Розробка стратегії просування на прикладі Інтернет-магазину

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки України

Дніпропетровський національний університет імені Олеся Гончара

Факультет міжнародної економіки

Кафедра менеджменту та туристичного бізнесу

Стаття з дисципліни : «Міжнародний маркетинг»

На тему : «Розробка стратегії просування на прикладі Інтернет-магазину»

Виконала: студентка групи ВЗ-15м-1з Хомук Є. В.

2015

Розробка стратегії просування на прикладі Інтернет-магазину

Постановка проблеми. В еру постіндустріального суспільства, в умовах інформаційного вибуху підприємства повинні приділяти таким сферам, як реалізація і збут продукції, збільшенню доходів і поліпшенню свого фінансового стану куди більше уваги, ніж, власне, керуванню виробництвом, з метою зниження витрат.

Сьогодні ж, якщо підприємство шукає шляхи збільшення прибутку тільки за рахунок зниження витрат виробництва, воно рано чи пізно вибуває з бізнесу. Незабаром керівництво цього підприємства переконається, що при всій уяві, використовуючи усі свої творчі здібності, воно не зможе зменшити рівень виробничих витрат у своїй компанії нижче визначеної межі. Разом з тим, якщо керівництво зверне свій погляд в інший бік і почне вишукувати шляхи збільшення доходів компанії через збільшення обсягу продажів, то перед ним відкриваються безмежні можливості.

В умовах насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Все більшої ваги в управлінні підприємством набуває така складова комплексу маркетингу, як методи просування товару, під якими розуміють сукупність маркетингових рішень. Система маркетингових комунікацій фірми спрямована на інформування, переконання, нагадування споживачам про її товар, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу фірми.

Актуальність останніх досліджень та публікацій. Аналіз й узагальнення публікацій авторів Ф.Котлера, Дж.Мура, Ж.Ж.Ламбена, Х.Симона, С.Шиффмана та ін. за даною проблематикою дозволили зробити висновок про те, що на сучасному етапі розвитку України рівень знань і практичних навичок економістів, маркетологів в галузі організації, методики, технологій проведення емпіричних маркетингових досліджень та якісного обґрунтування ефективних стратегій виходу підприємств як на нові вітчизняні ринки, так і міжнародні ринки - недостатній.

Ціль дослідження. Ціллю дослідження є розробка стратегії просування на прикладі Інтернет-магазину.

Результати дослідження. Стратегія просування будь-якого продукту вимагає участі групи професіоналів, вузьких фахівців у різних областях. Всебічний аналіз при складанні стратегії ефективного просування дозволяє не втратити жодної важливої деталі. Маркетингова стратегія просування виявить конкурентні переваги товару, структуру ринку і тенденції його розвитку, принципи ціноутворення. На основі стратегії просування послуг буде встановлений і обґрунтований спосіб цінового та цільового позиціонування.

При складанні стратегії просування товару чи бренду на ринок будуть визначені можливості конкурентів, відносини компанії з клієнтами та партнерами, аналіз сильних і слабких сторін компанії. Стратегія просування будь-якого продукту - це скрупульозний аналіз всіх складових, в якому не буває дрібниць або незначних пунктів. Важливо все: починаючи від назви компанії, створення логотипу до визначення корпоративного стилю і рекламних каналів.

Дану стратегію розглянемо на прикладі Інтернет-магазину «L'Orйal». L'Orйal Group - найбільша у світі компанія, що спеціалізується на косметиці. Компанія зареєстрована у Парижі, а її головний офіс розташований у передмісті французької столиці Кліші. Заснована у 1909 році французьким хіміком Еженом Шуллером.

Секрети успіху компанії:

* Інновація. Становлення брендів починається з якогось винаходу, а тільки потім можна приступати до реклами нової продукції. Саме такого принципу підтримується L'Oreal. Таким же чином розвивалася найбільша фірма електроніки Samsung.

* Індивідуальність. Компанія використовує різні бренди з метою завоювання своїх позицій на ринку товарів і послуг. Компанія не намагається винайти щось нове, вона не переробляє світ для власних потреб , а тільки правильно використовує те, що вже давно створено. У цьому полягає їїунікальний і неповторний імідж. Природно, інновації також добре сприймаються споживачами. Наприклад, успіх компанії SONY полягає у створенні геніальних винаходів і ризикованих маркетингових рішень.

* Використання національних особливостей придбаних брендів. Більшість великих компаній намагаються позбавити бренд від ознак, що вказують на їх походження та національну приналежність, щоб не викликати відторгнення такої марки в інших країнах. L'Oreal діє протилежним чином, акцентуючи особливу увагу на покупця регіональної чи національної приналежності марки , підкреслюючи його і постійно згадуючи в назві. Подібні приклади були у і L'Oreal Paris , Maybelline New York .

* Право на існування особистості . L'Oreal - це поєднання різних брендів для своєї гегемонії на ринку. Вона не забирає у них право на існування в такому вигляді , в якому вони були раніше (до злиття ) . Чи не втрачається неповторність початку , закладеного під час появи певного бренду на ринку.

Результати економічної діагностики, проведеної з використанням «горизонтально-вертикальних» розрізів динаміки та структури фінансових звітів наведені в табл.1.

Таблиця 1 - Фінансові результати ТОВ «Лореаль Україна» 2012-2014 рр.

Як показує аналіз результатів розрахунків динаміки росту активів підприємства та фінансових результатів діяльності в ТОВ «Лореаль Україна»:

- при зростанні обсягів активів балансу у 2014 році відносно 2012 року на +476,6%, обсяг чистих валових доходів від реалізації продукції зріс у 2014 році відносно 2012 року на +1122,9%, що відповідає «золотому правилу» інтенсивного росту економіки підприємства;

- після оподаткування 2014/2012 зменшився на -44,5%, що не відповідає «золотому правилу» інтенсивного росту економіки підприємства.

Режим роботи інтернет-магазинів без вихідних з 10.00 - 18.00. У режимі on-line магазин працює цілодобово.

Доставка товару:

Працює кур'єрська доставка з оплатою кур'єрові при одержанні товару в Дніпропетровську. Дніпропетровськ - замовлений товар доставляється кур'єром безкоштовно.

Україна: по всій території України доставка здійснюється на умовах 100% передоплати.

Ринок косметичних засобів, є ринком, що залежить від поставок товару та інновацій. Споживачі на даному ринку орієнтуються на якість, характеристики та результат (додання об'єму, фарбування, фіксація, усунення зморшок і т.д.), зовнішнє упакування, рекламу. При сьогоднішньому різноманітті і кількості конкурентів важливим є добросовісне виконання обіцянок споживачу про дієвість та екологічність товару.

За результатами дослідження проведеного компанією ТОВ «Лореаль Україна» на сьогодні споживачі обирають найчастіше декоративну косметику, фарбу для волосся та лак для нігтів; парфумерія продовжує зачаровувати все нових-і-нових споживачів.

L'Orйal створює все більше і більше пошукових центрів, досліджує потреби споживачів своєї продукції по всьому світу, щоб задовольняти потреби кожного. Наприклад в Латинській Америці компанія зосередила увагу на догляді за волоссям, а в Азії на догляді за шкірою.

Компанія допрацьовує свою продукцію для задоволення конкретних проблем. Наприклад, вона пропонує продукцію з ефектом відбілювання шкіри в Азійсько-Тихоокеанському регіоні, оскільки цього бажають азійські споживачі. В Латинській Америці акцент робиться на випрямлення волосся.

На сьогодні показники росту компанії на ринках, що розвиваються дуже великі, однак вони ще мають простір для розвитку. Цьому сприяє всесвітньо відомий бренд та фокусування на регіональні потреби споживачів, що допомагає знищити конкурентів.

Характеристика логістичної системи підприємства та його дистрибуцій них каналів. Продукція розподіляється загалом як через спеціалізовані монобрендові магазини (Body Shop), так і через масових мерчандайзерів, супермаркети (дивізіон косметики повсякденного використання), мережі аптек (дермо-косметичні засоби), магазини відділень (такі як CVS, Target, Drug Mart, A.S. Watson, Boots, і Wal-Mart), салони краси (дивізіон професійної косметики), та спеціалізовані магазини (магазини парфумерії - дивізіон товарів де-люкс).

Клієнтами компанії є регіональні дилери, оптові компанії, магазини типу «Брокард», «Бомонд», «Ватсонс», «Єва», мережі аптек «Доброго дня», «Рігла». Як невеликі фірми, так і великі оптовики, фізичні та юридичні особи. Оцінка інтенсивності конкуренції в галузі.

Рис. 1. Карта стратегічних груп конкурентів

Як ми бачимо компанія займає лідируючі позиції, по-перше завдяки високому співвідношенню - якість/ціна (компанія пропонує якісний продукт за доступними для середнього класу цінами), по-друге, завдяки широкому асортименту товарів. Компанія L'Orйal Group належить до сегменту великих корпорацій з широким асортиментом, це забезпечує беззаперечні конкурентні переваги компанії на ринку.

Таблиця 2 - Конкурентна карта ринку

Найбільш значимим статусом володіють фірми 1-ої групи (лідери ринку з конкурентною позицією, що швидко поліпшується). Проаналізувавши обсяги продажів у 2013-2014 роках, ми можемо сказати, що ринкові частки усіх 6 компаній зменшились. Це пов'язано з кризою, яка торкнулася ринку. Можна помітити швидке погіршення конкурентної позиції Procter & Gamble Co, ринкова частка якої скоротилася за 2014 рік більше, за ринкові частки інших компаній.

Компанія L'Orйal Group знаходиться на сильній конкурентоспроможній позиції, частка ринку компанії звичайно зменшилась, однак ця зміна не була настільки значною, як у компанії Procter & Gamble Co.

Рис. 2. Структура відділу маркетингу ТОВ «Лореаль Україна»

Сьогодні сучасні компанії користуються цілим комплексом просування, який включає повну програму маркетингової комунікації компанії. Комплекс просування може використовуватися для різних маркетингових цілей компанії. Компанія Лореаль використовує його заради досягнення своєї глобальної маркетингової мети - проникнення товарів цієї компанії на максимально можливу кількість ринків, і продовження життєвого циклу товарів на максимальний термін, який передбачено для даного географічного - в даному випадку, російського - ринку косметичної продукції.

Комплекс просування "представляє собою специфічне сполучення засобів реклами, особистого продажу, стимулювання збуту і пропаганди". Це основні елементи комплексу просування. У рамках програми маркетингової комунікації компанії Лореаль-Париж мною розглянуті два елементи цього комплексу, що мають вирішальну позицію в комплексі просування товарів компанії на російському цільовому ринку: реклама і стимулювання збуту.

ТОВ «Лореаль Україна» використовує такі засоби передачі рекламної інформації: телебачення (Лореаль є одним з найбільших рекламодавців в Україні; популярні журнали для жінок і чоловіків (Cosmopolitan, Men's Health, Burda moden. Bazaar, Elle, Домашнє вогнище і т.д.); вуличні носії, такі як вивіски, рекламні щити та оголошення на транспортних засобах (на автобусах і вантажних автомобілях).

Оголошеннями на транспортних засобах для Лореаль займається українська компанія Сігма Медіа Груп, яка є найбільш великою фірмою в цій галузі в країні;* реклама в Інтернеті (в Глобальній мережі Група Лореаль розмістила кілька своїх сайтів, де можна знайти практично будь-яку інформацію про компанію і її товари, а також купити ці товари у відповідному віртуальному магазині компанії).

Компанія Лореаль використовує на українському ринку так звану зарубіжну рекламу, тобто рекламу, націлену на ринки інших країн. Це означає, що аналогічні рекламні ролики та рекламу в журналах можна зустріти в будь-якій точці земної кулі, де компанія веде рекламну діяльність.

Однак, враховуючи специфіку расову, компанія використовує для реклами одних і тих же товарів моделей різної расової та національної приналежності: японок і китаянок у Китаї і Японії, темношкірих - у країнах Африки і США, моделей з європейською зовнішністю - у країнах Європи , США і Росії і т.д. (Таким чином, компанія дає зрозуміти своїм споживачам, що косметика Лореаль призначена саме для них - японок, китаянок, українок і т.д. Це дозволяє значно збільшити попит на продукцію Лореаль з боку різних расових і національних груп.

Реклама товарів Лореаль дійсно успішна: багато в чому благо даруючи їй товари Лореаль користуються великою популярністю на українському ринку. Крім того, на успішність реклами товарів цієї компанії вказує той факт, що компанія володіє основними п'ятьма чинниками, що визначають можливість досягнення успіху реклами:

1) Наявність тенденції до високого первинного попиту на товар.

2) Можливість виділення товару серед іншої товарної маси.

3) Велике відносне значення для споживача прихованих якостей товарів на противагу явним.

4) Можливість використання високої емоційної привабливості.

5) Наявність коштів для забезпечення реклами.

Стимулювання збуту - ще один інструмент просування, який фірма використовує поряд з рекламою. Стимулювання збуту "представляє собою короткочасне спонукання, заохочуючи купівлю або продаж товару або послуги" і здійснюється за трьома напрямками: стимулювання власного торговельного персоналу, стимулювання споживачів та стимулювання торгівлі. Мною буде розглянуто тільки стимулювання споживачів.

Компанія «Лореаль Україна» використовує такі засоби стимулювання українських споживачів:

1) Поширення пробних зразків товару, розміщуючи їх в популярних журналах і вкладаючи в упаковку інших косметичних товарів (як правило, пропонуються зразки засобів по догляду за шкірою та по догляду за волоссям);

2) Продаж товарів зі знижками (в період рекламних компаній, у перед святкові дні, включаючи сезонні та інші знижки). Наприклад, в період з початку кризи 17-го серпня і до середини вересня компанія «Лореаль Україна» не тільки не підвищила ціни на свої товари у фірмових магазинах, а й зробила знижки на деякі з них. Це дозволило настільки збільшити попит, що в магазинах Лореаль сформувалися величезні черги за її товарами, - таких черг за косметикою в Україні не бачили з часів перебудови.

У підсумку, компанії через свої фірмові магазини роздрібної торгівлі вдалося всього за кілька днів продати товарів набагато більше місячної норми. При цьому багато інших компаній, які підняли ціни на свій косметичний товар, зіткнулися з тим, що попит на їх продукцію різко впав, а в деякі дні навіть був близький до нульової позначки.

3) Упаковки за зниженою ціною, які дозволяють споживачеві економити на ціні товару, також використовуються компанією. Компанія вказує ціни на упаковці, і споживач має можливість купити 2 товари по ціні одного, а також придбати набір товарів (наприклад, засобів по догляду за шкірою) в красивій подарунковій упаковці, ціна якого набагато менше, ніж сума цін таких же товарів, але куплених окремо.

4) Рекламні сувеніри. У фірмових магазинах «Лореаль Україна» при купівлі якогось товару, покупцям часто дарують (особливо у передсвяткові дні) різні приємні дрібниці з логотипом Лореаль - косметички, брошки і т.д., а сам товар обов'язково упаковується в фірмовий пакетик.

5) Рекламні купони, що містять докладну інформацію про тих чи інших товарах компанії, завжди лунають у фірмових магазинах Лореаль.

6) Поведінка продавців. Часом, груба і непрофесійна поведінка продавців може звести нанівець всі зусилля по просуванню товару. Спеціально навчені продавці, що працюють у фірмових магазинах Лореаль, завжди дуже ввічливі з покупцями. Більше того, вони не тільки детально розкажуть про той чи інший товар, але і підберуть відповідні косметичні засоби компанії безпосередньо для окремого покупця. Зрозуміло, безкоштовно.

Таким чином, діяльність по стимулюванню збуту, здійснювана компанією «Лореаль Україна» на українському цільовому ринку косметики, виконує наступні функції:

- заохочує споживачів спробувати новий товар і, можливо, стати його постійно споживачем;

- допомагає споживачам краще орієнтуватися в цінах і в дні знижок відчувати себе економним та раціональним покупцем;

- дозволяє привернути увагу споживачів до товару за допомогою рекламних купонів і безкоштовних сувенірів з логотипом компанії;

- дає можливість споживачеві відчути себе ексклюзивним покупцям, які купують товари за спеціальними цінами;

- дозволяє компанії експериментувати з цінами, щоб зрозуміти який рівень цін у тій чи іншій ситуації забезпечить максимальний попит на продукцію «Лореаль Україна»;

- посилює інтерес до реклами аналогічних товарів і підвищує її привабливість і значущість для споживача;

- сприяє розробці компанією більш ефективної системи заходів по стимулюванню збуту.

Таким чином, компанії «Лореаль Україна» вдається, використовуючи ці два засоби в сукупності не тільки збільшити інтерес цільових споживачів до товарам Лореаль, але і значно підвищити попит на свої товари.

ТОВ «Лореаль Україна» має в своєму арсеналі досить багато бренд менеджерів, тому доречно було б на прикладі однієї позиції асортименту продукції навести приклад маркетингових дій.

З 2010 року марка L'Oreal Paris є спонсором та офіційним візажистом Українського Тижня Моди. Під час тижня моди в Києві L'Oreal Paris інвестує в іміджеву кампанію за допомогою зовнішньої реклами, а також в інтенсивну PR- підтримку в журналах і в спецпроекти.

Що стосується рекламних кампаній, то тут марка розробляє універсальні рекламні ролики і іміджі, які зрозумілі і близькі кожній жінці на планеті і вимагають мінімум адаптації. Всі ТВ - ролики знімаються в Нью -Йорку і пропагують стиль життя сучасної жінки у великому місті, що є реальністю, або мрією для кожної жінки у світі. Універсальність, барвистість, динамічність і відомі моделі в рекламних кампаніях L'Oreal Paris є безсумнівним фактором успіху марки.

Одним із прикладів успішної маркетингової стратегії марки є запуск туші Volumisim №4 в 2007 році. На даний момент міжнародні дослідження AC Nielsen показують, що це туш № 1 у світі. Ключем до успіху цього продукту з'явилися 3 складових:

1) обіцянка продукту - туш Volumisim робить вії більш об'ємними. Це і є основним обіцянкою в рекламній кампанії туші, тому що дослідження показують, що найголовнішим фактором використанням туші для вій є додання віям об'єму і густини .

2) ціна продукту - туш Volumisim в ціновому позиціонуванні займає нижню планку мас- маркету і доступніша, ніж аналогічні продукти конкурентів.

3) унікальність продукту - безперечною перевагою туші Volumisim є її унікальна формула, яка жодного разу не змінювалася з моменту запуску продукту і завоювала неймовірну лояльність серед мільйонів покупців.

У наслідок стратегія Volumisim розвинулася з одного продукту в цілий портфель продуктів, який в даний момент налічує 11 найменувань. Останній найуспішніший запуск під франшизою Volumisim - це запуск в 2008 році нової туші Volumisim Colossal .

стратегічний маркетинговий марка імпортний

Таблиця 3 - Результати SWOT-аналізу по реалізації імпортної парфумерної продукції концерну «L'oreal» (Франція) для фірми ТОВ «Лореаль-Україна»

Висновки

Для реклами в засобах масової інформації L'Oreal Paris використовує рекламу на телебаченні, в пресі, а також зовнішню рекламу. Засоби, рекламовані на телебаченні, можуть бути, як новинками марки, так і найбільш успішними продуктами марки, які підтримуються на ТБ в період високої інтенсивності продажів. Косметичні засоби, що з'являються в пресі і на зовнішній рекламі , в основному є новинками.

Серед нових засобів маркетингових комунікацій, де марка L'Oreal Paris проявляє високу активність - це інтернет-проекти, спеціальні акції в магазинах, спецпроекти в глянцевих журналах, а також спонсорство.

Список використаної літератури

1. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. пособие / Под ред. Н.К. Моисеевой. - М.: Финансы и статистика, 2009. - 304 с.

2. Яшева Г.А. Эффективность маркетинга: методика, оценки и результаты // Журнал “Практический маркетинг” - 2012. - №8.

3. Маркетинг менеджмент. Научное издание / Под ред. Туган-Барановского М., Балабановой Л.В. - Донецк: ДонГУЭТ, 2009. - 594 с.

Размещено на Allbest.ru