Управление стимулированием сбыта производственно-торговой организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тема ВКР: Управление стимулированием сбыта производственно-торговой организации



ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава 1. Теоретико-методологические предпосылки управления стимулированием сбыта

1.1 Структура системы стимулирования сбыта

1.2 Методы стимулирования сбыта

1.3 Проблемы организации стимулирования сбыта продукции современного российского предприятия

1.4 Оценка эффективности проведения стимулирования сбыта



ВВЕДЕНИЕ

Актуальность выбранной темы определена тем, что современный мир, представляет собой мир динамики и скорости. Именно поэтому, для того, чтобы в нем выжить и существовать, необходимо регулярно меняться одновременно вместе с ним, иными словами, получать новые знания и приобретать умения.

При этом, знаниями и умениями не достаточно только обладать, необходимо уметь ими грамотно воспользоваться так, чтобы их получение и обладание приносило максимальную выгоду обладателю.

Исторический экскурс позволил определить тот факт, что на рубеже XX и XXI веков современный мировой рынок достаточно сильно отличался динамичностью развития, в том числе наличием весьма жёсткой конкуренции. В следствие этого, в качестве главной задачи современных организаций, осуществляющих свою деятельность в рамках активно развивающейся рыночной экономики, выступает формирование принципиально новых конкурентных преимуществ, с целью укрепления собственных позиций в рамках занимаемых рыночных ниш.

Таким образом, переход к от административно-командной экономики к рыночной, повлек за собой коренное изменение имеющегося ранее отношения в сфере распространения товаров и услуг.

Потребитель со своей стороны, вынужден ежедневно осуществлять выбор в пользу тех или иных товаров или услуг, опираясь на весьма емкий поток информации, распространяющееся рекламодателями с целью донести до "нужного" потребителя "нужную" информацию, для привлечения своих потенциальных покупателей и, как результат, более экономически выгодно продать свой товар.

Существующая на сегодняшний день, активно развивающаяся экономика влечет за собой необходимость постоянного совершенствования предприятий, для того, чтобы не оказаться за пределами научно-технического прогресса и бизнеса в целом.

При этом, рынок в настоящее время настолько наполнен различного рода и вида товарами, что организациям в буквальном смысле вступать в борьбу за покупателей.

Все это, влечет за собой осознание исключительной роли сбыта в деятельности любого современного предприятия независимо от организационно-правовой формы создания и направления деятельности.

Именно отлаженная политика сбыта на предприятии позволит определить не только оптимальные способы продажи продукции или услуги, но и совместить предложение производителя и предпочтения потребителя по максимуму.

Исходя из этого, основной задачей любого отдельно взятого предпринимателя становится подтверждение потребителю своих неоспоримых преимуществ перед остальными качеством своих товаров и услуг.

С учетом всего ранее сказанного, становится очевидным то, что в современных условиях, характеризующихся активным развитием рыночной экономики, в России стимулирование сбыта товаров и услуг, начинает играть первостепенную роль для успешной деятельности любого предприятия.

В тоже время, ужесточающаяся конкуренция определяет необходимость для предприятий - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам, тем самым стимулируя сбыт собственных товаров и услуг.

Помимо этого, объективным фактором повышения роли стимулирования выступает то, что эффективность ранее используемых рекламных средств постепенно снижается вследствие растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации.

Вследствие чего, все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как к основному средству, дающему возможность рационально и конструктивно поддержать рекламную кампанию.

Целью данной работы является анализ и усовершенствование управления стимулированием сбыта на примере предприятия ООО «Даметекс».

В соответствии с целью работы сформулированы и решены следующие задачи:

- изучение теоретических основ управления стимулированием сбыта;

- рассмотрена система управления стимулированием сбыта в ООО «Даметекс»;

- разработаны рекомендации по совершенствованию системы управления стимулированием сбыта в ООО «Даметекс».

- дана экономическая оценка разработанному предложению

Объектом выпускной квалификационной работы является ООО «Даметекс».

Предметом работы является система управления стимулированием сбыта на предприятии.

В процессе написания дипломной работы были использованы источники отечественных и зарубежных авторов.

Наиболее полно и емко предлагаемая к рассмотрению тема освещена в учебнике «Маркетинг», Принципы и технология маркетинга в современной рыночной системе» под редакцией Эриашвили Н.Д., у Багиева Г.Л. в книге «Маркетинг», в «Маркетинге» Романова А.Н. , Ф. Котлера, В.Е. Хруцкого, Панкрухина А.П., а так же материалы из профессиональных журналов и отчётность ООО «Даметекс».



ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ УПРАВЛЕНИЯ СТИМУЛИРОВАНИЕМ СБЫТА

1.1 Структура системы стимулирования сбыта

В рамках данного раздела, в первую очередь, необходимо рассмотреть понятие стимулирование сбыта.

И так, стимулирование сбыта или стимулирование продаж (в переводе с английского Sales promotion, читается как сэмйлз промомушн -- продвижение продаж) представляет собой вид маркетинговых коммуникаций, подразумевающий под собой определенный комплекс мероприятий, направленных на продвижение товаров или услуг, осуществляемый на протяжении всего процесса движения товара, от изготовителя посредством каналов сбыта прямиком до потребителя, основной целью использования которого выступает ускорение процесса сбыта. Необходимо отметить то, что представленный комплекс не фиксирован и может быть дополнен в соответствии с располагаемым бюджетом продвижения.

Основополагающим в рамках этих мероприятий выступает желание быстрого увеличения объема продаж посредством предоставления потребителю конкретно сулящей выгоды.

Само по себе стимулирование предполагает «привести в движение».

Таким образом, стимулирование сбыта выступает в качестве совокупности определенных приемов и действий, используемых на протяжении всего жизненного цикла движения товара, в котором задействованы три основные участники рынка, а именно: собственно потребитель, оптовый продавец, который выступает в роли посредника и производитель.

Как было сказано ранее, данные приемы используются с целью краткосрочного увеличения объема сбыта, в том числе для привлечения новых потребителей и удержания старых.

Специалисты по маркетингу, со своей стороны, рассматривают концепцию стимулирования сбыта в качестве деятельности, направленной на формирование у конкретной категории потребителей необходимой психологической готовности дать незамедлительное согласие на предложение продавца, посредством применения специализированной информации о предприятии-продавце или его продукции, тем самым, в итоге максимально увеличить выручку последнего.

Иными словами, Стимулирование Сбыта, сокращенно СТИС - (elling timulation) есть ни что иное, как меры поощрения покупки или продажи продукции.

При этом, главной задачей СТИС выступает формирование у потребителя осуществить не только покупку в настоящее время, но и побудить последнего, к последующим покупкам товара определенной категории. Проще говоря, СТИС направлена на формирование долговременных и регулярных коммерческих связей между потребителем и фирмой-посредником (продавцом).

Как правило, на практике выделяют мероприятия СТИС, нацеленные на покупателей и на продавцов (посредников, агентов, дилеров).

Так, в отношении потребителей мероприятия СТИС сводятся к предложению последним определенной коммерческой выгоды на заранее установленных условиях. Подобного рода выгоду, дают например, скидки за размер заказываемой партии товара, а так же регулярность покупок определенного числа товаров ("бонусные" скидки).

Помимо этого, в рамках СТИС применяют своего рода кредит, в достаточно разнообразных формах, начиная от размещения бесплатных образцов товара с целью побуждения осуществления более крупной покупки, заканчивая передачей продукции во временное пользование, так сказать "на пробу" и т.д.

К числу наиболее эффективных и результативных мер СТИС относится весьма заметное и краткосрочное снижение цены, применяемое как правило, по причине выпуска новой коллекции изделий или же перед началом очередного сезона и т.д.

Необходимо отметить то, что все без исключения мероприятия в рамках СТИС нацелены прямиком на потребителя, который со своей стороны, уже знаком с характеристиками и потребительскими свойствами товара.

С позиции Американской маркетинговой ассоциации стимулирование сбыта представляет собой «определенного рода маркетинговые действия, отличные от прямых продаж, рекламы и паблисити, которые стимулируют покупки конечных потребителей или эффективность деятельности посредников».

В свою очередь, Ф. Котлер, являясь представителем классической школы маркетинга, рассматривает «стимулирование сбыта в качестве кратковременного побуждения, поощряющего покупку или продажу товара или услуги».

Хорошо известные представители американской школы маркетинга Дж. А. Черчиль и Дж. П. Питер представляют стимулирование сбыта в виде «маркетинговых усилий, которые прилагаются в течении ограниченного во времени периода, направленных на повышение количества конечных покупателей и посредников для того, чтобы простимулировать покупательский спрос или повысить привлекательность товара».

Помимо всего ранее сказанного, необходимо рассмотреть отдельные категории рассматриваемого комплекса действий по стимулированию сбыта.

Так, в качестве основных субъектов (коммуникаторов) мероприятий продвижения продаж, как правил предстают предприятия-производители товаров и торговые посредники (как оптовые, так и розничные).

Цели, достигаемые посредством использования приемов стимулирования сбыта, на практике, прежде всего, определяются маркетинговыми задачами организации, а так же отличительными чертами целевой аудитории, на которую они направлены.

Как правило, разделяют три основных типа адресатов сейлз промоушн:

- во-первых, это собственно сами потребители;

- во-вторых, посредники, в роли которых выступают торговые поставщики;

- в-третьих, это торговый персонал отдельно взятого предприятия.

Рассмотрим более подробно мероприятия по стимулированию сбыта устремленные на потребителя.

Так, мероприятия по стимулированию сбыта, направленные преимущественно на конечного покупателя (англ. -- consumer sales promotion), в первую очередь, нацелены на реализацию ниже представленных маркетинговых задач:

- осуществить знакомство покупателей с новыми моделями и видами продукции;

- сподвигнуть покупателя осуществить покупку;

- повысить объем товарных единиц, приобретаемых одним потребителем;

- простимулировать приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей;

- снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

Таким образом, в современном обществе, стимулирование сбыта (далее по тексту СТИС) выступает в качестве основополагающей составляющей маркетинговой коммуникации и подразумевает организацию побудительных мероприятий поощрения покупки или продажи товара или услуги, с целью побуждения к осуществлению последующих покупок конкретного вида товара, том числе к налаживанию регулярных коммерческих связей с предприятием-производителем.

В настоящее время, в маркетинге выделяют три главные группы целей стимулирования сбыта:

- первая группа - это стратегические, направленные на увеличение количества потребителей, а так же повышение качества товаров, приобретаемых каждым отдельно взятым потребителем, в том числе на пробуждение и поддержание интереса к товару и достижение установленных показателей плана маркетинга, посредством увеличения объема продаж;

- вторая группа - это специфические, нацеленные преимущественно на ускорение продажи наиболее выгодного товара, включая повышение оборачиваемость определенной группы товаров, в том числе на сокращение количества запасов, посредством обеспечения регулярного сбыта сезонного товара и активного противостояния основным конкурентам;

- третья группа - разовые , направленные на получение прибыли в следствие ежегодных событий (начало учебного года, Новый год и др.), а так же по причине открытия нового филиала, магазина, для поддержания рекламной кампании.

В качестве главной цели стимулирования покупателей выступает превратить разового покупателя в постоянного, который бы осуществлял существенные покупки, и постоянно придерживался одной фирменной марки.

Достижение поставленной цели возможно тогда, когда потребитель со своей стороны ощутит коммерческую выгоду предоставленную предприятием - производителем.

1.2 Методы стимулирования сбыта

Прежде чем приступить к рассмотрению методов стимулирования сбыта, необходимо дать определение анализируемой категории, с позиции ранее проведенного анализа.

И так, стимулирование сбыта представляет собой определенный процесс, направленный на информирование покупателей о качественных характеристиках конкретного товара или услуги, осуществляемый с целью побуждения последнего к осуществлению его фактического приобретения.

Как правило, все используемые на практике методы стимулирования сбыта, весьма отличаются друг от друга в зависимости от субъекта, на который они направлены. Типовые методы стимулирования сбыта представлены в таблице 1.

Таблица 1. ? Типовые методы стимулирования сбыта

Метод	Назначение
«Проталкивание»	Любые усилия по стимулированию сбыта, направленные на продавцов по всей линии канала сбыта
«Протягивание»	Любые усилия, направленные на производителя
«Холодная вербовка»	Обслуживание потребителя без предварительного выяснения его наклонностей и возможностей
«Назойливость»	Создание условий, при которых потребитель не избежит рекламного сообщения
«Эффект сноба»	Создание продукта и его имиджа для распространения среди покупателей, склонных к снобизму
«Снятие сливок»	Стратегия, при которой новый продукт продается по высокой цене, однако по мере увеличения продаж цена скользит по кривой спроса

В процессе ориентации на потребителя сбыт результативная организация процесса стимулирования осуществляется посредством предоставления конечному покупателю небольших подарков, которые не только будут напоминать об определенной марке, но и включать в себя напоминание о предприятии в целом, а так же предоставления различного рода скидок, кредита, в том числе выдачи товаров на пробу для последующего приобретения, показа и демонстрации товаров, внутримагазинной рекламы, сезонного изменения цен.

В случае, нацеленности мероприятий по стимулированию сбыта на посредников, последние, как правило, преследуют цель расширения круга потенциальных покупателей. В данном случае, применяются ранее упомянутые скидки, конкурсы, финансирование рекламы.

Если же мероприятия по стимулированию сбыта направлены на продавцов, в качестве основных стимулов в этом случае, выступают премирование, награждение ценными подарками, путевками в развлекательные поездки, моральные поощрения.

Необходимо так же дать определение канала распределения, который выступает основным связующим звеном между ранее рассмотренными субъектами стимулирования сбыта.

И так, канал распределения (товародвижения) представляет собой совокупность юридических и физических лиц, которые, со своей стороны, принимают на себя или осуществляют поддержку в процессе передачи права собственности на товары или услуги от производителя к потребителю.

В форме каналов распределения на практике могут быть представлены оптовые или розничные торговцы, посредники.

При этом, непосредственно под уровнем канала распределения подразумевают любого посредника, осуществляющего определенный круг работ по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Таким образом, выбор эффективной стратегии стимулирования, в соответствии с ранее установленными маркетинговыми целями зависит от достаточно большого количества факторов, в том числе таких как: свойства продукта или услуги, способы распространения, демографические факторы, бюджет самой кампании.

Собственно главным ключом к выбору наиболее рационального метода стимулирования продаж, выступает, помимо ранее сказанных в том числе и привлечение в процессе планирования именно тех людей, которые и будут в дальнейшем претворят данные методы в жизнь. В данном случае, этими людьми могут быть торговые агенты, дилеры, дистрибьюторы, служащие центров обслуживания или потребители.

С целью формирования эффективной стратегии, специалист должен знать: цели самого предприятия; возможности, а именно возможно ли получение более максимальной выгоды чем ожидает продавец- производитель; затраты, в частности какой именно процент от дополнительных продаж необходимо инвестировать?

Однако, здесь стоит помнить то, что, в случае плохого качества товаров или высокой цены на него, никакие мероприятия по стимулированию сбыта не помогут скрыть этот факт.

Далее по тексту рассмотрим основные руководящие принципы, которые помогут в осуществлении выбора методов стимулирования продаж и достижения конкретных маркетинговых целей.

И так, с целью осуществления мотивационных мероприятий непосредственно для продавцов, формирование прочных торговых отношений требует долгосрочной уверенности в подобранном персонале, а так же в наличии возможности компенсации убытков.

Основными методами обеспечения установленной уверенности выступают, прежде всего, это проведение определенной направленности тренингов, с целью формирования эффективной команды, а так же знакомство с отдельными методами стимулирования продаж, которые нацелены на установление прочных отношений между участниками сбытовой сети.

Необходимо отметить то, что стимулирование добавляет некий элемент игры, вследствие чего может хорошо помочь процессе привлечения работников к действиям, поступкам, которые необходимы для достижения поставленных целей.

Возможно так же использование таких методов вознаграждения, как товары или путешествия, которые, в свою очередь, могут отличаться от традиционно применяемых поощрений.

Так, например, групповые путешествия в форме определенного вознаграждения дают дополнительную выгоду в построении дружеских отношений преимущественно между победителями.

Конкурсы или соревнования, со своей стороны, наиболее эффективны преимущественно для привлечения внимания и формируют хорошее настроение между участниками. Однако, использовать подобные методы на практике слишком часто довольно проблематично в качестве стимулирования, о той причине, что победители, как правило, выбираются случайно, а не запланировано.

Стоит отметить то, что в продажах найти наиболее подходящего поставщика всего лишь половина дела.

По той причине, что более обязательным выступает наличие полезного продукта, выбор перспективных компаний и партнёров, формирование плана развития коммуникаций, который, в свою очередь, гарантирует тот факт, что любой потенциальный потребитель все-таки ознакомится с тем или иным продуктом и его отличающимися качествами. Помимо этого, достаточно важным является наличие обратной связи, осуществляемой торговыми агентами по телефону.

Кроме того, именно поощрение, на практике, выступает в форме наиболее эффективного инструмента установления торговых отношений, в том случае, если, оно весьма хорошо спланировано.

Таким образом, предприятие, предлагая потребителю определенную выгоду в виде конкретного вознаграждения за покупку, привлечет к себе внимание людей, которые заинтересованы в данного качестве товаре или услуге. Однако, в этом случае, предприятию необходимо быть уверенным, что его усилия направлены на потенциальных потребителей и качество товара или услуги соответствует заявленному.

Помимо всего ране сказанного, стоит отметить тот факт, что заключение соглашений с дилерами, розничными торговцами или дистрибьюторами выступает в качестве достаточно сложного процесса, который содержит в себе формирование тесных взаимоотношений с посредниками и построение взаимодействия с последними такими способами, которые дадут возможность повысить результативность собственного бизнеса. В данном случае, имеет место быть одно, но очень важное предупреждение: несмотря на выбранный метод стимулирования продаж, используемый в отношении крупных торговцев, соответственно должен быть применении и в отношении более мелких магазинов на основе «пропорционального разделения».

Выдвижение на рынок любого нового продукта влечет за собой построение взаимоотношений практически со всеми участниками выбранной ниши рынка, начиная от торговых агентов, посредников, потребителей, заканчивая служащими сферы услуг и даже производственных рабочих. При этом, основная трудность заключается в продвижении нового товара среди потребителей , так как необходимо заполнить склады и запустить в продажу, а также подготовить сотрудников отдела сбыта, да и фактически каждого работника компании.

И в этом случае, в момент когда станет известно о том, что конкуренты буквально идут по стопам, то или иное предприятие сильно пожелает о том, что выбранные дилеры, дистрибьюторы или потребители не запаслись предоставляемыми товарами настолько, чтобы не было возможности и желания приобрести товары вновь обозначившихся конкурентов.

Исходя из этого, с целью продвижения собственного бренда, несмотря на советы многих рекламных агентств необходимо уделять больше внимания активной рекламе, так как в этом случае будет не достаточно только одноразового запуска рекламной кампании, последняя должна совершенствоваться постоянно с учетом цены и поступления новинок товаров на рынок.

При этом, степень новшества предоставляемого товара здесь не играет никакой роли, так как предприятие может поменять целевую аудиторию в любой момент.

Упомянутое ранее стимулирование подарком при покупке, на практике выступает весьма оправданным, но очень дорогим методом стимулирования первого испытания.

Несмотря на это, более дорогостоящим в этом плане методом стимулирования является предоставление образцов (Sampling), который подходит преимущественно только для дорогостоящих товаров.

Менее затратными методами являются конкурсы, тотализаторы и соревнования. В этом случае, продавцу достаточно только лишь задавать определенной направленности вопросы о собственном товаре или услуге, тем самым формируя элемент соревнования.

На практике, одной из наиболее часто пропускаемых коммерческих возможностей выступает применение потребительской «молвы» ? поощрение упоминания.

При этом, сами предприниматели утверждает, что более эффективным является именно «канал молвы», однако, последние не прикладывают достаточных усилий, чтобы продвинуть свой бизнес используя представленный метод стимулирования.

Необходимо так же отметить то, что стимулирование и подарки, довольно часто применяются с целью побуждения одних потребителей порекомендовать товар или услугу другим.

И в этом случае, имеется возможность осуществить подсчет переданных рекомендаций, путем учета количества обратных откликов, которые получает компания.

Менее результативны конкурсы, тотализаторы и соревнования, но они могут быть применены с целью стимулирования сбыта. Данное обстоятельство обусловлено тем, что представленные методы не дадут столько откликов потребителей, как собственно стимулирование (поощрение), по той причине, что отдельно взятая категория людей вряд ли поверит в то, что они могут что либо выиграть вследствие участия в подобного рода мероприятиях.

Таким образом, если предприятие весьма результативно продало собственный товар или услугу посредством использования выбранного канала распределения дистрибьюторам, то последняя должна в том, что последние распродадут его потребителям.

В настоящее время, потеряли спрос такие методы как выпуск купонов, по причине низкой возвратности и наличием существенных административных трудностей, и используются лишь тогда, когда они вложены или наклеены на упаковку.

В свою очередь, скидки обеспечивает такого же рода экономию для покупателей, как и купоны, но уже без вовлечения продавца. При этом, продавец может разместить свое предложение непосредственно на упаковке и, тем самым дать возможность потребителям вернуть купон или любое другое доказательство покупки непосредственно по адресу выбранной компании (для последующего возмещения части цены).

Стимулирование посредством определенного размера вознаграждения возможно разместить так же на упаковке, которая в последующем может быть доставлена до потребителя либо самим продавцом либо быть послана по почте. Подобного рода мероприятие поможет например, проинформировать покупателей об осуществляемых распродажах. И в этом случае, необходимо убедиться в том, что предложение обращено к нужной группе потребителей.

Если же предприятие использует в качестве стимулирования сбыта промоушен, то последнее должно помнить о том, что представленный метод эффективно действует только том случае, если компания его осуществляющая эффективно организует программу почтовой рассылки, которая будет обращена на конкретную целевую группу.

В противном случае, у предприятия может возникнуть столпотворение в месте проведения промоушен-акции и не будет достаточно времени для общения с серьезными покупателями.

В свою очередь, конкурсы, тотализаторы и соревнования привлекут толпы зевак, не факт, что последние станут конечными потребителями товаров и услуг.

Исходя из этого, необходимо уделить достаточно много внимания подбору участников, с помощью составления списков досрочно зарегистрированных покупателей, которые будут разбиты на определенные категории.

В данном случае, весьма результативным методом выступает рассылка по почте рекламного проспекта с приглашением и указанием того, что именно получить его обладатель в случае его предъявления.

Зависимость предприятия от конкурентов заставит последнего устроить грандиозное, с большой аудиторией, событие, разделяя усилия с другими участниками выставки. Однако, в этом случае, стоит уточнить, кто и за что именно будет отвечать, в противном се может закончится не лучшим образом.

В следствие всего сказанного, можно сделать вывод о том, что повышение посещаемости мероприятий является наиболее действенным методом привлечения внимания потребителей, что в свою очередь, может быть обеспечено с помощью предложения соответствующего качества товара именно нужным покупателям в правильном месте. В данном случае, необходимо убедиться, что каждый, кто в этом нуждается, снабжен нужной информацией.

Использование такого метода стимулирования как подарки при входе, в итоге может иметь драматическое воздействие на посещаемость стенда. Так если потребитель выбрал определенный подарок, на который у него хватит финансовых ресурсов, то подобного рода рекламные мероприятия могут повлечь за собой столпотворение стенда предприятия.

В заключении рассмотрения представленного метода стимулирования сбыта отметим то, что не зависимо от выбранного направления его использования, предприятие должно всегда помнить о том, что несправедливо заставлять людей совершать покупки только для того, чтобы принять участие в вашем конкурсе или соревновании.

Далее рассмотрим методы привлечение внимания потребителей посредством прямой почтовой рекламы.

В данном направлении имеется возможность перепробывать все возможные трюки, которые только знает предприятие, однако, ничто не подействует эффективнее, чем заранее составленный список рассылки, так как тщательно спланированная акция оправдает все затраты.

При этом, рекламные буклеты и подарки, которые будут вложены в конверт прямого почтового обращения, конечно, увеличат ее себестоимость, но и обеспечат шанс, что оно (сообщение) будет вскрыто.

И в данном случае, необходимо четко формулировать обращение, так как предложение подарка при покупке является более выгодным, потому что обращено именно к тем, кто нацелен на покупку.

Таким образом, имеющее место перенасыщение рекламой и возрастающие возможности покупателей избежать рекламы, повлеки за собой ситуацию при которой рекламодатели прибегают ко все более хитрым методам привлечения внимания потребителей.

И в данном случае, наименее затратным выступает метод проведения конкурсов и соревнований. Так как, имеется возможность установить экстраординарный приз на конкурсе или в соревновании за меньшую плату, чем бы предприятие заплатило за среднюю рекламную кампанию.

Стимулирование посредством предоставления определенного размера скидок, возврата части цены, или предложение «подарок при покупке» ? это дорогостоящий способ увеличения видимости вашей рекламы, так как оно рассчитано на всех респондентов, а не на одного счастливчика - победителя конкурса или соревнования.

В заключении отметим то, что рекламные продукты являются в настоящее время, весьма мощным рекламным стимулом, особенно тогда, когда последние обращены непосредственно к выбранной целевой аудитории и попадают в руки к нужным людям.

В свою очередь, персональные распродажи (self-liquidators) могут привлечь потребительское внимание к рекламе, предлагая особо низкую цену на привлекательный товар. Они обходятся недорого, так как часть их оплачивают покупатели.

Таким образом, стимулирование сбыта (продаж) может осуществляться по трем основным направлениям:

- внутрифирменное стимулирование;

- стимулирование дилерской сети;

- стимулирование потребителей.

1.3 Проблемы организации стимулирования сбыта продукции современного российского предприятия

сбыт стимулирование финансовый

Со вступлением в рыночные отношения российские фирмы столкнулись с проблемой стимулирования сбыта в условиях жесткой конкуренции. Конечно, российские фирмы были не готовы к такой деятельности и поначалу делали достаточно много ошибок, действуя наугад. Однако с течением времени каждая из фирм на российском рынке осознала необходимость стимулирования продвижения и увидела реальные результаты от этой деятельности.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных воздействий: реклама; стимулирование сбыта; пропаганда (паблисити, PR); личная продажа.

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товаров, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца - все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.

Стимулирование сбыта - это процесс, включающий маркетинговую деятельность, отличную от рекламы, паблисити, или персональную продажу, который стимулирует покупки потребителей или дилеров.

В то же время в данной работе затрагиваются вопросы, касающиеся такого вида продвижения, как реклама. Реклама является неотъемлемым условием успешной конкуренции. С одной стороны, она содержит в себе определенную информацию, а с другой - служит ориентиром для потребителей.

Кроме того, реклама не дает рынку застаиваться. Ведь только с помощью рекламы новый производитель получит доступ на уже сформировавшийся рынок. Реклама способствует конкуренции, обеспечивает доступ на рынок новых производителей, оживляя и расширяя рынок товаров и услуг.

Конкуренция - это не просто экономическая категория, она входит в число основных человеческих потребностей. Многочисленные социологические исследования показали, что наибольшее удовлетворение при достижении успеха или определенных целей человек испытывает не в условиях «свободы от погони за успехом», но при победе над соперником.

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности он должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, и какие средства следует выделить для его проведения.

Интенсивность стимулирования. Деятель рынка должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц.

Длительность программы стимулирования. Если мероприятие по стимулированию слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование продаж. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться преходящей выгодой. Но если длительность мероприятия слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Применительно к товарам широкого спроса стимулирование может продолжаться в среднем от одного до двух месяцев. Товары, приобретаемые один раз в год, нуждаются в краткосрочном (4-6 недель) стимулировании в момент, когда покупка наиболее вероятна.

Бюджет мероприятия по стимулированию. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость, однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

Для большинства российских предприятий совершенствование стимулирования сбыта одним из условий выживания и успешного функционирования. При этом обеспечение эффективности такого стимулирования требует умения предвидеть вероятное будущее состояние предприятия и среды, в которой оно существует, вовремя предупредить возможные сбои и срывы в работе. Это достигается с помощью прогнозирования как плановой, так и практической работы предприятия по всем направлениям его деятельности, и в частности, в области прогнозирования сбыта продукции (товаров, работ, услуг).

Многообразие проблем, возникающих при обеспечении жизнедеятельности предприятия и являющихся предметом прогнозирования, приводит к появлению большого количества разнообразных прогнозов, разрабатываемых на основе определенных методов прогнозирования. Поскольку современная экономическая наука располагает большим количеством разнообразных методов прогнозирования, каждый менеджер и специалист по планированию должен овладеть навыками прикладного прогнозирования, а руководитель, ответственный за принятие стратегических решений, должен к тому же уметь сделать правильный выбор метода прогнозирования.

В самом узком значении этого слова качество можно определить как “отсутствие дефектов”. Но большинство ориентированных на потребителя компаний выходят за рамки такого определения. Они рассматривают качество с точки зрения удовлетворенности потребителя. Таким образом, основополагающая цель сегодняшнего движения за комплексное качество - полное удовлетворение потребителя. Качество начинается с выявления нужд потребителя и заканчивается их удовлетворением.

Высокий уровень качества дает в результате более полное удовлетворение, одновременно обеспечивая более высокие цены и, зачастую, меньшие затраты. Таким образом, программы повышения качества обычно способствуют повышению прибыльности. Задачи совершенствования качества товаров и повышения качества услуг должны быть поставлены предприятием во главу угла.

Важно понимать разницу между качеством исполнения и качеством соответствия. Качество исполнения относится к уровню, с которым товар выполняет свои функции. Качество соответствия относится к отсутствию дефектов и постоянству, с которым товар соответствует определенному уровню исполнения.

Тотальное качество - вот ключ к созданию потребительской ценности и достижения высокого уровня удовлетворения потребителей. Достижение тотального качества - это задача каждого участника процесса предпринимательской деятельности, наряду с овладением искусством маркетинга.

Из сказанного выше можно сделать вывод о том, что маркетологи должны тратить свое время и усилия не только на совершенствование внешнего маркетинга, но и на совершенствование внутреннего маркетинга.

Внутренний маркетинг означает, что организация сферы услуг должна обращать особое внимание на качество работы персонала. Она должна эффективно обучать служащих, работающих с клиентами, а также готовить весь обслуживающий персонал к работе в команде и к обеспечению удовлетворения потребителя. Если предприятие намеревается предоставить услугу наивысшего качества, каждый сотрудник должен быть ориентирован на покупателя. Недостаточно иметь специализированный отдел, который занимается традиционным маркетингом, в то время как остальная часть компании существует сама по себе. Маркетологи также должны поощрять всех членов организации к внедрению маркетинга. Фактически внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему маркетингу. Нет смысла рекламировать превосходное качество услуги до тех пор, пока персонал не сможет его обеспечить.

В основе комплексного управления качеством лежат следующие принципы:

- качество - это ощущение потребителя;

- высокое качество должно быть присуще не только товарам компании, но и всей ее деятельности;

- обеспечение высокого качества требует преданности сотрудников;

- для обеспечения высокого качества требуются высококачественные партнеры;

- программы повышения качества не могут спасти плохие товары;

- качество всегда можно повысить;

- повышение качества иногда требует значительных усилий;

- повышение качества не влечет за собой больших затрат;

- высокое качество необходимо, но его может оказаться недостаточно;

- обеспечение качества требует постоянной преданности.

Проведенный анализ комплекса маркетинговых мероприятий направленных на стимулирования сбыта позволят выделить наиболее эффективные. Практическая реализация которых может способствовать повышению объемов реализации выпускаемой продукции.

1.4 Оценка эффективности стимулирования сбыта

Оценка результатов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Когда же производители все-таки занимаются оценкой, они могут воспользоваться одним из четырех методов. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Предположим, что до проведения компании фирма занимала 6%-ную долю рынка, которая выросла до 10% в ходе программы, упала до 5% сразу после ее окончания, а через некоторое время поднялась до 7%. Это означает, что программа стимулирования, по всей вероятности, привлекла к товару новых покупателей “на пробу” и обеспечила рост покупок со стороны уже существующих клиентов. По окончании компании сбыт упал, поскольку потребители некоторое время пользовались своими накопленными запасами. Конечная стабилизация с ростом до 7% свидетельствует о том, что фирма приобрела определенное количество новых пользователей своего товара. Если бы доля рынка марки стабилизировалась на уровне, который существовал до проведения кампании, это означало бы, что программа стимулирования повлияла лишь на характер распределения спроса по времени, не затронув его общего уровня.

Данные о потребительской панели покажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования и как они стали вести себя после ее окончания. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают кампании стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагавшимися выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении в части выбора марок. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых изменяют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.

Ясно, что стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

Финансовые параметры. Оценка внутренних финансовых показателей необходима для того, чтобы правильно распределить затраты и понять, насколько рентабельна будет та или иная промо-акция. Чтобы составить целостную картину, необходимо проводить финансовый анализ не только в отношении аспектов, связанных с ответной реакцией потребителей, но и отслеживать финансовую ситуацию внутри организации. Многие промо-акции оказываются убыточными, затраты на их проведение следует рассматривать в качестве инвестиций. Спорным по-прежнему остается вопрос о том, являются ли убыточными для зрелых торговых марок краткосрочные акции по привлечению новых потребителей.

Выводы

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. п.

Основными коммуникационными характеристиками системы стимулирования сбыта следует назвать: привлекательность; информативность; кратковременный характер эффекта; многообразие средств и приемов стимулирования сбыта; многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке. Основными формами реализации сейлз промоушн можно назвать: различные скидки; предоставление купонов; всевозможные премии покупателям и продавцам; приемы самплинга; передача во временное пользование; различные конкурсы; предоставление дополнительных удобств при покупке и в процессе потребления товара и др.

«...Заходя в продуктовый магазин, покупатель первым делом берет еженедельный проспект -- размером, кстати, с номер «Комсомольской правды», -- и погружается в его изучение. Там поименованы все продукты, на которые на этой неделе снижены цены. Психологический эффект рассчитан правильно: помимо необходимого, человек наверняка прикупит что-либо еще, ибо скидка впечатляет. С этим проспектом покупатель катит по рядам, безошибочно отбирая с прилавков единицы из десятков тысяч наименований, которыми располагает магазин. Поскольку цены на продукты изначально завышены минимум раза в полтора, то скачки в ценообразовании особого ущерба никому не наносят. Более того: если желанный и разрекламированный продукт по сниженной цене на полках иссяк, то магазин без проблем выдает покупателю чек, по которому тот сможет его приобрести по упомянутой цене в течение последующего месяца, когда скидка для всех уже действовать не будет.

Другие компании соблазняют клиентов следующими предложениями: направьте по указанным адресам столько-то ярлыков, скажем, с пачек печенья указанного названия, как доказательство того, что вы их купили, -- взамен бесплатно получите майку или сумку, или еще какую-нибудь приятную мелочь. Производители кукурузных и прочих хлопьев, которые дети в большинстве своем употребляют на завтрак, придумали другую приманку: в коробки вкладывают маленькую пластмассовую фигурку -- персонажа популярного мультфильма или потешного зверька. Фигурки постоянно меняют, чтобы у ребенка всегда был соблазн полностью собрать всю серию. В доме у одних моих знакомых, например, всегда угощают совершенно безвкусным чаем: причина приверженности к нему выяснилась, когда мамаша восторженно продемонстрировала мне коллекцию пластмассовых игрушек.

Размещено на Allbest.ru

...