Маркетингова політика розподілу

Размещено на http://www.allbest.ru

Тема. Маркетингова політика розподілу



1. Сутність і значення маркетингової політики розподілу

Маркетингову політику розподілу можна визначити як таку, що забезпечує покупцям можливість купити відповідний продукт у відповідному для них місці у відповідний час за відповідних умов та за акцептованою ними ціною. Інакше кажучи, у разі збігу умов попиту та пропозиції щодо кількості, якості, асортименту виробів, метою дистрибуції є забезпечити мінімально можливі витрати покупці та максимально можливий рівень його обслуговування.

За допомогою добру сформованого каналу розподілу підприємство може домогтися конкурентних переваг за рахунок гнучкості, близькості до споживача, обмеженості у розмірі запасів, швидкого реагування на потреби споживачів, максимального ступеня охоплення споживачів і мінімальних витрат. Канали розподілу також стимулюють попит на продукцію за допомогою різних методів просування, які використовують усі організації, що входять до складу каналу. Необхідно відзначити, що маркетингові канали підвищують споживчу цінність товарів і послуг. Для цього покращується зовнішній вигляд товару (розфасовка), полегшується процедура отримання товару (товар можна доставляти чи закуповувати в кредит), економиться час покупців (наприклад, збільшується кількість торговельних точок), а також робиться зручнішим його закупівля (створюються торговельні точки чи віртуальні магазини).

Під час розподілу продукти долають кількісні, асортиментні, часові, просторові бар'єри та бар'єри власності, які відділяють виробників від кінцевих покупців їхніх продуктів. Іноді у них кілька разів змінюються власники, їх транспортують, складують, комплектують, збагачують додатковими послугами. Дистрибуційні дії і процедури в каналах розподілу можна поділити у розрізі функцій на:

1) передтрансакційні функції;

2) трансакційні функції (укладання угоди);

3) функції, пов'язані із реалізацією трансакції (логістичні), тобто виконанням угоди;

4) післятрансакційні функції.

Передтрансакційні функції охоплюють збирання і передавання ринкової інформації, необхідної для планування і організації продажу продуктів, а також інформації про пропозицію і користі, які вона доставляє потенційним покупцям, пошук і заявка пропозицій купівлі-продажу, встановлення торговельних контактів, поширення інформації про умови угоди. маркетинговий розподіл товарний франчайзинг гуртовий роздрібний

Трансакційні охоплюють укладання угод купівлі-продажу, які створюють правові підстави для переміщення права власності на продукти, що реалізуються.

Головною метою, яка визначає умови закупівлі і поділ ризику між контрагентами цих функцій, є координація пропозиції з попитом на конкретний продукт через забезпечення відповідної пропускної здатності каналу розподілу. Проявом реалізації цих функцій є рішення щодо виду, довжини, ширини і структури каналів, поділу завдань, а також типу зв'язків його учасників.

Логістичні функції охоплюють обслуговування замовлень, транспортування, утримання складів, зберігання запасів, торговельну переробку, перетворення виробничого асортименту у торговельний, передавання продуктів посередникам і кінцевим споживачам. Завдяки цим процедурам відбувається фізичне переміщення продуктів від виробника до покупця, тобто, інакше кажучи, фізична дистрибуція. Головною її метою є досягнення бажаного і очікуваного покупцями рівня обслуговування за мінімізації пов'язаних з цим витрат.

Післятрансакційні функції охоплюють реалізацію прав покупців з причини застави і гарантій, надання покупцям різноманітних інсталяційних, ремонтних послуг, послуг доставки, встановлення тощо, дослідження ступеня задоволення покупців здійсненими закупівлями, очікуваними формами і стандартами обслуговування, визначення причин втрати клієнтів тощо. Їхньою головною метою є утримування контактів з покупцями, а також формування їх лояльності.

Якщо виконання деяких функцій буде покладено на посередника, то витрати і ціна виробника будуть нижчими, але посередники збільшать ціну для покриття своїх витрат. Внаслідок розподілу праці виконання різних функцій може бути покладено на різних учасників каналу розподілу. Це дає змогу досягти найбільш ефективного і продуктивного виконання окремих функцій.

Наприклад, багато авіаліній стимулює використання пасажирами послуг туристичних агентств, які оформляють квитки, приймають плату за них. Зручне розташування туристичних агентств дозволяє клієнтам отримати квиток у день замовлення.

Канали розподілу - це сукупність незалежних організацій (посередників), які беруть участь у просуванні товару чи послуги від виробника до споживача, який використовує цей товар для безпосереднього споживання чи для виробництва інших товарів. Залучення виробником посередників має як позитивні, так і негативні наслідки, які виробник повинен детально проаналізувати.

Найважливішими ринковими потоками, які переміщуються в каналі розподілу, є:

- ринкова інформація (зберігання і передавання інформації, яка стосується потенційних покупців, споживачів, конкурентів, цінової еластичності попиту);

- інформація з просування продукції (передавання переконливої, заохочувальної до закупівлі інформації про запропоновані продукти);

- контакти (відшукування потенційних покупців, встановлення умов купівлі-продажу з метою укладання угоди і передавання права власності на продукти);

- замовлення (передавання інформації про намір закупівлі певної партії продуктів);

- продукти (експедиція, транспортування у фізичному сенсі, складування, сортування, комплектування);

- платежі (регулювання від імені покупців заборгованостей банками, фінансування запасів);

- право власності (реальне передавання права власності або користування продуктом від одного учасника каналу до другого);

- ризик (перейняття ризику, пов'язаного з фінансуванням запасів, реалізацією продуктів, які переміщуються через канал, а також отриманням заборгованостей).

Канали розподілу відрізняються багатьма істотними ознаками, видом учасників, довжиною, шириною, видом переміщуваних потоків, ступенем інтеграції учасників, способом координації дій учасників, правом власності учасників каналу до решти суб'єктів, які утворюють цей канал.

Канал розподілу характеризується насамперед довжиною та шириною.

Довжина каналу розподілу визначається кількістю проміжних його рівнів. Рівень каналу розподілу - це посередник, який виконує певні функції з переміщення товару і передання прав власності на нього черговій ланці ланцюга посередників у напрямі кінцевого споживача.

Кількість і типи посередників, які беруть участь у роботі каналів розподілу, залежать від виду товару і специфічних прийомів маркетингу в цій галузі.

За довжиною розрізняють канали нульового рівня (без посередників) Київський холодокомбінат №2 використовує канал нульового рівня "холодокомбінат" -- "споживач", реалізуючи торти з морозива безпосередньо на заводі, одно рівневі канали розподілу, у яких наявний один посередник (гуртовий чи роздрібний), дворівневі (наявні гуртовий і роздрібний посередники чи два посередник одного типу), трирівневі (наявний гуртовий, дрібно гуртовий, роздрібний посередник) .

Ширина каналу розподілу визначається кількістю незалежних учасників на кожному рівні каналу розподілу. Існують три підходи до вирішення цієї проблеми:

1) Ексклюзивний розподіл, використовуючи який, виробник різко обмежує кількість гуртових і роздрібних торговців у географічному регіоні. Виробник використовує один чи два роздрібні магазини у певному географічному регіоні, яким надає виняткове право реалізувати свій товар. Він прагне підтримати свій престижний образ, контроль над каналами збуту, високий прибуток завдяки високій ціні. У такій ситуації фірма вимагає від посередника, щоб він не торгував товарами конкурентів. Це характерно для торгівлі новими автомобілями, іншими дорогими товарами.

Ексклюзивний розподіл є економічно ефективним, якщо:

* споживач для купівлі даної групи товарів має намір придбати конкретно визначену торгову марку і тому готовий відвідати потрібний заклад торгівлі вданому географічному сегменті;

* організація інтенсивного та вибіркового розподілу щодо збуту даної групи товарів супроводжувалась би значно більшими витратами, однак не забезпечувала б еквівалентного приросту обсягів збуту та могла б негативно впливати на формування іміджу товару;

* прибуток підприємства за ексклюзивного розподілу є більшим, аніж прибуток, який би міг отримати виробник, використовуючи інший ступінь інтенсивності розподілу.

2) Селективний розподіл, який передбачає вибір кращих посередників із тих, які готові надати свої послуги. Фірма намагається поєднувати престижний образ із достатнім обсягом продажу і прибутком. Селективний розподіл характерний для реалізації значної кількості товарів довгострокового використання.

Охопити ринок можна за допомогою селективного розподілу, за якого виробник використовує для збуту своїх товарів обмежену кількість закладів торгівлі в певному географічному сегменті. Обираючи такий ступінь інтенсивності розподілу, виробник має змогу вибрати тільки найкращі торговельні точки. При цьому менша кількість закладів торгівлі, з якими доводиться співпрацювати, зумовлює меншу кількість збутового персоналу, менші витрати на збут, аніж за інтенсивного розподілу чи за допомогою прямого збуту. Селективний розподіл доцільно застосовувати в разі просування товарів, що характеризуються меншою інтенсивністю конкурентної боротьби. З іншого боку, селективний розподіл виправдовує себе тоді, коли споживач надає перевагу певній торговій марці і тому згоден відвідати кілька торговельних точок, аби придбати цей товар. За селективного розподілу виробник має змогу дібрати такі заклади торгівлі, які, на його думку, належно представлятимуть товар. Цей розподіл популярний для продажу аудіо- та відео-техніки, комп'ютерів, косметики тощо.

Селективний розподіл є економічно ефективним, якщо:

* споживач для купівлі даної групи товарів припускає можливість відвідати кілька точок у визначеному географічному сегменті;

* організація інтенсивного розподілу щодо збуту даної групи товарів супроводжувалась би значно більшими витратами, однак не забезпечувала б еквівалентного приросту обсягів збуту;

* прибуток підприємства за селективного розподілу є більшим, аніж прибуток, який би міг отримати виробник, використовуючи інтенсивний чи ексклюзивний розподіл.

3) Інтенсивний розподіл передбачає використання численних гуртових і роздрібних торговців. Його ціль - охоплення широкого ринку збуту, отримання високих прибутків через масову реалізації і зручність місця придбання товару для споживача.

Метою інтенсивного розподілу є насичення ринку з використанням усіх доступних торговельних закладів. Така інтенсивність розподілу виправдана щодо тих товарів, обсяг збуту яких прямо залежить від кількості торговельних точок, де вони представлені. Така залежність властива товарам масового попиту. Тобто характерною особливістю цих товарів є те, що покупець керується передусім критерієм зручності підчас купівлі. Тому за відсутності певної торгової марки він купує товар її конкурента. Наприклад, купуючи молоко, споживач братиме продукт того виробника, який представлений у магазині, де цей споживач щодня здійснює покупки. Тому, якщо певний виробник не поставляє в цей магазин своєї продукції, він автоматично втрачає потенційних покупців.

Інтенсивний розподіл базується на результатах фундаментальних досліджень, згідно з якими всі товари та послуги поділені на різні групи. Для кожної групи товарів спостерігається найбільш доцільний ступінь інтенсивності розподілу. Інтенсивний ступінь розподілу в Україні використовує багато підприємств. Із цим пов'язана поява таких збутових працівників, як мерчандайзери. Це працівники збутового персоналу, за якими закріплено певні географічні сегменти (наприклад, певний район у місті). Мерчандайзер повинен забезпечити наявність продукції торгової марки, яку він представляє, в якомога більшій кількості торговельних точок цього сегмента.

Інтенсивний розподіл потребує значних витрат підприємства на збут. Тому він є економічно ефективний лише тоді, коли:

* виробник переконаний (і це підтверджено результатами фундаментальних та маркетингових досліджень), по існує прямий зв'язок між кількістю торговельних точок, де представлений товар, і обсягами збуту;

* цей зв'язок є щільний;

* витрати на інтенсивний розподіл, які несе підприємство, компенсуються шляхом збільшення обсягів продажу;

* прибуток підприємства за інтенсивного розподілу є більшим, аніж прибуток, який би міг отримати виробник, використовуючи вибірковий чи ексклюзивний розподіл.

Враховуючи іноді відмінні шляхи переміщення різних потоків в каналах розподілу, серед них виділяють трансакційні канали, які створюють учасники, котрі укладають угоди купівлі-продажу або допомагають в їхньому укладання, і матеріальні канали, які створюють суб'єкти, що виконують процедури, пов'язані з фізичним переміщенням продуктів на їхньому шляху від виробника до покупця.

Так, оптова фірма "Леді-Плюс" (Київ) є ексклюзивним дистриб'ютором двох західних виробників: французької косметичної фірми "Кристіан Бретон" та італійської фірми-виробника колготок "Fiodoro".

Представництво німецької компанії Schwarzkopf & Henkel Cosmetics збуває парфуми та косметику в Україні через вісьмох дистриб'юторів, а жувальна гумка американської компанії Wrigley реалізується в тридцяти тисячах торговельних точок України.

2. Канали розподілу в інтегрованих системах

Часто в процесі товарного руху виникають певні проблеми - конфлікти всередині каналу розподілу, тобто розбіжності у поглядах учасників каналу з приводу цілей, функцій, кола обов'язків кожного учасника і отримуваної ним винагороди.

Виділяють три види конфліктів: вертикальні, що виникають між учасниками різних рівнів одного і того ж каналу (Конфлікти у ВМС можуть виникати також між представниками різних рівнів одного каналу. Так, у кінці 70-х років виник конфлікт між "General Motors" та її дилерами через те, що корпорація зробила спробу в примусовому порядку добитися виконання своїх установок щодо технічного обслуговування, ціноутворення і реклами); горизонтальні, які виникають між фірмами одного рівня каналу розподілу; міжканальні, які виникають між різними каналами розподілу, що конкурують за обслуговування одного цільового ринку.

Причинами подібних конфліктів можуть бути несумісність цілей учасників каналу розподілу чи нечітке визначення їхніх прав і обов'язків, а також відмінності у сприйнятті дійсності, залежність від виробника тощо.

Більшість компаній має формальні організаційні структури, які розподіляють ролі та здійснюють необхідне керівництво. Однак в традиційних каналах розподілу обов'язки і повноваження формально не розподілені і, щобільше, немає єдиного керівництва, яке б їх визначало та розв'язувало конфлікти.

Традиційні канали розподілу - це історично перші канали розподілу, що складалися з декількох незалежних виробників, гуртових і роздрібних посередників, кожен з яких був окремим господарюючим суб'єктом, що прагнув максимізувати свій прибуток, навіть якщо це завдавало шкоди усьому каналу розподілу в цілому. Жоден з учасників не мав контролю над іншим. У 1990-х роках з'являються альтернативні форми побудови каналів розподілу, які приходять на зміну традиційним. Серед них виділяють вертикальні, горизонтальні та комбіновані маркетингові системи.

ВМС - на відміну від традиційних каналів розподілу, складається із виробника, гуртових і роздрібних торговельних фірм, які функціонують як єдина система. Один із учасників каналу є власником інших фірм-учасників, чи укладає з ними контракт, чи має вплив, достатній для того, щоб забезпечити контроль над роботою усього каналу і управління конфліктами.

Відомі три типи ВМС, які використовують різні способи формування системи керівництва і делегування повноважень у межах каналу.

1) Корпоративна ВМС. У ній координація всіх зусиль та управління конфліктами досягається завдяки тому, що всі рівні каналу розподілу належать одній корпорації (поширення бензину через мережу заправок, власником якої є нафтова компанія, пивовари, які продають пиво через свої торгові точки). На ринку прокату автомашин виробники транспортних засобів зуміли зайняти позиції лідера у багатьох світових організаціях - лідерах з прокату транспортних засобів. Спільними власниками Hertz, найбільшої компанії з прокату транспортних засобів, є компанії Ford, Volvo та керівництво самої Hertz. У Ford вважають наявність своєї частки важливим засобом підтримки продажу. Hertz має важливе значення для компанії Ford, оскільки є найбільшим приватним покупцем, купуючи 70% транспортних засобів, вироблених компанією у США і 1\3 В Європі.

2) Договірні ВМС. У них економія коштів чи збільшення обсягів продажу досягається за допомогою угод між учасниками каналу розподілу. Договори охоплюють весь спектр діяльності: від угод про дилерську відповідальність чи франчайзингових контрактів до угод про оплату і поставку продукції.

Франчайзинг - це контрактне партнерство між компанією, яка надає франшизу (виробником, гуртовиком чи сервісною організацією), і незалежним учасником каналу, який набуває франшизу і купує право продавати продукцію чи послуги цієї марки. Володар франшизи об'єднує декілька ланок у виробничо-розподільчій системі.

Компанія, яка надає франшизу (франчайзер), дозволяє користуватися фірмовою торговою маркою і стилем, забезпечує стартовим капіталом, пропонує свою допомогу у маркетингу та бухгалтерії, а також технологію виробництва. Але ця компанія отримує деяку компенсацію у вигляді початкової винагороди, постійних ліцензійних платежів, орендної плати за обладнання і певну частку прибутків.

Основні переваги франчайзингу для франчайзера:

1. Швидке поширення своєї продукції та послуг без певних витрат на організацію і управління своїми виробничими потужностями.

2. Франчайзер отримує високо мотивований персонал, оскільки франчайзі працює насамперед на себе.

3. Контракт забезпечує чітку відповідність роботи франчайзі зі стандартами діяльності франчайзера.

Основні переваги франчайзингу для франчайзі:

1. Купують добре відому марку, яка гарантує успішний продаж.

2. Можуть починати бізнес з обмеженим капіталом і отримати прибуток за допомогою досвіду франчайзера, тобто знизуючи витрати на початку нового бізнесу.

3. Існує виграш від централізованих закупівель, оскільки закупівлі здійснюють франчайзери.

4. Надається можливість користуватися послугами постійних експертів у рекламі, просуванні товару, бухгалтерії і юридичних питаннях тощо.

Проте система франчайзингу має і певні недоліки, основними з яких є:

1. Франчайзери втрачають деякий контроль над збутом своєї продукції.

2. Франчайзі можуть допускати помилки в обслуговуванні споживачів, що позначиться на репутації марки.

3. Франчайзі не завжди вдається добре вести справу, тому вони повинні посилено працювати, щоб забезпечити прибутковість своєї діяльності і певні відрахування франчайзеру.

Відомо три основні форми франчайзингу:

- система роздрібних франчайзі під егідою виробника. Її часто використовують у автомобільній промисловості (наприклад, компанія BMW надає своїм дилерам - незалежним фірмам, які відповідають певним вимогам до якості продажу і сервісного обслуговування, ліцензії на право торгівлі автомобілями);

- система гуртових франчайзі під егідою виробника, яка широко використовується у галузі безалкогольних напоїв. Наприклад, Coca-Cola, яка надає ліцензії заводам з розливання напоїв. Ці підприємства купують концентрат Coca-Cola, роблять з нього газований напій, розливають його у пляшки і продають роздрібним торговцям на місцевих ринках.

- система роздрібних франчайзі під егідою компанії сфери послуг. У цьому разі підприємство сфери послуг створює мережу роздрібних торговельних фірм для надання своїх послуг споживачам (магазини одягу Вороніна, прокат автомобілів Hertz, Euro car, підприємства швидкого харчування McDonald`s, фірми, які займаються моделюванням будинків і підприємства готельного господарства Holiday).

3) Керована ВМС. У ній координація послідовних етапів виробництва і розподілу товарів забезпечується завдяки розмірам і потужності одного з учасників системи, а не за допомогою єдиного власника всіх підприємств, які беруть участь у виробництві і розподілі товару чи договірних зобов'язань. Виробник популярної марки товару може досягнути тісного співробітництва між роздрібними продавцями цього товару. Наприклад, Unilever i Procter@Gamble можуть керувати надзвичайно тісним співробітництвом посередницьких торговельних фірм, контролюючи розміщення товарів на полицях, розміри полиць, методи стимулювання збуту і цінову політику.

Горизонтальна маркетингова система - це така система побудови каналу розподілу, за якої дві чи більше компаній одного рівня об'єднують свої зусилля для освоєння нових маркетингових можливостей. При тому компанії можуть об'єднувати свої виробничі потужності, капітали, маркетингові можливості на короткотерміновій чи довготерміновій основі (наприклад, роздрібні торговці, які сумісно володіють гуртовими організаціями чи сумісно здійснюють закупівлю та просування товару).

Комбіновані маркетингові системи використовуються тоді, коли підприємство охоплює значну частку ринку, реалізуючи свою продукцію споживачам різних сегментів ринку. У цьому разі збут продукції відбувається через різні канали розподілу.

Багатоканальні системи розподілу мають свої переваги та недоліки.

Перевагами використання комбінованих маркетингових систем є:

1) збільшення охоплення ринку продукцією конкретного виробника.

2) адаптація товарів фірми до вимог окремих ринкових сегментів.

Основним недоліком є труднощі управління каналом розподілу за рахунок виникнення різних типів конфліктів.

Наприклад, коли компанія ІВМ почала продавати комп'ютери за низькими цінами через каталог, багато роздрібних дилерів фірми розцінили такі дії як нечесну конкуренцію і пригрозили відмовитися від продажу комп'ютерів ІВМ. Фактором успішного управління комбінованим каналом розподілу є мінімізація внутрішньо регіональних конфліктів з одночасним максимальним підвищенням споживчого попиту за рахунок якості і дизайну товару, розширення системи комунікацій для збільшення цінності і ідентичності товарної марки. У деяких випадках багатоканальна маркетингова система повністю перебуває у власності одного підприємства і повністю ним контролюється з метою мінімізації зовнішніх конфліктів, незважаючи на те, що торговець може зіткнутися з великими внутрішніми конфліктами, приймаючи, наприклад, рішення про фінансову підтримку різних каналів.

3. Гуртові посередники у каналах розподілу продукції

Гуртова торгівля охоплює будь-яку діяльність з продажу партій товарів та послуг тим, хто купує її для подальшого перепродажу (роздрібна торгівля) або для професійного використання (промислові підприємства, організації, установи). При цьому гуртові торговці не продають великі обсяги продукції кінцевим споживачам.

Гуртову торгівлю можна здійснювати у трьох основних організаційних формах:

а) через гуртові підрозділи фірм-виробників (збутові філії, відділи збуту та збутові контори);

б) через незалежних гуртових посередників (з повним та обмеженим циклом обслуговування). Незалежними називаються посередники, які перебирають на себе право власності на товар і відповідно ризик його подальшої реалізації. До них належать: дистрибутори, гуртовики, які торгують за готівку і без доставки продукції; гуртовики-комівояжери; гуртовики-організатори; гуртовики-консигнанти; виробничі кооперативи; клуб-склади; гуртовики, які приймають замовлення поштою чи через Інтернет.

в) через залежних гуртових посередників (на відміну від попередніх вони не перебирають на себе права власності на товар). До них належать - брокери, агенти виробника, збутові агенти, агенти з закупівель, торговці комісіонери.

Гуртові посередники виконують такі функції:

- забезпечують доступ виробнику до значної кількості дрібних споживачів порівняно з низькими витратами.

- формують бажаний для споживача товарний асортимент.

- забезпечують економію коштів клієнтів за рахунок закупівель великих партій гуртовим посередником.

- зменшують витрати клієнтів та виробників за рахунок збереження товарних запасів і приймають на себе пов'язаний з цим ризик.

- забезпечують швидку доставку товарів покупцям.

- фінансують постачальників за рахунок передоплати продукції та фінансують споживачів у разі надання їм кредиту.

- здійснюють інформаційне забезпечення діяльності виробників.

- сприяють вирішенню проблеми повернення недоброякісних товарів та надання знижок на них.

- допомагають виробникам залучати багатьох роздрібних торговців за порівняно невеликих витрат.

- допомагають роздрібним торговцям у питаннях управління, навчання, консультування.

Гуртові торговці повинні забезпечити якість і максимальну ефективність всіх основних видів діяльності підприємства і одночасно пропонувати клієнтам нові послуги, які збільшують споживчу цінність товарів. Трьома найважливішими показниками ефективності і відповідності, яких очікують від гуртових торговців партнери по каналу, є надійність, своєчасність і точність поставок. Гуртові торговці можуть їм відповідати, якщо зосередять свою увагу на ефективнішому виконанні поставлених завдань і наданні усіх послуг, необхідних клієнту. Для того, щоб досягнути успіху, вони повинні зосередити свою увагу на шести головних послугах, які надаються постачальникам і покупцям:

- зниження витрат у разі отримання споживчої цінності.

- підвищення результативності.

- підвищення якості.

- спрощення структури каналу.

- підвищення ефективності інформаційного обміну між учасниками каналу.

- демонстрації корисності послуг, які збільшують корисність товару.

Гуртовий посередник у своїй діяльності приймає рішення стосовно:

а) вибору цільового ринку за ознаками його розмірів (наприклад, лише великі роздрібні торговці), його виду (наприклад, магазини продовольчих товарів), міри зацікавленості в послузі (споживачі, які потребують кредитування). У межах цільової групи гуртовик може виділити найвигідніших для себе клієнтів, розробити для них привабливі пропозиції і встановити тривалі відносини;

б) товарного асортименту. Він може бути:

- змішаний, коли гуртовики працюють з кількома асортиментними групами товарів (наприклад, техніка, косметика, миючі засоби);

- спеціалізований, коли вони займаються однією чи двома групами товару у разі значної глибини асортименту (продукти харчування);

- вузькоспеціалізований, коли гуртовики працюють лише з частиною асортиментної групи товарів, забезпечуючи їх значну глибину (дієтичні продукти).

в) ціни. Гуртовики можуть змінювати ціни, змінюючи свій прибуток, керуючись бажанням завоювати клієнтів.

г) методів просування. Як правило, у гуртовій торгівлі сьогодні мало використовують рекламу, особистий продаж, паблік рілейшнз. Комунікаційна політика гуртових торговців пов'язана переважно з використанням лише заходів стимулювання збуту.

д) місця розташування підприємства. Гуртові підприємства часто розташовані у регіонах з низькою орендною платою і низькими податками, з витратою мінімуму зусиль на облаштування території і обладнання приміщень.

Для гуртового посередника важливо знизити свої витрати. Цього можна досягти, закуповуючи товари у меншої кількості постачальників, збільшення обсягу угод, які укладають з кожним із постачальників, а також за допомогою досягнення ефекту масштабу і набуття впливу у зв'язку з перетворенням у великого покупця.

4. Роздрібні посередники у каналах розподілу товарів

Роздрібна торгівля - це сфера підприємницької діяльності, яка пов'язана із продажем товарів і послуг переважно кінцевим споживачам для особистого чи сімейного споживання. Одне і те саме підприємство залежно від того, кому воно продає товари, може займатись гуртовою і роздрібною торгівлею. Оскільки покупки кінцевих споживачів є невеликі, то роздрібні торговці намагаються зробити свої магазини привабливими, використовувати заходи з стимулювання збуту, проводять навчання торговельного персоналу для того, щоб споживачі частіше відвідували ці торговельні точки. Оскільки споживачі часто роблять імпульсивні закупівлі, значна увага приділяється розташуванню товарів на полицях магазинів.

Роздрібні посередники виконують такі функції:

1) збирають товари від великої кількості постачальників (виробників, гуртових торговців), формуючи необхідний для споживача асортимент товарів.

2) сортують товари.

3) надають інформацію виробникам чи гуртовим посередникам стосовно попиту на окремі види товару, беруть участь у маркетингових дослідженнях.

4) надають інформацію споживачам про різні види товару за допомогою реклами чи своїх працівників.

5) зберігають товари, розміщуючи їх у торговельних приміщеннях.

6) встановлюють ціну на товар.

7) розраховуються із постачальниками за отриману від них продукцію ще до моменту продажу її споживачам.

8) налагоджують відносини із покупцями, завершують угоди.

9) беруть участь у продажі товару кінцевим споживачам, надаючи їм додаткові послуги, пов'язані з їх кредитуванням і сервісним обслуговуванням.

До роздрібних посередників належать:

- дилери.

- магазини роздрібної торгівлі.

- організації поза магазинної торгівлі.

Дилер - це незалежний роздрібний підприємець, який займається продажем техніки, на яку існує масовий попит (автомобілі, побутова техніка тощо). Закуповуючи цю техніку, дилер зберігає її марку, забезпечує гарантійний та післягарантійний сервіс, а також постачання запчастинами, виконує ремонт. При тому виробники забезпечують дилерів необхідним обладнанням та інструментами для надання сервісних послуг, організовують пересувні майстерні, а також займаються рекламою своєї продукції. Як правило, дилери володіють винятковим правом на реалізацію продукції конкретного виробника на певній території. Проте інколи для того, щоб зменшити ризик від коливання кон'юнктури ринку, дилери реалізують продукцію різних виробників, що не є вигідним для останніх.

Якщо дилери реалізують продукцію організаціям-споживачам, то їх можна розглядати як незалежних гуртових посередників.

Магазини роздрібної торгівлі поділяють за шириною і насиченістю товарного асортименту, формою власності, характером торгового обслуговування і ціновою політикою. Організації позамагазинної торгівлі об'єднують торговельні автомати, особистий продаж з доставкою додому, торгівлею на замовлення поштою, телефоном, Інтернетом та телемаркетинг.

Размещено на Allbest.ru

...