Влияние рекламы лекарственных средств на продвижение фармацевтической продукции

Размещено на http://www.allbest.ru/

ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ

УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНО ОБРАЗОВАНИЯ

«КУРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ МЕДИЦИНСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

МИНИСТЕРСТВА ЗДРАВООХРАНЕНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Фармацевтический факультет

КАФЕДРА УПРАВЛЕНИЯ ЭКОНОМИКОЙ ФАРМАЦИИ

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине управление экономикой фармации

на тему

«Влияние рекламы лекарственных средств на продвижение фармацевтической продукции»

Исполнитель: Васильченко Т.В., 5 фарм.фак., 5 группа

Руководитель: Резцова Т. В.

КУРСК-2015



Оглавление

Введение

Глава I. Рекламная стратегия на фармацевтическом рынке

1.1 Фармацевтический маркетинг

1.2 Средства продвижения товара на рынок

1.3 Доставка продукта от производителя к потребителю

1.4 Новые формы рекламы

1.5 Личные продажи на фармацевтическом рынке

Глава II. Анализ влияния рекламы на продвижение противопростудных средств в аптечных организациях города Курска

Заключение

Список используемой литературы



Введение

Компаниям необходимо не только производить хорошие товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках[1].

Реклама - любая оплаченная конкретным спонсором форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. Многие организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, о своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет ответную реакцию[1].

Правильно организованное продвижение товаров исключительно эффективно и позволяет не только решить проблемы с их сбытом, но и постоянно увеличивать объемы реализации продукции. Исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также - изучение эффективности их воздействия после применения. маркетинг фармацевтический рынок продвижение

Целью данной работы является изучение влияния рекламы лекарственных средств на продвижение фармацевтической продукции на фармацевтическом рынке.

Задачи моей курсовой работы: 1) изучить фармацевтический маркетинг, 2) рассмотреть различные средства продвижения товара на рынке, 3) изучить инфраструктуру и новые формы воздействия.

Объектом исследования является процесс развития рекламы как одного из формирующихся рыночных институтов России.

Предметом исследования выступают функции рекламы.



Глава I. Рекламная стратегия на фармацевтическом рынке

1.1 Фармацевтический маркетинг

Фармацевтический маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на изучение нужд конкретного человека в фармацевтической помощи и удовлетворение его потребностей посредством обмена. Рынок лекарственных средств - это комплекс различных организаций, взаимодействующих между собой с целью получения прибыли от продажи потребителю специфического товара - лекарственного средства. Он характеризуется такими параметрами как емкость, структура, ценовая доступность, наличием законодательной базы, регулирующей взаимодействие участников рынка. Определяющим спрос являются - заболеваемость, медико-демографические, социально-экономические и климатические факторы. Цель фармацевтического маркетинга - оптимизация рынка фармацевтической помощи, под которой понимается анализ связи между нуждой, потребностью, спросом и предложением, а также учет влияний всех внутренних факторов системы лекарственного обеспечения. Продуктом в фармацевтическом маркетинге являются лекарственные средства в различных лекарственных формах, медицинские инструменты, перевязочные материалы, и др., использование которых зависит от заболевания больного и от квалификации врача, формирующего спрос. Основная часть рекламы в фармацевтическом маркетинге - деятельность по распространению информации о лекарственных средствах и изделиях медицинского назначения. Цель рекламы и информации о фармацевтической продукции не отличается от рекламы любого другого продукта - добиться того, чтобы человек приобрел рекламируемый продукт. Но она обладает некоторыми особенностями, это объясняется спецификой объектов, связанных с медициной и здоровьем, что заставляет рассматривать влияние рекламы на людей не только с точки зрения коммерции, но и через призму общественной и личной безопасности граждан. Основное отличие состоит в ограничениях размещения фармацевтической рекламы в соответствующих печатных изданиях, а также в наличии регламентирующих правительственных документов на международном и государственном уровне. Реклама товаров фармацевтического рынка ограничена. Этические нормы фармацевтического рынка запрещают прямую связь производителя и пациента. Большинство рекламных средств, таких как, телевидение, радио, местные газеты не используются для продвижения препаратов, отпускаемых по рецепту врача. В ряде стран есть правовые ограничения на рекламу всех видов лекарственных средств. Мировая практика уже выработала правовые нормы, обеспечивающие защиту пациента от рекламной деятельности компаний-производителей и посредников лекарственных средств. Важнейшей составляющей системы внешнего контроля рекламной деятельности в этих странах является государственное регулирование, осуществляемое посредством создания широкой законодательной базы и формирования, осуществляющих контроль.

В настоящее время инновационные процессы в экономике любой отрасли, в том числе и торговой, нужно рассматривать не просто как поток новых технологических решений. Наблюдается комбинация разнообразных подходов, внедрение инновационного маркетинга, новых коммуникационных технологий. В отраслях торговли, наряду с проблемами управления маркетингом, также становятся актуальными вопросы эффективного продвижения. В свою очередь, это приводит к необходимости поиска новых инструментов, в частности, и при создании рекламных коммуникаций. Теперь использование простой аргументированной информации о товаре, уже не способно оказать решающего влияния на поведение потенциального и реального потребителя.

Средства торговой рекламы не призваны развлекать потребителей, перед ними стоит конкретная задача - привлечь внимание к объекту продвижения или продажи.

Планируя стратегии продвижения торговых организаций, специалисты в области маркетинга и рекламы используют различные варианты нестандартного применения рекламных средств в оформлении торгового пространства и оборудования, которые значительно расширяют возможности торговой рекламы в розничной сфере. Например, к ним можно отнести:

-технологию «говорящие продукты или упаковки», т.е. средства распространения звуковой рекламы (для многих российских регионов пока не опробованное в практике продаж);

-ритейл-рекламу, т.е. аудиовизуальную информацию, транслируемую непрерывно через мониторы (телевизоры), расположенные в местах продаж: супермаркетах, торговых центрах и т.д. Аудиовизуальная информация на мониторах включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайд фильмы и создает эффективную комбинацию достоинств наружной, телевизионной и звуковой рекламы.

В общем, говоря о перспективах управления маркетинговыми процессами и применения новых инструментов в стратегиях продвижения предприятий любой сферы, специалистам необходимо понимать непрерывную взаимосвязь маркетинговых и рекламных стратегий.

Рекламная стратегия- комплекс рекламных мероприятий, формирующих оптимальное соотношение затрат на рекламу и полученных выгод от проведения рекламных кампаний, соответствующих законам, нормам и правилам конкурентного поведения.

Маркетинговые стратегии предприятия содержат подходы, которые передаются и на рекламные стратегии через ряд общих положений:

-формирование комплекса стратегий в отношении рынка, товаров, потребителей и т.п.;

- достижение внешних конкурентных преимуществ;

-формирование, исходя из имеющихся ресурсов предприятия;

-возможное изменение под влиянием внешней среды;

-функциональная составляющая маркетинга (с точки зрения системного подхода).

Важная роль рекламных стратегий как части маркетинговых стратегий предприятия обусловлена следующими факторами [2]:

1) целенаправленностью, т.е. рекламные стратегии, реализуются в системе единых целей в отношении рынка, товаров, торговых марок, конкурентов и потребителей;

2) систематическим характером, подразумевающим возможность гибкого реагирования на изменение внешней ситуации;

3) влиянием рекламы на поведение потребителей ( изменение уровня осведомленности и потребительского отношения);

4) взаимосвязью с процессами стратегического планирования, разработкой и продвижением товара, изучением спроса, ценообразования, с процессами формирования имиджа торговых марок и организаций.

Субъекты маркетинговой деятельности влияют на формирование рекламных стратегий тем, что обладают определенным набором характеристик, которые и формируют их выбор. Основные факторы рынка, влияющие на выбор рекламных стратегий следующие:

- характеристики товара, наличие уникальных свойств;

- присутствие на рынке товаров конкурентов;

- уровень осведомленности о товаре;

- уровень лояльных потребителей;

- структура производителей и поставщиков продукции;

- доли компаний-конкурентов;

- соотношение спроса и предложения;

- структура целевого сегмента рынка;

- особенности целевого сегмента (типы покупателей и их поведения);

- приоритетные каналы получения информации;

-имидж организации, товара или торговой марки;

- особенности сбытовой сети;

- финансовые возможности организации;

-степень известности товара.

Таким образом, рекламная стратегия, как часть маркетинговой стратегии, должна быть достижима и измерима, исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени. Она также должна зависеть от высших, по отношению к ней, целей и маркетинговых стратегий, но реализовывать свои задачи для достижения главной цели предприятия (например, стратегия коммуникации) и быть непрерываемой с возможностью внесения корректировок в ходе реализации.

Анализируя подходы формирования новых стратегий продвижения и использования инновационных рекламных инструментов в сфере торговли, автор выделяет важные взаимосвязи маркетинговых и рекламных стратегий, и их реализацию в определенной последовательности. Это позволяет осуществлять организациям свою деятельность в единстве целей и решаемых задач. Несогласованность стратегий приведет к потере эффективности рекламного воздействия на всех участников маркетингового окружения, включая и потребителей.

Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. Серьезные компании не продают продукт по максимально высокой цене, что могло бы дать сиюминутную высокую прибыль, а проводят гибкую ценовую политику, что приводит к обеспечению стабильной нормы прибыли на протяженности всего жизненного цикла продукта. Излишне высокая цена, разумеется, сокращает спрос.

Компания должна продавать продукт по цене, приемлемой для потребителя, а не по той, по которой ей хотелось бы продать свой продукт. Производитель встает перед выбором - либо сокращать издержки производства, либо получать низкую прибыль или терять спрос.



1.2 Средства продвижения товара на рынок

Если компания выпускает продукцию производственно-технического назначения, то круг покупателей относительно невелик. Тогда возможен контакт с наиболее перспективными потенциальными покупателями на личном уровне [14].

В других случаях средства продвижения товара на рынок имеют неличностный характер. Основными из них являются: реклама, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д [11].

Маркетинг тесно связан с рекламной компанией. Обычно компания проводит маркетинговые исследования рынка, находит «своего» покупателя, и воздействует на него посредством рекламы.

С помощью рекламы устанавливается своеобразный контакт с уже имеющимися или потенциальными покупателями, цель которого - создать благоприятное представление о компании и ее продукции, сформировать имидж компании, дать информацию о компании и продукции [19].

Реклама, как и другие упомянутые средства, непосредственно контролируются компанией-производителем. Кроме того, существуют так называемые вторичные средства коммуникаций, которые не контролируются и не оплачиваются компанией. К ним относятся: слухи, рекомендации (например, рекомендация серьезного престижного журнала порой приносит эффект, больший, чем от хорошей рекламы), мнения, передаваемые через средства массовой информации [10].

Но такое представление продукта может носить и отрицательный характер.

Продвижению продукта способствует также и использование других элементов комплекса маркетинга, например внешний вид, качество, цена и т.д.



1.3 Доставка продукта от производителя к потребителю

Различные компании по разному решают вопрос сбыта. Некоторые из них буквально с конвейера передают товар крупно-оптовому покупателю. Другие сами создают свою сеть распространения. Другими словами, схемы доставки продукта от производителя к потребителю могут быть совершенно разными. И здесь основная задача маркетинга как системы управления - выбрать «свою» схему и оптимизировать эту схему под конкретное предприятие в конкретных рыночных условиях. Также необходимо определиться с вопросами физического воплощения доставки (организация транспортировки, хранения, обработки грузов) и послепродажного (сервисного) обслуживания [20].

Выбор места размещения производства частично также определяется маркетологами, так как расположение производства зависит от расположения перспективных рыночных зон, потребностей местного рынка, транспортных затрат и т.д. [12].

Очевидно, что на объемы продаж, и, соответственно, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта.

Аптечное предприятие сегодня обязано выполнять не только функции, связанные с его фармацевтической деятельностью, но и функции продвижения препарата на рынок. Такая деятельность связана с большим количеством ограничений и специфических особенностей. Зачастую работникам аптек трудно ориентироваться в потоке информации, который приносит с собой коммерция в области продвижения лекарственных средств. Поэтому правовое обеспечение продвижения рекламы и стимулирования продаж лекарственных средств является одним из основных условий успешной деятельности аптечных предприятий [5].

В настоящее время информации о ЛС становится больше, но в основном она представлена производителями лекарственных средств. В такой ситуации провизорам и фармацевтам трудно разобраться с первоисточниками, систематизировать полученные данные по каждому препарату. Все прекрасно понимают, что каким бы качественным ни было лекарственное средство, в случае, если не будет достойной информации, все усилия по его продвижению будут сведены к нулю. С другой стороны, из-за недостатка информации может быть нанесен вред пациенту при неадекватном применении препарата [11].

Актуальность информированности работников аптечных предприятий в настоящее время сильно возрастает. Классическим примером является ситуация с «Диклофенаком». Это широко применяемый препарат, в 1991 году на рынке России насчитывалось 4 его торговых наименований, в 2001 году - 180, в 2004 году - 133. Количество торговых наименований, по сравнению с 2001 годом, сократилось, но наличие в разрезе лекарственных форм и дозировок все равно остается огромным, так как препарат поступает из самых разных стран [15].

В 1991 году было зарегистрировано на территории России всего 2000 препаратов, работала четкая система доведения официальной информации о них. На сегодняшний день насчитывается около 10000 торговых наименований, с учетом лекарственных форм - 15500, а системы доведения информации практически нет. Информирование врачей и аптечных работников по различным аспектам применения ЛС необходимо проводить по международным непатентованным наименованиям [26].

В соответствии с ФЗ «О лекарственных средствах» одним из элементов государственной системы контроля качества, эффективности, безопасности ЛС является информационная система, обеспечивающая субъекты обращения ЛС необходимой информацией. С целью обеспечения качества информации о ЛС, разрешенных к медицинскому применению в РФ Минздравом России, в 2001 году были приняты основные положения «Государственного информационного стандарта», который представляет собой совокупность нормативных документов, содержащих официальную информацию о лекарственных средствах, разрешенных к медицинскому применению и являющихся первоисточниками информации. Но помимо создания системы официальной информации, необходимо еще создание системы централизованного доведения ее до каждого работника [12].

1.4 Новые формы рекламы

Аптека является завершающим и важнейшим звеном цепочки доведения ЛС до потребителя. Лекарства - специфический товар, который должен «соответствовать потребностям потребителя». Цель любой рекламы - создание и продвижение бренда. Традиционные средства рекламы безрецептурных лекарств - телевидение, радио, печатная пресса, интернет - имеют огромную аудиторию потребителей, но ограничены сроком запоминания бренда [17]. Наибольшего воздействия на потребителя можно достигнуть методом стимулирования продаж непосредственно в аптеке, когда отложенные на «подсознательном» уровне образы брендов препаратов оживают в процессе консультаций с фармацевтом или в процессе изучения буклетов, стендов и других визуальных носителей информации. Обеспечить узнаваемость лекарственного средства рецептурного отпуска гораздо сложнее, поскольку их прямая реклама разрешена только в печатных изданиях, предназначенных для специалистов здравоохранения. Поэтому компаниям-производителям приходится предпринимать усилия для закрепления известности своего препарата у пациентов, которым он прописан [23].

В связи с широким распространением в России и многих зарубежных странах такого явления, как самолечение, необходимо грамотно информировать население и предоставлять необходимую информацию, чтобы свести к минимуму количество печальных примеров самолечения. Очевидно, назрела необходимость разработки и внедрения новых схем взаимодействия всех участников процесса распространения ЛС, и аптеке в этом случае принадлежит одна из ведущих функций [6].

В 2003 году оборот в сфере электронной торговли в России составил примерно 150-200 млн. долларов. Преимущества Интернет-торговли общеизвестны - это круглосуточный режим работы, уменьшение затрат на рекламу, опережение конкурентов, широкие маркетинговые возможности, доступность для людей, не выходящих из дома, возможность изучения множества сайтов в поисках лучших препаратов. К сожалению, основным платежным механизмом на сегодняшний день является наличный расчет. Тем не менее, в России развивается перспектива дистанционных продаж. По разным оценкам, на территории РФ в дистанционных продажах реализуется товаров на сумму до 875 млн. долларов [22].

Интернет сегодня рассматривается как дополнительный канал продажи лекарственных препаратов даже для традиционной аптеки. Существуют некоторые различия в предлагаемых услугах и у интернет-аптек - по ассортименту, времени исполнения заказа, стоимости доставки по региону. На сегодняшний день практически нет нарушений в соблюдении температурного режима интернет-аптеками, которые осуществляют доставку, используя для поддержания температурного режима специальные термоконтейнеры.

Перед аптеками, осуществляющими дистанционные продажи, стоят те же задачи, как и перед другими аптечными предприятиями - это проблемы улучшения качества жизни, достаточная квалификация врача, необходимая эрудиция провизора и фармацевта, информированность пациента, реклама в СМИ и сети интернет. Очевидным плюсом интернет-аптеки является то, что, в отличие от обычной аптеки, все клиенты остаются в интернетовской базе, что позволяет сохранять длительные отношения и передавать любую необходимую информацию [26].

1.5 Личные продажи на фармацевтическом рынке

Рынок фармацевтических препаратов в силу государственного регулирования подразделяется на рынок безрецептурных препаратов (OTC) и рецептурных. Последние должны продаваться в аптеках лишь по рецепту врача.

Продвижение лекарственных препаратов регулируется как «Законом о рекламе», так и «Законом об обращении лекарственных средств». Согласно этим законам реклама на конечных потребителей разрешена лишь для безрецептурных средств. Реклама же рецептурных препаратов может быть направлена лишь на профессионалов здравоохранения.

Другое дело, что у нас «строгость законов компенсируется необязательностью их исполнения». И на практике, придя в аптеку, можно почти всегда купить рецептурный препарат, даже если рецепта нет. Исключение составляют психотропные и сильнодействующие препараты, которые включены в специальный список.

В силу такого законодательного регулирования местом продажи рецептурных препаратов принято считать не только аптечный прилавок, но и кабинет врача. Именно врач в идеале, и должен принимать решение о покупке пациентом того или иного лекарства.

Особенностью фармацевтического рынка является наличие так называемых препаратов-дженериков, которые имеют одно и тоже действующее вещество, но могут иметь разную лекарственную форму (пролонгированного действия, например) и выпускаются несколькими, а иногда и десятками производителей. Не все дженериковые препараты имеют свое торговое название, многие из них выпускаются под международным непатентованным названием (например, ацетилсалициловая кислота является действующим веществом во всем известном препарате с фирменным названием Аспирин, запатентованным компанией Bayer). Достаточно часто дженериковые препараты выпускаются под своими фирменными названиями, например, под маркой Нурофен скрывается ибупрофен, который выпускается еще сотней производителей.

И все это многообразие оригинальных препаратов, брендованных и небрендованных дженериков обрушивается на зашедшего в аптеку человека.

Придя в аптеку, посетитель может действовать по одной из схем:

1) Он уже точно знает, какой препарат ему нужен и спрашивает именно его.

2) Подвариант первого. Покупается только то, что «доктор прописал».

3) Покупатель смотрит, что есть на прилавке в аптеке из интересующей группы препаратов и выбирает то, что приглянулось из увиденного.

4)Не разглядывая особо, сразу приступает к расспросам фармацевта/провизора.

Непосредственно в аптеке эффективно воздействие на покупателей, производимое по 3 и, отчасти, 4 пути.

Способы стимулирования сбыта препаратов:

На конечном этапе реализации фармпрепаратов действуют 4 субъекта: производитель, аптека, врач и потребитель. Кроме того, незримо присутствуют и дистрибуторы фармпрепаратов, но видимого проявления их активности в точках продажи нет.

Активность фармацевтических компаний. Производители стимулируют аптеки продавать именно их препараты различного рода сувенирами, подарками и прочими бонусами. Обычно эти программы предусматривают поощрение аптек, реализовавших определенное количество препарата, различного рода оргтехникой, сувенирами и даже турпоездками. Для активизации продаж торговые представители компаний-производителей проводят мини-семинары и тренинги с сотрудниками аптек.

Продвижение на потребителей в местах продажи может осуществляться 2 путями:

*Продвижение препарата (осуществляется компаниями-производителями в сотрудничестве с аптекой).

*Продвижение бренда компании-производителя.

Для привлечения внимания к безрецептурным препаратам используется весь ассортимент P.O.S.-материалов. Плакаты и постеры при входе, стикеры на дверях и даже на полу (из увиденного: напольные стикеры в виде ступней с надписью «Ламизил» вели к витрине с противогрибковыми препаратами, причем «Ламизил» на этой витрине был не на самом видном месте). Используются и стенды, и вобблеры, и мобайлы в виде огромных упаковок препаратов.

Для локализации используются большие плакаты в наружных витринах аптек. Особенно распространены плакаты косметики Vichy, которая очень активно продвигается с помощью всевозможных P.O.S.-материалов.

Для информирования применяются промо-боксы, шелфтокеры, отчасти стикеры, выкладка как можно более полного ассортимента на витрины и прилавки. В некоторых аптеках установлены компьютерные терминалы, с Семплинг крайне редко проводится на фармрынке, известны лишь отдельные примеры раздачи образцов витаминов и пластырей.

Ориентирование производится с помощью уже упомянутых напольных стикеров, шелфтокеров, фирменных витрин.

Мотивирование: постеры, макеты коробок, диспенсеры с листовками и брошюрами.

В аптеках могут проводиться и кампании, направленные на продвижение бренда, причем не только для ОТС препаратов. Для безрецептурных лекарств используются всевозможные материалы наглядной агитации, причем в силу специфики фармрынка даже на небольшом постере производители стараются вкратце донести до потребителя основные конкурентные преимущества своих лекарств в виде медицинской информации.

Несмотря на законодательный запрет продвижения рецептурных препаратов на пациентов, некоторые фармкомпании обходят этот запрет с помощью хитроумных промо-акций. Так Pharmacia провела «Неделю профилактики глаукомы», внешним проявлением которой было измерение офтальмологами внутриглазного давления всем желающим, а подспудной сущностью - опосредованное продвижение рецептурного препарата против глаукомы Ксалаком. Такое продвижение формально не противоречило законодательству, так как, если и звучала рекомендация принимать этот препарат, то звучала она из уст врача.

Кроме того, для продвижения рецептурных препаратов используется реклама всевозможных горячих линий. В настоящий момент активно рекламируются, в том числе и средствами P.O.S., в аптеках две горячие линии: «Время худеть» от Roche и «Мерсилайн» от Organon. Причем название горячей линии «Мерсилайн» созвучно названию препарата Мерсилон, что может вызвать жалобу конкурента в МАП.

Степень насыщенности торгового зала P.O.S.-материалами различается от аптеки к аптеке. В некоторых несетевых аптеках царит настоящая вакханалия средств «наглядной агитации», поистине «вобблер на мобайле сидит и постером погоняет». Иногда количество P.O.S.-материалов на единицу площади торгового зала аптеки столь велико, что они затмевают друг друга и эффект их почти пропадает. В других аптеках, наоборот, P.O.S.-материалов мало, тем не менее, они присутствуют отдельными вкраплениями. Возможно, есть и аптеки, руководство которых принципиально не приемлет у себя P.O.S.-материалы.

Обращают на себя внимание различия в использовании P.O.S.-материалов в независимых аптеках и в аптечных сетях.

Сетевые аптеки используют P.O.S.-материалы с гораздо большими «чувством, толком и расстановкой». Это объясняется централизованным размещением любых P.O.S.-материалов с обязательным одобрением мерчандайзера из головного офиса. Так, в сети «36'6» P.O.S.-материалов очень мало, расположены они к месту, их отличительная черта - все они c логотипом сети. Никаких отдельных стендов производителей в сети «36'6» обнаружить не удалось, все оформление - стандартное, в едином дизайне. Кроме того, сеть аптек «36'6» в содружестве с производителями издает тематические брошюры для пациентов, посвященных самолечению отдельных состояний, таких как головная боль, остеопороз, депрессия и другие. Эти брошюры располагаются в отдельном диспенсере на достаточно видном месте. В сети «36'6» даже любимая всеми аптеками косметика Vichy, под которую почти всегда выделяется немаленькая торговая площадь, оформленная в фирменном стиле, располагается на стандартной витрине, и лишь сверху скромный логотип Vichy привлекает внимание. В сети аптек «Старый лекарь» также нет буйства красок и объемов P.O.S.-материалов, от которого, бывает, рябит в глазах. P.O.S.- материалов немного, и располагаются они в основном к месту. В настоящий момент в «Старом лекаре» идет промо-кампания препаратов фирмы Berlin-Chemie: в торговом зале располагаются фирменные витрины с полным ассортиментом препаратов этой фармкомпании.

Помимо размещения в аптеках фирменных витрин со своим полным ассортиментом, для продвижения бренда производители компании используют и оформление торговых залов целиком в своем фирменном стиле со своим бросающимся в глаза названием. Это практикует, например, Gedeon Richter, одна из немногих фармкомпаний, которая продвигает не только свои отдельные препараты, но и себя, как производителя качественных препаратов с более чем столетним опытом работы.

В сети аптек «36'6» есть особенности и в выкладке препаратов. Обычно аптеки стараются выложить на витрину максимально возможный ассортимент, в результате чего препараты на прилавках более-менее нестройными рядами создают толчею в попытке привлечь к себе внимание покупателя. Напротив, в сети «36'6» на стендах выкладываются хорошо известные бренды, и образцы препаратов лежат относительно вольготно, а каждый бренд имеет большие шансы не остаться не замеченным. Весь же немалый ассортимент препаратов нужно спрашивать у провизора.

Интересный проект сетевым аптекам предлагает издательство «Огонек». Им выпускается журнал «Таблетка», в котором рассказывается о методах самолечения распространенных заболеваний, размещается реклама безрецептурных препаратов и, конечно же, имеются тесты и гороскоп. Журнал «Таблетка» распространяется в сетях «Старый лекарь», «36'6», «Доктор Столетов».

Помимо P.O.S.-материалов для продвижения товаров среди потребителей фармацевтические компании используют акции стимулирования типа: продажа трех упаковок препарата по цене двух или выдача некоего бонуса при покупке дорогостоящего препарата.

Поскольку реклама рецептурных препаратов на потребителей запрещена законодательно, основной точкой принятия решения о покупке рецептурного лекарства становится кабинет врача.

Причем, получив на амбулаторном приеме рецепт, пациент волен пойти в аптеку и там заменить выписанный препарат на другой дженерик или вообще на другое лекарство, сходное по действию. Находясь же на стационарном лечении, больной практически не имеет никакого права голоса в выборе препаратов для лечения.

Поэтому понятна активность фармкомпаний в продвижении своих препаратов среди врачей. Продвижение через информирование - основной способ стимулирования сбыта в профессиональной аудитории. Основная же движущая сила такого продвижения - визиты медицинских представителей непосредственно к врачу. В ходе этих визитов представитель или на профессиональном сленге фармрынка «медреп» рассказывает врачу об особенностях и преимуществах продвигаемого препарата, его выгодных отличиях от препаратов конкурентов, снабжает врача литературой по препаратам. Медреп никогда не приходит с пустыми руками: у него всегда с собой широкий выбор раздаточных материалов от листовки до монографии о препарате, бывают и нестандартные варианты, такие как календарь расчета сроков беременности. Кроме средств устного убеждения используются и более материальные стимулы: от раздачи блокнотов с лейблом продвигаемого препарата до заключения соглашений с врачами о так называемой «рецептурной подработке», когда за определенное количество выписанных рецептов врач получает материальное вознаграждение. Среди средств «наглядной агитации» достаточно эффективны для воздействия на профессиональную аудиторию являются схемы патогенеза и лечения различных заболеваний, в которые в нужном месте встроен логотип продвигаемого препарата.

Кроме того, фармкомпании размещают информацию о своих препаратах в фармацевтических справочниках «Видаль», РЛС и в фармацевтической базе знаний на компакт-диске MEDI.RU для того, чтобы врач мог получить информацию о препарате в любой момент в систематизированном виде.

В прошлом фармкомпании использовали и поликлиники для продвижения безрецептурных препаратов с помощью различных P.O.S.-материалов. В настоящий момент в Москве такая практика запрещена Комитетом здравоохранения, но наверняка может использоваться за пределами МКАД, где нет таких запретов.

Активность самих аптек на ниве стимулирования сбыта

Для увеличения объема продаж аптеки, а чаще аптечные сети могут также проводить акции три за два и выдавать бонусы при покупке. В первом случае аптека, как правило, действует вместе с производителем препарата, а во втором аптека, проводя акцию самостоятельно, может не ограничивать себя в выборе бонуса одним производителем. Очень эффективным приемом для привлечения покупателей являются дисконтные карты. В сети аптек «Имплозия» дисконтные карты выдаются при покупке медикаментов на определенную сумму. Затем ведется учет покупок с предъявлением этой карты, и с увеличением суммы покупок растет и размер скидки по карте. В сети аптек «Старый лекарь» дисконтная карта продается, т.к. сумма скидки фиксирована.

С помощью дисконтных карт аптеки превращают их владельцев в своих негласных рекламных агентов: давая попользоваться своей картой родным и знакомым, обладатели дисконтных карт увеличивают поток покупателей в аптеку. Кроме того, дисконтные карты повышают лояльность держателя к выдавшей карту аптеке/сети.

В связи с сезонными колебаниями заболеваемости аптеки проводят и акции продвижения препаратов для лечения соответствующих болезней: простудных в зимний период, аллергии весной.

Немногие аптеки в нашей стране заинтересовывают врачей направлять своих пациентов именно к ним. Один из способов привлечь врача к продвижению аптеки - выдавать врачам номерные талоны на скидку в данной аптеке. Пациент, приходя в аптеку, получает скидку, а выданные аптекой талоны учитываются для выплаты вознаграждения врачу.

В стационарной же практике выбор препарата из множества конкурентов происходит зачастую под влиянием личных договоренностей руководства медицинского учреждения с представителями фармкомпаний.

Таким образом, в местах продаж можно наблюдать активность по стимулированию сбыта со стороны четырех из пяти субъектов фармацевтического рынка: фармкомпаний, аптек, врачей и потребителей.

Активность же дистрибьюторов скрыта от постороннего глаза и заключается в основном в различного рода программах стимулирования руководства аптек.



Глава II. Анализ влияния рекламы на продвижение противопростудных средств в аптечных организациях города Курска

Респираторные заболевания - одни из самых распространенных в мире. Соответственно, лекарственные средства для их лечения пользуются устойчивым спросом, особенно в сезоны усиленного распространения этих заболеваний.

На практике при продвижении лекарственных средств на фармацевтическом рынке в сегменте препаратов, имеющих определенные показания, могут попадаться препараты, позиционируемые под данный сегмент, но не имеющие зарегистрированных показаний для лечения тех или иных заболеваний. Такое позиционирование с расширением областей применения (показаний) осуществляется с помощью различных рекламных методов [3].

В 2015 г., с сентября по октябрь, рекламную поддержку в средствах массовой информации (СМИ), а также в интерьерной рекламе (например, в аптеках), рекламе на транспорте и т.п. получили 26 препаратов с "рекламными" показаниями для лечения простуды. Они составили 13% среди всех торговых наименований лекарственных средств, которые рекламировались в средствах массовой информации в 2015 г.

Противопростудные препараты являются традиционными лидерами по затратам на их публичную рекламу среди прочих лекарственных средств. В 2015 г. наибольшие средства были затрачены на рекламу торговых наименований на телевидении. По рекламной активности лидировали Ингаверин, Афлубин, Иммунал, Снуп, Терафлю, Амбробене, Доктор Мом, Анаферон и другие.

Кроме того, многие препараты для лечения простудных заболеваний рекламировались в популярных изданиях. Плотность их рекламы традиционно увеличивается в феврале-марте и сентябре-ноябре, то есть в периоды сезонных подъемов заболеваемости респираторными заболеваниями.

Среди противопростудных лекарств, рекламированных в СМИ, почти треть производится компаниями из Германии, лишь на 3 торговые марки меньше рекламировали российские производители. Третье место по количеству рекламированных торговых наименований этой группы делят английские и индийские фирмы.

По данным "Розничного аудита лекарственных средств в РФ" за первые три квартала 2015 г. доля противопростудных препаратов составила около 5% от общего объема розничных продаж лекарственных средств. Сегмент противопростудных препаратов довольно сильно концентрирован, из всех зарегистрированных торговых наименований на долю 20 ведущих препаратов приходится более 70% розничных продаж в денежном выражении, на долю 10 ведущих - более 50%. Лидируют по объемам розничных продаж препараты Терафлю, Анаферон и Доктор Мом, которые в свою очередь являются лидерами по рекламной активности. Около 40% розничных продаж противопростудных препаратов в денежном выражении составляют комбинированные препараты.

С помощью рекламы в одном сегменте, то есть по сходным или одинаковым показаниям, для лечения одних и тех же заболеваний и снятия определенных симптомов, предлагаются и синтетические препараты, относящиеся к различным фармакотерапевтическим группам, и препараты на растительной основе, и гомеопатические средства.

При этом в рекламе препаратов компании-производители стремятся подчеркнуть определенные преимущества своих лекарственных средств.

Таким образом, с помощью рекламы фирмы стремятся сделать свои лекарства особенно привлекательными для определенной группы пациентов/потребителей, выделить их среди прочих препаратов данного назначения, определить их особо выгодную позицию в сегменте. Когда это удается, препарат запоминается потребителям, что способствует более устойчивому спросу на него.

Это подтверждается данными розничных продаж: девять из 10 лидеров по розничным продажам имели мощную рекламную поддержку как в прессе, так и на телевидении и радио, 4 из них вошли в число наиболее рекламируемых препаратов в 2015 г.



Заключение

Массовая реклама может быть также экономически оправданной для одиночных аптек и малых сетей с целевой аудиторией за пределами "шаговой доступности" и при наличии реальных важных конкурентных преимуществ (ассортимента, ценовой политики, сервиса) по сравнению со "средней" аптекой [1].

В этом случае обычно наиболее экономически эффективный канал массовой рекламы - местные печатные СМИ. Помимо относительной дешевизны, их важным преимуществом во многих городах является территориальная сегментация: наличие достаточно эффективных газет, охватывающих отдельные районы города [1].

Это зачастую позволяет поэкспериментировать с небольшим рекламным бюджетом и "нащупать" как эффект от рекламы, так и те районы города, в которых сосредоточена основная целевая аудитория.

Наличие недобросовестной и увещевательной рекламы ведет к снижению эффективности института рекламы для общества, что требует регулирующих действий последнего. К основным проблемам регулирования рекламы в России относятся: обеспечение информативности и оптимального расходования средств на рекламу, необходимость снижения для российских производителей входного барьера на рынок, коим являются рекламные расходы зарубежных фирм, а также стимулирование использования рекламы в реальном секторе экономики. Одним из инструментов решения данных проблем является применение дифференцированного налогообложения той или иной категории товаров.



Список используемой литературы

1. AIPM. // Вестник мировой фармацевтической индустрии.-2012.- №1-5

2. http://www.marketing.spb.ru/ - Энциклопедия маркетинга.

3. http://www.marketing-ua.com/referats.php - Международная маркетинговая Группа. Маркетинговые исследования в России, исследования рынков.

4. Айзенберг М. - Менеджмент рекламы, М., ТОО ”ИнтелТех” 1993. - 264 с.

5. Власовой В.М. - Основы предпринимательской деятельности, М., “Финансы и статистика” 1996. - 346с.

6. Вольская Е. Реклама и ответственность // Российские аптеки.- 2002.-№2

7. Голубков Е.П. Основы маркетинга.- М.: Издательство "Финпресс", 2009. - 456 с.

8. Дж. Р. Эванс, Б. Берман. Маркетинг. - М.: Сирин, 2010. - 278 с.

9. Дихтль Е. Хершген Х. - Практический маркетинг, М., “Высшая школа” 1995 - 145 с.

10. Дурович А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности.- Минск.: НПЖ "Финансы, учет, аудит", 2008. - 464 с.

11. И.Я. Рожков. Международное рекламное дело. Издательское объединение ЮНИТИ “Банки и биржи”. М-1994.

12. Калашников В.А. - Словарь рыночной экономики, Москва 1993

13. Картер Г. Эффективная реклама. - М.: Прогресс, 2009.

14. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2010.-176 с.

15. Котлер Ф - Основы маркетинга, М., “Бизнес-книга” “Има-Кросс Плюс” ноябрь 1995.-356с.

16. Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е ев роп. изд. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2011.

17. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. - СПб.: ИД "МиМ", 2009. - 224 с.

18. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. - СПб.: Питер, 2011. - 400 с.

19. Наймушин А.Д. - Основы организации рекламы, М., “Внешторгиздат” 1992. - 345с.

20. Основные тенденции в рекламе лекарственных препаратов // Фармацевтическое обозревание.- 2010.- №10 .- С.56-57

21. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 2010. - 398 с.

22. Пашутин С.Б. О некоторых проблемах маркетинга медикаментов // Маркетинг в России и за рубежом.- 2010.- № 4 (48). - С.133-142

23. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. - М.: Финансы и статистика, 2008.- 268 с.

24. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. - Харьков, 2009.

25. Трофимова Е.О. Влияние рекламы на развитие рынка безрецептурных фармацевтических продуктов // Маркетинг в России и за рубежом.- 2011.- № 4(48). - С.57-64

26. Уткина Э.А. Маркетинг. - М.: Ассоциация авторов и издателей "ТАНДЕМ" Изд-во ЭКМОС, 2011.-320 с.

27. Эванс Дж., Р. Берман Б. - Маркетинг, М., “Экономика” 1993. - 173с.

Размещено на Allbest.ru

...