Застосування маркетингу у сфері послуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вступ

Ринок послуг з'явився раніше, ніж ринок виробничих товарів, нехай це порадує усіх, хто займається послугами. Наприклад, у древній Русі люди вели натуральне господарство, тобто живилися і одягалися в товари власного виробництва і купували на стороні тільки послуги - запрошуючи дружини варягів для охорони своїх територій. Але маркетинг з'явився тільки на початку 20-го століття, коли торжествувало масове виробництво і всі уми були зайняті саме сферою виробництва. Тому маркетинг спочатку спеціалізувався на товарних ринках, виробив методи і правила, придатні саме до сфери виробництва. Проте ближче до кінця 20-го століття ситуація змінилася - у кінці 60-х років світовий оборот сфери послуг перевищив обороти у сфері видобутку корисних копалин, сільського господарства і виробництва. Це був знак для маркетингової громадськості, що послуги вимагають до себе підвищеної уваги. І звичні до товарного маркетингу фахівці виявили: їх теорій недостатньо, у сфері маркетингу діють чинники, які були раніше непомітні. І вони вирішили, що маркетинг послуг складніший. Це не так. Просто саме у сфері послуг маркетинг стає повноцінною дисципліною, оскільки на відміну від товарного маркетингу тут необхідно враховувати не лише бажання і дії виробника, але і бажання і дії споживача, психологію персоналу. Саме завдяки сфері послуг маркетинг тепер дуже багато думає про те, що відбувається в голові реальних людей, а не тільки про те, що відбувається на якомусь абстрактному ринку.

Істотне відставання України від розвинених країн за займаною долею сфери послуг в національній економіці. Ситуація ускладнюється потенційним посиленням позицій зарубіжних фірм, що оперують на українському ринку послуг і мають значний досвід роботи в умовах жорсткої конкуренції. Пряме використання цього досвіду часто ускладнене внаслідок його інтелектуальної унікальності, нестачі професійно підготовлених управлінських кадрів, особливо в господарюючих суб'єктах ринку послуг, і недоліків у формуванні корпоративних стратегій, спрямованих на отримання стійких в довгостроковій перспективі конкурентних переваг.

1. Основи маркетингу послуг

1.1 Характеристика сфери послуг

Упродовж 20-го століття роль сфери послуг безперервно зростала і тепер вона за обсягами набагато випереджає сфери виробництва. Динамічне зростання сфери послуг є однією з глобальних тенденцій в сучасній економіці. До числа зайнятих у сфері обслуговування входять ті, що не лише працюють безпосередньо в індустрії послуг (банки, авіакомпанії, туристичний і готельний бізнес і т. д.), але також ряд працівників інших секторів економіки.

У багатьох корпораціях, що належать за визначенням державних статистичних органів до оброблювальної, сільськогосподарської і добувної галузям, є ще й прихований сектор послуг. Це так звані "внутрішні послуги", які включають найрізноманітнішу діяльність з підбору кадрів, здійсненню публікацій, юридичні послуги, управлінню трудовими ресурсами, прибиранню приміщень, перевезенню і багато що інше. Підрозділи вказаних категорій працівників все частіше розглядаються як "підприємства по виробництву послуг" для підприємств, що виробляють товари. Індустрія послуг відрізняється великою різноманітністю. У цій сфері діє значна частина комерційного сектора з його авіакомпаніями, банками, бюро по комп'ютерній обробці даних, страховими, юридичними і консалтинговими фірмами, приватними медичними установами і компаніями по торгівлі нерухомістю. Наданням послуг займаються також державні і некомерційні організації.

Сервісні організації відрізняються одна від одної і за своїми розмірами від величезних міжнародних корпорацій у таких сферах, як банківська, страхова справа, телекомунікації, готельне господарство і перевезення, до самих різних малих підприємств місцевого рівня, наприклад, кафе, пральних і ремонтних майстерень.

1.2 Міжнародні наукові школи маркетингу послуг

Можна виділити головні наукові школи, що займаються питаннями вивчення маркетингу послуг. Такими школами загальновизнано є Північна школа "Нордік скул", Французька школа і Американська школа, представлена Гарвардською школою бізнесу, Центром вивчення маркетингу послуг при університеті Арізони і Техаським А&М університетом.

1.3 Моделі маркетингу послуг

1.3.1 Модель Д. Ратмела

Модель Ратмела показує, що у виробничому секторі можливо розрізнити принаймні три, хоча і пов'язаних, але цілком самостійних процесу: 1) процесвиробництва товарів; 2) процес маркетингу цих товарів; і 3) процес споживання цих товарів (Додаток 1) [10 ; c.53-54].

1.3.2 Модель П. Ейгліє і Е. Лангеарда " SERVUCTION"

Акцентує увагу маркетологів на видимій для споживача частини, до якої належать матеріальне середовище, де відбувається обслуговування, персонал, що надає послуги, та інші споживачі цієї ж послуги. У той же час без уваги залишається внутрішня система організації, яка представляє собою сукупність методів і технологій обслуговування. Згідно з логікою цієї моделі менеджер з маркетингу крім традиційних стратегій маркетингу, які використовуються у виробничому секторі (товар, ціна, комунікації, канали розподілу), повинен продумати і спланувати три додаткові стратегії.

1.3.3 Модель К. Грьонроса

Крістіан Грьонрос є найбільш відомим представником так званої Північної школи маркетингу послуг "Нордік скул". Ця школа представлена дослідженнями в області маркетингу послуг, здійснюваними ученими з шведської і фінської шкіл економіки. Значною мірою ця модель заснована на моделях Д. Ратмела і П. Ейгліє і Е. Лангеарда і формально не має якого- небудь оригінального схематичного вираження. Проте вкладом Північної школи в теорію маркетингу загально прийнято визнається детальна концептуальна розробка термінології маркетингу послуг і вступ в науковий оборот таких концепцій, як внутрішній маркетинг, якість послуги і інтерактивний маркетинг.

Те, що Д. Ратмел має на увазі під "додатковою функцією маркетингу", стосовно послуг К. Грьонрос називає "інтерактивним маркетингом". Інтерактивний маркетинг націлений на процес взаємодії між споживачем і персоналом фірми послуг. На думку К. Грьонроса, якість обслуговування створюється саме в процесі інтерактивного маркетингу, і головне завдання інтерактивного маркетингу - це створення і підтримка якісних стандартів обслуговування. Головними чинниками при цьому стають процес якісного обслуговування і поведінка персоналу, який робить послуги. Тому для можливості стратегічної дії на ці чинники К. Грьонрос вводить дві додаткові концепції: функціонально-інструментальну модель якості обслуговування і внутрішній маркетинг. Функціонально-інструментальна модель якості обслуговування припускає, що споживачеві в процесі обслуговування важливо не лише, що споживач отримує в процесі обслуговування (інструментальна якість), але і як цей процес відбувається (функціональна якість). На думку К. Грьонроса, для того, щоб створити функціональну якість обслуговування, менеджерові необхідно розвивати стратегію внутрішнього маркетингу, іноді званого інтернальним маркетингом. Внутрішній маркетинг націлений на контактний персонал фірми і призначений для створення таких мотиваційних і організаційних умов праці, які б активно сприяли створенню функціональної якості обслуговування. К. Грьонрос вводить такі терміни, як "внутрішній продукт" (робота) і "внутрішній споживач" (персонал фірми). Далі, згідно моделі ученого, перш ніж продати якісну послугу зовнішньому споживачеві, вона має бути спочатку "продана" внутрішньому споживачеві, тобто персоналу, який є "маркетологом за сумісництвом". Іншими словами, персонал має бути усвідомлено мотивований на задані менеджментом якісні стандарти обслуговування зовнішніх споживачів.

1.3.4 Модель Бітнера

Американські школи маркетингу застосовують свій підхід «чотирьох Р», розроблений ще в 60-х рр. Дж. Маккарті. Роботи дослідника Центру вивчення маркетингу послуг при Аризонському університеті М. Бітнер модифікували цю формулу до «семи Р» стосовно послуг.

Традиційна формула «4Р» містить у собі чотири контрольова них для організації фактори маркетингу: товар, ціна, канали розподілу та елементи комунікації (product, price, place, promotion). Стосовно послуг М. Бітнер запропонувала доповнити цю модель трьома додатковими Р: процес, матеріальні аргументи і люди (process, physical evidence, people). Моделі спрямовані на цільового споживача.

1.3.5 Модель Ф. Котлера

Ґрунтуючись на дослідженнях внутрішньо організаційних комунікаційних процесів і концепції маркетингу стосунків, Котлер запропонував розрізняти три взаємозв'язані одиниці в маркетингу послуг:

- керівництво фірми;

- контактний персонал;

- споживачів.

Згідно з концепцією, представленою на рис. 4, три ключові одиниці утворюють три контрольовані ланки:

- фірма-споживач;

- фірма-персонал;

- персонал-споживач.

Для того, щоб ефективно управляти маркетингом у фірмі послуг, необхідно розвивати три стратегії спрямовані на ці три ланки. Стратегія традиційного маркетингу спрямована на ланку "фірма-споживач" і пов'язана з питаннями ціноутворення, комунікацій і каналами поширення. Стратегія внутрішнього маркетингу спрямована на ланку "фірма-персонал" і пов'язана з мотивацією персоналу на якісне обслуговування споживачів. Нарешті, стратегія інтерактивного маркетингу спрямована на ланку "персонал- споживач" і пов'язана з контролем якості надання послуги, що відбувається у процесі взаємодії персоналу і споживачів.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 4 Трикутна модель маркетингу послуг Ф. Котлера

У ньому буде три елементи:

- Компанія і менеджмент - саме цей елемент відповідальний за стратегію маркетингу і за загальний розвиток підприємства. Це керівництво, склад, що управляє, тобто все ті, кого не можна віднести до безпосередніх виконавців послуг

- Співробітники - це ті люди, які безпосередньо спілкуються з клієнтами і виробляють послуги. Саме від їх "настрою" залежить якість надання послуги і міра задоволеності клієнта

- Клієнти - актуальні і потенційні.

Зазначимо, що це не ринок "взагалі", а конкретні люди. Кожен елемент цієї схеми пов'язаний з іншими, так що увесь маркетинг розгалужується на три потоки:

- Зовнішній маркетинг - це взаємини компанії в цілому і її клієнтської бази. Компанія інформує клієнтів про свої послуги в рекламі, спілкується з ними в акціях і так далі

- Інтерактивний маркетинг - відбувається при безпосередньому спілкуванні персоналу і клієнтів - у момент надання послуги, до або потім

- Внутрішній маркетинг - ланка, яка зв'язує керівництво і персонал. Хоча зазвичай його відносять до сфери уваги кадрової служби, воно безпосередньо впливає на маркетинг підприємства. Це найбільш проблемна ланка у основної маси російських підприємств. Його недооцінка, неправильно налагоджені взаємини між персоналом і керівництвом - головна перешкода усім маркетинговим зусиллям. Справа не в корпоративних гулянках і соціальному пакеті, хоча це теж важливо. Найчастіше не вистачає елементарної пошани і довіри. Тому почавши організацію маркетингу, доводиться не менше половини зусиль витрачати на перебудову саме цієї ланки, тому що інакше маркетинг просто "не запрацює".

1.3.6 Ідентичність бізнесу. "Схема 3 І" Інтрамаркетингу

Для отримання з абстрактних маркетинг-мікс 7P і трикутника маркетингу конкретних програм дій потрібна ідейна основа, що прояснює взаємозв'язок і взаємозалежність різних аспектів маркетингу.

"3 І" Інтрамаркетингу:

- ідентичність

- інформація

- інтер'єр

Рис. 5 3" І" Інтрамаркетингу

На рис 5. схема "Три І", до якої можна звернутися всякий раз, коли нам треба вирішити, що ми повинні зробити на наступному етапі розробки маркетингу підприємства. Відповідно до цієї схеми маркетинг реалізується циклами, в кожному з яких по черзі проходяться три стадії, змінюється три фокуси уваги:

- Інтер'єр - так умовно названа уся сукупність внутрішніх чинників підприємства, у тому числі і особливості взаємодії персоналу і керівництва, внутрішні процеси, настрої, ідеї. Сюди ж відносяться і видимі особливості бізнесу - зовнішній вигляд офісу, поведінка персоналу і ін. На цьому етапі ми працюємо саме з цими елементами підприємства: вивчаємо їх або модифікуємо.

- Ідентичність - на цьому етапі аналізується, перебудовується або доповнюється ідентичність підприємства, розробляються шляхи її впровадження в роботу підприємства, зокрема, через інформаційні матеріали, що курсують між підприємством і ринком і усередині самого підприємства.

- Інформація - на цьому етапі ми модифікуємо форму і утримування інформаційних каналів усередині і поза підприємством, забезпечуючи реалізацію нової ідентичності. Сюди відноситься і рекламна діяльності і робота з персоналом. У кожного бізнесу є так звана ідентичність - набір інформаційних характеристик, що визначають сприйняття не лише споживачів, але і самого персоналу. Ідентичність формується з сукупності багатьох чинників, але деякі з них особливо сильно впливають на ідентичність і називаються контекстуальними детермінантами.

Усю стратегію маркетингу можна осмислити як один великий цикл по цих "трьох І", але і на кожному локальному етапі ми можемо здійснювати цикл за цією схемою.

2. Поняття послуга, типи, класифікація та характеристика

2.1 Поняття послуга

У зв'язку з тим, що відбувається за останні роки в нашій країні стрімким розвитком ринку послуг виникла необхідність осмислення і уточнення окремих економічних категорій і понять. Цьому питанню не випадково приділяється уся більша увага дослідників - маркетологів. Відомо, що класики економічної теорії визначали поняття "послуга" як ".. корисна дія тієї або іншої вартості, чи товару, чи" продукту.

У такому розумінні послуга виступає як реалізація корисності будь-якого об'єкту по відношенню до цього об'єкту, і подібне, найбільш загальне, трактування поняття "послуга" застосована до дії будь-якої корисності. Послуга взагалі означає корисну дію праці, що виступає діяльністю. послуга стосовно умов господарювання в ринковій економіці є, з одного боку, специфічною споживною вартістю і специфічними економічними відносинами.

І, з іншого боку, як вираження такого роду відношення послуга є економічна категорія, суть якої можна виразити так: послуга виражає економічні відносини громадського безтоварного обміну, об'єктом якого є безпосередня праця як специфічна діяльність.

Підводячи підсумок вищевикладеному, можна сформулювати остаточне визначення загального поняття "послуга": це є відношення громадської праці у формі його нетоварного обміну і як безпосередньо корисний процес трудової діяльності фізичної або юридичної особи. Спираючись на таке визначення, виділимо такі основні риси змісту поняття "послуга":

- продаж послуг між їх виробниками і споживачами здійснюється як прямий обмін між ними на основі попиту і пропозиції;

- носієм стосунків громадської праці в таких випадках виступає корисна діяльність, тобто праця як безпосередньо корисний, доцільний процес, викликаний виробничою необхідністю і потребою;

- форма громадської праці і його ефективність визначаються в основному не вартістю, а якістю виконуваних робіт по наданню різних видів послуг;

- безпосередній об'єкт стосунків громадської праці є особлива корисна діяльність, а не матеріально-речовий продукт, що відокремився від нього і що вступає в ринковий обмін, тобто товар.

2.2 Типи послуг

Види послуг надзвичайно різноманітні: вони можуть мати промисловий характер, або задовольняти особисті потреби, можуть бути некваліфікованими, або вимагати дуже високого рівня кваліфікації виконавців. Одні види послуг вимагають величезних капіталовкладень, наприклад авіаперевезення, інші можуть обійтися невеликим первинним капіталом, та зате відрізнятися високим рівнем професіоналізму працівників це, наприклад, юридичні консультації, мед. обслуговування.

При усій різноманітності послуг їх можна об'єднати в декілька груп.

2.3 Класифікація послуг

Таблициця 1

Основні типи послуг

Таблиця 2

Нові види послуг

Також у світі спостерігається тенденція диверсифікації сфери послуг, коли багато раніше відособлених видів послуг об'єднуються у рамках однієї компанії. Пропонується їх цілий комплекс, чим підвищується конкурентоспроможність цієї компанії, ослабляються можливі риски. Так банківські, біржові і посередницькі послуги зливаються в єдиний комплекс фінансових послуг. Або, наприклад, відбувається об'єднання різноманітних послуг у рамках компанії, що займається транспортними перевезеннями, таких як страхування життя і вантажів, доставка кореспонденції, туризм.

2.3 Класифікація послуг

Класифікація послуг дозволяє поліпшити розуміння явища, що вивчається, виділити відмінні риси кожного виду послуг, визначити специфіку. Очевидно, що в принципі можуть бути різні підходи класифікації послуг. Найзагальніший підхід запропонував К. Лавлок. Головне в цій класифікації - на кого (чи що) спрямовані послуги і є вони відчутними або ні.

Таблиця 3

Класифікація послуг К. Лавлока

Приведена класифікація є основою класифікації послуг у сфері нематеріального виробництва. Її можна доповнювати і розвивати. Підприємство може добитися успіху на ринку за рахунок посилення участі споживачів у виробництві послуг. Наприклад, організація продажу товарів по поштових замовленнях, магазини і кафе самообслуговування. Пропонуючи споживачеві самому виконати якусь частину послуги, підприємство тим самим змінює і саму природу послуги.

Одночасно у світі з'являється тенденція диверсифікації сфери послуг. Багато раніше відособлених видів послуг об'єднуються у рамках своєї компанії. Пропонуючи цілий комплекс послуг, компанія може підвищити свою конкурентоспроможність, ослабити можливі риски за рахунок їх диверсифікації. Так, банківські, біржові і посередницькі послуги зливаються в єдиний комплекс фінансових послуг.

Зростання ролі і впливу сфери послуг на економіку викликало необхідність проведення досліджень з метою класифікації послуг і виявлення рівнів регулювання сфери послуг.

Існує можливість також класифікувати послуги з сегментів споживачів, по трудомісткості, по мірі контакту із споживачем.

Таблиця 4

Матриця сегментації послуг (споживачів)

Послуги можуть класифікуватися залежно від міри участі в обслуговуванні клієнтів і агентів підприємства.

Таблиця 5

Таблиця 6

Найбільш поширені зарубіжні і вітчизняні класифікації послуг

2.4 Характеристики послуг, порівняння з товарними характеристиками

Чим відрізняється послуга від товару з точки зору традиційного маркетингу? Три з чотирьох відмінностей мають психологічну природу, оскільки говорять про те, як споживач сприймає послугу:

Невідчутність. Послуга, на відміну від товару - щось невідчутне, її не можна поторкати, не можна покласти у візок. Тому послугу не відправиш контейнером і не продемонструєш на вітрині. Послугу важко представити в рекламі, тому що нічого показати. Її не запатентуєш, тому її можуть легко повторити конкуренти. Важко зрозуміти, з чого створюється послуга і, тому, на послугу важко призначити переконливу ціну.

Неоднорідність. Важко добитися стандартизації, оскільки міра задоволення клієнта залежить від настроїв персоналу і самого клієнта. Ці і інші чинники практично неможливо прямо контролювати. Немає ніяких гарантій, що зроблена послуга відповідатиме планам і промоушн - обіцянкам.

Одночасність виробництва і споживання. Послуга народжується у момент її споживання, тому самі споживачі є важливою частиною процесу надання послуги. Споживачі інтенсивно впливають на персонал підприємства і один на одного. Має велике значення і поточний настрій персоналу. Дуже важко організувати масове або централізоване виробництво послуг - вона виявляється там, де знаходиться споживач.

Незбереженість. Послуги не можна зберігати на складі і відвантажувати оптом. Тут набагато складніше досягати рівноваги попиту і пропозиції. Послугу неможливо повернути виробникові або перепродати і тому складно організувати мережу збуту.

У товарному маркетингу все те ж саме:

Невідчутність. Сучасний товарний маркетинг велика увага приділяє брендингу як методу просування товарів. Бренд - нематеріальна, невідчутна річ, проте, хороший бренд - важлива умова успіху на товарному ринку. Таким чином, сьогодні товарний маркетинг вимушений працювати з невідчутними речами і товари в цьому сенсі придбавають риси послуг - тепер ви не просто купуєте дорогий автомобіль, але вам виявляється послуга, яка створює вам імідж процвітаючої людини. Так виробник автомобілів стає іміджмейкером, а виробник газованої води - психоаналітиком, здатним зробити вас вільніше і впевненіше.

Неоднорідність якості товарів, що зійшли з конвеєра, - найбільш прикра річ у сфері масового виробництва. Величезні витрати компаній-виробників на післяпродажний сервіс пов'язані якраз з цією нестійкістю. Сьогодні усе більше значення має якісне сервісне обслуговування, а не стандартну стартову якість. Вартість цього обслуговування є важливим чинником, що впливає на вартість товару. Крім того, споживач не придбаває товар прямо у конвеєра, а в одній з торговельних мереж, так що умови продажу можуть сильно розрізнятися, у тому числі і за якістю обслуговування. Таким чином, і продаж товару придбаває риси послуги.

Одночасність виробництва і споживання. Для товару ключовий момент - не вихід з конвеєра, а момент купівлі, тому настрої персоналу і самого споживача теж впливають на успіх.

Незбереженість. Іноді можливість зберігання тільки шкодить товарному маркетингу. Можна виробляти купу продукції без всякої оглядки на маркетинг. У сфері послуг такі номери не проходять. Зберігати невигідно і небезпечно, тому розумні виробники вважають за краще витрачати гроші на прогноз кон'юнктури і управління попитом, чим на зберігання.

Межі між маркетингом послуг і товарним маркетингом розмиваються. На діаграмі приведена умовна шкала відчутності товарів або послуг в різних індустріях. Очевидно, що із зростанням складності товару або послуги усе більше значення придбаває невідчутні складові, так що з розвитком технологій усе суспільство рухається у бік невідчутних, інформаційних характеристик.

2.5 Характерні проблеми для підприємств сфери послуг

послуга маркетинг товар підприємство

- Важко встановлювати стандарти і контролювати якість послуги.

- Важко перевірити нову послугу і донести до споживачів її суть.

- Важко підтримувати необхідний рівень мотивації персоналу.

- Важко координувати зусилля в області маркетингу, виробництва і управління персоналом.

- Важко сформувати цінову політику.

- Важко знайти баланс між уніфікованими правилами і індивідуальними особливостями окремих співробітників і особливими вимогами окремих споживачів.

У сфері послуг успішність маркетингу залежить від багатьох аспектів бізнесу - і від чіткої організації виробництва, і від грамотної роботи з персоналом. Але правда в тому, що і на підприємствах, які виробляють товари, діють ті ж закони.

Размещено на Allbest.ru