Объём российского рынка детских игрушек за 2008-2012 гг. увеличился почти на 40%: с 664 млн. шт. до 928,3 млн. шт. Рынок рос ежегодно, за исключением кризисного 2009 г., когда падение объёма предложения составило 17% относительно 2008 г. В последующие годы предложение продукции росло в среднем на 20% в год. Стабильное увеличение объёма предложения продукции связано в первую очередь с растущим спросом на товары данной категории.

Основная часть детских игрушек, предложенных на рынке, представляет собой импортную продукцию. В 2008-2012 гг. иностранные компании поставляли на российский рынок в среднем 80% продукции от объёма предложения, тогда как доля отечественного производства составляла в среднем 10%.

По оценкам BusinesStat, в 2013-2017 гг. импортная продукция продолжит удерживать доминирующие позиции в объеме предложения и составит в среднем 77,1%. Однако, доля отечественного производства будет увеличиваться, что связано с утверждением правительством страны "Стратегии развития индустрии детских товаров на период до 2020 года", которая направлена на упорядочение российского рынка детских товаров и увеличение их конкурентоспособности. Основными задачами стратегии являются наращивание доли российской детской продукции на внутреннем рынке, увеличение доли инновационных товаров в общем объёме экспорта и снижение стоимости детских товаров для потребителей.

Объем рынка детских товаров по итогам 2012 года оценивается в 437 млрд. рублей. По сравнению с 2011 годом рост рынка составил 4,8%. Можно утверждать, что рынок детских товаров восстановился после кризиса.

В 2013 году объема продаж детских товаров увеличился на 9% (до 478 млрд. рублей). Хотя рынок восстановился, темпы роста ниже докризисных и в будущем будут снижаться. Одежда и обувь сохранят рост в районе 5-10% в год, в сегменте игрушек и товаров для новорожденных - около 20% в год.

Очевидно, что в связи с финансовым кризисом, затронувшим рынки как развитых, так и развивающихся стран, а также с резко сократившимся объемом ликвидности, препятствующим межбанковскому кредитованию, заявленные темпы роста рынка в целом и отдельных его сегментах могут понизиться в перспективе нескольких лет. Однако в долгосрочной перспективе темпы роста целесообразно считать актуальными. На сегодняшний день российский рынок игрушек далек до насыщения.

Несмотря на устойчивую динамику, структура рынка детских игрушек за последние 5 лет изменилась незначительно. В настоящее время российские производители контролируют 12% рынка, европейские - 22%. Две трети всех продаж приходится на Китай, который в последние годы повысил качество своей продукции, тем самым упрочил свое положение на региональных рынках. Широкий ассортимент продукции и низкая себестоимость позволили Китаю стать фактически монополистом. Компании с мировыми брендами, такие, как Hasbro, Disney, Mattel частично перенесли свое производство в Китай.

В России существуют и стабильно развиваются несколько сетей детских универмагов, в настоящий момент этот формат забирает пятую часть всех продаж детских товаров. Лидером по площадям и количеству магазинов является Детский мир. Далее следует, Дети, Кораблик, Кенгуру, Бегемот, Академия. Все эти компании имеют амбициозные планы по развитию.

Основными покупателями игрушек являются родители, имеющие детей от 0 до 6 лет. В несколько меньшей степени родители младших школьников 7-9 лет. Подростков игрушки интересуют меньше всего.

Чаще всего детские товары покупают в специализированных детских магазинах. В последнее время они уверенно заняли первое место среди всех каналов продаж по частоте покупок (60% детских покупок). Нецивилизованные каналы продаж - рынки и ярмарки - постепенно уступают место организованной торговле в магазинах. Туда идет за покупками только каждый третий родитель (32-37%).

На российском рынке представлены различные виды игр и игрушек, его структура выглядит в настоящее время следующим образом: 40% занимают куклы и мягкая игрушка, 22% - конструкторы, 20% - видеоигры, 8% - технические игрушки (машинки с моторчиком и без и т.п.) и 10% - настольные игры и пазлы.

Тема безопасности по-прежнему стоит на первом месте. По данным исследования TGI-Baby компании КОМКОН, более 90% покупателей отдают предпочтение безопасной игрушке, изготовленной из экологически чистых материалов и имеющей развивающие функции. Около 80% ориентируются на возрастные рекомендации и дизайн. Около половины - на долговечность, цену и наличие в магазинах. Наконец, менее трети опрошенных, обращают внимание на страну-изготовителя, престижность марки, бонусные купоны и скидки.

Привлекательность российского рынка игрушек обусловленная такими факторами, как актуальность игрушечной продукции, и ее социальная значимость. Тем более что сейчас государство уделяет внимание к социальным и демографическим вопросам населения, заинтересованно и принимает активные усилия в создании благоприятного климата для инвестиций, усиливает свою роль в борьбе с производством, поставками и продажей некачественной, опасной для здоровья детей и несертифицированной продукции. Основной тенденцией российского производства остается постепенное наращивание мощностей, переход на современные технологические процессы, расширение ассортимента, ввод линий иностранных брендов, а также своевременное реагирование на изменения потребительского спроса.

Емкость российского рынка пластмассовых игрушек, по данным журнала "Игропром", составляет более 293 млн. долл., при этом она ежегодно увеличивается примерно на 20-25%. На пластмассовом рынке сегодня существует сектор, в котором есть вероятность появления нового производственного игрока. В России, например, практически не производится крупногабаритная пластмассовая игрушка. Этот сегмент будет развиваться, он практически не заполнен. Спрос на эту продукцию начал расти в последние два-три года, и продажи крупного пластика увеличились в два раза. Ниша крупногабаритных игрушек не заполнена.

Огромную роль на рынке игрушек играет качество и прочность продукции. Так что для выхода на мировой рынок российским производителям игрушек необходимо работать над улучшением качественных характеристик продукции, сокращением длительности производственного цикла, исследованием рынка игрушек и созданием партнерских отношений с поставщиками, потребителями, органами власти.

3.3 Мезо среда: конкуренция, потребители, поставщики

В Москве рынок детских товаров не так насыщен, поэтому игрокам рынка развиваться проще. По данным Infoline доля сетевой торговли в Москве составляет 35%, например, в Санкт-Петербурге - 85%. Сейчас по количеству магазинов в столичном регионе "Детей" опережает только "Детский мир" (в Москве более 30 магазинов). Другие конкуренты - "Кораблик" и "Дочки-Сыночки" - занимают третье и четвертое места: у них в Москве работает 37 и 19 магазинов соответственно. "Дети" приближается к "Детскому миру" не только по количеству магазинов, но и по их формату.

Анализ конкурентных сил, действующих на фирму в отрасли, осуществляется с помощью модели пяти сил Портера. Реальная величина этих сил зависит от барьеров входа и выхода из отрасли, структуры отрасли, условий спроса, стадии жизненного цикла отрасли, относительной силы поставщиков и потребителей продукции отрасли, технологической стабильности и угрозы появления заменяющих продуктов.

1. Конкуренция внутри отрасли. Уровень угрозы - высокий (3 балла)

Таблица 1. Показатели финансово-экономической деятельности ГК "Детский мир", единица измерения млн. долл.

2013 год стал для "Детского мира" годом значительного роста выручки и повышения операционной эффективности.

1) Выручка выросла на 27,2% по сравнению с предыдущим годом до 1 130,4 млн. долл., как результат высокой динамики продаж в магазинах, открытых в 2012 году, роста сопоставимых продаж и открытия новых магазинов.

2) Рост сопоставимых продаж на 13,4% был обусловлен оптимизацией ассортимента товаров в магазинах и реализацией новой ценовой политики, что привело к увеличению трафика на 8,2%, а размера среднего чека - на 4,8%. Доля продаж сети "Детский мир" в выручке составила 95,6%.

3) Валовая прибыль выросла на 23,8% до 437 млн. долл. по сравнению с 2012 годом; валовая рентабельность составила 38,6% (39,7% в 2012 году).

4) Доля коммерческих, административных и управленческих расходов в проценте от выручки сократилась до 31,0% благодаря повышению операционной эффективности и мерам по сокращению расходов.

5) Чистый долг на 31 декабря 2013 года составил 154,7 млн. долл.

6) Валовая рентабельность по итогам 2013 года незначительно снизилась до 38,6% по сравнению с 39,7% в 2012 году вследствие фокуса на поддержание конкурентных цен для стимулирования трафика в магазинах.

7) EBITDA "Детского мира" по итогам 2013 года выросла на 54,9% по сравнению с 2012 годом и составила US$85,2 млн. При этом рентабельность по EBITDA значительно увеличилась - до 7,5% в 2013 году на фоне 6,2% по итогам 2012 года. Рост показателей стал результатом более тщательного контроля за операционными расходами и повышением эффективности бизнеса.

EBITDA (аналитический показатель, равный объёму прибыли до уплаты налогов, расходов на амортизацию и процентов по кредитам) рассчитывается как сумма чистой прибыли (убытка), процентных расходов, затрат по налогу на прибыль и расходов на амортизацию.