Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки России

Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет “ЛЭТИ” им. В.И. Ульянова Ленина СПбГЭТУ

Кафедра связи с общественностью

Гуманитарный факультет

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Реклама в коммуникационном процессе»

Тема: «Проект рекламной кампании на примере продукта «Kinder Сюрприз»».

Руководитель: Ранчин А. В.

Студент: Дивановская Татьяна, гр.3704

Санкт-Петербург 2015



ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ

1.1 Описание товара и его свойства

1.2 Описание ситуации на рынке

1.3 SWAD - анализ

1.4 Цель рекламной кампании

1.5 Позиционирование товара

1.6 План рекламной кампании

1.7 Выбор рекламных средств

1.8 Медиа-карты

1.9 Медиа-график

1.10 Бюджет рекламной кампании

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1

ГЛАВА 2. МЕТОДЫ ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ

2.1 Пример сценария рекламного ролика

2.2 Пример BTL-акции

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ



ВВЕДЕНИЕ

Реклама давно стремительно влилась и неотъемлемой частью жизни современного общества. Компании стремятся к лучшим рекламным идеям и разработать успешные стратегии, чтобы продвинуть свой продукт на рынке и получить максимальную для себя прибыль. Специалист по связям с общественностью, в своей деятельности, сталкивается с различными проблемами. Ему необходимо искусно превратить недостатки какого-либо товара в его достоинства. Очень важно хорошо ориентироваться на рынке и уметь оценивать ситуацию. Также уметь правильно подбирать рекламные средства и оценивать их эффективность.

Таким образом, для продвижения продукта, PR-специалисту необходимо уметь грамотно проводить рекламную кампанию. Этим и объясняется актуальность темы курсовой работы.

Следовательно, целью курсовой работы является отработка навыков разработки рекламной кампании на примере продукта «Kinder Сюрприз».

В связи с этим ставятся следующие задачи:

- получить теоретическое представление о рекламной кампании, изучить теоретическую базу по данной теме;

- составить полное описание продукта «Kinder Сюрприз», описать его характеристики;

- оценить ситуации на рынке;

- провести SWOT-анализ, определить сильные и слабые стороны товара, возможности и угрозы;

- поставить цель рекламной кампании;

- выбрать стратегию позиционирования товара;

- разработать план рекламной кампании;

- выбрать рекламные средства;

- составить медиа-карты;

- составить медиа - план;

- рассчитать бюджет рекламной кампании.



ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ

1.1 Описание товара и его свойства

Для того что бы рекламная компания была успешной, в первую очередь необходимо понять, что представляет собой продукт, какова его ситуация на рынке и выявить его отличительные свойства. Автор предлагает отписать исследуемый товар.

Вся линейка продукции, от компании «FERRERO», для детей идет под названием «Kinder». Именно по этой причине слово «kinder» (киндер) является неотъемлемой частью названия шоколадного яйца. А вот вторая часть названия, слово surprise переводится на его аналог, в зависимости от той страны, где оно продается. Для стран с жарким климатом, яйца Киндер Сюрприз с игрушками внутри выпускаются в менее «плавком» варианте под названием «Kinder Joy». Шоколадные яйца в Германии называются «Kinder Uberraschung», в Италии и Испании - «Kinder Sorpresa», в Португалии и Бразилии - «Kinder Surpresa», в Швеции и Норвегии - «Kinderoverraskelse», в Англии - «Kinder Surprise», а в России - «Киндер сюрприз».

Kinder Сюрприз - это яйцо из молочного шоколада с белым молочным внутренним слоем, содержащее игрушку-сюрприз, которая не предназначена для детей младше 3-х лет, так как содержит мелкие детали, которые могут быть проглочены или попасть в дыхательные пути. Общий вес яйца приблизительно 35 граммов. Игрушки-сюрпризы создаются специально для Киндер Сюрприза - они уникальны. За год в продажу поступает больше 100 различных киндер-игрушек. Среди них пластмассовые, металлические и даже деревянные «сюрпризы». Сегодня, линейка игрушек выступает в самых различных вариациях, как конструктор, так и коллекционные фигурки , для мальчиков и для девочек.

Состав данного продукта - это молочный шоколад высокого качества 47%, обезжиренное сухое молоко, сахар, растительные жиры, концентрированное масло, эмульгатор (соевый лецитин), ароматизатор идентичный натуральному. Полное содержание молочных компонентов 32%. Полное содержание компонентов какао 15%. Витамин В2 (рибофлавин) - 0,58мг, витамин В12 - 0,99мкг, кальций - 311мг, фосфор - 288мг.

В 1974 году был запущен культовый продукт «Kinder Сюрприз» от компании «FERERRO». История «Kinder» в России начинается в 1995 году, который сразу завоевал любовь детей и их мам, ведь он исполняет сразу 3 желания - шоколад, игрушка и сюрприз . Компания «Kinder» считает, что радость - это один из основных «ингредиентов» для роста и развития ребенка, почему миссия заключается в создании уникальных продуктов и впечатлений, которые делают счастливые моменты жизни еще более яркими. На протяжении многих лет «Kinder» Сюрприз занимает лидирующую позицию на рынке шоколадных яиц с игрушкой и является одним из самых популярных продуктов на кондитерском рынке. Самая первая партия Киндер Сюрпризов была продана за час, а за 30 лет существования Киндер Сюрприза было продано 30 миллиардов шоколадных яиц [14]. Успеху компании пытаются подражать многие. В том числе и российские бизнесмены.

Из описания данного продукта можно сделать ввод, о том что, компания «FERRERO» акцентирует не так на полезных свойствах продукта, как на эмоциях потребителя, убеждая родителей порадовать своего ребенка без больших затрат. Создавая эффект неожиданности, интриги и сюрприза, родители с радостью покупаю своим детям шоколадное яйцо, а дети с радостью получают в подарок не только сладость, но еще и игрушку.



1.2 Описание ситуации на рынке

Прежде чем определить цель рекламной компании, автор предлагает рассмотреть, какую позицию занимает исследуемый продукт, доли участие других компаний и дальнейшие тенденции развития.

Самым быстрорастущим, как в мире, так и в России, в последние годы является сегмент детских товаров. В России, это объясняется ростом показателей рождаемости, а также стремление угодить или порадовать своего ребенка [16].

Последние несколько лет рынок детских продуктов в России оставался стабильным. Реализация продукции в 2011-2013 гг в стране росла в среднем на 1% ежегодно. Также одной из причин эксперты называют изменение образа жизни семей: всё больше родителей перестают тратить время на приготовление пищи, отдавая предпочтение готовым детским продуктам. Доказано, что взрослая пища хуже усваивается растущим организмом и в ней не хватает многих важных витаминов и минералов.

По оценкам «BusinesStat», в 2015 г ожидается снижение реализации продуктов детского питания на внутреннем рынке страны. Внутренние продажи снизятся на 1,8% относительно 2014 г. В связи со снижением реальных располагаемых доходов населения, которое прогнозирует Минэкономразвития на 2015 г, многие покупатели детских продуктов будут вынуждены сократить объёмы покупок. В особенности это коснётся категории соков и сладостей для детей.

В последние несколько лет, включая 2013 г., рынок детских продуктов был самым быстрорастущим - в среднем +8% по отношению к 2012 г. Если сравнивать объемы за 2014 г. по сравнению с 2013 г, то рынок упал на 8% в рублях. В 2015 году также прогнозируется снижение на 8% в рублях. Скорее всего, снижение покупательской способности не заставит ритейлеров менять ассортимент.

Самый большой сегмент детских сладостей - это шоколадное яйцо. Оно присутствует, на протяжении всего взросления ребенка и даже иногда достигнув совершеннолетия и после него. Шоколад, леденцы, жевательный конфеты и т.д. - это также сегменты, имеющие свою важность в поощрении или удовлетворении ребенка. Другие значительные сегменты, например которые очень важны на протяжении роста ребенка, такие как детское питание, пюре, каши и т.д. не могут потерять свою важность по мере роста ребенка и становятся более значимыми в выборе родителями в сегменте детских продуктов.

Конкурентная ситуация на рынке детских сладостей достаточно напряженная. В зоне лидерства находятся сразу несколько компаний как иностранного, так и российского происхождения. По состоянию на 2013 год лидером рынка является иностранная компания «FERRERO» с продукцией «Kinder». В 2014 году распределение долей рынка между основными игроками почти не поменялось.

На данном этапе рынок детских сладостей невероятно огромен. В магазине можно встретить продукты таких торговых марок, как «Mars»; «M&Ms»; «Snikers»; «Skittls»; «Фру - Фру»; «Chupa - Chups» и многие другие. На российском рынке детского питания присутствует как отечественная, так и импортная продукция.

Если говорить о детских сладостях под маркой «Kinder», то за все годы существования она стала одним из наиболее популярных брендов в России - по данным исследований агентства «Comcon» общее знание марки «Kinder» демонстрируют 95,4% опрошенных[15].

На основе передовых технологий, в настоящее время компанией выпускается около 8 видов детских сладостей.

Продукция «Kinder» является лидером в категории «Шоколад» и «Молочные продукты». По данным «Synovate Russia» 91% родителей выбирают сладости этой торговой марки [16].

Эксперты компании «Юнимилк» отмечают, что в целом в России доля «специализированных» детских брендов составляет лишь 1,3 % от всего объёма потребляемых детьми продуктов питания и напитков. В Великобритании этот процент равен 15 %, а в Польше -- около 5 %[10]. Учитывая тот факт, что детское городское население у нас значительно больше, чем в других странах, эксперты считают потенциал для развития, идет на спад. Западные компании в настоящее время активно инвестируют в продвижение на российском рынке. История бренда «Kinder» в России начинается в 1995 году, когда итальянская компания «FERRERO» открывает представительство в Москве и выводит на российский рынок два своих культовых продукта: «Kinder Сюрприз» и «Кinder Chocolate», которые быстро завоевывают популярность у российского потребителя благодаря высокому качеству, уникальности и неповторимым вкусовым характеристикам.

Эксперты считают, что в дальнейшем тенденция к консолидации усилится, а доля импортной продукции в последние годы сокращается за счет активного развития местных производителей и немало важный фактор, это родителей более значимых продуктов питания для детей. В планах всех крупнейших игроков - увеличение доли на рынке, но нужно отметить потенциал для роста незначительный.

Исходя из маркетинговых исследований «IndexBox Marketing», на рынке преобладает средне-ценовой сегмент. В 2013 году продажи марок средне-ценового сегмента на рынке составили почти половину в общей структуре рынка[11]. Весь средний сегмент по большей части состоит из продукции отечественного производства.

По данным аналитической информации о потребительских предпочтениях детей и родителей, и по исследованиям компании «Комкон», при выборе детких сладостей мамы ориентируются:

* на состав продукта, в частности, на отсутствие консервантов, красителей и других искусственных добавок - 83%,

* неаллергенность - 80%,

* предпочтениями ребенка - 72%,

* 51,7% отметили, что в продуктах важно отсутствие генно-модифицированных ингредиентов.

Ещё одна новая тенденция рынка детских продуктов, из-за которой, по мнению экспертов, пойдет на спад рынок сладостей в последующие годы - это тенденция к здоровым продуктам и расширения линеек за счет появления качественно новых продуктов [18].

Таким образом, можно сделать основные выводы:

* По данным исследований, в 2011-2013 годах продажи детских сладостей в России стабильно росли, однако в 2014-2015 годах рост продаж сменился спадом. По мнению экспертов, в ближайшие годы стабильности и роста продаж не ожидается.

* Несмотря на увеличение доли потребителей, спад рынка вызван изменением культуры потребления детских продуктов. Родители все чаще стараются приобрести не готовые продукты промышленного производства, а здоровые и натуральные продукты питания, все меньше доверяют производителям в том, что они предоставляют высококачественную и безопасную продукцию.

* Еще одна из не маловажных причин, это снижения платежеспособного спроса сегмент детских сладостей. Для многих крупных переработчиков основными двигателями роста выручки являются именно продукты для детей.

* Не смотря на то, что потребность исследуемого сегмента идет на спад, рынок товаров для детей имеет отличительную особенность -- он всегда открыт для новых товаров. Поэтому на рынке будут появляться принципиально новые продукты детского питания.

*Детские продукты под брендом «Kinder» является одним из наиболее популярных брендов на российском рынке и на данный момент обладает рядом конкурентных преимуществ.

1.3 SWAD - анализ

Для того чтобы максимально эффективно использовать имеющиеся ресурсы, выбрать оптимальный путь развития и избежать опасностей, автор считает необходимым воспользоваться таким методом как SWOT-анализ.

SWOT-анализ -- это метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие[9].

Автор Котлер Ф. утверждает, что применение SWOT-анализа позволит систематизировать всю имеющуюся информацию и, видя ясную картину «поля боя», принимать взвешенные решения, касающиеся развития вашего бизнеса [6,с.243].

Авторы Завгородняя А. В., Ямпольская Д. О. пишут, что для того, чтобы определить сильные и слабые стороны предприятия необходимо:

1. Составить перечень параметров, по которому вы будете оценивать свое предприятие;

2. По каждому параметру определить, что является сильной стороной вашего предприятия, а что слабой;

3. Из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны вашего предприятия и занести их в матрицу SWOT-анализа[3,с.105].

Таким образом, необходимо составить таблицу SWOT-анализа для детской «Kinder Сюрприз» компании «FERRERO».

Таблица№1: SWOT-анализ.

Внутренняя среда	Сильные стороны	Слабые стороны
	-Высокое качество выпускаемых товаров и его контроль от самого начала до конца -Дополнительные игровые принадлежности -Доступная цена -Использование инновационных технологий производства - Сегментирование по половому признаку -Высокий уровень квалификации сотрудников предприятия - Четко поставленная миссия, ценности и цели компании - Лидирующие позиции на рынке в России	- Низкая осведомленность потенциальных потребителей о преимуществах товара - Неосведомленность потребителей о контроле качества, системе организации производства -Недоверие к продукту -Серьезные конкуренты с известными брендами как отечественного, так и зарубежного производства.
Внешняя среда	Возможности	Угрозы
	-Увеличение объемов производства за счет информирования о полезности, неаллергенности и натуральности продукта - Расширение производства в пределах РФ - Отстройка от конкурентов с большей долей рынка -Вывод новой серии продуктов детских сладостей от бренда «Kinder» - Активная обратная связь с потребителем	- Снижение рождаемости - Укрепление позиций конкурентов - Увеличение продаж заменяющих товаров - Падение спроса на продукцию из-за неосведомленности аудитории о достоинствах продукта

После получения оценки возможностей компании и ситуации на рынке можно сделать вывод, что шоколадное яйцо «Kinder Сюрприз» от компании «FERRERO», являются конкурентоспособным товаром. Автор отмечает факты, что сильные стороны намного превосходят собой слабые.

1.4 Цель рекламной кампании

Выбор цели рекламной компании всегда зависит от ряда внешних факторов: объект рекламы, тип рынка, текущее состояние компании, финансовые возможности, конкуренты и т.д. Цели рекламной кампании могут быть различны: информационная, экономическая либо имиджевая. Но при любой их них, необходимо ориентироваться на результат.

Котлер Ф. отмечает, что «каждая цель находится в тесной взаимосвязи с этапом жизненного цикла товара. Если товар только появился на рынке важно информировать и увещевать; если товар давно на рынке и ему нужна стимуляция продаж - цель будет напомнить[7,с.318].

Учитывая данные SWOT-анализа, и анализируя состояние российского рынка детских сладостей, можно сделать вывод, что для успешного функционирования компании необходимо главной целью рекламной кампании на данном этапе должна быть коммерческая. Для того чтобы повысить привлекательность бренда для потребителя и повлиять на выбор, необходимо проинформировать целевую аудиторию о достоинствах продукта, сделать упор на полезные свойства и витамины, которые содержит шоколадное яйцо «Kinder Сюрприз».

Таким образом, можно сформировать основную цель рекламной кампании для продукта «Kinder Сюрприз»: увеличение объёма продаж на 4%.

1.5 Позиционирование товара

Для того чтобы определить стратегию позиционирования продукта в рекламной кампании, необходимо разобраться в сущности самого процесса позиционирования.

Под позиционированием подразумевается - создание и поддержание понятого клиентом образа, имиджа. Викентьев И.Л. пишет, что «если некий объект не позиционирован, значит, он непонятен потенциальным клиентам и его раскрутка - реклама непознанного» [2,с.11].

Авторы Викентьева И.Л., Катлипа С. и Багиева Г.Л. отметили различные подходы к позиционированию товара. Если рассматривать их все вместе, то можно выделить 4 варианта позиционирования:

1. Позиция компании среди других. Позиционирование - определение на основе маркетинговых исследований наиболее верного и эффективного образа товара или услуги в конкретном ряду, который доводится целевой аудитории посредством маркетинговых коммуникаций, выделения преимуществ, уникальных характеристик товара [1,с.211].

2. Отстройка от конкурентов. Позиционирования имеющегося товара с конкурентными товарами, реализуемыми на выбранном сегменте или разработка нового товара и занятия маркетинговой ниши [2,с.145].

3. «Наложение косметики». Позиционирование - это маскировка всех недостатков и превращение даже самого плохого продукта в конфетку [5,с.287].

4. Создание стереотипов. Позиционирование -- это система стереотипов клиента относительно объекта, что делает этот объект минимально понятным, неопасным, отличным от других [2,с.158].

Катлип утверждает, что «от того, какое определение будет применено на практике, зависит вся стратегия позиционирования товара» [5,с.284].

Для рекламной кампании продукта «Kinder Сюрприз» была выбрана стратегия позиционирования товара на основе его преимуществ, уникальных характеристик и акцентировании на полезных свойствах, то есть определения позиции компании среди других. Продукт «Kinder Сюрприз» позиционирует себя как лучший, по мнению потребителей и независимых экспертов.

Компания «FERRERO» считает необходимым выпускать продукцию высокого качества по приемлемой цене на данном рыночном сегменте. Главной целью перед собой компания ставит заботу о детях. Разрабатывая максимально полезный и здоровый продукт, специалисты компании, стремятся снизить риск заболевай, а именно - диабет и ожирение у детей.

Так вышло, что потребитель и покупатель - это абсолютно разная аудитория. Потребители - дети от 3 до 14 лет (89%), подростки от 15 до 23 (7%). Покупатели - их родители от 18 до 49 и родственники (бабушки, дедушки) от 50 до 75. Тогда как детям важно, чтобы продукт был вкусным и занимательным, родителям следят за его качеством и полезными свойствами. Продукт «Kinder Сюрприз» позаботился и о тех и о других. Шоколадное яйцо притягивает детей своим неповторимым молочным вкусом, но а больше всего им нравиться то что находиться внутри - это игрушка, а родители могут быть спокойны за здоровье своего ребёнка.

На сегодняшний день рынок детских сладостей насыщен. Потенциальным покупателям предлагается множество товаров разных торговых марок. И главное, что отличает компанию от конкурентов - это то, что компания «FERRERO» первая открыла потребителям исследуемый вид товара, а именно «Kinder Сюрприз». Все остальные компании выпускают все возможные аналоги данного продукта.

Таким образом, родители без особых затрат могут познакомить своих детей с новыми вкусовыми ощущениями и быть уверенными за качество продукта. А ребёнок, тем временем, получит все необходимые вещества для правильного роста и развития и останется доволен.

1.6 План рекламной кампании

Для того чтобы рекламная кампания была успешной, нужно составить её поэтапный план и следить за сроками его выполнения.

Главной целевой аудиторией являются родители от 18 до 49, следящие за правильным и счастливым ростом своего ребенка. Большая часть исследуемой группы заинтересована в недорогом и качественном питании. Известно, что нет определённого периода времени года, когда детей рождается больше, поэтому проведение рекламной кампании не зависит от сезонности. kinder рекламный товар

Любая рекламная кампания состоит из трёх этапов: подготовка, реализация, оценка эффективности. Подготовка начнется в начале сентября 2015г., реализация будет проводиться весь октябрь 2015г, а в ноябре 2015г предстоит оценка эффективности. Более детально автор предлагает рассмотреть календарный план рекламной кампании:



Таблица №1.

Календарный план рекламной кампании.

Действие	Сроки	Описание	Форма отчетности
1.Подготовительный этап (01.09.2015 - 30.09.2015)
1)Проведение социологического исследования	1.09.2015 - 15.09.2015	Анкетирование, анализ рынка	Результаты анкетирования, Контент-анализ публикаций о рынке, конкурентах
2) Разработка медиа-карты потенциальных информационных партнеров	10.09.2015 - 15.09.2015	Перечень всех возможных подходящих инф. Партнеров, выбор рекламных средств	Медиа-карта
3) Переговоры с телевизионными каналами	10.09.2015 - 20.09.2015	Согласование размещения рекламного видеоролика	Документ, подтверждающий договоренность, оплаченный счет
4) Переговоры с владельцами сайтов по размещению рекламного баннера	10.09.2013 - 17.09.2013	Согласование о размещении рекламного баннера со ссылкой на официальный сайт	Документ, подтверждающий договоренность, оплаченный счет
5) Переговоры с печатными СМИ	10.09.2015 - 20.09.2015	Договоренность о размещении рекламного модуля	Документ, подтверждающий договоренность, оплаченный счет
6) Изготовление рекламного материала для печатных СМИ	15.09.2015-25.09.2015	Разработка макета рекламного модуля (изображение продукта с информацией)	Документ, подтверждающий договоренность, оплаченный счет
7) Создание рекламного видеоролика	03.09.2015-28.09.2015	Разработка идеи, подбор актёров, запись ролика, монтаж ролика	Готовый ролик
8) Создание рекламного баннера для веб-сайтов	10.09.2015- 27.09.2015	Разработка анимированного графического изображения	Готовый интернет баннер
9) Подготовка BTL-акции	03.09.2015-30.09.2015	Разработка идеи, поиск места проведения, согласование, печать флаеров	Сформулированная концепция акции, готовая рекламная продукция, договоренность с местом
10) Составление бюджета рекламной кампании	25.09.2015-30.09.2015	Подсчет всех затрат, составление сметы	Смета по расходам
2. Этап реализации (01.10.2015-31.10.2015)
1) Запуск рекламы на телевидении	01.10.2015-31.10.2015	Контроль выхода телерекламы, запись трансляции	График выхода ролика в эфир, отчеты о выходах в эфир
2) Размещение рекламы в печатных СМИ	15.10.2015-31.10.2015	Мониторинг печатных изданий	Копии публикаций СМИ/вырезки
3) Размещение рекламы в интернете	01.10.2015-31.10.2015	Мониторинг интернет ресурсов на наличие в интернете	Запрос статистики переходов по ссылке от владельцев сайтов
4) Проведение BTL-акции	08.10.2015-14.10.2015	Контроль процесса, координация промоутеров	Фото с места проведения, отчеты о BTL-акции
Оценка эффективности (01.11.2015-31.11.2015)
1)Анализ плана рекламной кампании	01.11.2015-10.11.2015	Сбор информации, все ли этапы были пройдены и выполнены успешно	Все имеющиеся формы отчетности
2) Социологическое исследование	01.11.2015-15.11.2015	Проведение повторного анкетирования, направленного на оценку эффективности рекламной кампании	Результаты анкетирования
3) Анализ полученной информации	15.11.2015-25.11.2015	Сравнение результатов до и после проведения рекламной компании	Сравнительная таблица
4) Написание итогового отчета рекламной кампании	25.11.2015-31.11.2015	Общий процент эффективности РК, оценка работы сотрудников, проблемы и их причины, достигнута ли цель рекламной кампании	Итоговый отчет



1.7 Выбор рекламных средств

Рекламная деятельность обладает множеством характеристик. В зависимости от того, какую роль она призвана выполнять в конкретной ситуации и какие цели достигать, выделяют несколько ее видов. Важно понимать особенности каждого вида рекламы, чтобы правильно применять рекламные средства.

В. Музыкант выделяет следующие виды рекламы [8]:

1. По направленности на аудиторию:

- реклама потребительских товаров (для личных нужд);

- бизнес-реклама (реклама оборудования, услуг в сфере производства, торговая рекламы оптовикам, реклама на профессиональные группы - врачам, учителям, фермерам и т.д.);

2. По широте охвата аудитории:

- международная реклама, направленная на зарубежные рынки;

-национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским рынком;

- региональная реклама, нацеленная на определенную область, регион;

-реклама местного значения, рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе, районе.

3. По каналу распространения:

- печатная реклама

- газетно-журнальная реклама;

- радиореклама;

- телереклама;

- кинореклама;

- наружная реклама (знаки, указатели, щиты);

- реклама на транспорте;

- прямая почтовая реклама (директ мейл);

- выставки;

- реклама в сети интернет;

- специальные виды рекламы (реклама посылочной торговли, реклама магазина, финансовая реклама).

4. По целевому назначению:

- Реклама товаров или услуг способствующих улучшению сбыта;

- Реклама идей;

-Коммерческая реклама, направленная на получение прибыли в ближайшем или отдаленном будущем;

- Некоммерческая реклама, не ставящая своей целью получение прибыли, например: реклама благотворительных фондов, религиозных и политических организаций;

- Реклама-действие, т.е. Реклама, побуждающая клиента к совершению определенного поступка: покупки и т.д.

Основной целью рекламной кампании для продукта «Kinder Сюрприз», является увеличение объёма продаж на 4%. Задачи для достижения цели: побуждение к приобретению именно данного товара, стимулирование спроса на конкретный товар, подкрепление положительного отношения к продукту уже существующей аудитории потребителей.

Учитывая цели и задачи рекламной кампании, автор предлагает отобрать наиболее эффективные виды рекламы, которые поспособствуют увеличению объема продаж. Наиболее эффективным способ, это использование средств массовой информации.

Следовательно, автор предлагает выделить такое СМИ как телевидение. А именно, запустить рекламные ролики продолжительностью 45 секунд по каналам «ТНТ», «СТС» и «Первый».

Реклама на телевизионных каналах пользуется большим спросом. Однако, она является наиболее затратным способом продвижения товаров до потребителя. Внушительные расходы необходимы как для создания и оформления самого ролика, так и для оплаты эфирного времени. Но совершенно очевидно, что на телевидении не было бы столько готовой рекламы, если бы она не была эффективной и, кроме расходов, ничего не приносила производителю товаров.

Основные преимущества рекламы на ТВ - массовость и легко внушаемость. Миллионная аудитория позволит окупить расходы за несколько выпусков.

Как было отмечено ранее телевизионная реклама, это мощнейший инструмент воздействия, так как он достаточно красочный, яркий, сопровождается звуковыми эффектами и наглядным изображением самого товара. Реклама может быть настолько информативной, что у потребителя не возникнет вопросов о пользе, значимости или необходимости товара.

Одним из преимуществ рекламы на ТВ является возможность создать ее для конкретной целевой аудитории. Поэтому, в качестве каналов распространения были выбраны те телевизионные каналы, которыми пользуется целевая аудитория продукта. Как уже было сказано, основной целевой группой являются родители от 18 до 40. Для них и будет рекламный ролик на каналах «СТС», «ТНТ» и «Домашний».

Вторым рекламным средством автор курсовой работы предлагает сделать печатные СМИ. Реклама в прессе обладает рядом преимуществ. Она имеет низкую стоимость, избирательность целевой аудитории, высокую степень доверия напечатанной информации, значительную аудиторию «вторичных читателей». У читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору. Помимо текста реклама в прессе может включать в себя и визуальный образ товара, что привлекает внимание потребителей. К тому же, подготовка макета для рекламы в прессе является несложным и менее трудоемким процессом, чем подготовка для других СМИ.

После сопоставления целевых аудиторий были выбраны следующий печатные издания: журналы «Мама и малыш», «Домашний ребёнок» и газета «Metro». В них будут размещены рекламные модули с изображением шоколадного яйца «Kinder Сюрприз» и довольного ребёнка, слоганом и краткой информацией о продукт.

Также автор решил использовать рекламу в сети Интернет. В настоящее время это рекламное средство очень эффективно из-за глобальности охвата аудитории. Информация поступает круглосуточно, при этом интернет требует меньше средств, чем традиционные носители рекламы. При удачном размещении на тематических сайтах, которые посещают потенциальные клиенты, реклама быстрее достигает своей целевой аудитории. К тому же, реклама через интернет позволяет получить точную информацию об эффективности проведения рекламной кампании в виде отчетов по количеству просмотров, посещений, мест с которых они осуществлялись, провести анализ.

Для данной рекламной кампании будут использоваться такие интернет ресурсы как «vkontakte.ru» и «youtube.ru», на них будет просто размещено видео рекламной кампании, которое сможет посмотреть пользователь перед просмотром видео ролика. На интернет-портлах для родителей «www.nanya.ru» и «deti.mail.ru» будет помещён анимированный рекламный баннер с ссылкой на официальный сайт компании. На сайтах интернет-магазинов детских товаров «Здоровый малыш» и «Детский мир», будет размещён тот же баннер.

Ещё одним рекламным средством было выбрано проведение BTL-акции. Одна из главных особенностей промо акций в том, что они проходят в местах, где покупатель принимает решение о покупке товара, то есть в торговых залах. Поэтому появляется возможность влиять на выбор потребителя, используя различные маркетинговые ходы. Так, например, покупатель иногда даже и не собирается приобретать рекламируемый товар, но попробовав его на дегустации, покупает.

Еще одно преимущество BTL перед ATL - это низкая стоимость рекламы. Так как промо акции направлены только на целевых потребителей, тех которым действительно будет интересен рекламируемый товар.

Проведение BTL-акции позволит привлечь новых клиентов не просто за счёт того, что они узнают о его отличительных свойствах, но и смогут его продегустировать и наглядно в этом убедиться. При этом, создаётся обстановка интерактивности, впечатление открытости компании и ответственности её за свой продукт. В течение короткого срока акция дает возможность привлечь большое количество людей.

В своей рекламной кампании автор использует совершенно разные рекламные средства, что позволяет успешно и за меньшие сроки достичь поставленной цели.

1.8 Медиа-карты

В предыдущем параграфе автором были выбраны несколько рекламных средств, с помощью которых будут распространяться информационные материалы. Поэтому будет целесообразно систематизировать необходимые данные и составить медиа-карту для каждого из них.

Иванова К.А. пишет, что в «медиа-карте фиксируются все существенные сведения, необходимые для налаживания и поддержания взаимно уважительных, полезных и эффективных отношений» [4,с.210].

Для того чтобы работа была результативной, надо хорошо знать структуру и специфику работы каждого отдельного вида средств массовой коммуникации с которыми придется работать. Для этих целей необходимо создать медиа-карту рекламной кампании.

Таблица №3: Медиа-карта печатных СМИ.

№	Название	Описание	Тираж	Периодичность	Контактное лицо	Контакты
1	Газета «Metro»	Газета №1 в рейтинге аудиторий ежедневных изданий; аудитория - горожане, интересующиеся новыми тенденциями в обществе, новостями, имеющие активный образ жизни.	400 тыс. экз.	5 раз в неделю	Татьяна Михайлова	198096, Санкт-Петербург ул. Автовская, д. 2 ст.м. «Автово» e-mail: reklama@metronews.ru www.metronews.ru Тел:(812) 783-51-05, 783-27-06
2	Журнал «Мама и малыш»	Популярный информационный журнал охватывает все аспекты жизни молодой матери: уход за ребенком и его воспитание, ведение домашнего хозяйства, кулинария и рукоделие, забота о собственном здоровье и красоте, образование и работа.	49,7 тыс. экз.	Ежемесячный	Яна Кононова	Тел.: +7 (495) 221-12-47 +7 (495) 411-99-47 Сайт: www.2mm.ru
3	Журнал «Домашний ребёнок»	Российский журнал, созданный родителями для родителей.	5000 экземпляров	4-6 раз в год	Филипп и Катерина Перховы	Тел: 8 (926) 604-27-10 8 (926) 604-27-11 8 (495) 767-99-36 Сайт: http://domrebenok.ru e-mail: info()domrebenok.ru

Таблица №4: Медиа-карта телевизионных каналов.

№	Название канала	Описание	Контактное лицо	Контакты
4	ТНТ	Российский федеральный телеканал. Входит в пятёрку популярнейших телеканалов России cite_note-6. В начале 2012 года его аудитория составляла более 104 миллионов человек. Телесеть сотрудничает с более 645 партнёрами в 1050 городах России.	Наталия Булгакова	Тел: +7 (495) 783-3000, salesmarketing@tnt-tv.ru отд.продаж
5	СТС	Позиционирует себя как «классический развлекательный канал». Целевая аудитория СТС: все от 10 до 45 лет. Охват российской аудитории на 2012 год составляет 95,1 %	Мария Старовойт, директор PR отдела	Тел: +7 (495) 785-63-47 e-mail:pr@ctcmedia.ru
6	Домашний	Российский телеканал, ориентированный на семейный просмотр. Техническое проникновение канала в России на 2012 год составляет 88,5 %. По аудитории «Все 4+» «Домашний» входит в десятку популярнейших каналов России.	Короткова Наталия	тел.: + 7 (495) 941-64-00 тел.: + 7 (495) 797-41-39 факс: +7 (495) 797-41-20 e-mail:info@domashniy.ru

Таблица №5: Медиа-карта интернет-порталов

№	Адрес	Описание	Контакты
7	vk.com	«ВКонтакте» -- крупнейшая в Рунете социальная сеть. По данным на февраль 2013 года ежедневная аудитория «ВКонтакте» -- более 43 миллионов человек	Возможность таргетинговой рекламы. Связь с отделом рекламы
8	www.youtube.com	Сервис, предоставляющий услуги видеохостинга. Более 4 млрд просмотров видео ежедневно. Более 400 миллионов просмотров каждый день.	Тел рекламного отдела: 8-800-555-0348
9	www.nanya.ru	«НЯНЯ» - интернет-портал для родителей	Телефон редакции: +7 495 621-6131 e-mail: redaktor@nanya.ru Телефон отдела рекламы:+7 916 392-9031 e-mail: adv@nanya.ru
10	deti.mail.ru	Пользующийся популярностью портал о беременности, планировании беременности и родах, об уходе за детьми, воспитании детей, в котором можно создать личную страницу для общения.	e-mail: sales@corp.mail.ru Телефон: +7 (495) 725-62-08, +7 (495) 725-63-57
11	www.babyshop.ru	Сайт сети магазинов "Здоровый Малыш"	телефон: (812) 332-37-75, факс: (812) 332-86-87 эл.почта: office@babyshop.ru
12	www.detmir.ru	Сайт и интернет-магазин сети магазинов «Детский Мир»	Тел.: (495) 781-08-0 e-mail: shop@detmir.ru По вопросам взаимодействия со СМИ: Пресс-секретарь Прокопьев Валерий (495)781-08-09 pressa@detmir.ru Руководитель PR-службы Тотунова Елизавета (495)781-08-08 доб. 20-41
13	www.nanbaby.ru	Nanbaby позиционирует себя как самый добрый интернет-магазин для малышей от 0 до 3 лет и их мам. В нём представлены высококачественные продукты от мировых и отечественных производителей, в том числе вся линейка товаров «ФрутоНяня».	тел.: (343) 384-00-86 e-mail: nanbaby@yandex.ru

1.9 Медиа-график

Медиа-графиком принято называть некий график, в котором отображен ход проведение рекламной кампании. Медиа-график содержит всю информацию о сроках, средствах реализации, а также периодичности отдельно взятой рекламной кампании.



Таблица№ 6: Медиа-график рекламной кампании в прессе, на телевидении и в интернете

№	Носитель	Место размещения/формат	Сроки	Периодичность	Кол-во размещений
1	Газета «Metro»	Последняя полоса, модуль 30X60	15.07.13 - 31.07.13	2 публикации в неделю	6
2	Журнал «Мама и малыш»	1/3 полосы, горизонтальное размещение (195X80)	17.07.13	1 публикация в июльском номере	1
3	Журнал «Домашний ребёнок»	Рекламный модуль (96X113) - ј полосы	27.07.13	1 публикация в июльском номере	1
4	Канал ТНТ	Ролик 45 секунд	01.07.13-30.07.13	Через день (8 раз в день)	120
5	Канал СТС	Ролик 45 секунд	01.07.13- 31.07.13	Каждый день (5 раз в день)	155
6	Канал «Домашний»	Ролик 45 секунд	01.07.13-31.07.13	Каждый день (4 раза в день)	124
7	deti.mail.ru	Стандартный баннер вверху страницы	01.07.13-31.07.13	Постоянное размещение	-
8	www.nanya.ru	Баннерная анимированная реклама, главная страница (240х400)	10.07.13-25.07.13	Постоянное размещение	-
9	www.detmir.ru	Стандартный нижний баннер (240х400)	15.07.13-30.07.13	Постоянное размещение	-
10	www.babyshop.ru	Слева на странице небольшой баннер (120х240)	01.07.13-31.07.13	Постоянное размещение	-



1.10 Бюджет рекламной кампании

Необходимо также тщательно и аккуратно рассчитать бюджет рекламной кампании, чтобы иметь чёткое представление о том, на что пойдут расходы.

Таблица № 7.Бюджет кампании (в рублях)

№	Статья расходов	Единицы/кол-во размещений	Стоимость единицы	Общая стоимость
1	Создание рекламного баннера для веб-сайтов (анимированного графического изображения)	Анимированное графическое изображение в форматах 120х240 и 240х400	12 000	12 000
2	Изготовление рекламного модуля (изображение детского пюре с информацией) для печатных СМИ	Рекламный модуль в форматах 96X113, 195X80, 30X60	4 000	4 000
3	Создание рекламного видеоролика	45 секунд	67 000	67 000
4	Размещение рекламного модуля в газете «Metro»	Последняя полоса, модуль 30X60 - 6 штук	10 000	60 000
5	Размещение рекламного модуля в журнале «Мама и малыш»	Рекламный модуль (195X80) -1/3 полосы, горизонтальное размещение	20 000	20 000
6	Размещение рекламного модуля в журнале «Домашний ребёнок»	Рекламный модуль (96X113) - ј полосы	15 000	15 000
7	Показ видеороликов на СТС	155	5000	775 000
8	Показ видеороликов на ТНТ	120	6 000	720 000
9	Показ роликов на телеканале «Домашний»	124	4 000	496 000
10	www.babyshop.ru	Постоянное размещение - 31 день	54 000	54 000
11	www.detmir.ru	Постоянное размещение - 15 дней	36 000	36 000
12	www.nanya.ru	Постоянное размещение - 15 дней	25 000	25 000
13	deti.mail.ru	Постоянное размещение - 31 день	50 000	50 000
14	Затраты на BTL-акцию (7 дней)	Промоутеры - 8 человек Аренда места магазине (их 2) Промо-атрибуты: флаеры(А6-цветной) - 2000 штук, фирменные стойки - 4 штуки, костюмы - 8 штук, роллап (85х200см) - 4 штуки, одноразовая посуда - 2 000 штук	800 в день 5 000 в день 2 6 000 3 000 5 000 5	196 800
15	Проведение двух социологических исследований	Подготовка материала, анкетирование	10 000	20 000
Итог: 2 602 000

Цены указаны с учетом НДС и заработной платы работников.



ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1

1. Из описания данного продукта можно сделать ввод, о том что, компания «FERRERO» акцентирует не так на полезных свойствах продукта, как на эмоциях потребителя, убеждая родителей порадовать своего ребенка без больших затрат. Создавая эффект неожиданности, интриги и сюрприза, родители с радостью покупаю своим детям шоколадное яйцо, а дети с радостью получают в подарок не только сладость, но еще и игрушку.

2. По данным исследований, в 2011-2013 годах продажи детских сладостей в России стабильно росли, однако в 2014-2015 годах рост продаж сменился спадом. По мнению экспертов, в ближайшие годы стабильности и роста продаж не ожидается.

* Несмотря на увеличение доли потребителей, спад рынка вызван изменением культуры потребления детских продуктов. Родители все чаще стараются приобрести не готовые продукты промышленного производства, а здоровые и натуральные продукты питания, все меньше доверяют производителям в том, что они предоставляют высококачественную и безопасную продукцию.

* Еще одна из не маловажных причин, это снижения платежеспособного спроса сегмент детских сладостей. Для многих крупных переработчиков основными двигателями роста выручки являются именно продукты для детей.

* Не смотря на то, что потребность исследуемого сегмента идет на спад, рынок товаров для детей имеет отличительную особенность -- он всегда открыт для новых товаров. Поэтому на рынке будут появляться принципиально новые продукты детского питания.

*Детские продукты под брендом «Kinder» является одним из наиболее популярных брендов на российском рынке и на данный момент обладает рядом конкурентных преимуществ.

3. После получения оценки возможностей компании и ситуации на рынке можно сделать вывод, что шоколадное яйцо «Kinder Сюрприз» от компании «FERRERO», являются конкурентоспособным товаром. Автор отмечает факты, что сильные стороны намного превосходят собой слабые.

4. Таким образом, можно сформировать основную цель рекламной кампании для продукта «Kinder Сюрприз»: увеличение объёма продаж на 4%.

5. Таким образом, родители без особых затрат могут познакомить своих детей с новыми вкусовыми ощущениями и быть уверенными за качество продукта. А ребёнок, тем временем, получит все необходимые вещества для правильного роста и развития и останется доволен.

6. В своей рекламной кампании автор использует совершенно разные рекламные средства, что позволяет успешно и за меньшие сроки достичь поставленной цели.



ГЛАВА 2. МЕТОДЫ ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ

2.1 Пример сценария рекламного ролика

Видеоролик запускается на телевидении в первую очередь для того, чтобы убедить целевую в натуральности, качественности и полезности продукта, повысив тем самым объём продаж.

Первым этапом изготовления рекламного ролика является его сценарий. В рекламной кампании ролик рассчитан на 45 секунд эфирного времени.

Таблица№8: Сценарий рекламного ролика

Секунды	Что видим?	Что слышим?	Примечание
1-6	Крупным планом на экране появляется любопытное лицо ребёнка(3-5 лет), камера постепенно удаляется и становится видно, что он находится в детском саду и ждет, когда его заберет мама.	Женский голос за кадром произносит следующий текст: «Мама знает, как порадовать своего ребенка».	На фоне играет приятная спокойная музыка без слов
7-12	Мама мчится с работы, чтобы забрать ребёнка из сада.	«Мы всегда следим, чтобы ребёнок получал необходимые для себя витамины»	Музыка на фоне продолжает играть
13-20	Идёт быстрая нарезка из смешных кадров, как мама и ребенок играют и веселятся вместе.	«Полезное может быть не только вкусным, но и интересным».	Музыка сменяется на более весёлую и ритмичную.
21-23	Мама заходит в помещение детского сада и ей на встречу бежит ее ребенок, радость встречи.	Детский голос: «Какие планы на сегодня?».	Музыка на фоне продолжает играть
23- 32	Мама достает из сумки рекламируемый продукт, ребенок радуется и начинает его трясти у уха.	«Ура, а что внутри?»	Музыка на фоне продолжает играть
33-41	Действия не меняются. В кадре появляются надписи: -натуральный состав -обогащен витаминами -неаллергенен -доступная цена	«Благодаря инновационным технологиям производства вы получаете качественные продукты в большом ассортименте и с интересным сюрпризом внутри»	Музыка на фоне продолжает играть
42-45	Последнее действие: крупным планом мама с ребенком играют в игрушки, которые находится внутри продукта и ребенок с удовольствием ест шоколад.	Детский голос произносит слоган: « Konder, всегда дарит рабость».	Музыка на фоне попадает в темп слов. Внизу экрана видна надпись о том, что товар сертифицирован и рекомендован педиатрами России.

2.2 Пример BTL-акции

BTL-акции продуктов питания чаще всего направлены на то, чтобы дать попробовать товар потребителю, удостоверить людей в хорошем качестве и вкусе продукта. Невысокая стоимость и эффективность такой рекламы сспрособствуют к проведению дегустации продуктов детского питания в рамках данной рекламной кампании. BLT - акция будет проходить 2 дня.

Промо-акции всегда проходят в местах, где у покупателя есть возможность купить товар, то есть в торговых залах. Так как исследуемый товар специализирован для детей было принято решение провести акцию в специализированных торговых центрах города, в которых большее количество детских магазинов. Так будет легче доставить товар до нужной нам целевой аудитории и привлечь заинтересованных в продукте покупателей.

Таким образом, было выбрано два торговых центра - «РИО» и «Питер-Радуга». В каждом из них решено поставить по 2 промоутера. Две молодые девушки-промоутеры будут предлагать покупателям попробовать бесплатные образцы товара и убедиться в их отличном вкусе и безопасности для ребёнка. Две другие девушки тем временем будут раздавать флаеры с рекламной информацией о продукте всем посетителям магазина, и консультировать тех, у кого есть вопросы.

В магазинах также будет поставлено по два роллапа. На одном таком выставочном стенде будет размещена полная и подробная информация о продукте и его свойствах. А второй будет содержать иллюстрированную схему о его технологиях производства. Стенды доступны для всех, кто желает ознакомиться с продуктом.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Любая рекламная кампания представляет собой комплекс заранее спланированных мероприятий, проводимых с целью привлечения внимания конкретной целевой аудитории к предоставляемым услугам или товарам.

Целью данной курсовой работы была отработка, необходимых специалисту по связям с общественностью, навыков по разработке рекламной кампании на примере продукции «Kinder Сюрприз». В рамках осуществления этой цели и выполнения поставленных задач были совершено много действий, которые помогли понять следующие нюансы рекламной кампании:

1) Перед тем как приступать к планированию рекламной кампании необходимо изучить теоретическую базу по данной теме. Это поможет избежать много ошибок.

2) Всегда необходимо анализировать рынок, с которым предстоит работать, тщательно изучать все свойства и характеристики товара, знать его историю и следить за тенденциями развития.

3) Нельзя пренебрегать и проведением SWOT-анализ. Он показал, что главной угрозой является наличие сильных конкурентов, а также низкой осведомленности потенциальных потребителей о преимуществах товара. Тем не менее, у продукта есть огромное количество сильных сторон, которыми нужно лишь правильно воспользоваться.

4) Учитывая данные SWOT-анализа и анализируя состояние российского рынка детского питания, был сделан вывод, что для успешного функционирования предприятия необходимы ресурсы. Таким образом, сформировалась основная цель рекламной кампании для продукта «Kinder Сюрприз»: увеличение объёма продаж на 4%.

5) Выбор стратегии позиционирования товара помог определиться с необходимыми рекламными средствами. В рамках кампании использовались реклама на телевидении, в интернете и в печатной прессе.

6) Разработка плана рекламной кампании, составление медиа-карт и медиа-графиков помогли удобно систематизировать все данные и следить за сроками выполнения поставленных задач.

7) Важно было также рассчитать расходы рекламной кампании, чтобы знать на какой бюджет можно ориентироваться. По итогам он составил 2 602 000 рублей.

8) Также был разработан сценарий 45-секундного видеоролика для телевидения и спланирован пример BTL-акции, которые поспособствовали повышению узнаваемости бренда.

9) Заключительным шагом стало сопоставление рекламной кампанию с первоначальными целями, оценка её эффективности. Исследование показало, что после проведения кампании объём продаж увеличился почти вдвое. Также возросла и узнаваемость бренда. Такие результаты полностью соответствуют поставленным целям рекламной кампании, а это означает, что её можно считать эффективной.

Таким образом, можно видеть, что все мероприятия рекламной кампании тесно связаны между собой и дополняют друг друга. Поэтому для проведения успешной рекламной кампании необходимо грамотно и ответственно выполнять каждый её этап.

Также следует отметить, что рекламная кампания ...