Система маркетинга оптовых закупок

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего образования

Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского

Институт экономики и предпринимательства

Кафедра Торгового дела

Реферат

Система маркетинга оптовых закупок

Выполнил:

студент группы 7213

специальности 38.02.04

"Коммерция (по отраслям)"

Жиркова Дарья Дмитриевна

Научный руководитель:

ст. преп. к.э.н. Т.В. Стожарова

Н. Новгород, 2015 г.

Содержание

Введение

1. Современные модели исследование системы маркетинга оптовых закупок в России

2. Методологическая основа для анализа маркетинговых исследований

Введение

Оптовая торговля оказывает услуги производителям товаров и розничной торговле. В результате её деятельности товар приближается к потребителю, но ещё не попадает в сферу личного потребления.

Важнейшая задача оптовой торговли - планомерно регулировать товарное предложение в соответствии со спросом. Объективная возможность успешно решить эту задачу обусловлена промежуточным положением оптовой торговли: в ней концентрируется значительная часть товарных ресурсов, что позволяет не ограничиваться операциями пассивного характера, а активно влиять на сферу производства, розничную торговлю и через неё - на сферу потребления.

Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что оптовая торговля как никакое другое звено, связанное с реализацией товаров, способна активно регулировать региональные и отраслевые рынки за счёт накопления и перемещения товаров. Это направление работы и должно занять определяющее место во всей её деятельности. Оптовые предприятия призваны совершенствовать звенность товародвижения, развивать централизованную поставку и кольцевой завоз товаров. В настоящее время наряду с положительным в деятельности оптовых предприятий имеются существенные недостатки. Нередко не соблюдаются сроки поставки товаров, нарушаются договорные обязательства по объёму, ассортименту и качеству поставляемых товаров.

От работы оптовой торговли во многом зависит эффективность функционирования всего народнохозяйственного комплекса, сбалансированность внутреннего рынка, удовлетворение растущих потребностей людей. В новых условиях хозяйствования сфера оптовой торговли будет значительно расширена. Усиление роли товарно-денежных отношений связано не только с развитием оптовой торговли предметами потребления, но и с переходов к оптовой торговле средствами производства. Эти две формы становятся важнейшими каналами планомерного движения материально-технических и товарных ресурсов.

1. Современные модели исследование системы маркетинга оптовых закупок в России

Положение оптовой компании или предприятия-производителя, занимающегося оптовой торговлей, существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых решений. Разберем современные модели маркетинга.

Разработка маркетинговых стратегий.

Маркетинговая стратегия - это совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов компании за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей. Цель разработки стратегии - определение основных приоритетных направлений и пропорций развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы.

В нее входит:

· удержание и увеличение рыночной доли;

· проектирование сбытовых каналов;

· разработка конкурентного поведения.

Сегментирование рынка сбыта.

Сегментация рынка - процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга. Критически важный аспект маркетинга, предназначенный для превращения различий между товарами в стоимостные различия, которые могут быть сохранены на протяжении всего жизненного цикла продукта.

В нее входит:

· сегментирование профессиональных покупателей-посредников;

· сегментирование потребителей;

· выбор целевых сегментов.

Маркетинг-логистика.

Маркетинговая логистика - это планирование, оперативное управление и контроль физических потоков материалов и готовых продуктов, начиная с мест возникновения потоков исходного сырья, комплектующих деталей и т.п. и заканчивая доведением конечных продуктов до потребителей, в целях наиболее эффективного удовлетворения их запросов.

Она основана на объединении идей маркетинга и логистики.

· определение требований покупателей к логистической структуре системы сбыта оптовика;

· поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта.

Маркетинг-аудит системы сбыта.

Маркетинговый аудит - это систематизированное, критическое и объективное изучение на постоянной и регулярной основе состояния внешней хозяйственной среды предприятия, его целей и стратегий в сфере маркетинга.

Маркетинговых мероприятий, осуществляемых на предприятии с тем, чтобы определить существующие и перспективные возможности для хозяйственной деятельности предприятия, возможные проблемы и разработать план действий, с помощью которого можно средствами маркетинга улучшить положение предприятия.

· организация работы с рекламациями розничной торговли;

· организация работы с претензиями покупателей;

· разработка программы маркетинга-аудита сбыта.

Маркетинг закупок

Маркетинг закупок - это маркетинг отношений между конкретными производителями, которые реализуют промышленные товары, и предприятиями, которые закупают эти товары. Эти отношения отражают процессы в каналах сбыта и инициируются предприятием, осуществляющим закупку.

Он способствует целесообразному, достаточному и своевременному формированию и поддержанию необходимой для промышленного предприятия количества материальных ресурсов, минимизации затрат на их приобретение и рационализации запасов, их приема и складирования.

· определение связи между характером товарного спроса и требованиям к закупкам;

· маркетинговая оценка поставщиков;

· разработка политики в сфере закупки.

2. Методологическая основа для анализа маркетинговых исследований

Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из других областей знаний.

оптовый торговля маркетинг закупка

Маркетинговое исследование проводится по характеру использования информации, способам ее получения, технике проведения исследования и его конечным результатам методы проведения маркетинговых исследований во внешнеэкономической сфере можно разделить на следующие виды:

Кабинетные исследования осуществляются на основе вторичной информации - официальных печатных источников, и дают общие представления о:

· состоянии таможенного законодательства;

· состоянии общехозяйственной конъюнктуры, тенденциях развития отдельных рынков;

· состояние и развитие мирового товарного рынка;

· развитие отдельных отраслей производства;

· состояние экономики отдельных стран;

· доступность рынка, его территориальная отдаленность;

· стоимость перевозки средствами транспорта;

· торгово-политический режим отдельных стран;

· статистические данные по изучаемому вопросу.

Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. В них применяются методы экономического анализа в сочетании с методами эконометрики и математической статистики. Часть необходимой информации уже существует в опубликованном виде - это так называемая вторичная информация, которая может быть получена в результате изучения правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т.п.

Закупки представляют собой первую фазу движения исходных факторов производства на предприятии. Функция закупок - одна из важнейших функций в системе коммерческой деятельности предприятия. Закупки имеют особое значение для всего производственного процесса в целом: сбой в закупках препятствуют осуществлению запланированного производственного процесса с самого начала.

Помимо покупки необходимых для производства ресурсов существуют многочисленные альтернативные возможности. Наряду с такими привычными формами, как аренда помещений и оборудования, лизинг, прокат, подряд на выполнение работ или оказание услуг в практике предпринимательства, применяются и другие, обеспечивающие поступление ресурсов от поставщика к заказчику.

Задачу закупок целесообразно рассматривать не только как приобретение исходных ресурсов исключительно в собственность или обеспечение их физического наличия. Задача закупок заключается в том, чтобы гарантировать возможность получения ресурсов, необходимых для процесса производства и обеспечения его непрерывности.

Предприятие приобретает следующие исходные факторы производства:

· труд персонала предприятия (рабочую силу);

· услуги;

· потенциал основных средств (машины, здания, земельные участки и др.);

· внешнюю информацию;

· материалы.

Приобретение материалов составляет преобладающую часть деятельности по закупкам. Понятие "материалы" включает в себя следующие виды материальных ресурсов:

· сырье, полуфабрикаты и готовые изделия, которые используются на дальнейших стадиях производственного процесса;

· вспомогательные материалы (нитки, болты, проволока и т.д.)

· производственные материалы (смазочные материалы, чистящие и моющие средства и т.д.);

· комплектующие изделия.

Маркетинг закупок включает в себя все связи предприятия с рынками поставщиков, а также принятие решений на основе анализа этих связей.

Содержание маркетинговой закупочной деятельности раскрывается следующими ее инструментами:

· разработка плана (программы) закупок;

· выбор оптимальных поставщиков;

· разработка коммуникационной программы;

· планирование условий поставок;

· планирование доставки товаров от производителей (продавцов).

Перечисленные особенности сферы оптовой торговли оказывают разностороннее влияние на маркетинговую стратегию. Целесообразно разделить два больших этапа или направления стратегического маркетинга оптовиков, в рамках которых учитывается специфика опта, однако характер влияния этих особенностей весьма различен.

Первое, достаточно узкое, направление связано с определением того места в оптовой сети, которое занимает данное оптовое предприятие. Такая часть стратегического маркетинга есть только в оптовой торговле.

Необходимо поставить ряд вопросов.

1. Сколько уровней имеет оптовая сеть на рынке данного товара?

2. Каков примерный состав участников на каждом уровне, с точки зрения их типа торговли, специализации, организационно-правовых форм, размера, развитости филиальной сети и т.п.? (Естественно, в "чистом" виде работа оптовика только на определенном уровне встречается довольно редко, поэтому оцениваются лишь преобладающие операции).

Иногда, по товарам, служащим комплектующими, сопутствующими товарами или расходными материалами для других отраслей, имеет смысл определить также состав торговцев смежных сфер бизнеса (отраслей). В этом случае, начиная с уровня среднего (мелкого) опта, цепочка будет как бы раздваиваться, разделяться на множество направлений, каждое из которых будет соответствовать отрасли, при определенных условиях способной продавать или использовать данный товар, вплоть до конечных потребителей. Кроме того, необходимо проанализировать потенциальные направления сбыта - смежные отрасли, которые сегодня не являются оптовыми потребителями исследуемого товара, но могут ими стать.

3. На каком уровне (уровнях) работает (или планирует работать) исследуемая оптовая фирма?

4. Кто еще работает на том же уровне, что и она? В какой степени они являются ее конкурентами за рынок сбыта, а иногда и за каналы закупок, как распределяются их доли, специализация и т.п.?

5. Какие альтернативные способы закупок имеют организации-клиенты нижестоящих ступеней и насколько активно они ими пользуются?

Здесь имеет смысл рассмотреть стоимость для них выхода на более высокие уровни поставщиков либо непосредственно на производителей; возможность отказа от потребления данного товара (замены); последствия отказа от той деятельности, которая требует использования данного товара, и т.п.

6. Через каких участников (сегменты) оптового товарооборота проходит больше всего товара и есть ли незаполненные ниши в оптовой сети данного товара?

Ответы на все эти и некоторые другие вопросы дает первичное представление о стратегической позиции оптовой фирмы и условиях ее работы. Проведя такой анализ, можно определить стратегическую позицию оптовика и затем, в зависимости от того, устраивает ли она руководство фирмы, вырабатывать дальнейшую стратегию.

Следует отметить, что для российской практики подобный подход к определению места торговой фирмы для выяснения ее возможностей расширения не характерен. Чаще стоит задача максимизировать продажи или прибыль, при этом стратегический маркетинг ограничивается обычными для товарных рынков любого уровня приемами, о которых будет сказано далее.

Второе, очень широкое, направление - обычный маркетинг физических товаров (который есть и у производителей, и у розничников), однако в связи с тем, что на оптовиков воздействуют уже рассмотренные факторы, он имеет здесь несколько иные стратегические приоритеты и формы реализации.

Поскольку сегодня недостатка в специальной литературе по товарному маркетингу нет, рассматривать здесь общие черты, характерные для всех сфер, не целесообразно. Однако акцент на отличиях стратегии оптового предприятия от розничного необходим, причем удобнее всего их описать именно в сравнении (см. таблицу).

Таким образом, можно сделать следующие выводы.

Составляющие маркетинговой деятельности оптовых торговцев существенно отличаются от розничных, что, безусловно, влияет на разработку и реализацию стратегии маркетинга оптовых предприятий.

Стратегический маркетинг оптового предприятия решает больший объем задач, нежели в розничной торговле. Поэтому стратегия оптового предприятия должна определяться системно, с использованием современных научно-практических маркетинговых подходов.

Значительная часть процедур маркетинговой деятельности оптового предприятия нацелена прежде всего на оптовых, а не на конечных потребителей (хотя последние, конечно, тоже принимаются во внимание), вследствие того, что именно непосредственные клиенты дают возможность оптовику зарабатывать деньги.

Все рассмотренные направления актуальны при работе на конкурентных рынках (при монополии подход несколько другой), а конкурентными сегодня являются оптовые рынки большинства товаров.

Вопросы конкуренции в сфере оптовой торговли, особенно в условиях не полностью сформировавшегося российского рынка, заслуживают отдельного рассмотрения.

Завершая анализ проблем стратегического маркетинга в сфере оптовой торговли, необходимо отметить, что, разумеется, в рамках данной статьи были рассмотрены далеко не все аспекты данной темы.

В частности, за пределами внимания остались вопросы специализации торговых фирм и методы их решения в зависимости от типа торговли и места продавца в оптово-розничной сети; стратегические решения оптовиков по охвату рынка и каналам сбыта, ценообразованию, маркетинговым коммуникациям, ведению конкурентной борьбы, формированию и реализации стратегии и др. Надеемся, эти темы будут развиты в следующих трудах.

Размещено на Allbest.ru