Приемы и механизмы эффективной телерекламы сока "Фруктовый сад"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава 1. Понятие рекламы и телевизионная реклама как её особый тип

1.1 Понятие, типы и функции рекламы

1.2 Определение и типология телерекламы

1.3 Преимущества и недостатки телевизионной рекламы

Глава 2. Развитие телевизионной рекламы в России. Современное состояние и ее эффективность

2.1 Этапы становления телевизионной рекламы в России

2.2 Современные тенденции развития телевизионной рекламы

2.3 Эффективность телевизионной рекламы

2.4 Анализ телевизионных роликов, рекламирующих сок «Фруктовый сад»

2.5 Рекомендации по созданию эффективной телерекламы

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В наше время стремительно растет и развивается современный рынок телевизионных и других СМИ - производство информационных и художественных программ, развлекательной продукции, рекламных роликов, идет постоянный поиск новых, телевизионных форм подачи документального и художественного материала. Телевидение занимает доминирующее место в досуге человека. Не будет преувеличением сказать, что реклама является центральным элементом телевизионных развлечений.

Телевидение представляет собой идеальный рекламный инструмент для предприятий, фирм и агентств, который нужно “показать товар лицом”, донести свою информацию до широкого круга потребителей и создать вокруг него атмосферу ажиотажа. Большинство считают телевизионную рекламу наиболее эффективной, в силу того, что она передает самые наглядные и убедительные зрительные образы и оказывает воздействие на массовое сознание.

В наши дни развитие рынка телевизионной рекламы в России идет “рука об руку” с развитием самого телевидения. За последние годы, выступая в качестве носителя рекламных возможностей, сделало существенный шаг вперед, даже по сравнению с совсем недавним прошлым. Сейчас реклама рассматривается многими потребителями как досадная помеха при просмотре телевизионных программ или чтении газеты. В этом есть определенная вина рекламодателей, не учитывающих особенностей восприятия российского потребителя. Учитывать эти особенности - и есть основная задача при решении сложных вопросов рекламы, чем и обуславливается актуальность данной работы.

Множество компаний, фирм и предприятий стремятся завоевать различные рынки для продвижения своих товаров и услуг. Для этих целей нужна реклама. Поскольку реклама - очень непростая наука, требующая постоянных исследований и статистик, главным направлением нашей работы станет исследование механизмов и приемов при создании эффективной телевизионной рекламы.

Объектом исследования выступает телереклама.

Предмет исследования - приемы и механизмы эффективной телерекламы.

Главная задача рекламы - привлечь внимание потенциальных покупателей, заострить внимание на рекламируемом продукте, пробудить внутри человека заинтересованность в товаре, тем самым подтолкнув его к покупке. Поэтому, вкладывая деньги в рекламу, производитель надеется на высокую эффективность и отдачу. Одним из наиболее эффективных видов рекламы остается телевизионная реклама, поскольку она воздействует сразу на три канала восприятия у человека: на слуховой, подсознательный и зрительный. Именно исследование теоретических и практических основ телевизионной рекламы, рассмотрение ее различных типов и является целью данной курсовой работы.

Исходя из поставленной цели, были сформулированы следующие задачи:

1. Изучить понятие и типологию рекламы.

2.Дать характеристику телевизионной рекламы.

3. Рассмотреть современные тенденции развития телевизионной рекламы.

4.Проанализировать эффективность телевизионной рекламы.

5. Оценить преимущества и недостатки телевизионной рекламы

Структура работы. Цели и задачи проделанной работы обуславливают выбранную нами структуру.

Глава 1. Понятие рекламы и телевизионная реклама как её особый тип

телевизионный реклама ролик сок

1.1 Понятие, типы и функции рекламы

Большинство специалистов солидарны во мнении, что реклама это главный стимул для любой деятельности. Реклама это очень важный катализатор деятельности. Она уже давно проникла во все что нас окружает, проникла в наш образ мышления.

Определение “рекламы” произошло от латинского “reclamare” , что значит откликнуться, возразить, выразить неудовольствие. В английском языке имеется термин “advertising” , означающий уведомление, его можно трактовать, как привлечение потребителей к продукции, как побуждение, призыв, рекомендацию приобретать данный продукт.

Есть определение рекламы и в русских толковых словарях. Например, в толковом словаре С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой дано следующее определение: «Реклама - это оповещение разными способами для привлечения потребителей, для создания широкой известности Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. М., 2011. С.664».

В Федеральном законе о рекламе дано следующее определение рекламы. Это информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, которая не имеет определенного круга лиц и направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 21.07.2014) "О рекламе" (с изм. и доп., вступ. в силу с 06.08.2014).

Наиболее полное определение рекламы можно сформулировать следующим образом. «Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, которое проводят с помощью различных средствам, агитирующих в пользу товара, услуги, марки, фирмы, идеи». Главное отличие рекламы от простых информационных сообщений заинтересованность в итоговом результате.

Обращение можно считать рекламой, если выполняются следующие условия:

- платность - рекламодатель оплачивает размещение своего сообщения;

- однонаправленность - реклама направлена строго от рекламодателя потенциальному покупателю, а обратная связь может проявляться только в поведении объекта воздействия, в его заинтересованности в услуге или товаре.

- неличность - реклама, в отличие от прямых продаж, которые осуществляются торговыми представителями, направлена не на конкретное лицо, а на целевую аудиторию, в которую может входить множество индивидуумов;

- опосредованность - для охвата широкой целевой аудитории необходимы посредники. Для широкой аудитории посредником может выступить пресса и СМИ, для более узких кругов используются иные способы привлечения внимания, такие как почтовая реклама, либо каталоги и прайсы.

Реклама - это достаточно тонкий инструмент рынка. В условиях развитой рыночной конкуренции, когда каждый субъект рынка старается как можно полнее удовлетворить потребности клиента, реклама становится решающим фактором в противостоянии конкурентов. Реклама поможет оповестить потенциальных клиентов о инновациях в товарах и услугах, об улучшении их потребительских свойств.

Для того, чтобы контролировать эффективность рекламных мероприятий необходимо четко продумать цели деятельности, обговорить сроки выполнения.

Существует три вида рекламы, в которых подробно отражены цели ее создания.:

1. Имидж-реклама

2. Стимулирующая реклама

3. Реклама стабильности

1. Главная задача имидж-рекламы - формирование положительного имиджа фирмы или товара. Ее главная роль - познакомить возможных клиентов с ассортиментом продукции (услуг), с предназначением продукции, ее основными характеристиками и особенностями, а также с потенциальной полезностью, которую извлечет покупатель, обратившись к производителю..

Имидж - реклама, один из самых широких видов рекламы. Она воздействует не только на непосредственных клиентов, но и на более широкие слои населения, чтобы сформировать у них положительное реноме, чтобы использовать его при расширении продукции.

Имидж-реклама использует следующие средства рекламы:

- рекламные ролики на телевидении;

- рекламные щиты;

- реклама на транспорте;

- реклама в популярных газетах и журналах;

- участие в благотворительных акциях

2. Стимулирующая реклама отвечает за стимулирование потребностей у покупателя. Ее целевая аудитория ограниченна, она адресуется покупателям или пользователям услугами.. Это один из самых распространенных видов рекламы. В такой рекламе главное выделить и обозначить основные достоинства услуг или продукции, их преимущества относительно конкурентов.

Здесь наиболее эффективны следующие средства реклама:

- повторяющаяся реклама в газетах и журналах;

- прямая почтовая рассылка;

- реклама на радио;

- участие в выставках;

- телереклама (эффективна, но у нее высокая стоимость).

3. Реклама стабильности ориентирована на информирование потенциальных клиентов об успехах фирмы, о ее долговременных планах, стабильных позициях. Этот вид рекламы может использоваться при четко продуманном и организованном процессе сбыта товаров. Ведь, даже если фирма и продукция популярны и пользуются спросом на рынке, то чтобы не утратить свои позиции необходимо время от времени закреплять достигнутые результаты [1]

Наиболее эффективные средства рекламы стабильности:

- скрытая реклама в виде статей о деятельности и товарах;

- участие в выставках;

- прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о годовой деятельности.

Также существуют и другие виды рекламы, в зависимости от целей её применения. Например, рекламу используют для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Функции рекламы определяются ее целями и задачами[2]

- Экономическая (сбытовая). Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли.

- Информационно-просветительская. Реклама информирует покупателей о товарах и услугах.

- Социальная (культурная). Реклама способствует укреплению определенных эстетических норм.

- Интеграционно-организаторская. Реклама способствует организации общественной жизни в определенных сферах.

- Контролирующая. Контролирует процессы создания предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента.

Реклама - один из главных способов продвижения товара на рынок. Она существует, чтобы привлекать к товару или услуге как можно большее число потребителей, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Существует много средств распространения рекламы, но самое эффективное это телевидение.

1.2 Определение и типология телерекламы

Телевидение - это одно из самых разносторонних средств рекламы. С помощью его можно влиять на сознательные и подсознательные действия потенциальных покупателей. Этого можно достичь с помощью различных методов, среди которых такие, как приятное уху сочетание звуков и зрительных образов, огромная ежедневная аудитория.

Телевидение, так же, как и иные средства распространения информации, оперирует уникальными возможностями для планирования воплощения в жизнь рекламной стратегии. Оперативность передачи информации предоставляет заказчику возможность постоянно следить и корректировать поминутно время подачи рекламы в эфир. Благодаря этому появляется возможность влиять на определенную целевую группу.

В отличие от других видов рекламы телевизионная реклама имеет личностный характер и с помощью ее можно наглядно демонстрировать рекламируемый товар.

Зритель глубже проникается в действие, происходящее в рекламе, благодаря звуковым и визуальным образам. Большое количество информации о телевизионной аудитории позволяет спланировать стратегию рекламы и величину затрат. Телевиденье это современное средство рекламы, которое позволяет охватить огромную массу людей из всех слоев населения, с высокой скоростью собрать большую аудиторию зрителей. Телевиденье позволяет транслировать рекламу с высокой частотой, тем самым показать одно и тоже сообщении одним и тем же людям несколько раз. Телевидение рентабельно. Даже несмотря на высокие показатели общих издержек, его большая аудитория даёт в итоге относительно небольшой показатель стоимости при расчете на тысячу зрителей.

Итак, получается, что телевизионная реклама - оплачиваемое, однонаправленное и неличное обращение продавца к покупателю, показ которого проводится на телевиденье. Также на телевидении иногда транслируются репортажи, в которых заключены разнообразные рекламные материалы. Помимо этого, существуют технические возможности создание такой рекламной продукции, которая способна незаметно воздействовать на покупателя (например, путём специальных видеовставок, двойной звукозаписи и т.п.). Все рекламные материалы, включающие рекламу, которая не воспринимается клиентом, как реклама называется скрытой. Федеральный закон РФ «О рекламе» позиционирует такую рекламу незаконной.

Телевизионная реклама способна приносить пользу тем, кто хочет получить наиболее широкую известность. Она полезна для тех, кто хочет добиться того, чтоб рекламируемые товары и услуги ассоциировались с именем работодателя. Если фирма планирует в короткий срок добиться успеха и насытить рынок своей продукцией, то телевизионная реклама для нее необходима.

Телереклама используется даже фирмами, которые не занимаются массовым обслуживанием, но хотят поднять свой престиж. На телевиденье появляется реклама только состоятельных компаний, которые с помощью нескольких показов своих роликов планируют увеличить число своих клиентов, повысить свой авторитет.

Самыми распространенными видами телевизионной рекламы можно назвать следующие категории:

- телевизионные рекламные ролики;

- рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи;

- рекламные заставки в перерывах между передачами [3]

Телеролики - видеоролики, включающие в себя рекламные материалы. Продолжительность таких роликов варьируется от нескольких секунд до трех минут, они транслируются по телевиденью, в ходе показа различных популярных передач и программ. Телеролики могут классифицироваться по следующим признакам:

1) по продолжительности:

- блиц-ролики. Ролики с быстрой продолжительностью, примерно 5-15 сек., в течении которых показывается логотип компании, образ, основной слоган и товарный знак.

- развернутые ролики. Это более долгие ролики, продолжительностью 30-60 сек., в котром присутствует сюжет. Этот вид ролика является наиболее эффективным.

2) по характеру предоставления информации:

- информационные ролики, сопровождающиеся тестом, который читает диктор;

- видовые ролики, с демонстрирующимися образами потребителя в типичных для потребления товара условиях;

- чувственно-сентиментальные. В таких роликах отсутствует строгий сюжет, а внимание акцентируется на ощущениях потребителя;

- аттракционные. Ролики с юмором, основанные на веселом стечении обстоятельств.[4]

Телеобъявления - это рекламная информация, которую зачитывает диктор. Рекламные телепередачи представляют собой разнообразные телепрограммы, среди которых шоу, викторины, репортажи, интервью. В ходе таких программ идет активная реклама различных товаров и услуг, которые показываются в течении программы.

Телезаставки -это транслируемые рисованные или сфотографированные неподвижные образы, сопровождающиеся дикторским текстом, которыми заполняется пауза между телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики [5]

Итак, телевизионная реклама является одним из самых эффективных видов рекламы, охватывающим большую аудиторию зрителей. Существующая типология телерекламы постоянно совершенствуется, в нее добавляются новые способы рекламировать продукцию и услуги.

1.3 Преимущества и недостатки телевизионной рекламы

Если бы реклама на телевиденье не была такой выгодно, то заказчики не стали бы инвестировать в ее производство большие суммы. Главные преимущества рекламы на телевиденье влияние на зрительскую аудиторию и высокая эффективность затрат.

1. Эффективность затрат.

Большинство рекламодателей видят в рекламе наиболее эффективное средство передачи рекламного сообщения. Основное преимущество телевиденья- это его доступность и широкая аудитория, которая эффективна с точки зрения затрачиваемых средств.

2. Воздействие.

Еще одним достоинством телевидения выступает возможность звукового и визуального воздействия на зрителя. Это помогает поднять уровень вовлеченности потребителей до уровня, который можно сравнить с посещением магазина и общения с продавцом, умеющим убедить покупателя. У телевиденья есть огромный потенциал, ведь на экране даже самый обычный товар можно сделать важным и значимым.

3. Влияние на потребителей.

Телевидение уже давно стало очень важной частью современной культуры. Телевиденье это основной источник новостей, развлечений и знаний. Телезрители часто доверяют компаниям, которые рекламируются по телевиденью, особенно тем, которые спонсируются образовательными и художественными программами, в которых задействованы знаменитости и иная элита.

Однако несмотря на высокую эффективность телевизионной рекламы, у нее имеются и определенные недостатки. Среди которых высокие затраты на рекламу, отсутствие избирательности и негибкость.

1. Высокие затраты

Главным ограничением, ограничивающим использование телевизионной рекламы является высокая цена, затрачиваемая на ее производство и трансляцию. Её абсолютная стоимость может оказаться неподъемной ношей для малых и средних компаний. В производственные затраты включаются расходы на съемку, озвучивание, гонорар знаменитостям. При этом стоимость рекламного времени находится в прямой зависимости от спроса и предложения. Реклама в популярных программах будет стоить очень дорого.

2. Отсутствие избирательности.

Реклама, даже несмотря на появление различных технологий, которые позволяют осуществлять целенаправленное воздействие на потребителей, телевидение остаётся неизбирательным средством рекламы. Телевидение воздействует на большую часть населения, но не всю аудиторию. Несмотря на то, что телевизионщики предпринимают попытки создать классификацию зрителей, их описания носят не конкретный характер, а общий, соответственно нет никаких гарантий, что рекламный ролик дойдет до целевой аудитории. Из этого можно сделать вывод, что телереклама может охватывать незаинтересованные и пассивные целевые группы.

3. Негибкость.

Графики размещения рекламы на телевиденье недостаточно гибок. Распределение телевизионного времени проводится в начале сезона, когда рекламодатели покупают рекламное время. Однако, рекламодатель может не совершить такую покупку заблаговременно, а значит, ему будут доступны только малопривлекательные промежутки времени. Так же сложно вносить изменения в уже утвержденные рекламные тексты и ролики.

Чтобы на практическом примере оценить достоинства и недостатки телевизионной рекламы необходимо сравнить ее с другим распространенным видом рекламы, например, радиореклама. Эти виды рекламы объединены общим критерием «аудиовизуальная реклама». Для продвижения такой рекламы необходимы разные коммуникационные: телевидение и радио.

Теле- и радиореклама имеют много сходств: оба используют эфир для передачи сообщений, оба зависят от добровольного приобретения населением приёмников, оба располагают общенациональными сетями станций для одновременного вещания в различных частях страны. Они предоставляют рекламодателю уникальную возможность планирования и проведения в жизнь эффективной рекламной стратегии.

Теле- и радиореклама застаёт зрителя и слушателя в домашней обстановке, когда он более восприимчив к информации, но может в любой момент выключить телевизор или приёмник. Значит, надо успеть высказать свою мысль за оптимально короткое время. Именно этим объясняется небольшая продолжительность теле- и радиорекламы и мимолётность рекламного контакта, что, безусловно, относится к недостаткам и того, и другого.

Однако у телевизионной рекламы есть ряд преимуществ перед рекламой на радио:

- Сочетание изображения, звука и движения; тогда как для радио доступен только звук;

- Более высокая степень привлечения внимания и чувственного воздействия. Но, вместе с тем, реклама на радио гораздо дешевле, чем на телевидении, и широта охвата радиовещания гораздо больше.

Итак, подводя итог, необходимо отметить , что телевизионная реклама - это один из самых эффективных видов рекламы, обеспечивающих глубокое воздействие на потенциального клиента путем одновременного сочетания аудио, видео. И существование различных немногочисленных недостатков (отсутствие избирательности, мимолётность рекламного объявления) не подрывают эффективность отдельных телевизионных объявлений, а просто акцентирует внимание на недостаточных возможностях удовлетворить весь возможный спрос на рекламные услуги.

Глава 2. Развитие телевизионной рекламы в России. Современное состояние и ее эффективность

2.1 Этапы становления телевизионной рекламы в России

Эволюция телевизионной рекламы в России проходила в три этапа. Первый этап пришелся на эпоху СССР. Большинство рекламных роликов того времени не отличались хитрой задумкой и использованием правильных технологий рекламы. Создание рекламных роликов в то время подчинялось законам кино, присущим той эпохе.

Первый рекламный ролики в СССР были выпущены в 1964 году, в них рекламировалась кукуруза. Для зрителя эти ролики были маленькими кинофильмами с элементами мюзикла. При этом на рекламируемой банке не было никакой маркировки, она была стандартного образца. Поэтому необходимо поставить вопрос, а для чего выпускалась реклама товара, у которого нет конкуренции на рынке, а он является единственным на рынке.

Отправной точкой развития телерекламы можно считать Первый всесоюзный смотр-конкурс рекламных фильмов, проводившийся в 1984 году. В 1987 году подобный смотр был проведен во второй раз. Проведение таких конкурсов позволило дать оценку ситуации, которая на тот момент сложилась в стране и осознать необходимость профессиональной советской рекламы. В 1985 году была провозглашена политика гласности, которая повлекла за собой масштабные преобразования в целом в СМИ, и в частности на телевиденье. После этого телевиденье вышло на ведущие роли и как СМИ, и как главное средство рекламы.

В первых советских рекламных роликах рекламировали только отечественные товары и марки. Среди них были такие, как Волжский автомобильный завод, выпускавший автомобили Волга, вентеляторный завод в Москве «Мовен». Выпускаемы ролики так же как и раньше были лишены четкой идеи. Так идея телевизионной рекламы вентиляторного завода была заключена в песне и танцах актеров на улице, и только лишь из текста песни можно было понять, что рекламируют вентиляторный завод[6]

Однако телезрители того времени воспринимали небольшим телевизионным фильмом, не считали ее навязчивой, поэтому в программе теле передач первое время печаталось время выхода каждой рекламы. Продолжительность роликов могла доходить до 10 минут.

В 1991 году телереклама должна была воздействовать на оптовиков. При заключении торговых сделок бизнесмены обменивались сообщения через телевизионный эфир, показывая свои возможности и тем самым выражали свое пренебрежение к интересам обычных телезрителей, сидевших перед экраном. Первая реклама, затрагивавшая товары народного потребления, была выпущена в 1992 году.

В первые годы своего существования отечественная телереклама была неспособна выполнять функцию социального уравнителя, которая отводилась рекламе в европейских странах. Реклама того времени нарушала основные парадигмы рекламодателей- «информатор должен идентифицировать свои интересы с интересами «простых людей» и «рекламное сообщение не должно быть агрессивным». Но отечественная реклама наоборот, привносила в общество дестабилизацию. Свое лицо реклама начал приобретать только после перестройки, однако некоторое время сохранялось присутствие безыдейных роликов.

Второй этап эволюции телерекламы длился с 1992 по 2000 год. В этот период основное внимание уделяется не продаже товара, а созданию красивой рекламы. Этот период воспринимает рекламу, как искусство. Российские рекламщики стараются не отставать от западных профессионалов рекламного дела.

Яркой иллюстрацией этого периода можно считать рекламные ролики банка Империал. Ряд известных актеров, красочные и шикарные костюмы, использование громких фраз, которые в последствии неоднократно будут процитированы- все это было в рекламе банка. Но у этой рекламы был огромный минус- в ней отсутствовала информация о банке и не было никаких ассоциаций со спецификой деятельности банка. Для зрителей она была запоминающейся, но не из-за услуг банка, а из-за красочной картины событий. Телезрители полюбили ее за законченность и продуманность сюжетного хода, а так же из-за яркой игры актеров Анашкина Н. А. Режиссура телевизионной рекламы. [7]

Только в конце девяностых годов отечественные телезрители смогли увидеть социальную рекламу, представляющую собой не просто плакат с лозунгом, а полноценный фильм. Демонстрируемые ролики были выпущены «Русским проектом», их продолжительность была до трех минут, в них участвовали знаменитые актеры. Эти ролики включали в себя незамысловатые образы, которые проникали в сердца зрителей.

Третий этап в истории отечественной рекламы прошел под девизом «реклама- двигатель торговли». С началом 21 века в индустрии рекламы происходят коренные изменения. Теперь телевизионные ролики акцентируют свое внимание на продаваемом товаре, а не на мастерстве режиссера. Внедряются и используются новые и оригинальные образы для рекламы. Теперь товары на российском рынке начинают выделяться с помощью яркого бренда. Все действия направлены на повышение привлекательности и рост продаж. Начинают использоваться графики, рисованные герои и символы товара.

Ярким роликом стал сюжет, рекламирующий мятные конфеты «Рондо». Главный слоган этой рекламы- «Свежее дыхание освежает понимание». Идея ролика воплощается в юмористических образах, которые для отечественного зрителя были новы, это сразу привлекло к нему пристальное внимание. Необходимо отметить правильно подобранный слоган, который четко отражает главное свойство товара- убирать неприятный запах изо рта. Слоган легко запоминался, и проникал в подсознание людей, что позволило завершить создание образа неоспоримым успехом.

Параллельно с роликами «Рондо» начала выпускаться серия телевизионных реклам, посвященных чаю «Беседа». В этих ролика впервые был задействован анимированный персонаж, который стал символом товара, с которым этот чай ассоциируется и по сей день. Режиссер очень точно смог передать теплоту, которая получается при использовании этого чая. Все это создало отличительный, не на кого не похожий образ товара. Этот образ впитал в себя - дом, семейный уют, вызывая данные ассоциации у зрителя. Необходимо отметить, что параллельно с чаем «Беседа» началась реклама и других марок чая, однако у них не было такой запоминающейся особенности и поэтому их ролики прошли мимо зрителя. В дальнейшем, в телевизионные ролики помимо яркого визуального образа стали добавляться запоминающиеся мелодии. Которые отлагались в подсознании человека и вызывали ассоциации с рекламируемым продуктом.

Итак, подводя итог анализированию исторических аспектов развития рекламы в нашей стране, необходимо отметить, что:

· в настоящее время российская реклама смогла занять весомые позиции на рекламном рынке, потеснив иностранные корпорации;

· отечественная реклама стала лучше и осмысленней, нежели та, которая была в конце девяностых и начале двухтысячных годов;

· темпы развития рекламы не замедляются, в ней постоянно появляются разнообразные инновации и нововведения;

· растет круг профессионалов, креативных и энергичных людей, которые занимаются рекламой, отечественные рекламщики теперь способны конкурировать с зарубежными коллегами.

2.2 Современные тенденции развития телевизионной рекламы

Современные тенденции развития телевизионной рекламы во многом определяют те, кто ее непосредственно создает. Режиссер рекламного ролика диктует новые для своего времени способы создания телерекламы. Формат их работы, конечно, в разы меньше, чем у режиссера художественных фильмов, и задача не столь масштабна, однако мастерства должно быть более чем достаточно, чтобы рассказать историю за 30 секунд.

Наши отечественные режиссеры во многом равняются на западных коллег, так как в настоящее время они являются образцом для каждого, кто снимает рекламу.

После перестройки абсолютно новый для нас вид маленького кино привнес Тимур Бекмамбетов. Бекмамбетов снял знаменитую серию «Всемирная история» для банка «Империал». Поистине легендарная кампания идет с 1992 по 1997 год. Создано 18 роликов, каждый из них - маленький шедевр своего времени. Ролики неоднократно схватывали призы на международных фестивалях рекламы, таких как «Золотое яблоко» ММФР 1992, 94, 95, 96 гг., «Золотая барабанная палочка», фестиваль «Golden Drum» рекламы стран Новой Европы в Словении 1995, Золотая медаль Международного кино-фестиваля в Хьюстоне 1995 г. и пр. Неудивительно, что после такого ошеломительного успеха Бекмамбетов решил попробовать себя в кино, и у него это и по настоящее время отлично получается.

Наверно каждый помнит рекламы «Херши кола - вкус победы» и «Кнорр - вкусен и скор», которые вышли на наши телеэкраны в девяностых годах. Режиссером является Ярослав Чеважевский, который в 1993 году основал продакшен-студию «ЯрЧе» и который успешно работает и до сих пор. На его счету 400 роликов, 1000 сценариев и слоганов, которые были особо запоминаемы в девяностые. На данный момент Чеважевский успешно пробует себя в роли режиссера полнометражных фильмов.

Сергей Осипьян в настоящее время один из самых востребованных режиссеров рекламы. Снял очень много замечательных Икеевских роликов (более 70 штук), которые выигрывали множество различных фестивалей. Также известен работами для Coca Cola, IKEA, Samsung, Procter & Gamble, Сбербанка, банка «Уралсиб» и Московского кредитного, Beerka, Билайн, «Золотая жменька» и многими другими. Среди последних работ - «Билайн» с Николаем Фоменко, «Ночной кошмар» для Кларитина, «Beer'ка. Доставляется к пиву», серия «Золотая Жменька».

Алексей Герман-Младший - известнейший российский кинорежиссёр. За свою историю в рекламе снял только один рекламный ролик - Samsung KiNo и сразу прошел в шорт-лист в номинации Film на Каннском Фестивале. Что по российским меркам означает огромный успех. [8]

В новое тысячелетие российская телевизионная реклама вошла достаточно уверенно. Тенденции её развития всё в большей степени соответствуют общемировым тенденциям.

Российское телевидение уже давно приобрело коммерческое лицо с некоторыми элементами государственного участия.

Технология существования коммерческого телевидения предполагает следующие решения: выиграть конкурс на частоту телевещания, закупить контент (телевизионные программы), технически обеспечить его доставку до потребителя и ожидать «улов» телезрителей, который и предлагается для продажи рекламодателю. Сегодня телезритель - это ресурс, который выставляется на продажу. Доход телевизионного вещателя (канала) зависит от размеров аудитории и её качества.

Интерес к телевидению как к средству рекламы со стороны рекламодателей в России слишком велик. Этому есть своё объяснение. Хорошо известно, что телевидение в России, как всё, что связано с производством символов, мифов (такова наша ментальность), больше, чем просто средство информирования. Оно информирует, воспитывает, просвещает, развлекает, а главное - ему верят. Именно эта безграничная вера телеэкрану, как когда-то печатному слову, и позволяет активно использовать телевизионную рекламу.

Сегодня телевидение - это законодатель рекламной моды и уровня стоимостных показателей остальных носителей рекламы. Это абсолютно необходимый и самый эффективный инструмент для вывода нового товара на общенациональный рынок. Телевидение - самый большой и наиболее динамичный сегмент отечественного рекламного рынка.

На современном телеэкране представлено большое число жанрово-тематических разновидностей программ. Самое большое время в телеэфире занимает «кинопоказ», включающий игровые (художественные) фильмы (21%), телесериалы (16%), а также документальные и мультипликационные фильмы. Вторую весомую по месту в эфире группу составляют развлекательные форматы (18%), третью - информационные и общественно-политические программы (15%). Ещё 15% времени вещания отдано под коммерческие программы и рекламу. Оставшиеся 10% эфирного времени делятся между просветительскими, спортивными и детскими телепередачами.

Анализ жанровой структуры показывает, что основной телепродукт, позволяющий собрать у телеэкрана большую аудиторию - это кинопоказ, включая сериальный показ и развлечения (игры, викторины, конкурсы, ток-и реалити-шоу, музыкальные программы.

Увеличение развлекательной составляющей (в широком смысле) есть всемирная тенденция развития телевидения. Реклама, грамотно интегрируется во все телевизионные форматы и поэтому присутствует в телеэфире не только «в чистом виде».

Ещё одна немаловажная тенденция развития телевидения, которая, несомненно, отражается и на телевизионной рекламе - это копирование. Телевизионные каналы пытаются копировать успешные телевизионные стратегии и успешные телеформаты других каналов. В конечном счёте это ведёт к телевизионному однообразию, которое формирует мало удовлетворяющую рекламодателя по качеству, однообразную, с неразвитыми телевизионными и покупательскими потребностями аудиторию.

Безусловно, сегодня реклама в России сделала по сравнению с недавним прошлым шаг вперед. Даже если вспомнить рекламу 10-летней давности, которая, как нам казалось, была очень новой и зрелищной. В русских рекламных роликах появилась как идея, так и правила его создания. И современные режиссеры не упускают их из виду, благодаря чему некоторые ролики попадают на рекламные фестивали.

2.3 Эффективность телевизионной рекламы

Над вопросом о том, какова эффективность проведенной рекламной кампании и как ее оценить, задумываются не только сами заказчики, но и маркетологи и другие специалисты. Обычно они выясняют, насколько оказалась доступной и понятной используемая визуализация рекламного ролика для зрителя, как воспринят слоган и девиз компании в рекламе, как после выхода рекламы на телеканале изменились объемы продаж и т.д. Как утверждают специалисты по рекламе, "половина средств потрачена точно напрасно, но только какая половина конкретно?". Определить это помогают различные методы анализа и исследования.

В рекламном бизнесе существуют два понятия эффективности рекламной кампании. Это эффективность коммуникационная и конечная. Коммуникационная эффективность определяется совокупностью таких воздействий на потребителя Алексей Зубок: Телевизионный бизнес, Школа издательского и медиа бизнеса, 2012 г., с 105:

- когнитивное - предоставление зрителю знаний и информации о компании-производителе и рекламируемых ею продуктах;

- аффективное - формирует положительное отношение к товару и компании в целом;

- побуждающее - провоцирует намерения взаимодействовать, сотрудничать с компанией-производителем, приобретать ее продукцию.

Коммуникационную эффективность намного проще определить, чем конечную. Наиболее значимыми показателями, которые оцениваются при анализе эффективности рекламы, являются совокупное число просмотров рекламного ролика, численность охваченной аудитории, частота выхода ролика в эфир, степень узнаваемости товара и его рекламы и т.д. Факторов достаточно много, их определение и анализ ведется в несколько основных этапов:

- оценка и анализ степени соответствия рекламного ролика маркетинговой стратегии компании. В ролике не должно быть противоречивой информации, а данные о товаре должны совпадать с текущей стратегией продвижения товара.

- анализ полученного результата. Он может проводиться по первым изменениям в динамике потока покупателей рекламируемого товара, а также сравнительной характеристике с количеством покупателей за предыдущие периоды. На этой стадии анализ обращения проводится с учетом их результатов: сколько покупателей обратилось за информацией, сколько - совершили покупку.

- анализ реализации поставленных задач. Важно, получив конкретные данные, провести исследование, помогающее сравнить результаты, запланированные и результаты фактически достигнутые. Это одна из главных составляющих оценок в общем показателе эффективности рекламы.

Результаты оцениваются в разных временных промежутках: за квартал, за полугодие, за год и т.д.

- анализ и подсчет затрат на рекламную кампанию. Специалисты производят сравнение запланированного бюджета и фактически понесенных затрат. Сумму затрат подсчитывают на основании данных о расходах на изготовление ролика, на его размещение на телеканале, на приобретение материалов, на разработку рекламной концепции и т.д.

- исследование соответствия охвата аудитории. Этот показатель вычисляется как отношение имевших место фактических контактов к общей сумме запланированных показов рекламных роликов.

- оценка креативности и творческой задумки рекламного ролика, которая позволяет определить степень успешности реализации задуманной концепции рекламы. Идея, как основа рекламного ролика, должна соответствовать правилам организации работ и методов продвижения и раскрутки товара. Любые отклонения должны быть проанализированы и выявлены их причины.

- анализ правильности выбора телевизионного канала для выхода рекламы.

На данном этапе целесообразно выяснить отношение полученного результата к изначально запланированному, после чего принимается решение о дальнейшей трансляции ролика либо о смене телеканала.

- разработка и составление рекомендательных замечаний. Это должны быть четко сформулированные, понятные советы и указания специалистов, позволяющие в будущем скорректировать маркетинговый и рекламный план. Рекомендации должны быть достижимыми, а также объяснять, для чего нужны корректировки и исправление допущенных ошибок Алексей Зубок: Телевизионный бизнес, Школа издательского и медиа бизнеса, 2012 г., с 109.

Исследователи эффективности рекламных кампаний сходятся во мнении, что наиболее успешной является та идея, которая вызвала восхищение телезрителя, запомнилась ему и вызвала желание купить товар. Для этого многие компании проводят элементарные исследования, задавая вопросы аудитории: понравился ли рекламный ролик в целом, что именно запомнилось в ролике, насколько легко ее могут пересказать зрители. Ну а конечный итог и показатель эффективности рекламы - это все же приобретение товара потребителем. Каким бы положительным либо отрицательным ни было мнение телезрителя, о воздействии на него рекламы говорят его действия и покупки.

2.4 Исследование эффективности рекламных сообщений на примере телевизионной рекламы «Фруктовый сад»

Проанализируем сок «Фруктовый сад» с точки зрения эффективности восприятия рекламы. Соки и нектары «Фруктовый сад очень быстро сумели завоевать симпатии потребителей, став одним из лидеров российского рынка соков. Вкусные, полезные и доступные соки и нектары «Фруктовый сад» идеально подходят для ежедневного рациона всех членов семьи, они нравятся и взрослым, и детям. В соках и нектарах «Фруктовый сад» содержатся все витамины и минеральные вещества, необходимые для растущего детского организма и поддержания сил у взрослого человека.

Ассортиментная линейка бренда «Фруктовый сад» включает соки и нектары двенадцати различных вкусов: «апельсиновый», «ананасовый», «абрикосовый», «томатный», «зеленое яблоко», «красное яблоко», «вишня-яблоко», «виноград-яблоко», «персик-яблоко», «мультифруктовый», «ягодно - фруктовый» и новинка - «морс из клюквы и винограда». Соки и нектары «Фруктовый сад» представлены в четырех вариантах упаковки: в маленькой порционной упаковке 0,2 л, в упаковке объемом 0,5 л, в экономичной 2х-литровой, незаменимой для семейных обедов и торжеств, а также в традиционной 1-литровой упаковке.

По итогам голосования рекламным роликам бренда «Фруктовый сад» была присуждена ежегодная премия «Юмор Года» в номинации «Реклама» радиостанции юмор FM. Широкая рекламная кампания, проводимая в поддержку бренда «Фруктовый сад», стала настоящим событием рекламного рынка. Герои забавных сюжетов настолько полюбились телезрителям, что фразы, произнесенные ими в рекламе, стали крылатыми. Благодаря признанию у покупателей и высоким оценкам специалистов рынка торговая марка «Фруктовый сад» четырежды удостоена звания «Супербрэнд» и стала единственным соковым брендом, вошедшим в первое российское издание международного сборника «Супербрэнды».

Видеоролик построен, в основном, на юмористической ситуации. По самой своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Важной особенностью фактора юмора является его связь с положительными эмоциями. Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования данного метода в рекламе. Благодаря юмору, в каждых роликах сока «Фруктовый сад», они запомнились.

Другой метод, который используется в данной рекламе сока это использование авторитетов (групп влияния).

Использование авторитетов (групп влияния) - этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких групп влияния могут выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т.д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере переносится положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием. Происходит запоминание названия сока, так как в ролике всегда участвует семья, что сразу ассоциируется с названием. Чтоб товар лучше запомнился его надо чаще показывать в эфире. А рекламные ролики сока «Фруктовый сад» показывают не так часто по сравнению с другими роликами. Но, не смотря на это, и рекламу и сам сок все прекрасно помнят, благодаря юмору.

С точки зрения такого процесса, как ощущение, можно сказать, что в роликах сока «Фруктовый сад» эффективно использован цвет сока. Это направлено на орган чувства - ощущение.

В конце роликов сока, всегда показывают его упаковку крупным планом, что оказывает влияние на такой процесс психологической эффективности, как восприятие и память. Но нет ничего такого четкого, ясного в упаковке, чтоб он выделялся из конкурентных соков.

Подводя итог анализу, можно сказать, что реклама эффективна.

Социологический опрос: Эффективность рекламных роликов сока «Фруктовый сад».

Цель опроса состоит в том, чтобы определить, эффективны ли рекламные ролики сока «Фруктовый сад». Благодаря этому выявить, способны ли покупатели узнать сок «Фруктовый сад» и его рекламные ролики, выявить отношение покупателя к рекламе и самому продукту, определить, влияние рекламных роликов на потребителя.

Исследование проводится в 2 этапа:

1 этап включат в себя перечень вопросов по этой теме:

1) Покупаете ли вы сок «Фруктовый сад»?

2) Как вы узнали об этом соке?

3) Повлияла ли реклама на ваш выбор?

2 этап заключается в тестировании рекламных роликов сока «Фруктовый сад». Испытуемым предлагается вспомнить ролики и по ним задаются вопросы:

1) Что конкретно запомнилось?

2) В чем необычность роликов?

3) Соответствуют ли ролики рекламируемому продукту?

4) Что нравится, что не нравится в этих роликах?

Опрошено 15 человек: 5 мужчин в возрасте 25-67 лет, 7 студенток 19-20 лет и 3 женщины 38-67 лет.

Результаты социологического опроса:

На вопрос «Покупаете ли вы сок «Фруктовый сад»?» положительно ответили 53% человек, а остальные 47% человек не покупают.

На следующий вопрос «Как вы узнали об этом соке?» 100% опрашиваемых ответили - из рекламы. На последний вопрос, «Повлияла ли реклама на ваш выбор?» 80% человек сказали - нет, а 20% человека сказали - да.

Второй этап опроса заключался в тестировании рекламных роликов сока. Испытуемым было предложено вспомнить его рекламные ролики. Участники смогли вспомнить большинство роликов.

На первый вопрос: Что конкретно запомнилось? Ответили: юмор -100%. Внешний вид сока - 26%. Актер рекламы - 53%.

На второй вопрос: В чем необычность роликов? Сказали опять юмор - 80% человек. И то, что периодически меняют сюжет роликов, не одну и ту же рекламу крутят - 33%.

По полученным результатам можно сделать вывод, что юмор значительно влияет на запоминаемость рекламных роликов. Также запоминаемости способствуют повторяющиеся образы и идея, которые присутствуют в каждом ролике.

На 3 вопрос «Соответствуют ли ролики рекламируемому продукту?» полученные ответы на этот вопрос, свидетельствуют о том, что полного соответствия нет, так как в основном запоминаешь юмор. Но соответствует реклама названию сока, так как они все сняты в семейной обстановке, что ассоциируется с названием.

На последний вопрос «Что нравится, что не нравится в роликах этого сока?» ответы на этот вопрос показывают отношение потребителя к рекламе сока «Фруктовый сад».73% опрашиваемых ответили, что нравится простота, юмор, серийность этих роликов и то, что они короткие по продолжительности. 20% респондентов ответил, что они вообще относятся к рекламе негативно, но эта хоть не раздражает. Это говорит о том, что данная реклама интересна зрителю и не вызывает негативной реакции.

Выводы социологического опроса.

При проведении социологического опроса было определенно, что из присутствующих 15 участников 53%, покупают сок «Фруктовый сад», хотя и не постоянно.

Можно сделать вывод, что все респонденты узнали о соке из рекламы. При анализе ответов респондентов о влиянии рекламы на выбор сока 20% человек четко сказали, что реклама повлияла на его выбор при покупке. 80% человек высказались не в пользу рекламы, т.е. она никак не повлияла на выбор продукта, обосновав это тем, что купили сок до того, как увидели рекламу, или их угостили. На вопрос «Повлияла ли реклама на ваш выбор при покупке сока «Фруктовый сад»?» они ответили - нет, но до этого утверждали, что узнали о соке из TV рекламы, а купили из любопытства.

Из этого можно сделать вывод, что они, сами того не подозревая, попали под влияние рекламы.

Когда участникам предложили вспомнить все известные им рекламные ролики сока «Фруктовый сад», самостоятельно они вспомнили их основную часть.

Анализируя материалы тестирования рекламных роликов, можно сделать вывод, что они легки для запоминания благодаря своей простоте, юмору и идее, которая проходит через все ролики исследуемого сока. О связи продукта с рекламой мы можем сделать выводы из ответов на вопросы: «Соответствуют ли ролики рекламируемому продукту?»

Вызванные ассоциации полностью соответствуют рекламным роликам, и сами респонденты подтвердили это.

Из этого следует, что данные рекламные ролики сока «Фруктовый сад» можно назвать эффективными, т.к. они легко узнаваемы и запоминаемы, а также влияют на выбор при покупке, пусть даже сами потребители не осознают этого.

2.5 Рекомендации по созданию эффективной телерекламы

При создании телерекламы необходимо руководствоваться определенными правилами. В первую очередь это касается привлечения внимания. Внимание начинает «работать» в первые несколько секунд рекламного ролика. От того, насколько интересна телереклама потребителю, зависит возрастание или угасание интереса к рекламе и, соответственно, к рекламируемому товару. Поэтому, чтобы повысить эффективность телерекламы, необходимо привлечь внимание телезрителя в течение первых 4-5 с. Следует выложить всю красочность и динамичность вашей рекламы именно в эти мгновения. Однако это не значит, что вся дальнейшая часть рекламы должна «потускнеть». Наоборот, она должна быть яркой и динамичной от начала до конца. Ведь привлечь внимание - это половина успеха. Чтобы получить желаемый результат, необходимо еще удержать внимание потенциального покупателя. Первые секунды рекламного ролика должны быть, как вспышка, что-то внезапное, что всегда привлекает внимание на 100%.

В телерекламе работает два вида памяти: зрительная и слуховая. Когда от глаз и ушей одновременно в мозг человека поступает разная информация, то это приводит к тому, что внимание человека рассеивается и, как правило, акцентируется больше на том, что человек видит. Это очень легко проверить, выключив звук у телевизора. В этой ситуации будет понятна та реклама, где картинка непосредственно связана с рекламируемым продуктом.

Звук в рекламе не должен дублировать картинку. Излишнее разъяснение того, что видит телезритель, может его раздражать. Звуковая информация в рекламе должна несколько отличаться от визуальной, но эта информация должна быть об одном и том же.

Необходимо отметить, что в телерекламе также не следует использовать отвлеченные образы. Это также будет способствовать рассеиванию внимания и акцентированию его на этом образе. Например, при рекламировании компьютерной техники не следует использовать образ полуобнаженной девушки. В этом случае вы рискуете не донести информацию о характеристиках и достоинствах компьютера, так как телезрителя мужчину будет больше интересовать полуобнаженное тело девушки, а телезрителя женщину - то, что на ней надето и как это на ней сидит.

Не следует также использовать образы детей (если, конечно, это не реклама подгузников). Образ ребенка очень сильно отвлекает телезрителя, акцентирует внимание не на товаре, а на самом ребенке, заставляет думать либо о своих детях (что, в принципе, хорошо, но не в этом случае), либо о детях вообще (например, о перспективе ими обзавестись). Дети и их поведение вызывают массу восторга, особенно у женщин. Все мысли при этом отнюдь не о рекламируемом товаре.

В рекламе необходимо создать ключевой кадр, визуально резюмирующий весь ролик. Помните, что в основе большинства хороших роликов лежит один удачный кадр. Ролик с обилием персонажей и сцен, напрямую не связанных с рекламируемым объектом, может быть интересным, но как реклама он будет малоэффективным.

Не следует использовать длинные статичные сцены. Они ослабляют внимание и интерес зрителя. Прежде всего это касается использования «комментатора» рекламы. Избыток «говорящего» в телерекламе только усугубляет восприятие рекламного сообщения. Будет не слишком много, если «говорящий» появится на экране 1-2 раза либо его участие составит 20-25% рекламного ролика.

Однако если все-таки в рекламе используется «говорящий», то необходимо кое-что знать о его позах, жестах и мимике. Люди бессознательно жестикулируют и принимают различные позы в зависимости от конкретной жизненной ситуации. Психологи изучили такое невербальное (бессловесное) состояние человека. На основе этих исследований мы можем со стопроцентной достоверностью оценить ту или иную позу, жест и мимику другого человека и определить ее соответствие той или иной ситуации.

Самое главное, что необходимо знать о жестах, позах и мимике, - в невербальном общении не должно быть барьеров. Руки у рта, носа, глаз, различные препятствия между говорящим и телезрителем (общение из-за стола, из автомобиля и др.), скрещивания рук на груди, разговор без улыбки, когда уголки губ направлены вниз, и т.п. - все это может вызвать отрицательное отношение потенциального потребителя к телерекламе. Такого рода барьеры свидетельствуют о неуверенности говорящего, о его неискренности и даже лживости. Следовательно, смотрящий неосознанно негативно воспринимает рекламу, что значительно снижает ее эффективность.

...