж фирмы-производителя

Наиболее важными критериями выбора лекарственного средства являются первые четыре параметра: эффективность, безвредность, натуральность (!), быстродействие.

Вторую группу по важности формируют удобство покупки (наличие в ближайшей аптеке) и соответствие качества препарата международным стандартам.

В третьей категории - важность страны и марки производителя.

Как видно, наиболее важными являются объективные характеристики лекарственного средства, которые значимо опережают другие параметры по степени важности для потребителя при выборе лекарства. В такой ситуации большое значение имеет то, чтобы потребитель получил эту объективную информацию о свойствах лекарств, т.е. большое внимание следует уделять информированию потребителей посредством всех возможных каналов информации, оказывающих влияние на покупку (см. соответствующий раздел ниже). В этом пункте потребители марки лекарственных препаратов Hell совпадают с общими требованиями потребителей лекарственных препаратов иркутской области.

Но среди потребителей лекарственных препаратов Hell стоит отметить высокое значение натуральности компонентов - следовательно, это стоит использовать при акценте в коммуникациях с целевыми группами товаров компании на рынке (как конечные потребители, так и врачи, и торговые посредники).

Как и в случае с ценностными ориентациями, разделение на группы является достаточно стабильным по всем изучаемым аудиториям: изменения находятся, как правило, в переделах выбеленных трех категорий (групп).

Список используемой литературы

1. Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга. М.: Наука. 1999. 0 300 с.

2. Берджерс Д.Ф., Штайнхофф Д. Основы управления малым бизнесом. М.: Наука.2002. 345 с.

3. Бизнес-план. Методические материалы./ Под ред. Р.Г.Маниловского. М.: Просвещение. 1998. 280 с.

4. Диксон П. Управление маркетингом. М.: Наука - 1998. 438 с.

5. Как составить план по маркетингу торговой компании. / Под ред. С.О Каледжяна. М.: Проспект. 2003. 370 с.

6. Как составить бизнес-план сервисной компании. /Под ред. С.О Каледжяна. М.: Проспект. 2001. 345 с.

7. Как составить бизнес-план торговой компании. /Под ред. С.О Каледжяна. М.: Проспект. 2002. 425 с.

8. Ковелло Д.А., Хейзелгрен Б.Д. Бизнес-планы. Полное справочное руководство. М.: Наука. 1998. 400 с.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб.: Питер. 2000. 675 с.

10. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер. 2002. 583 с.

11. Маркетинг./ Под ред. А.Н. Романова. М.: Просвещение. 1999. 428 с.

12. Основы предпринимательской деятельности. /Под ред. В.М. Власовой. М.: Наука. 420 с.

13. Сборник бизнес-планов. / Под ред. В.М. Попова. М.: Вагриус. 1999. 450 с.

14. Закон о лекарствах 1998.

Приложение 1

Уважаемый респондент!

Исследовательская группа проводит исследование на тему «ПОПУЛЯРНОСТЬ ТОРГОВОЙ МАРКИ HEEL И МОТИВАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ МЕДИЦИНСКИХ ПРЕПАРАТОВ». Мы просим Вас принять активное участие и выказать свое мнение по вопросам представленным в анкете. Анкетирование анонимно. Информация будет использована в обобщенном виде после электронной обработки анкет.

Внимательно прочитайте вопросы анкеты и варианты ответов. Обведите тот номер ответа, с которым Вы согласны. Если предложенные варианты не соответствуют Вашему мнению, в графе «другое» напишите свой ответ.

1. Что для Вас является наиболее важным критерием выбора лекарственных средств?

a. Эффективность

b. Безвредность

c. Натуральность

d. Быстродействие

e. Дешевизна

f. Советы родственников, друзей, знакомых

g. Предшествующий опыт

h. Натуральные компоненты

i. Соответствие международным качествам

j. Наличие на полке в близлежащей аптеке

k. Страна производитель

l. Другое_____________

2. Какую форму приема лекарственных средств Вы предпочитаете?

a. Таблетки

b. Капли

c. Инекции

d. Все равно

e. Другое_____________

3. Когда вы покупаете новое лекарство, что для вас может послужить поводом для выбора того или иного продукта?

a. Рекомендации врача

b. Рекомендации аптекаря

c. Рекомендации друзей

d. Прочитанные инструкции

e. Рекламная информация

f. Другое_____________

4. Выделите наиболее важные источники информации влияющие на покупку лекарственных средств?

a. Рекомендации врача

b. Рекомендации аптекаря

c. Рекомендации друзей

d. Прочитанные инструкции

e. Рекламная информация

f. Другое_____________

5. Ответьте на вопросы:

Вопросы:	1 раз в неделю	1 раз в месяц	1 раз в пол года	1 раз в год	никогда
Как часто Вы ходите в аптеку?
Как часто Вы ходите к врачу?

6. Какие лекарственные препараты вы предпочитаете:

a. Натуральные

b. Химические

c. Биологически активные

d. Другие____________

7. Что для вас служит оценкой различных качеств препаратов?

8. Как вы думаете:

a. Болезнь можно вылечить только при серьезном лечении химическими средствами;

b. Натуральные препараты могут ослабить болезнь, но не искоренить ее;

c. Натуральные препараты не так сильны и эффективны как химические;

d. Все лекарства - одно лечат - другое калечат;

e. Натуральные препараты должны дополнять традиционные

9. Как вы думаете, натуральные препараты эффективны?

10. Важна ли для Вас форма приема лекарственных средств (Если «да», то какая)

a. Да_____________

b. Нет

11. Какие марки натуральных препаратов Вы знаете?

12. Знаете ли Вы, что такое биологические/ натуральные лекарства?

a. Да, знаю

b. Нет, не знаю

c. Затрудняюсь ответить

13. Вы могли бы перечислить преимущества натуральных препаратов? (Если «да», то какие)

a. Да

b. Нет

c. Затрудняюсь ответить

14. Как вы думаете, чему больше всего служат натуральные препараты?

15. Как вы полагаете, следует ли дополнять традиционные препараты натуральными (Если «да», то почему?)

a. Да

b. Нет

c. Затрудняюсь ответить

16. Знакома ли вам марка hell?

a. Да, конечно

b. Скорее да, чем нет

c. Затрудняюсь ответить

d. Скорее нет, чем да

e. Нет

17. Если «да», то какими препаратами вы пользовались?

18. О каких препаратах слышали?

19. В повседневной жизни, что для вас наиболее важно?

a. Домашний уют

b. Общение с близкими и знакомыми

c. Успех в работе, карьера

d. Материальное благополучие

e. Забота о здоровье

f. Хобби

g. Другое______________

Теперь, несколько вопросов лично о Вас!

1. Ваш возраст

0.1. 20-25

0.2. 26-30

0.3. 31-35

0.4. 36-40

0.5. 41-45

0.6. 46-50

0.7. 51-55

0.8. 56 и старше

2. В какой сфере вы работаете/учитесь

3. Какое у Вас образование?

a. Среднее

b. Среднеспециальное

c. Незаконченное высшее

d. Высшее

e. Другое____________

4. У вас есть дети (если да, то сколько)?

a. да

b. нет

5. Вы работаете по специальности?

a. да

b. нет

6. Ваше семейное положение? ___________

7. Вы живете:

a. в приобретенной Вами квартире

b. в приобретенной мужем/женой квартире

c. в приобретенной совместно квартире

d. в квартире родителей

e. другое___________

8. Укажите пожалуйста, средний доход на одного человека в семье?

a. менее 100 у.е./чел. в месяц

b. 100 -300 у.е./чел. в месяц

c. 300-600 у.е./чел. в месяц

d. 600-900 у.е./чел. в месяц

e. 900-1900 у.е./чел. в месяц

f. более 1500 у.е./чел. в месяц

Спасибо за искрение ответы!

Размещено на Allbest.ru

...