Маркетинг на торговому підприємстві

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Характеристика підприємства

Товариство з обмеженою відповідальністю “Платан” ЛТД займається виробництвом нових меблів та виробництвом будівельних деталей з деревини і плит на деревній основі в місті Тернополі та області .

Як товариство було засноване у вересні 1995 року .

ТОВ “Платан” являється організацією громадян, які володіють майном на правах колективної власності, добровільно об'єднаних в цілях спільного виконання робіт по виробництву меблів для офісів та магазинів, виробництву теслярських та столярних виробів, посередництва в торгівлі різними товарами, оптової та роздрібної торгівлі в неспеціалізованих магазинах без переваги продовольчого асортименту. Правовими основами діяльності підприємства являється Конституція України, Закон про власність, Закон про підприємства.

У власності трудового колективу підприємства знаходяться основні засоби і оборотні фонди, продукція, що ними виробляється, доходи від діяльності підприємства і інше майно, яке забезпечує самостійну господарську діяльність і розвиток підприємства.

ТОВ “Платан” може залучати до участі в своїй діяльності (виконання робіт, замовлень, доручень) на договірних основах громадян і організацій в тому числі іноземних контрагентів на умовах договорів (контрактів) і з обумовленою платнею.

Підприємство діє на основі принципів повного госпрозрахунку, самофінансуванні і самоуправління.

Являється юридичною особою, має самостійний баланс, рахунки в банках, в тому числі валютні рахунки, печатку із своєю назвою, емблемою, інші печатки, кутові і інші штампи.

На ТОВ “Платан» виготовляються меблі, а також меблеві фасади з МДФ, постформінгу, софтформінгу, меблеві накладки та карнізні профілі як для власних потреб, так і для продажу гуртом.

ТОВ «Платан» обслуговує середньоціновий сегмент меблевого ринку. Його продукція - це корпусні меблі для дому серійного виробництва . Їх відносно невисока вартість пояснюється недорогими матеріалами, які використовуються при їх виробництві - МДФ, ДСП, ДВП, а також власним вироництвом МДФ-плити, ДСП (личкування), постформінгу і софтформінгу.

На даному етапі розвитку ТОВ «Платан» не відчуває проблем із збутом своєї продукції. Навіть навпаки - попит на неї подекуди перевищує пропозицію. Саме тому на підприємстві відсутній відділ маркетингу, який би задавав координати дій для усіх інших підрозділів. Кожен з підрозділів фірми, зорієнтований на споживачів, виконує певні маркетингові функції, але автономно від інших. Фінансова служба (бухгалтерія) складає калькуляцію, яка зрештою стає основою для визначення ціни на товар. На конкурентоспроможність продукції працюють усі підрозділи, в тому числі виробничий відділ і відділ матеріально-технічного забезпечення. Усі відділи підпорядковані директору підприємства, котрий і формує маркетингову політику підприємства. На майбутнє підприємство планує організувати відділ маркетингу. Оскільки стає зрозумілим, що із збільшенням операторів на меблевому ринку, тобто загостренням конкуренції, необхідно будувати стратегію, маючи чітку картину ринку.

Управління діяльністю підприємства здійснюється на основі широкої демократії, активної участі його членів в вирішенні всіх питань. Вищим органом управління підприємства є загальні збори учасників, які:

- приймають статут підприємства, вносять в нього зміни і доповнення;

- затверджують правило внутрішнього розпорядку;

- затверджують річний звіт підприємства;

- затверджують перспективний напрям діяльності;

- вирішують питання про припинення діяльності підприємства.

Єдиноначальність в керівництві підприємством здійснює директор, який обирається загальними зборами учасників на конкурсній основі. Стаж роботи на підприємстві рівнозначний стажу роботи на державному підприємстві. Члени колективу мають право на різні види соціального страхування.

Головною метою діяльності ТОВ “Платан” є:

- збільшення обсягів виробництва меблів та задоволення потреб населення;

- отримання максимальних прибутків від господарської діяльності;

- впровадження прогресивної технології та підвищення продуктивності праці;

- здійснення всіх видів виробничої, торгівельної та закупівельної діяльності, включаючи торгово-посередницьку, для задоволення потреб і запитів господарств області та населення.

Предметом діяльності товариства виступають:

- виробництво меблів для офісів та магазинів;

- виробництво теслярських та столярних виробів;

- посередництво в торгівлі різними товарами;

- туристичні агентства та бюро подорожей;

- оптова торгівля меблями, килимами та іншим підлоговим покриттям, а також неелектричними побутовими приладами;

- роздрібна торгівля в неспеціалізованих магазинах без переваги продовольчого асортименту.

Статут підприємства затверджений загальними зборами трудового колективу і зареєстрований у виконавчому комітеті місцевої Ради народних депутатів.

Статутний фонд підприємства становить 3750 грн. Майно розподілене поміж учасниками, яких на час створення було 2 чоловіки.



2. Система управління маркетингом

На даний час місткість ринку меблів за даними Держкомстату та експертів Української асоціації меблярів складає $700 млн. Асоціація дає такі цифри щодо розподілу ринку між закордонними та вітчизняними підприємствами: 25% - вітчизняні виробники, 40% - імпортовані меблі, 5-10% - нелегальний імпорт і 25-30% - вироби анонімних цеховиків.

Якщо поділи підприємства за їх масштабами діяльності, то отримаємо слідуючу картину. В нашій державі функціонують:

Великі підприємства з об'ємом випуску продукції на суму не менш $220 тис. щомісячно - 3-5 %.

Середні підприємства з об'ємом випуску продукції $25-35 тис. Щомісячно - 60-65%.

Дрібні підприємства з об'ємом випуску продукції менш ніж $25 тис. Щомісячно - 30%.

Рис. 1 Розподіл ринку за масштабами підприємств



За ціновими сегментами (дешева категорія, середня, дорога) найбільш ємною зараз є середня категорія меблів (біля 50% продаж). Дешеві меблі складають 18% продаж. Доля дорогих меблів - 30% продаж. Елітарні меблі - біля 2 % продаж.

Перенесемо ці дані в іншу форму зображення - в діаграму.

Рис. 2 Структура продаж меблів різних цінових груп

Якщо розглядати ринок меблів за товарною структурою, то його можна представити у вигляді рис. 3:



Рис. 3 Приблизна товарна структура ринку побутових меблів

Зараз розглянемо цінові групи, які виділяються при розгляді ринку побутових меблів. Дані представимо у вигляді таблиці.

Таблиця 1 Вартість і дані про походження основних груп житлових меблів відповідно до цінового сегменту

Тип меблів/ Цінова группа	Дешевий товар, дол США	Товар за середніми цінами, дол. США	Дорогий товар, дол. США
Дивани	100-200	250	600
Корпусні меблі	До 200	400	2000
Кухонні гарнітури	До 200	400	700
Шафи, серванти	До 100	250	500
Спальні	- (майже відсутні)	400	1000
Дані про місце походження	В основному - вітчизняних виробників, імпортована з Польщі, Росії, Білорусії	60% - вітчизняного виробництва; імпорт - Польща, Литва, німеччина, Італія, Турція, Естонія	В основному - імпорт з Італії, Німеччини, Франції, Іспанії, Данії, Ірландії, Чехії, Ізраіля

Охарактеризувавши деякі показники меблевого ринку перейдемо до розгляду місця на ньому підприємства ТОВ “Платан”. ТОВ “Платан” є середнім за масштабами виробництва підприємством. Це можна підрахувати використовуючи дані таблиці 2:



Табл. 2 Фінансово-економічні показники діяльності ТОВ “Платан” (тис. грн.)

Показник/рік	2012 р.	2013 р.	6 місяців 2014 р.
Виробництво меблів	4142	10312	6425
Реалізація продукції	4405,5	10654	6110
Прибутки	1607,5	3504	2157,5

Виробництво меблів (2014), дол..США/міс. = Виробництво меблів (2014), грн./рік / 12 міс.

18,1 грн. (курс дол.США, сер.)

Виробництво меблів (2014), дол. США/міс. = 10 312 000 / 18,1 / 12 міс. = 159 135,8 дол. США

Щоб вважатися середнім підприємством, треба реалізовувати в місяць продукції в сумі щонайменш 25 000 дол. США. Отже, ТОВ “Платан” - підприємство середнього розміру за масштабами виробництва в грошовому виразі.

Таблиця 3 Порівняльне зведення цін досліджуваного підприємства із їх значеннями в різних цінових сегментах

Тип меблів/ Цінова группа	Дешевий товар, дол США	Товар за середніми цінами, дол. США	Дорогий товар, дол. США	Діапазони цін на продукцію ТОВ “Платан”
Дивани	100-200	250	600	260
Корпусні меблі	До 200	400	2000	170-560
Кухонні гарнітури	До 200	400	700	140-400
Шафи, серванти	До 100	250	500	50-300
Спальні	- (майже відсутні)	400	1000	260-680

Підприємство в основному працює для середньоцінового сегменту ринку. Це можна побачити, порівнявши його ціни на меблеві комплекти із загальногалузевими в різних цінових сегментах.

Як вже зазначалось, всіх областях України підприємство має партнерів із збуту своєї продукції. Подивимось, як попит на меблі з боку роздрібних і гуртових покупців відрізняється між собою.

Таблиця 4 Розподіл продажу продукції у кількісному та грошовому виразі між гуртовими і роздрібними клієнтами.

Найменування продукції	Частка об'єму продаж в кількісному виразі, гурт	Частка об'єму продаж в грошовому виразі, гурт	Частка об'єму продаж в кількісному виразі, роздріб	Частка об'єму продаж в грошовому виразі, роздріб
Фасади МДФ, постформінг	40%	40%	-(в роздріб не продаються)	-(в роздріб не продаються)
Кухонні набори	20%	30%	30%	40%
Вітальні	20%	10%	30%	25%
Спальні	10%	10%	20%	20%
Дитячі гарнітури	7%	7%	20%	8%
Столи, тумби	2%	2%	40%	7%
Розподіл продукції між гуртом і роздрібом	60%	40%
Всього	100%

Згідно даних таблиці 4 бачимо, що великий відсоток оптових покупців надають перевагу придбавати сировину, а не готові меблі. Підприємство веде таку політику, оскільки на даному етапі його розвитку це є вигідним. Ще одна тенденція, яку можна побачити, аналізуючи вподобання гуртових споживачів - вони не розмінюються на придбання дрібних товарів - частка придбання тумб та столів дуже мала. Їх придбають в такій кількості, щоб заповнити вільне місце в фургонах, в яких перевозять меблі в свою область.

Згідно даних про роздрібних покупців можна сказати, що навпаки частка меблевих дрібниць є дуже великою, проте зважаючи на вартість, вони приносять фірмі невеликий прибуток. Бачимо також, що роздрібний покупець умебльовує перш за все кухню та вітальню.

ТОВ “Платан” концентрує свої маркетингові зусилля на Тернопільській області. Ринок решта областей досягається за рахунок оптових покупців. Оцінимо позиції досліджуваного підприємства. Для цього проведемо ознайомчий аналіз конкурентів, які мають схожі з ТОВ “Платан” ознаки виробничо-збутової діяльності (виробляють ту саму продукцію, використовують ту саму технологію, провадять комерційну діяльність на тих самих цільових ринках).

Основними конкурентами для ТОВ “Платан” є:

- ТзОВ “Тернопільська меблева фабрика”, с.Біла Тернопільської області.

- ТзОВ “Виробничо-комерційна фірма “ВБМ компані”, м. Червоноград Львівської обл.

- ТзОВ „Гербор-Холдінг”, м. Володимир-Волинський Волинської обл.;

- ТзОВ “Меблі-сервіс”, м.Гусятин Тернопільської обл.

- ПП „Сапсан”, м. Стебник, Львівська область;

- ПП „Нова”, м. Тернопіль.

Дані підприємства займаються переважно виробництвом серійних меблів для дому, дизайн (і часто навіть назви) яких зазвичай схожий між собою.

Якщо порівнювати вищеназвані підприємства за масштабами виробництва, то серйозну конкуренцію ТОВ “Платан” складають 3 компанії:

ПП “Нова”.

ТзОВ “Тернопільськамеблева фабрика”, с. Біла Тернопільської області.

ТзОВ “Виробничо-комерційна фірма “ВБМ компані”;

При вивченні фірм-конкурентів, а саме ТзОВ “Тернопільська меблева фабрика”, ТзОВ “Виробничо-комерційна фірма “ВБМ компані” та ПП “Нова”, особливу увагу треба звернути на питання дослідження специфіки їх маркетингової та комерційної діяльності при паралельному порівнянні з можливостями і особливостями власного підприємства, зокрема: методиці вивчення ринку, товарній політиці, розробці оптимального асортименту, ціновій політиці, організації товароруху та ін.

Аналіз конкурентів будувався на основі вторинних даних, особистого досвіду і навіть неперевірених чуток, адже фірма повинна знати про можливості все про цілі, стратегії і результати діяльності конкурента, його власні погляди на підприємницьку діяльність, його внутрішню культуру і переконання. Згідно даних карти-схеми сприйняття фірм-виробників меблевої продукції на українському ринку, для підприємства важливо звернути увагу на позиції таких фірм як ПП “Нова” та “Інтер меблі”. Підприємство ма дослідити діяльність даних компаній, щоб будувати правильну конкурентоспроможну стратегію. Але дані, які наведені нижче, дають нам зрозуміти, що зважаючи на об'єми виробництва, слід звернути увагу на діяльність “Тернопільської меблевої фабрики”, “ВБМ компані”, а також на “ПП “Нова”.

Підприємство проводило експертне опитування підприємців, що займаються гуртовими покупками меблів. Його метою було вияснити деякі аспекти діяльності підприємств України, котрі займаються серійним виробництвом меблів. Порівняємо сильні та слабкі сторони зазначених підприємств. Для спрощення обробки даних подамо їх у балах. Максимальний бал - 10; мінімальний - 1.

В таблиці використані дані щодо часток ринку чотирьох домінуючих за обсягами виробництва підприємств України.

Для їх підрахунку використовувалась наступна формула:

Чрф = ОПф / МР х 100%, ( 1)

де Чрф - частка певного ринку даної фірми в %;

ОПф - обсяг продажу товарів фірми, млн. грн.;

МР - місткість ринку, млн. грн.



Таблиця 5 Оцінка сильних та слабких сторін фірм-конкурентів ТОВ “Платан” в західному регіоні

Характеристики/підприємство	ТОВ “Платан”	ТзОВ “Тернопільська меблева фабрика”	ТзОВ “ВБМ компані”	ПП “Нова”
Можливості цінової конкуренції	6	9	6	5
Споживчі властивості товару	7	3	7	5
Асортимент	9	7	8	7
Ефективність каналів розподілу	7	8	8	7
Ефективність реклами та стимулювання збуту	8	6	8	6
Інноваційні можливості	8	7	9	7
Ефективність післяпродажного обслуговування	8	6	8	8
Виробничий потенціал	10	9	10	9
Частка ринку (підрахунок див. нижче)	9	8	6	5
Автономність у прийнятті рішень	10	10	5	5
Всього	82	73	75	64

Отже частки ринку досліджуваних підприємств будуть слідуючими.

Чрф(„Платан”) = 10 654 тис.грн./300 000 тис.грн. х 100% = 3,6 %

Чрф(„Тернопільська меблева фабрика”) = 8 780 тис.грн./300 000 тис.грн. х 100% = 2,9 %

Чрф(„ВБМ компані”) = 8 135 тис.грн./300 000 тис.грн. х 100% = 2,7 %

Чрф („Нова”) = 6 020 тис.грн./300 000 тис.грн. х 100% = 2 %

Як можна бачити з результатів таблиці 5 ТОВ „Платан” має як сильні, так і слабкі сторони, в загальному виходячи на високий бал конкуренто-спроможності. Сильними сторонами її діяльності слід вважати:

- широкий асортимент продукції;

- незалежність від іноземної компанії -інвестора (два з підприємств-конкурентів є представниками польської фірми „Black Red White”);

- хороші споживчі властивості товарів;

- великий виробничий потенціал та інноваційні можливості (тут розглядаються як спроможність підприємства придбати нові верстати, багатофункціональність наявних чи можливість самим вдосконалити теперішні машини, так і наявність фахівців, що можуть їх досконало обслуговувати);

- увага до проведення систематичних рекламних акцій.

Слабкими сторонами підприємства є:

- наявність цін на продукцію дещо вищих, ніж в конкурентів;

- недостатньо відлагоджена система збуту продукції.

Отже, як бачимо, досить важко завоювати свого споживача, тим паче коли на даному ринку є безліч виробників, які пропонують ідентичну продукцію.

Доповнити нашу уяву про ТОВ “Платан” допоможе SWOT-аналіз.

Таблиця 6 SWOT-аналіз підприємства ТОВ “Платан”

Сильні сторони	Слабкі сторони
Наявність нового високотехнологічного обладнання	Нечітка спеціалізація працівників підприємства
Наявність висококваліфікованого персоналу (40% мають вищу освіту)	Інформаційна закритість підприємства
Хороші зв'язки з постачальниками сировини та комплектуючих матеріалів, а також гуртовими покупцями	Відсутнісь особи, яка б займалась виключно маркетингом, або хоча б збором та аналізом економічних показників підприємства на рівні, якого потребує ринок (і як результат - немає довгострокової стратегії, відсутня послідовність зокрема в рекламній політиці)
Наявність ділових контактів із структурами, здатними підтримувати просування певного проекту підприємства	Тенденція переходу від цінових до “сервісних війн” між меблевиками
Відносно великий досвід роботи керівника меблевій галузі (9 років)	Наявність лідерів із великим стажем в управлінні людськими ресурсами за старої (радянської) системи
Завойована частка ринку ( 3,6%)
Зручне місцерозташування підприємства відносно західних кордонів країни, що забезпечує нижчу собівартість сировини та обладнання
Наявність енергійного, компетентного та об'єктивного в рішеннях лідера та управлінської команди
Висока готовність персоналу працювати багато та плідно
Висока дисципліна поведінки працівників
Наявність лідерів із великим стажем в управлінні людськими ресурсами
Середні ціни на продукцію - доступність для західноукраїнського населення
Зовнішні сприятливі можливості	Зовнішні загрози підприємству
Попит на меблеву продукцію в Україні достатньо великий та має тенденцію до збільшення	Вступ України в СОТ (скасування ввізного мита на меблів поставить в невигідне становище українського виробника)
Платоспроможність населення зростає (переважно через привезенні з заробітків гроші)	Нестабільність господарського, податкового, банківського та інших законодавств в Україні
	Недосконалість законодавства
	Безпідставно часті перевірки з боку державних контролюючих органів
	Велика кількість конкурентів, в т.ч. “тіньовиків”

Як бачимо, позитивних факторів, що здійснюють вплив на діяльність ТОВ “Платан”, існує більше, ніж негативних. Свої сильні сторони фірма повинна знати і вміти застосовувати. Задля коригування свого іміджу підприємство може використати ті чинники, на які воно має вплив.

Продукція ТОВ «Платан» відноситься до товарів попереднього вибору -- такі товари купуються нечасто, споживач витрачає багато часу і сил на збір даних про товар, а також на порівняння різних марок з точки зору їх придатності , якості , ціни і зовнішнього оформлення.

Ступінь різноманітності продукції, що виготовляється ТОВ «Платан» визначається за допомогою показників асортименту.

Товарний асортимент -- це група товарів, тісно повязаних між собою подібними принципами функціонування, продажем однаковим групам покупців, маркетинговим способом просування на ринок.

Основним показниками асортименту продукції є: ширина, глибина, насиченість та гармонійність.

Характеристика асортименту продукції ТОВ «Платан» представлена у Таблиці 7:

Таблиця 7 Динаміка росту асортименту продукції ТОВ «Платан»

Рік Назва товарної одиниці	2010	2011	2012	2013	1-ше півріччя 2014
	Ширина асортименту шт.	Ширина асортименту шт.	Ширина асортименту шт.	Ширина асортименту шт.	Ширина асортименту, шт.
Вітальні	9	13	19	22	24
Спальні	3	6	7	8	9
Дитячі гарнітури	2	4	5	9	10
Кухонні набори	6	10	12	15	15
Передпокої	3	5	8	9	9
Офісні меблі	4	8	10	12	13
Столи і тумби	8	14	16	21	21
Загальна кіль-кість виробів	35	60	77	96	101

Таким чином, ширина асортименту продукції ТОВ «Платан», яка дає кількісну оцінку різноманітності продукції фірми, становить 7 видів.

Кількість пропозиції кожного з окремих видів продукції визначає глибину асортименту продукції. З таблиці видно, що глибина асортименту різних видів продукції значно відрізняється.

Так, асортимент віталень є найглибшим. Глибоким є асортимент кухонь. Натомість глибина асортименту дитячих та спалень становить лише 5-8 видів.

Підприємство реагує на рівень попиту на таку продукцію як вітальні та кухонні набори. Це виявляється в розробці та серійному випуску нових видів стінок до вітальні та кухонь.

В цілому ж керівник ТОВ «Платан» притримується стратегії поступвого, в міру повільного випуску нових видів продукції.

У майбутньому керівництво фабрики планує поглибити асортимент дитячих за рахунок випуску дитячих двоярусних ліжок, а також поглибити асортимент віталень за рахунок випуску нових віталень-“гірок”.

Також планується розширити асортимент продукції підприємства за рахунок випуску офісних меблів, що дозволить підприємству вийти на новий ринок -- ринок організацій.

Розширення асортименту дозволяє диверсифікувати пропозицію підприємства. Різноманітність продукції дозволяє орієнтуватися на різні вимоги споживачів і стимулювати здійснення закупівель у одному місці.

Поглиблення асортименту дозволяє створити умови для задоволення потреб споживачів різних сегментів ринку одного товару, а також для більш інтенсивного використання торгових приміщень. Все це сприяє підвищенню конкурентоспроможності товару і збільшенню його прибутковості.

Аналіз основних результатів збутової діяльності спрямований на виявлення головних показників збуту, що характеризують в остаточному підсумку місце організації на ринку продуктів харчування. У системі маркетингу загальна структура аналізу збуту представлена на блок-схемі (рис. 4).

З цього видно, що аналіз власної діяльності розпадається на аналіз основних результатів збутової діяльності й аналіз структури виробничо-збутових показників. На першому етапі організація аналізує загальні підсумки, регіональну структуру своєї діяльності, ефективність збутових операцій і зіставляє результат з виявленими при аналізі попиту показниками структури перспективних ринків.

Далі об'єктом аналізу стає уже весь комплекс виробничо-збутових показників з врахуванням конкурентноздатності, у зіставленні з ключовими факторами попиту на регіональному рівні продукції.

Аналіз попиту на продукцію на регіональному ринку визначає наступні етапи:

* аналіз ринку збуту;

* аналіз динаміки і структури попиту на регіональному ринку;

* сегментація за критеріями регіонального перспективного попиту на продукцію.

Аналіз ринків збуту продукції включає:

* визначення структури споживання продукції чи загальну сегментацію ринків збуту;

* аналіз і прогноз зміни попиту на продукцію;

* аналіз структури і динаміки виробництва продукції, визначення структури і ступеня задоволення майбутнього попиту;

* визначення потенційного ринку збуту відповідного виду продукції.

Перш ніж приступити до аналізу динаміки попиту на продукцію, необхідно зробити загальну сегментацію (поділ на сегменти) споживачів за критеріями:

1) рівень соціально-економічного становища замовник-споживачів;

2) регіональна приналежність замовник-споживачів;

3) різні критерії сегментації споживачів усередині регіонів.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 4 Блок-схема аналізу збутової діяльності організації

На даному етапі визначається лише існуюча структура попиту, без підрахунку його величини. Потім на підставі статистичних даних визначаються обсяги споживання відповідних видів продукції по регіонах, районах і групах замовник-споживачів. Дані перераховуються в єдину грошову систему (валюту) чи даються в натуральному вираженні.

Основний підсумок цього аналізу по визначенню структури споживання продукції - виділення основних ринків, де спостерігається відносно високий попит.

Реальна динаміка і структура попиту на продукцію визначаються численними обставинами, серед яких особливо варто виділити наступні:

1) інтенсивність зросту ринкових відносин у різних галузях економіки;

2) наявність науково-технічного прогресу в промисловості;

3) підвищення рівня соціально-економічного становища всіх шарів населення.

Отримані результати аналізу попиту організація зіставляє з показниками власної діяльності по спорудженні об'єктів, для того щоб установити відповідність власного виробничо-збутового потенціалу з вимогами, пред'явленими з боку ринку продукції. Для подібного зіставлення необхідно критично проаналізувати найважливіші показники виробництва і збуту даної організації й оцінити наявні позитивні і негативні аспекти, перспективи подальшого вдосконалювання, а також довгострокові завдання по перебудові власних збутових операцій.

Одним з важливих факторів аналізу результатів збутової діяльності є динаміка укладання контрактів за наступними напрямками: у цілому по всіх збутових операціях; за видами (типами) товарів; за видами контрактів. Аналізуючи динаміку сукупних збутових операцій, маркетолог насамперед розглядає число укладених контрактів за минулі 2-5 років для того, щоб встановити темп зміни інтенсивності збутової діяльності. Хоча показник числа контрактів і не характеризує обсяг збуту продукції, але дуже добре відбиває зміну рівня попиту на об'єкти, що пропонуються даною організацією.

Висновки, отримані для діяльності організації в цілому, потім уточнюються для структури збуту по видах (типах) продукції. При цьому по кожному виду продукції проводиться зіставлення за кількістю і обсягом контрактів з показниками ринку і формуються висновки щодо відповідності динаміки результатів діяльності організації з тенденціями зміни попиту на кожен вид продукції.

Розглянемо вирішення розглянутих раніше проблем та недоліків стимулювання збуту магазину » у системах „стимулювання споживача" та „стимулювання торгівлі". При стимулюванні споживача використовуються, це як правило, безкоштовні зразки, купони, знижки, конкурси, премії, тощо. Тоді як при стимулюванні торгівлі: знижки, безкоштовні товари, спільна реклама, компенсація витрат на рекламу, знижки для дилерів.

Стимулювання торгівлі. В напрямку стимулювання торгівлі досліджуваного підприємства, варто звернути увагу на наступне. Сьогодні поряд із традиційною торгівлею розвивається кардинально нова сітка розподілу. Що в певній мірі ставить під сумнів основи комунікацій і вкладає новий зміст в акт купівлі. Продаж за порадою, друзів, близьких за рекомендацією продавця, поступається місцем продажу, що заснований на візуальному сприйнятті, коли зовнішній вигляд товару, його розміщення говорять самі за себе. Традиційна участь продавця відходить на задній план.

У зв'язку з тим стимулювання набрало більшого значення, його головним завданням є ефективна дія на споживача і спрощення самого процесу продажу. Але перш ніж дійти до бажаного адресата, воно повинно бути прийняте і добре представлене торговою сіткою. Звідси виникає необхідність постійного проведення спеціальних операцій по мотивацій і стимулюванню торгової сітки. Подібно виробнику, торговий посередник ставить перед собою задачу здобуття прибутку, пропонуючи своїм клієнтам потрібні їм товари. Одначе тут їхні інтереси розходяться, так як виробник (часто гуртовий торговець, у нашому випадку так і є) прагне бути представлений в якомога більшої кількості торгових точок, для охоплення максимальної аудиторії. Тоді як торговий посередник вибирає товари, виходили із інтересів своїх клієнтів. Загострюється дане питання також й тим, що будь-яка торгова точка, рано чи пізно стикається з проблемою організації торгового залу. Тоді торговий посередник змушений вибирати найвигіднішого, беручи до увари різні критерії, постачальника. В таких випадках вагомим важелем на вибір торгової точки буде стимулювання виробником (гуртовим торговцем) сфери торгівлі. Зрозуміло, що торговий посередник віддасть перевагу тому партнеру по бізнесу, котрий гарантуватиме певний рівень рентабельності, за рахунок стимулюючих акцій, призначених як для торгової точки так і безпосередньо для споживача.

Відтак, ми пропонуємо ТОВ «Платан» розглянути ряд рекомендацій та варіанти розвитку стимуляційно-збутових стратегій, направлених на стимулювання торгових посередників та споживачів.

ТОВ «Платан» повинно бути заінтересоване у постійному підштовхуванні та зацікавлені посередників, особливо якщо вони, а саме так часто і буває, торгують товарами конкурентів. Тільки ціленаправлено діючи на торгового посередника, шляхом організації продуманих стимулюючих акцій на усіх етапах ЖЦТ, магазин «» може перетворити його на свого ефективного партнера. Тому тут варто зупинитися на вивченні стимулювання збуту через призму етапів ЖЦТ.

Будь-яка операція по стимулюванню збуту повинна відповідати поточному етапу в життєвому циклі товару.

1. Фаза випуску. У момент випуску, збуту товару перешкоджають три основних фактори: торговий персонал не може стати відразу "прихильником" товару-новинки. Тому виникає необхідність зацікавити торгуючі організації за допомогою стимулювання і передбачити спеціальні міри переконання торгового персоналу в цінності нового товару. Представники торгівлі неохоче йдуть на ризик, зв'язаний зі збутом нового товару. Численні невдачі змушують посередника вичікувати до останнього, перш ніж "затвердити" новий товар. Торгова мережа вітає стимулюючу підтримку в період "твердження" товару. Споживач також виявляє стриманість при покупці нового товару. В таких ситуаціях стимулювання продажу, що спонукує його спробувати новий товар, полегшує ознайомлення з ним. Росту продажів сприяє застосування спеціальних пробних цін, пропозиції зразків, надання додаткової кількості товару й інше.

2. Фаза розвитку. У період росту продажів застосування стимулювання має стратегічне значення.

Це особливий етап у життєвому циклі товару. На даному він становиться відомим і регулярно знаходяться нові покупці. На цьому етапі перевага віддається рекламі, а не стимулюванню збуту. Проте, щоб швидко й ефективно реагувати на дії конкурентів, збільшити число торгових точок по збуту товару, вибірково впливати на об'єкт, використовують стимулювання збуту.

Фаза зрілості. Коли товар добре відомий і має постійних покупців, магазин «» може використовувати прийоми стимулювання на постійній основі. Ефективність реклами на цьому етапі знижується. Для пожвавлення інтересу до товару використовують різні обставини (свята, впровадження нового упакування й інше).

4. До кінця фази зрілості настає насичення, а потім спад. На цьому етапі всяке стимулювання припиняється, щоб не перешкоджати виводу товару із обороту.

Як бачимо ЖЦТ - це такий момент, котрий не можна випускати з уваги при стимулюванні збуту у будь-якому напрямку.

Наступне, на що слід звернути увагу, це те, що посередники стримано відносяться до багатьох типів стимулювання, що направлені в їх адресу. Так як лише один тип насправді їх інтересує - це представлення фінансових пільг. Тобто всі ті схеми, котрі дозволяють їм получати товар за зниженими цінами і якомога довше.

Це стає серйозною проблемою для магазин «», так як застосування тільки одного типу операцій стимулювання, криє в собі загрозу для підприємства. Зрозуміло, що магазин «» не в змозі безкінечно надавати скидку кожному посереднику, тому йому варто задуматись над розширенням способів стимулювання. Відтак:

обслуговуючи крупні універсальні магазини, слід бути обережним Із застосуванням прямого зниження з ціни. Так як подібна практика приводить до того, що конкуренція переносить знижені ціна на покупця, від чого страждають вищестоящі учасники каналів збуту, особливо виробник. Останній як правило заінтересований в тому, щоб притримуватися єдиних цін для усіх категорій покупців. Відтак потрібно знайти заміну скидкам, що широко розповсюджені у практиці підприємства, та впровадити використання інших прийомів. Наприклад, таких як торгові купони, торгові угоди, різного роду компенсації і т.д.:

працюючи із дрібними роздрібними торговцями, ми пропонуємо ТОВ «Платан» ще декілька прийомів із стимулювання торгівлі. Це скидка пов'язана із каталогізацією, що є прийомом із розряду фінансових пільг, та прийоми типу роздача взірців, „загадковий клієнт", конкурси вітрин з розряду пільг в натуральному вираженні.

Більше того скидка пов'язана з каталогізацію дуже проста в застосуванні та контролі. Крім того її ефективність можна буде визначити вже після отримання наступного замовлення. Даний вид скидки пропонується нами тому що вона є оптимально простою, та не несе так ущербного ефекту як інші фінансові пільги.

Досліджуючи ТОВ «Платан» ми виявили, що в стимулюванні торгових посередників варто зробити більший акцент на застосуванні прийомів з розряду пільг в натуральному вираженні. Ми пропонуємо прийняти до уваги хоча б такі з них.

В ТОВ «Платан» часто виникають проблеми із просуванням нового товару, для вирішення цієї проблеми ми запропонували, замість традиційних та невиправданих скидок, прийом роздачі взірців. Такі взірці дають посереднику можливість самому оцінити якість невідомого товару.

Реклама є однією із найважливіших функцій, яка здійснюється більшістю учасників ринкової діяльності. Сумарний річний обсяг витрат на рекламу в світі оцінюється більше ніж в 250 мільярдів американських доларів.

Ефект реклами отримується внаслідок її впливу на обсяги збуту продукції, рівень доходів та інші показники діяльності підприємства. Обсяг ефекту значно вищий витрат на рекламу.

Управління рекламою можна розглядати, як процес взаємодії основних учасників рекламної діяльності. Суб'єктами управління рекламою є вище керівництво підприємства, лінійні та функціональні керівники її маркетингової служби, працівники рекламних підрозділів та інші. В якості об'єкту управління виступають потенційні споживачі, торговельні посередники, широка громадська думка та інші. Схематично управління рекламною діяльністю відображено на рис. 5.

Вплив на об'єкти управління здійснюється з допомогою рекламних звернень, рекламних компаній, рекламною політикою комунікатора в цілому.

Серед основних функцій управління, які визначив класик менеджменту Анрі Файомм, можна назвати:

- інформаційне забезпечення процесу управління;

- планування;

- організація і керівництво практичною реалізацією намічених цілей;

- контроль.

Всі перераховані функції знаходяться у взаємозв'язку та взаємозалежні.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 5 Система управління рекламною діяльністю

Дослідження ефективності рекламної діяльності допомагають домагатися рекламних цілей швидше і з меншими витратами. Наприклад, одна компанія вирішила переключитися з показу 30-ти секундних телевізійних комерційних роликів на показ 15-ти секундних роликів. Однак дослідження показало, що 15-ти секундні комерційні ролики часто є занадто короткими; люди не в змозі так швидко сприймати рекламне звертання. Результати таких досліджень при плануванні рекламної кампанії можуть мати значну цінність.

Від початку створення ефективних рекламних звернень потрібно вирішити, яке загальне звернення передаватимуть споживачам, тобто запланувати стратегії чи основну ідею рекламного звернення. Як правило, мета реклами полягає в тому, щоб примусити споживачів думати про товар чи реагувати на нього певним чином. Люди зреагують, тільки коли повірять, що вони від цього виграють. Тому розробка ефективної стратегії звернення починається з визначення переваг, які отримає споживач, придбавши певний товар. На їх основі створюються рекламні звернення. В ідеалі, стратегія рекламного звернення безпосередньо випливає з ширшої стратегії позиціювання товарів компанії.

Ствердження, які покладено в основу стратегії звернення, повинні бути простими та доступним, підкреслювати переваги та відмінності позиціювання товару на ринку. Це означає, що рекламодавець повинен розробити творчу концепцію, яка привертає увагу, - чи велику ідею, - яка. втілює в життя стратегію звернення так, щоб воно запам'яталось. Творча концепція може бути образом, фразою чи комбінацією того та іншого.

Творча концепція визначатиме вибір конкретних звернень, які використовуються в рекламній кампанії. Рекламні звернення повинні мати три властивості. По-перше, вони повинні бути значимими та вказувати на переваги, які роблять товар привабливішим та цікавішим для споживачів. По-друге, звернення повинні бути правдивими - споживачі мають повірити в те, що товар чи послуга нададуть обіцяні переваги. Цього досить важко досягнути, оскільки більшість споживачів ставлять під сумнів правдивість реклами в цілому. В результаті одного дослідження виявилось, що третина населення вважає рекламу недостовірною. По-третє, звернення повинні бути характерними - розповідати, чим товар краще за аналогічні товари конкурентів.

Ризик у рекламній діяльності насамперед обумовлений можливістю неефективного використання грошей. Погана реклама може відштовхнути існуючих споживачів і зменшити шанси залучення нових.

Одним із завдань будь-яких рекламних кампаній є вибір таких засобів масової інформації, що активно використовують споживачі обраних ринкових сегментів. Якщо це не зроблено, то зусилля на вибір змісту рекламного повідомлення, по визначенню його впливу на споживача багато в чому виявляться даремними.

ТОВ «Платан» може використати наступні підходи:

1. Вивчення ступеня знайомства з визначеними рекламами, опублікованими, наприклад, за останній тиждень (щотижневі публікації), за останній місяць (щомісячні публікації).

2. Вивчення звичок читачів, що полягає в одержанні інформації щодо регулярності читання (перегляду) окремих номерів досліджуваних друкованих ЗМІ.

Вивчення ступеня знайомства з матеріалами досліджуваних друкованих ЗМІ полягає у визначенні на основі показу читачеві визначеного випуску, які матеріали даного випуску він читав і у визначенні ступеня інтересу до прочитаних матеріалів.

Крім того, часто паралельно також вивчається купівельна поведінка покупців і їхнє відношення до реклами в розрізі аспектів, розглянутих вище.

Очевидно, що ступінь знайомства з окремими статтями може не збігатися зі ступенем знайомства з окремими рекламними повідомленнями. Тому може приділятися спеціальна увага вивченню ступеня знайомства з визначеними рекламними повідомленнями. При проведенні подібних досліджень респондентам при перегляді прочитаного ними журналу показуються всі реклами, що містяться в ньому, і встановлюється, бачили вони їх чи ні. Можливе і більш глибоке вивчення реклами, що є в окремих друкованих ЗМІ. Тут, окрім розглянутих напрямків досліджень реклами, вивчається також вплив на ступінь знайомства з рекламою і запам'ятовування розміру реклами, її кольорового виконання і місця розташування в друкованому ЗМІ.

Комерційний успіх більшою мірою залежить від якості організації сервісу. Існують певні правила організації ефективного сервісу.

Існують різні варіанти організації сервісу. Проте найчастіше використовуються наступні:

1. необхідний сервіс забезпечується виключно персоналом виробника;

2. сервіс здійснюється персоналом окремих підрозділів (філій) виробника;

3. для виконання сервісних робіт створюється консорціум виробників окремих товарів, устаткування, деталей і вузлів;

4. виконання сервісних заходів доручається спеціалізованим фірмам;

5. для виконання сервісних робіт притягуються посередники, що гарантують повноту і якість сервісу;

6. частину сервісних заходів виконує покупець товару, а іншу частину бере на себе одна з вказаних вище підприємницьких структур.

маркетинг торговий мебель конкурент

Таблиця 8 Правила організації ефективного сервісу

напрям	Зміст
1	2
Стратегія	Для кожного сегменту ринку продавець повинен з'ясувати, який рівень сервісу покупець вважає відмінним. Цей рівень має бути описаний і обіцяний покупцеві з гарантією виконання.
Зв'язок з покупцем	Реклама і не рекламні статті, що доносять до покупця гарантії, - шлях до формування купівельних переваг, інших зв'язків між фірмою і клієнтами.
Вимоги до свого персоналу	Мають бути розроблені стандарти обслуговування, обов'язкові для виконання усіма співробітниками сервісної служби.
Чітка система постачання	Система постачання запчастин і прищепила виклику співробітника сервісної служби до клієнта мають бути гранично прості і доступні.
Навчання персоналу сервісної служби	Стандарти обслуговування мають бути доведені до усіх співробітників фірми, так чи інакше пов'язаних з сервісом і постачаннями запчастин.
Мета - «нуль дефектів»	а) мінімальна кількість елементів (ланок) служби сервісу від прийняття замовлення до його виконання; б) прагнення персоналу до безпомилкових дій, шляхом навчання і тренування персоналу, вдосконалення структури і технології сервісної роботи.
«Дзеркало - наш клієнт«	Систематичне анкетування клієнтів дає інформацію про те, який відсоток покупців невдоволений роботою.
Творчість	Розвиток комунікацій з метою забезпечення клієнтів можливостями швидким і прямим зв'язком із службою сервісу.

Кожен з приведених варіантів організації сервісу має як свої переваги, так і недоліки. Завдання вищого керівництва фірми вибрати той або ті з них, які найбільшою мірою задовольняють споживачів, забезпечують ним високий рівень необхідного сервісу. Отже сервіс класифікується за часом здійснення (передпродажний і після продажний), за змістом робіт (жорсткий і дрібний) і фірмовий сервіс. Щоб сервіс був ефективним, має бути дотримані: правильна стратегія, зв'язок з покупцем, стандарти обслуговування, чітка система постачання, персонал має бути навчений, основна мета -« нуль дефектів». Сервіс може робитися службою фірми-виробника, спеціальними сервісними фірмами за договором з виробником, дилерами і персоналом фірми-покупця, що пройшов спеціальну підготовку.

Размещено на Allbest.ru

...