Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг стремится к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор и повышение качества жизни. Экономический же смысл маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации, повышению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства.

Процесс управления маркетинговой деятельностью подразумевает систему различных мероприятий, которые, необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант. Проблемы маркетинговой деятельности являются весьма актуальными, так как большинство государственных предприятий не имеют оптимальной системы организации маркетинга или вообще не имеют ее.

Актуальность данной темы заключается в том, что эффективное управление в современных условиях рынка - необходимое условие повышения эффективности бизнеса, создания, развития и реализации конкурентных преимуществ предприятия. Перед современным руководителем встают стратегические вопросы выбора направления развития бизнеса и определения ключевых конкурентных преимуществ компании. Выработка такого видения и управления компетенцией организации является ключевой, предпринимательской, функцией менеджмента компании.

Целью курсовой работы является исследование и совершенствование маркетинговой деятельности на ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз».

Достижение поставленной цели представляется возможным посредством решения следующих задач:

ѕ дать определение системы управления маркетингом в организации;

ѕ проанализировать финансово-хозяйственную деятельность предприятия;

ѕ исследовать систему управления маркетингом на предприятии;

ѕ провести SWOT-анализ для предприятия;

ѕ предоставить рекомендации по улучшению системы управления маркетингом на предприятии.

В качестве объекта исследования выбрано ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз».

Предмет исследования - изучение маркетинговой деятельности на предприятии.

Теоретической и методологической основой курсовой работы являются подходы к решению задач исследования маркетинга предприятия, используемый набор инструментов, приемов и методов, предлагаемый отечественными и зарубежными авторами.

Несмотря на большое количество работ, посвященных изучению системы управления маркетингом в организации, фундаментальных, обобщающих трудов по данному вопросу в отечественной науке достаточно мало. Это не означает, что проблема не исследуется отечественными специалистами или считается малоперспективной. Дело в том, что основное изучение системы управления маркетингом организации осуществляется на экспертно-прикладном уровне, результаты предназначены для внутренних нужд предприятий, рассчитаны на непосредственное внедрение в практику, часто носят закрытый характер.

Государственное опытное лесохозяйственное учреждение «Борисовский опытный лесхоз» расположен в северо-восточной части Минской области на территории Борисовского административного района.

Общая площадь лесхоза - 150,4 тыс. га. Лесная площадь составляет 142,2 га. Лесопокрытая площадь равна 132,1 тыс. га.

Хвойными насаждениями покрыто 66% лиственными 34% территории.

В соответствии с существующим лесорастительным районированием республики, леса лесхоза относятся к подзоне широколиственно-еловых лесов Ошмяно - Минского лесорастительного района. На территории лесхоза преобладают дерново-подзолистые авто- и полугидроморфные типы почв, значительный процент составляют торфяно-болотные почвы, приуроченные к притеррасной пойме реки Березина, а также к поймам прочих рек. Согласно геологическому районированию территория лесхоза относится к области равнин и низин центрально-Березинской водно-ледниковой равнины.

Протекающие на территории лесхоза реки относятся к Черноморскому бассейну. Наиболее крупная река - Березина. Преобладают малые реки - от 5 до 124 км. Всего в пределах Гослесфонда обследовано 30 малых рек.

Грунтовые воды, питающие большие и малые реки района, на повышенных участках рельефа располагаются на глубине 5-10 метров, в низинах - на глубине 0,5-2,0 метра. В границах лесного фонда лесхоза общая протяжённость путей транспорта составляет 2541 километр или 1,68 километра на 100 гектар, что в 4,2 раза выше, чем этот средний показатель по республике.

Площадь лесов подвергшихся радиоактивному загрязнению в результате Чернобыльской трагедии 5151 га.

Площадь лесов первой группы составляет 70294 га, лесов второй группы 80960 га. Из лесов первой группы преобладает леса лесохозяйственных частей и зелёных зон вокруг городов и других населённых пунктов (33789 га), запретные полосы лесов по берегам озёр, рек и водохранилищ (26966 га). Леса памятников природы республиканского значения занимают 25 га, леса заказников республиканского значения 2811 га, защитные полосы вдоль железных и автодорог 957 га и 2594 га соответственно.

Расчётная лесосека по лесам первой группы составляет 174 га 30,4 тыс. кбм. По лесам 2-й группы - 244 га 53,0 тыс. кбм.

Площадь лесовосстановительных мероприятий планировавшаяся на прошедший ревизионный период составляла 7141 гектар. Фактически лесхозом были проведены лесовосстановительные мероприятия на площади 13136 га. Что превысило проектируемый объём на 178 процентов. Это было связано с приёмкой расстроенных колхозных лесов, земель госземзапаса и неудобиц. В лесхозе имеются 111,7 га лесосеменных плантаций, выявлено и поставлено на учёт 12 плюсовых деревьев, из которых 4 дерева сосны обыкновенной являются элитными. Для сбора шишек используется автовышка «АГП-18».

В составе лесхоза 17 лесничеств: Борисовское, Брилёвское, Велятичское, Гливинское, Жортайское, Забашевичское, Зачистское, Зембинское, Иканское, Кищино-Слободское, Мстижское, Неманицкое, Пруд-Баранское, Пригородное, Слободское, Черневское и Печинское. Имеется 50 лесохозяйственных участков, 207 обходов, два деревообрабатывающих цеха, лесной питомник площадью 26,7 га. Всего в лесхозе 146 единиц различной техники.

Численность работающих в лесхозе составляют 582 человека, в промышленности - 176.

Из средств пожаротушения в хозяйстве имеются трактора «МТЗ-80», пожарные машины на базе Газ-66, ГАЗ-3307, Зил-131 «Арс-15», Зил-130. Лесничества оснащены мотопомпами, ранцевыми лесными огнетушителями, другой современной техникой. Создано 1985 км минерализованных полос, имеется 3 ПХС, в том числе одна пожарно-химическая станция 2-го типа оснащённая 3-мя автомобилями на базе Зил-130, Зил-131, ГАЗ-66 и малым лесным пожарным комплексом. Используются бочки РЖТ-4, ёмкости РДВ. Проводятся соревнования пожарных команд. По территории лесхоза устроено 10 пожарных водоёмов. В лесхозе имеется 49 лесохозяйственных участков, 234 лесных обхода.



1. Теоретические основы комплекса маркетинга

маркетинг управление хозяйственный

Маркетинг (от англ. marketing - продажа, торговля на рынке) - это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.

Основные задачи маркетинга:

· Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

· Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

· Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.

· Формирование ассортиментной политики фирмы.

· Разработка ценовой политики фирмы.

· Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.

· Сбыт продукции и услуг фирмы.

· Коммуникации маркетинга.

· Сервисное обслуживание.

В маркетинге выделяются 4 блока комплексных функций:

· аналитическая функция,

· производственная функция,

· сбытовая функция,

· функция управления и контроля

Некоторые специалисты, кроме этих 4-х функций, добавляют ещё одну: формирующую (убеждать и стимулировать)

Маркетинг - микс - это комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга.

По одной из версий, термин маркетинг-микс (marketing mix) в 1953 году представил Нил Борден, ссылаясь на работы Джеймса Каллитона. А уже ставшие каноническими 4Р (product, price, place, promotion) предложил Джерри Маккарти в 1960 году.

Иногда в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р. Но Е.П. Голубков считает, что такое расширение понятия «комплекс маркетинга» уязвимо для критики.

· Продукт (product) - это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт».

· Цена (price) - под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги.

· Место (place) или методы распространения или доведение продукта до потребителя - главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

· Продвижение продукта (promotion) - совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить (реклама, пиар, личные продажи, sales promotion (стимулирование сбыта).

В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными P:

· Люди (people) - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.

· Процесс (process) - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.

· Физическое окружение (physical evidence) - среда или обстановка, в которой происходит предоставление услуги, а также любые осязаемые объекты, используемые в процессе обслуживания или передающие потребителю определенную информацию.



2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия

2.1 Анализ организации работы маркетинговой службы

Служба маркетинга ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз» подчиняется заместителю директора главному инженеру. Структура службы маркетинга представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. Структура службы маркетинга

По основным направлениям деятельности служба включает в себя следующие подразделения: бюро заказов, бюро маркетинга.

Состав работников службы маркетинга ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз» указан в таблице 2.1.

Таблица 2.1. Состав работников, выполняющих маркетинговые функции

Показатель	Количество работников, выполняющих маркетинговые функции
Всего	13
Со специальным образованием в области маркетинга	2
С высшим экономическим образованием	2
С высшим техническим образованием	5
Со средним специальным образованием	6
Женщин	6
Мужчин	7
В возрасте до 30 лет	6
В возрасте 31-45 лет	3
В возрасте 46-55 лет	4
Свыше 55 лет	-

В борьбе за расширение рыночной доли предприятия используются пять основных направлений маркетинга.

Снижение товарных цен. Сюда относятся как прямое, так и скрытое снижение цен в таких формах, как продажа товаров улучшенного качества по тем же ценам, обеспечение клиента сервисом и другими дополнительными услугами.

Выпуск новой продукции, позволяющей сформировать новые рыночные потребности и, таким образом, расширить данный рынок и свою долю в нём.

Организация сбыта. Качество сбыта определяется уровнем подготовленности сбытового аппарата, степенью разветвлённости торговой сети, правильным выбором каналов реализации продукции, уровнем подготовки торгового персонала.

Организация послепродажного обслуживания. Основная задача - обеспечить клиента большим набором услуг и в более короткий срок, чем это делает конкурирующая фирма. Этот вид деятельности фирмы является одним из важнейших средств конкурентной борьбы, так как качество и своевременность услуг для потребителя имеют часто большее значение, чем цена товара.

Реклама и другие формы стимулирования сбыта.

Бюджет маркетинговых исследований равняется 1-2% от объёма продаж, 50-80% от этой суммы используется в отделе маркетинговой информации, а остальная сумма идёт на оплату услуг маркетологов.

Маркетологами бюро заказов постоянно изучаются периодические издания, патентная и научно-техническая информация, отбираются и анализируются материалы по маркетинговой тематике, представляются наиболее важные из них заместителю директора по маркетингу в виде служебной записки. Они на основе электронных баз данных, каталогов, регистров производителей товаров и услуг, бизнес-справочников, других источников информации составляют и формируют в виде баз данных на ПЭВМ адресные списки предприятий, являющихся потенциальными заказчиками продукции основного производства.

Маркетологи бюро заказов устанавливают связь с предприятиями, занесенными в адресные списки (путем рассылки писем, передачи факсимильных сообщений, телефонных звонков, личных встреч с потенциальными заказчиками).

Работники бюро заказов регистрируют исходящие и входящие номера переданных и полученных писем, факсимильных сообщений, даты телефонных переговоров, личных встреч, фамилии и должности собеседников, реакцию потенциальных заказчиков (наличие или отсутствие заинтересованности в приобретении продукции).

2.2 Анализ товарной политики

Основное направление деятельности ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз» - производство дров, бревен, штакетников. Для организации производства предприятие располагает современным деревообрабатывающим оборудованием, имеет подготовленные кадры рабочих и выпускает товары, не уступающие по своим параметрам аналогичной продукции западных производителей.

Ассортимент выпускаемой продукции включает

ѕ Пиловочное бревно хвойных пород,

ѕ Пиловочное бревно лиственных пород,

ѕ Фанерное бревно (береза, ольха),

ѕ Балансы (сосна, ель),

ѕ Сырье древесное технологическое,

ѕ Дрова длиной 2 м,

ѕ Штакетник дощатый хвойных пород и др.

Расширение номенклатуры изделий ведется как за счет новых товаров, так и за счет усложнения готовой продукции.

Предприятие работает по долгосрочным контрактам с иностранными потребителями в Германии, Франции, Дании, Швейцарии, США, России, Экспортные поставки занимают 98,5% в объеме производства.

В целях улучшения качества и повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции принимаются меры по техническому перевооружению и модернизации производства, освоению новых видов продукции. Так, за 2013-2014 годы внедрено в производство более 70 наименований новой продукции.

АВС-анализ

Одним из универсальных и распространенных методов анализа ассортимента является метод АВС-анализа. Он основывается на так называемом принципе Парето, исходящим из того, что за 20% последствий отвечает 80% причин. Основателем идеи явился доктор Джозеф Джуран, обнаруживший универсальный принцип, который он назвал «vital few and trivial many» (важного - мало, обычного - много). Правило 80/20 означает, что в любом процессе малое число причин (20%) жизненно важно, а 80% не оказывает существенного влияния на результат [1, с. 101-106].

АВС-анализ - это ранжирование ассортимента по разным параметрам. В рамках общего рейтингового списка выделяют три группы объектов - А, В и С, которые отличаются по своей значимости и вкладу в оборот или прибыль (в зависимости от выбранного результата):

Товары А - самые важные товары, приносящие первые 50% результата;

Товары В - «средние» по важности, приносящие еще 30% результата;

Товары С - «проблемные» товары, приносящие остальные 20% результата.

Для проведения АВС-анализа выбирается объект анализа и параметр. Обычно объектами АВС-анализа являются поставщики, товарные группы, товарные категории, товарные позиции. Каждый из этих объектов имеет разные параметры описания и измерения: объем продаж (в денежном или количественном выражении), доход (в денежном выражении), товарный запас, оборачиваемость и т.д.

Далее составляется рейтинговый список объектов по убыванию значения параметра, после чего выделяются группы А, В или С. Для этого необходимо рассчитать долю параметра от общей суммы параметров с накопительным итогом и присвоить значения групп выбранным объектам. Доля с накопительным итогом высчитывается путем прибавления параметра к сумме предыдущих параметров в программе Excel [2, с. 256-261].

Анализ по матрице Бостонской консалтинговой группы (БКГ)

В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар - «проблема»), рост (товар - «звезда»), зрелость (товар - «дойная корова») и спад (товар - «собака»).

Для оценки конкурентоспособности отдельных видов бизнеса используются два критерия: темп роста отраслевого рынка; относительная доля рынка. Темпы роста отрасли 10% и более рассматриваются как высокие. Значение доли рынка, равное 1, отделяет продукты - рыночные лидеры - от последователей. Таким образом, осуществляется деление видов бизнеса (отдельных продуктов) на четыре различные группы (рисунок 2):

Рисунок 2. Матрица БКГ



Матрица БКГ помогает выполнению двух функций: принятию решений о намеченных позициях на рынке и распределению стратегических средств между различными зонами хозяйствования в будущем [3, с. 215-224].

Рассмотрим представление с помощью матрицы БКГ стратегических позиций ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз» на рынке.

ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз» с 1994 года поставляет продукцию на западный рынок. В настоящее время предприятие работает по долгосрочным контрактам с фирмами: «Хассе ГмбХ» (Германия), «СФА», АО «Конфорама» (Франция), «Идемекс», «Сокатол» (Швейцария), «Конлинк» (Дания), «ИКЕА» (Швеция), «Амербел» (США), «Профистейт» (Россия). Характеристика бизнес-областей ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз» представлена в таблице 2.2.

Таблица 2.2. Характеристика бизнес-областей ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз»

Бизнес-область ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз»	Объем продаж/ размер области, привод, к среднему	Годовые темпы прироста рынка (за 2013-2014 гг.)	Крупнейшие конкуренты организации в данной бизнес-области	Объем продаж у крупнейших конкурентов	Относительная доля ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз» на рынке соотв. Сегмента
Пиловочное бревно хвойных пород. Германия	$200/2.5	5%	«Хассе ГмбХ»	$150т	7
Пиловочное бревно хвойных пород. Франция	$23.7/0.3	1%	АО «Конфорама	$25т	0.95
Пиловочное бревно хвойных пород. Швейцария	$36/0.4	12%	«Сокатол»	$45т	0.8
Пиловочное бревно хвойных пород. Дания	$55.5/0.7	17%	«Конлинк»	$20т	2.8
Пиловочное бревно хвойных пород. Россия	$23.2т/0.3	18%	«Профистейт»	$20т	8.5

Модель БКГ для рассмотренных бизнес-областей ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз» показана на рисунке 3.

Продукция, реализуемая на рынках Швейцарии и Дании, попадает в поле «Проблемы», которое характеризуется быстрым ростом и малой долей рынка. Данные товары могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.

Бревно, реализуемое на рынок Франции, оказалась в группе «Собаки» (медленный рост / малая доля) - это продукт, который находится в невыгодном положении по издержкам и не имеет возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия - прекращение инвестиций и скромное существование.

Рисунок 3. Матрица БКГ

В наиболее выгодном среди сравниваемых рынков положении оказались рынки России и Германии, попадающие в поле «Звезды» (быстрый рост / высокая доля). Это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка [4, с. 224-227].

Анализ конкурентоспособности

Проводимыми в ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз» маркетинговыми исследованиями установлено, что аналогичную продукцию в Республике Беларусь выпускают также Могилевский лесхоз ГЛХУ, Оршанский ГЛХУ, ГЛХУ «Верхнедвинский лесхоз». По сравнению с конкурирующими предприятиями ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз» имеет наиболее широкий ассортимент производимой продукции. Конкуренты во многом уступают качеству изделий, однако нередко выигрывают в цене. Для определения преимуществ продукции ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз» необходимо изучить конкурентов. Для анализа используются пиловочное бревно хвойных пород ТНП10, выпускаемое ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз».

Пиловочные бревна, аналогичные ТНП10 (таблица 2.3):

- Могилевский лесхоз ГЛХУ - ЗВ4А-1Э-16.2;

- Оршанский ГЛХУ - ЗВД4Б-03-08.2;

- ГЛХУ «Верхнедвинский лесхоз» - ЗВДП-10М.

Таблица 2.3. Уровень цен на пиловочное бревно

Производитель	Модель	Стоимость в бел. руб. с НДС
ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз»	ТНП10	246350
Могилевский лесхоз ГЛХУ	ЗВ4А-1Э-16.2	247850
Оршанский ГЛХУ	ЗВД4Б-03-08.2	249850
ГЛХУ «Верхнедвинский лесхоз»	ЗВДП-10М	235230

По данным таблицы 2.3 построим график, показывающий уровень цен на пиловочное бревно производства ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз» и его конкурентов.



Рисунок 4. Уровень цен на пиловочное бревно

Белорусские производители держаться в одном диапазоне цен, однако ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз» рекомендуется снизить цены на бревно модели ТНП10 по сравнению с минимальной их ценой среди конкурентов на .

Этого можно добиться путем повышения качества продукции, снижения издержек производства, покупки более дешевого сырья, увеличения объема производства продукции, стимулирования сбыта с использованием более широкой рекламы в СМИ, специальных источниках информации и журналах, др. Данные мероприятия позволят организации занять лидирующее положение на рынке и принесут дополнительную прибыль от их реализации.

По результатам анализа были выделены наиболее весомые показатели, влияющие на конкурентоспособность бревна пиловочного ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз»: упаковка (52%); качество (27%); цена (15%); сроки поставки (6%). Оценку конкурентоспособности бревен пиловочных модели ТНП10 произведем исходя из вышеуказанных критериев.

Исходные данные для анализа конкурентоспособности представлены в таблице 1.4. Оценки в баллах по качеству обслуживания были даны в пределах от 1 до 10. По результатам проведенного анализа в качестве образца, обладающими наибольшими параметрами конкурентоспособности, принят образец бревна пиловочного модели ЗВДП-10М производства ГЛХУ «Верхнедвинский лесхоз». Используемая в таблице группа параметров характеризует выполнение основных функций изделия и некоторые его технические характеристики.

Таблица 2.4. Анализ конкурентоспособности продукции

Модель замка	Параметры (баллы)	Цена (З), р.	q
	Упаковка (q1)	Качество (q2)	Цена (q3)	Срок поставки (q4)
ЗВ4А-1Э-16.2	5	6	7	6	247850	0,563
ЗВД4Б-03-08.2	6	7	8	8	247850	0,669
ТНП10	8	8	9	10	246350	0,867
Базовый образец: ЗВДП-10М	10	10	10	10	235230	-
Коэффициент весомости (k)	0,52	0,27	0,15	0,06	-	-

Расчет показателей конкурентоспособности произведем по формуле (2.1).

(2.1)

где P_i - значение i-го показателя;

Р_iб - значение i-го показателя базового образца;

k - коэффициент весомости;

n - количество показателей [5, с. 42-43].

Расчет единичного показателя для модели ЗВ4А-1Э-16.2:

Суммарный индекс конкурентоспособности будет равен 0,563.

Расчет единичного показателя для модели ЗВД4Б-03-08.2:

Суммарный индекс конкурентоспособности будет равен 0,669.

Расчет единичного показателя для модели ТНП10:

Суммарный индекс конкурентоспособности будет равен 0,867.

По результатам проведенного анализа можно сделать вывод о том, что наиболее конкурентоспособными среди продукции четырех предприятий-производителей являются бревно пиловочное хвойных пород модели ТНП10 производства ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз», так как оно имеет наиболее высокие единичные и суммарные индексы конкурентоспособности, то есть в целом бревно данной модели наиболее полно по сравнению с аналогами конкурентов удовлетворяют запросы потребителей.

2.3 Анализ ценовой политики

Предприятие ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз» предлагает свою продукцию потребителям по невысоким ценам. Фирма при расчете цены исходит из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования считается покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара используются неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценности значимости товара [6].

Спрос на продукцию предприятия постоянен. Важно, чтобы цена отражала уровень качества товара и имидж фирмы. Есть резерв снижения себестоимости продукции за счет уменьшения накладных расходов.

ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз» использует активную ценовую стратегию, т.е. не придерживается пассивному следованию за лидером в ценах, а разрабатывает свою стратегию, учитывая собственные интересы.

Для увеличения числа продаж и заинтересованности потребителей продукцией действует система скидок (постоянным покупателям, за количество покупаемых товаров). Таким образом, предприятие разрабатывает систему цен, которая бы обеспечивала получение максимальной прибыли.

ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз» придерживается стратегии средних цен. Стратегия высоких цен невозможна, так как предприятие занимает рыночную нишу, где покупатели весьма чувствительны к повышению цены.

2.4 Анализ сбытовой политики

ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз» реализует свою продукцию на территории различных стран, существуют свои торговые посредники. Продукция постоянно обновляется, улучшается ее качество. Товар упакован в специальную оболочку, которая предохраняет его от повреждений.

Сотрудники предприятия высококвалифицированные. Особое внимание обращается на умение сотрудников грамотно вести переговоры с потенциальными клиентами, заключать договора.

Предприятие ориентирует производство изделий на определённый сегмент рынка: на потребителей, имеющих средние доходы. Они предъявляют спрос на продукцию среднего качества и экологически чистую, а изделия ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз» как нельзя точно отвечают этим требованиям. Лишь необходимо, чтобы продукция соответствовала представлениям потребителей о качестве и стиле. ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз» продает свою продукцию оптом и в розницу.

С помощью маркетинговых приёмов предприятие выявляет потребности реальных и потенциальных покупателей, подкреплённые финансовыми средствами; обеспечивает превращение покупательной способности в конкретный спрос, формирует устойчивые связи с потребительской средой, придавая процессу взаимодействия потребителя с производителем долговременный характер. Установление обратной связи с потребителем является залогом успеха маркетинговой деятельности производственных предприятий.

2.5 Анализ политики продвижения

ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз» с 1994 года поставляет продукцию на западный рынок. Каждый покупатель имеет согласованный ассортимент производимой продукции и утвержденные контрактные цены на нее. Номенклатура продукции ежегодно обновляется не менее чем на 1/3. Ежемесячно, за 5 дней до формирования плана производства, покупатель представляет заявку на выпуск продукции в номенклатуре и с указанием сроков ее отгрузки. Осуществляя выпуск продукции в строгом соответствии с заявками покупателей, остатков нереализованной продукции предприятие не имеет. Остатки готовой продукции на начало месяца реализуются в течение первой календарной недели наступившего месяца.

Для увеличения объёма продаж, привлечения новых клиентов, расширения рынков сбыта и как следствие этого для получения прибыли делается основной упор на проведение рекламной кампании. Реклама продукции осуществляется на основе анализа данных о качестве, ценах, свойствах товаров. В своей рекламной кампании предприятие опирается на более низкие цены и на известность ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз», как одного из лучших производителей продукции из древесины в Беларуси.

Для проведения рекламных кампаний необходимы средства, которые выделяет предприятие, их размер составляет 5% от прибыли. Объектом рекламы является продукция лесхоза и послепродажное обслуживание. Средствами рекламной кампании являются:

1. реклама в средствах массовой информации;

2. реклама в сети Internet;

3. рекламные щиты.

Ответственность за продвижение продукции и контроль за выполнением плана и эффективностью рекламной кампании возлагается на отдел маркетинга.

Рекламная деятельность фирмы дополняется такими элементами продвижения, как стимулированием сбыта. Меры по стимулированию сбыта относятся как к покупателям, так и к участникам каналов распределения (оптовикам, розничной торговле и другим посредникам, а также собственному торговому персоналу фирмы).

Стимулирование сбыта, рассчитанное на покупателей, имеет целью создание у них ощущения экономической выгоды и тем самым побуждение к росту спроса. Для воздействия на покупателей используются такие методы стимулирования, как купоны для покупки со скидкой, скидки с цен, продажа в кредит, гарантия возврата денег в определенных ситуациях. Такие меры стимулирующего воздействия, как премии при покупке товаров на определенную сумму, совместное проведение рекламы, скидки для постоянных закупщиков товара, используется предприятием для стимулирования торговых посредников. По отношению к продавцам наиболее часто используются такие меры воздействия, как выдача премий, предоставление дополнительного отпуска, проведение конкурсов. Стимулирование посредников и торгового персонала фирмы заключается в стремлении улучшить их работу по реализации товаров [7].



3. Анализ сильных и слабых сторон, возможностей, опасностей

3.1 Определение сильных и слабых сторон

Целью SWOT - анализа является эффективное использование ресурсов, оптимизация действий компании по использованию внешних факторов. Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе, организация должна знать свои сильные и слабые стороны, уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем и то, какие новые возможности могут открываться для нее [8, с. 51-98].

Сильные стороны предприятия-то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Слабые стороны предприятия - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит предприятие в неблагоприятное положение. Рыночные возможности - это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. Рыночные угрозы - события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие.

Для того, чтобы выяснить сильные и слабые стороны ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз», определим, что является сильной стороной предприятия, а что - слабой, и занесем их таблицу 3.1.

Таблица 3.1. Определение сильных и слабых сторон вашего предприятия

Сильные стороны	Слабые стороны
Высокий уровень квалификации руководящих сотрудников предприятия	Низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии предприятия
Проверенный и надежный поставщик комплектующих	Высокая степень износа оборудования - до 80% по отдельным группам Себестоимость продукции на 10% выше, чем у основных конкурентов
Сохранение основных кадров	Слабо развита маркетинговая деятельность
Появление привлекательных заказчиков	Долгие сроки выполнения заказов
Хороший имидж	Заработная плата рабочих не превышает 4 млн. рублей.
Эффективная реконструкция обеспечила достаточную текущую конкурентоспособность
Высокое качество продукции
Компетентность и активность персонала выше, чем у основных конкурентов

Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению «матрицы SWOT-анализа». В соответствующие ячейки матрицы заносим сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

3.2 Определение рыночных возможностей и угроз

Второй шаг SWOT-анализа - это оценка рынка. Этот этап позволяет оценить ситуацию вне предприятия и понять, какие есть возможности, а также каких угроз следует опасаться и заранее к ним подготовиться. Методика определения рыночных возможностей и угроз идентична методике определения сильных и слабых сторон предприятия.

За основу при оценке рыночных возможностей и угроз можно взять следующий список параметров:

1. Факторы спроса (здесь целесообразно принять во внимание емкость рынка, темпы его роста либо сокращения, структуру спроса на продукцию предприятия и т.п.)

2. Факторы конкуренции (следует учитывать количество основных конкурентов, наличие на рынке товаров-заменителей, высоту барьеров входа на рынок и выхода с него, распределение рыночных долей между основными участниками рынка и т.п.)

3. Факторы сбыта (необходимо уделить внимание количеству посредников, наличию сетей распределения, условиям поставок материалов и комплектующих и т.п.)

4. Экономические факторы (учитывается курс рубля, доллара, евро), уровень инфляции, изменение уровня доходов населения, налоговая политика государства и т.п.)

5. Политические и правовые факторы (оценивается уровень политической стабильности в стране, уровень правовой грамотности населения, уровень законопослушности, уровень коррумпированности власти и т.п.)

6. Научно-технические факторы (обычно принимается во внимание уровень развития науки, степень внедрения инноваций (новых товаров, технологий) в производство, уровень государственной поддержки развития науки и т.п.)

7. Социально-демографические факторы (следует учесть численность и половозрастную структуру населения региона, в котором работает предприятие, уровень рождаемости и смертности, уровень занятости населения и т.п.)

8. Социально-культурные факторы (обычно учитываются традиции и система ценностей общества, существующая культура потребления товаров и услуг, имеющиеся стереотипы поведения людей и т.п.)

9. Природные и экологические факторы (принимается в расчет климатическая зона, в которой работает предприятие, состояние окружающей среды, отношение общественности к защите окружающей среды и т.п.)

10. И, наконец, международные факторы (среди них учитывается уровень стабильности в мире, наличие локальных конфликтов и т.п.)

Далее заполняем таблицу 3.2.



Таблица 3.2. Определение рыночных возможностей и угроз

Возможности	Угрозы
Повысились барьеры входа на рынок: с этого года необходимо получать лицензию на занятие данным видом деятельности	В этом году ожидается выход на рынок крупной иностранной компании-конкурента
На рынке появилась новая розничная сеть, которая в данный момент выбирает поставщиков	С этого года наш крупнейший оптовый покупатель определяет поставщиков по результатам тендера
Договоренность с другими крупными клиентами	Задолженность по заработной плате
Из-за высокого качества продукция стала пользоваться большим спросом.	Проблемы с поставками сырья и предоставлении скидок одному из крупных клиентов
Появление новых технологий	Мощные клиенты
	Усиленное давление экологов

Далее необходимо выбрать из обоих списков наиболее важные, которые заносятся в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа (таблица 3.3).

Таблица 3.3. SWOT-анализ ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз»

Сильные стороны	Слабые стороны
Высокое качество продукции	Заработная плата рабочих не превышает 4 млн. рублей.
Появление привлекательных заказчиков	Высокая степень износа оборудования - до 80% по отдельным группам Себестоимость продукции на 10% выше, чем у основных конкурентов
Хороший имидж	Долгие сроки выполнения заказов
Возможности	Угрозы
На рынке появилась новая розничная сеть, которая в данный момент выбирает поставщиков	В этом году ожидается выход на рынок крупной иностранной компании-конкурента
Появление новых технологий	Задолженность по заработной плате
Из-за высокого качества наша продукция стала пользоваться большим спросом.	Проблемы с поставками сырья и предоставлении скидок одному из крупных клиентов

В результате заполнения матрицы SWOT-анализа виден полный перечень основных сильных и слабых сторон предприятия, а также открывающиеся перспективы и грозящие опасности.

Теперь необходимо сопоставить имеющиеся у предприятия сильные и слабые стороны с рыночными возможностями и угрозами [9, с. 164-173].

Для сопоставления возможностей предприятия условиям рынка применяется немного видоизмененная матрица SWOT-анализа (таблица 3.4).

Таблица 3.4. Матрица SWOT-анализа

	Возможности 1. На рынке появилась новая розничная сеть, которая в данный момент выбирает поставщиков 2. Появление новых технологий 3. Из-за высокого качества наша продукция стала пользоваться большим спросом.	Угрозы 1. В этом году ожидается выход на рынок крупной иностранной компании-конкурента 2. Задолженность по заработной плате 3. Проблемы с поставками сырья и предоставлением скидок одному из крупных клиентов
Сильные стороны 1. Высокое качество продукции 2. Появление привлекательных заказчиков 3. Хороший имидж	1. Попытаться войти в число поставщиков новой сети, сделав акцент на качестве продукции 2. Сделать акцент на рекламе и продвижении товара и, используя имидж, повысить спрос	1. Попытаться удержать позиции за счет высокого качества товаров 2. Использовать возможности реализации продукции новым заказчикам с целью ликвидации задолженности по заработной плате
Слабые стороны 1. Высокая степень износа оборудования - до 80% по отдельным группам 2. Себестоимость продукции на 10% выше, чем у основных конкурентов 3. Долгие сроки выполнения заказов	1. За счет новых технологий обновить парк оборудования 2. Используя наличие большого спроса снизить цены на товар	1. Появившийся конкурент может предложить рынку продукцию, аналогичную нашей, по более низким ценам 2. Новая сеть может отказаться от закупок нашей продукции, так как наши оптовые цены выше, чем у конкурентов

В результате составления итоговой матрицы SWOT-анализа были определены основные направления развития ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз» и сформулированы основные проблемы предприятия, подлежащие скорейшему решению для успешного развития вашего бизнеса.



4. Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз»

ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз» производит свою продукцию долгое время и успело занять на рынке высокую долю. В ближайшее время планируется выпуск новой продукции, при выпуске данной продукции будут соблюдаться все требования и стандарты по качеству.

ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз» получает прибыль от своей деятельности, его руководство заинтересовано в постоянном и возрастающем потоке доходов и использовании собственных и привлеченных средств.

Для более эффективной производственной деятельности необходимо повышать уровень концентрации производства, в первую очередь, путем укрупнения единичных мощностей. Развитие уровня специализации повышает качество продукции, а это значит, что чем выше производительность машин, тем выше массовость производства.

Предприятию необходимо снизить затраты на производство продукции, а также снизить издержки производства. Для того, чтобы снизить затраты на производство продукции, необходимо экономить все виды ресурсов.

На сегодняшний день для ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз» иметь меньшие издержки производства и отличаться от конкурентов довольно актульно, т.к. не вся продукция предприятия конкурентна по цене и по качеству, которое должно соответствовать международным стандартам для завоевания новых рынков сбыта.

Повышение качества продукции требует значительных капитальных вложений в новейшее оборудование и технологии, и, как следствие, либо приводит к увеличению цены продукции, либо данные вложения должны будут осуществляться за счет снижения прибыли предприятия при неизменной цене товаров. Но в сложившейся ситуации на рынке увеличение цены приведет лишь к снижению объемов реализации продукции ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз», а, следовательно, и к увеличению ее себестоимости на единицу продукции. В свою очередь дальнейшее снижение рентабельности производства приведет к тому, что производство большей части продукции станет убыточным.

Исходя из всего вышесказанного, в перспективе для предприятия является целесообразным минимизация издержек производства, а именно за счет снижения таких составляющих себестоимости продукции, как стоимости сырья и материалов, энергии на технологические цели и общехозяйственных и общепроизводственных расходов.

Эти мероприятия по сокращению издержек производства приведут к повышению рентабельности производства, и, как следствие, к улучшению финансового положения предприятия и росту прибыли.

В приложении А представлены данные о структуре затрат на производство и реализацию продукции.

Для эффективной работы, получения прибыли от своей деятельности, снижения себестоимости ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз», предлагается осуществить мероприятия, представленные в таблице 4.1.

Предприятие снижает количество и сумму основных средств. Однако этого недостаточно.

На предприятии имеется морально и физически устаревшее оборудование и автотранспорт. В целом, это 40 единиц оборудования и 5 единиц автотранспортных средств суммарной стоимостью 110660 млн. р. Кроме того, имеется складское помещение, которое в настоящее время предприятием не используется.

Данное имущество в стоимостном выражении составляет 5% основных средств. Реализация этих основных средств позволит получить дополнительно 5533 млн. р. (), кроме того, организация сможет избежать таким способом части налоговых выплат.

Одновременно снижаются издержки на содержание основных средств, что непосредственно сказывается на себестоимости производимых работ.

Таблица 4.1. План мероприятий по снижению себестоимости продукции ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз»

Мероприятие	Экономический эффект, млн. р.
Провести работы по повышению технического уровня производства: - пересмотреть нормы расхода материалов - выполнить программу по энергосбережению	15,7 141,4
Пересмотреть трудозатраты на продукцию	5396
Обеспечить выполнение норматива затрат на 1 р. продукции в размере 0,74 р.
Провести оптимизацию основных средств (снижение на 5%)	5533
Сократить парк транспортных средств на 5 единиц	6613,3
Изменить технологию материальных ресурсов за счет поставок по принципу «точно в срок», что снизит сумму себестоимости за счет экономии времени (снижение до 8%).	21,584
Проводить систематический анализ затрат на производство и реализацию продукции с целью выявления резервов по повышению эффективности производства	Снижение себестоимости
Всего:	17720,97

В 2014 г. средняя продолжительность рабочей смены составляла 7,84 ч. Остальное время является внутрисменным простоем, вызванным несогласованностью времени поставок материалов. Применение технологии поставок «точно в срок» позволит сэкономить это время, что составляет 8% рабочего времени. Эффект от применения такого способа поставок непосредственно скажется на себестоимости. В 2014 г. среднедневная выработка на одного рабочего составила 16,852 тыс. р. Тогда общая среднедневная выработка при штате 1601 человек:

Применение технологии «точно в срок» за счет сокращения рабочего времени, требуемого на выполнение работ, даст дополнительно 8% от этой суммы в день, т.е. Следовательно, при использовании в 2015 г. фонда рабочего времени в 250 дней в год, предприятие получит дополнительный эффект:

За счет этого резерва снижение себестоимости равно 5396 млн. р.

Парк предприятия состоит из 100 единиц автотранспортной техники. Следовательно, каждая единица обходится предприятию в 1322,7 млн. р., в которые включаются все затраты на обслуживание, ремонт, горюче-смазочные материалы, заработная плата, а также налоги и сборы. Сокращение 5 единиц техники позволит предприятию получить прямую экономию по затратам:

Программа по энергосбережению утверждена вышестоящей организацией и подлежит безусловному выполнению.

Что касается трудозатрат на производство работ и услуг, то здесь экономия может планироваться за счет совмещения основных и вспомогательных работ. На предприятии имеется резерв снижения себестоимости за счет замены импортного оборудования отечественным. Учитывая, что отечественное оборудование в среднем на 16% дешевле, то резерв по данному показателю весьма значителен. Однако в настоящее время предприятие не может его использовать, поскольку действующие договоры на производство работ предусматривают работу именно с импортным оборудованием, однако в будущем этот резерв, несомненно, может быть задействован.

Таким образом, по всем запланированным мероприятиям, предприятие может получить дополнительно 17720,97 млн. р., что позволит уменьшить себестоимость продукции по сравнению с 2014 годом за счет сокращения расходов на содержание основных средств, снижения материалоемкости производства, выполнения программы снижения энергоемкости, а также экономии затрат на содержание и обслуживание автотранспорта.

Также стоит отметить и тот факт, что на ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз» закупка сырья ведется по завышенным ценам. Поэтому целесообразно заключить контракты с другими поставщиками.

Расчет относительной экономии затрат на сырье (Э_м) (млн. р.) проведем по формуле (4.1):

(4.1)

Где М_пл, М_эф - плановые и фактические затраты на сырье, млн. р.;

J_т - темп роста товарной продукции, %.

Планируется, что в 2015 г. затраты на сырье сократятся за счет смены поставщиков и составят 4098 млн. р. Темп роста товарной продукции ожидается на уровне 113,7%. Тогда относительная экономия затрат на сырье:

Таким образом, относительная экономия затрат на сырье за счет покупки более дешевого сырья достаточно высокого качества составит 495,3 млн. р., что приведет к уменьшению себестоимости продукции ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз», а, следовательно, и уменьшению цены и увеличению конкурентоспособности продукции.

Реклама и выставки как резервы повышения конкурентоспособности продукции.

В деятельности ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз» с целью повышения конкурентоспособности продукции необходимо особую роль отвести активизации рекламной деятельности, участию в специализированных конференциях и выставках. Их цель - убедить потребителя в высоком производственном и технологическом потенциале предприятия, показать преимущества и лучшие потребительские качества продукции, ее конкурентоспособность.

В 2015 г. планируется участие предприятия в 16-й международной специализированной выставке «Лесдревтех». Для участия в выставке необходимо приобретение полиграфических материалов, стоимость которых приведена в таблице 4.2. Стоимость одного квадратного метра выставочной площади составляет 206 тыс. р.

Таблица 4.2. Стоимость полиграфических услуг рекламной продукции

Наименование продукции	Цена с НДС и учетом бумаги, тыс. р.
1. Плакат, формат А1, бумага 150-г/м. кв. - 10 шт. - 100 шт. - 200 шт.	161,25 333,25 516,00
2. Листовка, формат А4, бумага 115-г/м. кв. - 1000 шт. - 3000 шт. - 10000 шт.	290,25 408,50 838,50
3. Плакат, формат А2, бумага 150-г/м. кв. - 200 шт. - 1000 шт. - 5000 шт.	268,70 440,70 1290,00
4. Фирменный бланк, формат А4, бумага 80-г/м. кв. - 1000 шт. - 5000 шт. - 20000 шт.	129,00 193,50 451,50

Стоимость на услуги по разработке полиграфической продукции представлены в таблице 4.3.

Таблица 4.3. Стоимость услуг по разработке рекламной продукции

Наименование услуги	А4	А3	А2	А1
Разработка оригинал - макета, р.	43 000	53 750	64 500	86 000
Вывод пленок, р.	18 200	26 800	38 400	42 820
Цветопроба, р.	16 200	2 150	32 250	43 000

Таким образом, минимальный бюджет на участие в выставке составляет 926,5 тыс. р. (161,2+290,2+268,7+129+43+18,2+16,2). Максимальный бюджет на участие составляет 1913,3 тыс. р. (516,0+838,5+1290+451,5+86+42,8+43). Предполагаемая сумма заключенных договоров от участия в выставке составит 200 млн. р. При рентабельности производства 7,7% прибыль предприятия составит 15,4 млн. р. ().

Ассортиментная и сбытовая политика. Резервы увеличения прибыли предприятия

На основании проведенной во второй главе оценки конкурентоспособности продукции ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз» можно сделать вывод о том, что бревно пиловочное хвойных пород анализируемого предприятия, а именно модели ТНП10, пользуется повышенным спросом, поэтому целесообразно увеличить объем выпуска продукции. Следует отметить, что плановый объем выпуска бревна пиловочного ТНП10 до внедрения мероприятия составляет 167 тыс. штук, а рыночные потребности продукции составляют 223 тыс. штук. Экономический эффект, который возможно получить в результате увеличения выпуска продукции до размера, требуемого рынком, рассчитаем по формуле (4.2):

(4.2)

где П^ - увеличение прибыли после внедрения мероприятия, тыс. р.;

Ц - цена продукции, р.;

С - себестоимость продукции, тыс. р.;

Н - налоги, включаемые в цену продукции, тыс. р.;

VВП_пл - планируемый объем выпуска продукции, тыс. штук.

Для расчетов используем цену, среднюю по конкурентам, то есть:

Тогда резерв роста прибыли в результате удовлетворения потребностей рынка в необходимом размере производства продукции равен:

.

То есть если ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз» вместо 167 тыс. штук бревен модели ТНП10 в 2011 г. произведет 223 тыс. штук, то с каждой тысячи бревен предприятие получит дополнительную прибыль в размере 22495,5 тыс. р.

Повышение качества - основа повышения конкурентоспособности продукции

Также можно рекомендовать ГОЛХУ «Борисовский опытный лесхоз» в его деятельности отталкиваться от наиболее выигрышных позиций броевна пиловочного модели ТНП10, провести обширную рекламную компанию, которая включает: размещение рекламных щитов и «растяжек» на улицах городов, ...