Эмпирические аспекты потребления: фантазии, чувства и удовольствие потребителя

Размещено на http://www.allbest.ru/

Конспект статьи Мориса Холбрука и Элизабет Хиршман

«Эмпирические аспекты потребления: фантазии, чувства и удовольствие потребителя»

Работа Холбрука и Хиршман, написанная в 80-х годах прошлого века, представляется нам интересной для анализа, несмотря на то, что в наше время в сфере маркетинга, политики и многих других уже долгое время активно используются эмпирические аспекты поведения потребителей или граждан, которые порой не осознают манипуляторные воздействия со стороны собственников властных, производственных или интеллектуальных ресурсов. холбрук торговый марка клиент

Поведение потребителя является ключевым понятие и целью анализа в данной статье. Оно представляет из себя действие, имеющее непосредственное отношение к получению, потреблению и распоряжению продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Чтобы понять идею развития маркетинга, представленную в данной статье, нам необходимо обратится к предыдущему этапу эволюции «теории покупательского поведения». Большое внимание поведению покупателей стали уделять в западных странах в 50-х годах 20-го столетия, а конец 60-х годов можно считать периодом окончательного формирования «теории поведения покупателя». Маркетинг и другие сферы негосударственных деловых отношений в то время черпали свои принципы и методы из психологии бихевиоризма, следовательно, основным аспектом восприятия покупательского поведения стала примитивная система «стимул-реакция». Ввиду господства подобных идей в маркетинге тех лет, авторы начинают свою статью с критики рассмотрения потребителя как логически мыслящего индивида, который устраняет возникшие проблемы посредством принятия решения о покупке товара.

Современный экономический анализ помимо финансовых ресурсов признает фундаментальную роль аллокации потребителем ресурсов времени на «производственную функцию домашнего хозяйства». Время в жизни потребителя оценивается, как обычный ресурс, который мы стремимся сэкономить. Это доказывает распространенность и популярность такой практики, как Тайм-маркетинг. Это технология управления временем клиента в целях повышения эффективности продвижения и продаж товаров и услуг. Однако авторы статьи говорят о необходимости изучения субъективных отношений многих людей к дискреционному времени. Ведь социология и психология очень далеко зашли в изучении этого ресурса, они говорят нам о неоднородности времени и о различном восприятии людьми его течения. Маркетинг непременно воспользуется в своем развитии достижениями этих наук.

«Первичный» тип потребления характеризуется стремление к развлечениям, веселью, исполнению прихотей. Согласно эмпирическому подходу гедонистическая часть личности потребителя представляет для нас большой интерес, так как большую часть жизни люди тратят на сон, еду, дружескую болтовню, секс, просмотр телепередач. Таким образом ребенок в нашей личности часто требует немедленного удовлетворения своих потребностей. Эти необходимо пользоваться маркетологам, считают Холбрук и Хиршман. Но также в этом, казалось бы, простом подходе, скрыты серьезные проблемы, связанные с сущностным определением удовольствия и его составляющих, степени его присутствия. Авторы также делают акцент на безграничном воздействии на гедонистический эффект со стороны различных внешних и внутренних факторов.

Приобретение торговой марки рассматривается как наиболее важный поведенческий результат обработки информации. В своей теории потребления авторы уделяют много внимания поведению потребителя. Они критикуют примитивные традиционные подходы и говорят о важности разделения понятий покупка и потребление. Покупка -- это заключение сделки между потребителем и продавцом. Это момент оформления заказа и его оплаты; выписки счета продавцом и передачи денег (банковского чека, платежного поручения, кредитной карты или ее атрибутов) покупателем продавцу. К этому результату направлены усилия торгового персонала и менеджмента магазина. А потребление это - использование благ, товаров, услуг для удовлетворения потребностей. Таким образом, маркетологам для эффективной работы необходимо иметь систему знаний о потреблении товара. Эмпирическая модель предполагает, что в системе знаний о потреблении много места займет ментальная часть процесса покупки. Здесь нам могут помочь знания из психологии и научный подход. Например, Маклеод считает необходимым классифицировать чувства и ощущения как данные, получаемые и обрабатываемые нашим мозгом. Это ученый утверждает, что если мы будем воспринимать и изучать личные человеческие чувства, которые иногда связаны с физиологией, а иногда чисто метафизические, точно также как восприятие звука, цвета, расстояния, длительности, то мы приблизимся к пониманию «потребления» на новом качественном уровне.

Согласно эмпирическому подходу, результаты потребления проявляются в удовольствии, получаемом потребителем от продукта, - в удовольствиях которые предполагает продукт, и вызванных им приятных ощущениях. Нас заинтересовала такая позиция авторов, так как в классическом маркетинги товар воспринимается только по принципу «свойство-выгода», то есть со стороны своей экономической выгоды для потребителя товара. Эмпирический же подход переключает наше внимание эстетические свойства товара и на индивидуальные впечатления потенциального потребителя в отрыве от практического назначения и функции товара. В подтверждение правильности такого подхода, мы можем привести пример успешного продвижения товара на рынке именно благодаря эстетическим характеристикам. Жвачка «Five» появилась на заполненном известными брендами рынке около 7 лет назад, и быстро стала довольно популярной. Успеха этот товар достиг не из-за особенных вкусовых качеств или удаления неприятного запаха, внимание покупателей привлекла необычная упаковка продукта. Почти полностью черная с яркими буквами разных цветов, она вызывающе смотрелась на полках рядом с другими жвачками и запечатлелась в сознании людей еще из рекламных роликов. Таким образом товар стал популярным не благодаря каким-то полезным свойствам, а из-за тех чувств, которые он вызвал у покупателя. Как нам кажется такой подход эффективным особенно в современности, ведь сейчас многочисленные образованные и обеспеченные люди рассматривают товары не как источник функциональной пользы, а как искусство.

Холбрук и Хишман говорят о важности в достижении удовлетворения покупателя от марки обратной связи. Это интересная мысль и в наше время не осталось сомнений в её истинности, так как игра на ассоциативном ряде потребителя. Такой практикой пользуются почти все маркетологи, можно даже сказать, что стала классической. Ассоциации рождаются из каких-либо образов и представлений, сформировавшихся в сознании человека. Поэтому мечты, образы и эмоции потребителя необходимо изучать для успешного продвижения товара на современном рынке.

Главная мысль, выделенная нами в анализируемой статье, это призыв маркетологов к расширению курса исследований потребительского поведения. А именно Хишман и Холбрук сообщают о необходимости изучать, не только экономическую сторону жизни потребителя, но и культурную, духовную, политическую. В своем подходе авторы делают акцент на следующих вопросах: роль эстетического продукта, мультисенсорные аспекты получения удовольствия от продукта, распределение бюджета времени в поиске удовольствий, фантазии и образы, связанные с продуктом, ощущение потребителя, связанные с потреблением.

Также мы хотим отметить положение теории потребительского поведения в современной России. Она находится на стадии формирования и становления. В настоящее время науки о поведении в России ориентированы в основном на воспитание человека. В связи с капиталистическим развитием общества, м наше ученое сообщество заимствует множество западных идей и развивает их, но, к сожалению, своя ученая школа, занимающаяся этой проблемой, пока не полностью сформирована.

Размещено на Allbest.ru