Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное автономное образовательное

учреждение высшего образования

«Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет «ЛЭТИ»

Кафедра «Связей с общественностью»

Курсовая работа

по дисциплине «Введение в рекламу и связи с общественностью»

Тема: «PR и SMM в сети Интернет»

Выполнил:

Дашкова Екатерина

Санкт-Петербург



Введение

PR (пиар, public relations, связи с общественностью) - новейшая отрасль для России. Сложно даже однозначно определить, что есть PR: на сегодняшний день существует великое множество определений, и все они являются правильными. Например, Всемирная Ассамблея Ассоциации PR определяет связи с общественностью как искусство и социальную науку. Доктор Реке Харлоу - старейший специалист по PR - говорит, что пиар - это одна из функций управления организацией. Валентин Григорьевич Королько - член Международной Ассоциации по связям с общественностью - в свою очередь дает определение PR как социальной системы управления информацией. Помимо этих определений можно найти множество других, по-своему описывающих связи с общественностью, но также являющихся верными.

В самой науке PR существует много отраслей, которые углубляются в изучение данной науки по различным аспектам. Наиболее интересной для меня, самой молодой и наименее изученной на сегодня отраслью является Интернет-пиар, пиар в Интернете или Social Media Marketing (SMM). Без сомнений, в недалеком будущем у этого направления есть очень большие перспективы. Технологии в Интернете постоянно развиваются, давая почву для дальнейшего развития методологии связей с общественностью в сети. С каждым годом, месяцем, неделей, с каждым днем растет число пользователей глобальной сетью, и постепенно внедряются новые технологии для обеспечения высокой скорости передачи данных. Поэтому вскоре будет доступен широчайший спектр мультимедийных возможностей, а значит, и возможностей для PR в Интернете.

Актуальность темы исследования заключается именно в том, что Internet-PR прогрессивно развивается каждый день, как и сама сеть Интернет. Поэтому целью моей работы является, прежде всего, выделить специфику PR в Интернете, разнообразные виды рекламы в Интернете и составить «портрет» успешного SMM-специалиста, путем выделения основных его навыков и умений. Также я затрону неэтичные методы продвижения в Интернете, которые нередко используются компаниями.

Объект изучения: PR в сети Интернет.

Предмет изучения: методология и специфика PR в Интернете.

Цель работы: подробно изучить связи с общественностью в сети Интернет, выявить специфику этой отрасли PR, определить основные навыки SMM-специалиста, выделить неэтичные методы продвижения.

В структуру данной курсовой работы входят введение, первая глава, вывод к ней, вторая глава и список литературы.

В первой главе рассматриваются теоретические основы деятельности PR-специалиста в Интернете. В ней приводятся мнения и наблюдения различных авторов относительно деятельности по связям с общественностью в сети Интернет, навыков специалиста в этой области, основных решений пиар и рекламы в Интернете, а также относительно методов, которые считаются неэтичными при продвижении в сети Интернет. Использовались труды классиков связей с общественностью, наиболее новые учебные издания и труды петербургских специалистов по PR.

Вторая же глава носит практический характер. В ней приведен анализ деятельности в Интернете пиар-специалиста компании EDOQUE, которая занимается сбором и доставкой фруктовых коробок по Санкт-Петербургу. Сделан вывод о том, какое же значение оказывает PR в Интернете для организации.

Основными методами исследования работы над данной курсовой являются критический анализ литературы по данному виду PR-деятельности, а также интервью с пиар-специалистом приведенной в пример компании.



1. Специфика PR в сети Интернет

1.1 Определение SMM (Social Media Marketing)

SMM (Social Media Marketing) -- это новый, но очень перспективный способ продвижения товаров и услуг при помощи всех доступных на сегодняшний день социальных медиа-каналов (форумов, блогосферы, социальных сетей, сервисов мгновенных сообщений). Он появился на рынке маркетинга всего 7 лет назад, но уже успел доказать свою высокую эффективность. Все больше компаний разного уровня и специфики прибегают к его помощи. SMM позволяет познакомить целевую аудиторию с брендом, привлечь внимание к собственной деятельности, анонсировать и рекламировать товары и услуги, увеличивая посещаемость сайта. Кроме того, SMM обеспечивает возможность прямого контакта с потребителем, выяснения его потребностей и получения обратной связи.

Посредством SMM можно привлечь на сайт или профиль в социальной платформе новых потенциальных клиентов, которые активны в тематических сообществах. Социальные медиа-платформы имеют аудиторию, сопоставимую с аудиторией телевизионных каналов (а иногда и больше), но пользователи в интернете намного более активны и внимательны к новой информации. Наиболее эффективен SMM, осуществляемый в сообществах, где представлена целевая группа для продаваемых продуктов. Прямое общение с заинтересованными людьми позволяет превратить их в будущих клиентов.

Инструменты и способы SMM:

· Создание на разных платформах блогов, групп, сообществ, наполненных специальными материалами, их продвижение;

· Ведение дискуссий в сообществах, организация тематических обсуждений, комментирование отзывов;

· Создание обсуждений на тематических форумах с использованием механизмов скрытого маркетинга;

· Прямой маркетинг - ведение дискуссий непосредственно от имени компании;

· Явная реклама на страницах блогеров или тематических сообществ;

· Вирусный маркетинг;

· Создание положительного образа компании в сообществах;

· Оптимизация сайта компании под социальные медиа (Social Media Optimization, SMO).

Ключевые свойства SMM:

· Поисковые системы не участвуют в раскрутке при использовании SMM, но это скорее положительный момент. Отсутствует зависимость эффективности метода от алгоритмов поисковых систем, которые регулярно меняются и требуют постоянной оптимизации.

· SMM охватывает только заинтересованных пользователей, не являясь спамом или игнорируемой большинством пользователей рекламой.

· Реклама при SMM преимущественно скрытая, не вызывающая раздражения. Прямая реклама может быть использована при установлении лояльности целевого сообщества.

· Важную роль в SMM играет грамотное общение с пользователями целевых ресурсов, четкое определение сути предложения и его конкурентных преимуществ.

· Не стоит ждать от SMM мгновенного эффекта, но он обязательно будет, и при правильном подходе окажется долгосрочным. При этом вложения заказчика минимальны, особенно, в сравнении с возможным результатом.

Спрос на SMM-специалистов продолжает расти, так как Интернет-PR развивается чуть ли не каждый день, однако до сих пор на рынке нет четкого понимания -- кто такой SMM-специалист, какими навыками он должен обладать, и как можно оценивать его уровень. Внимательно анализируя несколько источников и наблюдая за работой знакомых и незнакомых SMM и PR-специалистов, можно сделать вывод об основных навыках и способностях специалиста в этой области.

Для начала, SMM-специалисту необходимо уметь разрабатывать основную стратегию организации, компании или отдельного предпринимателя: определять целевую аудиторию и исследовать ее интересы и поведение, подбирать площадки с высокой концентрацией определенной целевой аудитории. Также необходимо разрабатывать общую стратегию присутствия компании в социальных сетях, подбирать инструменты, которые будут оптимально и оперативно решать задачи клиента.

Более того, специалист по PR, работающий исключительно в сети Интернет, должен иметь навыки, непосредственно связанные со сферой его деятельности: правильно позиционировать сообщество, управлять таргетированной рекламой во ВКонтакте и контекстной рекламой в Facebook. Необходимо уметь прогнозировать и оптимизировать бюджет контекстной рекламы. Не менее важно проектировать и проводить различные конкурсы и флэшмобы на различных Интернет-платформах, а также проектировать приложения для социальных сетей (те же ВКонтакте и Facebook, а также приложения для iPhone и Android). Создавать и продвигать мероприятия, спецпроекты и встречи. Создавать брендированные профили на максимально возможном количестве социальных платформ, а также создавать брендированные каналы на видеохостингах. Не менее важным является умение нейтрализовать конфликт и негатив в социальных сетях и блогах, нейтрализовывать негативных пользователей.

SMM-специалисту необходимо также иметь навыки конткнт-менеджера: адаптировать существующий контент под различные форматы (блог, Twitter, Facebook, Instagram, Wikipedia), писать тексты в формате каждой из социальных сетей, готовить инфоповоды и распространять социальные релизы.

Работа с лидерами мнений - чуть ли не самый главный навык SMM-специалиста: нужно уметь выделять лидеров мнений целевой аудитории, организовывать эвенты, встречи, приемы для них, также работать с администраторами тематических сообществ в различных социальных сетях.

SMM-специалисту не менее необходимы общие менеджерские навыки: общаться с редакторами онлайн-СМИ, понимать законы социальной психологии, вести переговоры, отслеживать тренды SMM, управлять проектами.

1.2 Основные SMM рекомендации, которые дают новичкам

1. Необходимо использовать каждую категорию обновления статуса: текст, ссылки, фото и видео. Разнообразие контента увеличивает охват и вовлечение пользователей.

2. Правило 80/20: 80% обновлений статуса должны давать ценную информацию аудитории, а 20% - могут быть промо-акции или представлять интерес для самого бренда.

3. Нормальный человеческий язык дает большой отклик, поэтому необходимо публиковать как друг, а не как бренд.

4. Нужно отвечать на комментарии аудитории. Это стимулирует к большему комментированию и увеличивает общее количество взаимодействий для данного обновления.

5. Не нужно запускать автоматический кросспостинг новостей или акций в другие социальные сети. Каждая платформа должна быть оригинальна.

6. Необходимо обновлять сайт или группу регулярно: продукты, скидки, результаты опроса, новости последних событий и т.д. Если пользователи будут знать, что корпоративный аккаунт является наиболее актуальным источником для определенных новостей, они будут возвращаться на него снова.

7. Найти страницы, которые имеют отношение к вашему бизнесу и упоминать и промотировать их для поощрения партнерства.

8. Нужно спрашивать у аудитории мнение о фотографиях: добавлять, например, вопрос к фото.

9. Вопросы и ответы в прямом эфире: пригласите лидеров компании, к которым аудитория обычно не имеет доступа, и предложите читателям оставлять вопросы в комментариях для лидера компании.

10. Используйте статистику, чтобы найти уникальные демографические группы, на которые сможете нацеливать соответствующее обновление. Это позволит дать больше полезного контента для конкретной целевой аудитории. В этом случае обратная связь должна увеличиться, что позволит создать необходимую атмосферу для потенциальной аудитории.

1.3 Решения PR в Интернете

К основным средствам связей с общественностью в Интернете относятся:

· публикация материалов и новостей в онлайн-СМИ, на сайтах информационных агентств и традиционных СМИ, на информационных ресурсах сетевых обозревателей;

· осуществление посредством Интернета взаимодействия с представителями традиционных СМИ;

· работа с аудиторией в конференциях;

· проведение в Интернете лотерей, конкурсов и других мероприятий с их активным освещением;

· Интернет трансляции;

· спонсорская поддержка компаний.

Подробнее о каждом из решений:

· Рассылка новостей по он-лайн СМИ.

Рассылая новости в он-лайн СМИ, важно не забывать, что в данном случае работают те же самые законы, что и в печатных средствах массовой информации. Необходимо очень четко понимать, какому изданию могут быть интересны новости компании и кому конкретно в редакции необходимо отправлять эти новости. Нельзя пользоваться веерными рассылками. Журналисты он-лайн изданий, точно также как и журналисты печатных СМИ, ежедневно получают десятки новостей от компаний, из них только единицы берутся за основу будущих публикаций. Используя «веерную» рассылку, компания рискует потерять доверие журналистов, и действительно важная новость о компании просто затеряется в потоке никому не нужных пресс-релизов. Для наиболее эффективной работы с он-лайн СМИ следует составить подробную базу журналистов с указанием названия издания и краткого описания редакционной политики, обязательно подробно указать темы, по которым работает журналист, постараться занести в базу реакцию журналиста на предыдущие пресс-релизы от компании или статьи, которые писал этот автор ранее. При наличии такой базы, в дальнейшем будет удобнее составлять список рассылки пресс-релизов. Непосредственно отправляя пресс-релиз по электронной почте, следует указать в теме письма краткое название пресс-релиза, по возможности не использовать вложенные файлы, лучше поместить пресс-релиз в поле текста электронного письма. Любые «тяжелые» картинки или презентации следует отправлять приложением к электронному письму только после того, как на это будет получено согласие журналиста.

· Он-лайн интервью и пресс-конференции.

Многие он-лайн СМИ и Интернет порталы практикуют транслируемые в сети интервью с представителями компаний, политическими и государственными лицами и т.д. Например, редакция Интернет-газеты www.gazeta.ru оповещает своих читателей о подобных мероприятиях за 2-3 недели. За это время читатели могут заранее присылать свои вопросы на адрес электронной почты или могут задать свой вопрос непосредственно во время он-лайн интервью. Обычно интервьюируемый успевает за один час общения подробно ответить на 10-15 вопросов. Он-лайн интервью - довольно распространенный PR инструмент, особенно широко используемый политическими деятелями и директорами компаний, работающих на массовом рынке (сотовая связь, банки и т. д.).

· Он-лайн промоушн.

Он-лайн промоушн активно практикуется в некоторых областях бизнеса, например, в индустрии развлечений. В Сети можно найти огромное количество Интернет-сайтов, посвященных еще не вышедшим на экраны фильмам. Обычно такие веб-сайты содержат игры, конкурсы, интервью с актерами и рассказы участников съемок. Компании, производящие FMCG товары, также используют он-лайн промоушн. На сайте www.lipton.ru хранятся несколько он-лайн игр, использующих тематику чайного пакетика, проводятся регулярные конкурсы с призами от компании «Липтон». Здесь же пользователи могут скачать экранные обои и заставки, выполненные в фирменном желтом стиле этого бренда.

· Интернет-трансляция.

Интернет-трансляции позволяют привлечь к локальному мероприятию, проводимому в одном конкретном месте, внимание людей по всему миру. Например, на сайте www.mosinform.ru проводятся регулярные прямые трансляции заседаний Правительства Москвы. Сегодня появляется возможность проводить онлайн-трансляции с помощью YouTube, а также, имея только мобильный телефон с установленным приложением Periscope.

· Спонсорская поддержка компаний.

Под спонсорством понимается деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности -- спонсор предоставляет фирме финансовые, материальные или иные услуги, а спонсируемая фирма обязуется способствовать созданию и развитию успеха спонсора, достижению его маркетинговых целей. В случае использования Интернета спонсируемая фирма может оказывать спонсору следующие услуги: представлять его материалы на своем сайте, проводить при помощи своих ресурсов рекламные кампании в отношении спонсора и т. д. Непосредственными целями спонсора при этом являются увеличение численности своей аудитории, повышение известности и запоминаемости марки своей фирмы, формирование и коррекция имиджа, перенос эмоционального отношения потребителя к сайту на свои продукты или услуги, а также активное формирование отношений с потребителями.

1.4 Реклама в Интернете

Обратимся непосредственно к видам рекламы в Интернете и дадим их краткое описание.

· Баннерная реклама

Именно ее начали использовать в Интернете одной из первых (1994).

Баннерная реклама - это размещение на сайтах изображения со ссылкой на сайт рекламодателя. Основной показатель ее эффективности - это CTR (англ. click through ratio): количественное соотношение кликов по рекламному носителю и его показов, выраженное в процентах. Так, если при 100 показах по баннеру был совершен один переход, CTR равен 1%. Средний CTR баннерной рекламы составляет 0,1%. Основные механизмы размещения баннеров - баннерные сети и целевые ресурсы.

При подготовке баннеров обычно используют стандартные форматы и размеры. Наиболее распространенные - 468x60 и 100x100 пикселей. Баннеры должны иметь небольшой «вес», в этом случае они будут быстро загружаться и не повлияют на работоспособность рекламной площадки. Некоторые рекламные площадки ставят ограничения на максимальный объем баннера в 15 Кбайт. Баннерная реклама способствует увеличению количества посещений при значительных финансовых вложениях. Как правило, это пригодно для рекламы промо-ресурсов, представляющих собой красивую рекламу отдельной услуги либо продукта - аналог телевизионного рекламного ролика.

· Рич-медиареклама

Рич-медиа (англ. rich media) реклама представляет собой мультимедийные flash-анимированные баннеры либо схожие с ними рекламные носители. Термин применяется достаточно широко, к рич-медиа-технологиям относится использование в баннерной рекламе векторной анимации, звукового сопровождения, интерактивных средств взаимодействия с пользователем.

В отличие от обычной баннерной CTR (показатель эффективности) рич-медиарекламы может составлять до 10% (больше в 100 раз). Кроме того, такая реклама гораздо лучше запоминается.

Однако слишком навязчивая рич-медиареклама вызывает у части пользователей раздражение. Кроме того, размещение подобной рекламы может быть сопряжено с определенными техническими сложностями, далеко не все рекламные площадки Рунета предлагают возможности размещения такой рекламы.

Затраты на создание подобных носителей в отличие от обычных баннеров могут быть весьма существенны, в зависимости от их сложности цены могут колебаться от 40 до 1500 долларов.

· Текстовая реклама

Текстовая реклама в Интернете представляет собой текстовые рекламные сообщения, интегрированные в общий текст на странице сайта. Такая реклама может выглядеть как составная часть страницы. Поскольку многие пользователи блокируют возможность показа рекламных баннеров, текстовая реклама может быть эффективнее. Кроме того, она гораздо быстрее загружается. Частным проявлением текстовой рекламы может быть контекстная (поисковая) реклама в виде текстовых сообщений.

· Контекстная реклама

Контекстной рекламой называют вид динамического размещения интернет-рекламы, когда рекламное объявление близко к контексту сайта, на котором оно размещается, или запросам посетителя. Это могут быть и текстовые сообщения, и баннеры. Наиболее широкую известность получила поисковая реклама - показы рекламных сообщений на страницах результатов поиска.

Поисковые системы - самые посещаемые интернет-ресурсы, поскольку большинство пользователей ищут именно там необходимую информацию. Контекстная, или поисковая, реклама размещается на страницах выдачи результатов поисковых систем в ответ на запрос пользователя. Например, тем, кто задает тему «кондиционер», целесообразно показывать рекламу фирм, продающих кондиционеры. Таким образом, большинство людей, на которых оказывается рекламное воздействие, становятся заинтересованной аудиторией. Кроме того, рекламу можно проводить только в интересующих заказчика регионах. Очень важно, что в отличие от баннерной посетители не могут заблокировать контекстную рекламу в поисковых системах.

Существуют разные точки зрения на контекстную рекламу. Целый ряд рекламных агентств занимается только ею как «наиболее действенной». Многие специалисты считают, что оптимизация сайтов под поисковые системы намного эффективнее (сайты, расположенные на первых местах по интересующему пользователя запросу, вызывают большее доверие, чем рекламные блоки, в том числе контекстная).

Основной минус контекстной рекламы связан с тем, что эффективность рекламной кампании может быть сведена к нулю недобросовестными конкурентами. Обычно оплата производится за клик на рекламное сообщение, поэтому любой желающий нанести вам ощутимый ущерб может кликать на вашу рекламу много раз.

· Оптимизация под поисковые системы

Как уже было сказано, большинство пользователей ищут информацию с помощью поисковых систем. Оттуда на интернет-сайты приходит множество целевых посетителей. В зависимости от того, на каком месте по наиболее важным запросам находится сайт, их число может сильно меняться (многие пользователи просматривают лишь первую страницу результатов поискового запроса).

В Интернете существуют различные возможности определения популярности запросов в поисковых системах. Так, Яндекс бесплатно предоставляет специальный сервис direct.yandex.ru.

Поисковые системы работают следующим образом. Специальные программы, так называемые поисковые роботы (англ. search bot), периодически обходят интернет-сайты, переходя от ссылки к ссылке. Содержимое сайтов заносится в базу данных. На запросы пользователей поисковые системы выводят все страницы из своей базы, где есть запрашиваемые слова. Их сортируют по индексу релевантности (количественному показателю, фиксирующему соответствие страниц поисковому запросу).

Оптимизация под поисковые системы может способствовать резкому увеличению целевой посещаемости, то есть посещаемости потенциальными клиентами и партнерами заказчика. Обычно эффект становится заметен спустя месяц после проведения соответствующих работ.

· Копирайтинг и SEO-копирайтинг

Термин «копирайтинг» (англ. copy writing) в последнее время употребляется весьма широко, однако различные специалисты называют так совершенно разные вещи. Например, некоторые web-студии подразумевают под копирайтингом наполнение сайтов контентом или работы по оптимизации под поисковые системы.

Чаще всего термин «копирайтинг» используется в узком смысле, так называется подготовка рекламных текстов и слоганов. Специалистов, занимающихся этой работой, называют копирайтерами (англ. copy writer).

Рекламные тексты должны быть легкочитаемыми и запоминающимися. Безусловно, они должны акцентировать внимание представителей целевой группы на преимуществах товаров/услуг. Создание действительно эффективных слоганов - сложный креативный процесс. Профессиональные копирайтеры должны обладать знаниями из разнообразных практических и научных областей - маркетинга и рекламы, психологии и нейро-лингвистического программирования (НЛП) и т. д. Например, для выявления ключевых характеристик рекламируемой компании или продукта могут проводиться тренинги и фокус-группы. Копирайтеры активно используют десятки различных словарей - синонимов и антонимов, афоризмов, фразеологических оборотов, пословиц и поговорок, рифм, сборники популярных фраз из кинофильмов.

Применительно к продвижению интернет-ресурсов можно выделить следующие основные направления копирайтинга: создание слоганов для сайтов и баннерной рекламы (или иных рекламных носителей), подготовка рекламных статей.

Если говорить о подготовке текстов для Интернета в широком смысле, следует отметить, что чтение с монитора имеет психологические и физиологические особенности. Для электронных текстов необходимо как можно более тщательное членение на смысловые блоки, использование абзацев, списков (нумерованных и маркированных). Информация должна быть настолько хорошо структурирована, чтобы даже один скользящий «по диагонали» взгляд мог обеспечить читающего полной информацией о содержании просматриваемой страницы. Это заметно увеличивает процент пользователей, остающихся на сайте. И наоборот, неструктурированные «простыни» текста вызывают у посетителей желание немедленно покинуть сайт.

SEO-копирайтинг (от англ. Search Engines Optimization) - это процесс создания текстов, оптимизированных для поисковых). Работа SEO-копирайтера может сводиться к тому, чтобы максимально повысить плотность слов и словосочетаний, по которым ведется поисковая оптимизация. Но часто именно ему приходится выполнять практически весь комплекс работ.

Одна из самых серьезных проблем SEO-копирайтинга связана с тем, что оптимизированные тексты, релевантные с точки зрения поисковых систем, часто превращаются в абракадабру и не воспринимаются обычными пользователями. Вне зависимости от «поисковых» требований тексты в интернет-сайтах должны быть стилистически грамотными и понятными.

· Размещение пресс-релизов

Пресс-релизы представляют собой короткие (одна-две страницы) официальные информационные сообщения для прессы, рассказывающие о различных мероприятиях, событиях в жизни компании, новых услугах, товарах и т.д. Говоря о распространении пресс-релизов в Сети, некоторые отечественные PR-агентства используют термин «контент-провайдинг».

Размещение пресс-релизов дает многосторонний эффект. Во-первых, их могут прочитать посетители тех ресурсов, где вы их размещаете. Во-вторых, сайтами, где есть пресс-релизы, пользуются многие журналисты. Ваш пресс-релиз может стать основой для публикаций в сетевых и печатных изданиях. В-третьих, разместив в пресс-релизах гиперссылки на свои ресурсы, вы сможете повысить их цитируемость.

1.5 Неэтичные методы продвижения

Рассмотрим методы интернет-рекламы, использование которых противоречит сетевой этике.

Многие пользователи применяют неэтичные методы (самостоятельно или привлекая специализированные фирмы), не догадываясь о возможных негативных последствиях (в том числе уголовной ответственности). Нужно отметить, что представления об этичности тех или иных методов продвижения меняются в Сети довольно быстро.

· Спам

Спам представляет собой массовые рекламные почтовые рассылки по случайным адресам электронной почты. Они осуществляются автоматически и анонимно и могут быть как коммерческими, так и некоммерческими. Термин «спам» произошел от названия консервированной ветчины SPAM, ее назойливая реклама превратила это слово в нарицательное.

Пользователи Интернета спам осуждают. В первую очередь из-за того, что он наносит огромный ущерб. Адресаты оплачивают трафик, а также тратят время на чтение и удаление незапрашиваемой рекламы. На информационные системы и ресурсы накладывается огромная дополнительная нагрузка. Некоторые специалисты уже говорят об угрозе для существования электронной почты как таковой. В законодательствах многих стран (в том числе в российском) предусмотрены те или иные виды ответственности за подобную деятельность. Но если в США судебные иски к спамерам подаются регулярно, в нашей стране подобные прецеденты носят пока лишь единичный характер.

Если вы обратитесь к спамерам, рекламное сообщение будет разослано множеству адресатов по всему миру. Например, за отправку миллиона подобных сообщений надо заплатить всего лишь несколько тысяч рублей. Действительно, для ряда специализированных товарных категорий спам дает высокую отдачу (медицинские, транспортные и туристические услуги; полиграфия и расходные материалы для офиса; товары и услуги общего потребления). Однако чрезмерное использование спама способно нанести серьезный ущерб имиджу компании. Именно поэтому в ряде случаев спам используют для дискредитации конкурентов - недоброжелатели рассылают его от лица компании-жертвы.

Термин «спам» часто применяют для обозначения различных видов неэтичного продвижения. Так, действия, направленные на обман поисковых систем, называют поисковым спамом или спамдексингом.

· Накрутка цитируемости

Для того чтобы обмануть поисковые системы, часто используется так называемая «накрутка цитируемости». Механизм обмена ссылками следующий. Вы предоставляете место на своем сайте под гиперссылки. За это ссылки на ваш сайт появляются на других ресурсах. Если вы не хотите размещать чужие ссылки у себя, то можете купить размещение ссылок на другом сайте за деньги.

Неэтичность данного метода связана со следующим обстоятельством. Показатели цитируемости очень хорошо демонстрируют уровень доверия к вашему ресурсу. Когда вы «накручиваете» цитируемость, ваш сайт оказывается в поисковых системах выше, чем другие, более достойные ресурсы.

Администрации поисковых систем крайне негативно относятся к подобным действиям. Например, на одной из страниц Яндекса размещено следующее предупреждение: «В связи с участившимися попытками накрутки индекса цитирования предупреждаем, что накрученный индекс нами безжалостно обнуляется. Решение о наличии накрутки принимается администрацией Яндекса на основании детального изучения ситуации». При этом, как и в случае с другими «черными» технологиями, конкуренты часто посылают жалобы на компанию, прибегающую к подобным технологиям, администрациям поисковых систем.

· Накрутка счетчиков

Высокие места сайта в популярных рейтингах могут обеспечить большой приток целевых посетителей. Так, на сайты, занимающие верхние строчки соответствующих разделов рейтинга Rambler's Тор100 (top100.rambler.ru), ежедневно заходят до нескольких сотен посетителей этого рейтинга. Счетчики накручивают как раз для привлечения таких посетителей. Есть еще одна причина - желание обмануть рекламодателей. Чем выше «посещаемость», тем больше денег сайт может принести как рекламная площадка.

Существует множество компьютерных программ, благодаря которым можно накручивать один или несколько счетчиков. Они в той или иной степени имитируют поведение реальных посетителей. Однако модераторы рейтингов, разумеется, не сидят сложа руки и в любой момент могут исключить «нечестные» сайты из рейтингов. Однако гораздо большие неприятности вам грозят, если вас «застукают» ваши рекламодатели. В Рунете уже было несколько крупных скандалов (в основном они касались сайтов, посвященных недвижимости).

Если вы размещаете коммерческую рекламу на своем сайте, статистику счетчиков посещаемости лучше делать открытой для просмотра любыми пользователями. Это в значительной степени снимет подозрения рекламодателей о возможной накрутке.

· Накрутка посещаемости

Накрутка посещаемости сайтов - это искусственное привлечение на сайт многих незаинтересованных посетителей. Осуществляется она из тех же соображений, что и накрутка счетчиков. При этом администрации раскручиваемого сайта может быть все равно, откуда приходят посетители.

Как правило, факты накрутки посещаемости легко определить. Это может быть, к примеру, слишком большой процент посетителей (близкий к 100 %), которые просмотрели только одну страницу продвигаемого сайта; нестандартный ход посещаемости с пиками в выходные дни или нерабочее время; нестабильная посещаемость - в разные дни она различается в десятки раз и др.

· Всплывающие окна

Всплывающие окна (англ. pop up) представляют собой дополнительные окна браузера (как правило, меньшего размера, чем основное), которые появляются при загрузке определенных страниц сайта.

У большинства пользователей это вызывает лишь раздражение. Однако среди неэтичных методов они выделяются достаточно высокой эффективностью.

Методы «насилия» над браузерами посетителей весьма разнообразны. Следует упомянуть автоматическое добавление сайта в избранное или превращение его в стартовую страницу. В этом случае посетители, начиная работу в Интернете, каждый раз будут попадать на продвигаемый сайт, что, естественно, будет вызывать у них резко негативную реакцию. Некоторые компании активно продвигают полноэкранную рекламу.

· «Черный» PR

Специалисты определяют «черный» PR по-разному. Одна из распространенных точек зрения - это любые (в том числе незаконные) действия, направленные на ухудшение имиджа конкурента или оппонента. Другая точка зрения определяет «черный» PR как анонимное обнародование негативной, компрометирующей информации.

При этом отметим, что бывают случаи, когда «черный» PR намеренно применяют против собственной компании ради достижения различных стратегических целей.



2. Эффективность Интернет-PR и SMM на примере фруктовой лавки EDOQUE

Для примера продвижения бренда в сети Интернет я решила использовать фруктовую лавку "EDOQUE". Они специализируются на отборе свежих и качественных фруктов, фасовки их по специальным коробкам (существуют разные коробки, как по составу, так и по стоимости) и доставке их клиентам. Я написала письмо на их коммерческий e-mail с просьбой рассказать о том, как они начинали свой путь продвижения лавки в Интернете и как общаются с аудиторией сейчас. Мне ответила Юлия Бондарчук - основатель лавки и главный пиар-директор бренда. Девушка поделилась, что поначалу было сложно привлечь аудиторию, потому что люди не привыкли к такому формату фруктовой лавки: нет возможности посмотреть и выбрать фрукты самому - эта ответственность лежит на работниках лавки. EDOQUE - первые, кто на рынке фруктов предложили такую услугу. Надо сказать, что к выбору фруктов они относятся очень строго: тщательно следят за их свежестью и качеством, ведь разочаровывать клиентов нельзя.

Юлия рассказала, что первой ступенью их продвижения в Интернете стало создание сайта. Сайт получил название edoque.ru. Сайт имеет интуитивно понятный интерфейс, что является главным условием успеха сайта среди аудитории. Там представлены составы всех коробок и их стоимость; также создатели сайта уточняют, что состав коробочек может варьироваться, так как не всегда можно найти тот или иной фрукт в должной степени свежести или качества.

Следующим шагом продвижения фруктовой лавки в сети стало создание профиля в Instagram, ведь эта платформа сейчас приобретает огромную популярность среди российских пользователей. Чаще всего Юлия сама обновляет профиль, выкладывая фотографии три раза в день. Профиль бренда EDOQUE в Instagram в первую очередь информирует аудиторию обо всех изменения и новостях в жизни лавки, а также является отличным решением для отслеживания отзывов клиентов: они выкладывают фотографии с отзывами и отмечают профиль лавки. Также в Instagram Юлия проводит различные конкурсы для подписчиков, например, конкурс на самую оригинальную фотографию фруктов, где призом является, конечно, фруктовая коробка. Пользователи фотографируют фрукты с разных ракурсов, со своими домашними животными, даже выкладывают красивые картинки из фруктов. Это хороший способ привлечь больше клиентов - фотографии пользователи выкладывают в свои профили, где их видят подписчики, которые являются потенциальными клиентами фруктовой лавки.

Создатели EDOQUE также зарегистрировали профили на других социальных платформах: Twitter, Facebook, Вконтакте. Там они тоже информируют подписчиков о новостях и событиях. Эти платформы существуют в большинстве для отслеживания отзывов клиентов лавки.

С моей точки зрения, продвижение лавки EDOQUE в Интернете является максимально этичным: они не используют спам, накрутку подписчиков или посещаемости, всплывающую рекламу на своем сайте и, конечно, не занимаются черным пиаром. Работе с аудиторией также уделяется большое внимание: они отвечают на все отзывы и комментарии, оставленные пользователями, а также своевременно информируют подписчиков об изменении в ценовой политике, составе коробок и публикуют актуальные новости. Основатели лавки также проводят конкурсы для подписчиков и работают с Интернет-СМИ (о них часто пишут в новостях, например, The Village и Интернет-газета Бумага).

Если говорить об эффективности SMM и Интернет-PR, то в данном случае Юлия привела небольшую статистику: в 2013 году, когда в распоряжении лавки был единственный веб-сайт, в среднем поступало около 10-12 заказов в день (скорее всего это произошло, потому что веб-сайт не предполагает непосредственной коммуникации с аудиторией). К 2015 году, когда лавку EDOQUE продвигают, одновременно используя и сайт, и различные социальные медиа, количество заказов увеличилось примерно до 25 в день, а в выходные и праздничные дни - до 50. Причиной этому стало, конечно, непосредственное взаимодействие с аудиторией, клиентами и потенциальными клиентами на различных площадках социальных сетей. Например, в Twitter, как и в Instagram, клиенты выкладывают фотографии с отзывами о работе лавки, эти посты появляются в новостных лентах их подписчиков, и многие из них становятся новыми клиентами фруктовой лавки EDOQUE.



Заключение

интернет реклама бренд блог

Итак, в работе были рассмотрены различные способы продвижения бренда в сети Интернет. Ими считаются: создание на разных платформах блогов, групп, сообществ; ведение дискуссий и обсуждений в этих сообществах; создание обсуждений на тематических форумах; прямой, скрытый и вирусный маркетинг, а также оптимизация сайта компании под социальные медиа (SMO). Были также выделены необходимые SMM-специалисту навыки и умения, для достижения правильного и долгосрочного эффекта от продвижения.

Определены основные решения PR в Интернете. К ним относятся: публикация материалов и новостей в онлайн-СМИ, на сайтах информационных агентств и традиционных СМИ, на информационных ресурсах сетевых обозревателей; осуществление посредством Интернета взаимодействия с представителями традиционных СМИ; работа с аудиторией в конференциях; проведение Интернет-трансляций; проведение конкурсов; спонсорская поддержка компаний.

Были выделены виды рекламы в Интернете: баннерная реклама, рич-медиареклама, текстовая реклама, контекстная реклама, оптимизация под поисковые системы (SEO), копирайтинг и размещение пресс-релизов. Более того, были обозначены неэтичные методы продвижения в сети: спам, накрутка цитируемости, счетчиков и посещаемости, всплывающая реклама и так называемый "черный пиар".

В практической части был сделан вывод о том, как влияет SMM и PR в сети Интернет на бренд и его спрос.

Работа дает полное представление о том, что такое SMM, что должен знать и уметь SMM-специалист, какие решения использует SMM в продвижении бренда, какие виды рекламы существуют в Интернете, а также какие методы продвижения в Интернете считаются неэтичными.



Список использованной литературы

1. Алешина И. В. «PR для менеджеров» - М.: ИКФ, 2003.

2. Блэк С. «PR. Что это такое?» - М.: Новости, 1998.

3. Аги У. Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. «Самое главное в PR» пер. с английского. - СПб.: Питер 2004

4. Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. «Теория и практика связей с общественностью» - СПб.: Питер, 2009

5. Емельянов С.М. «Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс» - СПб.: Питер, 2005

6. Катлипп С., Сентер А., Брум Г. «PR. Теория и практика» - М.: Вильямс, 2001.

7. Королько В. Г. «Основы PR» - М.: Рефл-бук, Киев: Ва- клер, 2000.

8. Моисеев В. А. «Паблик рилейшнз - средство социальной коммуникации» - Киев: Дакор, 2007.

9. Китчен Ф. «PR: принципы и практика: Учебное пособие для вузов» Пер. с англ. под ред. Б.Л. Ерёмина. -- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. (Серия «Зарубежный учебник»).

10. Блюм М.А. «PR-технологии в коммерческой деятельности» - Тамбов, 2004

11. Гуров Ф. «Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в сети» - СПб: Вершина, 2008

Размещено на Allbest.ru

...