Размещено на http://www.allbest.ru/

Актуальные проблемы массового российского потребителя

Введение

Что взять, а от чего отказаться… Стоит ли сейчас съездить на курорт или подождать до лучших времён…

Современные рыночные условия постоянно ставят потребителя перед выбором, особенно тяжелый выбор стоит перед российским потребителями. Дело все в том, что российский рынок предлагает достаточно широкий спектр товаров и услуг для удовлетворения абсолютно любых потребностей, однако, российский потребитель не наделён достаточным количеством финансовых ресурсов для приобретения того, что ему хочется. В связи с этим он всегда становится перед выбором.

В рамках данной курсовой работы будут рассматриваться основные проблемы массового российского потребителя. Под массовым российским потребителем подразумевается портрет потребителя, собранный из общих поведенческих признаков российских граждан.

Актуальность данной работы заключается в том, что сейчас в условиях нестабильности экономической и политической ситуации проблемы, связанные с выбором товаров и услуг у россиян стоят как никогда остро. Режим накоплений, когда человек просто копил на желаемый товар не работает, так как из-за роста курса доллара товары в стране постоянно дорожают. Не подходит так же вариант с приобретением товаров в кредит, так как дестабилизация экономической ситуации привела к резкому повышению ставок по кредитованию. Из-за этого, проблема выбора перед массовым потребителем стоит как никогда остро.

Целью данной работы является изучение процессов выбора у массового потребителя, проживающего на территории Российской Федерации. Для достижения поставленной цели, был выдвинут следующий ряд задач:

1. Выявить портрет массового российского потребителя.

2. Определить особенности поведения массового российского потребителя.

3. Выявить основные проблемы выбора, с которыми сталкиваются потребители в России.

4. Определить пути преодоления этих проблем.

В качестве объекта исследования данной работы выступает рыночная ситуация в Российской Федерации, а предмета - поведение массового потребителя в современных рыночных условиях.

Работа разбита на 2 главы: в первой идёт изучение специфики поведения массового потребителя в российских рыночных условиях, во второй - проблемы выбора массового потребителя. В конце работы сделаны выводы по преодолению возникших проблем.

Глава 1. Особенности потребительного поведения россиян: факторы выбора, поведение, мотивации

1.1 Портрет российского потребителя

В 2014 году исследовательская компания Nielsen составила портрет российского потребителя. Согласно полученным данным можно сделать следующие выводы:

1. Россияне рациональны. При совершении покупок российские потребители предпочитают делать осознанный выбор. Более половины (56%) российских респондентов считают, что не совершают покупки под влиянием сиюминутного импульса. 63% опрошенных предпочитают сначала протестировать незнакомый товар в пробнике и лишь потом принять решение о покупке оригинала. Многие также заранее узнают информацию о товаре, который планируют купить.

2. Россияне основывают свой выбор в первую очередь на рекомендациях друзей или родственников, а потом уже на мнении экспертов: прежде чем совершить покупку 60% россиян обращаются за советом к своим знакомым, а 63% опираются на мнение родителей или родственников о том или ином продукте.

3. В россиянах борются два противоречия: любовь к новинкам и консерватизм. 76% россиян интересуются новыми запусками, однако, несмотря на это, лишь малая часть россиян готова сразу купить новый продукт с необычным дизайном или вкусом. Более половины (51%) опрошенных потребителей считают, что необязательно покупать и пробовать новинки, которые предлагает рынок, первыми. В этой связи при запуске нового продукта производителям необходимо концентрировать свои усилия не на всей целевой аудитории, а именно на любителях новинок, которые потом смогут порекомендовать понравившийся продукт своим друзьям и близким.

4. Россияне ориентированы на качество и бренд.Подавляющее большинство россиян (81%) находит качество товара одним из главных критериев при выборе и покупке. При этом российский потребитель испытывает больше доверия к брендам: 60% респондентов выбирают бренд, который они приобретут, до похода в магазин, а 47% опрошенных любят покупать товары знаменитых брендов и готовы заплатить за них большие деньги.

Тенденцией последних лет стал интерес россиян к экологически чистым продуктам. Шестьдесят процентов потребителей в России утверждают, что предпочитают покупать экологически чистые продукты, даже если цена на них выше. В тоже время в Европе лишь 37% потребителей придерживаются подобной позиции. Самыми яростными приверженцами здорового питания оказались латиноамериканцы (82%).

Несмотря на то, что потребители в России готовы переплачивать за бренды и экологически чистые продукты, они остаются чувствительными к цене. Для 57% россиян, цена имеет значение и остается значимым фактором при совершении покупок. Практически каждый второй потребитель знает о скидках, специальных акциях и предложения, проводимых в магазинах. При этом 66% респондентов готовы потратить время на поиск и сравнение цен, чтобы купить любимый бренд по наиболее привлекательной цене.

И, наконец, российские потребители считают, что лучше планировать свое будущее (64%), а не жить по принципу «здесь и сейчас». 47% респондентов предпочитают сберегать на «завтрашний день», нежели тратить сегодня. Однако в данном случае речь идет больше о крупных покупках нежели о покупке новой одежды или расходах на развлечения и отдых.

1.2 Особенности потребительского поведения россиян

Потребительские привычки населения определяются несколькими крупными и множеством мелких факторов. Наиболее сильным фактором, который предопределяет, что именно и в каком количестве население или отдельный человек может себе позволить покупать, является доход. Но этот фактор далеко не единственный. Имея одинаковый доход, разные группы населения сильно отличаются друг от друга по другим характеристикам.

Самый простой пример - молодежь, имеющая небольшое количество средств, и пожилые люди, также достаточно бедные. Тем не менее, в потреблении товаров, услуг, а тем более культурных ценностей, различия между этими группами принципиальны. Поэтому другой сильный фактор здесь - психографические характеристики тех или иных групп населения.

Следующим фактором, существенно влияющим на потребление, является созданная в стране инфраструктура, которая включает в себя системы дистрибуции, транспортные коммуникации, возможности пользования интернетом, телефоном, наличие автотранспортных средств.

Еще один весомый фактор - культурные традиции. Было бы смешно предлагать некоторым российским группам населения товары и услуги, базирующиеся на истинно американских ценностях. Но поскольку наша культура не сильно отличается от европейской, этот фактор влияет на потребление не в гротескном варианте, но тем не менее влияет.

К более мелким факторам, влияющим на потребление, относятся географические особенности, климат, мобильность населения, конкретные ситуации в той или иной стране или регионе и многое другое.

Один из наиболее важных факторов, - доход россиян - мы можем на сегодняшний день оценить. Благосостояние российских граждан растет: после кризиса, начиная с 1999 года, среднедушевой доход по России вырос в среднем как минимум в два, и даже более, раз, хотя на тот момент он составлял чуть более 10000 руб. на семью из 3х человек. Это немного - в 10 раз меньше, чем в развитых европейских странах, но по среднемировым масштабам не так уж и мало - в 10 и более раз больше, чем в бедных странах Латинской Америки или Африки.

Если коснуться самооценки россиян, то на начало исследования (1999 год) на общероссийской выборке (2100 человек) 83% респондентов говорили, что их финансовое положение по сравнению с прошлым годом ухудшилось. В 2013 году только 55 % опрошенных на этот вопрос отвечали утвердительно.

Но тут надо иметь в виду и психологические моменты - люди склонны скорее воспринимать ухудшение своего положения, нежели улучшение. Но все свидетельствует о том, что ситуация улучшается - увеличение доходов и финансового положения отражается на уровне и качестве потребления товаров и услуг. Тем не менее, если говорить об уровне жизни россиян, он их, конечно, устраивать не может (см. рис.1).

Рисунок 1 - неудовлетворенность уровнем жизни на 2013 год

Если сравнивать Россию с другими государствами Восточной Европы, то можно рассмотреть, как распределяются бюджеты домохозяйств в странах Восточной Европы (см. табл. 1).

Таблица 1 - структура расходов россиян по сравнению с странам Восточной Европы, 2013 г.

Отношение к фирменным и к безмарочным товарам (джинерикам) также меняется. Можно проследить за драматичной судьбой джинериков в последние 10 лет, их доля в общей массе продуктов значительно упала, а в некоторых продуктовых группах вообще сошла на нет, например, в категории "сливочное масло" (см. рис. 3).

Рисунок 3 - доля отечественных, импортных товаров и товаров без марки в структуре потребления на примере сливочного масла, 1999-2013 гг.

Конечно, пока еще определяющую роль при выборе фирменных товаров играет соотношение цена - качество. Хотя мы уже знаем, что фирменные товары лучше, и мы это проверили, но чаще все равно предпочитаем более низкую цену. Так, если с утверждением "Фирменные товары лучше, чем товары неизвестных марок" согласны 60 %, то на спецпредложения любимых марок при покупке товаров обращает внимание только 30% опрошенных. Анализ всей совокупности данных говорит о том, что принадлежность к марке имеет все большее и большее значение, но пока еще доминирует цена.

И на свое здоровье россияне пока обращают внимание скорее вербально, не проявляя большой готовности чем-либо пожертвовать ради натуральных продуктов (см. рис. 4).

Рисунок 4 - привычки потребления россиян

Точно такое же отношение наблюдается к вопросу экологии. Почти каждый российский гражданин согласен с тем, что окружающая среда нуждается в защите, но про себя считает, что это все-таки дело государства, производственных предприятий, кого угодно, только не его лично. Так, с тем, что охраной окружающей среды должны заниматься государство и промышленные предприятия, а не рядовые граждане, согласны 55% опрошенных, и только 38% ради охраны окружающей среды готовы мириться с меньшей эффективностью моющих средств.

Хотя рассуждения на эту тему - это уже шаг вперед. Как и в любом деле, сначала в головах людей должна уложиться важность той или иной проблемы, только после этого возможны какие-то действия для ее решения. Поэтому будем надеяться на то, что отношение к экологии из чисто вербальной поддержки перерастет в ближайшее время в поддержку реальную. потребитель реклама выбор поведение

В 2010 году порядка 14 % опрошенных россиян говорили, что пробуют каждый новый продукт, появляющийся на рынке. В 2012 году таких было уже меньше - 11-12%. То есть уровень новаторства российского потребителя в 2012 году немного упал, хотя полученные цифры находятся на грани статистической значимости.

1.4 Типология потребителя

Методология количественного исследования, в результате которого и была получена типология российского потребителя, была создана по аналогии с уже известными западными методологиями, но полностью адаптирована под российского потребителя. Исследователям требовалось понять, как на конкретных практических индикаторах можно оценить новаторство или традиционализм. В анкете оказалось 36 вопросов, разделяющих людей по характеристикам, позволяющим определить то, как они себя ведут на рынке: покупают ли новые продукты, или, наоборот, все традиционное; покупают ли био-продукты или то, что подешевле; где чаще совершают покупки: в супермаркетах или на рынках и толкучках и т.д. Некоторые вопросы очень просты, например такие: "Я предпочитаю покупать товары в супермаркетах и фирменных магазинах" или "Я всегда предпочитаю фирменные марочные изделия". Были и сопутствующие вопросы, например: "Я всегда делаю покупки на автомобиле" или "Я покупаю товары оптом раз в 2 недели" или "Я готов совершать покупки предметов первой необходимости в нескольких магазинах, если при этом покупаю по более выгодным ценам и имею больший выбор". В итоге в результате кластерного анализа российские потребители были сгруппированы по тем или иным своим привычкам и стилям потребления в группы или кластеры.

Экономисты говорят, что в российском обществе продолжается расслоение: идет обогащение одних слоев и обеднение других. Слои общества все более и более разнятся не только своими доходами, но и другими характеристиками, в том числе и привычками. Сравнивая итоги исследования 2012 и 2013 гг., можно отметить, что "новаторские" кластеры достаточно сильно выросли, группа "новаторов" аж с 8 до 15 %. Новаторы в России наиболее характерны для городов-миллионников и для Москвы, но москвичи уже не так сильно выделяются среди жителей крупных городов.

"Неноваторские кластеры" - "традиционалисты" и "экономящие" - также выросли. Кластеры "спонтанные" и "стабильные" уменьшились. Не изменился по количеству только кластер "реализовавшиеся". То есть за год произошла заметная поляризация. Таким образом, по потребительским стилям и привычкам в обществе тоже происходит расслоение. Причем такая динамика характерна именно для Российского общества и отражает продолжающийся процесс формирования российского рынка.

Создаются типологии, в основе которых лежат ментальные характеристики населения - его жизненные ценности и установки. Для них в анкетах вопросы стоят по-иному: не "Как вы покупаете?", а "Как вы живете?" или "Вы стремитесь путешествовать или сидеть дома?". Причем, ментальные и потребительские типологии, созданные для одного рынка, хорошо корреспондируют. И в той и в другой типологии существуют кластеры традиционалистов, правда, немного разные. А вот по кластеру победителей ментальная типология корреспондирует с типологией потребительской условно, потому что "победителями" в нашем обществе являются люди, не ориентированные ни на какие социально-устойчивые базы - грубо говоря, люди, строящие дикий капитализм. Они не думают о завтрашнем дне, для них главное - сегодняшний успех. Но они очень новационны и активны. Кстати, эта группа драматично уменьшилась после кризиса, когда резко изменилась ментальность общества.

Еще одна специфика российской типологии в том, что в России больше традиционалистов, причем на западе практически отсутствуют такие кластеры, как "стремящиеся вверх" - люди, резко меняющие свои потребительские привычки, а также "спонтанные" - они попросту "размазываются" между другими кластерами.

1.5 Влияние рекламы на формирование потребительских предпочтений

По отношению потребителей к рекламе, по влиянию рекламы на покупательский спрос населения кластеры также сильно различаются. Наиболее сильно "западают" на рекламу, стремятся покупать новинки и престижные вещи представители кластера "стремящиеся вверх", хотя этот кластер не обладает высоким потребительским потенциалом. Из групп с высоким потребительским потенциалом для рекламистов интересна лояльно относящаяся к рекламе группа новаторов. А вот среди имеющих высокий потребительский потенциал "реализовавшихся" наибольшая доля тех, кому реклама надоела. Не кидаются на новинки и рекламируемые товары и благополучные "стабильные", и ваши листовки с прайс-листами и спецпредложениями скорее всего попадут в руки "спонтанных" со средним потребительским потенциалом.

Размещено на Allbest.ru