Ценовая политика и ее место в комплексе маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Ценовая политика и ее место в комплексе маркетинга

1. Сущность ценовой политики. Цели политики цен фирмы

Цена занимает особое положение в числе инструментов маркетинговой политики предприятия. Цены являются активным инструментом формирования структуры производства, оказывают решающее воздействие на движение общественного продукта, способствуют повышению эффективности производства, влияют на распределение и использование рабочей силы, предопределяют жизненный уровень населения.

По сравнению с ценой, другие инструменты, такие как реклама или товарная политика, менее опасны с точки зрения реакции на них конкурентов. Сюда следует добавить и то обстоятельство, что ценовая политика сопряжена с непосредственной сравнимостью цен, растущим интересом покупателей к другим характеристикам товара, опасениями государственного вмешательства в ценообразование. Поэтому ценовая политика как средство конкуренции иногда оказывается неприемлемой.

Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них цены - решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условия выживания. Поэтому правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.

Под политикой цен понимаются общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги.

Таким образом, ценовую политику предприятия можно охарактеризовать как совокупность экономических и организационных мер, направленных на достижение с помощью цен лучших результатов хозяйственной деятельности, на обеспечение устойчивого сбыта и получения достаточной прибыли. Ценовая политика предполагает взаимосвязанный учет необходимости возмещения затрат и получения необходимой прибыли, ориентации на состояние спроса и конкуренции; сочетание единых и гибких цен на продукцию.

Ценовая политика имеет для предприятия огромное значение. Предприятие должно постоянно ставить и решать ряд практических вопросов ценовой политики, а именно:

– в каких случаях необходимо активно использовать ценовую политику;

– когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурента;

– какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта, особенно если отсутствуют прямые субституты (товары-заменители, которые могли бы послужить ориентиром для установления уровня цены на новый продукт);

– по каким товарам из продаваемого ассортимента следует изменить цены;

– на каких рынках следует проводить активную ценовую политику;

– как распределить по времени отдельные ценовые изменения;

– как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения торговой деятельности (например, ограничения со стороны законодательства).

При постановке перед собой данных задач, прежде всего, предприятию предстоит решить, каких именно целей оно стремится достичь с помощью конкретного товара.

Основная цель и задача ценовой политики в масштабах рынка - добиться прекращения падения производства, ограничить темпы инфляции, создать стимулы для товаропроизводителей, добиваться увеличения доходов за счет производства, а не цен.

Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирования тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь политика ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

Также в числе важнейших целей ценовой политики, встречающихся в практике, можно выделить следующие:

– долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;

– экономический рост;

– стабилизация рынка;

– снижение чувствительности потребителя к ценам;

– сохранение существующего лидерства в ценах;

– ограничения потенциальной конкуренции;

– ускорение ухода с рынка слабых конкурентов;

– поиск путей обхода государственных ограничений;

– повышение имиджа продукта;

– желание заслужить репутацию «честной фирмы» перед покупателем;

– стремление возбудить интерес и внимание покупателя;

– стимулирование продаж тех товаров из своего ассортимента, которые занимают слабые позиции;

– расширение спроса и ускорение его роста.

2. Факторы, влияющие на политику цен фирмы

ценовой политика стратегия маркетинговый

На политику цен предприятия влияет множество факторов, из которых важнейшими являются: тип рынка товара, эластичность спроса, затраты и прочие факторы.

1) Тип рынка товара. Если рынок данного продукта приближается к рынку совершенной конкуренции, то производитель данного товара выступает в качестве «ценополучателя», так как цена формируется самим рынком. У предприятия полностью отсутствует власть над ценой, оно вынуждено приспосабливаться к этой цене. Роль политики цен в такой ситуации для предприятия ничтожно мала.

В условиях монополии предложения роль политики цен велика, хотя и не безгранична. Цена устанавливается самим монополистом, ему не нужно учитывать реакцию других производителей, потому что их нет. А вот реакцию покупателей на уровень цен он должен принимать во внимание обязательно. При этом, чем меньше покупателей, тем больше монопольная власть производителя при установлении цены. И, наоборот, чем больше покупателей его товара, тем слабее его власть над ценой. Монополист имеет дело с совокупным спросом и осознает, что чем больше товара он произведет, тем меньше будет возможная продажная цена, и наоборот. Монополиста, как правило, интересует общая прибыль, а не прибыль с единицы продукта, поэтому для ее максимизации он может заниматься ценовой дискриминацией.

Ценовая дискриминация - это установление разных цен на один и тот же физический продукт (услугу), при этом различия в ценах не связаны с затратами.

В условиях олигополии-предложения роль политики цен значительна, так как предприятия обладают высокой степенью контроля над рынком (объемами производства, ценами). Олигополист, изменяя объемы производства и цены, должен учитывать реакцию как потребителей, так в конкурентов. Если конкуренты повысят цены, то фирма может оставить свои цены неизменными и тем самым привлечь к себе дополнительно новых покупателей. Если конкуренты снизят свои цены, то фирма также может снизить свою цену, причем на еще большую величину с тем, чтобы ухудшить положение конкурентов на рынке. Кроме того, олигополисты ведут борьбу между собой за покупателей путем улучшения качества, дифференциации продукции, при помощи рекламы.

Политика цен фирмы-олигополиста зависит от ее размеров. В условиях олигополии ценовыми лидерами являются, как правило, крупные фирмы. Малые фирмы ввиду ограниченности финансовых возможностей и зависимости в рамках олигополии часто связаны в ценовых решениях. Чем выше проводимая олигополистом дифференциация продукции по качеству, тем большую свободу в установлении цен он имеет, но при этом усложняется ценообразование. Роль политики цен олигополии-предложения выше, чем совершенного конкурента, но ниже, чем монополии-предложения.

В условиях монополистической конкуренции, к которой можно отнести, например, рынок одежды, обуви, на ценовую политику отдельной фирмы оказывает влияние наличие на рынке множества похожих товаров, а значит, и конкурентов, однако влияние конкурентов на политику цен отдельной фирмы здесь меньше, чем на олигополистическом рынке. На рынке данного типа фирма является мини-монополистом, выпускающим свой особый продукт для своего покупателя, что обеспечивает ей автономию при установлении цен на свой товар.

При небольшом повышении цены спрос на товар фирмы будет неэластичным, и поэтому не следует ждать мгновенного ухода покупателей к конкурентам. Это с одной стороны. С другой стороны, если фирма не обладает значительным преимуществом по сравнению с конкурентами, то маленькое снижение цен не может существенно увеличить ее сбыт. И лишь только тогда, когда изменения цен нарушат определенные «правильные границы» в соотношении уровней рыночных цен, могут произойти значительные изменения в объемах сбыта.

2) Эластичность спроса (на отдельном листке).

3) Затраты. На политику цен предприятия оказывают влияние уровень затрат, доля переменных и постоянных затрат в общих затратах, характер изменения общих затрат на единицу продукции в связи с увеличением объема выпуска продукции. Затраты с течением времени изменяются под воздействием различных факторов. К ним относятся:

· изменение рыночных цен на факторы производства;

· изменение степени загрузки мощности предприятия;

· изменение объема заказов и производительности;

· изменение величины производственной программы;

· изменение организации и технологии производства.

Функцию затрат, в отличие от функции спроса, определить не так сложно, так как необходимая информация имеет внутрипроизводственный характер.

4) Прочие факторы. На политику цен предприятия влияют: размер предприятия; количество подразделений, выпускающих продукцию, и характер связей между ними; характер выпускаемой продукции (продукция производственно-технического или потребительского назначения, конечный или комплектующий продукт), финансовые средства предприятия и др.

Свобода действия политики цен выше у фирм, выпускающих потребительские товары, чем у фирм, выпускающих товары производственно-технического назначения. Большей свободой действия в области политики цен обладают крупные фирмы. Малые предприятия ввиду ограниченности финансовых возможностей часто связаны в своих ценовых решениях. Свобода действия политики цен выше у фирм-продавцов, чем у фирм-производителей.

Политика цен предприятия зависит и от каналов распределения его продукции, а именно: продукт распределяется прямо от производителя к конечному покупателю (одноступенчатый рынок) или от производителя к предприятиям оптовой и/или розничной торговли (многоступенчатый рынок). При одноступенчатом рынке предприятие может самостоятельно принимать решение о цене своего товара и маркетинговых мероприятиях. При многоступенчатом рынке производитель должен свою политику сбыта соотносить с интересами конечного потребителя и предприятий торговли. В этом случае производитель может только рекомендовать посредникам политику сбыта и цены.

Для политики цен предприятия большое значение имеет фактор времени. Для формирования уровня цен и ценового имиджа новой продуктовой группы, внедряемой на рынок, требуется длительное время. Для выравнивания цен на товарной бирже необходимо меньше времени. Определение цен на единичные товары осуществляется в конкретный момент.

Политика цен зависит и от того, для какого географического района (Россия, Швеция) или рыночного сегмента должна быть установлена цена; затрагивает ли ценовая акция отдельный продукт или продуктовую группу, до- или послепродажное обслуживание.

На политику цен предприятия оказывает влияние и инфляция. Она уменьшает покупательную способность денег, причиняет ущерб людям, имеющим фиксированный доход, ухудшает конкурентоспособность товаров в международной торговле (экспорт становится относительно дороже, а импорт - дешевле).

Налоги также являются фактором, воздействующим на политику цен. Чем выше налоги, тем выше затраты и цены, тем ниже объем продаж и прибыль предприятия.

Роль политики цен предприятия в реализации его целей зависит и от степени вмешательства государственных органов в процессы ценообразования. Ясно, что там, где цены регулируются государственными органами, роль политики цен снижается. Прямое вмешательство государства в процесс ценообразования возможно в форме установления фиксированных цен и тарифов; пределов роста цены за определенный период времени, предельного уровня цены; предельного норматива рентабельности; оптово-сбытовых и торговых (розничных) наценок.

3. Ценовая стратегия

Ценовая политика предприятия состоит из ценовой стратегии и ценовой тактики.

В любых условиях фирма не может устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги. Под стратегией ценообразования понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Ценовую стратегию можно определить как конкретные действия на долгосрочную перспективу по планированию цен на продукцию. Она направлена на определение деятельности производственной и сбытовой систем предприятия с целью получения запланированной прибыли от реализации, а также обеспечения конкурентоспособности произведенной продукции и предоставленных услуг соответственно целям и задачам общей стратегии предприятия.

Ценовая стратегия - это выбор предприятием возможной динамики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

С одной стороны, ценовая стратегия выступает как условие, определяющее позиционирование товара на рынке; с другой - она является функцией, формируемой под действием ряда факторов, в качестве которых выступают:

– этапы жизненного цикла продукта;

– новизна товара;

– соотношение цены и качества продукта;

– структура рынка и место предприятия на нем;

– конкурентоспособность товара.

Перечисленные факторы устанавливают лишь общие рамки для ее формирования. Не практике каждый из факторов и определяемые им стратегии необходимо рассматривать с учетом репутации предприятия, распределения продукта, рекламы.

При выборе ценовой стратегии фирма должна руководствоваться следующими принципами:

– цены на продукцию пересматриваются не очень часто;

– не всегда покупатель привлекается низкими ценами;

– минимальная часть товаров реализуется в порядке распродажи.

4. Взаимосвязь ценовой политики с другими элементами маркетинговой деятельности предприятия

Наиболее распространенной является концепция маркетинга 4Р, являющаяся базовой для определения основных категорий, обеспечивающих эффективность продвижения товаров на рынок. Аббревиатура «4Р» сформировалась из заглавных букв английских слов: продукт (product), цена (price), место (place или в некоторых учебниках distribution), продвижение продукта (promotion). Некоторые исследователи добавляют к основным четырем элементам еще три дополнительных: потребителей (people), упаковку (package), процесс коммуникации (communication process), как элементы, имеющие наибольшее значение при покупке.

Основной проблемой для руководителя службы маркетинга является подбор наиболее «оптимальной» структуры Marketing-mix для данного вида бизнеса, для данного товара, для данного этапа жизненного цикла продукта и для массы других факторов, которые необходимо учесть, чтобы обеспечить успешное планирование бизнеса. Наиболее известными методами ценообразования, применяемыми для новых продуктов, как отмечал В. Е. Хруцкий, являются следующие:

– «снятие сливок» на рынке (skim price), т.е. установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного продукта высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене;

– цена за внедрение продукта на рынок (penetration pricing), т.е. установление значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные товары;

– «психологическая цена» (psychological pricing), которая устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы (например, 99.900 руб.) и создает у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены;

– цена лидера на рынке или в отрасли (follow pricing), которая устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке, обычно ведущей фирмой отрасли;

– цена с возмещением издержек производства (cost-plus pricing), т.е. определение цен на свою новую продукцию с учетом фактических издержек ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли.

Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых на нем относительно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь методов ценообразования, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия:

– скользящая падающая цена (slide-down pricing), которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка;

– долговременная цена (long-established price), менее подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени;

– цена потребительского сегмента рынка (segment pricing), т.е. цена на примерно одни и те же виды изделий и услуг, реализуемые разным группам потребителей (в зависимости от сегментации конкурентного рынка по потребителям);

– эластичная (гибкая) цена (flexible pricing), быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения, так и в сторону повышения в зависимости от характера конъюнктуры);

– преимущественная цена (preemptive pricing), предусматривающая определенное понижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции;

– цена на изделие, уже снятое с производства, выпуск которого прекращен (phase-out pricing);

– цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке (loss leader pricing);

– договорная цена (bargain price), устанавливаемая на специально выделенные виды изделий одной или нескольких фирм и гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на те же самые изделия при выполнении потребителем ряда условий при покупке.

Кроме перечисленных выше «фундаментальных» методов ценообразования, следует указать основные виды «стимулирующего» ценообразования (sales promotion), целью которого являются расширение потенциального сегмента потребителей и увеличение объема продаж:

– в зависимости от сегмента покупателей - разные покупатели платят за один и тот же товар разные деньги (например, продажа одного и того же товара в обычном магазине, в магазине «люкс» и в магазине сети Wal-Mart, продающем самые дешевые вещи);

– в зависимости от варианта товара - разные версии товара продаются по разным ценам, но без учета разницы в издержках;

– с учетом местонахождения - товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы;

– с учетом времени - цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

В конце концов, является ли цена правильной, решает потребитель. Хорошее ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта. Каждая цена обусловливает различную величину спроса, характеризующую реакцию потребителя на рыночное предложение. Зависимость цены от величины спроса описывается с помощью кривой спроса, которая показывает, какое количество продукта будет куплено на определенном рынке за фиксированный период времени при разном уровне цен на данный продукт.

Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса к ценам, который выражается как отношение процента изменения величины спроса к проценту изменения его цены.

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

Продвижение продукта состоит в использовании в определенной пропорции четырех основных компонентов, которые можно назвать Promotion-mix (Pro-mix): рекламы (Advertising), методов стимулирования сбыта (Sales promotion), прямого маркетинга и личных продаж (Direct-marketing & Personal selling), а также методов связей с общественностью (Public relation & Public city) (таблица 3).

Элементы Pro-mix и их основные виды в разрезе отдельных разрешительных функций представлены ниже:

Реклама может быть:

Информативная - донести до потребителя определенную информацию о конкретном продукте (фирме);

Увещевательная (сравнительная) - самая агрессивная реклама, нацеленная на принуждение потребителя к приобретению данного конкретного продукта;

Напоминающая (подкрепляющая) - напоминание уже существующим и потенциальным клиентам о существовании конкретного продукта (фирмы).

Таблица 3 - Элементы Pro-mix и их связь с ценой

Методы стимулирования сбыта могут быть:

Сезонные - для компенсации и более равномерного распределения сбыта продукции во времени без сезонов естественного «провала» продаж;

Форс-мажорные - незапланированные мероприятия, вызванные неуправляемыми факторами внешней среды (войны, стихийные бедствия, ценовые и конкурентные войны, изменение политической и экономической обстановки); или внутренней среды (нерациональная хозяйственная деятельность: возникновение чрезмерной дебиторской или кредиторской задолженности и наступление момента платежа по ним для поддержания необходимого уровня ликвидности компании или банкротство ближайшего партнера по бизнесу);.

Целевые - для достижения определенных руководством фирмы маркетинговых и финансовых результатов (например, захват большей доли рынка).

Сопровождение продаж бывает, как правило:

Оформительское - создание определенного стиля, «духа» компании (может применяться как для оформления фирмы, так и для оформления товаров - придания им стиля фирмы, изящества и индивидуальности одновременно). Сюда же входит такое понятие, как имидж компании;

Подарочное - подарки для удержания, напоминания, информирования клиентов 'брелоки, ручки и т.д.);

Имиджевое - создание определенного образа продукции фирмы (например, выполненная в национальном (или фирменном) орнаменте подарочная упаковка).

5. Затратное ценообразование и порождаемые им проблемы

Затратный подход к ценообразованию исторически самый древний. Для него типична следующая формулировка: «Цена - и есть денежное выражение стоимости товара». Суть затратного подхода состоит в том, что величина цены товара становится в непосредственную зависимость от издержек производства и обращения, представляющих затраты, расходы в денежной форме на производство и реализацию единицы товара.

Конечно, затратный подход не обеспечивает полного решения проблемы ценообразования, так как по сути дела заменяет задачу определения цен факторов, затраченных на производство и продажу товара. Этим облегчается решение исходной задачи, так как цены факторов устанавливать проще, чем цену товара, к тому же при определении факторов вновь можно применить тот же затратный подход, чем создается цепной способ определения цены товара.

Еще одна особенность, которую следует иметь в виду, характеризуя затратный подход, состоит в необходимости установления вида затрат, на основании которых определяется цена. Чаще всего используются средние затраты в расчете на единицу товара из всего количества производимых и продаваемых товаров. Так же могут быть применены и предельные затраты, под которыми понимается прирост общих затрат, обусловленный увеличением производства и продажи товаров на одну единицу обычно предельные затраты ниже средних. Широко распространено определение затрат на основе калькуляции, т.е. бухгалтерского расчета расходов по их отдельным элементам.

В целом в экономике большая часть затрат приходится на труд, поэтому основной составляющей цены любого продукта будут выступать затраты, связанные с оплатой труда, затрачиваемого на производство как товара, так и материалов из которых он производится.

Затратный подход опирается на установление цены, исходя из издержек производства и обращения. Однако из этого вовсе не следует, что согласно такому подходу цена товара принимается равной сумме издержек на производство и продажу единицы товара. Затратный механизм ценообразования строится с учетом того обстоятельства, что производитель и продавец товара должны, продавая товар по определенной цене, не только возмещать убытки, но и получать должный доход в виде прибыли.

По духу и смыслу затратный механизм ценообразования соответствует централизованно-управляемой экономике и назначенным ценам. Вместе с тем элементы затратного подхода свойственны и рыночной экономике.

В какой же мере затратный ценовой механизм способен проявлять свое действие в экономике? Он воздействует, прежде всего, на цену предложения. Продавец на рынке запрашивает на свой товар цену, во всяком случает не ниже совокупных издержек производства и обращения, и желает также получить прибыль. Так что продавцы на рынке исходят из затратной модели ценообразования. Но там, где действуют законы рынка, они вынуждены одновременно реагировать на спрос, на ценовую реакцию покупателя, а не только на свои затраты, приближая цену предложения к цене спроса.

6. Ценностный подход к ценообразованию и ошибки его использования

В рамках коммерческого подхода приемлемо следующее определение: «Цена - это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена».

В такой формулировке выделяют два основных акцента. Во-первых, подчеркивается непосредственная связь цены товара с ценностью (полезностью), которой он обладает как объект потребления. Во-вторых, согласно такой трактовке цена товара проявляет экономическую сущность только в условиях его обмена на деньги или другой товар. Вне рынка (без купли-продажи) о цене говорить не приходиться. Цену способен установить только рынок.

В ситуации аукциона или взаимного торга между покупателем и продавцом, мы видим и слышим только реакцию продавцов и покупателей на предложения каждый стороны, участвующей в торге. О скрытых побудительных мотивах и движущих силах их действий можно только догадываться, а ведь именно они и представляют механизм ценообразования.

Истина рождается в споре, в сопоставлении разных точек зрения и в стремлении сторон, представляющих разные интересы, прийти к согласию.

Продавец, представляющий интересы производителя товаров и свои собственные, стремиться повысить цену, руководствуясь затратным подходом и желанием получить весомую прибыль. Покупатель, потребитель исходя из «полезностного» подхода и желания снизить свои расходы, стремится к «своей» цене, которую можно назвать желаемой ценой покупки. Потребителю в его стремлении помогает конкуренция между производителями. Производителю, продавцу помогает конкуренция между потребителями и непрерывное возвышение их потребностей.

На конкурентном рынке, в условиях, когда спрос на товар и предложение товара зависят только от цены, устанавливается равновесная рыночная цена, соответствующая выравниванию спроса и предложения. Однако кроме цены действует ряд других не ценовых факторов, влияющий на спрос и предложение в целом. На спрос оказывают влияние мода, вкусы покупателей, количество покупателей, их доходы, изменение цен на сопряженные товары, прогнозы и ожидания покупателей. На предложение в свою очередь влияют изменения издержек производства, цен на ресурсы, налогов, число продавцов на рынке, уровень цен на сопряженные товары, информационные ожидания продавцов и другие прогнозы. Под воздействием этих факторов происходят изменения в предложении и спросе на товар на рынке, что вызывает изменение рыночных цен.

Покупатель сам имеет возможность сделать потребительский выбор, исходя уже из личных представлений о предельной полезности приобретаемого блага.

Размещено на Allbest.ru