Семиотические закономерности рекламирования товаров для активного отдыха

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

«Алтайский государственный технический университет им. И.И. Ползунова»

Кафедра «Реклама и связи с общественностью»

КУРСОВАЯ РАБОТА

Семиотические закономерности рекламирования товаров для активного отдыха

Выполнил:

Ильичёв Н.И.

Научный руководитель:

Пашкевич Т.В.

Барнаул 2015

СОДЕРжАНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• 1. СЕМИОТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЗЦОВ

2. ТЕСТИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ ООО «Скаут» 13

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Реклама в современном мире представляет собой неотъемлемый атрибут в любой сфере коммерческой деятельности, и гостиничный бизнес не является исключением. Методы продвижения гостиничных услуг весьма многообразны. Здесь имеет место интернет-реклама, презентации, листовки, почтовая рассылка, и т.д. Это всё - средства установления связи между продавцом и покупателем, а также инструменты, обеспечивающие продвижение товара (услуги) потребителю. Именно от качества рекламного сообщения зависит, правильно ли потенциальный потребитель поймёт то, что хотел донести заказчик, и нужно ли ему воспользоваться предлагаемой услугой. Но, исходя из опыта, можно сказать, что меньшая часть образцов соответствует этим требованиям, а те, что соответствуют, практически не отличаются друг от друга. Поэтому представляется важным и актуальным исследование имеющихся рекламных сообщений, чтобы затем создать своё, выделяющееся из основной массы.

Актуальность данной темы состоит в необходимости выяснить тенденции современной рекламы гостиниц, которая в нашем регионе на данный момент не очень продуманной создается рекламодателями.

Объектом данной работы являются рекламные образцы как средства передачи рекламного сообщения. Это имиджевая и информирующая реклама, которая решает одну задачу - привлечение посетителей - различными способами. Информационная реклама содержит информацию о товаре либо услуге, полезной для потребителя. Задача имиджевой рекламы - формирование положительного образа.

Предмет исследования: семиотический аспект рекламирования гостиниц.

Цель - выявление закономерностей рекламирования товаров для туризма и активного отдыха. Какими бы разными ни были способы подачи информации, существуют некоторые закономерности в рекламных сообщениях, которые помогут выяснить, как стоит преподнести услугу, чтобы отстроиться от остальных магазинов. Избегание однотипности рекламных изображений поможет выделиться на фоне конкурентов и, тем самым, повысить число клиентов.

На основе вышеперечисленного, в работе поставлены следующие задачи:

-Изучить практический аспект структурного анализа рекламного пространства на массиве ста образцов;

Выявить основные закономерности и тенденции в исследуемых образцах;

-Создать собственный образец рекламы, соответствующий необходимым требованиям;

-Протестировать самостоятельно выполненный образец рекламы для ООО «Скаут» на целевой аудитории.

Методы исследования: изучение материалов, анализ, экспертный опрос, структурный анализ по книге И. Морозовой «Рекламный сталкер».

В качестве материалов послужили рекламные образцы интернет и оффлайн магазинов со всего мира, на их основе осуществлялись другие исследования.

Следующим методом является анализ -- выделение и рассмотрение отдельных сторон, признаков, особенностей, свойств явлений. Анализируя отдельные факты, группируя, систематизируя их, выявляется общее и особенное, устанавливается общий принцип или правило. Здесь это какая-либо тенденция, тематика рекламного сообщения, дающая возможность объединить похожие образцы.

Опрос -- это социологический метод получения информации, основанный на непосредственной или опосредованной связи между исследователем и респондентом с целью получения необходимых ответов на вопросы. Это общение, благодаря которому можно быстро получить информацию, главным образом, о мнениях и оценках опрашиваемых, и в этом он незаменим. Однако можно получить информацию и о фактах, событиях, в том числе о фактах прошлого. Это широкий метод, довольно надежный и способный решать многие задачи. Его принято использовать тогда, когда нужно получить именно мнения и оценки, изучить ориентации респондентов, в частности, аудитории.

К недостаткам метода относится то, что высока доля субъективизма, как респондента, так и интервьюера. Важно комбинировать его с другими, более объективными методами: анализом документов, наблюдением.
Метод опроса делят на две большие разновидности: анкетирование (заочный опрос с помощью анкеты) и интервьюирование (очный опрос, при помощи непосредственного общения с респондентом, включая и телефонное).

Структурный анализ рекламного пространства является «кабинетным» методом исследования рынка. Он направлен на понимание потребительского сознания и реконструкцию восприятия потребителем рекламы и продукта.

Эмпирической базой исследования послужили местные рекламные образцы и рекламные тексты сообщений.

Методологической основой работы послужила книга И. Морозовой «Рекламный сталкер», а также электронные источники, содержащие информацию об экспертном опросе, статьи о рекламе гостиниц и др.

В первой части курсовой работы содержится структурный анализ образцов рекламы товаров для туризма и активного отдыха, а также выводы проведённого исследования. Это позволит выяснить оптимальное соотношение элементов рекламного сообщения для собственного образца.

Вторая часть состоит из общей характеристики того, каким должен быть рекламный образец для ООО «Скаут», его разработка, тестирование и результаты исследования. В связи с этим было принято провести исследование методом опроса.

В настоящее время можно с уверенностью сказать, что этот метод является наиболее распространенным методом сбора первичной социологической информации. Его популярность можно объяснить тем, что вербальная информация, полученная этим методом, легче поддается количественной обработке, чем невербальная. Практика социологических исследований показывает, что вербальная информация в целом надежнее, чем невербальная.

К достоинствам этого метода следует отнести его универсальность. При опросе регистрируются и мотивы деятельности индивидов, и продукты их деятельности. Многие социологи-практики отмечают, что информация полученная методом опроса, дешевле информации полученной другими методами. Так же, умелое применение закрытых вариантов вопроса позволяет использовать при обработке и анализе информации, полученной методом опроса, вычислительную технику.

Опрос - предусматривает, во-первых, устное или письменное обращение исследователя к определенной совокупности людей -- респондентов с вопросами, содержание которых представляет изучаемую проблему на уровне эмпирических индикаторов. Во-вторых, регистрацию и статистическую обработку полученных ответов, а также их теоретическую интерпретацию.

Основной инструментарий опроса - анкета или бланк-интервью, таким образом, процедура опроса может заключаться либо в анкетировании, либо в интервьюировании респондента.

Цель данного исследования - определить, является ли разработанный образец подходящим для данной организации.

Задача - опросить респондентов для получения оценки.

Выбранный вид исследования - анкетирование, оно позволяет дать достаточно информации для достижения поставленной цели. Так как эксперты знакомы между собой, они могли повлиять на решения друг друга, поэтому исследование проводилось заочно в индивидуальном порядке. Для данного случая наиболее подходящий вариант - метод непосредственного оценивания: он позволяет наглядно представить плюсы и минусы разработанного рекламного образца.

1. СЕМИОТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЗЦОВ

Каждое рекламное сообщение можно разделить на несколько составляющих, это поможет лучше понять его содержание с семиотической точки зрения. Разделение носит характер наглядной демонстрации принципа многоуровневости рекламного сообщения.

Каждый аспект рекламного сообщения может реализовываться на вербальном и визуальном уровне. Важно отслеживать обе формы проявления, поскольку то, в какой форме большинство рекламодателей предоставляют информацию, в такой форме её привыкли видеть и потребители.

Изучив заявленное количество образцов, можно сказать, что визуальная форма коммуникации играет основную роль в передаче рекламной информации. Тексту дана ведущая роль в 75% сообщений Образец №1(Приложение А), Образец №2(Приложение Б), Образец №3(Приложение В), в то время как всего 1/4 часть образцов использует изображение как основное содержание рекламного сообщения. Образец №4 (Приложение Г), Образец №5 (Приложение Д).

Изображение выступает в качестве иллюстрации в 85 % из ста. Это так называемые типичные рекламные сообщения вида «услуга + фото» и «фото + адрес». Остальные - представители имиджевой рекламы, призванной формировать положительный образ компании. Здесь текст разъясняет и развивает основную идею, заложенную в иллюстрации и, как правило, состоит из слогана и названия магазина.

В рассмотренных образцах товаров, с семиотической точки зрения, выделяются 2 основных вида знаков: символические (символы) и иконические (иконы).

Символы по своей природе конвенциональны, то есть большинство людей в социуме понимают значение определенных объектов или понятий. Для того чтобы считывать связь между формой и смыслом символического знака, ее нужно «выучить».В рекламе символами являются логотипы, основанные на визуальных образах, а также так называемые брэнд-персонажи -- объекты (люди, звери, фантастические существа или предметы), которые являются собирательным образом брэнда во всех рекламных материалах.

Действительно, если рассматривать рекламу магазинов товаров для активного отдыха с этой точки зрения, можно заметить, что, по меньшей мере, 46% из них используют именно этот вид знаков. Как правило, это имиджевая реклама, в которой иллюстрация не воспринимается буквально, а расценивается как сообщение с подтекстом. Следует уточнить, что подтекст, или второй уровень сообщения, должен считываться без затруднений, иначе теряется эффективность взаимодействия с потребителем.

Иконическое изображение с предметом связано по форме, цвету, вкусу и т.п. Это могут быть фотографии, диаграммы, подражательные звуки. В рекламе товаров, как правило, они представлены фотографиями ассортимента, услуг, а также самих магазинов. Можно сказать, что таких большинство - около 54%.

Следующий элемент, или уровень, рекламного сообщения - это адресант. Под адресантом имеется в виду не реальный рекламодатель, а тот образ, что вступает в рекламную коммуникацию с получателем сообщения.

Организационный уровень адресанта проявляется в том, что компания официально представляется потребителю как некая организация, предлагающая свои услуги. Это проявляется как на вербальном (рекламный текст), так и на визуальном уровне (логотип, здание организации). Стоит отметить, что данный уровень присутствует во всех образцах рекламы.

При коллективном уровне к потребителю, соответственно, обращается коллектив компании - чаще всего в форме первого лица множественного числа («Мы предлагаем…»). Таких насчитывается 2% Образец №6(Приложение Е).Символический уровень проявляется в виде товаров, животных, персонажей-людей и мифических персонажей. Такой способ передачи информации предпочли 70% рекламодателей. УТП четко формулируется в 31 % рекламы. Если основное преимущество не было заложено в рекламное сообщение сознательно, то оно может быть домыслено интерпретатором самостоятельно. Несмотря на конвенциональность знаков, любая реклама воспринимается субъективно, поэтому следует избегать двусмысленности во избежание недопонимания.

Среди ста рассматриваемых образцов УТП не отличается разнообразностью. Можно выделить такие преимущества как дешевизна (20%), количество товара (60%), качество товара (20%) и т.д.

Аргументация уникального торгового предложения выражена в виде «изображение + текст», при этом в 15% образцов доказательств не представлено.

Мотивация -- неотъемлемая часть рекламного сообщения. Реклама, которая не затрагивает ни одной психологической «струны» в душе потребителя, не в состоянии выполнить свою основную задачу -- стимулирование интереса к продукту и желания его купить. В анализируемых образцах мотивация выражается визуально, косвенно, через семантику бренд-персонажей, геометрических форм и цвета.

Рекламные образцы актуализируют в целевой аудитории различные мотивации, проявляя их многообразие, однако здесь также можно выделить некоторые закономерности: подавляющее число магазинов предлагают клиентам удовлетворить потребность безопасности . Затем идут физиологические потребности: в сне, отдыхе, пище и т.д. Социальные, престижные, эстетические и др. мотивации используются реже и примерно в одинаковых количествах (по 10-14%).

Итак, на основе проведённого анализа и выявленных закономерностей возможно создание собственного образца рекламы, избегая ошибки уже существующих посланий и учитывая их плюсы. Также данная работа позволяет понять, как избежать однотипности рекламных изображений и выделиться на фоне конкурентов. В дальнейшем планируется разработка такого образца и тестирование его на целевой аудитории.

Под адресантом конкретного рекламного сообщения имеется в виду не реальный рекламодатель, а та сущность, которая вступает в рекламную коммуникацию с получателем сообщения. Так, при структурном анализе, все образцы были поделены на три характерные группы. В первой группе, которая является ведущей, адресант выражен на организационном уровне, то есть, представлен по большей части вербально, для второй группы образцов характерен символический уровень выражения адресанта, так как здесь адресант персонифицирован определенным бренд-персонажем, который является воплощением индивидуальности и характера объекта рекламы. Для последней группы (13%) адресант неизвестен вообще и определяется строго по контексту. А для единичных образцов характерно визуальное коллективное выражение адресанта. Позиция адресата во многих рекламных сообщениях выражена слабо, так как на вербальном уровне не просматривается.

Главным образом, без труда позиция определяется на образцах с персонификацией самого адресанта, она выражается в тех, присущих ему характеристиках, которые передает адресату символически. Так, на 53% всех образцов фигурирует изображение рыбы или животного, которые символизируют собой добычу. Можно утверждать, что иконическое изображение сома, щуки или медведя на рекламе может являться универсальным, так как охота или рыбалка подразумевает получение удовольствия как от процесса, так и от добычи. Поэтому оно не несет в себе никакого уникального предложения. В целом, образцы можно трактовать как открытие новых горизонтов, нового опыта и новых целей.
На 25% рекламных сообщений приходится такое бренд-персонаж, как люди в виде фото и картинок Образец №7(Приложение Ж ) - Часто на рекламных образцах не видно лиц, это сделано для того, что бы потребитель легче ассоциировал с рекламным персонажем и хотел попасть на его место.

Для логотипов узкоспециализированных- туристических чаще всего люди изображены на вершинах и в движении, также на рекламе изображают снаряжение Образец № 8(Приложение З), Образец № 9(Приложение И), Образец № 10(Приложение К), мотивируя покорить определённые высоты или пройти длинный путь в определенной снаряге высокого качества, которую как раз может предоставить данный магазин.
Наиболее интересными примерами являются те, на которых бренд-персонаж не является типичным и передает какие-либо иные характеристики. Например, на образце №11(приложение Л) просматривается радость от улова, настроенность на успех. Среди всех образов логотипов весомая часть используют природные виды и их различные вариации, что способствует явной передаче определенных характеристик адресанта, а также формированию целостного УТП.

Сочетание бренд - персонажей и пейзажей уходит создаёт нужную атмосферу и в некотором роде эффект погружения. Например, образце №12(Приложение М). В образце используются фото двух людей ,взрослого мужчины и маленького мальчика, что создаёт связь «отец-сын» которые вместе заняты любимым делом и хорошо проводят время на природе. Эта картина непременно заставляет представителя ЦА задуматься о поездке на рыбалку со своим сыном или младшим братом или по ностальгировать на берегу реки о том как он ездил на рыбалку со своим отцом.

Целевой аудиторией всех рекламных сообщений являются мужчины от 25-30лет. Изображение, особенно если оно обладает большим удельным весом, не может не влиять на восприятие потребителем рекламного сообщения в целом. Более того, известно, что иллюстрации человек воспринимает первыми. Поэтому от того впечатления, которое произведет на потребителя изображение, во многом зависит дальнейшая судьба рекламной коммуникации. В изображении, как и в любом рекламном знаке, потребитель ищет не просто эстетическое удовольствие, а прежде всего важную для него информацию об объекте рекламы. Основное преимущество в 100% образцах выражено визуально и представлено символически. Для определения УТП, как уже было выявлено, используются бренд-персонажи, их атрибуты.

Структура аргумента важна, прежде всего, потому, что именно аргументы закладывают в сознание потребителя критерии восприятия и оценки различных товаров или услуг. На данных образцах, так как они являются логотипами и вербальной информации на них должно быть минимум, аргументация так же выражена визуально через символические образы. Она передается через характеристики бренд-персонажей, их атрибуты, семантику геометрических форм и соотношения цветов и оттенков. Аргументы представляются потенциальному потребителю (если используется бренд-персонаж) в виде олицетворенных характеристик человека, уже воспользовавшегося данной услугой..
Проанализировав внутренний контекст выбранных образцов, можно сделать вывод, что большая часть рекламных сообщений отличается высокой степенью реалистичности. Исключением может быть образец №13 (Приложение Н), В основе состоит логотип компании по которой ,как по горе взбираются схематичные человечки. Так как главная задача данных рекламных образцов побудить к действию, а также сформировать положительный имидж, настроив потенциальную аудиторию на дальнейшее взаимодействие.

2. ТЕСТИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ ООО «Скаут»

Структурный анализ является системой, которая позволяет на основании оценки потребителями элементов рекламного сообщения делать обобщения, которые представляют собой не просто суммарную оценку негативных и позитивных восприятий потребителями конкретных рекламных разработок, а срез сознания потребительской аудитории и механизмы восприятия потребителями круга тем, относящихся к рекламе интересующей нас категории продуктов.

Задача структурного анализа--выявить тенденции. Задача качественного исследования -- определить важность и адекватность данных тенденций для потребителя. Вполне может оказаться, что преимущества, мотивации или приемы, которыми оперирует значительная часть рекламодателей, не соответствуют системе ценностей, типу мышления и интересам аудитории. В этом случае нам при создании собственного креатива следует сконцентрироваться на выявленных актуальных параметрах рекламируемого продукта и реальных механизмах чувственного и рационального восприятия его потребителем.

На основе структурного анализа рекламных сообщений ювелирных компаний был разработан уникальный образец рекламы «Скаут» Образец № 14(Приложение О). Уникальность данного образца обусловлена тем, что учитываются стереотипы представления потребителем рекламы данной товарной категории, а так же, что он хочет видеть и как её воспринимает. Обладая знанием о механизме восприятия и интерпретации потребителем информации об интересующей нас группе услуг или товаров, мы можем создавать и корректировать креатив, заранее прогнозируя его эффективность. Мы получили четкое и систематизированное представление о том, что является тем самым «стандартом», который нам предстояло превзойти.ООО «Скаут», целевая аудитория которого мужчины от 30 лет - предпочитают активный отдых. Имеет логотип, выполненный в триколоре (Синий, белый и красный) в форме компаса.

Общее оформление рекламных сообщений выполнено с элементами логотипа и такими же цветами. Цвет в дизайне рекламы -- одно из самых эффективных визуальных средств. Поэтому значительная часть времени и средств для создания рекламы уходит именно на поиски цветовой гаммы, который заставит клиента обратить внимание на предлагаемые услуги или товар. Цвет в рекламе выполняет ряд функций:

Привлекает внимание читателей.

Способствует пониманию сути товара и услуг.

Увеличивает запоминаемость рекламы.

Выделяет определенные компоненты рекламы.

Цветовая палитра логотипа и рекламного сообщения состоит из:

Синего -- цвет воды и неба,под которым рыболовы и охотники проводят много времени

Белого -- цвета спокойствия, чистоты и безмятежности. Белый цвет характеризуется совершенством и завершенностью, демонстрирует абсолютное и окончательное решение, полная свобода для возможностей и снятие препятствий.

Красный -- Красный цвет олицетворяет могущество, прорыв, волю к победе, он всегда добивается того, чего хочет (в зависимости от оттенка - способ достижения). Он всегда в движении, всегда источник энергии. Таким образом, цветовая гамма созданного уникального рекламного сообщения должно создавать ощущение безмятежности, гармонии, творческая подоплека и стабильности. Цвета хорошо сочетаются и имеют положительные, радостные эмоции, что позволит обратить на подобную рекламу внимание, оставить приятные впечатления и запомнить её.

Из числа опрошенных людей - 20 мужчин. По возрастной категории соотношение составило 25- 55.

25 лет -- 3 чел (15%)

30 лет -- 5чел (25%)

28 лет -- 2 чел (10%)

40 год -- 1 чел (5%)

55 года -- 2 чел (10%)

50 года -- 1 чел (5%)

43 года -- 2 чел (10%)

33 лет -- 3 (15%)

27 лет -- 1 (5%)

Каждому был задан ряд вопросов, связанный с компанией «Скаут» и нашим созданным рекламным сообщением, которые помогли выяснить отношение потребителя к бренду и узнать, насколько хорошо проработан образец.

На вопрос «Нравится ли Вам рекламное сообщение» были получены следующие ответы

Положительный ответ дали 8 человек, то есть, 40% опрошенных;

Отрицательный ответ дали 6 человека, то есть, 30% опрошенных;

Нейтральный ответ дали 6 человека, то есть 30% опрошенных.

Следующий вопрос был: «С чем данная реклама у Вас ассоциируется?». Ассоциации с данным образцом у опрошенных не отличаются разнообразием. Выделим полученные результаты в 5 основных ассоциаций

Охота -- самая очевидная и распространённая ассоциация

Свобода -- связана со слоганом.

Минимализм -- малое количество деталей и однотонный фон.

Отсюда следует вывод, что в общем и целом рекламное сообщение вызывает ассоциации схожие с идеей, благодаря которой реализовался рекламный образец.

«Какое эмоциональное настроение создает данный образец?» - следующий вопрос, на который создалось условно 3 группы ответов.

- Нейтральное - 6 человека, то есть 30%;

- Положительное - 8 человек, то есть 40%;

- Негативное - 6 человека, то есть 30%.

Тестируемый рекламный образец дает нейтральные эмоции и создает настроение спокойствия,чувство заинтересованности. Но в то же время есть респонденты, у которых возникло чувство негатива отношения к рекламному образцу, что говорит о том, что, возможно, рекламируемый товар им не по душе, либо в целом композиция рекламного сообщения не привлекает внимание данных людей.

Один из важных вопросов - «Насколько хорошо запоминается реклама?». Здесь данные ответы можно разделить условно на 3 основные группы:

- Хорошо - 10 человек, то есть 50%;

- Не очень хорошо - 6человек, то есть 30%;

- Плохо - 4 человек, то есть 20%.

Из этого следует, что в целом реклама запоминается хорошо, благодаря определенным образам в виде товара, но это не говорит о том, что в целом бренд запомнится после просмотра образца. Есть мнение, что не очень хорошо запоминается данная реклама, потому-что она похожа на основной поток рекламного шума, поэтому очень быстро может забыться.

Из предыдущего вопроса вытекает следующий - «Помните Вы какую-либо другую рекламу от компании «Скаут». Здесь условно обозначились 2 группы:

- Нет - 12 человек, то есть 60%;

- Да - 8 человек, то есть 40% .

Можно сделать вывод, что в целом целевая аудитория не знакома с компанией «Скаут». Потребитель не запоминает рекламу данного бренда. Это может быть из-за недостаточного проникновения на рынок, либо ориентирования не на ту целевую аудиторию.

В результате исследования можно сделать следующие выводы:

- Созданное рекламное сообщение уникально.

Тестированный образец хорошо запоминается потребителем, а так же запоминается и бренд. Благодаря загадочному черному фону, ярким бриллиантам, и контрастным «язычком» фиолетового цвета разработанное рекламное сообщение в целом сформирует положительный образ в умах людей. Вызывает положительные ассоциативные эмоции.

- Привлекает внимание.

По результатам глубинного интервью видно, что данное сообщение привлекает внимание и аргументируют это тем, что у рекламы интересная концепция и не требует много времени для обработки информации.

- Создаёт положительные эмоции и ассоциации.

Название компании «Скаут» в контексте несёт ассоциации, связанные с длинными путешествиями, движением и первопроходством .

В образце использованы основные критерии рекламного сообщения, поэтому он получился лаконичный, грамотные ассоциации.

В ходе исследования выяснили, что большинство потребителей не помнит ни одной рекламы данного бренда. С помощью структурного анализа попытались исправить стандарты и штампы для создания уникального рекламного сообщения.

Исследование показало, что потребитель обращает внимание на яркую и нестандартную рекламу, и запоминает бренд при удачном сочетании элементов и при положительных эмоциях, созданных рекламным сообщением.

Созданный рекламный образец воспринимается потребителем адекватно и создает хорошее настроение. Вызванные положительные ассоциации и эмоции у целевой аудитории подтверждают о хорошо разработанной рекламе.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама как частный случай массовой культуры действует по тем же принципам, формируя собственный язык слов, тем и образов, которыми привычно описываются те или иные товары и категории товаров.

Выявляя в ходе структурного анализа устойчивые элементы содержания и формы существующих на рынке рекламных сообщений, мы перестаем рассматривать других рекламодателей в нашем секторе рынка исключительно как противников-конкурентов. Мы начинаем воспринимать их и как союзников в деле формирования единого рекламного «языка», подготовивших почву для восприятия нашего рекламного продукта и избавивших нас от трудной и долгой работы по внедрению в сознание потребителя базовых понятий, тем и образов, обслуживающих товарную категорию. рекламный туризм информация

В результате структурного анализа 100 образцов ювелирных компаний, целевая аудитория которых является мужчины от 30 лет мы выявили общие стандарты и тенденции в данной категории товаров и услуг, что позволило нам создать уникальное рекламное сообщение. Разработанный образец был протестирован с помощью глубинного интервью, которое позволило выяснить работает ли структурный структурного анализа.

В результате структурного анализа было рассмотрено 100 рекламных образцов гостиниц и выявлены вышеописанные тенденции. На их основе разработан рекламный образец для магазина ООО «Скаут» (Приложение О), также учитывая индивидуальные особенности гостиницы.

Следует уделить особое внимание взаимоотношениям текста и иллюстрации, так как первое, что видит потребитель - это внешний облик рекламного сообщения, а потом уже содержание.

Согласно проведённому анализу, большинство рекламодателей отдают предпочтение визуальному выражению рекламного предложения, поэтому потребитель привык видеть преобладание изображения над текстом, следовательно, разработанный образец должен иметь меньше 50% вербального содержания.

Задачи данной работы были полностью выполнены: практический аспект структурного анализа по И. Морозовой был изучен на массиве 100 образцов, также среди них выявлены основные тенденции. В соответствии с последней задачей, образец был протестирован методом опроса ЦА и был одобрен как подходящий для реализации.

Было выяснено, что изображение играет ведущую роль в рекламе товаров для активного отдыха, при этом, больше, чем в половине случаев выступает в качестве иллюстрации к тексту, интерпретируя его. Имиджевая реклама играет не столь значительную роль, и было замечено, что она, как правило, используется иностранными компаниями. Среди рассматриваемых образцов всего 2 не связаны по смыслу с изображением, а значит, большинство создателей рекламы понимают один из базовых принципов рекламирования - говорить клиенту правду.

Основные символы - иконические и символические. В рекламе символами являются логотипы и брэнд-персонажи, а иконами - фотографии, диаграммы, подражательные звуки и т.д.

Организационный уровень адресанта присутствует в каждом образце, в то время как коллективный выражается в 15%, а символический - в 18%.

Адресат, как правило, рыбаки, охотники или туристы . Сам адресат представлен на 21 образце из 100, это скорее типичные представители, чем реальные клиенты гостиниц.

УТП среди ста рассматриваемых образцов не отличается разнообразностью. Можно выделить такие преимущества как дешевизна (20%), количество товара (60%), качество товара (20%) и т.д.

. Аргументация уникального торгового предложения выражена в виде «изображение + текст».

Рекламные образцы актуализируют в целевой аудитории различные мотивации, проявляя их многообразие, особенно выделяя удовлетворение потребности в безопасности и физиологические потребности, затем социальные, престижные и др.

Слоган данного рекламного образца - «Один на один с природой» аргументируется головой мёртвого оленя, которую обычно вешают в квартирах или дома.

Мотивация, как и у большинства рекламодателей, стоит на первых двух ступенях пирамиды А. Маслоу - это удовлетворение физических потребностей и потребности в безопасности. Также присутствует мотив самореализации . Клиенты (адресаты), представленные в образце, могут сделать выбор оформления номера, но конечная цель - отдохнуть после тяжёлого дня, удовлетворить потребность в сне, пище и т.д.

Акцент, как правило, делается на отношение к нему и связанные с ним ассоциации, услуга же представлена в остальных примерах.

Реклама преимущественно реалистичная, включающая фото интерьера магазин и товар и не использующая гиперболу в качестве средства выразительности. Также в рекламных образцах нет второстепенных персонажей.

Исходя из тенденций, был выбран путь создания образца, одновременно отличающийся от остальных примеров, заставляющий обратить на себя внимание и учитывающий индивидуальные особенности «Скаута». Так, изображению, которое выражает основное УТП, отдана большая часть пространства, кроме того, оно включает изображение адресата, что также отличает рекламу от других. Само изображение имеет вид рисунка с гиперболизированными пропорциями, создающего непринуждённый и неформальный характер в отношениях организации и клиента и выделяющего образец из основной массы.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Абрамова Г.С. Психология в метафорах и образах. [Текст] - Вологда, 1994.

2. Агеев В. Семиотика. [Текст] М.,2002. - 254 с.

3. Барт Р. Семиотика. Поэтика. [Текст] - М.: Прогресс, 1989.

4. Бове К., Арене У. Современная реклама. [Текст] - Тольятти: ИД Довгань, 1995.

5. Бренд-персонаж и его разработка [Электронный ресурс].- Режим доступа http://hollyweb.ru/2012/01/16/brend-personazh-i-ego-razrabotka-podgotovitelnyj-etap/htm - Загл. с экрана.

6. Винарская Л.С. Информационная структура рекламного текста. [Текст] - М., 2008.

7. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. [Текст] -- М., 1994.

8. Головлева Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева [Текст] - М. : Моск. гуманитар. ин-т.; Ростов н/Д : Феникс, 2004. - 320 с.

9. Глубинное интервью как метод исследования [Электронный ресурс]. - Режим доступа http://4brain.ru/blog/

10. Демидов В.Е. Сущность рекламы и ее психологическое восприятие. - М.: Внешторгреклама, 1984.

11. Елина Е. А. Семиотика рекламы. - М: ИТК «Дашков и К», 2008

12. Еловенко В.Г. Организация рекламной деятельности: Учеб. пособие / В.Г. Еловенко, Л.Ю. Коврова, А.Б. Титов; СПбГУЭФ. - СПб., 2001. - 112 с

13. Зазыкин В.Н. Психология в рекламе. - М.: ДатаСтром, 1992.

14. Качественные методы исследования в оценивании исследования [Электронный ресурс]. - Режим доступа https://ru.wikipedia.org/wiki/

15. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы [Текст] СПб.: Питер, Издательский дом «Питер», 2002. -- 368 с.

16. Лосев А.Ф. Форма. Стиль. Выражение. [Текст] - М.: Мысль, 1995.

17. Метод анкетирования [Электронный ресурс]. - Режим доступа https://ru.wikipedia.org/wiki/

18. Метод анкетирования [Электронный ресурс]. - Режим доступа http://pedlib.ru/Books/1/0171/1_0171-58.shtml

19. Морозова И. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства . [Текст] - М. : Гелла-принт, 2005.

20. Морозова, Н.С. Этапы планирования рекламной кампании. / Н.С. Морозова // Социально-гуманитарные знания. [Текст] - 2010. - № 6 - С 34-39

21. Моррис Ч. Основания теории знаков // Семиотика. [Текст] - М.: Радуга, 1983.

22. Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. [Текст] - М.: Бератор-Пресс, 2008.

23. Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. [Текст] - М.: Финансы и статистика, 2006. - 345 с.

24. Огилви Д. Откровения рекламного агента. М.:Финстатинформ, 1994.

25. Пирогова Ю.К. Рекламный текст. Семиотика и лингвистика. [Текст] - М.: ИД Гребенникова, 2000.

26. Почепцов Г.Г. Русская семиотика. [Текст] - М.: Рефл-Бук, 2000.

27. Семиотика / Под ред. Ю. С. Степанова. [Текст] - М., 1983.

28. Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха / В.П.Шейнов. [Текст] - М.: Ось - 89, 2003. - 448 с

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Образец №1

Образец №2

Образец №3

Образец №4

Образец №5

Образец №6

Образец №7

Образец №8

Образец №9

Образец №10

Образец №11

Образец №12

Образец №13

Образец №14

Вопросы

«Нравится ли Вам рекламное сообщение»

«С чем данная реклама у Вас ассоциируется?».

«Какое эмоциональное настроение создает данный образец?»

«Насколько хорошо запоминается реклама?»..

«Помните Вы какую-либо другую рекламу от компании «Скаут»».

Размещено на Allbest.ru

...