Концепція життєвого циклу товару та її маркетингове використання

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

«КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ В. ГЕТЬМАНА» КАФЕДРА МАРКЕТИНГУ

Реферат на тему:

«Концепція життєвого циклу товару та її маркетингове використання»

Київ 2015

Зміст

Вступ

1. Поняття товару та його життєвого циклу

2. Етапи життєвого циклу товару

3. Типи життєвого циклу товару

Висновок.

Використана література

Вступ

Товарна політика належить як до загально-корпоративних проблем, так і до проблем маркетингу, однією із функцій якого є розроблення товару та планування асортименту з орієнтацією на вимоги ринку.

Маркетингова товарна політика - комплекс заходів, за яких один або кілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми. Іншими словами, це розроблення та прийняття рішень щодо створення і просування на ринку товарів підприємства.

Кожному товару, який з'являється на ринку, як і людині протягом життя, судилося пройти кілька етапів життєвого циклу від “народження” до “смерті” - з моменту виведення товару на ринок до зняття з виробництва. Тривалість ринкового періоду, обсяг збуту, прибуток багато в чому залежить від ефективної маркетингової підтримки товару, сутність якої має відповідати особливостям кожного етапу.

Життєвий цикл товару визначає послідовність періодів існування товару фірми на ринку та характеризує зміну обсягів продажу та прибутку від його реалізації і визначає маркетингові стратегії від моменту виведення товару на ринок до його зняття з ринку відповідно до поведінки споживачів і конкурентів.

Відтак, питання життєвого циклу товарів постає актуальним для кожного підприємства. Для розгляду цього актуального питання у даній роботі буде розглянуто теоретичні аспекти життєвого циклу товару та проведено дослідження життєвого циклу товарів на прикладі продуктів компанії Danone. Предметом цього дослідження будуть стадії життєвого циклу, на яких перебуває той чи інший товар.

1. Поняття товару та його життєвого циклу

З часів класичної економіки товар бачили як продукт праці, призначений для обміну. Можна сказати, що товар - це все, що може задовольнити потребу нестаток і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання, В це поняття включаються фізичні об'єкти, послуги, особи, місця, організації та ідеї.

У число товарів залучаються все більш різноманітні результати трудової діяльності людей, включаючи не тільки продукти в упредметненої формі, але й плоди інтелектуальної творчої діяльності у вигляді науково-технічної документації, наукових публікацій, творів літератури та мистецтва. Властивості товарів придбали такі об'єкти купівлі-продажу як земля, вода, корисні копалини, дикі тварини і рослини.

Обсяги і тривалості виробництва того чи іншого товару змінюються в часі циклічно. Це явище називається життєвим циклом товару.

Концепція життєвого циклу товару описує збут продукту, прибуток, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту початку розробки товару і до його зняття з ринку.

Концепція життєвого циклу товару була вперше опублікована Теодором Левітом у 1965р. Ця концепція виходить з того, що будь-який товар рано чи пізно витісняється з ринку іншим, зробленим чи більш дешевим продуктом, тобто товару відведений певний термін життя, протягом якого він проходить ряд етапів (стадій, фаз).

Ціль маркетингу полягає в тому, щоб, по можливості, продовжити термін перебування товару на ринку. При цьому доводиться деякі етапи скорочувати, а деякі - затягувати, користуючись інструментами регулювання попиту.

Отже, життєвий цикл товару - це час існування товару на ринку, проміжок часу від задуму виробу до зняття його з виробництва і продажу. Концепція життєвого циклу товару описує збут продукту, прибуток, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту надходження товару на ринок і до його зняття з ринку. Концепція виходить з того, що будь-який товар рано чи пізно витісняється з ринку іншим, досконалішим чи дешевим товаром.

Життєві цикли товарів різні й залежать від багатьох факторів: особливостей самих товарів і змін, що відбуваються зі споживачами, довкіллям. Кожен товар проходить періоди впровадження, росту, зрілості і спаду. З моменту впровадження товару йде період наростаючої продажу, потім якийсь час попит стабільний або навіть трохи зменшується в міру насичення ринку, потім з'являється новий товар, більш досконалий, і попередній витісняється. Ще деякий час продаж підтримується штучно: модернізацією, зниженням цін, дешевими розпродажами, потім товар йде з ринку.

Звичайно, життєвий цикл багато в чому залежить від маркетингу, його стратегічного плану. Особливо первинний етап, тобто поява товару на ринку і завоювання ним покупця. Тут багато чого залежить від підготовки ринку. Широка попередня реклама, розповсюдження дослідних зразків (навіть безкоштовне або на досить пільгових умовах), використання засобів масової інформації готують ринок, створюють сприятливі умови для появи нового продукту. Розширенню продажу сприяє розширення модифікацій продукту, а також відсутність конкурентів, ніж необхідно скористатися з метою утвердження фірмою своїх позицій на ринку.

Поняття життєвого циклу товару застосовується як до класів товарів (горщики глиняні), так і до підкласів (горщики для СВЧ-печей) і навіть до певної моделі або торгової марки (горщики фірми «Ceptor). Хоча багато економістів говорять переважно про життєвий цикл тільки товару, майже заперечуючи наявність життєвого циклу в класів і підкласів товарів, конкретна модель товару більш чітко слідує традиційному життєвому циклу товару.

Життєвий цикл товару може бути представлений певною послідовністю стадій існування його на ринку, що має певні рамки. Динаміка життя товару показує обсяг продажів у кожен визначений час існування попиту на нього.

2. Етапи життєвого циклу товару

Графічна модель Життєвого циклу товару являє собою криву попиту (продажів, збуту) товару, побудовану за даними виміру параметрів ринку по прогнозним даним (мал. 1).

Малюнок 1. Етапи життєвого циклу товару

1. Розробка нового товару. Це створення оригінального товару чи модифікування існуючого товару, випуск нової торгової марки силами науково-дослідного відділу компанії. У цей час обсяг продажів дорівнює нулю, а витрати ростуть у міру наближення до заключних стадій процесу.

2. Виведення на ринок. Це етап життєвого циклу, на якому новий товар вперше надходить у продаж, він починається з першої появи товару на ринку. Торгівля на цьому етапі часто збиткова і прибутки невисокі, тому що обсяг реалізації малий і збільшується повільно, великі витрати на поширення і стимулювання збуту. Збутові мережі виявляють обережність стосовно товару, тому багато засобів необхідно для залучення дистриб'юторів і створення складських запасів. Витрати на стимулювання збуту досить високі тому, що необхідно інформувати покупців про новий товар і дати їм випробувати його. Технологія ще недостатньо освоєна, виробник не визначився у виборі виробничого процесу. Компанія випускає базові моделі товару, модифікації товару відсутні. Конкуренція на цьому етапі обмежена, адже її можуть скласти тільки товари-замінники. Споживачами тут є новатори, готові йти на ризик у випробуванні нового товару. На цій фазі дуже високий ступінь невизначеності. І чим революційніше інновація, тим вище невизначеність.

Метою всіх маркетингових заходів є створення ринку нового товару. Фірма несе великі витрати, тому що на цій фазі великі витрати виробництва, а витрати на стимулювання збуту досягають зазвичай найвищого рівня .

При виведенні на ринок нового товару компанія може прийняти одну з декількох маркетингових стратегій. Вона може встановити верхній чи нижній рівень для кожної з маркетингових перемінних - ціни, просування, поширення і якості товару. Наприклад, приймаючи до уваги тільки ціну і стимулювання, керівництво може вирішити випустити товар з високою ціною і низькими витратами на стимулювання збуту (тактика повільного зняття вершків). Застосовувати цю тактику є сенс у тих випадках, коли розмір ринку невеликий, більшість потенційних покупців інформовані про товар і готові платити за нього високу ціну (“покупці-новатори”), а потенційних конкурентів небагато. Якщо ж основна маса покупців невеликого ринку має слабке уявлення про товар, то необхідно заходи для оповіщення і переконання покупців.

Висока ціна в сполученні з інтенсивним стимулюванням забезпечують швидке зняття вершків із заможної частини ринку.

З іншого боку, новому товару можна призначити низьку стартову ціну й інтенсивно стимулювати збут (тактика швидкого проникнення). Ця тактика забезпечує найбільш швидке і повне завоювання ринку і захоплення найвищої його частки. Застосовувати її є сенс у тих випадках, коли ринок великий, потенційні покупці чуттєві до ціни і незнайомі з товаром, а виробничі витрати в розрахунку на одиницю товару тим нижче, чим більше масштаб виробництва і багатший досвід компанії у виробництві даного товару. Слабке стимулювання при низькій ціні (тактика повільного проникнення) доцільно тоді, коли обмежені фінанси не дозволяють витрачати великі суми на виведення товару.

Компанія повинна вибирати стратегію виведення товару на ринок відповідно до передбачуваного позиціонування товару.

Початкова стратегія - це усього лише перший крок маркетингового плану всього життєвого циклу товару.

3. Етап росту. Якщо на новий товар є попит, то він переходить до етапу росту, на якому обсяг продажів починає стрімко рости. На цьому етапі звичайно відбувається визнання товару покупцями: перші з них продовжують купувати, нові покупці наслідують їх приклад, особливо якщо вони чують гарні відгуки. Охоплення ринку збільшується. Конкуруючі фірми звертають увагу на цей товар і пропонують свої, аналогічні. Вони додають товару нові властивості, і ринок розширюється. Збільшення числа конкурентів приводить до збільшення числа дистриб'юторів. Прибутки досить високі, тому що ринок здобуває значне число продуктів, а конкуренція обмежена. За допомогою інтенсивних заходів щодо стимулювання збуту місткість ринку значно збільшується. Ціни злегка знижуються, тому що виробник робить великий обсяг продукції за випробуваною технологією. Маркетингові витрати розподіляються на збільшений обсяг продукції. Споживачами на цьому етапі є люди, що визнають новизну. Росте число повторних і багаторазових покупок. Інформування ринку про новий товар залишається актуальним, але тепер компанія повинна зважати ще й на конкуренцією.

Етап росту дає ріст прибутків, тому що відношення обсягу продажів до витрат на стимулювання безупинно збільшується, а вартість виробництва одиниці продукції знижується. Щоб довго зберігати високий рівень продажів, компанія використовує кілька стратегій. Вона поліпшує якість товару, розробляє нові властивості і моделі товару. Вона освоює нові сегменти ринку і нові канали поширення. У рекламі акцент від ознайомлення з товаром зміщається убік переконання зробити покупку, і в потрібний момент компанія знижує ціни, щоб залучити нових покупців.

На етапі росту компанія зтикається з необхідністю компромісу між значною часткою ринку і високим поточним прибутком. Витрачаючи значні засоби на удосконалення товару, стимулювання збуту і поширення, компанія може завоювати домінуюче положення. Але при цьому вона відмовляється від максимального поточного прибутку, сподіваючись повернути його на наступному етапі.

4. Етап зрілості. У деякий момент ріст продажів товару сповільнюється, тому що більшість покупців уже його придбала, і продукт переходить на етап зрілості. Цей етап звичайно триває довше попередніх етапів і ставить перед менеджерами по маркетингу ряд серйозних проблем.

Ріст продажів сповільнюється, тому що з'являється багато виробників і велика кількість товару. Товар переходить у розряд традиційних. Споживачі тут - люди що повільно визнають переваги товару і консерватори. Стає більш твердою конкуренція. Конкуренти починають знижувати ціни, збільшувати витрати на рекламу і стимулювання збуту і збільшувати витрати на дослідження і розробки з метою пошуку кращих моделей товару. Це призводить до падіння прибутку. Слабкі конкуренти витісняються більш сильними.

З метою задоволення потреб покупців, що змінюються, компанії необхідно піклуватися про зміну ринку, товару і маркетингового комплексу.

Зміна ринку. На цьому етапі компанія намагається збільшити споживання існуючого товару. Вона шукає нових споживачів і нові сегменти ринку, а також - способи збільшення споживання існуючими покупцями.

Зміна товару. Компанія може також змінити властивості товару, такі як якість, технічні характеристики чи стиль, щоб залучити нових споживачів. Вона може поліпшити якість і продуктивність товару - тривалість його використання, надійність, чи, наприклад, швидкість, смак. Чи ж вона може додати деякі додаткові характеристики, що вплинуть на корисність товару, його безпеку чи зручність. Крім того, фірма може поліпшити стиль і привабливість товару.

Відновлення маркетингового комплексу. Компанія може збільшити продаж, змінивши один чи декілька елементів комплексу маркетингу. Наприклад, вона може знизити ціни для залучення нових споживачів і покупців товарів конкурентів. Вона може вдосконалити рекламну кампанію чи використовувати агресивні заходи для стимулюванню збуту - пільгові знижки для продавців, купони, що дають право на знижку, премії і конкурси. Нарешті, компанія може запропонувати покупцям більш, досконалі форми обслуговування.

5. Спад (занепад). Це етап життєвого циклу товару, на якому відбувається падіння продажів товару. Збут може упасти до нуля чи залишатися на низькому рівні довгий час. Продажі падають з багатьох причин, включаючи технічний прогрес (поява нового, більш досконалого, зміна смаків споживачів і ріст конкуренції При падінні продажів і прибутків багато фірм ідуть з ринку, а товари що залишилися можуть звузити ринок товару. Вони можуть залишити менші сегменти ринку і другорядні канали збуту чи скоротити витрати на стимулювання збуту, зменшивши за рахунок цього ціни. Споживачі втрачають інтерес до товару а їх кількість скорочується. Основна маса споживачів - консерватори.

Підтримка слабого товару може виявитися для компанії надто дорогою, тому фірмі необхідно звертати більше уваги на свої старіючі товари. Перше завдання - виявлення товарів, що перейшли на етап спаду, за допомогою регулярного аналізу тенденцій продажів, частки ринку, розміру прибутку.

Потім керівництво по відношенню до кожного товару, що знаходиться в стадії спаду, повинно вирішити чи підтримувати його (щоб отримати останній прибуток) чи зняти цей товар з виробництва (щоб запобігти великим фінансовим тратам).

Керівництво може вирішити підтримати свою торгову марку, не змінюючи її, сподіваючись, що конкуренти залишать цю галузь. Фірма також може вирішити репозиціонувати торгову марку, сподіваючись знову помістити її на стадію росту життєвого циклу товару.

Керівництво може вирішити скоротити усілякі витрати (виробництво й устаткування, підтримка, дослідження і розробка, реклама, торговий персонал) і сподіватися, що продажі при цьому піднімуться. У випадку успіху це на короткий період часу збільшить прибуток. Керівництво може також припинити випуск товару. Воно може продати його іншій компанії чи просто позбутися його, розпродавши майно за ціною можливої реалізації.

Головною ідеєю концепції життєвого циклу продукції є підтвердження тимчасового характеру ринкового життя товару. Навіть товари зі стрімким зростанням обсягів продажу і прибутку колись проходитимуть етапи зрілості, насичення і витиснення з ринку. У зв'язку з цим кожне підприємство мусить своєчасно потурбуватись про заміну своїх товарів новими.

Відповідно до зміни обсягів збуту і прибутку модифікується і маркетингова програма (табл.1). Основна мета такого модифікування - продовження часу існування товару на ринку, збіль-шення віддачі від нього для підприємства.

Таблиця 1

Особливості маркетингу на різних етапах життєвого циклу товару

3. Типи життєвого циклу товару

Особливості товару та способів його споживання зумовлюють різні способи перебігу життєвого циклу. Основними чинниками, які визначають ЖЦТ, можуть бути сезонність, мода, примха тощо (мал. 2).

Малюнок 2. Типи життєвих циклів товару

Класична крива (бум) описує популярний товар, що з'являється на ринку зі стабільним збутом упродовж тривалого часу.

Крива захоплення показує швидкий злет і падіння популярності товару.

Тривале захоплення має ті самі характеристики, що і крива захоплення, але збут за невеликих розмірів здійснюється довше.

Сезонна крива (крива моди) характеризується великим обсягом реалізації на період початку сезону чи піку моди.

Крива ностальгії стосується товару, що знову набув популярності.

Крива провалу характеризує товар, що взагалі не мав ринкового успіху.

Украй важливим питанням товарної політики маркетингу є питання продовження життєвого циклу товару. Зумовлено це, насамперед, чинниками, що пов'язані з наявними технологіями виробництва, кваліфікацією персоналу, налагодженими каналами розподілу товарів тощо. По суті, знімаючи товар з виробництва чи реалізації, підприємство припиняє роботу з добре вивченим об'єктом виробничої чи комерційної діяльності та змушене переключатися на нові види діяльності, що тягне за собою цілу низку змін, до яких можуть бути не готовими працівники підприємства, його партнери та споживачі.

Практика маркетингу, з метою продовження життєвого циклу товару, використовує такі кроки:

постійне вдосконалення надійності та зручності виробів;

використання сучасних матеріалів у конструкції;

удосконалення функціональних властивостей пакувальних матеріалів;

пропозицію наборів моделей товару чи комплексів послуг для ринку;

підтримання високого рівня післяпродажного обслуговування;

розширення спектру застосування споживчих якостей товару;

аналіз розвитку ринку з метою пристосування товару до мінливих уподобань споживачів;

пошук шляхів зниження цін на товари;

широке застосування засобів маркетингових комунікацій;

пошук і оволодіння новими ринковими сегментами.

За умов неможливості скористатися вищезазначеними засобами підприємство повинно визнати, що життєвий цикл товару добігає кінця, та вжити диверсифікаційних заходів або навіть перейти до ліквідації самого підприємства.

Висновок

Життєвий цикл товару - основа маркетингової концепції існування товару на ринку. Життєвий цикл товару розцінюється як складова процесу основної діяльності будь-якого підприємства, невід'ємний елемент інноваційної діяльності, а врахування його етапів при плануванні створення нового продукту є необхідністю, без слідування якій загальне планування діяльності підприємства є неможливим.

З повсякденної практики відомо, що кожен товар має своїм життєвим циклом. Кожен конкретний зразок товару з'являється, існує, задовольняючи будь-які потреби. Вичерпавши свої можливості, він зникає, припиняє своє існування. Період існування певного виду товару від його появи на ринку до зникнення і називається життєвим циклом товару.

Життєвий цикл товару характеризується коливаннями обсягу продажів і прибутковістю реалізації, на кожній його стадії перед підприємством (фірмою) стоять певні завдання і є різні можливості, пов'язані з маркетинговою стратегією. Визначивши, на якій стадії знаходиться товар, можна розробити певний план маркетингу. Життєвий цикл товару складається з наступних етапів: впровадження, зростання, зрілість і спад.

Виведення на ринок - етап появи товару на ринку і поступового збільшення обсягу продажів. Підприємство в цей час практично не отримує прибутку внаслідок великих витрат, пов'язаних з впровадженням товару на ринок.

Зріст - етап швидкого визнання товару на ринку і помітного збільшення прибутковості його реалізації.

Зрілість - етап поступового уповільнення темпів зростання обсягів продажів, так як товар уже отримав визнання більшості покупців. Прибуток досягає максимального значення і починає знижуватися через збільшення витрат на маркетинг з метою зміцнення конкурентоспроможності товару.

Спад - етап різкого зниження обсягу продажів і прибутку.

Визначити, де починається і закінчується кожен етап, досить складно. Зазвичай початком нового етапу вважається момент, коли збільшення або зменшення обсягу збуту, стає досить явно вираженим.

Різні етапи життєвого циклу товару вимагають використання різних стратегій маркетингу.

товар політика маркетинговий

Список використаної літератури

1. Маркетинг (Marketing): Підручник / А.Ф. Павленко, І.Л. Решетнікова, А.В. Войчак, Н.В.. Куденко, В.Я. Кардаш, Т.О. Примак. В.П. Пилипчук, А.В.Федорченко та ін.; За наук. ред. проф., акад. АПН України А.Ф. Павленка. - К: КНЕУ, 2008. - 600 c.

2. Федько, В.П. Основи маркетингу. Серія «Підручники, навчальні посібники» / В.П. Федько, Н.Г. Федько, О.А. Шапор. - Ростов н / Д: Фенікс, 2001. - 512с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст]: краткий курс: пер. с англ / Ф. Котлер. - новое изд. - М. - СПб. - К.: Вильямс, 2007. - 656 с.

4. Маркетинг у прикладах і завданнях [Текст]: навчальний посібник / ред. Ілляшенко. - Суми: Університетська книга, 2006. - 400 с.

5. Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг (Marketing): Підручник. - К.: КНЕУ, 2003. - 246 с.

Размещено на Allbest.ru