Проведенный анализ помогает выявить рынки сбыта продукции ИП «Альмагамбетова Л.Б.». Для нашего предприятия это оптово-розничный рынок торгового и пищевого оборудования.

Рыбок сбыта ограничен Костанайской областью, покупатели - население и юридические лица (предприятия и организации). Компромисс с более мелкими конкурентами достигается за счет реализации им товара по крупнооптовым ценам, что позволяет увеличить оборот.

Партнеры - крупные оптовые поставщики техники, с которыми связывают долгосрочные деловые связи и в дальнейшем возможно планирование под их заказы по количеству и ассортименту.

Трудности организации данного бизнеса, с которыми столкнулся ИП «Альмагамбетова Л.Б.»:

Преимущества ИП «Альмагамбетова Л.Б.» перед конкурентами:

1.Наличие мелкооптового магазина. Покупателям, осуществляющим покупку товара на сумму свыше 300 тыс тенге, предлагаются оптовые цены на товары;

2.Существует система доставки. При этом доставка по городу осуществляется бесплатно при условии заказа на сумму не менее 10 000 тенге;

3. Персональная работа с клиентом через офис-менеджеров;

4. Возможность осуществления заявки по телефону;

5. Реализация товара по договорам с отсрочкой платежа на 2 недели;

6. Гибкая система скидок и специально разработанные прайсы позволяют индивидуально подойти к каждому клиенту;

7. Возможность резервации товара до 5 дней при выписке счета;

8. Компромисс с более мелкими конкурентами достигается за счет реализации им товара по крупнооптовым ценам, что позволяет увеличить оборот. Для постоянных партнеров предусмотрены скидки.

Система сбыта и ценовая политика.

При существующей номенклатуре продукции и объемах ее выпуска прямые каналы наиболее эффективны для ИП «Альмагамбетова Л.Б.»: прямой маркетинг позволяет сохранять контроль за ведением торговых операций, лучше изучить рынок своих товаров, наладить долговременные связи с основными потребителями. В ИП «Альмагамбетова Л.Б.» используются следующие направления системы стимулирования сбыта: предоставление скидки при большом объеме купленного товара; использование купонов в различных печатных изданиях; использование рекламы в месте продажи конкретных магазинов и ярких вывесок.

Задачей продвижения товаров ИП «Альмагамбетова Л.Б.» является формирование знания о предприятии и благожелательного отношения к нему у потенциальных пользователей, закрепление у постоянных клиентов потребительского предпочтения, а затем убежденности сделать покупку именно у ИП «Альмагамбетова Л.Б.» и, наконец, подталкивание потребителей к совершению покупки, например, с помощью скидки с цены. ИП «Альмагамбетова Л.Б.» необходимо создать престижный образ своего предприятия, который должен способствовать повышению его конкурентоспособности.

При установлении цен на реализуемую продукцию предприятие должно руководствоваться, прежде всего, своими целями. Для ИП «Альмагамбетова Л.Б.» такими целями на современном этапе являются получение определенной суммы прибыли и укрепление лидерства по показателям доли рынка.

Информация о сегменте рынка.

ИП «Альмагамбетова Л.Б.» действует на региональном рынке республики Казахстан в силу ограниченности регионом из-за специализации товара

Для ИП «Альмагамбетова Л.Б.» это оптово-розничный рынок товаров производственно -технического назначения.

Основная масса продукции реализуется в пределах г. Костаная и Костанайской области.

Для сегментации рынка канцелярских товаров основными признаками будут являться: производственно-экономические критерии, специфика организации закупок.

Ниже приведена классификация потребителей по производственно-экономическому критерию (Рисунок 7): розничные торговые предприятия, предприятия общественного питания, население.

Из рисунка видно что основными потребителями являются розничные торговые предприятия (51%) , немалую долю занимают предприятия общественного питания (32%), остальная доля (18 %) принадлежит населению.

Рисунок 7. Сегментация потребителей по производственно-экономическому критерию ИП «Альмагамбетова Л.Б.»

Фирма в борьбе за рынок делает ставку на потребительские мотивы, их психологическую обоснованность и самое главное выделение потребителей в социальной группе. Основной движущей силой развития фирмы является комплексный подход к потребителям.

В зависимости от доли фирмы на рынке предприятия-конкуренты ИП «Альмагамбетова Л.Б.» могут играть различные роли в конкурентной борьбе:

Сильной стороной в конкурентной борьбе ИП «Альмагамбетова Л.Б.» является фактор цены и каналов сбыта.

Фирме необходимо улучшить качество и престиж торговой марки. При внедрении новых технологий и реализации качественной продукции в ассортименте можно значительно повысить спрос на продукцию предприятия.

Позиции ИП «Альмагамбетова Л.Б.» на рынке достаточно устойчивы. Однако если не продолжать развитие закупа и внедрения новейших технологий оптово- розничной торговли, на предприятии будет происходить спад продаж.

Основными потребителями ИП «Альмагамбетова Л.Б.» являются предприятия сферы общественного питания (кулинарии, бары, рестораны), торговли (продуктовые магазины) и хлебопекарни. Оборудование предприятия реализуется не только в г.Костанай и Костанайской области , но и за ее пределами. В частности налажены партнерские отношения с клиентами и Курганской области.

В результате сегментации приходим к выводу, что основными потребителями продукции ИП «Альмагамбетова Л.Б.» являются:

- на розничном рынке - физические лица (население) со средним и низким уровнем дохода,

- на оптовом рынке - частные и государственные предприятия и организации, нуждающиеся в торговом и пищевом оборудовании.

В настоящее время основной контингент покупателей продукции предприятия составляют юридические лица (около 70%) и меньшую массу - физические (около 30%). Наиболее привлекательным сегментом являются покупатели со средней покупательной способностью. Этот сегмент приносит предприятию основную прибыль.

При сбыте продукции используется канал распределения нулевого уровня, то есть предприятие работает с клиентами без посредников. Этому способствует то, что в таком случае ИП «Альмагамбетова Л.Б.» имеет возможность управлять всем процессом товародвижения и получать точную обратную связь о работе канала.

Рассмотрим характеристики функционирования существующего канала товародвижения, которыми выступают длина, ширина канала, скорость и стоимость сбыта.

Длина канала распределения на предприятии минимальна и равна двум (канал состоит из продавца и потребителя).

Ширина канала (количество однопорядковых звеньев канала) равна единице (один продавец и один потребитель).

Скорость сбыта зависит от предыдущих величин. Кроме этого, на скорость сбыта влияет обеспеченность канала необходимыми техническими службами и торговым персоналом. Для этого в ИП существует склад готовой продукции и служба сбыта. Из данной зависимости можно сделать вывод о том, что скорость сбыта минимальна и, в зависимости от условий договора, товар может быть реализован в течение одного дня.

Стоимость сбыта, ввиду отсутствия посредников и мероприятий по стимулированию сбыта, также минимальна, но ее размеры колеблются в зависимости от условий договора. Если договор включает обязательства транспортировки, то стоимость сбыта увеличивается на сумму затрат на транспортировку товара. Также в стоимость сбыта могут включаться издержки хранения продукции на складе завода и затраты на упаковку. Рассмотрим перечисленные варианты.

Упаковка товара является одним из элементов, позволяющих облегчить процесс передвижения товара от продавца к предприятию-покупателю и получить дополнительные маркетинговые преимущества.

Это позволяет, во-первых, обеспечить сохранность продукции при ее транспортировке и погрузочно-разгрузочных работах, снижая количество боя, а также защищая ее от природных и механических воздействий; во-вторых, это упрощает сверку количества продукции при ее пересчетах; и в-третьих, обеспечивает удобство при переноске товара.

Как уже упоминалось, ИП «Альмагамбетова Л.Б.» может оказывать дополнительные услуги по перевозке оборудования, если это предусмотрено договором. ИП «Альмагамбетова Л.Б.» предлагает две схемы транспортировки: самовывоз и доставка по реквизитам, указанным потребителем.

При построении существующей структуры сбыта руководство ИП «Альмагамбетова Л.Б.» преследовало следующие цели: максимально охватить рынок потенциальных потребителей, обеспечить максимально эффективную загрузку имеющихся производственных мощностей, добиться максимально возможной рентабельности продаж, иметь по возможности полную и достоверную информацию о рынке.

В целом торговые работники ИП «Альмагамбетова Л.Б.» выполняют следующие функции:

1)Оценка перспектив. Поиск перспективных потребителей или направлений сбыта продукции;

2)Постановка целей. Распределение времени для взаимодействий с актуальными и потенциальными потребителями;

3)Коммуникации. Распространение информации о товарах и услугах;

4)Продажи. Осуществление продажи посредством установления контакта с потребителем, представления товара, преодоления возражений и завершения сделки;

5)Обслуживание. Предоставление различных услуг потребителям: консультации по возникшим проблемам, оказание технической помощи, обеспечение доставки товара;

6)Сбор информации. Проведение исследования рынка и составление отчета.

Выше перечисленные функции говорят о том, что работники службы сбыта (торговый персонал) являются связующим звеном между предприятием и фактическими и потенциальными потребителями, и источником информации о клиентах, рынках и конкурентах. Достижение установленных менеджментом компании целей по продажам предполагает эффективное управление деятельностью торгового персонала собственной сбытовой сети.

Таким образом, управление сбытом ИП «Альмагамбетова Л.Б.» это в первую очередь заключение договоров поставки, то есть к непосредственно реализации товара и иногда включает его транспортировку.

Для того чтобы реализовать продукт необходимо привлечь внимание потенциальных потребителей, вызвать их интерес к продукту, желание купить данный продукт, а также стимулировать потребителей к покупке.

ИП «Альмагамбетова Л.Б.» предоставляет свои услуги как физическим, так и юридическим лицам напрямую. В своей работе специалисты компании используют как формы личной продажи, так и каналам неличной коммуникации, т.е. рекламу. Т.к. реклама привлекает внимание и вызывает интерес у потенциальных потребителей, а личные продажи создают у покупателя желание приехать в гостиницу.

К каналам неличной коммуникации относятся: средства массового и избирательного воздействия, наружная реклама; прямая почтовая рассылка (ежегодные поздравления постоянных клиентов с Новым годом, также рассылка рекламной информации другим фирмам пользовавшихся услугами ИП «Альмагамбетова Л.Б.»); участие в выставках. Основными методами стимулирования сбыта являются использование различных тарифов.

Выходная информация является активным средством, которое обеспечивает создание имиджа организации и способствует входящую на рынок с использованием рекламы.

Информационный обмен происходит посредством каналов: Интернет, выставки, презентации, телевидение, радио, печатная продукция, конфиденциальная информация.

Выставки являются часто рекламной компании, направленной на создание имиджа организации, и во многом способствует ее продвижению на рынок. Немаловажной частью выставочной деятельности является возможность использования полноценного информационного обмена с другими участниками выставки и посетителями. На выставке предоставляется возможность проявить себя, а также перенять полезный опыт ведущих фирм и наладить новые контакты.

Презентации, как правило, устраиваются в начальный период работы организации, основные инвесторы, имеющиеся и предполагаемые партнеры. Презентации рассматриваются как элемент рекламной компании, обеспечивающий возможность полного двустороннего информационного обмена.

Интернет дает возможность доступа в реальном времени и информационным ресурсам предприятий, учреждений и отдельных лиц, расположенных в любой точке земного шара.

Радио, телевидение и печатная продукция относится к средствам массовой информации. Здесь, как правило, односторонний информационный обмен, но направленный на массовую аудиторию.

Однако, несмотря на все эти мероприятия нужно сказать, что отдел сбыта плохо занимается стимулированием сбыта, на предприятии слабо развиты маркетинговые исследования рынка сбыта. Все знания о потенциальных потребителях сводятся к приобретению учетного регистра предприятий РК, в котором перечислены предприятия и их реквизиты. Работники отдела сбыта не составляют прогнозов величин сбыта на перспективу и не обеспечивают свою продукцию будущим спросом. Отдел сбыта просто традиционно заключает договора на поставку производимой продукции и предлагает услуги по транспортировке этой продукции.

Во-вторых, сложившаяся конъюнктура рынка обеспечивает в данное время превышение величины спроса над величиной предложения в 2 раза, что позволяет прдеприятию сбывать всю производимую продукцию без каких-либо дополнительных маркетинговых усилий.

Действительность же такова, что наличие только краткосрочных задач, согласованных между собой единственной целью - прибылью, - может привести к ситуации, когда предприятие перестанет совершенствоваться и развиваться, быстро реагировать на условия изменяющейся среды, не сможет использовать будущие возможности, что, в результате, приведет к проигрышу в конкурентной борьбе и снижению эффективности деятельности.

Чтобы избежать осложнений, вызываемых таким отношением к сбыту, необходимо внедрение на предприятии более сложной программы маркетинга, так как перспективы развития среды весьма неопределенные, и даже если сегодня ИП «Альмагамбетова Л.Б.» успешно функционирует и извлекает достаточную прибыль, то такое положение не гарантировано на будущее. К тому же, в условиях роста производства, очень важно разработать систему привлечения клиентов таким образом, чтобы производственные мощности не простаивали, а были загружены наиболее полно.

3.2 Стимулирование сбыта и формирование сбытовой стратегии ИП «Альмагамбетова Л.Б.»

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложение о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за покупки, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы ( премии, конкурсы, конференции продавцов).

Средства стимулирования сбыта можно разделить на способствующие и не способствующие создания рекламодателю «привилегий у потребителей». Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной скидки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не способствующих привилегий в глазах потребителей,- упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанных с товаром, конкурсы и лотерее, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма ИП «Альмагамбетова Л.Б.» должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворить в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

Постановка целей стимулирования сбыта.

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю для ИП «Альмагамбетова Л.Б.», сводятся к следующему:

увеличить число покупателей;

увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

2. Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу ИП «Альмагамбетова Л.Б.»:

превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

3.Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.

Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.При этом цели стимулирования могут быть различными:

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Если обобщить вышесказанное, то придем к таблице 6, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта для ИП «Альмагамбетова Л.Б.».

Таблица 6 Цели стимулирования ИП «Альмагамбетова Л.Б.»

Постановка задач стимулирования сбыта.

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей - поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам это - поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, поддерживание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами, формирование у розничных торговцев приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки

Средства стимулирования сбыта.

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Основные средства стимулирования для ИП «Альмагамбетова Л.Б.» объединим в соответствии с объектом воздействия (см Таблицу 7).

Таблица 7 Основные средства стимулирования ИП «Альмагамбетова Л.Б.»

Стратегические цели и задачи ИП «Альмагамбетова Л.Б.»:

-увеличение своей доли на рынке оптовой и розничной торговли продукции;

-дифференциация объектов торговли с целью выхода на новые рынки продукции;

-ориентация на новые сегменты покупателей;

-диверсификация деятельности организации с целью получения дополнительной прибыли от других видов бизнеса;

-повышение конкурентоспособности.

ИП «Альмагамбетова Л.Б.» испытывает проблемы во взаимоотношениях

-с поставщиками/клиентами: увеличение цен на продукцию поставщиками, задержки поставок, отсутствие стимулирующих предложений по реализации; относительно малый спрос покупателей на продукцию, повышение требований к качеству и сертификации товара.

-финансовыми структурами, государственными службами и ведомствами: отсутствие ощутимой финансовой и налоговой поддержки малого бизнеса со стороны органов власти, малое количество налоговых льгот, отсутствие программы реструктуризации задолженности в бюджет и во внебюджетные фонды.

-производственная деятельность: применение устаревших методов оптовой и розничной торговли, сложность процесса учета реализации и хранения продукции, не использование информационных технологий в бухгалтерском, складском, управленческом учете.

-кадровая политика и человеческие ресурсы: малая заинтересованность работников в торговом процессе, низкая квалификация, мотивация труда персонала, отсутствие стимулирующих выплат, применение несоответствующих систем и форм оплаты труда, трудности в подборе кадров, отсутствие у продавцов навыков и психологической направленности к проведению эффективных продаж.

К основным проблемам и трудностям в перспективе можно отнести: высокий уровень конкуренции на рынке, высокие процентные ставки по привлекаемому капиталу, отсутствие возможности сильно снижать цены на продукцию с целью привлечения покупателей, неэластичный спрос на канцелярские товары, негибкость и несоответствие действительности и нуждам фирмы организационной структуры управления, отсутствие достаточных финансовых ресурсов, возникновение кассовых разрывов.