Эмпирические маркетинговые исследования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

Кемеровский технологический институт (университет) пищевой промышленности

Кафедра "Маркетинг"

Курсовая работа

По дисциплине: "Маркетинговые коммуникации"

на тему "Эмпирические маркетинговые исследования"

Выполнил: студент гр.мт-121

Еремееева М. Э

Проверил: ст.преп.

Брезе Ю. В

Кемерово 2015



Содержание

Введение

1. Эмпирические маркетинговые исследования

1.1 Сущность эмпирического маркетингового исследования

1.2 Этапы эмпирического исследования

1.3 Понятие эмпирического социального исследования

2. Эмпирический маркетинг

2.1 Изучение эмпирических переживаний

2.2 Масштабы и спектр применения эмпирического маркетинга

Заключение

Список литературы



Введение

Эмпирический маркетинг находится везде. Он присутствует на самых разнообразных рынках (потребительском, промышленных предприятий, услуг, технологий) и проявляется в самых различных отраслях. Множество организаций обращается к возможностям эмпирического маркетинга при разработке новых продуктов, налаживании коммуникаций с потребителями, совершенствовании сбытовых связей, подборе партнеров по бизнесу, дизайне торговых площадей и создании электронных сайтов. И эта тенденция продолжает нарастать. Маркетологи все более переходят от традиционного маркетинга свойств и преимуществ к формированию у своих клиентов эмпирических переживаний.

Целью данной курсовой работы является рассмотрение теоретических основ эмпирического маркетинга. Для достижения указанной цели в курсовой работе решаются следующие исследовательские задачи: рассмотреть сущность эмпирического исследования и его этапы, социальное исследование, изучить эмпирические переживания, а также рассмотреть масштабы и спектр применения эмпирического маркетинга.



1. Эмпирические маркетинговые исследования

1.1 Сущность эмпирического маркетингового исследования

Эмпирический маркетинг -- это создание связей между брендом и потребителями путем предоставления последним эмоционально и интеллектуально вовлекающего опыта. Это определение отражает второе название рассматриваемого понятия: экспириентальный маркетинг (от англ. experience - опыт, переживание) [10].

Говоря о сущности маркетингового исследования, можно безоговорочно относить его к научному исследованию. Действительно, в основном оно таковым и является, поскольку направлено на решение четко поставленных задач; призвано предоставить практике надежную и обоснованную информацию; при его проведении используются научные методы сбора и обработки информации и т.д. И все же есть одно обстоятельство, которое требует в этом плане пояснения.

Чем, например, отличается маркетинговое исследование от социологического, стоящего на четких научных принципах? Укажем на следующие важные в этом плане обстоятельства. Маркетинговое исследование (далее МИ)-- это не только процесс сбора и анализа информации, но и специфический, дополнительный способ коммуникации, канал общения с рынком соответствующих товаров, потенциальными партнерами, потребителями. Нередко по поручению заказчика уже в процессе проведения маркетингового исследования может формироваться дистрибьюторская сеть (иногда даже с использованием бригад интервьюеров, проводящих исследование).

Необходимо выделить две основные разновидности МИ, обусловленные его общей направленностью, самими целями исследовательской деятельности.

Теоретико-прикладные исследования ("чисто" теоретических маркетинговых исследований, вероятно, не может быть, поскольку основные экономические закономерности, действующие в маркетинге, изучают в курсах микроэкономики и ряде других подобных дисциплин), цель которых выявление и поиск механизмов решения маркетинговых проблем через разработку новых подходов к их изучению и интерпретации. Например, речь может идти о разработке новых подходов классификации потребителей, качественно новых, особенностей изучения рынков, выработке новых концепций продвижения товара и рекламы и т. п [2].

Эмпирические маркетинговые исследования -- это научные исследования, направленные на получение фактофиксирующего знания, т. е. установление и обобщение социальных фактов с помощью прямой или опосредованной регистрации событий, характерных для исследуемых социальных явлений, объектов, процессов [3].

Рассмотрим эмпирические методы маркетингового исследования:

1.Наблюдение.

Данный метод предполагает, что исследователь находится в непосредственной близости от интересующего его объекта, например, морально-правового конфликта, и имеет возможность видеть и фиксировать все фазы его социодинамики.

Наблюдение может быть включенным, когда исследователь принимает на себя роль одного из участников изучаемого фрагмента правоотношений. Это дает дополнительные возможности для углубления в сущность правовой коллизии, в мотивационные сферы ее участников.

При обычном, невключенном наблюдении собранная информация может быть не столь глубокой. Но ее преимущества состоят в том, что, оставаясь в качестве стороннего наблюдателя, социолог имеет больше шансов сохранить за собой позицию беспристрастности и объективности, избежать элементов оценочности в констатирующих суждениях.

Следует различать наблюдение скрытое, когда участники исследуемых правоотношений не подозревают о том, что ими интересуется социолог, и открытое, когда участникам известно о проводимом изучении.

Возможна и такая градация наблюдений, как экстенсивное, когда в поле зрения находится достаточно обширный предмет, занимающий значительное место в социальном пространстве, и интенсивное, когда предмет исследовательского внимания не велик по объему и полностью умещается в поле зрения одного социолога. Во втором случае наблюдение оказывается предельно сфокусированным и более результативным.

Метод наблюдения удобен при изучении локальных, фрагментарных, малых по объему и числу участников и легкодоступных объектов.

2. Анализ документов.

Когда некая правовая реалия находится вне досягаемости для непосредственного эмпирического изучения (например, исчезла из настоящего и осталась в историческом прошлом), но от нее остались некие единичные тексты или комплексы письменных документов, то для социолога эти последние могут служить источником информации. Документы в качестве артефактов, то есть искусственных, вторичных фактов, способны свидетельствовать о действительных, некогда существовавших, первичных фактах правовой жизни общества и личности. Различные законодательные акты, кодексы, правительственные указы, протоколы следственных действий и судебных разбирательств, письменные свидетельства участников различных юридических процедур, а также публицистические и художественные произведения, освещающие различные правовые проблемы, -- все это может дать социологам необходимые сведения. При их анализе социолог становится правоведом, а правовед -- социологом. Одно и то же событие выглядит для первого как типовой социальный факт, а для второго как характерный юридический феномен-казус. Сведенные воедино, оба эти взгляда, социологический и правоведческий, дают объемное изображение исследуемой социально-правовой реалии, позволяют зафиксировать в ней такие свойства и грани-, мимо которых исследователи, действуй они порознь, могли бы пройти, не заметив их. Достоинство социологии права как теоретической дисциплины как раз в том и состоит, что ее представитель развивает в себе одновременно сильные стороны и социолога, и правоведа.

Если документы не имеют сугубо юридического характера, но в силу тех или иных обстоятельств представляют интерес для социолога, то перед ним встает сложная задача по выявлению из их контекстов сугубо юридической информации. Одним из средств решения такой задачи является контент-анализ. Его используют при наличии объемного текстового материала, чтобы выявить в нем количество неких содержательно-смысловых единиц. Скажем, анализ всех номеров центральной газеты "Правда" за 1937 год и подсчет общего числа расстрелов "врагов народа", о которых она сообщает, способны дать достаточно красноречивую информацию о состоянии системы советского правосудия, о степени ее цивилизованности, гуманности, справедливости. Социологи права нередко ссылаются на пример контент - анализа, связанного с деятельностью Международного института прав человека в Страсбурге. В 1971 г. его сотрудники предприняли попытку выявить слова, которые наиболее часто встречаются в официальных юридических документах государственного и международного уровня. Первые три места заняли соответственно слова закон, равенство и свобода. То есть обозначились приоритетные ценности политико-правовой деятельности международного сообщества, служащие ориентирами для практических усилий государств и народов [ 4].

Для сбора информации, характеризующей состояние различных, архаических и современных форм обычного права, определенный интерес может представлять фольклор -- древние мифы, народные сказки, легенды, а также различные этнографические материалы.

При использовании данного метода речь идет о скрупулезно-методическом чтении текстов по заранее составленной многоступенчатой программе. Требуемая информация может в подобных случаях собираться буквально по крупицам и на протяжении достаточно длительного времени.

Социологи права, наделенные художественным чутьем, могут успешно работать с литературными произведениями выдающихся писателей как с источниками социально-правовой информации. Так, французские социологи склонны считать, что добротный материал по социологии собственности имеется в романах "Человеческой комедии" О. Бальзака, а по социологии семьи -- в многотомной эпопее Э. Золя "Ругон-Маккары". Аналогичным образом для российских (и не только российских) социологов бесценным источником информации по социологии права и преступности является творчество Ф. М. Достоевского [11].

Анализ документов важен в тех случаях, когда социологи имеют дело с такими структурами правовой системы, чья деятельность строго документирована. Если учитывать, что определенная часть этой документации имеет закрытый характер и содержащаяся в них информация рассчитана на конкретных профессионалок, то следует признать, что органы правопорядка нуждаются в собственных социологических кадрах. Они могли бы своими аналитическими исследованиями оказывать существенную помощь в деле самосовершенствования правовой системы.

3. Опрос (интервьюирование, анкетирование, тестирование).

Среди социологических методов сбора первичной информации опрос занимает важное место. Он применяется в тех случаях, когда наблюдение невозможно или нецелесообразно. К нему прибегают при необходимости выявить состояние общественного мнения относительно каких-либо существенных событий в социально-правовой жизни государства и гражданского общества. Опросы важны в преддверие таких событий политико-правовой жизни общества, как, например, референдумы. Охватывающие не слишком большое число граждан, они являются пробными замерами состояния общественного мнения и своеобразными репетициями предстоящего

Интервьюирование выглядит как личная беседа социолога с интересующим его человеком. Такая беседа чаше всего имеет характер вопросов-ответов и может протекать либо в очной форме, либо по телефону. Полученные ответы фиксируются, обрабатываются, обобщаются, соотносятся с результатами других аналогичных интервью.

Беседа-интервью может быть записана на магнитофон. Сама же запись может использоваться по-разному, в зависимости от исследовательских установок интервьюера. Так, например, в 1959 г американец Трумэн Капоте издал книгу, которая была создана на основе магнитофонных записей его бесед с двумя молодыми осужденными преступниками. Спустя некоторое время вышел ее русский перевод (Обыкновенное убийство. -- М., 1965) [11].

Анкетирование отличается от интервьюирования тем, что может быть не только индивидуальным, но и групповым. Кроме того, оно предполагает наличие у социолога заранее составленного вопросника-анкеты. Ею достоинство заключается в том, что оно позволяет одновременно опрашивать большое число людей. Еще одно явное преимущество анкетирования состоит в том, что оно может быть не только именным, но и анонимным. Этот второй вариант для социологов часто оказывается предпочтительнее первого, поскольку позволяет респондентам давать искренние ответы на вопросы, именуемые на обыденном языке "щекотливыми"[11].

Тестирование -- методика усложненного анкетирования. Специалисты составляют вопросник особого рода (тест), где содержится значительное число разнородных вопросов. Цель теста состоит в том, чтобы заставить респондента "выговориться" или "проговориться", то есть дать ответы на те вопросы, на которые он не стал бы отвечать при обычном интервьюировании или анкетировании. Одновременно тесты дают возможность выявить бессознательные установки индивидов, скрытые даже от их собственного понимания.

Данная методика важна при исследовании мотивационной сферы индивидуального правосознания. Она имеет большие перспективы в криминологических исследованиях.

4. Социологический эксперимент.

Для подтверждения своей гипотезы, для опровержения противоречащих ей предположений социологи могут смоделировать необходимую им социально-правовую ситуацию. Модель такого рода может быть либо вполне реальной, то есть ситуативно-эмпирической, либо мысленной, воображаемой.

Правовые отношения - это сфера, к которой индивиды относятся весьма болезненно и на все проявлении которой реагируют крайне остро. Полому ставить на ее "территории" какие-либо реальные эксперименты всегда очень затруднительно. Что же касается мысленных экспериментов в области права, то здесь пришла на выручку социологам культура. Издавна существуют талантливые драмы, романы, новеллы, созданные гениальными художниками слова, исследующие самые разные аспекты правоотношений, самые сложные структуры индивидуального правового и криминального сознания. Созданные игрой творческого воображения, они есть не что иное, как мысленные эксперименты. И социологи, конечно же, не должны проходить мимо классических и современных художественных произведений с правоведческой и криминологической направленностью. При этом им придется в условиях не ими самими поставленных мысленных экспериментов использовать методику социологического анализа документов, в роли которых в данном случае выступят литературные тексты.

5. Биографический метод.

Его можно отнести и к анализу документов, но можно считать и самостоятельным методом. Он представляет собой способ изучения биографических данных с целью сбора необходимой информации психологического, социологического, морально-правового характера. Биографический метод позволяет формулировать гипотезы и находить доказательства относительно особенностей отношения конкретной личности или определенной категории индивидов к тем или иным социально-правовым явлениям и процессам, а также строить предположения о характере их правосознания и о типовых особенностях их социально-правового поведения.

Активное использование биографического метода в современной социально-правовой теории началось в первые десятилетия XX в. и связано с выходом работ У. Хили "Преступник" (1915) и "Душевные конфликты и неправильное поведение" (1917), З.Фрейда "Достоевский и отцеубийство" (1928). Многие западные исследователи, в том числе Ф. Знанецкий, Ч. Кули, Г. Д. Лассуэлл, Д. Г. Мид, У. А. Томас, обращаются при построении своих теоретических гипотез к изучению личных документов, писем, дневников с целью приобретения достоверных сведений о мотивах социального поведения интересующих их людей. Путем анализа семейных отношений, наследственности и преемственности поколений, действий человека в переломных жизненных ситуациях, взаимосвязей с окружающими обнаруживаются не только сознательные, но и бессознательные наклонности, сказавшиеся на особенностях как законопослушного, так и противоправного поведения индивидов [2].

Эмпирические данные биографического характера вместе с общей логикой индуктивно-дедуктивных построений позволяют реконструировать сложнейшие мотивационные коллизии внутренней жизни индивидов, оказавшихся в экстраординарных условиях ситуаций самоубийства, совершения преступления, тюремного заключения и т. д. [2].

Вывод: вышеперечисленные методы могут использоваться в разных пропорциях, применительно к различному социально-правовому материалу и складываться в каждом отдельном случае в особую модель исследовательской деятельности. Обозначим наиболее существенные из этих моделей:

1. Пилотажное исследование.

Его суть заключается в том, что оно имеет разведывательный характер и позволяет исследователям апробировать свой инструментарий на малом участке интересующего их проблемного поля. Это своего рода микромодель будущего полномасштабного исследования. Его задача состоит в том, чтобы выявить слабые места задуманной программы, заблаговременно внести в нее необходимые коррективы, уточнить исходные посылки гипотезы, точнее очертить границы исследуемого предмета, четче обозначить проблему и вытекающие из нее задачи.

2. Описательное исследование.

Данный вид исследования включает всестороннее, по возможности максимально полное описание правового феномена. Выявляются его признаки, структурно-содержательные свойства, функциональные возможности. Исследователи при этом не спешат с конечными оценками, обобщениями и выводами. Их задача -- создать для всего этого необходимые эмпирические предпосылки.

3. Аналитическое исследование.

Это наиболее сложный и углубленный вариант научного поиска, не ограничивающийся скольжением по феноменальной поверхности социально-правовых реалий. Задача состоит здесь в том, чтобы двинуться от явлений в глубь проблемы, к сущностным параметрам зафиксированных социально-правовых явлений и фактов, к причинам и основаниям их возникновения и к условиям функционирования.

Результаты аналитических исследований представляют наибольшую научную ценность и практическую значимость. Опираясь на них, заказчики, для которых данная работа проводилась, осуществляют определенные практические шаги по коррекции, реорганизации, совершенствованию конкретных сфер социально-правовой реальности.

Рассмотрим эмпирические социальные исследования во Франции во второй половине XLX - начале XX в.

Говоря о предыстории эмпирической социологии в XIX в., следует отметить особую роль французского ученого и политического деятеля Фредерика Ле Пле (1806--1882). Эмпирическая социология-это направление ориентировано на изучение конкретных фактов общественной жизни с помощью специальных методов [2]. Он придавал особое значение сбору конкретных социальных фактов, только на основе которых считал возможным делать обоснованные выводы. Главная работа Ф. Ле Пле -- "Европейские рабочие" -- была издана в 1855 г. В ней содержатся результаты изучения рабочих семей, их бюджетов, которые для французского исследователя выступали в качестве основного показателя уровня и образа жизни. Ле Пле исследовал с помощью статистических методов различные источники доходов рабочих, на основании полученных результатов предлагал свою программу социального реформирования их положения. Его подход до сих пор не потерял своего значения при подготовке и проведении эмпирического социального исследования тех или иных профессиональных групп населениях [7].

Основная сфера научного интереса Ле Пле -- изучение семьи. Он был одним из первых ее исследователей с помощью эмпирических методов. Главными среди них были статистические. Однако Ле Пле прибегал к использованию и других, в том числе, прямого наблюдения отдельных частных случаев и их последующего описания. Семью французский исследователь рассматривал как основную единицу социальной системы общества, в которой оно себя в полной мере воспроизводит.

Ле Пле разработал методологию и методику теоретического и эмпирического исследования семьи. В рамках первого -- теоретического -- направления он сформулировал типологию семьи, включающую три основные ее разновидности: патриархальную, нестабильную, промежуточную. Первый тип -- это традиционная трехпоколенная семья с общей собственностью и господством отца (патриарха), характерная для села и крестьянства. Нестабильный тип -- это двух поколенная нуклеарная изолированная семья, наиболее часто встречающаяся в верхних слоях общества и среди промышленного рабочего класса. Промежуточный тип -- это разновидность патриархальной семьи, в которой один из наследников владеет домашним хозяйством, а остальные получают свою денежную долю, что создает для них возможность работать в другом месте. При этом связи с родительским домом не обрываются, он продолжает оставаться "крепостью", в которой всегда можно укрыться от трудностей и потрясений жизни [7].

В теоретическом анализе семьи Ле Пле обращал внимание на нее как основной фактор социального контроля. Он считал, что государство может проводить свою внутреннюю политику и успешно решать основные задачи по управлению, только опираясь на семью и создавая необходимые условия для ее функционирования и стабильного развития [7].

Что касается методики эмпирического исследования семьи, то она получила наиболее полное выражение в рамках разрабатывавшегося Ле Пле монографического метода, одним из основателей которого он является. В книге "Европейские рабочие" он оставил описание образа жизни 57 семей, занятых в различных сферах деятельности -- сельскохозяйственной, ремесленной, кустарной, промышленной, проживающих в ряде регионов нескольких европейских стран, различающихся по уровню своего экономического развития. Основное внимание в этом описании было уделено семейному бюджету, структуре доходов и расходов, т.е. тому, что можно было четко выразить в количественных показателях.

Монографический метод исследования противостоял развитому в то время историческому методу. Суть первого состояла в сочетании теоретического анализа семьи с конкретными данными и материалами о ее жизни, т.е. с тем, что мы сейчас назвали бы данными полевого исследования. При этом акцент делался на рассмотрении факторов социального окружения семьи, которые оказывали на нее глубокое воздействие. Здесь и место проживания, и характер трудовой деятельности членов семьи, и уровень доходов и т.д. Особенно много сделал в плане использования монографического метода для исследования семьи ученик Ле Пле Анри де Турвиль [11].

В целом Ле Пле был горячим сторонником сохранения и укрепления семьи, причем в ее традиционных нормах. - Для этого он предлагал принять серию законов, направленных против дробления семейного имущества и семейной собственности, стимулирующих развитие семейного производства. Особое значение ученый придавал сохранению семейной собственности, которая выступает не только как средство производства, но и как сильный моральный фактор и инструмент развития семейной преемственности. Поскольку он считал, что семья является единственной структурной единицей общества, которая способна защитить работника от колебаний рынка, а человека -- от социальных бурь и невзгод, постольку реформы общества, к осуществлению которых он призывал, должны коснуться, по его мнению, в первую очередь семьи [7].

Рассматривая развитие эмпирических социальных исследований во Франции XIX -- начала XX в., нельзя пройти мимо научных изысканий в этой области Г. Тарда. Они связаны, прежде всего, с изучением социальных аспектов преступности, выяснением ее причин как социального явления и анализом эффективности пенитенциарной системы Франции. Предмету такого внимания и интереса Тарда не следует удивляться, нужно учитывать то обстоятельство, что он в течение 25 лет работал в органах юстиции, в основном в судах, и тщательно изучал проблемы криминологии. Результатом его теоретических и эмпирических изысканий был "портрет" -- как физический, так и социальный -- уголовного преступника. Он содержал в себе целый ряд черт и особенностей (как физического, так и социального характера) делинквентного (преступного) типа личности, что явилось результатом анализа большого количества уголовных дел [4].

На основании обобщения значительного статистического материала о совершенных преступлениях Тард также рассматривал вопрос о распространенности и социальных особенностях отдельных видов преступлений не только во Франции, но и в мире в целом. В частности, он сделал вывод о том, что количество совершаемых кровавых преступлений в странах с теплым, климатом растет, а с холодным -- уменьшается.

Работы Тарда и Ле Пле имели значение для последующего развития не только эмпирической социологии, но и криминологии, представители которой и сегодня высоко оценивают идеи и работы французских учёных.



1.2 Этапы эмпирического исследования

1. Определение предмета и объекта исследования, постановка его цели и задач.

2. Планирование исследования и выдвижение рабочих гипотез;

3. Проведение исследования, направленного на сбор эмпирического материала.

4. Обработка эмпирических данных;

5. Обсуждение и интерпретация данных;

6. Формулировка выводов, подтверждающих или опровергающих гипотезы.

1. Сбор эмпирического материала представляет собой ответственную часть исследования. Организационная работа и практическое проведение методик изучения требуют от исследователя ряда особых умений. Необходимо предусмотреть, чтобы объект исследования был доступен для практического контакта с ним в условиях, необходимых для изучения.

2.Важно правильно спланировать время, место и обстоятельства экспериментальной работы, скорректировать их в зависимости от реальных условий.

3. Испытуемые не должны быть озабочены срочными делами и чрезмерным дефицитом времени для выполнения задания. Их не должны отвлекать посторонние раздражители. Для успеха исследовательской работы на данном этапе обязательно практическое владение соответствующей техникой сбора эмпирических данных, детальное знание методов и методик, которые используется.

4.Обработка эмпирических данных исследования делится обычно на несколько этапов:

? первичная обработка данных;

? cоставление таблиц;

? преобразование формы информации;

? проверка данных;

? cтатистический анализ данных;

? анализ первичных статистик;

? оценка достоверности отличий;

? нормирование данных;

? корреляционный анализ;

? факторный анализ.

Использование методов математической статистики при обработке первичных эмпирических данных необходимо для повышения достоверности выводов научного исследования. При этом не рекомендуется ограничиваться использованием таких показателей, как средние арифметические и проценты. Они чаще всего не дают достаточных оснований для обоснованных выводов из эмпирических данных.

Выбор метода статистического анализа полученных эмпирических данных -- очень важная и ответственная часть исследования. И делать это лучше до того, как получены данные. При планировании исследования необходимо заранее продумать, какие эмпирические показатели будут регистрироваться, с помощью каких методов будут обрабатываться, и какие выводы при разных результатах обработки можно будет сделать.

При выборе статистического критерия нужно, прежде всего, идентифицировать тип переменных (признаков) и шкалу измерения, которая использовалась при измерении показателей и других переменных -- например, возраст, состав семьи, уровень образования. В качестве переменных могут выступать любые показатели, которые можно сравнивать друг с другом (то есть измерять). Следует иметь в виду, что в исследованиях могут широко использоваться номинативные и порядковые шкалы: вербальные и невербальные поведенческие реакции пол, уровень образования -- все это может рассматриваться в качестве переменных. Главное -- иметь четкие и ясные критерии их отнесения к тому или иному типу в зависимости от поставленных гипотез и задач.

При выборе статистического критерия нужно ориентироваться также на тип распределения данных, который получился в исследовании. Параметрические критерии используются в том случае, когда распределение полученных данных рассматривается как нормальное. Нормальное распределение с большей вероятностью (но не обязательно) получается при выборках более 100 испытуемых (может получиться и при меньшем количестве, а может не получиться и при большем). При использовании параметрических критериев необходима проверка нормальности распределения.Для непараметрических критериев тип распределения данных не имеет значения. При небольших объемах выборки испытуемых целесообразно выбрать непараметрические критерии, которые дают большую достоверность выводам, независимо от того, получено ли в исследовании нормальное распределение данных. В некоторых случаях статистически обоснованные выводы могут быть сделаны даже при выборках в 5--10 испытуемых.

Во многих исследованиях осуществляется поиск различий в измеряемых показателях у испытуемых, имеющих те или иные особенности. При обработке соответствующих данных могут использоваться критерии для выявления различий в уровне исследуемого признака или в его распределении. Для определения значимости различий в проявлении признака в исследованиях часто используются такие показатели, как парный критерий Вилкоксона, U-критерий Манна--Уитни, критерий х-квадрат (х2), точный критерий Фишера, биномиальный критерий [2].

Во многих исследованиях осуществляется поиск взаимосвязи исследуемых показателей у одних и тех же испытуемых. Для обработки соответствующих данных могут использоваться коэффициенты корреляции. Связь величин друг с другом и их зависимость часто характеризуется коэффициентом линейной корреляции Пирсона и коэффициентом ранговой корреляции Спирмена. Структура данных (и соответственно структура изучаемой реальности), а также их взаимосвязь выявляется факторным анализом.

Во многих исследованиях интерес представляет анализ изменчивости признака под влиянием каких-либо контролируемых факторов, или, другими словами, оценка влияния разных факторов на изучаемый признак. Для математической обработки данных в таких задачах может использоваться U-критерий Манна--Уитни, критерий Краскела--Уоллиса, Т-критерий Вилкоксона, критерий Фридмана. Однако для исследования влияния, а тем более взаимовлияния нескольких факторов на изучаемый параметр полезнее может оказаться дисперсионный анализ. Исследователь исходит из предположения, что одни переменные могут рассматриваться как причины, а другие как следствия. Переменные первого рода считаются факторами, а переменные второго рода -- результативными признаками. В этом отличие дисперсионного анализа от корреляционного, в котором предполагается, что изменения одного признака просто связаны с определенными изменениями другого.

Во многих исследованиях выявляется значимость изменений (сдвига) каких-либо параметров и проявлений за определенный промежуток времени, в определенных условиях (например, в условиях коррекционного воздействия). Формирующие эксперименты в практической психологии решают именно эту задачу. Для обработки соответствующих данных могут использоваться коэффициенты для оценки достоверности сдвига в значениях исследуемого признака. Для этого часто применяются критерии знаков, Т-критерий Вилкоксона [13].

Важно обратить внимание на ограничения, которые имеет каждый критерий. Если один критерий не подходит для анализа имеющихся данных, всегда можно найти какой-либо другой, возможно, изменив тип представления самих данных. Прежде чем проводить статистический анализ эмпирических данных, полезно проверить, существуют ли критические значения, соответствующие количеству и типу ваших данных. В противном случае вас может ждать разочарование, когда ваши подсчеты окажутся напрасными по причине отсутствия в таблице критических значений при объеме выборки, которая у вас была.

После знакомства с процедурой вычисления критерия можно проводить "ручную" обработку данных или воспользоваться статистической программой персонального компьютера. Для компьютерной обработки наиболее популярны программы SPSS и Statistica.

Таким образом, использование статистических программ в компьютерной обработке на несколько порядков ускоряет обработку материала и предоставляет в распоряжение исследователя такие методы анализа, которые в ручной обработке не могут быть реализованы. Однако в полной мере эти преимущества могут быть использованы, если исследователь имеет необходимый уровень подготовки в этой области. Обычно, чем мощнее компьютерная программ (чем более широкие у неё возможности), тем больше времени она требует для освоения. Затрачивать время на её изучение при редких обращениях к мощному статистическому аппарату не совсем эффективно. Очень часто использование таких программ для решения даже несложных задач также требует определённой суммы умений.

5.Для того, чтобы избежать лишних сложностей и временных затрат, гораздо эффективнее обратиться к профессионалам. Они качественно и профессионально проведут весь необходимый математико-статистический анализ данных вашего исследования: анализ первичных статистик, оценку достоверности различий, нормирование данных, корреляционный и факторный анализ и т.п.

6. После проведения необходимого статистического анализа данных нужно соотнести полученные результаты с изначально поставленной гипотезой, с теоретическими обоснованиями авторов, которые исследовали данную тематику и предыдущими исследователями. Сформулировать выводы и проинтерпретировать полученные результаты.



1.3 Понятие эмпирического социального исследования

До сих пор, рассматривая основные направления развития социологии в XIX -- начале XX в. и идеи ее наиболее крупных и известных представителей, мы обращали внимание, прежде всего на их теоретические исследования. В них характеризовались концепции общества, взгляды на предмет социологии как науки, теоретические воззрения на основные социально-экономические и политические линии развития человеческого мира. Теоретическое знание объясняло социальную реальность сквозь призму общих и специфических тенденций ее существования и развития, ориентировало на выявление механизмов их действия и форм проявления в различных сферах общественной жизни [7].

Однако социологическая наука -- это не только теоретические, но и эмпирические исследования, которые дают уже не общее, а конкретное знание об обществе. Эмпирическое исследование связано с получением детальной, развернутой информации относительно тех или иных социальных явлений и процессов. Оно опирается на статистический анализ, использование специальных методов их изучения. До поры до времени, пока происходило становление социологии как науки, большой потребности в таком знании не ощущалось. Вначале необходимо было сформулировать общие подходы и принципы новой науки. Но сказать, что потребности в конкретном изучении общества не существовало вообще, было бы серьезной ошибкой.

Уже в XVII--XVIII вв. осознавалась необходимость сбора статистического материала, проведения переписей населения, исследований по актуальным проблемам жизни общества (рост народонаселения, рождаемость и смертность, развитие семей, благосостояние, богатство и бедность и т.д.). Такие социальные исследования -- а они составили предысторию эмпирической социологии -- проводились по нарастающей от века к веку, а в XIX -- начале XX в. -- от десятилетия к десятилетию [4].

При этом на ранних этапах появления социологии теория и эмпирические исследования развивались параллельно и были слабо связаны друг с другом. Речь идет о том их периоде, когда они непосредственно не нуждались в объединении усилий и совместных разработках. Затем, в XX в., ситуация существенно изменилась. Но об этом должен идти специальный разговор в ходе анализа истории социологии XX в. Сейчас же, задача состоит в том, чтобы дать понятие эмпирических социальных исследований.

Это необходимо сделать потому, что именно они послужили основой для появления в начале XX в. особой области (иногда говорят -- особого направления, особой линии)развития социологической науки, связанной с получением фактографической) знания, -- эмпирической социологии. Под эмпирическим социальным исследованием будем понимать целенаправленное изучение конкретных социальных проблем, связанное с решением преимущественно практических задач (часто социально-статистического и демографического характера), регулированием межгрупповых и внутригрупповых отношений и социальных процессов. Эмпирические исследования ориентированы на сбор и анализ социальных фактов, и выявление ситуаций общественной жизни с использованием для этой цели специальных методов их изучения.

К социальным фактам (а это ключевое понятие социологии, и мы ранее уже неоднократно его использовали в связи с рассмотрением взглядов О. Конта, Э. Дюркгейма и др.) обычно относят, во-первых, реальные результаты и продукты человеческой (общественной) деятельности; во-вторых, поведение индивидов и действия социальных общностей; в-третьих, суждения, мнения, взгляды людей, т.е. то, что принято характеризовать как их вербальные действия. При этом следует иметь в виду, что в границах предыстории эмпирической социологии (до первых десятилетий XX в.) близко не все из этих составляющих социальных фактов оказывались предметом конкретных социальных исследований, тем более одновременно, в рамках какого-то одного из них.

Итак, эмпирическое исследование связано с получением детальной, развернутой информации относительно тех или иных социальных явлений и процессов. Оно опирается на статистический анализ, использование специальных методов их изучения.



2. Эмпирический маркетинг

2.1 Изучение эмпирических переживаний

В течение многих лет психологи и исследователи маркетинга вырабатывали и совершенствовали творческую методологию изучения феномена потребительских переживаний. Подобная эмпирическая методология строится на использовании комплектов изображений, техники фотографии, на устных повествованиях и других средствах выяснения мыслей и чувств потребителей в отношении тех или иных проблем.Одной из наиболее известных и не единожды испытанных на практике является техника метафорного выяснения Зальтмана - запатентованная исследовательская методика, опробованная в работе с 20 фирмами и на 2500 клиентах и менеджерах. Техника основана на посылке о преимущественно образном, а не словесном характере мышления, о преимущественно невербальном характере межличностной коммуникации и ключевом значении метафоры для процесса выяснения уровня осведомленности и объема знаний [2].

Изучение начинается с предложения аудитории выбрать фотографии или подобрать иллюстрации в журналах и газетах, имеющие отношение к конкретной теме. Далее, с тем чтобы более четко определиться с характером их переживаний, используется широкий набор методов приглашения участников к описанию отобранных изображений и развитию темы. Данные методы предполагают:

1. Классификацию изображений. Участники исследования сортируют изображения по признаку того или иного подобия, а исследователь в свою очередь пытается проанализировать результат и выделить признаки, которые взяты его подопечными за основу классификации.

2. Визуальное развитие. Участники предлагают другое изображение (вариант имеющегося), которым усиливалось бы исходное значение (или которое было бы в корне ему противоположно).

3. Сенсорное дублирование изображений. Участникам предлагается передать основное значение изображения путем включения в работу иных (кроме зрения) органов чувств.

4. Создание клипа. Участники описывают содержание короткого фильма, который отражал бы характер их мыслей и чувств.

5. Формирование компьютерного образа. Участники сканируют отобранные изображения и затем производят манипуляции с ними на экране компьютера.

Таким образом, эти методы в значительной мере помогают выяснить общий характер переживаний.

Рассмотрим в качестве примера живые эмперические бренды. Сегодня товарной маркой располагают не только продукты и компании. Люди, представители разнообразных видов деятельности (артисты, бизнесмены, звезды спорта), сами весьма успешно включаются в эмпирический брэндинг.

Обратите внимание на развитие имиджа и попутное (хотя порой и невольное с ее стороны) формирование брэндинга актрисы Гвинет Пэлтроу. Ее образ воздействует на людей, разносторонне и на всех уровнях. Во "Влюбленном Шекспире" она выступает в роли самостоятельно мыслящего, внутренне свободного человека, современной женщины в костюме далекой эпохи и даже мужчины. Она обращается к людям с сотен сайтов и чатов, доступных во всем мире. Ее лицо и образ приобрели мистический характер иконы, символа. Она - современная Елена из гетевского "Фауста".[12]

Взять того же Энди Уорхолла, художественные образы которого послужили мощным толчком к успешному сбыту многих товаров по всему миру и чей безошибочно узнаваемый стиль является не только принадлежностью искусства, но и прямой ассоциацией с именем самого художника, превращающей имя в брэнд. Сегодня, по свидетельству журнала "The Economist", амбициозные художники, вдохновленные коммерческим успехом Уорхолл-брэнда, откровенно представляют себя как продукт: "Они хотят сделать из себя брэнд с тем, чтобы само их имя стало воплощением многочисленных достоинств, образ которых в свою очередь наполнял бы потребителей желанием обладать их художественными продуктами"[12].

Еще один пример связан с представителем Азии Дэвидом Тангом, миллионером из Гонконга, владельцем "China Clubs" (китайских клубов) в Гонконге и Пекине, сделавшим марку "Shanghai Tang" известной всем в мире современной моды. В бутиках "Shanghai Tang" продаются элегантные наряды, несущие непередаваемый колорит китайской традиции. Визуально торговая марка "Tang suit" ассоциируется с мандаринской блузой навыпуск и шелковыми шароварами. Традиционные национальные женские платья превратились в остромодные вещи. Танг не обошел вниманием и неприглядный сюртук а-ля Мао, представленный в темно-зеленом цвете лайма и ставший откровением сезона. Однако господин Танг не только дизайнер одежды. Юрист по образованию, он провернул не одну весьма рискованную и не менее успешную деловую операцию, заслужив репутацию выдающегося бизнесмена. В 1998 году Танг стал героем популярнейшей программы "60 минут" на канале CBS [12].

Позже мы еще обратимся к истории того фурора, который суперзвезда баскетбола Майкл Джордан произвел своим "проходом" прямиком в сферу парфюмерного бизнеса. Еще до ухода Джордана из спорта журнал "Fortune" оценивал его вклад в экономику умопомрачительной суммой в 10 миллиардов долларов. Благодаря рекламной поддержке продуктов, появлениям в фильмах, участию в разработке дизайна спортивной обуви Джордан воплощает в себе целую империю, власть которой распространяется на формирование восприятия нами не только тех или иных продуктов, но и спорта, и спортсменов в целом. По утверждению Билла Шмидта, вице-президента Ассоциации глобального спортивного маркетинга, Майкл Джордан "является, подобно NBA или NFL, экономическим элементом бизнеса, и мы управляем его именем так, будто дело касается полноценного брэнда"[12].

В ходе взаимодействия потребителя с эмпирическим маркетингом - у потребителя формируется отношение к нему. Приверженцы традиционного маркетинга несколько обескуражены подобными тенденциями и не могут принять их и оправдать с позиций привычного для себя подхода. С их точки зрения, эмпирические качества продуктов являются не более чем "мнимыми атрибутами" и порождением "бессодержательной дифференциации", которыми наивного потребителя просто дурачат [10].

В широко цитируемой статье, появившейся на страницах "Journal of Marketing Research" и озаглавленной "Многозначительные брэнды как следствие лишенной смысла дифференциации. Зависимость от эфемерных атрибутов", ее авторы, профессора Северо-западного университета Грегори Карпентер, Калифорнийского университета в Беркли Раши Глэйзер и Колорадского университета Кент Накамото, пишут:

"Майкл Портер определяет дифференциацию как развитие самостоятельной отличительной позиции продукта на рынке за счет его "высоко ценимого покупателями" свойства (Портер, 1985). Между тем многие брэнды успешно дифференцируются на основании свойств, которые представляются (выделено авторами) ценными, однако при ближайшем рассмотрении оказываются мнимыми и не способными обеспечить предполагаемое преимущество. Например, "Procter & Gamble" дифференцирует растворимый кофе "Folger's", акцентируя внимание на "слоистости кофейных кристаллов", что обеспечивается за счет использования "уникальной патентованной технологии", и рекламой продукта преподносится как фактор, улучшающий вкусовые качества напитка. На самом же деле форма и структура кофейных частиц имеют значение для молотого кофе (увеличенная поверхность позволяет получить при варке более богатый аромат) и не имеют значения для растворимого, поскольку при приготовлении последнего гранулы просто растворяются и размер их поверхности никак не влияет на вкус напитка. Сходным же образом компания "Alberto Culver" видоизменила свой шампунь "Alberto Natural Silk", включив в его состав натуральные добавки, придающие волосам блеск и шелковистость, и создав рекламу на основе девиза "Мы добавили в него шелк". Между тем официальный представитель компании признал, что шелк, "в сущности, никак не влияет на состояние и вид волос" ("Adweek", 1986). Как бы то ни было, потребители, очевидно, придают значение подобным дифференцирующим признакам, которые по сути своей являются эфемерными"[11].

В результате дальнейшего экспериментального изучения феномена авторы статьи с удивлением обнаружили, что "бессодержательная дифференциация" приносит вполне осязаемые плоды и что повышение цены на продукты влечет за собой рост спроса. "Наши исследования показали, что бессодержательная дифференциация в поразительном числе случаев действительно признается потребителями, причем ценность подобной дифференциации в их глазах не снижается даже тогда, когда цена продуктов выше цены на их аналоги. Более того, в отдельных случаях повышение цены только стимулирует спрос на дифференцированный товар. И что самое удивительное - формируемое мнимым преимуществом конкурентное преимущество сохраняется даже в случае, если потребители сознают бессмысленность дифференцирующего признака"[12].

Таким образом, полностью согласна с выводами исследования. Единственное, что вызывает протест, - это используемая терминология, то есть интерпретация результатов в терминах "бессмысленности" и "бессодержательности". Атрибуты продуктов, о которых идет речь, являются таковыми только в глазах приверженцев традиционного маркетинга свойств и преимуществ, которые уподобляются в своих суждениях тем, кто некогда отвергал очевидность многих природных явлений, исходя из представлений о том, что Земля плоская.

С точки зрения эмпирического маркетинга, в существующем положении дел нет ничего удивительного или странного. Слоистые кофейные кристаллы, входящий в состав шампуня шелк, как и многие другие атрибуты брэндов, которые авторы приводят в своей статье (например, миланские спагетти, пуховики альпийского класса или студийные системы обработки звукового сигнала), формируют чувственные, эмоциональные, возвышенные ассоциации. Все это посредством языка и символов генерирует эмпирические переживания, обогащающие образ брэнда. Современный потребитель просто-напросто не вписывается в модель рационального поведения, которую уготовили ему приверженцы традиционного маркетинга.

2.2 Масштабы и спектр применения эмпирического маркетинга

Эмпирический маркетинг внедряется в практику все большим и большим числом компаний, нацеленных на укрепление эмпирических связей с потребителем. Проявления этой практики сегодня можно обнаружить повсюду. В отношении огромного разнообразия товарных и сервисных категорий маркетинг свойств и преимуществ уступает свои позиции более яркому и живому эмпирическому подходу.

Понимание эмпирических переживаний клиентов признано основным и крайне востребованным направлением научного поиска всеми руководителями компаний, спонсирующих маркетинговые разработки расположенного в Кембридже (штат Массачусетс) Научно-исследовательского института маркетинга. Этим центром маркетинговых исследований усилия практиков и теоретиков бизнеса сводятся воедино, в результате чего формируется единый финансово-интеллектуальный пул.

Эмпирический маркетинг особенно актуален для транснациональных компаний, стремящихся к созданию действительно глобальных брэндов. Журнал "Newsweek" писал в июне 1998 года: "Можно только посочувствовать шефу службы маркетинга многонациональной компании, бьющемуся над поиском путей реализации миллионов и миллионов гамбургеров или банок с содовой". Впрочем, далее в статье отмечается, что перед лицом подобной проблемы компании полагаются сегодня на принципиально новый подход: "Среди экспертов "Gillette", "Coke" и "MasterCard" его именуют "эмпирическим маркетингом".

Эмпирический маркетинг может с заметным эффектом использоваться при решении целого ряда задач и, в частности, для:

? возрождения угасающей торговой марки;

? дифференциации продукта по отношению к продукции конкурентов;

? формирования собственного лица и совершенствования имиджа фирмы;

? продвижения на рынок инноваций;

? стимулирования пробных и полноценных покупок, а главное - воспитания преданного брэнду потребителя.

Таким образом, в ряде отраслей (потребительские товары и услуги) эмпирический маркетинг в обозримом будущем, по всей вероятности, останется в центре внимания, особенно с учетом тенденций. В других (смежные производства, производство товаров промышленного назначения и рынок технологий) - он делает предложение более привлекательным и за счет этого служит ценным дополнением к традиционному маркетингу.

эмпирический исследование маркетинговый социальный



Заключение

В ходе работы мне удалось прийти к следующим выводам: использование статистических программ в компьютерной обработке данных на несколько порядков ускоряет обработку материала и предоставляет в распоряжение исследователя такие методы анализа, которые в ручной обработке не могут быть реализованы. Однако в полной мере эти преимущества могут быть использованы, если исследователь имеет необходимый уровень подготовки в этой области. Обычно, чем мощнее компьютерная программ (чем более широкие у неё возможности), тем больше времени она требует для освоения. Затрачивать время на её изучение при редких обращениях к мощному статистическому аппарату не совсем эффективно. Очень часто использование таких программ для решения даже несложных задач также требует определённой суммы умений.

Для того, чтобы избежать лишних сложностей и временных затрат, гораздо эффективнее обратиться к профессионалам. Они качественно и профессионально проведут весь необходимый математико-статистический анализ данных вашего исследования: анализ первичных статистик, оценку достоверности различий, нормирование данных, корреляционный и факторный анализ и т.п. После проведения необходимого статистического анализа данных нужно соотнести полученные результаты с изначально поставленной гипотезой, с теоретическими обоснованиями авторов, которые исследовали данную тематику и предыдущими исследователями. Сформулировать выводы и проинтерпретировать полученные результаты.

...