Разработка комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций (на примере компании "Philip Morris International")

Изучение теоретических основ и методов интегрированных маркетинговых коммуникаций в развивающейся рыночной среде. Оценка эффективности их применения в практике рекламной деятельности. Рассмотрение специфики инновационного процесса в табачной отрасли.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 01.12.2015
Размер файла 40,2 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ

Институт маркетинга

Кафедра маркетинга

Курсовой проект

по дисциплине "Теория маркетинговых коммуникаций"

на тему: Разработка комплекса ИМК (на примере компании "Philip Morris International")

Москва - 2014 год

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.1 Определение, виды и цели ИМК

Глава 2. Рекламная деятельность кампании Marlboro

2.1 Общая характеристика кампании

2.2 Анализ основных тенденций рынка

2.3 Анализ макросреды

Аналитическое резюме (выводы)

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В условиях экономической нестабильности, роста конкуренции на рынке и тенденции общества к здоровому образу жизни компаниям производящим табачную продукцию на данный момент довольно тяжело сохранять свои позиции на рынке.

Среди многочисленных способов привлечения потребителей все более актуальными становятся интегрированные маркетинговые коммуникации, позволяющие донести разнообразными способами информацию о продукте или услуге до покупателя.

На основе рекламной и PR деятельности компании Philip Morris International можно рассмотреть ситуацию на рынке. Данная компания одна из самых знаменитых в мире производителей сигарет под маркой Marlboro.

Несмотря на проводимые в последнее время антитабачные акции компании, занимающиеся производством табачных изделий не сдаются и продолжают продвигать свой товар на рынок. Пришлось сменить место деятельности, т.е. если раньше можно было увидеть рекламу по телевизору и на улице, то сейчас свобода их деятельности в разы ограничилась. В данной курсовой работе представлен анализ табачного рынка и предложены несколько путей выхода из сложной ситуации.

Цель курсовой работы - изучение современных теоретических основ и методов ИМК в развивающейся рыночной среде и применение их в практике рекламной деятельности в компании Philip Morris International, на конкретном примере бренда Marlboro в России, а также выработка практических рекомендаций для усовершенствования рекламной деятельности предприятия с целью повышения эффективности и потребительского спроса.

Для достижения намеченной цели поставлены следующие задачи:

- Изучение теоретических аспектов организации ИМК;

- Оценка эффективности ИМК;

- Анализ организации ИМК;

- Разработка рекомендаций по повышению эффективности организации ИМК.

Предметом исследования являются интегрированные маркетинговые исследования в более доступной для потребителей информации о товаре.

Практическая значимость работы заключается в том, что ее результаты могут быть использованы в организации эффективного коммуникационного процесса в исследуемом предприятии.

Глава 1. Теоретические аспекты интегрированных маркетинговых коммуникаций

маркетинговый коммуникация рекламный инновационный

1.1 Определение, виды и цели ИМК

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:

1. Создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора.

2. Во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.

Система маркетинговых коммуникаций (СМК) называется также комплексом продвижения.

В комплекс маркетинговых коммуникаций входят следующие средства воздействия:

1. Реклама - платная форма распространения информации от имени заказчика, рассчитанная на потребителя;

2. Стимулирование продаж - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, услуги;

3. PR - Public Relationships- технология создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта в ценностные ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни;

4. Личные продажи - устное представление товара потенциальному покупателю с целью его продажи. Каждому средству воздействия присущи собственные специфические приемы коммуникации: торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламная литература, плакаты, конкурсы, премии и т.д. ;

5. Прямой маркетинг - прямое, без промежуточных звеньев, взаимодействие продавца (производителя) с потребителем в процессе продажи товара.

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж (ИМК):

1. Организация политики продаж.

2. Реклама на месте продаж (МРП)

3. Мерчендайзинг - «маркетинг внутри магазина» (Мориарти)

По данным американской ассоциации маркетинга 70-80 решений о покупке принимаются непосредственно в торговом зале.

Основные коммуникативные цели ИМК:

1. Стимулировать сбыт;

2. Всестороннее информирование потребителя;

3. Предоставление дополнительной аргументации в пользу покупки;

4. Стимулирование продавцов;

5. Поддержка широкомасштабных рекламных акций производителя товара;

6. Представление товаров-новинок;

7. Напоминание покупателям о предыдущих рекламных акциях и покупках.

Основные средства и приемы ИМК:

1) Внешние средства (задача стимулировать посещение магазина):

- вывески;

- световое табло;

- ветрины;

- айстопперы («останавливать глаза», «привлекать внимание»)

- манекены или внешние реалистичные изображения людей;

- зазывалы и приветствующие лица.

2) Внутренние средства (задачи: привлекательный интерьер; создание психологическое возбуждение потенциального покупателя, его готовность совершть покупку)

- цветовое оформление торгового зала;

- музыка;

- дизайн;

- запахи;

- манера общения персонала;

- оборудование и инвентарь, в том числе:

* презентационные конструкции (тумбы, стойки, подставки - горки, этажерки, стойки для журналов);

* полиграфическая рекламная продукция (постеры, афиши, баннеры, флажки и т.д.);

* напольная графика (стрелки, покраска пола в разные цвета, которые выполнят задачу зонирования);

* подвесные конструкции:

воблеры (типичный прием для больших супермаркетов. Воблер “дрожит” на гибкой пластмассовой ножке, прикрепленной к полке, и указывает покупателю, где находится товар данной торговой марки);

- джумби (огромные коробки, повторяющие в увеличенном масштабе форму упаковки товара (например, пакетов с соком или пачек сигарет). Есть также джумбы в форме огромных надувных «фирменных» бутылок. Применяются в больших магазинах, где подвешиваются под потолком или ставятся на верхних полках);

мобили (большие картонные конструкции, которые подвешиваются к потолку над тем местом, где продается данный товар. Часто данный прием применяется в супермаркетах).

* многомагазинное радио (музыка должна быть не сильно быстрой и не сильно медленной);

* внутренние витрины, рекламные экспозиции и специализированные выкладки товаров (фирменные холодильники, фирменные витрины);

* дисплеи - служат для рекламной выставки (дисплеи для косметики);

* бегущие строки над кассовыми аппаратами;

* тележки для товаров;

* генераторы запаха и т.д.

Основные коммуникационные характеристики ИМК:

1) Высокая эффективность.

2) Использование всех приемов и средств СМК.

3) Необходимость кооперации двух коммуникаторов (производителя и владельца розничного предприятия).

4) Коммуникационное воздействие на потребителя и обратная реакция практически совпадаю по времени.

Т.к. в случае с Marlboro наиболее удачным инструментом оказалась реклама, то рассмотрим подробнее рекламную кампанию.

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятии, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

- определить «портрет» покупателя;

- определить цели рекламной кампании;

- определить основную идею рекламной кампании;

- выбрать формы размещения рекламы;

-определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

- подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

- сравнить полученную сумму с той суммой, которую возможно выделить на ее проведение;

- составить развернутый план рекламной кампании;

- разработать все элементы рекламной кампании;

проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементы рекламной кампании;

- при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании; организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

-подвести итоги рекламной кампании.

В рекламе нельзя работать «наобум», рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной кампании - это прежде всего четкий план. Необходимо ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в ее результате. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией.

Формулирование рекламной стратегии. Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

При анализе эффективности тех или иных средств информации можно обнаружить, что сразу несколько СМИ выглядят привлекательно, так как каждое из них обладает положительными свойствами для рекламы товара. Другими словами, наилучшей стратегией является смешение различных средств информации. Причины такого смешения заключаются в следующем:

Необходимо донести свою рекламу до тех людей, которые не были охвачены одним лишь средством информации.

Обеспечить дополнительное повторное рекламное присутствие с помощью менее дорогостоящих средств информации после того, как оптимальный охват был обеспечен первым средством рекламы.

Использовать некоторые внутренние возможности СМИ для расширения творческой эффективности рекламной кампании (например, музыка по радио или длинный текст в печатных средствах рекламы).

Предлагать вместе с рекламным объявлением специальные купоны в печатных средствах информации при публикации в том или ином печатном органе.

Создать синергетический эффект, который достигается, когда полученная сумма выше, чем ожидалось от суммирования отдельных частей.

Еще один подход, именуемый «совпадением профиля», означает дробление рекламного графика таким образом, чтобы рекламные объявления подавались вниманию каждого сегмента аудитории пропорционально значению этого сегмента по отношению к другим. При этом можно рассчитывать на больший успех, чем в первом случае. Третий метод заключается в проработке различных сегментов рынка таким же способом, как это делает золотоискатель с несколькими шурфами на своем участке - в первую очередь приступает к разработке самого многообещающего месторождения. Этот метод, называемый «принципом наивысшей пробы», предполагает начать работать со средствами информации, обеспечивающими наивысший возврат вложенного капитала, а затем переключиться на другие СМИ только после того, как первое станет недосягаемым или неэффективным. Этот метод является одним из самых удобных, если в цели компании входит максимальное расширение охвата. Когда эффективность одного средства информации становится ниже потенциального уровня эффективности другого средства, наступило время смены избранного ранее средства информации или подключение нового средства. Маркетологу очень важно понять эти принципы. Они являются в большей степени теоретическими и основаны на чрезвычайно упрощенных гипотетических ситуациях. В реальных ситуациях процесс усложняется рядом факторов. Необходимо учитывать стоимостные аспекты [12,С56]. Далее в следующем пункте работы речь пойдет о критериях, на основе которых составляется график рекламной кампании.

Глава 2. Рекламная деятельность кампании Marlboro

2.1 Общая характеристика кампании

Marlboro -- одна из самых известных марок сигарет в мире благодаря мощной рекламной кампании и значительным спонсорским вложениям в автоспорт (в частности, финансовой поддержке с 1997 года команды "Формулы-1" Ferrari). Выпускается компанией Philip Morris International.

"Мальборо" (Marlboro) появились на свет в 1924 году в качестве первых дамских сигарет. В прежние времена сама идея продавать сигареты женщинам считалась крамольной. Но с появлением в 1920 годы суфражисток вопрос равноправия встал ребром -- женщины пожелали иметь те же мерзкие привычки, что и мужчины (вопрос о вреде курения для здоровья тогда не поднимался).

Тем не менее, в торговом отношении это предприятие было рискованным. Специалисты по рекламе из кожи лезли вон, стараясь доказать, что хотя курение приводит к пожелтению зубов, дурному запаху, необратимому привыканию, не говоря уж о появлении тяжелого сухого кашля по утрам, но все же и куря, дамы, остаются женственными и нежными. Филип Моррис решил, что марка сигарет его фирмы должна иметь классическое и благородное название. В то время большой популярностью пользовался Уинстон Черчилль. Говорили, что он имел родство с графом Мальборо. Коммерсантам нравилось звучание слова "Мальборо", но не нравилось его написание -- Marlborough. Тогда они просто убрали "лишние" буквы окончания слова и поместили его в измененном виде на пачку.

В 1920 годы рекламная кампания "Мальборо" превозносила "женственность" новых сигарет. В качестве лица бренда была приглашена голливудская звезда Мэй Уэст. На конце сигареты возле фильтра нарисовали красную ленточку, чтобы скрыть непривлекательный след от губной помады. Это нововведение назвали "очаровательным дополнением", и объяснили его появление заботой о том, чтобы бумага не прилипала к губам. Сигареты "Мальборо", "...мягкие, как майский ветерок" ("Mild as May"), специально предназначались для "дам, проницательный вкус которых подтверждает верность мужского суждения о том, что "Мальборо" -- это аристократ среди сигарет..." Успех сигарет был достаточным, чтобы держаться на плаву, но не более того.

Двадцать лет спустя Филип Моррис решил "сменить диспозицию" этой марки, чтобы заполнить рыночную нишу, -- теперь главными покупателями должны были стать люди, которые боялись умереть от рака легких, но все-таки продолжали курить. На это были причины: в начале 1950-х годов ученые опубликовали данные исследования, связывающего курение с раком легких. Это был тот самый "выстрел наповал", которого давно опасались табачные компании. В 1953 году в Соединенных Штатах впервые в истории снизилось потребление сигарет.

Табачные фирмы отреагировали немедленно. Сначала они приняли стратегию отрицания: заявили, что исследование было проведено некорректно, и одновременно с этим уверяли, что их сорта "безопаснее" других, более вредных сортов. Больше всего досталось сигаретам без фильтра. А вот сигареты с фильтром воспринимались курильщиками как невредные. (В те годы было распространено мнение, что сигареты с фильтром курят исключительно женщины.) Многие мужчины хотели бы курить сигареты с фильтром, но не желали становиться объектом насмешек за то, что перешли на "дамские" сигареты.

Производители сигарет долго сопротивлялись искушению предложить мужчинам сигареты с фильтром, частично потому, что наличие фильтра предполагает неприятный и вредный дым. Но потом забрезжила светлая мысль: сигареты с фильтром более выгодны для производителя -- ведь материал фильтра дешевле табака того же объема. Кроме того, фильтр очищает табачный дым, значит, можно использовать более дешевый, низкосортный табак.

И Филип Моррис решил сделать "Мальборо" "операцию по изменению пола". Для выполнения этой "операции" наняли "хирурга" из Чикаго, специалиста по рекламному делу Лео Бёрнетта.

Бёрнетт специализировался на создании рекламных персонажей вроде Веселого Зеленого Великана, кота Морриса, эльфов Киблера, тунца Чарли (Yolly Green Giant, Morris the Cat, the Keebler Elves, Charilie the Tune). Приступив к дефеминизации "Мальборо", он решил использовать серию "тестостеронных инъекций" -- ряд образов типа видавшего виды морского капитана, спортсмена-тяжеловеса, искателя приключений, военного корреспондента, строительного рабочего и т. п. Первым в этом ряду был, конечно, ковбой. Однако Филип Моррис остался не удовлетворён этим проектом. Он нанял группу исследователей, которые принесли тревожный результат: в США осталось не более 3000 профессиональных ковбоев. Как после этого ожидать, что обыкновенный конторский служащий станет отождествлять себя с подобным рекламным персонажем?

Бёрнетт говорил много и убедительно, в конце концов, ему удалось сломить упорство администраторов: он получил добро на ковбоя. Рекламная кампания прошла успешно. За один год сигареты "Мальборо" продвинулись с последнего места (они до того занимали меньше 1% рынка) до четвертого, попав в список "сигарет-чемпионов".

Кроме того, новая пачка Malrboro стала еще и упаковочной сенсацией -- именно эта марка сигарет стала выпускаться в ставшей впоследствии стандартом упаковке "Flip-top" -- пенале из твердого картона с откидной крышкой. Такая упаковка имела как сугубо практичную (сигареты не мялись), так и колоссальную маркетинговую значимость -- теперь курильщику необходимо было продемонстривать окружающим пачку каждый раз, когда он собирался закурить, ведь открывать "flip-top" в кармане было неудобно.

Логотип -- одно из ключевых решений в операции "по смене пола" Marlboro. Вместе с приобретенным образом брутальных сигарет для настоящих мужчин бренд избавился и от излишней аристократичности в образе. Изначально, в эпоху "женственного" характера, требовались ассоциации с фамилией герцога Marlborough -- теперь от аристократической изнеженности нужно было избавиться.

Дизайнер Фрэнк Джанниното разработал для Marlboro новую, не лишенную маскулинности, пачку: белый цвет здесь, как стрела, вонзался в красный.

Первой группой приглашенных на съемки "ковбоев" были профессиональные фотомодели, из которых никто понятия не имел, с какой стороны к лошади и подходить-то. Их сменили пустозвоны, над которыми можно было только потешаться: представьте человека в голубых, выгоревших на солнце джинсах, ковбойских ботинках, потертых там где надо и... со шпорами вверх тормашками! В конце концов рекламному агентству пришлось искать настоящих ковбоев в Техасе и Монтане.

В 1955 году агентство решило добавить на руку ковбоя татуировку в виде торговой марки. Один из натурщиков вспоминал потом, что перед съемками его гримировали три минуты, а татуировку наносили три часа. В 1962 году агентство Бёрнетта закупило права на сценарий "Великолепной семёрки" (The Magnificent Seven) и добавило в него слова для телевизионной рекламы: "Приезжай туда, где истинный аромат Америки, приезжайте в страну "Мальборо"!"

С тех пор "человек Мальборо" занял прочное место среди наиболее удачных рекламных образов, а сигареты уже много лет держатся на верхней строчке наиболее раскупаемых. Когда в 1971 году правительство запретило рекламу табака, ковбой перешел на рекламу других изделий -- ведь он никогда ничего не говорил. Он продолжал вглядываться вдаль с выражением уверенного в своих силах супермена, а ведь именно такое выражение наиболее свойственно курильщикам, когда они молчат.

Похоже, ковбоя полюбили все. Этот образ оказался привлекательным в равной степени для женщин и для мужчин. А также -- для афроамериканцев и для испанцев. Интересно, что, хотя многие настоящие ковбои были афроамериканцами или испанского происхождения, все "люди Мальборо" -- белые.

Популярность образа ковбоя породила также и ряд пародий. Во Франции Филип Моррис подал в суд на группу борцов с курением, которая использовала изображение ковбоя, произносившего речь о вреде курения. Филип Моррис одержал пиррову победу: получил один франк вместо затребованной компенсации в размере 3 млн долларов. Но зато анти- сигаретную рекламу запретили.

Тем временем, настоящие ковбои периодически озадачивали фирму тем, что умирали от болезней, связанных с курением. Есть основания предполагать, что влияние "человека Мальборо" со временем ослабеет. В 1993 году, в связи со снижением спроса на сигареты, Филип Моррис впервые снизил цену на "Мальборо" и стал использовать рекламу, изображавшую не ковбоя, а группу любителей приключений. Покупателям предлагалось накапливать купоны, вложенные в пачки, для получения приза.

2.2 Анализ основных тенденций рынка

Рассмотрим ситуацию на Российском рынке.

В последнее время наблюдается тенденция снижения интереса у покупателя к сигаретам Marlboro. Необходимо выяснить, с чем это связанно, определить проблему и найти пути ее разрешения.

Для решения проблемы следует начать с анализа табачного рынка. Современные производители предлагают довольно большой список табачной продукции:

Сигары

Трубки

Кальян

Сигариллы

Кретеки и биди

Сигареты

Папиросы

Табак жевательный

Снюс

Табак нюхательный

В текущей главе рынок анализируется с точки зрения структуры потребителей. Учитываются все потребители, включая проживающих в России иностранцев, так как они также являются потребителями сигарет и папирос.

Для сбора данных о потреблении сигарет и папирос BusinesStat ежегодно проводит стандартизированный опрос потребителей табачных изделий с выборкой в 4500 респондентов.

По оценкам BusinessStat, для курильщиков среди населения страны в 2011 г. Составляла 39,3% или 57 млн человек. В среднем каждый курильщик в 2011 г. Покупал 294, 6 пачек сигарет в год и выкуривал 16,1 сигарет в день. Такие высокие показатели курения в России объясняются слабой культурой здорового образа жизни и неэффективной антитабачной политикой. Постоянно курит 65% российских мужчин и 18% женщин. Наиболее активными курильщиками в России являются подростки в возрасте от 12 до 19 лет. Регулярно курит 66% подростков обоих полов в России

Таблица 1. Импорт сигарет, Россия, 2007-2011гг (млн. чел)

Параметр

2007

2008

2009

2010

2011

Импорт (млн долл)

81,8

121,5

113,8

110,3

79,6

Динамика (% к предыдущему году)

-

48,5

-6,3

-3,1

- 27,9

При падении общей численности населения прирост импорта сигарет уменьшился за счет внедрения в последние годы антитабачной политики и тенденции к здоровому образу жизни. Однако в 2008 г доля курильщиков резко возросла, но в дальнейшем опять появилась тенденция к снижению.

Начиная с 2009 г, наблюдается сокращение доли потребителей сигарет и папирос. Прежде всего, это связанно с рестриктивными мерами государства направленными на борьбу с курением. К таковым можно отнести пропаганду вреда табака, ограничение мест курения, а также, увеличение акцизов на табачные изделия, что выражается в увеличении стоимости сигарет и папирос. Иным фактором оказывающим влияние изменение доли потребителей сигарет и папирос в России является появление товаров-субститутов, таких как кальяны, трубки, весовой табак для самостоятельного изготовления сигарет и электронные сигареты. Немаловажным фактором является распространение здорового образа жизни среди населения.

Цель данного исследования заключалась в попытке предугадать, каким будет спрос на табачную продукцию в последующие годы. Вот примерный результат:

Таблица 2. Прогноз импорта сигарет в Россию, 2012-2016гг (млн. чел)

Параметр

2012

2013

2014

2015

2016

Импорт (млн долл)

81,8

85,5

87,5

90,4

93,3

Динамика (% к предыдущему году)

2,9

4,5

2,2

3,4

3,3

С 2007 по 2011 г стоимостной объем импорта сократился на 2,7% и составил 79,6 млн долл.

2.3 Анализ макросреды

Поскольку товар-субститут у сигарет только один (электронные сигареты), они являются товарами повседневного спроса, то можно с уверенностью сказать, что эластичность по цене для сигарет меньше 1, т.е. спрос на сигареты неэластичен. Аналогично, спрос неэластичен и по доходу, поскольку он не влияет на количество потребляемых сигарет в день.

Прогнозы развития рынка табачной продукции достаточно пессимистичны из-за вывода в действие ряда законодательных актов и постановлений, цель которых - снизить количество курильщиков в России. Однако в ближайшие 5 лет можно прогнозировать лишь небольшое снижение объёмов рынка, так как заставить потребителей сигарет прекратить курить силовыми методами не получится. Никакие другие факторы, кроме желания потребителя покупать данный товар, сильно на спрос на сигареты не влияют.

Табачная отрасль с точки зрения системно-воспроизводственного подхода рассматривается как система, состоящая из следующих подсистем: технико-технологической, социальной, экономической и экологической, отражающих различные стороны процесса воспроизводства.

Технико-технологическая подсистема - совокупность ресурсов, технологий и организации производства, способствующих достижению необходимого результата (товаров, работ, услуг).

Социальная подсистема состоит из компонентов социально - территориальной общности населения.

Экологическая подсистема - элементы природного потенциала и ресурсы природоохранной и восстановительной деятельности. Ее целью является обеспечение рационального природопользования и производство экологически чистой продукции.

Экономическая подсистема - это экономический механизм хозяйствования, который способствует функционированию и развитию всех подсистем отраслей АПК.

Цели развития любой социально-экономической системы поливариантные, и в значительной мере обусловлены этапами ее развития, многообразием экономических интересов внутри системы и ее подсистем.

Система табаководства развивается и функционирует в определенной экономической среде, которая не является по отношению к ней нейтральной. Внешние факторы оказывают на систему в целом и отдельные ее составные части и элементы существенное влияние, и, вместе с тем, не поддаются контролю и регулированию со стороны тех, кто разрабатывает и реализует решения по организации системы. Поэтому организация системы, ее структурирование и параметризация должны осуществляться преимущественно в направлении адаптации к внешним условиям (например, к количественным параметрам, экономическим и социальным условиям развития сельского хозяйства, которые определены государственной аграрной доктриной). Либо, когда это возможно, те или иные составляющие внешней среды должны быть встроены во внутреннюю структуру системы для того, чтобы органы управления системы могли воздействовать на них. Это один из основополагающих принципов, который должен учитываться при разработке стратегии развития системы табаководства, организационных форм и организационно-экономических механизмов реализации стратегии.

Система табаководства состоит из структурных элементов - организаций различных организационно-правовых форм, участвующих в снабжении отрасли, производстве табака, его переработке, реализации табака и продукции из табачного сырья.

Отдельные факторы, определяющие закономерности функционирования табаководства как взаимосвязанной системы следует рассматривать в качестве определенных раздражителей, вызы-вающих ту или иную реакцию системы.

В производстве сельскохозяйственной продукции функционируют три фактора: материально-вещественный, трудовой и земельный. В сельском хозяйстве каждый из указанных факторов строго специфичен и эффективное использование каждого в отдельности определяет уровень использования ресурсов в целом.

Развитие табаководства обусловлено целым рядом факторов: формированием и развитием сбытовой, перерабатывающей и торговой инфраструктуры, концентрацией и специализацией производства, развитием межхозяйственной кооперации и агропромышленной интеграции.

Эффективность производства в отрасли табаководства зависит от степени использования всех факторов и ресурсов, используемых в производстве. Специфика табаководства тесно связана с биологической природой используемых в отрасли производственных факторов, сезонностью, длительностью и зависимостью производственного цикла от природно-климатических факторов, разрывах в сроках осуществления затрат и их окупаемости, сложностью технологии и территориальной протяженностью большинства организаций, что в конечном счете аккумулируется в уровне затрат на единицу продукции.

В перечень специфических системообразующих факторов табачной отрасли как системы целесообразно включить следующие: определение общей интегрированной цели, объединяющей все элементы системы, которые стремятся к сохранению устойчивости; формирование на основе единой цели конкретных задач для отдельных элементов и подсистем; организация сознательного и обязательного выполнения каждым участником экономико-управленческих задач; определение четкой иерархии взаимоотношений внутри системы; установление субъектно-объектных потоков обмена информацией, что позволяет детерминировать их как основу управленческого моделирования и институционального конструирования.

Специфика инновационного процесса в табачной отрасли

Современное развитие отраслей АПК характеризуется переходом к инновационной модели развития, суть которой заключается в системной интеграции научно-технической сферы отрасли и собственно производства.

Ключевым фактором эффективности функционирования агропромышленного производства является инновационно-инвестиционное развитие, которое возможно при формировании необходимых условий, стимулирующих генерацию, освоение и распространение нововведений.

В АПК можно выделить, по меньшей мере, четыре основные группы инноваций: селекционно-генетические, производственно- технологические, организационно-управленческие, экономико-социоэкологические, которые конкретно выступают как факторы, реально воздействующие на развитие агропромышленных систем и отражающие их объективно существующую многофункциональность.

Объектами инновационной деятельности в исследуемой отрасли выступают:

техника, обладающая более высокими показателями по отношению к традиционно производимой (производительность, качество труда, сокращение ресурсов, энергосбережение, металлоемкость);

агротехнология, отличающаяся более высокими параметрами (энергосберегающая, мало затратная, энергосберегающая и т. д.) и снижающая себестоимость продукции;

сорта, обладающие более высокой продуктивностью и качеством продукции, устойчивостью к болезням и вредителям сельскохозяйственных культур;

новые удобрения, система удобрений, способствующие росту урожайности и улучшению качества продукции;

экологизированные средства защиты растений от вредителей и болезней, снижающие потери от их воздействия и способствующие росту производства и снижению себестоимости;

энергосберегающие технологии хранения и переработки, влияющие на увеличение количества и качества сельхоз сырья;

ресурсосберегающие сквозные агропромышленные технологии производства табака, включающие процессы от выращивания рассады, полевого ухода, уборки, послеуборочной обработки, ферментационной переработки и подготовки табачного сырья как товара, пригодного к выработке курительных изделий;

новые формы организации и оплаты труда, совершенствование экономического механизма хозяйствования;

социальные инвестиции в человеческий капитал, способствующие накоплению творческого и профессионального потенциала персонала.

Аналитическое резюме (выводы)

1. Полученные организационно-экономические параметры и инструментарий машинных технологий позволяют составить инновационные модели производства и первичной обработки табака, включающие:

обоснованную инновационную систему технологий производства табака на основе объединения раздельных технологических процессов уборки листьев табака и их подготовки к сушке в сквозной аграрно-промышленный технологический поток;

предложенную новую систему комплексов технических средств для производства табака, состоящую из ряда подсистем для хозяйств с разными объемами табачного бизнеса (от 1-5 га до 50-100 га посевов табака);

разработанный организационно-технологический модуль и комплекс технических средств на базе мостового шасси для выращивания рассады табака в пленочных сооружениях. Испытания пленочной теплицы с системой обогрева для выращивания рассады табака показали, что срок выгонки рассады, в сравнении с необогреваемыми пленочными парниками, снизился на 25 %. Механизация основных технологических операций в парниках позволяет снизить затраты труда в 1,7-1,8 раза и в теплицах - в 1,6-1,7 раза;

рассчитанные организационные параметры функционирования машин для посадки рассады с автоматической её подачей в посадочные карманы. Производительность труда при этом повышается в 1,5 - 2,5 раза, что сокращает затраты труда на 60-70 %;

рекомендованное включение нового технологического приема в технологический поток послеуборочной обработки табака машинной уборки - сепарацию свежеубранных листьев по степени механических повреждений. Эта инновация позволяет снизить потери табачного сырья до 10 %, и сократить его расход при производстве курительных изделий - на 28,9 %;

обоснованные параметры рабочего органа для прорезания средней жилки, что сокращает продолжительность сушки на 20-30 %;

разработанную организационную схему уборки листьев табака и подготовки их к сушке в сквозном едином технологическом потоке. Установлено, что полнота сбора листьев табака верхних ломок возрастает в 2,5-3,0 раза, производительность технологического процесса машинной подготовки листьев табака к сушке повышается в 1,5-1,8 раза, а продолжительность их сушки сокращается на 35-40 %, что обеспечивает рост производительности труда в 26,4-29,3 раза.

Внедрение в практике производства машинной технологии возделывания и уборки табака создает надежную инновационную базу для организации аграрно-промышленного модуля табачного производства, обеспечивающего рост производительности труда в 29,6 раза и увеличение чистого дисконтированного дохода до 6,6-8,8 млн. руб. (рост в 2,4-3,1 раза).

2. Внедрение в производство разработанных технологий позволяет устойчиво поднять урожайность в пределах 18-22 ц с гектара в зависимости от степени (уровня) освоения аграрно-пищевых технологий, в которых фондооснащенность возрастает в расчете на 1 га с 136,4 тыс. руб. при ресурсосберегающей технологии до 193,5-229,0 тыс. руб. при интенсивно-инновационной. Фондовооруженность при этом увеличивается с 133,8 тыс. руб. до 188,8-216,6 тыс. руб. (в расчете на 1 среднегодового работника). В результате обеспечивается рост производительности труда в 1,2-1,3 раза при сокращении трудоемкости возделывания со 135 до 113-105 чел.-ч на 1 ц. Уровень рентабельности продукции определяется в 36,4-48,6 %. Предполагаемый экономический эффект составляет 0,8-1,6 млн. руб. в расчете на 100 га.

3.. Развитие и эффективно-устойчивое функционирование агропромышленной переработки табака должны сопровождаться возрождением и созданием на Юге России отечественной сырьевой базы. Это должно происходить в условиях освоения в отрасли инновационных сквозных аграрно-промышленных технологий, восстановления и модернизации материально-технической базы табаководства. С целью защиты сельскохозяйственных товаропроизводителей табачного сырья предлагается на федеральном уровне решить вопрос обязательной закупки (квоты) предприятиями табачной промышленности, расположенными на территории южных регионов России, до 15-20 % общей их потребности в табачном сырье за счет организации специализированных табачных сырьевых зон в южных регионах России: Краснодарском крае, Адыгее, Дагестане, Чечне, Северной Осетии-Алании, Астраханской области (Поволжье).

4.. Создание инновационно-инвестиционных программ (проектов) агропромышленного табачного производства в южных регионах должно стать стратегическим направлением организации и функционирования табачной отрасли России с применением сырьевых ресурсов, выращенных непосредственно в горных и предгорных районах Южного и Северо-Кавказского федеральных округов, что позволит хозяйствующим субъектам преодолевать последствия финансового кризиса в стране и обеспечивать эффективный и устойчивый экономический рост табачного производства в стране.

Предлагаемые научные положения позволят сформировать систему стратегического инновационного развития и прогнозирования развития табачной отрасли в России, учитывающие весь комплекс эффективного использования ресурсного потенциала национального табаководства и табачной промышленности, что в конечном итоге будет способствовать поступательному развитию экономики АПК страны.

Предполагаемый экономический эффект определяется в размере 965,8 млн. руб. с учетом создания на Северном Кавказе новых рабочих мест в табачной отрасли для 22,5 тыс. чел., что значительно улучшит социально-экономическую и политическую обстановку в республиках Севера-Западного Предкавказья.

Заключение

В данной работе ИМК рассматриваются как комплексная концепция, помогающая осуществлять экономическую деятельность компании с целью обеспечения нормы прибыли и капитализации компании. Под маркетинговой коммуникацией понимается технология (дисциплина, инструментарий) маркетинга, позволяющая обеспечить коммуникацию с определенными целевыми сегментами рынка, а также с аудиториями с целью выполнения задач, поставленных перед хозяйствующим субъектом на рынке.

Именно интеграционные процессы различных маркетинговых коммуникаций формируют ИМК как целостную систему деятельности хозяйствующего субъекта, направленную на извлечение максимальной экономической и социальной выгоды из доступных текущих (а также перспективных) ресурсов, синтезирующих различные маркетинговые инструменты и принципы управления коммуникативными процессами.

Можно сказать, что основными задачами коммуникационной деятельности являются повышение технико-экономических показателей и более эффективная работа всех звеньев предприятия с целью выполнения маркетинговой стратегии. Поэтому для выполнения поставленной задачи необходимо плотное взаимодействие различных подразделений предприятий, что предполагает прежде всего отлаженные коммуникации внутри предприятия и огромный арсенал разнообразных средств для создания и поддержки коммуникаций со внешней средой. Именно встроенность в маркетинговое пространство, или комплекс маркетинговых коммуникаций, формирует истинную ценность компании, обеспечивающую ей инвестиционную привлекательность и динамику развития.

В заключение можно сказать, что в то время как маркетинговые посредники оказывают несущественное влияние на формирование микросреды табачных фабрик России ввиду слабой развитости этого звена продвижения товаров в условиях формирования рынка, клиентура формирует достаточно благоприятную маркетинговую микросреду для производителей табачных изделий, ввиду стабильности вкусовых предпочтений, частичной неудовлетворенности спроса на местные сигареты, низкой платежеспособности основной массы потребителей и связанной с этим невозможности покупать импортные сигареты. В связи с этим маркетинговые усилия ведомств и фабрик в России направлены, прежде всего, на создание сети маркетинговых посредников, ввиду ее отсутствия, улучшения качества местных сигарет и создание барьеров для проникновения на российский рынок западных сигарет. Поскольку рынок сигарет местного производства в России это рынок продавца, желания клиентуры учитываются в меньшей степени.

Список использованной литературы

Абчук В.А. Азбука маркетинга - СПб: Изд - во «Союз», 2005.-270с.

Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.,Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред.Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика», 2008.-703с.

Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб.пособие/ Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред.И.С.Минко.- М.: Высш.шк., 2005.- 255 с.

Котлер Ф.  Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 2006.-896

Огилви Д. Огилви o рекламе, Издательство: Манн, Иванов и Фербер, 1657-458-6; 2012 г.

Панкратов Ф. Г., Серюгина Т. К., Шахурип В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для высших и средних специальных заведений. - М.: ИВЦ "Маркетинг", 1998.

Саломатин В. А. Морфологическая характеристика типового набора мировой коллекции табака / Иваницкий К. И., Ларькина Н. И. и др. - Краснодар: ГНУ ВНИИТТИ, 2012. - 2,5 п. л., в т. ч. авторские - 0,5 п. л.

Размещено на Allbest.ru

...

Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.