Сущность и функции системы коммуникаций (продвижения) в комплексе маркетинга. Корпоративный имидж

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

1. определить вашего покупателя;

2. определить цели рекламной кампании;

3. определить основную идею рекламной кампании;

4. выбрать формы размещения рекламы;

5. определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

6. подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

7. сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

8. составить развернутый план рекламной кампании;

9. разработать все элементы рекламной кампании;

10. проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

11. при необходимости уточнить, изменить элементы;

12. организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

13. подвести итоги рекламной кампании.

Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.

Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока:

А. Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу. Б. Распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.

Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются: объем и размеры рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится; размеры и мощь рекламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя, объем рекламных затрат его главных конкурентов и др.

Можно выделить несколько наиболее часто применяемых подходов к определению объема рекламного бюджета. Кратко рассмотрим их.

Разработка бюджета исходя из наличия денежных средств. Использование данного .метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Метод является единственно возможным для мелких, только начинающих свою деятельность фирм. В то же время полностью игнорируется причинно-следственная связь между затратами на рекламу и конечными результатами деятельности фирмы.

Формирование рекламного бюджета на основе его объема за предыдущий период, который корректируется в соответствии с изменяющимися условиями ("от факта").

Планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж. Метод доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время причина и следствие в данном случае меняются местами: объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.

Расчет рекламного бюджета с использованием практики конкурирующих фирм.

Метод Шроера. Метод используется для разработки стратегии рекламных бюджетов устоявшихся марок, продаваемых в нескольких регионах. ИСХОДНОЙ предпосылкой его является предположение, что рекламируемая товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цикле. Поэтому совокупный спрос на нее не увеличивается, из чего следует, что рост продаж возможен при условии увеличения доли рынка посредством вытеснения основного конкурента. После этого исследуются два показателя: доля рынка коммуникатора и его конкурента и "доля голоса" тех же фирм. Последний показатель подразумевает долю в общем объеме рекламы по категории.

Разработка рекламного бюджета на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя (метод целей и задач).

Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. Суть процедуры метода состоит в следующем. Приглашается группа экспертов в количестве 5-10 человек. Причем они не обязательно должны работать в рекламных подразделениях коммуникатора. Желательно, чтобы эксперты имели краткий перечень факторов, которые влияют на объем продаж, и пояснения, как и в какой степени конкретный фактор влияет на продажи. После этого эксперты независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема рекламного бюджета.

Использование различных математических моделей взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объема сбыта. Существует множество подобных моделей. Мы же рассмотрим действие метода на примере одной из наиболее известных - модели М. Вайделя-X. Вольфа. Увеличение объема реализации будет тем большим, чем выше значение константы реакции объема продажи на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации. Преимущества метода: затраты на рекламу увязываются не только с желаемым ростом объема продаж, но и с характеристиками рынка. Недостатки: сложность и трудоемкость. Кроме того, модель предполагает функциональную зависимость между показателями, в то время, когда количественная неопределенность эффекта рекламы является одной из ее характерных черт. Погрешности в определении параметров уравнения, а затем и в расчетах с ее помощью могут быть значительно больше тех, которые допускаются при использовании экспертных оценок, интуиции опытных специалистов-практиков.

Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат. План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей. Данный метод непосредственно связан со вторым большим блоком проблем разработки рекламного бюджета - распределением рекламных ассигнований.

11. Направления, функции и средства деятельности в сфере связей с общественностью

Практика паблик рилейшнз охватывает различные сферы деятельности. Можно выделить следующие сферы применения связей с общественностью.

Пресс-посредничество -- вид деятельности, который может стать важной составной частью PR-деятельности.

Под пресс-посредничеством понимается подготовка информационных материалов или организация специальных мероприятий, целью которых является привлечение внимания средств массовой информации и обеспечение социальной известности.

В рамках пресс-посредничества планируются и проводятся такие мероприятия, которые потом становятся интересными новостями, привлекают внимание целевой аудитории к товарным предложениям, новым идеям, предприятиям и т.д.

Продвижение (промоушн) -- современная форма содействия.

Целью продвижения выступает привлечение внимания общественности, а задачей -- формирование положительного мнения целевой аудитории. Для реализации вышеперечисленных аспектов широко используется метод организации специальных событий. Подготовка и проведение различных мероприятий, усиливающих интерес общественных институтов к товарным предложениям, идеям, предприятиям, выступает в качестве одной из функций паблик рилейшнз. Успех подобных кампаний зависит от правильности выбранных средств и методов связей с общественностью. Такие мероприятия должны освещаться периодическими изданиями и формировать благожелательное отношение целевой аудитории.

Связи с местным обществом -- особый вид паблик рилейшнз.

Целью данной сферы деятельности является поддержание доброжелательных отношений между органами государственной власти и общественными институтами. На практике связи с местным обществом протекают как некая форма взаимодействия между государственными учреждениями и общественными группами. Другой областью применения связей с местным обществом является информационная работа между официальными представителями государственных учреждений и различными инициативными группами.

Лоббирование -- сфера деятельности, которая призвана осуществлять связи между общественными группами и органами местного самоуправления.

Целью лоббирования является воздействие на законодательные и управленческие процессы.

Паблисити -- информация из независимого источника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости.

Основная цель данного явления -- создание популярности. Если паблисити осуществляется на профессиональном уровне, средства массовой информации публикуют информацию о фирме безвозмездно. Поскольку каждая компания стремится опубликовать свое коммуникационное обращение в рамках интересной новости в периодических изданиях, некоторые предприятия тратят на паблисити значительные средства.

Эффективность паблисити состоит в том, что деятельность предприятия приобретает широкую известность. Большинство людей на подсознательном уровне желает быть клиентами успешных и стабильных компаний. Приобретая товарные предложения известной организации, люди повышают собственный социальный статус.

Специфика паблисити заключается в том, что фирма получает положительное отношение целевой аудитории к своей деятельности, не улучшая потребительские качества предлагаемых продуктов.

Реклама -- сфера деятельности, основной целью которой является создание спроса на товарные предложения.

Рекламные обращения мотивируют потенциальных клиентов на приобретение товарных предложений. Реклама выступает одним из средств формирования положительного отношения целевой аудитории к деятельности предприятия.

Задачами рекламы служат составление информационных обращений, разработка соответствующих текстовых сопровождений, приобретение эфирного времени на радио и телевидении, аренда рекламных щитов или площадей в периодических изданиях.

Рекламные кампании дополняют общую PR-программу компании и проводятся на коммерческой основе.

Маркетинг -- сфера деятельности, тесно связанная с паблик рилейшнз.

В маркетинге ключевую роль играет аналитическая работа. Для специалистов данной области важны следующие вопросы:

какова потребность в конкретном товаре или услуге;

какова целевая аудитория данного товарного предложения;

какие особенности должны быть у товарного предложения, чтобы продукты компании пользовались спросом.

Основной целевой группой маркетинга являются потребители, но специалисты данной деятельности могут ориентироваться и на другие аудитории: поставщиков, дилеров, рекламных агентов, персонал и др.

Аналитические данные о рынке имеют важное значение для специалистов по связям с общественностью. Эта информационная база не только предоставляет сведения об особенностях целевых групп, но и помогает разработать грамотные коммуникационные обращения, позволяющие заслужить доверие общественных институтов.

Торговля -- сфера деятельности, которую, в отличие от маркетинга, интересует упаковка продукции, идеи или отдельной личности. Исследования, проводимые в данной области, направлены на изучение вкусовых предпочтений потребителей. Полученная информационная база позволяет понять, какие особенности товарных предложений вызовут наиболее благоприятные эмоции у целевой аудитории. Эти сведения выступают в качестве составной части паблик рилейшнз.

Функции PR:

1) проведение консультаций, используя знание законов поведения человека;

2) выявление для определенного предприятия или общества в целом возможных направлений, закономерностей и их последствий;

3) исследование общественного мнения, отношения и прогнозов со стороны общественности для определения нужных мер по удовлетворению ожиданий, разработка рекомендаций;

4) установление и поддержание диалога на основе достоверности используемой информации и ее полноты;

5) ликвидация недопонимания и избежание конфликтов;

6) способствование созданию атмосферы взаимного уважения и ответственности перед коллективом или обществом;

7) приведение к гармонии личных и общественных интересов;

8) участие в повышении прибыли компании.

Но можно определить три основные функции, которые выполняет PR:

1) проверка взглядов и поведения общественности с целью удовлетворения нужд и интересов организации, от имени которой проводится PR-кампания;

2) достижение взаимовыгодных связей между всеми объединенными с организацией группами общественности, содействуя продуктивному взаимодействию с ними;

3) реагирование на общественность..

PR в целом делится на внешние коммуникации и внутренние отношения. Внешние коммуникации соединяют организацию с окружающим миром, внутренние отношения определяют специфику и качество деятельности организации.

Общая структура деятельности в области PR схематично выглядит так:

- Теория общественных отношений и коммуникаций.

Внутренние отношения:

- Создание имиджа.

- Имидж лидера.

- Имидж организации и/или «команды», включая фирменный стиль.

- Создание корпоративной культуры.

- Команда: творчество, работа, быт - система взаимодействия.

- Кадровые вопросы.

- Совершенствование управления и технологий.

- Предотвращение конфликтов.

- История и традиции.

Внешние коммуникации:

- Поддержание постоянных контактов с партнерами, в том числе потенциальными.

- Связь со средствами массовой информации.

- Связи с гражданским обществом и институтами власти.

- Международные связи.

- Реклама.

- Подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов.

- Мониторинг ситуации и анализ эффективности деятельности.

12. Организация выставочно-ярмарочной деятельности предприятия

Коммуникационные характеристики выставочно - ярмарочных мероприятий определяются тем, что они позволяют: продемонстрировать потенциальным покупателям и деловым партнерам возможности и достижения предприятия; привлечь внимание к предлагаемым товарам; обеспечить непосредственное взаимодействие с поставщиками и потребителями, заключить договоры о сотрудничестве и продажах; изучить передовой опыт организациям производства и торговли; проанализировать предложения конкурентов; получить информацию о конъюнктуре рынка и тенденциях ее развития; установить контакты с представителями СМИ и с их помощью расширить представление целевых аудиторий об участнике выставки.

Постоянные мероприятия; Профессиональные экспозиции; Оптовые события; Отечественные выставки; Международные кампании.

Для того чтобы сделать участие в выставке более эффективным средством маркетинговых коммуникаций, предприятие тщательно планирует свою работу по подготовке и участию в этих мероприятиях.

1 этап. Решение об участии в выставочных мероприятиях свидетельствует о достижении предприятием определенного уровня профессионализма в своей сфере деятельности так как выставка является местом демонстрации передового опыта.

2 этап. Цели участия в выставочных мероприятиях должны быть направлены на достижение основных маркетинговых целей предприятия.

3 этап. Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать предприятие требует тщательного анализа (с точки зрения его интересов и возможностей): время и место проведения выставки; авторитет выставки; численный и качественный состав участников и посетителей; м и д

4 этап. Подготовительно - организационный период включает информирование предприятием оргкомитета выставки о участии в ней путем подачи соответствующей заявки, параллельно с этим решается ряд организационных вопросов: определяется объем участия; перечень выставляемых экспонатов и т.д.

5 этап. Участие в работе ярмарки (выставки) - напряженный и ответственный период.

13. Брендинг в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций

Брендинг скорее использует инструментарий коммуникаций для достижения своих целей. Задачи, которые стоят перед брендом, - это в первую очередь маркетинговые задачи: достижение определенной доли рынка, повышение лояльности и т.п. Однако с точки зрения маркетинговых коммуникаций брендинг играет ключевую роль. Бренд является ключевым звеном, ядром всей коммуникационной политики, особенно на потребительском рынке.

Компания выстраивает коммуникации с потребителем через бренд. Бренд - это именно та точка пересечения всех коммуникаций с потребителем, которая решает задачи обеих сторон, т.е. реализует главную задачу бизнеса - получение прибыли и задачу потребителя - удовлетворение потребности.

Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данной фирмы.

Бренды, имена, которых знают во всех странах мира, становятся культовыми и долговечными. И то, что им никто не поклоняется, не совершает молитв и не идет ради них на смерть, еще ничего не означает.

Как правило, все бренды имеют три ключевых атрибута, которые, в свою очередь, образуют треугольник бренда. Это - функциональные, эмоциональные и социальные свойства. Под функциональными атрибутами понимают такие качества, как надежность, безопасность ,прочность, внешний вид и дизайн т.п. Эмоциональные свойства бренда - это те чувства, которые испытывает его потребитель и окружающие люди. Социальная характеристика бренда - это его целевая аудитория. Бренд не может быть для всех. У него должно быть ядро, основная целевая аудитория, на которую он рассчитан.

Размещено на Allbest.ru