Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Российский университет дружбы народов

Кафедра история и теории журналистики

Филологический факультет

Отделение: связь с общественностью

Курсовая работа

Тема:

Паблик Рилейшнз и реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Выполнил: Альфа Бальде

Группа: ФСС-22

Руководитель: А.Г.

Москва - 2003

Содержание

• Введение
• Краткий исторический очерк
• ПР и реклама - что же это такое
• Сходства и различия ПР и рекламы
• Рекламные публикации
• Заключение
• Библиография


Введение

Свою курсовую я решила писать о рекламе и паблик рилейшнз, так как считаю, что на данный момент эти две составные части маркетинга наиболее важны при продвижении продукта на рынок. Кроме того, в России мало кто видит различия между рекламой и ПР. Четкое разграничение, конечно, провести сложно, то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций. Кто-то считает, что реклама - это сольное «пение», а ПР - диалог, в котором участвуют, по крайней мере, две стороны. Реклама помогает наращивать реализацию товаров и услуг, а ПР создает отношение потребителя к определенной марке. Кто-то убежден, что главная задача ПР - формировать и поддерживать благоприятный общественный образ компании.

В своей работе я попытаюсь показать сходства и различия рекламы и ПР, опишу чем конкретно занимаются эти сферы маркетинга, сделаю выводы.

Чтоб увидеть становление ПР и рекламы, проведу сначала краткий исторический очерк.

Краткий исторический очерк

ПР существуют в человеческой истории не одну сотню лет. Некоторые пещерные фрески говорят о намерениях их творцов продемонстрировать особое положение охотников в пещерном обществе. Древние мессопотамцы высекали имена правителей и надписи, восхваляющие их деяния, на каменных стенах сооружений. Персональные словесные обращения, привлекающие внимание прохожих и проезжих к товарам в лавках, использовались зазывалами на улицах древних и средневековых городов. Коммерческие ПР получили наибольший импульс в своем развитии с возникновением капиталистических хозяйственных отношений в Западной Европе и Америке.

Зарождение самостоятельного вида деятельности и науки ПР относится к началу ХХ века. Еще в 1900 году Гарвардский университет использовал бюро паблисити, а в Университете штата Пенсильвания в 1904 году был создан собственный офис паблисити. В 1918 году курс ПР был включен в учебный план Университета штата Иллинойс, а в 1922 году - в Нью-йоркском университете. Первая книга о ПР увидела свет в 1923 г. Ее автор Эдвард Бернаус - племянник Зигмунда Фрейда. Книга называлась «Crystallizing public opinion». А к началу 1930-х годов в США ПР сложилась, как самостоятельная функция менеджмента. С этого времени ПР стали превращаться в самостоятельную сферу бизнеса, обслуживающие растущую потребность предпринимателей во взаимодействии и влиянии на общественное мнение. В 1948 году в США создается Общество ПР, а в 1955 в Лондоне - Международная Ассоциация ПР, которая ныне объединяет специалистов из 65 стран.

В 1970-х годах ПР получает широкое распространение во всем мире. Довольно медленно развивается эта сфера на российском рынке, отечественный опыт в этой сфере имеет ряд отличительных особенностей.

В частности, приходиться лишь удивляться темпам качественного роста этой отрасли за последние 3-5 лет. Соответственно возникшим потребностям, в России были введены курсы ПР в МГУ, МГМИО, ГАУ. В университете Дружбы Народов направление «связи с общественностью» было открыто в 1998 году.

У России все еще в будущем. Российская ПР-индустрия сама нуждается в ПР.

Развитие рекламы происходило так.

В период до рыночной экономики рекламный текст располагался на человеке - протореклама - прообраз современной рекламы.

В конце Х11 - начале Х111 веков, в крупных городах Западной Европы образовались ассоциации, защищавшие права ремесленников. Когда товар, произведенный ассоциацией, соответствовал высшим требованиям, получал специальный знак цеха.

Первое рекламное объявление появилось в одной из лондонских газет в 1650 году. Затем в газетах стало появляться много рекламных объявлений о продаже кофе, чая, шоколада и других продуктов питания.

В середине Х1Х века стали создаваться первые рекламные агентства, которые скупали газетные площади и перепродавали их рекламодателям.

В Х1Х же веке появилась и уличная реклама. В России реклама потерпела изменения после 1917 года, она стала постоянно появляться в газетах. А в 1921 году были созданы такие рекламные агентства, как «Промреклама», «Рекламтранс».

На начальном этапе перехода к рыночным отношениям (1991-1992) для рекламы было характерно информирование населения об импортных средствах электронной, вычислительной и организационной техники; услугах банков, бирж, страховых компаний.

Подлинно товарная реклама была представлена слабо из-за сохраняющегося дефицита товаров на период зарождения рыночной экономики. В то же время появление рекламы в средствах массовой информации свидетельствовало о начале естественного формирования в стране системы рекламно-коммерческой информации, без которой невозможна подлинно рекламная деятельность.

ПР и реклама - что же это такое

Исторически сложилось так, что в США маркетинговыми разработками занимались специалисты ПР-агентств, выкристаллизовавшихся из рекламных агентств. А со временем появляются различные фирмы, которые активно используют опыт рекламных и ПР-агентств в своей практической деятельности.

Реклама - это видимая вершина айсберга. И люди покупают не продукт, они покупают рекламу. Современная реклама всегда базируется на исследованиях и представляет собой комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий следующие направления рекламной деятельности: реклама, связи с общественностью, sales promotion? Direct marketing.

Каждая из этих коммуникаций отличается, как функциональностью и достигаемыми целями, так и целевыми аудиториями, на которые направлено ее воздействие.

Различными так же являются средства рекламы, ПР, SP, DM и правила их создания. Это объясняется тем, что им присущи не только разные функции, но и, что очень важно, рекламный контакт с этими средствами осуществляется в реальной жизни в отличных ситуациях.

Подробней остановлюсь на рекламе и ПР.

Реклама - это рекламирование продукта в СМИ или в наружной рекламе, то есть размещение рекламных объявлений в прессе, а также конструкциях наружной рекламы - щитах.

Плакаты и рекламные листовки, которые изготавливают для расклейки или размещения на наружных рекламоносителях, к примеру, павильонах, на остановках городского транспорта, также можно отнести к средствам рекламы.

Основные функции этой коммуникации - создание имиджа и информирование.

Средства рекламы отличаются лаконичностью. Оригинальная идея, яркое запоминающееся ее воплощение помогают создать неповторимый образ

В международном Кодексе рекламы сказано: «Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым. Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции. Никакое рекламное послание не должно подрывать доверие к рекламе».

Основными рекламоносителями или «Above the line» традиционно считаются средства массовых коммуникаций и конструкции наружной рекламы.

В СМИ размещаются средства всех без исключения маркетинговых коммуникаций:

Рекламные обращения;

Рекламные материалы ПР;

Рекламные акции SP;

Реклама обратного действия DM.

К наружной рекламе относятся: рекламные щиты - бигборды, баннеры, панно, транспаранты, брандмауэры.

Светотехническая реклама - лайт-боксы, сити-лайты, экраны, вывески, указатели.

К наружной рекламе можно отнести и рекламу на транспорте.

Дополнительные рекламоносители или «Bellow the line» - это печатная реклама, локальная (или реклама в местах продаж), сувенирная, компьютерная и т.д.

В зависимости от конкретных задач рекламу подразделяют на виды:

Информативная реклама используется , в основном, на этапе выведения на соответствующий сегмент рынка какого-либо нового товара, работы или услуги. Этот вид рекламы способствует формированию первичного спроса.

2) Увещевательная реклама используется в основном на этапе роста сбыта товара, работы или услуги. Этот вид рекламы способствует формированию избирательского спроса.

Напоминающая реклама используется на этапе насыщения того или иного сегмента рынка товарами, работами или услугами конкретной фирмы и ее основных конкурентов. Этот вид рекламы препятствует резкому падению потребительского спроса на продукцию.

Паблик рилейншз - многоуровневое направление о чем свидетельствует тот факт, что полвека тому назад существовало уже около 500 формулировок ПР.

«Что такое ПР?» - это не только название книги английского классика ПР Сэма Блека, это вопрос, который интересует многих.

Универсальной формулировки, что такое ПР нет по-прежнему. И очевидно каждая из многочисленных формулировок касается только отдельных сторон или направлений деятельности, которые включает ПР.

ПР иногда называют рекламой престижа или имиджевой рекламой.

В основе ПР лежат планируемые и продолжительные усилия, направленные на создание поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Успех деятельности, как коммерческой фирмы, так и некоммерческой организации зависит от позитивного отношения к ней со стороны различных групп общественности, влияющих на конечный результат ее деятельности.

Совершенно очевидно, что налаживание доброжелательных отношений - процесс достаточно длительный. И поэтому следует приложить значительные усилия для того, чтобы убедить представителей ключевых групп в полезности деятельности организации и найти поддержку с их стороны.

Для этого осуществляется постоянное информирование этих групп по ключевым вопросам, а также разъяснение своей позиции относительно наиболее важных, актуальных проблем жизни общества. С этой целью и разрабатывается ПР-кампания.

В рамках ПР:

любые формы и методы улучшения взаимопонимания между организацией и всеми теми, с кем она контактирует;

процесс формирования «общественного лица предприятия»;

система мер, ориентированная на расширение сфер его влияния за счет возможностей использования пропаганды, рекламы, выставок и т.д., а также совокупность мероприятий по улучшению контактов между организациями.

Основными сферами или направлениями деятельности ПР является работа со средствами массовой информации, отношения с потребителями, отношения с общественностью, отношения с государством и местными органами управления.

Деятельность в сфере ПР состоит из следующих основных этапов:

Анализ: какова проблема?

Планирование: что нужно сделать?

Коммуникация: как это сообщить людям ?

Оценка: дошло ли сообщение до аудитории и произвело ли нужный эффект.

Именно от успешной работы ПР-менов зависит успех организации. Кроме основных знаний, ПР-мен должен разбираться и во многих других отраслях человеческой деятельности, т.к. по ходу своей работы ему приходиться сталкиваться с фирмами, занимающимися производством различных товаров и услуг.

Сходства и различия ПР и рекламы

реклама паблик рилейшнз маркетинг

Единого мнения о сравнительном положении рекламы и ПР не существует. Рекламу можно отнести к ПР, потому что она является одним из средств ПР. Реклама, конечно, тоже воздействует на формирование положительного образа компании в глазах общественности. По моему мнению, реклама создает этот образ лишь частично, а ПР , как мозаика складывает эти части в единое целое.

Отдел рекламы в организациях выделяется уже давно, это явление уже укоренившееся, а вот ПР отделы стали создаваться лишь с недавнего времени. Сэм Блэк в своей книге «Паблик рилейшнз - Что это такое» пишет: «…крайне редко один человек совмещает два поста - руководителя отдела рекламы и отдела ПР, хотя там где к этому прибегают, достигают вполне удовлетворительных результатов. В крупных фирмах, где существуют два разных отдела, между ними должна быть налажена прочная связь, и оба руководителя должны подчиняться одному директору…» Другими словами оба этих отдела находятся в постоянном контакте для того, чтоб их цели были достигнуты.

Иногда высказывается мнение, что общую рекламу можно отнести к ПР, а рекламу с целью активизации сбыта рассматривают, как отдельную отрасль маркетинга. В ПР - главной целью является воздействие на общественное мнение, реклама же стремится продвинуть рекламируемый продукт. Конечная цель - увеличение количества продаж этого продукта.

Так же для имиджа фирмы, создания благоприятного образа в глазах общественности, немалое значение играет обстановка и внешний вид офиса. Если он производит благоприятное впечатление, половина успеха фирме обеспечена. Согласно древнему китайскому учению «фанг шу-ай»(ветер и вода), руководитель фирмы должен сидеть в офисе лицом ко входной двери и немного наискосок от нее - что, по мнению восточных философов должно помогать ему найти выход даже из безвыходной ситуации.

Для рекламы же внешний облик офиса безразличен. Реклама эффективна лишь в том случае, если процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю.

ПР так же , как и обычная реклама могут вовлекать в СМИ, но это взаимодействие не оплачивается открыто. Обычно она принимает форму новостей, интервью или коротких рассказов. Многие эксперты в области рекламы и ПР утверждают, что ПР менее конкретны, чем реклама. Реклама может быть жестко контролируема. Ее эффект может быть спрогнозируем заранее, а отклик со стороны потребителя предсказуем. К ПР нельзя подходить с такими мерками. Отсутствие четкого контроля за ПР, «скрытая форма» подобных мероприятий привели к тому, что в российской практике появился термин «косвенная реклама». Косвенной рекламой называют у нас всякие контакты, которые поддерживаются с общественностью и СМИ.

В реальной жизни ПР пересекаются с рекламой повседневно. Так деятельность юридических, аудиторных и некоторых других фирм обычно не рекламируется прямо и непосредственно. Тогда рекламой становятся выступления по телевидению или радио экспертов этих фирм, в которых косвенным образом складывается позитивный имидж работы.

ПР и реклама отличаются не только функциями и основными принципами организации, но и теми простейшими элементами из которых они состоят. Комбинация различных средств - «элементарных частиц» - определяет эффективность той или иной маркетинговой коммуникации.

Об основных рекламоносителях я уже говорила ранее. Но есть еще дополнительные - это печатная, локальная, сувенирная, устная и т.д.

Некоторые из этих видов являются средствами ПР, другие - рекламы:

Начну со средств рекламы:

1) Печатная. Это различные листовки, буклеты, проспекты, брошюры, открытки рекламные письма, афиши, визитки и т.п. Вся печатная продукция должна быть выдержана в едином стиле и обязательно нести символ товара.

2) Сувенирная реклама - это сувенирные подарочные изделия с нанесенной символикой.

3) Локальная или реклама в местах продаж ъ это разнообразные предметы рекламы, привлекающие потребителя. Стенды, макеты, упаковочный материал, штендеры и пр. являются средствами локальной рекламы.

Средства ПР:

1) Устная реклама - выступления, комментарии, заявления.

2) Специальные события - приемы, презентации, церемонии открытия, круглые столы, конференции, собрания, встречи, а также всевозможные мероприятия и общественно значимые события, участие в которых благотворно скажется на имидже фирмы.

3) Выставки. В их рамках проводятся различные ПР-акции, как круглые столы, семинары, конференции и т.д.

4) Реклама в Internet или баннер. Это название заимствовано из наружной рекламы, по всей вероятности потому, что композиция рекламы в Internet соответствует композиции рекламного обращения в наружной рекламе.

Она включает визуальную часть, слоган и адрес. Ее цель - заинтересовать пользователя, побудить его ознакомиться с более детальной информацией, которую он может найти по указанному адресу.

Спонсорство, как направление ПР-деятельности является крупно бюджетной рекламой, поскольку речь идет о поддержке целых проектов.

Спонсорскую помощь можно оказать в культурной, просветительной, медицинской, спортивной, научной, экологической и социальной сферах.

Материалы для прессы, подготовленные ПР-службами, считаются многими авторами сугубо журналистскими, но я считаю, что это ошибочно.

Задача корреспондента - осветить интересующее его событие. Дать личную оценку происходящему. Это его точка зрения, его интерпритация.

В то время, как известно, мероприятия ПР - имиджевая реклама. Это обязывает вести более тщательную, вдумчивую работу при подготовке печатных или других материалов для СМИ.

Можно утверждать, что печатные материалы лучше создавать все же по правилам рекламного текста, а не журналистского. Но и те, и другие, конечно, учитывают специфику восприятия человеком печатной продукции, и без сомнения, имеют общие моменты.

И рекламная, и журналистская статья должны привлекать внимание, удерживать его, возбуждать интерес читателя, вызывать доверие.

И корреспондент и ПР-специалист заинтересованы в том, чтобы материал был прочитан до конца, а не ограничивался лишь беглым взглядом.

Рекламные публикации

Например, в газете «Аргументы и факты» (№17, 2002) более 25-30% площади занимают рекламные публикации. Из этих 30% около половины - подробная, развернутая реклама (рекламная публикация).

Надо заметить, что российский производитель стал больше внимания уделять внимания имиджу своего товара.

Возьмем публикацию из газеты «АиФ» (№17, 2002), которая называется «Обогащенные продукты - еда, которая оздоравливает». Эта рекламная статья компании «Вимм-Билль-Данн» подробно рассказывает нам о всех плюсы производимых ею товаров серии «Био-Макс». Было написано, что при употреблении продукта многие проблемы, связанные со здоровьем, исчезают. Здесь же упоминается имя академика В.И. Покровского, являющегося президентом Российской Академии Медицинских Наук. Неужели после всего перечисленного потребитель не захочет хотя бы попробовать этот продукт.

Как уже было сказано выше, цель рекламных публикаций - доведение информации до потребителя. Таким образом, рекламодатель понимает, что для максимального результата необходимо ориентироваться на ту или иную аудиторию. В газетах для людей среднего класса печатаются соответствующие рекламные публикации (реклама соответствующих товаров). Ведь невозможно будет поместить рекламу туши в журнал для мужчин.

Возьмем еще одну публикации сети магазинов «Пятерочка», позиционирующих себя как «универсамы экономического класса» («АиФ», №17, 2002). Здесь использовался прием открытого письма от их покупателя. Покупатель - человек со средним достатком, утверждает, что в магазине «Пятерочка» сравнительно низкие цены и отличное качество. Не случайно эта публикация была размещена именно в газете «АиФ». Эта газета рассчитана для людей среднего класса.

В связи с ухудшением экологической ситуации в мире, люди все больше и больше заботятся о своем здоровье. Этим и пользуются рекламодатели. В статье «Сок жизни», опубликованной в «АиФ»(№15,2002) приведен пример: «31 октября 2000 года в мире соков произошла революция. На упаковке американского апельсинового сока…появилась официальная надпись «Укрепляет сердечно-сосудистую систему». И тут же на упаковке было объяснено почему: «Пищевые рационы, содержащие продукты, которые являются источником калия и содержат мало натрия, могут уменьшать риск развития гипертонии и инсультов». Продажи этого сока возросли в несколько раз.

Вот именно таким образом рекламные публикации влияют на общественное сознание.

Заключение

Работа по разработке имиджа и его поддержка ведется ПР-менами и руководством в двух формах - единый образ компании для потребителей, партнеров, общественности и образ, производимых товаров.

В своей работе я постаралась рассмотреть ПР и рекламу с точки зрения маркетинговых коммуникаций, как отдельно, так и в совокупности., проанализировала некоторые рекламные публикации. В своей работе я использовала книги по ПР и рекламе как российских авторов, так и зарубежных. Таким образом, я рассмотрела опыт работы в этой сфере не только России.

В дальнейшем в своих следующих работах хотелось бы рассмотреть остальные составные части маркетинговых коммуникаций в сравнении с ПР, осветить проблему развития ПР в России. Считаю, что будущее российского бизнеса зависит от успешных связей с общественностью. ПР - залог успеха.

Библиография

1. Алешина. Связи с общественностью. - М., 1997

2. Антипов К.В. Паблик рилейшнз. - М., 2001

3. Блэк Сэм. Паблик рилейшнз - Что это такое? - М., Новости, 1990

4. Варакута С.А. Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. - М., Инфра - М, 2001

5. Котлер Ф. Маркетинг. - М.,1999

6. Ляпина Т.В. Политические коммуникации: ПР и реклама. - Киев, Укрреклама, 2001

7. Музыкант В.Л. Реклама и ПР-технологии в бизнесе, коммерции, политике. - М., Армада - пресс, 2001

8. Серегина Т.К. Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. - М., 1996

9. Связи с общественностью в сфере бизнеса. «Тандем». - М., 1999

Размещено на Allbest.ru