Маркетинговое планирование деятельности ООО АТП–36 г. Калачинска

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство науки и образования РФ

ФГБОУ ВПО

Сибирская государственная автомобильно-дорожная академия (СибАДИ)

Курсовая работа

по предмету: Маркетинг

на тему: Маркетинговое планирование деятельности ООО АТП - 36 г. Калачинска

Выполнил:

Белицкий А.А.

Омск - 2012 г.

Содержание

Резюме

Введение

1. Изучение современного состояния рынка

2. Планирование основной деятельности

Рекомендательная часть

Заключение

Список использованной литературы

Резюме

Для любой организации в современном мире главной задачей является получение прибыли. А для того чтобы прибыль была максимальной необходимо правильно продвигать на рынок свои товары и услуги.

Для города Калачинска с его населением около 50000 человек не так то просто подобрать нужную тактику продвижения товаров и услуг. Рынок товаров довольно насыщенный.

Что же касается услуг, то и здесь довольно большое разнообразие. В нашем случае рассматривается продвижение услуг по перевозке пассажиров автотранспортом.

Основной организацией Калачинска, по предоставлению услуг по перевозке пассажиров, является ООО «Калачинское АТП-36». Хотя в настоящее время перевозками пассажиров занимаются и частные извозчики, например такси. Для дальнейшей эффективной деятельности основного пассажироперевозчика Калачинска необходимо привлечь жителей города Калачинска пользоваться автобусами. Перевозки пассажиров автобусами позволят разгрузить дороги г. Калачинска, снизить риск аварийных ситуаций.

Основной проблемой для организации, занимающейся пассажироперевозками и для удовлетворения потребностей потребителей услуг в комфортности при проезде, является устаревший автопарк. Многие автобусы уже давно перешагнули предельный порог износа. Неудовлетворительное состояние автодорог также влияет на транспортное состояние автопарка АТП.

Для того как привлечь покупателей своих услуг, которые станут источником получения прибыли предприятием и соответственно решением всех возникающих проблем на предприятии является создание стратегического плана деятельности предприятия, частью которого является стратегическая маркетинговая программа.

Введение

«Маркетинг - ключевой фактор предпринимательства, это не только топливо это компас корабля» - Джон Харви Джонс.

От того, на сколько точно компас показывает направление, зависит точность курса корабля. Так и в маркетинге, при правильном планировании целей и стратегий маркетинга фирмы, зависит и результат работы фирмы.

Основной задачей работы организации является получение прибыли, а это не возможно, если ее товар или услуга не будут востребованы на рынке.

Производители должны постоянно отыскивать своих потребителей, выяснять их потребности, а затем создавать тот товар или услугу, которые могут полнее удовлетворять эти потребности

Компания, в которой думают и действуют, руководствуясь принципами маркетинга, регулярно проводит рыночные исследования с целью принятия обоснованных решений на основе собранных данных. Причины, по которым проводятся рыночные исследования, могут быть самыми разными:

Внедрение нового товара (услуги) на рынок;

Поиск новых рынков для существующих товаров (услуг);

Увеличение продаж существующего товара (услуги);

Другими причинами могут быть изучение деятельности конкурента, разработка рекламной кампании, снижение уровня продаж. Компания, получившая лучшую информацию быстрее других, всегда на шаг впереди своих конкурентов. Именно этот шаг является решающим для успешной деятельности. На основе проведенных исследований уже существующий маркетинговый план претерпевает изменения. Цель курсовой работы заключается в анализе теоретических маркетинговых вопросов при планировании деятельности предприятия, а также рассмотрение плана маркетинговой деятельности на основе конкретного предприятия. В нашей курсовой работе будет рассматриваться ООО «Калачинское АТП-36».

1. Стратегическая маркетинговая программа

Стратегическая маркетинговая программа - план деятельности предприятия в области продвижения товаров и услуг.

Обычно она составляется на обозримую перспективу, то есть на 3 - 5 лет. Это объясняется тем, что рыночная ситуация постоянно меняется. Уже созданную маркетинговую программу нужно постоянно корректировать и дорабатывать. На основе стратегической маркетинговой программы формируется общий стратегический план деятельности предприятия, в котором маркетинговый каркас обрастает финансово-экономической, технической, организационной плотью.

Стратегическая маркетинговая программа состоит из трех взаимосвязанных блоков (Рис. 1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 «Стратегическая маркетинговая программа»

Цели фирмы.

В зависимости от устанавливаемого срока получения результата различают цели краткосрочные (результат ожидается в перспективе до 5 лет), и долгосрочные (результат ожидается в перспективе более 5 лет).

В основном все предприятия создаются в перспективе на длительное существование, и получение прибыли, и только единицы создаются для получения разовой прибыли. Поэтому стратегическая маркетинговая программа в основном разрабатывается и опирается на долгосрочные цели.

Целей у фирмы может быть множество, поэтому необходимо выделить главную цель и цели, которые определяются ею. Для достижения главной цели ставятся цели второго уровня, для их достижения ставятся цели третьего уровня и так далее. Могут промежуточные цели, подцели. В итоге получается дерево целей фирмы (Рис. 2).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2 «Дерево целей фирмы»

При построении дерева целей фирмы необходимо придерживаться трех принципов:

1. Построение по долговременным интервалам, когда главной целью является глобальная долгосрочная цель, определяющая другие долгосрочные цели, а они в свою очередь определяют среднесрочные цели, которые затем определяют краткосрочные цели.

2. Построение по функциональному признаку. В данном случае главной выступает цель всей фирмы, определяющая цели отдельных функциональных подразделений, которые определяют цели подразделений фирмы.

3. Построение по функционально-временному признаку. Он объединяет в себе оба вышеуказанных принципа.

В зависимости от положения предприятия оно будет ставить различные цели: к чему стремиться, чего желает достичь, является ли прибыль целью, а если и является, то когда и сколько, больше прибыли немедленно или в перспективе.

Приведем пример постановки целей предприятий находящихся в разном положении.

Для предприятия, которое только выпустило новую продукцию, целью будет максимизация сбыта, занятие определенной доли рынка, увеличение доли рынка. маркетинговый планирование деятельность предприятие

Допустим, предприятие выпускает дешевый товар, который пользуется спросом, но в перспективе оно планирует выпускать более дорогой товар. Для этого предприятия главной целью является увеличение продажи дешевого товара для получения денег необходимых для открытия производства более дорогого товара.

Другая ситуация будет в случае когда предприятие предлагает дорогой товар, который не пользуется спросом, в этом случае целью предприятия будет обеспечение своей выживаемости.

При различных целях фирмы соответственно выбирается и стратегическая маркетинговая программа.

Стратегия развития хозяйственного портфеля фирмы.

Все, что производит предприятие, называется содержимым хозяйственного портфеля. В зависимости от того, какие виды продукции выпускает предприятие, хозяйственный портфель фирмы разбивается на подразделения, выпускающие товары одного или нескольких ассортиментов или работающих на определенный рынок или сегмент.

При планировании своих хозяйственных портфелей фирма должна придерживаться определенных правил.

Первое правило, необходимо правильно разделить хозяйственный портфель на несколько стратегических подразделений.

Второе правило: определение доли и места каждого подразделения хозяйственного портфеля в системе координат.

Третье правило: только оптимальное соотношение между стратегическими подразделениями фирмы позволит добиться ее устойчивости.

В рыночной практике существует три основных вида стратегического развития хозяйственного портфеля.

1. Стратегия наступления (атакующая) - стратегия завоевания и расширения рыночной доли.

Данная стратегия позволяет фирме завоевать и расширить уже имеющуюся рыночную долю. Применение этой стратегии обусловлено желанием фирмы продвинуть новый товар на рынок, расширением производства, которое окупится только при увеличении рыночного пространства, снижением прибыли, а также потерей конкурентами рыночной доли.

2. Стратегия обороны - стратегия удержания существующей рыночной доли.

Эта стратегия предназначена для фирм уже успевших завоевать рыночное пространство, которое достаточно для получения удовлетворительных прибылей.

3. Стратегия отступления - стратегия сокращения рыночной доли с целью роста прибыли в результате постепенного ухода с рынка или ликвидацией данного бизнеса.

Стратегия роста фирмы.

Стратегия роста фирмы заключается в определении основных направлений расширения деловой активности.

Выделяют четыре направления расширения деловой активности.

Направление №1. Расширение активности фирмы в глубь сегментации существующего рынка с целью охвата своей продукцией новых групп потребителей.

Направление №2. Расширение активности фирмы вширь, то есть наполнение производственной программы новыми видами изделий как связанных с основной деятельностью предприятий так и не связанных с ней.

Направление №3. Расширение активности «через границы» - интернационализация производства через освоение новых зарубежных рынков.

Направление №4. Количественный рост - наращивание объема производства не изменяя номенклатуры товаров для старого рынка.

Помимо направлений используются также базовые стратегии роста фирмы.

1. Стратегия глубинного проникновения (старый товар - старый рынок). Эта стратегия эффективна, когда рынок еще не насыщен. Предлагая старый товар на старом рынке преимущества можно добиться, только снижая издержки производства и продавая товары по ценам ниже цен конкурентов.

Например, завод, выпускающий тракторы среднего качества может привлечь к своей продукции потребителей ориентированных на тракторы конкурентов только по низким ценам, в основе которых лежат низкие издержки.

2. Стратегия развития рынка (старый товар - новый рынок). С помощью этой стратегии фирма пытается увеличить сбыт существующих товаров на новых рынках или на новых сегментах имеющегося рынка. Использую эту стратегию, тракторостроительный завод может начать экспортировать свою продукцию. Однако, развитие рынка не следует понимать только в географическом смысле. Тракторный завод мог бы предлагать свои тракторы не только как сельскохозяйственную технику, но и как тягачи, создавая при этом новый рынок для своего товара.

3. Стратегия разработки товара (новый товар - старый рынок). Она эффективна при наличии у фирмы ряда успешных торговых марок, и заключается в создании новых модификаций товаров для существующих рынков. Придерживаясь этой стратегии, тракторостроительный завод может разработать новые модели трактора с повышенной мощностью двигателя, с улучшенными показателями экономичности, с новым дизайном.

Однако и здесь есть подводные камни. Можно до бесконечности переделывать мышеловку, довести ее до совершенства (например, электрическая мышеловка с электронной приманкой и сенсорным управлением), но в конкурентной борьбе выиграет производитель дешевого дезодоранта против мышей.

Потребитель покупает не товар, а удовлетворяет потребность.

4. Стратегия диверсификации (новый товар - новый рынок). Она применяется для устранения зависимости производителя от какого-либо одного товара или рынка.

Например, производитель тракторов может помимо производства тракторов производить еще и сельскохозяйственную технику, грузовые машины, речных катеров и тому подобное.

Обычно фирмы не придерживаются одной из вышеуказанных стратегий, а стараются использовать элементы каждой из них.

Маркетинговое планирование сочетает в себе все вышеуказанные элементы. Возможно использование той или иной тактики, но при этом все усилия сводятся к тому, чтобы удержать фирму на плаву и увеличить прибыль.

Для разработки стратегического маркетингового планирования необходимо учитывать уже имеющуюся информацию, а также провести анализ среды, в которой работает предприятие.

Изучение современного состояния рынка. Анализ ситуации, определение проблемы.

На данный момент на линии города Калачинска и Калачинского района работает более 10 автобусов.

Основным пассажироперевозчиком является ООО «Калачинское АТП-36»:

по селу:

Сорочино

Измайловка

Кабанье

Семеновка ч/з Репинку

Иртыш

Горьковское

Горошино

по городу:

ул. Строительная (115-кв. дома) - ДЭУ 6 (маршрут №2, №6)

ул. Строительная (115-кв. дома) - ЭТУС (маршрут №4)

ул. Строительная (115-кв. дома) - ДРСУ (маршрут №7)

Автовокзал - Воскресенка (маршрут №1)

Автовокзал - Стародубка - Воскресенка (маршрут №5)

Автовокзал - Куликово (маршрут №3)

Функционирование 14 маршрутов говорит о том, что население обеспечивает большой пассажиропоток. Территории автовокзала, 115-кв. домов, центральных улиц нашего города застроены в основном многоэтажными жилыми домами.

Из производственных предприятий в городе находятся мясокомбинат, молочный комбинат, завод кирпично-стеновых материалов, коммунальное хозяйство, элеватор, механический завод. Из торговых, культурно-досуговых и образовательных здесь находятся следующие учреждения: продовольственные и непродовольственные магазины, аптеки, дома культуры Районный и Городской, Детская художественная школа, Детская музыкальная школа, музей, телестудии, парикмахерские, дом быта, школы, детские сады и другие.

Дорожное покрытие находится в удовлетворительном состоянии, так как капитальный ремонт дорог проводился летом 2000 года, а дорожное покрытие некоторых центральных улиц ремонтировалось в 2005 году.

Предприятие функционирует в микросреде. Микросреда состоит из всех компаний и властных структур, с которыми данному предприятию приходится взаимодействовать или считаться. Клиенты тоже принадлежат к микросреде. Микросреда, в которой функционирует предприятие и которая также определяет микросреду, не может находиться под непосредственным влиянием предприятия.

Составными элементами макросреды являются техническое развитие, изменение экономических и социальных ценностей, норм, которые подвергаются изменению с течением времени.

В данной курсовой работе будет рассматриваться только микросреда предприятия.

В микросреду маркетинга автотранспортных услуг входят:

Поставщики подвижного состава и запасных частей к нему;

Посредники;

Поставщики топлива;

Конкуренты;

Дорожные условия;

Природно-климатические условия;

Средства массовой информации;

Обслуживаемая клиентура.

Поставщиками подвижного состава для муниципального пассажирского транспорта и запасных частей к нему являются фирмы-посредники Венгерского завода «Икарус», Югославского завода «Кароса», а также фирмы-посредники российских заводов в г. Голицыне и в г. Ликино.

Поставщикам топлива является компания «Сибнефть», которая через принадлежащие ей АЭС и нефтебазы реализуют топливо автотранспортным предприятиям. Муниципальное образование города Калачинска напрямую заключает договора на поставку топлива по демпинговым ценам.

Город Калачинск находится в зоне умеренно континентального климата, т.е. с теплым летом и холодной зимой. Вследствие этого, в зимний период для хорошей работы транспорта необходимо иметь теплые стоянки и соответственно теплую ремонтную зону. Для системы охлаждения двигателя применять низкозамерзающие жидкости, такие как: «Тосол», «Нива» и др.

В связи с экономическим ростом в стране (хотя медленным и трудным) средства на ремонт и строительство дорог стали понемногу выделяться из городского бюджета. Так за период с 2000 года по 2008 год были отремонтированы все основные улицы города Калачинска. И это в конечном счете будет сказываться на удобстве поездок пассажиров и техническом состоянии ПС. Поддержание дорожного покрытия улиц, будет способствовать не только более качественному оказанию АТУ населению, но и снижению процента аварийности на дорогах.

В г. Калачинске имеется множество местных средств массовой информации, таких как районная газета «Сибиряк», телевизионный канал телестудии «Омь» и «12 канал», радиостанция «Серебряный дождь» и др. Сотрудничество со СМИ позволяет рекламировать данный вид услуг и получать необходимую информацию, давать различные объявления о приеме на конкурсной основе водителей, ремонтных рабочих, обслуживающего и инженерно-технического персонала. Например, необходимого специалиста быстрее всего найти, дав объявление в СМИ о имеющейся вакансии.

Клиентами ООО «Калачинское АТП-36» являются:

Рабочие;

Служащие;

Частные предприниматели;

Пассажиры;

Школьники;

Студенты;

Пенсионеры.

В муниципальном пассажирском транспорте, как таковая, конкуренция отсутствует, поскольку при составлении маршрутов графики различных маршрутов перед выходом на линию предварительно согласуются.

Конкуренция возможна только в сфере комфортности обслуживания и только в отношении пассажиров, следующих по части маршрута, которая дублируется.

Наиболее важной проблемой является качество предоставления АТУ. О качестве предоставления автотранспортных услуг можно судить по следующим показателям: Количество ПС на маршруте; Интервал движения; Скорость доставки; Комфортность; Режим работы.

Так как в настоящее время качество предоставления АТУ имеет большое значение для пассажиров, то именно эта проблема требует дальнейшего исследования.

Для Калачинского автотранспортного предприятия основную конкуренцию в области пассажироперевозок составляют частные извозчики, то есть такси, хотя проезд в местном такси по городу составляет 50 рублей, но его преимущество заключается в доставке пассажира от места до места в любое время суток.

Основной проблемой для АТП-36 является максимальное совмещение комфортности проезда в автобусе с доступной ценой.

Изучение вторичной информации о маркетинговой среде.

Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных.

Сбор вторичных данных предполагает получение уже существующих, собранных ранее для других целей сведений.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступно. Если искомая информация доступна в виде вторичной информации, то исследователю нужно просто пойти в библиотеку, посмотреть подходящий источник или источники, а затем извлечь оттуда и выписать желаемые сведения. Это займет несколько дней и будет сопровождаться небольшими затратами.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации. Вторичные данные помогают исследованию более глубоко познакомиться с ситуацией, с тенденциями изменения, последними достижениями науки и техники и т.п.

Вторичные данные делятся на: внутренние и внешние.

Наиболее важными источниками получения внутренних вторичных данных являются:

Данные бухгалтерии;

Списки клиентов;

Перечень жалоб;

Годовой отчет, план маркетинга.

Важными внешними источниками информации, к которым часто обращаются исследователи, являются:

Центральное статистическое управление;

Торговая палата;

Институт малого и среднего бизнеса;

Производственные и торговые организации;

Отраслевые организации;

Банки, библиотеки и файлы данных.

Также в качестве вторичных данных могут выступать газеты, журналы, СМИ, Интернет и т.п.

Собрав информацию из различных отделов пассажирских предприятий (вторичную информацию), можно дать краткую характеристику маршрутов, обслуживающих Калачинский район.

Данная информация представлена в таблице 1.

Таблица 1. - Технико-эксплуатационные показатели

№ Маршрута	Время работы мин.	Интервал движения мин.	Суточный объем перевозок пасс.	Эксплутационная скорость км/ч.	Количество рейсов в день
№1	60	5	1700	18,5	12
№2	60	8	1500	19,7	12
№3	45	15	800	18,4	5
№4	60	10	1500	19,5	12
№5	60	12	1200	19,6	12
№6	60	10	1300	18,9	12
№7	60	8	900	19,8	10
Сорочино	84		50	22,9	3
Продолжение таблицы №1
Измайловка	116		70	21,48	2
Семеновка	128		45	19,1	2
Горошино	121		20	20,0	2
Кабанье	125		60	20,5	1
Иртыш	200		85	19,7	1
Горьковское	50		55	20,0	1
Всего:			9285

Маркетинговые исследования и изучение первичной информации.

Маркетинговые исследования -- систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Цели исследования могут быть:

- разведочными, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу

- описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся маршрутными такси

- каузальными, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

В курсовой работе важной проблемой является качество предоставления автотранспортных услуг. Для рассмотрения этой проблемы предлагается использовать 2 формы исследования: разведочные и описательные.

В соответствии с поставленными задачами цели исследования будут носить описательный и экспериментальный характер.

Таблица 2 -- Сетка целей и методов исследования

Цели	Методы
Определение спроса на транспортное обслуживание	Анкетирование Наблюдение
Определение социальной структуры потенциальных и имеющихся потребителей	Анкетирование
Определение предпочтительного направлена перевозок	Анкетирование

Для того чтобы узнать, насколько эффективно в настоящее время предоставляются автотранспортные услуги пассажирам, из технического отдела транспорта были взяты следующие данные:

- динамика изменения наличия автобусов в г.Калачинске по годам;

- текущее финансово-экономическое состояние транспортной отрасли;

- паспорта автомобилей, из которых можно взять его технические характеристики: завод-изготовитель, нормативные пробеги и срок службы.

На основании собранных данных можно сделать следующие выводы:

В настоящее время о качественном предоставлении АТУ говорить нельзя, так как за последнее 10-тилетие количество ПС сократилось вследствие недостаточного финансирования автотранспортных предприятий (т.е. не полностью возмещаются затраты на предоставление различным категориям граждан льготного проезда в транспорте).

В настоящее время большая часть ПС выработала свой срок эксплуатации и всё равно используется предприятиями для обеспечения заданного уровня выпуска на линию, увеличивая собственные затраты на содержание и поддержания в исправном состоянии. Из-за плохого технического состояния ПС происходит уменьшение его количества на линии и увеличение интервалов движения, что вызывает негативную реакцию пассажиров. Всё это отражается на качестве предоставления АТУ.

Под первичной маркетинговой информацией понимаются сведения, впервые собранные для какой - либо цели.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы, так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.

Для сбора первичных данных следует разработать и предварительно протестировать форму для сбора данных, отобрать и подготовить интервьюеров для работы, отработать вопросы связанные с выборкой, собрать информацию, а затем проверить ее точность и рассчитать погрешность, обработать данные.

Сбор информации посредством анкетирования

Анкета - это самое распространенное орудие при сборе первичных данных.

В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Она представляет собой очень гибкий инструмент в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкетирование проводится тремя различными способами:

- личные интервью;

- опросы по почте;

- опросы по телефону.

Вводимый маршрут разгружает другой маршрут, на который спрос гораздо превышает реальное наличие ПС на линии, вызывая недовольство жителей, прилегающих к этим улицам массивов. В утренние часы на всех перечисленных улицах наблюдается повышенный спрос. Уже на конечных остановках пассажиры стоят в проходах, а на последующих водитель перестает открывать двери перед переполненными остановочными пунктами, или переезжает границы остановок, нередко закрывает двери при входе пассажиров в салон. Перемещаться пассажирам по салону, а также производить выход, затруднено. Также из-за большого числа пассажиров (свыше 8 человек на 1м) неудобна работа кондуктора в салоне.

Было замечено, что пассажир остается недовольным. Его недовольство начинается на остановочных пунктах, когда муниципальный автобус опаздывает, или ему не достается места, или портят документы и другие вещи. В салоне отсутствует какой-либо сервис. Во-первых, водители некоторых автобусов не объявляют название остановок. Во-вторых, подвижной состав подается грязным снаружи и неубранным внутри, салоны автобусов не ремонтируются, издают раздражающие шумы. В-третьих, многим приходится ехать стоя. Особенно тяжело это переносят пожилые люди, а также младшие дети. Многие салоны не отапливаются. Пассажиры выражают недовольство в адрес водителя, это связано с манерой вождения.

В будние дни

-именно в эти дни максимальные перевозки приходятся на периоды с 7 до 9 часов утра и 16 до 19 часов вечера. В эти периоды транспорт работает с повышенным наполнением. Это связано с тем, что время начала работы большинства промышленных предприятий приходится на небольшой период времени;

- перевозка пассажиров с 9 до 16 часов. Именно в это время наблюдается более или менее стабильная работа транспорта.

-в вечернее время, начиная с 19 до 22 часов, перевозка резко сокращается. Именно в эти часы сокращен выпуск ПС на линию, что позволяет значительно сократить расходы транспортных предприятий.

В выходные дни

- перевозки значительно отличаются от перевозок в будние дни. В выходные дни практически нет «часов пик». Основные нагрузки на транспорт приходятся на период с 8 до 19 часов;

- максимальные перевозки пассажиров приходятся на период с 11 до 15 часов.

Прогноз потребности в товарах и услугах, формирование деловой идеи об организации обслуживания. Потребность в пассажирских перевозках существует, т.к. эта услуга является жизненно важной. Необходимо так же учесть, постоянный рост население города, строительство новых жилых массивов, в результате чего появляется необходимость создания новых маршрутов. При создании нового маршрута, прежде всего, необходимо учитывать фактор большой конкуренции на маршрутах города. Поэтому, для достижения наилучшего результата, необходимо внедрение чего-то нового, необычного. Необходимо создавать новые маршруты, которые могут позволить потенциальным клиентам без пересадок добраться в нужное место.

Оценка величин ожидаемого спроса и потребности в возможностях предприятия. Потребность людей в услуге, подкрепленная их материальными возможностями называется спросом. Величина ожидаемого спроса зависит от совокупности потребностей клиентов и их материальных состояний. Чтобы точнее оценить предполагаемый спрос на автотранспортную услугу, необходимо знать некоторые основные характеристики движения на исследуемом маршруте. Рассмотрим спрос на маршрут №1 г. Калачинска (Автовокзал - Воскресенка)

- длина маршрута - 9,5 км.

- среднетехническая скорость движения автобуса - 18,5 км/ч.

- время прохождения маршрута - 60 минут

В районе обслуживания проживает около 54.000 человек (генеральная совокупность), 50% из которых (20.000 человек) являются трудоспособным населением. Если результаты опроса выборочной совокупности (1500 человек) распространить на трудоспособную часть генеральной совокупности, то реальными потребителями автотранспортной услуги могут быть около 7000 человек и 28000 готовы лишь иногда пользоваться услугами перевозчика.

2. Планирование основной деятельности

Планирование целей и стратегий реализации АТУ.

Первым и, может быть самым существенным решением при разработке маркетинговой стратегии будет выбор целей предприятия. Здесь необходимо подчеркнуть, что те предприятия, которые, вследствие своего размера, испытывают необходимость в многоуровневых системах, нуждаются также в нескольких широко сформулированных целях, также как и в более частных целях, связанных с общими целями организации. Основная общая цель организации обозначается как миссия, и все остальные цели вырабатываются для ее осуществления. Выработанные цели служат в качестве критериев для всего последующего процесса принятия управленческих решений.

Прибыль является существенной целью, но представляет собой полностью внутреннюю проблему предприятия. Поскольку организация является открытой системой, она может выжить, в конечном счете, только, если будет удовлетворять какую-то потребность, находящуюся вне ее самой. Выбор такой узкой миссии организации, как прибыль, ограничивает возможность руководства изучать допустимые альтернативы при принятии решения.

У предприятия имеется ряд целей и стратегий их достижения. Ниже предлагаются основные цели и стратегии.

I. Проникновение на рынки пассажирских перевозок в других районах обслуживания.

Стратегия расширения границ рынка обслуживания: предложение АТУ в других районах обслуживания с учетом наличия маркетинговых возможностей в этих районах;

II. Увеличение объемов перевозок на рынке ночного обслуживания.

Стратегия глубокого внедрения на рынок: увеличение числа обслуживаемых объектов и временного интервала обслуживания в сочетании с активной рекламной компанией в поддержку данной услуги;

III. Обслуживания торжественных мероприятий (свадьбы, юбилеи), городских и пригородных экскурсионных туров.

Стратегия концентрической диверсификации:

организация системы заказов на обслуживание торжеств и экскурсий;

активная рекламная компания на бортах автомобилей и в СМИ.

2.2. Формирование программы маркетинга.

Программа маркетинга (комплекс маркетинга) -- набор подающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Разработка программы маркетинга состоит из следующих элементов:

· определение целей маркетинга (долгосрочные и краткосрочные цели);

· определение целевого рынка (предприятие составляет так называемую рыночную сетку, которая дает картину возможностей освоения рынка);

· комплексного анализа рынка;

· разработки плана и политики маркетинга;

· составление маркетинговой программы;

· контроля за реализацией этой программы.

Программа маркетинга имеет большое значение. Ее главная цель - приведение возможности предприятия в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате ее целенаправленных действий.

Программа маркетинга по существу представляет собой глобальный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия. План должен обеспечить прибыльную работу фирмы в современном мире - динамичном, непрерывно меняющемся и чрезвычайно склонном к нововведениям.

Услуга -- любое мероприятие или выгода, которое одна сторона может предложить другой и которое в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем -- либо.

Услуга ПАТП по перевозке пассажиров представляет собой организацию перевозочного процесса пассажиров, включающую следующие аспекты:

Посадка-высадка пассажиров.

Перевозка пассажиров.

Разработка ценовой политики.

Все товары и услуги имеют как цену, так и стоимость. В самом узком смысле, цена - это количество денег, запрашиваемых за продукт или услугу. В широком смысле - это сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать товар или услугу.

Цена остается важным показателем, несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара.

Для установления цены необходимо учесть: расходы покупателя, доход продавца, условия конкуренции.

Правильно выбранная ценовая стратегия является одной из гарантий достижения целей маркетинга.

Фирма может выбрать одну из многочисленных стратегий ценообразования, которые классифицируются по разным основаниям:

1. В зависимости от стабильности цен:

- стратегия неизменных цен

- стратегия изменяющихся цен.

2. В зависимости от отражения в цене достигнутой репутации фирмы:

- стратегия поддержания репутации производителя дорогих высококачественных товаров;

- стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке;

3. В зависимости от психологического восприятия ценников потребителями (более характерно для розничных торговцев):

- стратегия «неокругленных» («ломаных») цен;

- стратегия «приятных глазу цифр».

4. В зависимости от влияния географического фактора на цену:

- стратегия установления цены в месте происхождения товара -- все расходы по доставке товара возложены на покупателя;

- стратегия единой цены с включенными в нее расходами по доставке единая цена для всех покупателей;

- стратегия установления зональных цен -- выделение нескольких зон и назначение своей цены для покупателей в пределах этой зоны;

- стратегия установления цены базисного пункта - выбирается какой-либо базисный пункт отгрузки;

- стратегия установления цены с принятием на себя расходов по доставке (в некотором смысле «в убыток» себе).

5. В зависимости от характера дискриминации:

- стратегия дискриминации по группам покупателей -- установление разных цен для разных групп покупателей;

- стратегия дискриминации по времени;

- стратегия дискриминации по местонахождению

- стратегия дискриминации по вариантам представления товара.

6. В зависимости от характера взаимосвязанности товаров в рамках товарной номенклатуры:

- стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства;

- стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса.

7.В зависимости от субъективной оценки покупателями экономической ценности товара и соотношения ее с ценой:

- стратегия ценового прорыва;

- стратегия «снятия сливок»;

- нейтральная стратегия ценообразования -- установление цен, исходя из соотношения «цена / ценность»;

В зависимости от отражения в цене уровня качества товара.

Могут приниматься и другие стратегии ценообразования, например, в зависимости от этапа жизненного цикла товара, в зависимости от соотношения «цена - расходы на стимулирование сбыта» и пр.

Осуществив анализ ситуации по трем направлениям (затраты, спрос, конкуренция), а также определившись со стратегией, предприятие может выбрать метод расчета цены на товар.

Метод расчета базовой цены -- это алгоритм построения цены. При этом под базовой ценой подразумевается изначальный ее уровень, который затем может пересматриваться в рамках маркетинговых тактических ценовых решений.

Группы методов различаются в зависимости от объекта, на который ориентируется предприятие в качестве «стартовой площадки».

1. Ориентация на затраты.

Данная группа методов в качестве основного ориентира принимает собственные затраты производителя на изготовление товаров. Проблемой же здесь является тот факт, что не принимаются во внимание ценностные представления покупателя относительно предлагаемого товара.

2. Ориентация на потребителя.

Эта группа методов ориентируется на субъективную оценку товара потребителем, которая зависит от множества параметров. Например, от получаемой потребителем отдачи от использования товара.

Обязательными условиями успешности установления цены в этой группе методов являются точное знание потребностей своего потенциального покупателя, умение акцентировать внимание на специфических качествах своего товара, реальная оценка возможностей конкурентов.

3. Ориентация на конкуренцию.

Эта группа методов ориентируется на конкурентное положение предприятия и подразумевает как инициативные ценовые решения (в случае сильной позиции по сравнению с конкурентами), так и адаптивные -- следование за лидером конкуренции или следование текущим рыночным ценам.

Обязательными условиями успешности установления цены в этой группе методов являются «добротные» вероятностные заключения о реакции конкурентов на ценовые действия предприятия, реальная оценка возможностей конкурентов.

Существует множество методов расчета цены, таких как:

Установление цены на основе текущих цен;

Расчет по методу «средние издержки плюс справедливая прибыль»;

Расчет цен на основе анализа безубыточности;

Установление цены на основе ощущаемой ценности АТУ;

Установление цен на основе закрытых торгов.

Важнейшей проблемой деятельности любой фирмы является ее целесообразность и экономическая эффективность. Вопросы цены и других финансовых показателей являются решающими в стратегии маркетинга.

Рыночной экономике свойственно свободное установление равновесных цен соответственно спросу и предложению на данную АТУ. Однако, свободное ценообразование в развитом рыночном хозяйстве не означает, предприятия не занимаются вопросами внутреннего определения цен на продукцию.

Чтобы успешно работать, фирмы должны изучать конъюнктуру рынка, уровень спроса и предложения и в соответствии с этим планировать цены на свою АТУ. Но так как в данной курсовой работе рассматривается муниципальный пассажирский транспорт, то берется цена, утвержденная Калачинским муниципальным образованием. Стоимость проезда на маршруте №1: по городу 5 рублей, до Воскресенки 5 рублей 50 копеек.

Формирование коммуникационной политики и тактики сбыта АТУ в условиях конкуренции.

Современное предприятие управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Оно поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда («паблисити») - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца - все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свойкомплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.

Канал распространения рекламы -- это способ тиражирования рекламного обращения и доставки его до широкой публики, распространения во времени и пространстве. Различные типы каналов распространения рекламы:

1. прямой канал;

2. реклама в средствах массовой информации;

3. реклама на конкретном месте.

Характерной особенностью прямого канала вручения рекламных сообщений является нацеленность на конкретную, отобранную аудиторию и возможность оценить ее реакцию. Хороший вариант для распространения рекламы потребителям продукции промышленного назначения, состав которых, как правило, довольно хорошо определен. Используется и для широкой потребительской аудитории, если производитель четко представляет себе местонахождение потенциальных потребителей.

Наружная реклама -- это канал распространения информации, который находится в непосредственной близости к естественной среде проживания потребителей, предполагающий активное использование уличного пространства.

Стимулирование сбыта -- это инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

Основные черты стимулирования сбыта как инструмента маркетинговых коммуникаций:

* дополнительная мотивация;

* информативность;

* быстродействие;

* ненавязчивость;

* стимулирование действия.

Основные средства стимулирования сбыта могут быть сгруппированы следующим образом:

- предложение цены;

- предложение в натуральной форме;

- предложение в активной форме.

Прямой маркетинг -- это форма коммуникации, использующая различные рекламные воздействия на потребителя с целью развития отношений с ним и убеждения сделать заказ, а также организующая реализацию товаров непосредственно клиентам.

Паблик рилейшнз -- это инструмент коммуникационной политики, использующий различные формы коммуникаций, которые направлены на выявление общих представлений или интересов, поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Спонсорство -- это инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, характер которых четко регламентирован и рассчитан на создание положительной реакции у потребителей и других субъектов.

Постановка целей коммуникационной политики полностью основывается на целях маркетинга в целом, которые в свою очередь базируются на миссии и цели деятельности предприятия. Основная цель коммуникаций фирмы -- добиться продвижения фирмы и понимания ее деятельности, убедить использовать ее продукцию посредством коммуникационных программ.

Коммуникационная программа -- это конкретный план использования всех инструментов маркетинговых коммуникаций в соответствии с поставленными целями продвижения и определенным бюджетом.

Предприятие может проводить кампании по связям с общественностью, кампании по стимулированию сбыта, рекламные кампании. Предприятия, осознающие взаимозависимость отдельных коммуникаций, могут проводить интегрированные кампании, охватывающие все инструменты коммуникационной политики.

Тактика сбыта АТУ представляет собой организацию транспортного обслуживания высокого качества в сочетании с методами стимулирования сбыта. Эти методы включают мероприятия коммуникационной политики и политики ценовой дифференциации в пределах маркетингового пространства.

В результате проведения анализа деятельности предприятия на основе сопоставления сложившегося и прогнозируемого характера спроса и предложения может быть выработана стратегия его маркетинговой деятельности в области обслуживания клиентов, цен, рекламной кампании, в том числе при решении задачи проникновения на выбранный рыночный сегмент.

Для современного маркетинга мало разработать новый маршрут и выпустить автобусы, которые будут обслуживать данный маршрут. Кроме этого фирмы должны осуществить коммуникацию, т.е. прорекламировать свою АТУ.

Ведь реклама - это необходимое условие продвижения АТУ на рынок. Это форма коммуникации, которая оперативно доводит качества и характеристики услуг до сведения потребителя на языке его нужд и запросов.

Для привлечения как можно большего числа клиентов, которые воспользуются новым маршрутом, необходимо квалифицированно рекламировать данный вид услуг. Для этого необходимо:

Опубликовать интервью в газете с руководителем о планируемых мероприятиях улучшающих качество обслуживания.

Внутри салона изготовить информационный листок, в котором будет информация о руководителях, отвечающих за работу этого маршрута и их телефоны.

А также для привлечения к себе клиентов необходимо:

Повысить культуру обслуживания, т.е. объявлять регулярно все остановки, а также быть вежливым с пассажирами;

На остановочных пунктах установить электронные табло с расписанием движения и при этом четко его соблюдать.

Ожидаемые экономические результаты деятельности перевозчика.

Обобщающая оценка финансового состояния предприятия дается на основе таких результативных показателей как прибыль и рентабельность.

Прибыль - это главный стимул и основной показатель эффективности работы любого предприятия. Прибыль является источником материального благосостояния членов трудового коллектива, социального и производственного развития. Поэтому каждый трудовой коллектив будет стремиться всячески увеличить её.

Прибыль рассчитывается:

П = Д-Р

Где Д - доходы предприятия, руб.;

Р - расходы предприятия, руб.

Доход - это денежные средства, полученные в результате хозяйственной деятельности за определенный промежуток времени. В нашем случае доходами будут являться денежные средства, полученные фирмой от продажи своих АТУ и рассчитывается:

Д=Q · Ц

Где Q - объём перевозок, т.е. количество перевезенных пассажиров одной всеми единицами ПС;

Ц - цена за проезд, 5 руб.

Производя расчет по формуле, находим:

Д= 9285 · 5,50 = 51067,50 руб.

Учитывая, что около 40% пассажиров пользуются различными льготами получим Д = 51067,50 · 60% = 30640,50 руб.

Расходы - это экономические издержки, которые несет фирма для того, чтобы осуществлять свою АТУ. Самые большие расходы предприятие несет по следующим статьям затрат:

-з/п - 22000 ;

- затраты на ГСМ - 3500;

Примем, что расходы нашего предприятия составляют 25500 руб.

Тогда, проведя расчет по формуле (8), получаем, что П = 30640,50-25500 =5140,50 (руб.)

На основании полученных результатов можно сделать следующий вывод: предприятие может работать с прибылью, т.е. эффективно. А это означает, что есть потребность в автотранспортных услугах данного вида.

Рассмотрев предприятие пассажирского автотранспорта можно сделать вывод, что данное предприятие может работать с прибылью.

Так как на данном сегменте рыночного пространства у АТП нет практически конкурентов, за исключением частных извозчиков. Поэтому данному предприятию нет сильной необходимости в реализации прочной маркетинговой программы, что в последующем отрицательно отразиться на стабильности предприятия.

Однако, ООО «Калачинское АТП-36» все-таки проводит некоторую рекламу своих услуг. Реклама подается в местную газету «Сибиряк», а также транслируется по местным телеканалам.

При разработке стратегической маркетинговой программы необходимо учитывать степень востребованности данных услуг. В нашем случае ООО «Калачинское АТП-36» с 7⁰⁰ до 22⁰⁰ является основным и наиболее выгодным пассажироперевозчиком. Его маршруты проходят через все центральные улицы г. Калачинска.

На мой взгляд, количество маршрутов используемых автотранспортным предприятием является достаточным для г. Калачинска. Есть необходимость немного разгрузить маршрут №1, так как основная часть населения пользуется именно им.

Заключение

В теоретической части курсовой работы рассмотрены теоретические основы стратегической маркетинговой программы, которая состоит из выбора целей предприятия, рост фирмы, развитие хозяйственного портфеля.

Также в данной курсовой работе поэтапно представлено маркетинговое планирование организации автотранспортных услуг на рынке пассажирских перевозок г. Калачинска.

В курсовой работе выполнено изучение существующего рынка транспортных услуг, проведены маркетинговые исследования, охарактеризована клиентура предприятия.

Как показывают результирующие финансовые показатели, осуществление представленной в работе деятельности вполне целесообразно. Рассмотренная автотранспортная услуга имеет экономический и социальный эффект (удовлетворение имеющегося спроса, поступление налоговых платежей в бюджет региона и т.д.). Необходимо отметить, что полученные финансовые показатели являются плановыми и могут не совпадать с реальными. Кроме того, данный маркетинг -- план, как и любой другой, в реальных условиях применения должен постоянно корректироваться по мере необходимости.

Список использованной литературы

1. Голованенко С.Л. Экономика AT, -- М.: Транспорт, 1983 -- 336с.

2. Краткий автомобильный справочник НИИАТ, 10-е изд., перераб и доп. -М.: Транспорт, 1983. -- 220с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. -- М.: «Бизнес-книга», 1995. -- 702с. Пассажирские автомобильные перевозки/ под. Ред. Н. Б. Островского. - М.: Транспорт, 1986220с

4. Шайкин В.И. Маркетинг транспортных услуг// Маркетинг, 1996, №5 стр 51-56.

Размещено на Allbest.ru

...