Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України

Приватний вищий навчальний заклад

“Міжнародний економіко-гуманітарний університет імені академіка Степана Дем'янчука”

Економічний факультет

Реферат

На тему “Складові теорії ціноутворення”

Виконала: студентка IV курсу

Симоненко В. А.

Перевірив: доц., к. е. н.

Ткачук М. П.

Рівне 2015

Зміст

Вступ

1. Склад та структура ціни

2. Методи ціноутворення

2.1 Методи ціноутворення, орієнтовані на витрати

2.2 Методи ціноутворення, орієнтовані на споживачів

2.3 Методи ціноутворення, орієнтовані на конкурентів

3. Податки, які входять до складу ціни

Висновки

Список використаних джерел

Вступ

Встановлення певної ціни на товар або послугу служить для подальшого їх продажу та отримання прибутку. Дуже важливо призначити ціну таким чином, щоб вона не виявилася дуже високою або дуже низькою.

У малому бізнесі встановлення потрібного рівня цін тим більш важливо, що підприємець має можливість безпосередньо спілкуватися з клієнтом, і той, у свою чергу, може висловити свої претензії за встановленими цінами за товари або послуги. Призначення високої ціни може бути чревате втратою інтересу до придбання. Призначення низької ціни теж може викликати негативну реакцію, наприклад, сумнів в якості їжі або в умінні і досвіді підприємця. Таким чином, запитувана ціна визначає якість товару або послуги у свідомості покупця і допомагає визначити положення даного продукту на ринку.

Зрозуміло, чому висока ціна викликає незадоволення покупця, але не завжди зрозуміло, чому низька ціна може викликати невдоволення.

У випадку, коли товар потребує післяпродажному, гарантійному чи іншому обслуговуванні, а призначена за нього ціна занадто мала, прибуток, отриманий від продажу, виявляється недостатньою для обслуговування клієнта далі на належному рівні. У такому випадку, покупці розчаровуються в даному товарі, яку виявив їм обслуговуванні і в даному підприємстві.

Визначення ціни є однією з найскладніших задач, що стоять перед будь-яким підприємством. І саме ціна зумовлює успіхи підприємства - об'єми продажів, доходи, одержуваний прибуток.

Підприємства малого бізнесу мають невелике число співробітників, і тому існують деякі особливості ціноутворення для таких підприємств. По-перше, часто мале підприємство не має окремого відділу, який би займався проблемами економічного аналізу та ціноутворення, і цю роботу доводиться проробляти керівнику (власнику) підприємства, отже, потрібно економити час на складних математичних розрахунках. По-друге, номенклатура продукції таких підприємств, як правило, невелика.

Тим не менш, зміст маркетингової діяльності як для малого, так і для великого бізнесу не змінюється.

1. Склад та структура ціни

Ціна як економічна категорія завжди посідала особливе місце у виробничій діяльності підприємства. Очевидним є те, що в ринкових умовах в ціні перетинаються економічні інтереси виробників і споживачів.

Ринкове ціноутворення -- це процес встановлення цін на товари та послуги, які реалізують на ринку.

Ціна -- грошовий вираз вартості товару. Вона відображає його споживчу корисність в конкретних ринкових умовах.

Ринкова ціна забезпечує динамічну рівновагу між попитом та пропозицією, між суспільною вартістю товару і її грошовим виразом.

Встановлення ціни на доцільному рівні, а також прогнозування динаміки цін світового ринку неможливо без врахування основних ціноутворюючих факторів, їх можна виділити в три групи:

1. Фактори, що впливають на обсяг пропозиції товару:

- рівень поточних витрат на виготовлення товару;

- науково-технічний прогрес;

- ступінь монополізації пропозиції товару;

- цінова політика виробника товару.

2. Фактори, що впливають на обсяги попиту:

- корисність товару;

- науково-технічний прогрес;

- фінансові можливості покупців товару;

- ступінь монополізації попиту;

- рівень конкуренції на даному сегменті ринку.

3. Фактори зовнішнього впливу (щодо покупців і продавців):

- фаза економічного циклу в економіці країни;

- інфляція;

- короткочасні коливання попиту і пропозиції;

- заходи державного регулювання і контролю цін;

- спосіб збуту товару.

У практиці роботи підприємств застосовують цілий ряд видів цін. Однак домінують договірні ціни, що змінюються залежно від попиту і пропозиції на певну продукцію (послуги).

У загальному плані в умовах сьогодення структура ринкових договірних цін визначається такими складовими:

1. Собівартість виробу, що містить всі без винятку витрати на створення, виробництво і реалізацію.

2. Прибуток, величина якого визначається ринковою ситуацією (попитом і пропозицією).

3. Податок на додану вартість (ПДВ), величина якого у відсотках визначається від оподатковуваного обороту.

4. Акцизний збір, непрямий податок лише на високорентабельні та монопольні товари (перелік таких товарів та ставки цього збору передбачені відповідними постановами).

Перелічені складові формують „ціну підприємства". За такими цінами підприємства реалізують свою продукцію безпосередньо споживачам або ж посередницьким організаціям (гуртовим базам).

В практиці роботи підприємств застосовуються численні різновидності цін, зокрема:

- Ціна договірна - встановлюється за домовленістю між виробником (продавцем) і споживачем (покупцем) продукції.

- Ціна вільна - формується підприємством-виробником (виконавцем робіт, послуг) самостійно.

- Ціна лімітна -- вона визначається на початкових етапах створення (проектування) нової продукції і використовується для техніко-економічних обчислень, обґрунтування доцільності її виробництва, встановлення договірних або прейскурантних цін.

- Ціна прейскурантна -- ціна, що вноситься до спеціальних збірників - прейскурантів, які є офіційними документами. Вони підтверджують рівень цін та умови їх використання. Такі ціни належать до регульованих і використовуються тоді, коли виробник (як правило, держава) посідає монопольне становище на ринку, а продукція має особливо важливе значення для економіки країни.

- Ціна регульована -- її рівень регулює держава. Вона може коливатися в установлених межах, в тому її відмінність від фіксованої ціни, яка не підлягає зміні.

- Ціна державна - встановлюється державою на продукцію державних підприємств, деякі ресурси, соціально значимі товари; поділяються на фіксовані і регульовані.

- Ціна ввізна - Встановлюється на імпортні підакцизні товари, що оподатковуються податком на додану вартість (ПДВ) і підлягають обкладанню ввізним митом; основою розрахунків таких цін є митна вартість товарів, виражена в національній валюті.

- Ціна ступенева - це гуртова ціна, яка поступово знижується на певних етапах серійного випуску продукції.

Залежно від особливостей процесу купівлі-продажу та сфери економіки розрізняють такі ціни:

- Світові ціни - це ціни, за якими реалізуються товари на світовому ринку; визначаються рівнем цін країни - експортера, цінами бірж та аукціонів, цінами провідних фірм-виробників світу.

- Гуртові (відпускні) ціни - це ціни, за якими державні, колективні та приватні підприємства розраховуються між собою з гуртовими посередниками за великі партії товарів. Гуртові ціни поділяються на гуртові ціни підприємства та гуртові ціни промисловості.

- Закупівельні ціни, за якими сільськогосподарські виробники (кооперативні, колективні, державні, фермерські, особисті підсобні господарства) продають свою продукцію державним, кооперативним, переробним, торговельним та іншим фірмам. Закупівельні ціни використовуються також при заготівлі продукції хутрового звірівництва, рибництва, втор сировини.

Закупівельні ціни включають гуртову ціну підприємства-виробника, податок на додану вартість, акцизний та ліцензійний збори, а також витрати зазначених підприємств для закупівлі, збереження, фасування, транспортування і реалізації продукції та прибутку.

- Кошторисні ціни - ціни та розцінки, які використовуються для визначення розрахункової вартості нового будівництва, реконструкції будівель та споруд, їх розширення та переоснащення.

- Роздрібні ціни - ціни, за якими здійснюється продаж товарів населенню торговельними підприємствами або закладами громадського харчування. Такі ціни встановлюються підприємствами самостійно, виходячи із якості товару, кон'юнктури ринку, ціни закупівлі.

- Тарифи на платні послуги - це розмір оплати житлових, юридичних, комунальних, туристичних, банківських, побутових та інших послуг, які надаються юридичними або фізичними особами.

Крім того, в сучасній практиці господарювання застосовують різні види ринкових цін, які класифікуються без певної ознаки: демпінгові, продажні, тверді, паритетні, базисні, престижні та інші ціни.

2. Методи ціноутворення

Наступним кроком реалізації цінової політики після визначення цінової стратегії є вибір методу ціноутворення. Цей процес повинен враховувати попит на продукт і його еластичність, витрати, ціни конкурентів.

Витрати формують нижній рівень ціни, ціни на товари-замінники і аналоги орієнтують на передбачувану ціну, купівельна оцінка характеристик продукту встановлює верхню межу ціни.

У реальності проблема вибору методу ціноутворення розв'язується з урахуванням трьох найважливіших умов:

1) кожне підприємство повинне економічно забезпечити своє існування, тобто ціна повинна покривати витрати (короткострокові і довгострокові), пов'язані з діяльністю підприємства;

2) разом з покриттям витрат підприємство націлено на отримання максимального або достатнього прибутку, тому необхідно уточнювати ціни окремих сегментів ринку;

3) у умовах конкуренції ціна, яку споживач готовий платити за товар, істотно залежить від цін конкурентів.

2.1 Методи ціноутворення, орієнтовані на витрати

Політика цін, орієнтована на витрати, ставить свою за мету покриття всіх або, принаймні, значної частини витрат. Розрахунок витрат будується на основі даних виробничого обліку і планування (з розрахунку собівартості).

З методів ціноутворення, орієнтованих на витрати, найбільш часто застосовуються наступні:

- метод повних витрат;

- метод повернення інвестицій;

- метод маржинальних витрат.

Метод повних витрат найбільш широко поширений і полягає в перевищенні ціни над витратами, що забезпечує деякий рівень рентабельності. Більшість підприємств і організацій використовує цей метод шляхом додавання до витрат виробництва і обігу певного відсотка. Деякі підприємства ускладнюють цю модель введенням "спеціального" (зниженого) відсотка для певних клієнтів (наприклад уряди).

Цінові надбавки для різних товарів можуть розрізнятися. Наприклад, на західних ринках для всіх супермаркетів нижченаведені ставки однакові: на дитяче харчування -- 9 %, на тютюнові вироби -- 14%, на спеції--37% і т.д.

Недоліком методу повних витрат є ігнорування поточного попиту, купівельної оцінки і конкуренції, що навряд чи сприяє визначенню оптимальної ціни. Припустимо, виробник продасть не 50 000, а 30 000 кавоварок. Його витрати на одиницю виростуть за рахунок збільшення частки постійних витрат, а очікуваний дохід знизиться. Отже, цей метод застосовний тоді, коли очікуваний об'єм продажів співпадає з реальним, а це можливо лише при високій передбаченості ринку, хорошому знанні попиту і конкуренції.

Разом з тим даний метод ціноутворення залишається популярним з ряду причин:

а) підприємцям легше орієнтуватися на витрати, ніж на складно прогнозований попит;

б) при використовуванні методу повних витрат більшістю виробників галузі ціни придбавають тенденцію до вирівнювання;

в) "справедливість" методу в цілому як для покупців, так і для продавців: останнім у будь-якому випадку забезпечується отримання закріпленого доходу, при цьому вони не можуть підняти ціну на товар при збільшенні попиту.

Метод рентабельності інвестицій полягає в тому, що підприємство встановлює ціну такої, щоб вона забезпечила так званий рівень повернення інвестицій (УВІ).

Подібний метод ціноутворення застосовується, наприклад, корпорацією General Motors, яка встановила УВІ рівним (15 -20)%. Метод широко застосовується на підприємствах громадського харчування, транспорту, зв'язки, в освітніх установах і охороні здоров'я, тобто в організаціях, які обмежені в отриманні "справедливого" і достатнього доходу від своєї діяльності. Таким чином, встановлення надбавки на витрати орієнтується на певну величину, забезпечуючу УВІ.

А які ж шляхи виходу з ситуації, коли реальний об'єм продажів не досяг планованого? Перший можливий варіант дій - якнайскоріше збільшити об'єм продажів за допомогою стимулювання збуту, що приводить до зниження витрат на одиницю. Крім того, необхідно створити цінові переваги, щоб перемкнути на себе хоча б частину попиту на продукцію конкурентів, а значить -- понизити ціни. Таким чином, бажана мета -- отримання запланованого прибутку -- стає менш досяжною, навіть при збільшенні виробництва і зниженні ціни.

Можливий і другий варіант дій (на перший погляд може показатися, що він суперечить логіці і взагалі небезпечний для фірми); скорочення об'єму виробництва і продажів. Проте саме другий варіант приведе до бажаної мети. Цілі -- отримання доходу -- можна досягти, понизивши граничний об'єм виробництва, тобто наблизивши точку беззбитковості до своїх виробничих можливостей. Граничний об'єм можна понизити, зменшивши постійні витрати і збільшивши ціни.

На жаль, метод рентабельності інвестиції не враховує кон'юнктури ринку, тобто при формуванні ціни орієнтований перш за все на внутрішні чинники.

Метод маржинальних витрат припускає використовування системи обліку витрат "дірект-костінг". Суть методу полягає в роздільному обліку умовно змінних і умовно постійних витрат. Формування ціни відбувається шляхом додавання до загальної величини змінних витрат суми, що покриває умовно постійні витрати і забезпечуючої нормальний прибуток (маржинальний прибуток). Таким чином, особливістю даного методу є розрахунок верхнього і нижнього меж ціни. Верхня межа повинна забезпечити відшкодування всіх витрат і отримання планованого прибутку. Нижня межа ціни орієнтована на покриття змінних витрат.

Метод маржинальних витрат враховує попит, і це є його принциповою відмітною особливістю. Іншою істотною перевагою цього методу є відмова від необхідності розподілу накладних витрат на одиницю продукції.

2.2 Методи ціноутворення, орієнтовані на споживачів

Ця група методів враховує конкурентні переваги товарів і підприємств-виробників. Методи використовуються в рамках активної стратегії ціноутворення, орієнтованої на певну комбінацію ціни і якості товару.

Застосовуючи такі методи, підприємства виходять з готовності споживача платити певну ціну (верхня межа цін). Якщо не враховувати необхідності оперувати цінами вище за нижню межу, то при орієнтації на споживачів не існує безпосереднього зв'язку між витратами і встановленням цін. Маючи свої уявлення про максимальну ціну, яку вони готові заплатити, споживачі встановлюють певну межу, за якою попит на продукт припиниться або унаслідок фінансових обмежень, або тому, що за такою ціною можна придбати більш якісний товар.

З методів ціноутворення, орієнтованих на споживачів, найбільш часто застосовуються наступні:

- метод ціноутворення по цінності, що відчувається;

- тендерний метод.

Ціноутворення по цінності, що відчувається. Все більше число підприємств формує ціни, базуючись на купівельній оцінці продукту (а не на витратах виробництва і обігу). Для створення купівельної оцінки використовуються нецінові маркетингові важелі.

Описувана модель ціноутворення добре поєднується з позиціонуванням товару на ринку, тобто ситуацією, коли компанія створює концепцію продукту для конкретного ринку, плануючи якість і ціну. Менеджер оцінює об'єм продукції, який він припускає реалізувати за даною ціною, і це визначає планований об'єм виробництва, інвестицій і витрат на одиницю товару. Наступним етапом є оцінка достатності частки прибутку на одиницю при встановленій ціні і витратах. Якщо розрахунки задовільні, можна починати виробництво, якщо ні -- ідею залишають до кращих часів.

Ключем до використовування цієї моделі є ретельне визначення купівельного сприйняття (оцінки) пропонованого товару. Маючи такі дані, за допомогою нескладного розрахунку можна легко виправдати запрошувану ціну. Для підрахунку і визначення купівельної оцінки використовуються відповідні методики.

Ціноутворення тендерним методом в більшій мірі орієнтовано на купівельне сприйняття ціни порівняно з конкурентними цінами. Якщо підприємство хоче виграти конкурс (тендер), йому необхідно правильно сформувати свою ціну. При цьому заниження ціни в порівнянні з конкурентними далі за певну межу (нижній рівень ціни, що забезпечує покриття всієї суми витрат) неможливе. Чим вище за ціну підприємства, тим менше вірогідність отримання контракту.

Використовування цього критерію при встановленні ціни має сенс лише в тому випадку, якщо підприємство широко використовує вказаний метод. Граючи на різниці цін, можна досягти максимуму прибутку і в довгостроковій перспективі. Епізодичне ж використовування даного методу практично не дає переваг.

2.3 Методи ціноутворення, орієнтовані на конкурентів

Залежно від структури ринку, числа і сили конкурентів, однорідності продукту підприємство вибирає один з трьох напрямів дії:

- пристосування до ринкової ціни;

- послідовне заниження цін;

- послідовне підвищення цін (засноване на високій репутації і якості

продукту).

Політика низьких цін, орієнтована на конкурентів, часто застосовується при введенні нових продуктів з метою швидкого залучення великого числа покупців, використовування переваг масового виробництва і усунення потенційних конкурентів.

Представлені напрями дій не виключають один одного. Існує зв'язуючий ці три форми ціноутворення метод, званий методом калькуляційного вирівнювання. Він застосовується в основному при одночасному встановленні цін на велику кількість товарів. Його специфіка полягає у відмові від витратний - орієнтованого ціноутворення на продукти, які є "індикаторами" можливостей підприємства. Суть методу полягає в тому, що значення продуктів, що входять у виробничу програму, неоднаково з погляду їх впливу на кінцевий результат -- це є слідством конкретних умов конкуренції і попиту. Високі доходи, одержувані за рахунок одних продуктів, повинні принаймні компенсувати збитки по реалізації інших.

У рамках цінової конкуренції може застосовуватися значна кількість моделей ціноутворення. Найпопулярнішим в умовах ринку став метод ціноутворення за існуючими цінами, який ґрунтується на оцінці цін конкурентів з меншою увагою до своїх витрат і попиту на продукт. Підприємство може маневрувати, встановлюючи такі ж, як у конкурентів, а також низькі або вищі ціни. В промислових олігополіях, що продають сталь, папір, добрива, звичайно встановлюється ціна, рівна ціні конкурентів. Невеликі підприємства вибирають політику "проходження за лідером". Вони міняють свої ціни із зміною цін лідера частіше, ніж цього вимагають попит або їх витрати. Деякі підприємства вводять невеликі знижки йди премії, але коливання звичайно невелике.

Метод цільових витрат вперше розроблений в Японії. Суть його полягає в тому, що планування майбутньої собівартості продукції починається зі встановлення цільової величини, в яку слід укластися, з тим, щоб продаж продукції за існуючими ринковими цінами забезпечив не тільки покриття майбутніх витрат, але і отримання прибутку. Отже, верхньою обмежувальною межею є ринкові ціни в тому регіоні, де передбачається реалізація продукції, наміченої до випуску.

Даний метод ціноутворення вельми поширений. Оскільки витрати на одиницю продукту часто насилу піддаються оцінці, покластися на конкурентні ціни -- хороше рішення питання. Проте можуть виникнути труднощі, пов'язані з відсутністю достовірної інформації про ціни конкурентів через надання останніми знижок або нарахування додаткової премії на ціну за обслуговування або установку. В цілому метод хороший тим, що сталі ціни забезпечують гарантований дохід, пом'якшують цінову конкуренцію і стабілізують ринок.

3. Податки, які входять до складу ціни

В склад ціни входять наступні податки:

- Акцизний збір;

- Податок на додану вартість ;

- Торговельно - посередницькі накидки

Акцизний збір є одним з непрямих податків. В Україні акцизний збір є непрямим податком на окремі товари, визначені законом як підакцизні, який включається до ціни цих товарів. До таких товарів , як правило, відносять: алкогольні напої, тютюнові вироби, паливо-мастильні матеріали, транспортні засоби тощо.

Акцизний збір може обчислюватися:

- за ставками у відсотках до обороту з продажу ( передачі ) товарів ( продукції);

- у твердих ставках з одиниці реалізованого ( переданого, ввезеного) товару (продукції);

- одночасно за ставками у відсотках до обороту з продажу та у твердих сумах з одиниці реалізованого товару ( продукції).

Податок на додану вартість - це непрямий податок, який включаються до ціни товару та сплачується незалежно від результатів діяльності підприємства. При продажу товарів підприємство закладає в його ціну суму податку на додану вартість. ціна витрата конкурент податок

Торговельно - посередницькі накидки. Оцінка за цінами продажу передбачає використання середнього відсотку торговельної націнки. Цей метод застосовують підприємства, які мають значну та змінну номенклатуру товарів з приблизно однаковим рівнем торгової націнки.

Собівартість реалізованих товарів визначається як різниця між продажною ( роздрібною) ціною реалізованих товарів і сумою торгової націнки, визначеною за середнім відсотком.

Середній відсоток торгової націнки обчислюється шляхом діленням суми залишку торгових націнок на початок звітного місяця і торгових націнок у продажній вартості одержаних у звітному місяці товарів на суму продажної (роздрібної) вартості залишку товарів на початок звітного місяця і продажної вартості одержаних у звітному місяці товарів.

Висновки

Розглянуті методи ціноутворення і ринкове коректування ціни дозволяють визначити остаточну ціну. Для ухвалення цього рішення необхідно врахувати чинники, що відображають споживацьку поведінку, реакцію ринку і інші маркетингові елементи, що впливають на ціну.

На закінчення можна відзначити, що перехід від централізований планованої економіки до ринкової викликав корінну ломку уявлень про формування собівартості продукції (робіт і послуг) промислових підприємств і відповідно про визначення майбутніх фінансових результатів.

У умовах ринку всі підприємства, гідні продовжувати свою діяльність, повинні бути тими, що самоокуповуються, приносити прибуток, інакше їх чекає банкрутство.

Тому основним моментом в ціноутворенні при переході до ринку стала відмова від нав'язування покупцям нереальних цін, відірваних від дійсних запитів ринку. Як сама продукція, так і ціни на неї повинні бути визнані ринком і лише ним.

Перше, з чим доведеться надалі вважатися підприємствам, - цей розвиток і посилення конкуренції на всіх ринках (включаючи монополізовані, де посилюватиметься державне обмеження зростання цін).

В таких умовах фірмі-продавцю треба враховувати не тільки власні фінансові інтереси, але і інтереси покупця, щоб утримати його і зберегти свою частку на ринку. А цього може бути досягнуто тільки при дотриманні наперед розробленої цінової політики, використовуючи всі сучасні напрацювання.

Список використаних джерел

1. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. -- К.: КНЕУ, 1998.

2. Джоббер Дэвид. Принципы и практика маркетинга / Пер. с англ.: Учеб. пособие. -- М.: Вильямс, 2000.

3. Дайл П. Менеджмент: стратегия и тактика: Пер. с англ. / Под ред. Ю. Н. Каптуревского. -- СПб.: Питер, 1999.

4. Дайл П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Пер. с англ. / Под ред. Ю. Н. Каптуревского. -- СПб: Питер, 2001.

5. Друкер П. Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. -- М.: Book chamber international, 1992.

6. Дэй Д. Стратегический маркетинг. -- М.: ЭКСПО-Прес, 2002.

7. Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Підручник. -- К.: КНЕУ, 2001.

8. Классика маркетинга / Сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс., Москва М.П. -- СПб.: Питер, 2001.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. -- М.: Прогрес, 1990.

10. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как созлать, завоевать и удержать рынок. / Пер. с англ. В. А. Гольдича и А. И. Оганесовой. -- М.: АСТ, 2001.

11. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. -- СПб.: Наука, 1996.

Размещено на Allbest.ru

...