Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

міжнародний маркетинг попит

Вступ

1. Поняття, сутність та цілі міжнародного маркетингу

2. Особливості міжнародного маркетингу

3. Концепції міжнародного маркетингу

4. Сучасні проблеми міжнародного маркетингу

Висновки

Оскільки національний (внутрішній) маркетинг виник і розвивався раніше міжнародного, використовувані в ньому стратегії, принципи, методики характерні і для міжнародного маркетингу. Разом з тим при виході на міжнародний ринок фірма вже не може обмежуватися застосуванням тільки освоєних нею раніше маркетингових інструментів, навіть за умови певного їх видозміни. При виході на міжнародний ринок фірма стикається з незнайомими, що змінюються залежно від особливостей даної країни різними умовами діяльності. Це призводить до наступних наслідків:

- збільшення потреби в інформаційному забезпеченні діяльності фірми;

- підвищення вимог до координації різних сфер діяльності фірми та узгодженості дій різних її підрозділів;

- зростання ступеня загального ризику, поява додаткових видів ризиків у діяльності фірми.

Таким чином, міжнародний маркетинг являє собою самостійну галузь діяльності фірми при виході її на зовнішні ринки, яку можна визначити наступним чином.

Міжнародний маркетинг - система планування, реалізації, контролю та аналізу заходів по впливу на багатонаціональну ринкове середовище і пристосування до її умов на фірмі, яка здійснює свою діяльність більш ніж в одній країні.

Більш коротко і узагальнено міжнародний маркетинг можна визначити як комплекс заходів фірми по здійсненню зовнішньоекономічної діяльності за межами своєї країни.

У розвитку міжнародного маркетингу можна виділити три основних етапи.

Традиційний маркетинг - звичайний продаж товарів за кордон, коли експортер несе відповідальність перед покупцем лише до моменту поставки і, як правило, не цікавиться подальшою долею проданого товару.

Експортний маркетинг. Експортер займається систематичним вивченням цільового зарубіжного ринку і пристосовує своє виробництво до вимог, що змінюються цього ринку.

Міжнародний маркетинг. Експортер глибоко досліджує ринок і використовує для цього широкий набір маркетингових засобів.

Міжнародний маркетинг поширюється не тільки на суто, торгові операції, але й на інші сфери зовнішньоекономічних зв'язків: створення спільних і дочірніх підприємств, науково-технічний обмін, передачу ліцензій і ноу-хау, надання транспортних, страхових, туристичних та інших послуг; міжнародні орендні операції і т. д.

Сучасну модель міжнародного маркетингу можна умовно назвати виробничо-інвестиційною (на відміну від колишньої - торгово-посередницької). Вона зазнала якісні зміни, піднялася на більш високий рівень. Міжнародний маркетинг тепер все частіше розглядається не лише як міжнаціональний або мультинаціональне, але і як глобальний.

Такі всесвітньо відомі американські фірми, як "Coca-Cola", IBM, "Procter & Gamble" та ін, досягли нинішнього рівня своєї могутності насамперед тому, що вийшли на світовий ринок і успішно освоїли його, зокрема, за рахунок використання міжнародного маркетингу. Кожен національний ринок завжди обмежений кількістю населення, попитом і доходами. Тому всі розвинені країни та їх найбільші компанії шукають нові ринки.

Цілі міжнародного маркетингу можна розділити на наступні дві групи.

Економічні цілі:

- забезпечення цільової частки ринку (кількісні або вартісні характеристики збуту продукції фірми по відношенню до загальної ємності ринку за певний період);

- забезпечення виходу на нові ринки;

- отримання максимального прибутку;

- нарощування обсягів збуту;

- збільшення ступеня участі на вже освоєних ринках.

Психографічні цілі (вплив на купівельну поведінку):

- підвищення ступеня обізнаності місцевого населення про товари та послуги фірми;

- формування у споживачів позитивного іміджу та прихильності до товарів і послуг фірми;

- підвищення ступеня задоволеності при використанні куплених товарів;

- стимулювання рішень про купівлю товарів.

2. Особливості міжнародного маркетингу

Міжнародний маркетинг слід розглядати як складову всієї системи знань у галузі маркетингу. Його генетичною основою є чинники просторового й географічного порядку, які пов'язані з діяльністю підприємств на ринках інших країн. Він ніби доповнює національно-державний, "домашній" маркетинг.

Міжнародний маркетинг можна охарактеризувати як маркетинг на зовнішніх ринках. Вся робота з маркетингу, орієнтована на зарубіжні інтереси фірми, належить саме до його сфери. Міжнародний маркетинг - це маркетинг товарів і послуг за межами країни, де знаходиться організація.

Міжнародний маркетинг виражає масштабність зарубіжної діяльності фірми. Він може мати білатеральний (двобічний) характер, коли підприємство, яке освоїло ринок своєї країни, виходить на ринок іншої держави. Однак часто використовуються і системи мультилатеральної (багатобічної) дії. Вони є досить гнучкими й характеризуються тим, що компанія, присутня на одному або багатьох ринках, шукає можливість потрапити на один ринок або одразу на декілька.

Міжнародний маркетинг значною мірою має сприйматися крізь призму мотивів, притаманних підприємствам, що виходять на світовий ринок. їх необхідно знати, конкретизуючи поняттєві основи проблеми. Можна виділити такі напрями:

1. Розвиток внутрішнього ринку (насиченість ринку товарами, посилення тиску конкурентів, зростання залежності від посередницької торгівлі, особливо в питаннях якості, цін, капіталовіддачі й розширення виробництва), через який вигідно вкладати капітал за кордоном.

2. Активність зарубіжного конкурента і його успіхи на внутрішньому ринку змушують шукати власний ангажемент. Не в останню чергу це пов'язано з необхідністю підтримання свого іміджу на належному рівні.

3. Переборення залежності від внутрішнього ринку і "розсіювання" ризику шляхом завоювання іноземних ринків.

4. Розв'язання проблеми залежності фірми від сезонних коливань попиту на внутрішньому ринку.

5. Поліпшення завантаження наявних і додатково створюваних потужностей.

6. Зниження витрат на заробітну плату, сировину, транспорт, зменшення податкових виплат, зокрема шляхом використання різних форм виробництва продукції за кордоном, включаючи навіть реімпорт із відповідними ціновими пільгами для внутрішнього ринку.

7. Використання державних програм сприяння, які прийняті в своїй країні або країні перебування.

8. Підвищення ефективності збутової діяльності шляхом посилення ринкових позицій, наприклад на основі створення відділень, філій і дочірніх підприємств, розширення мережі сервісних пунктів.

9. Компенсація коливань валютного курсу шляхом організації часткового виробництва і збуту у відповідних країнах.

10. Отримання доступу до ноу-хау, який можливий за умови тривалого ангажементу на відповідних закордонних ринках, наприклад у формі партнерства з інофірмами.

11. Потреба в тому, щоб обійти тарифні й адміністративні перешкоди імпорту за допомогою форм прямого ангажементу на закордонному ринку.

12. Забезпечення довгострокового успішного збуту і відповідно економічного зростання.

13. Зниження загального ризику шляхом віднесення його на більший обсяг продукції у штуках, частина якої виробляється на своїх закордонних фірмах.

14. Вивільнення висококваліфікованого кадрового персоналу для вирішення більш складних завдань у своїй країні шляхом перенесення за кордон виробництва окремих виробів або комплектуючих до них.

15. Стабілізація ділової політики або розширення рамок для її здійснення на внутрішньому і закордонному ринках із застосуванням дегресії відносно кількості продукції.

Особливості міжнародного маркетингу полягають у тому, що його організація та методи проведення мають враховувати такі чинники, як незалежність держав, національні валютні системи, національне законодавство, економічну політику держави, мовні, культурні, релігійні, побутові та інші звичаї. Це означає, що міжнародний маркетинг ширший від національного, оскільки він охоплює більшу гаму чинників.

Для порівняння наведемо групу особливостей маркетингу на закордонних ринках, які необхідно враховувати нашим підприємствам.

По-перше, для успішної діяльності на зовнішніх ринках необхідно докладати більш значних цілеспрямованих зусиль, ретельніше дотримуватися принципів і методів маркетингу, ніж на внутрішньому ринку. Зовнішні ринки висувають високі вимоги до товарів, їх сервісу, реклами тощо. Це пояснюється гострою конкуренцією, переважанням "ринку покупця", тобто помітним перевищенням пропозиції продукції над попитом.

По-друге, відправним моментом у експортній маркетинговій діяльності є вивчення зовнішніх ринків та їхніх можливостей, яке більш складне і трудомістке, ніж вивчення внутрішнього ринку. Звідси - необхідність створення підприємствами-експортерами відповідних дослідних підрозділів і/або пошук в країні, куди спрямовується або передбачається експорт, спеціалізованих фірм-консультантів, які надають за відповідну плату інформацію про товарні ринки.

По-третє, для ефективної діяльності на зовнішньому ринку необхідно творчо й гнучко використовувати маркетингові методи. Стандартних підходів тут немає. Підтримувати прямі зв'язки із закордонними покупцями або діяти через агентські фірми, вести експорт товарів або ліцензій на право їх виробництва, брати участь у торгах самостійно або у складі консорціумів, використовувати лізинг як засіб стимулювання експорту або обмежитися традиційним продажем товарів - усі ці й багато інших форм експорту застосовують з урахуванням кон'юнктури і прогнозів розвитку ринків, практики, що там склалася, характеру експортованих товарів і т. ін.

По-четверте, дотримуватись вимог світового ринку (а точніше, вимог покупця) означає не лише необхідність дотримання прийнятих там умов збуту товарів. Вирішальне значення мають розробка й виробництво таких експортних товарів, які навіть через кілька років після виходу на ринок відрізнялися б високою конкурентоспроможністю.

Важливим аспектом міжнародного маркетингу є його роль у менеджменті. Він використовується для розробки концепції інтернаціоналізації діяльності підприємства, яка є основою управління цим процесом. Маркетинг зовнішньої торгівлі полягає у свідомому і цілеспрямованому комбінуванні інструментів управління міжнародним підприємством. Взагалі під маркетингом розуміється основоположна філософія управління підприємством, відповідно до якої приймаються всі рішення на підприємстві. Отже, і маркетинг зовнішньої торгівлі має бути спрямований на обґрунтування цільових позицій управління діяльністю підприємства на світовому ринку.

Управлінський аспект міжнародного маркетингу пов'язаний з тим, що він покликаний відобразити особливості відносин купівлі-продажу та інвестиційні напрями діяльності у нетрадиційних для підприємства типах культур. З цього випливає специфіка роботи в галузі маркетингу, що особливо стосується дослідження ринку і реклами. В такому разі можна було б вказати на такі аспекти, як упередженість і довіра. Мається на увазі, що на ринках західних країн у покупця часто виникатиме питання, чому підприємство країни X пропонує свої товари нам, коли у нас є свої виробники. З такою упередженістю нерідко зустрічаються підприємства Східної Європи на ринках розвинутих країн. З іншого боку, на ринках Східної Європи західні фірми мають справу із ситуацією, яку можна було б назвати гіпнозом, коли досить, щоб продукт мав західну марку для миттєвого завоювання довіри.

3. Концепції міжнародного маркетингу

Зміст міжнародної маркетингової роботи залежить від досвіду і характеру діяльності підприємства на зовнішніх ринках. Так, розрізняють маркетинг підприємств (фірм), які:

а) послідовно «країна за країною» освоюють закордонні ринки (міжнародна діяльність «каскадного» типу);

б) відразу виходять на мультинаціональне ринок.

У першому випадку, при «каскадної» інтернаціоналізації міжнародний маркетинг здійснюється в такій послідовності:

- попереднє вивчення ринків країн, що можуть становити інтерес;

- вибір найбільш сприятливого чи регіону країни;

- визначення способу присутності підприємства на цьому ринку;

- визначення комерційної пропозиції в розрізі товарів, послуг і цін, пристосованих як до сприятливих, так і до несприятливих варіантів розвитку ринку;

- визначення комунікаційної та збутової політики для даного ринку;

- формування планів маркетингу для цього закордонного ринку і контроль за їх виконанням;

Слід підкреслити, що освоєння нового ринку за даною схемою щоразу являє собою адаптацію минулого досвіду роботи фірми на інших ринках до специфічних особливостей цього нового ринку.

У разі виходу підприємства на глобальний (мультинаціональне) ринок вирішальною стає об'єднавча маркетингова стратегія, відповідно до якої основний упор робиться на партнерські відносини з фірмами та корпораціями, що діють у різних країнах. Так, міжнародна виробнича кооперація може охоплювати цілу низку країн і географічних регіонів світу з метою забезпечення певних глобальних конкурентних переваг. Наприклад, кабіна В«всесвітнього вантажівкиВ» Ford виготовляється в Європі, рама - у Північній Америці, а продається готовий товар в США. Otis Elevator отримує дверні системи для ліфтів з Франції, частини механізмів - з Іспанії, електроніку - з Німеччини, спеціальний привід мотора - з Японії, а складання моторів здійснюється в США.

Створені японськими торговими будинками центри в текстильній промисловості, постачає шляхом закупівель у сільському господарстві о або хімічної промисловості, при необхідності звертаються до В»європейським або американським винахідникам, розробляють обладнання і виробничі системи для оснащення ними підприємств у Південно- Східної Азії, а також використовують високий платоспроможний попит європейського ринку, спираючись на широкі можливості сучасної збутової мережі.

З розвитком засобів зв'язку та інформаційних технологій маркетингова діяльність більшості великих фірм і корпорацій набуває глобального характеру, що підтверджується на прикладі таких галузей, як інформатика, електроніка, авіаційна і швейна промисловість та ін

Таким чином, чітко простежується тенденція, коли все більш розвиваються на тлі загострення конкурентної боротьби на світовому ринку міжнародна кооперація і співпраця надають маркетингу новий глобальний характер, поєднуючи маркетинг продажів і маркетинг закупівель в єдиний комплекс, який здійснюється в одному стратегічному руслі.

4. Сучасні проблеми міжнародного маркетингу

Перша проблема , з якою стикається міжнародний маркетинг, - пошук хорошого продукту для імпорту або експорту, що задовольняє потребу чи бажання покупця і має прийнятну ціну . Наприклад, який-небудь продукт одночасно може бути недорогим за мірками громадян Великобританії, але вкрай дорогим для мешканців Болгарії або який-небудь африканської країни. З цієї причини спеціаліст з маркетингу повинен насамперед вивчити економічну ситуацію в країні, в якій він має намір працювати.

Друга проблема міжнародного маркетингу - законодавчі вимоги, що регулюють процедури імпорту та експорту, які можуть бути різними в різних країнах. Будь-яка країна, як правило, віддає перевагу експортувати свої продукти. Проте є винятки, що стосуються вивозу сировини. Так, ресурси зазвичай дешевше, ніж готові продукти, тому в деяких випадках немає потреби в експорті сировинних ресурсів, якщо в країні можуть бути налагоджені їх обробка та виробництво готового продукту для населення або для вивезення на міжнародний ринок, що приносить більший прибуток, ніж експорт сировини . У цьому випадку в країні є відповідне законодавство, що передбачає або заборону на вивіз, або податки на експортовані товари. Тому при намірі вступити в ділові контакти з фірмою такої країни необхідна консультація з місцевим юристом.

Третя проблема пов'язана з податками, якими обкладаються ввезені продукти. Країна, як правило, не зацікавлена ​​⠳мпорті великої кількості деяких продуктів (наприклад, споживчих товарів) за обміну валюти. Тут від фахівця з маркетингу потрібні знання по платіжному балансу. Справа в тому, що стан платіжного балансу може мати серйозний вплив на економіку країни, а в деяких випадках - навіть на взаємини з сусідніми державами.

Четверта проблема лежить у сфері законодавства. Оскільки у зовнішній торгівлі, а особливо у виробництві, доводиться використовувати працівників-іноземців, необхідно бути в курсі регулюючого трудові відносини законодавства країни, в якій ви маєте намір, діяти. Зокрема, вам необхідно знати, як у даній країні будуються взаємини наймача та найманого працівника, які максимальна тривалість робочого тижня, мінімальний рівень заробітної плати, вартість медичного обслуговування, порядок виходу у відставку і т. д.

П'ята проблема - фінансування. При перевезенні великої кількості товарів може знадобитися морський транспорт. Для океанських перевезень транзитний час становить два місяці і більше. На період транспортування, складування, маркетингу необхідно забезпечити фінансування товарів. Це може бути здійснено декількома агентствами, проте на початкових стадіях роботи фінансування буде вашим завданням. Як правило, фінансування товару поширюється на весь період від закупівлі, транспортування до моменту поставки товару партнеру, а в деяких випадках і до фактичної його поставки споживачеві. Це визначається характером товару, умовами, в яких здійснюється маркетинг, а також фінансовими ресурсами. Звичайно, найкращий варіант - передати право власності на товар на ранніх стадіях операції і тим самим звільнити себе від турбот про фінансування. У кожному конкретному випадку обов'язки з фінансування визначаються конкретним контрактом, але слід передбачити різні варіанти розвитку подій.

Шоста проблема - транспортування, вид і час якої, а також пов'язаний з нею ризик залежать від типу товару. Дорогі, невеликі за вагою й обсягом товари економічно більш вигідно перевозити авіатранспортом. Недорогі, нешвидкопсувні і об'ємні товари перевозяться залізничним або морським транспортом. За будь-яких видах перевезень слід пам'ятати про реальні загрози збереження товару. Найбільшу небезпеку становлять потенційне злодійство, пошкодження при завантаженні та розвантаженні, наслідки несприятливих погодних умов або пожежі і т. п. Крім того, існує і небезпека втрати товару безпосередньо в процесі транспортування: літак може розбитися, а судно потерпіти крах. Тому вантаж необхідно страхувати. Економія на страховці може обернутися втратою не лише коштів, вкладених в товар, а й іміджу надійного ділового партнера. А в бізнесі останнє, і ми вже про це писали, набагато серйозніше втрати грошей.

Сьома проблема , яка може виникнути в рамках зовнішньої торгівлі, пов'язана безпосередньо з виробництвом. Це - специфічні технічні вимоги. У кожній країні можуть бути прийняті свої технічні вимоги. Тому при розробці товару для міжнародної торгівлі необхідно упевнитися, що він відповідає технічним стандартам, існуючим у більшості країн, які можуть стати його потенційними покупцями.

Восьма проблема - валютні відносини і репатріація прибутків. У багатьох країнах грошова система нестабільна і зміна вартості грошей може чинити серйозний вплив на систему ціноутворення на товар. У країні з постійною інфляцією попит буде знижуватися, оскільки заробітна плата, як правило, не встигає за зростанням цін. Таким чином, інфляція буде впливати на процес загального планування у фірмі по мірі того, як вона буде встановлювати ціни на товари. Крім того, якщо прибуток отримана в нестійкій валюті, то в результаті інфляції її може і не бути. Тому до початку операції в іншій країні необхідно дізнатися, наскільки стабільна там валюта, та вжити відповідних заходів обережності, передусім з огляду на наслідки інфляції при встановленні ціни.

Дев'ята проблема - можливість зіткнутися з протиправними діями, і перш за все з хабарництвом урядовців, службовців митниці, підприємців, від яких залежить повне і своєчасне виконання укладеного контракту. Дана етична проблема може вилитися в юридичну залежно від законодавства країни, де виконуються роботи за контрактом. Фахівцю з маркетингу при підготовці документації по проекту, а також в ході презентації товару необхідно передбачити такий розвиток подій.

Висновки

Для успішного виходу компанії на зарубіжний ринок, в першу чергу, необхідно визначити цілі і стратегії міжнародного маркетингу фірми.

По-перше, вона повинна вирішити, який обсяг закордонних продажів їй потрібно. Більшість компаній, виходячи на інші ринки, починають з малого. Деякі планують малі обсяги і на майбутнє, розглядаючи міжнародні продажі як незначну частину свого бізнесу. У інших компаній більш великі плани, вони розглядають міжнародний бізнес як рівний своєму «домашньому» бізнесу або навіть важливіший.

По-друге, компанія повинна прийняти рішення, у скількох країнах вона збирається діяти. Взагалі, більше сенсу працювати в меншій кількості країн, глибоко проникаючи в кожну з них.

По-третє, компанія повинна прийняти рішення, на які саме типи країн виходити. Привабливість тієї чи іншої країни залежить від конкретного продукту, географічних чинників, середньорічного доходу та чисельності населення, політичного клімату та інших факторів. Продавець може віддавати перевагу певним групам країн чи регіонів світу.

Склавши для себе перелік можливих міжнародних ринків, компанія має проаналізувати та оцінити кожний з них за кількома критеріями, включаючи розмір ринку, зростання ринку, вартість ведення бізнесу, а головне конкурентні переваги і рівень ризику. Метою є визначення потенціалу кожного ринку.

Список використаної літератури

1. Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності Кириченко О.А. Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності: Навч. посіб. - 3-тє вид., перероб. і доп. - К.: Знання-Прес, 2002. - 384 с.

2. Маркетинг Бутенко Н.В. : Підручник. - К.: Атіка, 2007. - 300 с.

3. Маркетинг Петруня Ю. Є.: навч. посіб. / Ю. Є. Петруня. - К. : Знання, 2010. - 351 с.

4. Маркетинг Липчук В. В.: навч. пос. / В. В. Липчук, Р. П. Дудяк, С. Я. Бугіль, Я. С. Янишин. - Львів: „Магнолія 2006”, 2012. - 456с.

5. Основи маркетингу Бутенко Н.В. : Навчальний посібник. К.: -Видавничо-поліграфічний центр «Київський університет», 2006. - 140с.

Размещено на Allbest.ru