Маркетинговый анализ

Размещено на http://www.allbest.ru/

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА

МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ

Введение

Обеспечение эффективного использования наличных ресурсов и удовлетворение запросов потребителей требует от предприятия анализа протекающих на рынке процессов. Для этих целей предприятиями проводятся комплексные маркетинговые исследования. С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, разработка новых видов продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования хозяйственной деятельности предприятия в соответствии с рыночным спросом. Поэтому анализ производственных результатов деятельности предприятия должен начинаться с анализа его маркетинговой деятельности.

Основными задачами маркетингового анализа являются:

изучение спроса на продукцию предприятия и рынков сбыта; обоснование производственной программы предприятия;

анализ основных факторов, влияющих на спрос; выявление продукции, не требующейся спросом;

анализ ценообразования на предприятии; оценка основных стратегий ценообразования;

анализ методов стимулирования сбыта продукции и выбор наиболее эффективных;

выявление реальных и потенциальных конкурентов предприятия; оценка сильных и слабых сторон конкурентов, а также собственных преимуществ и недостатков;

оценка конкурентоспособности продукции и предприятия в целом;

оценка расходов службы маркетинга;

оценка эффективности сбыта продукции.

В качестве источников информации для анализа можно использовать бизнес-план предприятия (план маркетинга), данные бухгалтерской и статистической отчетности предприятия, результаты различных опросов предприятия и потребителей, официальную статистику, результаты предшествующих маркетинговых исследований, в том числе проводимых другими предприятиями и специализированными организациями.

Методические указания

Анализ рынков и рыночной конъюнктуры

Анализ маркетинговой деятельности предприятия начинают с изучения рынков и рыночной конъюнктуры.

Этот раздел маркетингового анализа включает в себя оценку:

структуры рынков и уровня их доходности;

потенциальных потребителей продукции с учетом различных критериев (территориального, половозрастного, доходного и т.д.);

динамики потребления продукции в расчете на душу населения;

динамики общего спроса на продукцию на данном рынке;

динамики цен на продукцию;

качества продукции, продаваемой на данном рынке различными предприятиями;

общей емкости рынка и рыночной доли конкретного предприятия.

От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли, рентабельность продукции.

Основными показателями величины рынка (количественными показателями) являются емкость рынка и рыночная доля предприятия.

Емкость рынка характеризует возможный объем реализации продукции на данном рынке в течение определенного периода времени.

Доля рынка может быть реальной и потенциальной. Реальная доля рынка характеризует объем реализации продукции конкретного предприятия на данном рынке. Потенциальная доля рынка показывает такой объем реализации продукции, который может получить предприятие на данном рынке при устранении некоторых ограничивающих факторов (например, отдельных конкурентов).

Основной качественной характеристикой рынка является его доходность. Она характеризуется показателями рентабельности.

Из табл. 1. видно, что за последние 2 года спрос на балки и швеллеры на внутреннем рынке начал расти, а на внешних рынках начал падать. Дополнительные затраты на повышение конкурентоспособности данного вида продукции на внешнем рынке не принесли успеха: объем продаж и уровень рентабельности снизились.

По данным, приведенным в табл. 2, можно изучить структуру рынков сбыта и их доходность.

Таблица 1 Анализ динамики рынков сбыта и их доходности

Показатели	Внутренний рынок	Внешний рынок
	2002 г.	2003 г.	2004 г.	2002 г.	2003 г.	2004 г.
Балки и швеллеры Объем реализации, тыс. т Себестоимость 1 т, тыс. руб. Цена 1 т, тыс. руб. Прибыль, млн. руб. Рентабельность, %	286,0 6,2 7,8 457,6 25,8	352,0 6,5 8,2 598,4 26,2	360,8 6,8 8,4 577,3 23,5	55,0 6,4 8,7 126,5 35,9	53,9 6,7 8,8 113,2 31,3	46,2 7,3 9,0 78,5 23,3
Крупный сорт	…	…	…	…	…	…
Средний сорт	…	…	…	…	…	…
Катанка	…	…	…	…	…	…

Таблица 2 Анализ структуры рынков сбыта и их доходности

Вид продукции	Структура рынков сбыта, %	Доходность продукции на рынке сбыта, %
	внутренний	экспорт	итого	внутреннем	внешнем
Балки и швеллеры	88,65	11,35	100	23,5	23,3
Крупный сорт	88,67	11,33	100	20,8	29,2
Средний сорт	100	-	100	18,2	-
Катанка	48,15	51,85	100	20,0	17,9

По результатам анализа выделяют четыре категории товаров:

«звезды», которые приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту;

«дойные коровы» -- переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование «трудных детей»;

«трудные дети» -- это, как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать «звездами»;

«мертвый груз» или «неудачники» -- нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли.

При этом нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится каждый товар на отдельных сегментах рынка:

а) нулевая стадия;

б) первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение);

в) вторая стадия (рост и развитие продаж);

г) третья стадия (зрелость);

д) четвертая стадия (насыщение и спад).

Итогом этого этапа маркетингового анализа должна являться всесторонняя характеристика конъюнктуры рынка - ситуации, сложившейся на рынке в определенный момент времени. Конъюнктура рынка характеризует следующие параметры: соотношение спроса и предложения на данном рынке, уровня цен и доходов, степень конкуренции, «входные барьеры» на рынок, степень государственного регулирования рынка, наличие сезонных или иных колебаний спроса и т.д.

Результаты анализа должны помочь руководству предприятия разработать ассортимент товаров в соответствии с его стратегией и требованиями рыночной конъюнктуры.

Анализ спроса на продукцию

Спрос - объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.

На уровень спроса влияют многие факторы: цены на предлагаемый товар, качество товара, доходы покупателей, потребительские предпочтения, цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары, ожидание потребителями изменения их доходов и цен на товары, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам и т.д.

Степень чувствительности спроса к изменению цены измеряется при помощи коэффициента ценовой эластичности (Е_р):

Е_р =

Степень чувствительности спроса на товар при изменении дохода потребителей характеризуется коэффициентом эластичности спроса по доходу (Е_d):

Е_d =

Спрос эластичный, если величина этих коэффициентов больше единицы, и неэластичный - если меньше единицы. При значении коэффициента эластичности равном нулю, спрос абсолютно неэластичен: никакое изменение цены не влечет за собой изменение спроса на продукцию. Если коэффициент эластичности равен единице (единичная эластичность), то это значит, что темп роста спроса равен темпу снижения цены. Спрос бывает еще абсолютно эластичным, когда при неизменной цене или ее росте спрос на продукцию увеличивается до предела покупательских возможностей, что чаще всего бывает в условиях инфляции.

Рост цены при снижении объема продаж эффективен до тех пор, пока величина дополнительного дохода на единицу продукции превышает величину дополнительных издержек на единицу продукции.

Большое значение в изучении факторов формирования спроса имеет корреляционный анализ. С его помощью оценивается и прогнозируется степень зависимости спроса от исследуемых факторов.

Изучение спроса на продукцию тесно связано с оценкой риска невостребованной продукции, который возникает вследствие отказа потребителей покупать ее. Он определяется величиной возможного материального и морального ущерба предприятия. Чтобы избежать последствий риска невостребованной продукции, необходимо изучить факторы его возникновения.

Внутренние причины:

неправильно составленный прогноз спроса на продукцию;

неправильная ценовая политика на рынках сбыта;

снижение конкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья, оборудования, отсталой технологии, низкой квалификации персонала;

неэффективная организация процесса сбыта и рекламы продукции.

Внешние причины:

неплатежеспособность покупателей;

повышение процентных ставок по вкладам;

демографические;

социально-экономические;

политические и др.

Риск невостребованной продукции можно подразделить на преодолимый и непреодолимый.

Риск невостребованной продукции может быть обнаружен на предпроизводственной, производственной и послепроизводственной стадиях. Большой эффект достигается, если риск будет обнаружен на предпроизводственной стадии.

Чтобы оценить риск невостребованной продукции, нужно проанализировать обеспеченность производства продукции контрактами или заявками на поставку.

Для диагностики риска невостребованной продукции нужно проанализировать также динамику остатков готовой продукции и скорость ее реализации.

Анализ должен показать, по каким видам резко возрастает доля нереализованной продукции и замедляется скорость ее сбыта, которая определяется делением средних остатков продукции на однодневный объем ее продаж.

Анализ ценовой политики предприятия

Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее.

Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.).

В анализе ценовой политики предприятия важными вопросами являются:

установление, насколько цены отражают уровень издержек;

какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);

используется ли политика стимулирующих цен;

привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;

чем отличается политика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов;

как действует предприятие при изменении цен конкурирующими фирмами;

какова государственная политика в области ценообразования на аналогичные товары?

Ценовая политика предприятия должна корректироваться с учетом стадии ЖЦТ. На стадии проникновения товара на рынок обычно применяют политику «снятия сливок». На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. На стадии зрелости ценовая политика, как правило, нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следует применять скидки, пока не появится новый товар.

Анализ конкуренции и конкурентоспособности предприятия и продукции

Конкуренция - состязание, соперничество между различными функциональными структурами в достижении одной и той же цели. Другими словами, это борьба производителей товаров и услуг, направленная на завоевание максимальной доли рынка и привлечение максимального количества потребителей.

Анализ конкуренции может иметь два основных направления:

1) оценка деятельности конкурентов;

2) оценка сильных и слабых сторон конкурентов и определение собственных конкурентных преимуществ.

Одним из наиболее простых и действенных методов оценки деятельности конкурентов может быть картотека конкурентов. Форма этой картотеки может быть произвольной (см. пример).

Для оценки сильных и слабых сторон конкурентов, а также собственных преимуществ и недостатков можно использовать систему семантических дифференциалов или обычную балльную систему.

Система семантических дифференциалов используется для сопоставления деятельности конкурентов по одинаковым параметрам, которых должно быть не менее 15 в целях обеспечения более точного анализа. Оценочная шкала, как правило, варьируется от 0 до 10 баллов. Преимущество этого метода заключается в его точности и наглядности (последнее делает анализ более доходчивым и понятным).

При обычной балльной системе используют пятибалльную оценочную шкалу (от 0 до 5 или от 1 до 5) для каждого параметра, затем определяется средний балл для каждого предприятия.

Пример оценки деятельности конкурентов с помощью обычной балльной системы*

Оценочные параметры	ОАО «Череповец-кий молочный комбинат»	ПК «Вологод-ский молкомбинат»	ПК «Шекснин-ский маслозавод»	ГУП «Учебно-опытный молочный завод ВГМХА»	Другие предприятия-конкуренты
Стимулирование спроса	1	4	1	2	3
Финансовое положение	2	5	4	2	3
Охват точек реализации	4	4	3	2	1
Ассортимент представленной на рынке продукции	5	5	4	3	2
Цена продукции	4	5	3	5	4
Качество продукции	5	5	4	2	1
Соотношение цена/качество	5	5	4	2	1
Итого средний балл	3,71	4,71	3,29	2,57	2,14

*Экспертная оценка потенциала конкурентов проводилась специалистами санкт-петербургской фирмы ЗАО «Ленстройинвест-менеджмент» по пятибалльной системе, где 0 - отсутствует, 1 - очень низкий уровень, 2 - неудовлетворительно, 3 - удовлетворительно, 4 - хорошо, 5 - отлично.

Чем выше средний балл, тем сильнее конкурентные позиции предприятия. Преимущества данного метода заключаются в относительной простоте выполнения анализа.

В качестве оценочных параметров можно использовать следующую информацию о предприятиях-конкурентах:

количественную (объем продаж, занимаемая для рынка, величина активов, рентабельность, наличие и размер филиальной сети, цены на продукцию, численность персонала и т.п.).

качественную (репутация, известность, престиж, эффективность и гибкость применяемых рыночных стратегий, уровень обслуживания клиентов, приверженность клиентов, реакция на изменение рыночной ситуации и т.п.).

На основе проведенного анализа можно выделить сильные и слабые стороны конкурентов и составить карту конкурентных преимуществ. Под конкурентными преимуществами понимаются осязаемые и неосязаемые активы, которыми владеет предприятие и которые наиболее важны для него, потому что позволяют побеждать в конкурентной борьбе.

Наличие большого числа конкурентных преимуществ делает предприятие более конкурентоспособным.

Конкурентоспособность предприятия - относительная характеристика, выражающая отличия данного предприятия от конкурентов по степени удовлетворенности клиента его продукцией и по эффективности производственной (основной) деятельности.

Рассмотрим критерии оценки конкурентоспособности предприятия:

1. Конкурентоспособность по продукту:

а) коэффициент рыночной доли (КРД) отражает долю предприятия на рынке:

КРД= ОП / ООПР,

где ОП -- объем продаж продукта фирмой;

ООПР -- общий объем продаж продукта на рынке.

б) коэффициент предпродажной подготовки (КПП) характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. Если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то КПП = 1. Данный показатель рассчитывается по следующей формуле:

КПП = ЗПП / ЗПОП,

где ЗПП -- сумма затрат на предпродажную подготовку;

ЗПОП -- сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж.

в) коэффициент изменения объема продаж (КИОП) отражает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения объема продаж:

КИОП = ОП_КОП / ОП_НОП,

где ОП_КОП -- объем продаж на конец отчетного периода;

ОП_НОП -- объем продаж на начало отчетного периода.

2. Конкурентоспособность по цене:

а) коэффициент уровня цен (КУЦ) отражает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения цен на продукт:

КУЦ = (Ц_max + Ц_min) / (2Ц_УФ),

где Ц_max -- максимальная цена товара на рынке;

Ц_min -- минимальная цена товара на рынке;

Ц_УФ -- цена товара, установленная фирмой.

3. Конкурентоспособность по доведению продукта до потребителя:

а) коэффициент доведения продукта до потребителя (КСБ), отражающий стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения своей сбытовой деятельности:

КСБ = КИОП Ч ЗСБ_КОП / ЗСБ_НОП,

где ЗСБ_КОП -- сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода;

ЗСБ_НОП -- сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.

4. Конкурентоспособность по критерию продвижения продукта:

а) коэффициент рекламной деятельности (Крекл.д) отражает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности:

Крекл. д = КИОП Ч ЗРД_КОП / ЗРД_НОП,

где ЗРД_КОП -- затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;

ЗРД_НОП -- затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода.

б) коэффициент использования связей с общественностью:

КИСО = КИОП Ч ЗСО_КОП / ЗСО_НОП

где ЗСО_КОП, ЗСО_НОП -- затраты на связи с общественностью соответственно на конец и на начало отчетного периода.

Суммировав вышеперечисленные коэффициенты и найдя среднеарифметическую величину, определим промежуточное значение коэффициента конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта (ККМД).

Для расчета итогового коэффициента конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты, рассчитываемые на основе анализа баланса предприятия за отчетный период.

Таким образом, полная формула расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия (ККП) будет выглядеть следующим образом:

ККП = ККМД Ч КТЛ Ч КОСС,

где КТЛ -- коэффициент текущей ликвидности;

КОСС -- коэффициент обеспеченности собственными средствами.

В зависимости от значений ККП предприятия подразделяются на следующие группы:

Рыночные лидеры -- предприятия, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности. Как правило, подобные фирмы имеют максимальную рыночную долю при продажах и являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат и т.д. Характерным их поведением является оборона.

Рыночные претенденты -- фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Обычно такие организации борются за увеличение рыночной доли продаж, проводят ценовой демпинг. Для них характерна стратегия атаки по всем направлениям деятельности.

Рыночные последователи -- фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 1 до 3. Они проводят политику следования за отраслевым лидером, не рискуют, но и не проявляют пассивности. Такие фирмы копируют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов.

Фирмы, действующие в рыночной нише, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 0,99 до -6,9. Фирмы этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие участники конкуренции не принимают в расчет, и отличаются высоким уровнем специализации. Круг клиентов ограничен, характерен высокий уровень цен. В своей деятельности такие организации опираются на клиентов и максимально зависят от них.

Банкроты -- фирмы с коэффициентом конкурентоспособности от -7 до -10. Они принимают режим внешнего управления и осуществляют мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвидируются.

Предложенные показатели прибыльности коммерческой деятельности предприятия не полностью учитывают характер его конкурентоспособности. Конкурентоспособность как структура финансово-экономических показателей включает в себя не только собственно эти показатели, но и взаимосвязи и взаимодействия между ними, зависящие от состояния макро- и микросреды.

Для определения возможностей предлагаемой методики необходимо рассмотреть особенности ее практического применения.

В качестве исследуемого объекта возьмем некоторое предприятие.

Рассчитаем в динамике показатели, характеризующие прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность за 2003-2005 гг. (см. табл. 5).

Таблица5 Расчет показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности и конкурентоспособность предприятия

Наименование показателя	Период
	2003 г.	2004 г.	2005 г.
Доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия в общей сумме прибыли, %	76,4	78,3	81,2
Отгруженная продукция, тыс. руб.	248 567	299 453	350 962
Спрос на продукцию предприятия (емкость рынка), тыс. руб.	248 567	299 453	350 962
Расходы службы маркетинга, тыс. руб.	3496	5392	6915
Общий объем продаж продукта на рынке, тыс. руб.	312 764	348 365	529 589
Сумма затрат на функционирование системы сбыта, тыс. руб.	159 900	165 000	179 000
Затраты на рекламную деятельность, млн руб.	0,55	0,67	0,9
Коэффициент конкурентоспособности предприятия	--	--	0,39

Рассчитаем коэффициент конкурентоспособности предприятия не по каждому продукту, а по всей номенклатуре.

1. Конкурентоспособность по продукту:

КРД = 350962 / 529 589 = 0,66;

КПП = 1;

КИОП = 350 962 / 299 453 = 1,17.

2. Конкурентоспособность по цене:

КУЦ = 1,16

(задаем абстрактный, не указывая продукта и его цены).

3. Конкурентоспособность по критерию доведения продукта до потребителя:

КСБ = 1,17 Ч 179 / 165 = 1,26.

4. Конкурентоспособность по критерию продвижения продукта:

Крекл.д. = 1,17 Ч 0,9 / 0,67 = 1,57.

Суммируем вышеперечисленные коэффициенты и найдем среднеарифметическую величину, которая будет являться итоговым показателем конкурентоспособности маркетинговой деятельности:

ККМД = (0,66 + 1 + 1,17 + 1,16 + 1,26 + 1,57) / 6 = 1,13.

Далее проведем расчет общефинансовых коэффициентов на основе анализа баланса предприятия за 2004 г.

КТЛ = 1,39.

КОСС = 0,75

(оба вышеуказанных коэффициента задаем абстрактными, расчет же проводится на основе данных бухгалтерского баланса предприятия).

Проведем окончательный расчет коэффициента конкурентоспособности предприятия:

ККП = 1,13 Ч 1,39 Ч 0,75 = 1,17.

Показатель имеет положительную величину, что свидетельствует о достаточно высоком уровне конкурентоспособности предприятия по результатам 2005 г.

Как свидетельствует анализ показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности и конкурентоспособность предприятия, финансовые результаты напрямую не связаны с деятельностью маркетинговой службы предприятия (высокие показатели конкурентоспособности и средний уровень финансовой устойчивости).

При анализе конкурентоспособности предприятия, а также разработке программы мер по ее улучшению целесообразно использовать технологию бенчмаркинга, позволяющую определить и оценить место, занимаемое предприятием, по отношению к мировому опыту.

Лучшие достижения в самых различных областях деятельности предприятий, фирм и организаций можно считать эталоном мирового менеджмента, поэтому бенчмаркинг еще называют эталонным тестированием.

Конкурентоспособность предприятия во многом зависит от конкурентоспособности реализуемой им продукции.

Конкурентоспособность продукции - характеристика продукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам: техническим, эргономическим, эстетическим, нормативным, экономическим.

Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты. С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральный показатели конкурентоспособности продукции.

Единичные показатели отражают процентное соотношение уровня какого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра продукта-конкурента:

q = ,

где q - единичный параметрический показатель; Р - уровень параметра исследуемого изделия; Р₁₀₀ - уровень параметра изделия, принятого за образец, удовлетворяющего потребность на 100 %.

Групповой показатель (G) объединяет единичные показатели (q_i) по однородной группе параметров (технических, экономических, эстетических) с помощью весовых коэффициентов (а_i), определенных экспертным путем:

G = Уа_i x q_i

Интегральный показатель (J) представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам (G_m) к групповому показателю по экономическим параметрам (G_э):

J = G_m / G_э

Если J<1, то анализируемое изделие уступает образцу, а если J >1, то оно превосходит изделие-образец или изделие-конкурента по своим параметрам.

Кроме рейтинговой оценки конкурентоспособности товаров для определения фактического положения на определенном рынке можно использовать матричный метод. Сущность его состоит в построении матрицы, в которой по вертикали отражаются темпы роста объема продаж всех или основных фирм-продавцов на рынке, а по горизонтали указывается доля рынка, контролируемая данной фирмой. Чем больше эта доля, тем выше фактическая конкурентоспособность товаров фирмы на данном рынке и наоборот. С этой же целью рассчитывают и такой показатель, как отношение доли, занимаемой фирмой на рынке, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля фирмы считается высокой, если меньше - низкой.

Важное направление повышения конкурентоспособности продукции - совершенствование процесса товародвижения, организации торговли, сервисного обслуживания покупателей, рекламы продукции, которые являются мощными инструментами стимулирования спроса.

При анализе организации торговли выясняют, имеются ли у предприятия фирменные магазины, какие используются методы торговли (прямая, оптовая, мелкий опт, розничная, дилеры и т.д.), какой удельный вес они занимают в общем объеме продаж и какие из них наиболее доходные, каков уровень издержек обращения, как можно уменьшить расходы, не снижая эффективности.

Сервисные услуги и реклама являются мощными факторами в конкурентной борьбе за покупателя. Они требуют дополнительных затрат, но увеличивают объем продаж и прибыль. Поэтому в процессе анализа необходимо установить, какие виды сервисных услуг оказывает предприятие и как это стимулирует спрос на продукцию, сколько средств затрачивается на рекламу и какова ее эффективность: прослеживается ли связь между активностью рекламы и уровнем сбыта, уровнем прибыли, хорошо ли заметен фирменный знак предприятия среди конкурирующих, насколько упаковка товара способствует увеличению объема продаж.

Задания к практическим занятиям

Задача 1. Оцените емкость рынка молочной продукции Вологодской области.

Таблица 1 Емкость рынка молочной продукции Вологодской области по отдельным видам, т

Вид молочных продуктов	1999 г.	2000 г.	2001 г.	2002 г.	2003 г.
Молоко	36865	36527	39484	44155	43935
Кефир	7170	8682	9717	10271	11300
Сметана	6987	8061	8874	10220	10801
Творог	1471	2018	2138	2679	3600
Масло «Крестьянское»	3978	4337	3443	3321	4316
Масло «Вологодское»	464	370	346	386	546

Задача 2. Оцените долю УОМЗ ВГМХА им. Н.В. Верещагина на рынке Вологодской области в целом и по отдельным видам молочной продукции.

Таблица 2 Доля УОМЗ ВГМХА им. Н.В. Верещагина на рынке Вологодской области, %

Год	1999 г.	2000 г.	2001 г.	2002 г.	2003 г.
Доля компании на рынке в целом	6,58	7,86	9,25	8,14	6,47
По отдельным видам молочной продукции:
Молоко	5,76	7,20	6,04	7,60	8,60
Кефир	4,50	8,24	10,88	9,67	6,95
Сметана	3,72	6,54	8,03	7,37	5,29
Творог	8,22	11,49	13,09	7,80	5,03
Масло «Крестьянское»	0,86	4,05	6,07	11,92	18,86
Масло «Вологодское»	6,03	6,06	6,36	6,14	4,05

Задача 3. Оцените в динамике положение на рынках каждого вида продукции и определите структуру рынков сбыта и уровень их доходности.

Исходные данные:

Показатели	Внутренний рынок	Внешний рынок
	2002 г.	2003 г.	2004 г.	2002 г.	2003 г.	2004 г.
Балки и швеллеры Объем реализации, тыс. т Себестоимость 1 т, тыс. руб. Цена 1 т, тыс. руб.	286,0 6,2 7,8	352,0 6,5 8,2	360,8 6,8 8,4	55,0 6,4 8,7	53,9 6,7 8,8	46,2 7,3 9,0
Крупный сорт Объем реализации, тыс. т Себестоимость 1 т, тыс. руб. Цена 1 т, тыс. руб.	154,0 4,6 5,6	148,5 4,6 5,7	146,3 4,8 5,8	- - -	16,5 4,7 6,2	18,7 4,8 6,2
Средний сорт Объем реализации, тыс. т Себестоимость 1 т, тыс. руб. Цена 1 т, тыс. руб.	220,0 4,7 6,2	286,0 5,1 6,3	321,2 5,5 6,5	88,0 5,0 6,8	66,0 5,4 6,2	- - -
Катанка Объем реализации, тыс. т Себестоимость 1 т, тыс. руб. Цена 1 т, тыс. руб.	82,5 4,8 6,0	157,3 5,0 6,4	315,7 5,5 6,6	440,0 4,9 6,7	385,0 5,2 6,6	339,9 5,6 6,6

Пример формирования продуктовой стратегии предприятия

Показатели продуктового портфеля турфирмы «LA-America Latina» приведены в табл. _. Рассчитанные величины ТРР, ОДР и ДЛ, необходимые для построения матрицы БКГ, занесены в табл. 4. Строится матрица БКГ, определяется положение центральных линий матрицы и устанавливается положение каждой услуги (СЕБ) в виде точки с цифрой на матрице (рис. 1).

Таблица 4 Исходные данные для построения матрицы БКГ

СЕБ	Показатель
	Темпы роста рынка	Относительная доля рынка	Доля СЭБ в общем объеме реализации, %	Место СЭБ по объему реализации, ед.
1	1,05	3,31	9,4	3
2	1,55	2,25	10,1	2
3	0,77	2	4,8	11
4	1,08	2,6	6,7	8
5	1,5	2,33	4,3	14
6	1,58	1,71	4,6	12
7	0,64	0,28	8,7	4
8	1,18	0,5	7,7	7
9	1,06	0,57	8,4	5
10	1,23	3,42	5,1	10
11	1,62	2,33	8,2	6
12	1,09	2,04	11,6	1
13	0,76	2,2	4,6	13
14	1,26	2,66	5,8	9

Рис. Матрица БКГ фактического состояния

На основе текущего положения СЕБ прогнозируется их положение на перспективу. Вариант продуктовой стратегии предприятия на 2007 г. представлен в табл. 5.

Таблица 5 Вариант продуктовой стратегии предприятия на 2007 г.

Сегмент	Стратегические единицы бизнеса	Стратегия
«Проблема»	6,8,9	За счет рекламы увеличить долю рынка 7-дневных круизов. За счет инвестиций тур «Эквадор и Амазония» переместить в «звезды». 4-дневный тур убрать из ассортимента фирмы
«Звезда»	1,2,4,5, 10, 11,12,14	За счет инвестиций увеличить объем реализации этих услуг. За счет инвестиций переместить в «дойные коровы» № 1, 12
«Дойная корова»	3,13	Удерживать. Избыток денежных средств направить в поддержание «звезд»
«Собака»	7	3-дневный круиз убрать из ассортимента фирмы

По совокупности стратегий СЕБ определяют корпоративную стратегию турфирмы «LA-America Latina» как стратегию роста.

Задача 4. Необходимо построить матрицу БКГ, определить ее центральные положения, разместить продукты на матрице, определить их стратегию и общую стратегию предприятия. Выбор исходных данных для каждого варианта расчета (включая объем реализации в 2007 и 2008 гг. и доли рынка предприятия и конкурента в 2008 г. по каждому продукту) производится на основе табл. 6-7.

Таблица 6 Объем реализации предприятия, д.е.

Вариант	Год	Стратегическая единица бизнеса (СЕБ)
		1	2	3	4	5	6	7	8	9
1	2007	1400	290	45	900	140	30	290	490	450
	2008	1200	320	65	1200	220	50	170	340	200
2	2007	1680	348	54	1080	168	36	348	588	540
	2008	1440	384	70	1440	264	60	204	408	240
3	2007	1170	242	38	750	116	25	242	408	375
	2008	1000	267	54	1000	183	42	141	283	167
4	2007	1933	393	60	1299	185	40	386	653	609
	2008	1666	433	87	1603	299	67	323	457	267
5	2007	3480	708	108	2220	336	72	696	1176	1080
	2008	3000	778	156	2886	538	120	418	823	480
6	2007	9640	944	144	2951	448	96	896	1568	1440
	2008	4000	1038	208	3848	717	160	557	1098	2560
7	2007	1812	368	56	1156	175	38	362	612	562
	2008	1562	405	81	1503	280	62	217	448	250
8	2007	5220	1062	162	3330	504	108	1044	1764	1620
	2008	4500	1168	234	4329	806	180	626	1235	720
9	2007	5800	1180	180	3700	560	120	1160	1960	1800
	2008	5000	1298	260	4810	896	200	696	1372	800
10	2007	7250	1475	225	4625	700	150	1450	2450	2250
	2008	6250	1625	325	6012	1120	250	870	870	1000

Таблица 7 Доля рынка в 2008 г. (%)

Вари-ант	Стратегическая единица бизнеса (СЕБ)
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
	Пр	К	Пр	К	Пр	к	Пр	К	Пр	К	Пр	К	Пр	К	Пр	К	пР	К
1	40	21	35	20	6	8	12	10	17	13	1	8	50	25	20	18	3	5
2	42	22	37	23	7	9	13	12	20	15	2	16	45	22	18	16	5	7
3	45	23	39	24	8	12	10	8	22	18	3	24	48	24	19	17	6	10
4	48	24	40	25	7	10	15	12	25	20	4	20	20	9	18	16	9	15
5	17	8	20	15	14	20	30	24	50	40	8	40	40	18	36	32	4	7
6	35	16	22	17	18	40	15	12	25	20	4	20	20	9	18	17	16	28
7	20	10	11	7	18	16	30	24	10	8	2	10	10	4	9	16	8	14
8	35	16	20	12	5	7	15	18	20	16	2	16	18	9	10	9	9	15
9	18	9	10	6	10	14	30	24	10	8	1	8	9	4	5	4	18	30
10	40	20	20	12	30	42	15	12	22	11	2	17	27	12	15	12	36	60

Примечание. Пр - предприятие; К - конкурент.

Задача 5. Проанализируйте конкурентоспособность турфирмы.

Таблица 8 Анализ конкурентоспособности турфирмы

Направление деятельности, факторы внутренней среды	Оценка фактора в баллах
	турфирма	конкурент
1. Маркетинг Репутация на рынке Престиж торговой марки Доля рынка, контролируемая турфирмой Широта ассортимента Наличие каналов продвижения услуг Качество услуг (сервиса) Качество рекламных мероприятий Цены на услуги Итого баллов по направлению: для турфирмы для конкурента	3 4 5 3 4 4 3 4 30	3 2 3 3 3 3 3 3 23
2. Финансы Степень стабильности доходов Доход на новые инвестиции Степень ликвидности активом Управление себестоимостью Использование метода «директ-костинг» Штрафные санкции налоговых органов Выполнение плана и бюджета Отношение объема продаж к стоимости активов Отношение основного и оборотного капиталов Итого баллов по направлению: для турфирмы для конкурента	3 3 3 3 3 3 3 3 3 x	3 3 3 3 4 4 3 3 4 x
3. Производство Степень использования производственных мощностей Наличие оборудования, подлежащего замене Степень интеграции Гибкость производства Эффективность перехода на новые туры Структура издержек производства Время производственного цикла Производительность труда Итого баллов по направлению: для турфирмы для конкурента	3 - 2 3 3 3 3 3	4 - 2 4 4 4 4 4
4. Управление персоналом Осведомленность персонала о миссии и планах фирмы Участие персонала в распределении прибыли Наличие инструкций для персонала Квалификация управляющих Текучесть кадров Наличие программ обучения персонала Регулирование оплаты труда Итого баллов по направлению: для турфирмы для конкурента	3 4 3 - 3 3 3	3 4 5 - 4 3 4
5. Административная деятельность Отношение численности АУП к численности персонала Доступность и качество информации Текучесть управленческих кадров Скорость реакции на изменения Уровень понимания юридических обязательств Время оформления заказа Итого баллов по направлению: для турфирмы для конкурента Итого баллов по совокупности направлений: для турфирмы для конкурента	3 3 3 3 3 3	4 3 3 3 3 3

Методические указания. Для определения комплексного показателя конкуренто-способности организации используется следующая формула:

,

где К_i - единичные показатели...