Социальная реклама в Республике Беларусь: сущность, значение, особенности развития

Как видим, изменения произошли существенные. Во-первых, в Законе чётко обозначено, что источником и распространителем социальной рекламы в Беларуси может быть только государство в лице своих государственных органов, имеющих монопольное право на это. Во-вторых, к направлениям социального рекламирования была добавлена реклама прав, охраняемых законом интересов или обязанностей организаций и граждан, а также, что самое важное - развитие белорусской культуры и искусства, международного культурного сотрудничества. В-третьих, общий перечень направлений социальной рекламы теперь не оговаривается и констатируется, что социальная реклама может носить иной социальный характер и быть направлена на защиту или удовлетворение общественных или государственных интересов.

Развитию положений определения социальной рекламы, данного в ст. 2 Закона «О рекламе» от 10 мая 2007 г., а также вопросам распространения и размещения социальной рекламы, посвящена ст. 24. Однако каких-либо существенных нововведений по сравнению с положением ст. 16 Закона «О рекламе» от 18 февраля 1997 г. в Законе с поправками нет, а потому отдельно рассматривать содержание ст. 24 не будем.

2.2 Особенности развития социальной рекламы в Республике Беларусь

Далее проанализируем конкретные примеры социальной рекламы Беларуси.

Для анализа выберем следующие направления социального информирования граждан Беларуси исходя из их значимости для белорусского государства:

- формирование и поддержка системы национальной идентичности;

- формирование и поддержка государственного суверенитета;

- формирование престижности Беларуси;

- поздравительная социальная реклама;

- реклама безопасности движения, здорового образа жизни, противопожарная и др.;

- реклама Вооружённых сил Беларуси [9, c.159].

Формирование и поддержка системы национальной идентичности - одно из ключевых как по объёму, так и по значимости направлений белорусской социальной рекламы, которая выполняет в данной связи важную общественно-интегративную функцию. Дело в том, что десятилетия жизни в одной стране - СССР, наличие значительного числа у граждан Беларуси родственных связей, например с россиянами, привело к тому, что многие белорусы культурно, ментально и этнопсихологически живут в одном ритме и в одном информационно-культурном поле с Россией [8].

Такая ситуация приводит к необходимости формирования единой государственной социально-рекламной политики, которая направлена на поддержку системы национальной идентичности Беларуси и белорусов. На рекламно-агитационных материалах, выполненных как на русском, так и на белорусском языках, представляются те или иные белорусские этнокультурные, а также прочие социальные ценности. Так, летом 2008 г. в масштабах всего белорусского государства проводилась широкая рекламная кампания «Мы - белорусы!», которая имела цель рекламно-информационного сопровождения проводимых общественно-культурных мероприятий.

Композиционное и смысловое построение социальной рекламы в рамках рекламной кампании «Мы - белорусы!» было следующим. На рекламных плакатах, которые размещены на Немиге, на пр. Независимости, изображался какой-либо фрагмент белорусской жизни или культуры, который сопровождался слоганом «Мы - белорусы!». Так, мы здесь можем видеть и двух одетых в национальные костюмы красивых белорусок, белорусских школьников или же представителей более зрелого поколения.

Формирование и поддержка государственного суверенитета - второе важное направление социального рекламного информирования, которое не теряет своей остроты и значимости в свете непрекращающихся дискуссий о том, каким образом должно создаваться Союзное государство России и Беларуси. Здесь не пропагандируются никакие антироссийские настроения, из России не делается образ врага, но всё же смысловой слоган «За независимую Беларусь!» является очень востребованным и актуальным. В метро можно увидеть размещение данной рекламы.

Другой стороной формирования и поддержки государственного суверенитета является провозглашение ценностей белорусской самобытности, иначе говоря, суверенности белорусской самобытности.

В серии социальных реклам такого рода, как правило, изображается типичный белорус, одетый в национальный костюм, который занимается каким-либо традиционным промыслом. Возможны и иные варианты сюжетной линии, например традиционные белорусские гулянья, хороводы.

Формирование престижности Беларуси перекликается с задачами, которые решаются двумя рассмотренными направлениями социального рекламирования, дополняя их. Формирование престижа Беларуси посредством социальной рекламы осуществляется двумя путями.

Первый - обращение к истории страны, её конкретным местам и событиям. Например, в Бресте в 2008 г. была размещена серия социальных реклам под слоганами «Сохраняя традиции» и «Приумножая ценности», на которых изображены известные во всём городе здания - исторические (Брестский вокзал) и современные (Брестский областной центр олимпийского резерва по гребле). Второй - обращение к современному состоянию Беларуси и особенно её столицы - Минска. Здесь используются различные варианты информационного воздействия. В одной рекламе на фоне играющего на гармошке белоруса говорится, что «Беларусь - государство для народа!». В другой, посвящённой Минску, на фоне Троицкого предместья на белорусском языке представлен такой слоган: «Мінск - жыцця майго крыніца!».

Впрочем, подобный подход к формированию престижа можно встретить и в других белорусских городах. Так, на специальном стенде в Бресте на фоне городских пейзажей привлекает внимание слоган «Живи, наш Брест, и обновляйся во имя жителей твоих!».

Поздравительная социальная реклама - очень распространённое явление во многих странах. Но в Беларуси поздравительная социальная реклама имеет ряд особенностей.

Прежде всего, нужно сказать, что больше всего поздравительной социальной рекламы появляется в Беларуси в период проведения главного государственного праздника - Дня Независимости Республики Беларусь. С 1991 г. День Независимости отмечался 27 июля, в день принятия Декларации о суверенитете Белоруссии. Решение о праздновании Дня Независимости 3 июля, в день освобождения Белоруссии от немецко-фашистских захватчиков в 1944 г., было принято в ходе республиканского референдума в 1996 г.

Кроме того, поздравительная социальная реклама Беларуси имеет своего рода два уровня. Первый - поздравления с праздником или иными торжествами республики в целом, например «Цвети, Беларусь!». Такая реклама размещается во всех белорусских городах. Второй - поздравления с праздником или иными торжествами на уровне конкретного города. Больше всего подобной рекламы можно увидеть на улицах Минска.

Реклама безопасности движения, здорового образа жизни, профилактика правонарушений, противопожарная представляет собой обязательные направления рекламирования любого государства, провозглашающего себя социальным. Каждое из направлений социального рекламирования такого рода реализуется в рамках специально принимаемых информационных или профилактических программ, в ходе которых социальная реклама выступает в качестве вспомогательного и сопроводительного инструмента социальной работы с обществом.

Ситуации с превышением скорости, появлением ребёнка на дороге без присмотра, отсутствием ремней безопасности - это самый минимальный набор сюжетов, используемых белорусской социальной рекламой по соблюдению правил дорожного движения. Пример рекламы безопасности дорожного движения: плакат «Пристегните самого дорогого. Пристегнитесь сами», размещаемый на дорогах в рамках информационной программы по безопасности правил дорожного движения МВД Республики Беларусь.

Противопожарная реклама направлена не только на взрослую часть населения, но и на детей. Так, на плакате под слоганом «Спички - не игрушка!», изображён играющий ребёнок и огромных размеров коробок спичек, который предстаёт здесь в виде реальной угрозы, а также телефон службы спасения 101, который «каждый должен знать». Размещение данной рекламы можно увидеть на трассах Республики Беларуси, а также в каждом белорусском городе.

Белорусская реклама здорового образа жизни связана с профилактикой и борьбой с наркоманией, табакокурением, алкоголизмом. Особое место в системе рекламы здорового образа жизни занимает борьба с распространением СПИДа. Так, на рекламе под слоганом «СПИД. Стоит подумать», размещённой на пр. Независимости, мы можно было увидеть потенциальную жертву, которой следует сделать верный ход.

Реклама в рамках борьбы с правонарушениями включает усилия предотвратить выезд белорусов на работу за границу. В последние годы в СМИ республики появляется огромное количество объявлений, которые приглашают белорусских женщин на работу за границу. Ни для кого не секрет, что нередко у приехавших сначала отбирают паспорта, а затем заставляют заниматься проституцией, подвергают физическому насилию. С целью профилактики таких ситуаций белорусские власти разместили на дорогах нашей страны серию билбордов со слоганом «Работа за границей может стать рабством», с указанием горячей линии по борьбе с торговлей людьми.

Реклама Вооружённых сил Беларуси является также значимым направлением белорусской рекламной государственной политики. Для того чтобы иметь суверенитет, его необходимо защищать. А чтобы защищать суверенитет, необходимо иметь вооружённые силы. С точки зрения рекламного обеспечения престижности службы в армии белорусским государством предпринимается ряд активных действий. Например, на плакате с лозунгом «Служу Республике Беларусь!», изображена военная молодёжь, которая в недалёком будущем сможет защищать государственный суверенитет.

Таким образом, рассмотреть все направления социального рекламирования в Беларуси в рамках краткого обзора невозможно, их полный перечень даже не оговорен законодательно. Отметим лишь, что, несмотря на достаточно высокий уровень социальной рекламы Беларуси (особенно касающейся вопросов государственного суверенитета и белорусской идентичности), белорусская социальная реклама, как, впрочем, и любая другая имеет много проблем. Эти проблемы, прежде всего связаны с неуместным использованием в рекламе того или иного образа, неверным подбором рекламного шрифта и иными стилистическими и композиционными ошибками. Однако белорусская социальная реклама в профессиональном отношении предоставляет много удачных примеров дизайнерского и смыслового решения задач социального и политического развития страны [9, c.162]. Так, в 2010 г. появилась самая культовая наружная реклама в Беларуси - ненавязчивая серия плакатов «Я люблю Беларусь!», размещённых на билбордах во всех городах и крупных районных центрах страны. Наружная реклама «Я люблю Беларусь!» интересна тем, что слово «люблю» символично. На картинках изображены минисюжеты с изображением сердца. Такая социальная реклама призвана вызвать патриотические чувства у белорусов и показать гостям из других стран, какие ассоциации возникают у граждан, при упоминании о Белоруссии [1].

На мой взгляд, реклама из серии «Я люблю Беларусь!» ненавязчива, действенна и эффективна. Авторами рекламных плакатов были созданы красивые сюжеты, легко воспринимаемые целевой аудиторией, а стандартная государственная символика была решена ими не использоваться.Также, сам слоган подбирался по принципу: фраза, одинаково читаемая как на русском языке, так и на белорусском.

В 2011 году в столице появилась социальная реклама из серии "Вкус белорусского языка". При помощи фотоснимков ягод авторы необычной идеи демонстрируют красоту и благозвучие родного языка. Социальный рекламный проект "Вкус белорусского языка" демонстрирует минчанам и гостям столицы неповторимую красоту родного языка. "Ягодная тематика" была выбрана не случайно [22].

"Сочный рекламный проект", который популяризирует родной язык, разработало одно из столичных агентств совместно с Академией наук. На белом фоне изображение ягоды, название, перевод на русский язык. Первым на бигборды столицы попал арбуз. Позже добавились шиповник земляника, крыжовник, ежевика, клюква и голубика.

Реклама из серии "Вкус белорусского языка" совершенно непринуждённо заставляет нас вспомнить звучание родного языка, а позднее и осознать, насколько красив наш язык.

Заключение

В результате проведённого исследования нами была охарактеризована сущность, история возникновения и развития социальной рекламы, дана существенная характеристика социальной рекламы и исследована история ее возникновения, а также проанализировано и охарактеризовано состояние развития социальной рекламы в Республике Беларусь.

Таким образом, мы пришли к следующим выводам:

Во-первых, социальная реклама - это реклама, которая побуждает не к покупкам, а к поступкам. К примеру, не курить, выбирать безопасный секс, беречь природу и т. п. Это особенно важно сегодня, когда общество в очередной раз стоит на перепутье: социальная реклама помогает гражданам понять, что основополагающим фактором в процессе выбора должны стать простые человеческие ценности - здоровье, семейные взаимоотношения, социальное благополучие и т.д. Соответственно, данный вид рекламы способствует формированию вполне определенного отношения к общественным проблемам, а также к вариантам и способам их решения. Поэтому, вполне закономерно содержит мотивацию к совершению нужного, желаемого действия, но направленного на удовлетворение не частных потребностей человека, а действия социально полезного.

Во-вторых, социальная реклама - достаточно молодое направление в истории рекламы, которое берёт свои истоки в начале ХХ века в США, а на постсоветском пространстве - только в 60-е гг. Тем не менее, данный вид рекламы имеет огромную популярность в рекламном мире, пропагандируя общечеловеческие ценности и задавая обществу ориентир на гуманность, патриотизм, бережное отношение к природе, здоровый образ жизни и т.д. Следовательно, миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества.

В-третьих, проанализировав социальную рекламу Беларуси, мы можем определить приоритетные темы и направления социального информирования граждан Беларуси исходя из их значимости для белорусского государства. Это формирование и поддержка системы национальной идентичности; формирование и поддержка государственного суверенитета; формирование престижности Беларуси; поздравительная социальная реклама; реклама безопасности движения, здорового образа жизни, противопожарная и др.; реклама Вооружённых сил Беларуси. Кроме того, очень часто поднимаются темы насилия в семье, абортов, гражданских прав и обязанностей, профилактики личной безопасности. Все эти темы играют важную роль в формировании нормального социального общества.

Отметим лишь, что, несмотря на достаточно высокий уровень социальной рекламы Беларуси (особенно касающейся вопросов государственного суверенитета и белорусской идентичности), белорусская социальная реклама, как, впрочем, и любая другая имеет много проблем. Они прежде всего связаны с неуместным использованием в рекламе того или иного образа, лозунга, неверным подбором рекламного шрифта и иными стилистическими и композиционными ошибками.

В заключении, хочется отметить, что потребность в социальной рекламе высока, постепенно растёт интерес, как со стороны госструктур, так и со стороны населения. Развиваясь, социальная реклама осваивает разные сферы информационного пространства и, естественно, становится одним из инструментов влияния на модель поведения различных групп общества.

Список использованных источников

1. Борисова, Е. Секунды меняют мир! К разговору о ненавязчивой социальной рекламе в Беларуси [Электронный ресурс]. - 2010. - Режим доступа: http://sostav.by. - Дата доступа: 11.05.2014.

2. Головлёва, Е. Л. Основы рекламы / Е. Л. Головлёва. - М.: Главбух, 2003. - 266 с.

3. Голуб, О. Ю. Социальная реклама / О. Ю. Голуб. - М.: Дашков и К, 2011. - 180 с.

4. Демедюк, И. Социальная реклама [Электронный ресурс]. - 2008. - Режим доступа: http://reklama.web-3.ru. - Дата доступа: 07.05.2014.

5. Дмитриева, Л.М. Социальная реклама / Л. М. Дмитриева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 271 с.

6. Заева, В. Г. История развития социальной рекламы [Электронный ресурс]. - 2011. - Режим доступа: http://www.coolreferat.com. - Дата доступа: 25.04.2014.

7. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - М.: Прогресс, 1990. - 511 с.

8. Кравченко, В. Значение социальной рекламы в России [Электронный ресурс]. - 2011. - Режим доступа: http://www.socreklama.ru. - Дата доступа: 28.04.2014.

9. Кузнецов, П. А. Социальная реклама. Теория и практика / П. А. Кузнецов. - М.: Юнити-ДАНА, 2010. - 175 с.

10. Национальный Интернет-портал Республики Беларусь [Электронный ресурс] / Закон Республики Беларусь «О рекламе» от 18 февраля 1997 г. № 19-З. - Минск, 2012. - Режим доступа: http://www.pravo.by. - Дата доступа: 15.05.2014.

11. Национальный Интернет-портал Республики Беларусь [Электронный ресурс] / Закон Республики Беларусь «О рекламе» от 10 мая 2007 г. № 225-З. - Минск, 2012. - Режим доступа: http://www.pravo.by. - Дата доступа: 15.05.2014.

12. Николайшвили, Г. Г. Социальная реклама / Г. Г. Николайшвили. - М.: Аспект Пресс, 2008. - 191 с.

13. Николайшвили, Г. Г. Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики / Г. Г. Николайшвили // Общественные науки и современность. - № 1. - 2009. - 101-109 с.

14. Паршенцева, Н. Социальная реклама [Электронный ресурс]. - 2009. - Режим доступа: http://rekoboz.spb.ru. - Дата доступа: 14.05.2014.

15. Пименов, П. А. Основы рекламы / П. А. Пименов. - М.: Гардарики, 2009. - 399 с.

16. Подорожная, Л. В. Теория и практика рекламы / Л. В. Подорожная. - 2-е изд., стереотипное. - М.: Омега-Л, 2012. - 343 с.

17. Рогожин, М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности / М. Ю. Рогожин. - 2-е изд., дополненное. - М.: РДЛ, 2004. - 221 с.

18. Симан, И. В. Роль и функции социальной рекламы. Создание социальной рекламы [Электронный ресурс]. - 2007. - Режим доступа: http://nsportal.ru. - Дата доступа: 03.05.2014.

19. Учёнова, В. В. Социальная реклама: вчера, сегодня, завтра / В. В. Учёнова, Н. В. Старых. - М.: ИндексМедиа, 2006. - 303 с.

20. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. - 2-е изд., исправленное. - С.-П.: Питер, 2001. - 736 с.

21. Федотова, Л. Н. Социология рекламы / Л. Н. Федотова. - М.: Добросвет, 1999. - 338 с.

22. Шуманская, К. О. В столице появилась особая социальная реклама из серии "Вкус белорусского языка" [Электронный ресурс]. - 2011. - Режим доступа: http://www.tvr.by/rus/society.asp?id=52986. - Дата доступа: 20.05.2012.

Размещено на Allbest.ru