Оценка франшиз

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

конкурентоспособность экспертный маркетинг стратегия

Введение

1. Процесс и технология планирования комплекса маркетинга

2. Экспертные оценки

3. Вертикальные маркетинговые системы и их виды. Франшиза

4. Конкурентоспособность и качество продукции, их место в стратегии маркетинга

5. Практическое задание

Заключение

Библиографический список



Введение

Отправной точкой деятельности любого предприятия должны быть нужды и потребности его потребителей. Это называется рыночной ориентацией, что означает приспособление кадровых, финансовых и материальных ресурсов компании к потребности потребителей. Во многих компаниях есть специальный отдел маркетинга, который и занимается рыночной ориентацией.

Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой творческую управленческую деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы, путем оценки потребностей потребителей, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью этой деятельности координируются возможности производства и распределение товаров и услуг, а так же определяется, какие шаги необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу конечному потребителю и получить прибыль, - что в соответствии с российским законодательством находит отражение в понятии «предприятие» и является его главной целью.

Необходимым элементом осуществления маркетинговой деятельности предприятием является анализ маркетинговой среды предприятия при формировании нового товара.



1. Процесс и технология планирования комплекса маркетинга

Любое предприятие хочет иметь ритмичное производство, стабильные денежные поступления и нормальный график работы персонала. План подразумевает некоторую форму, в которой расписываются мероприятия и их исполнители, причем состав мероприятий должен соответствовать целям и задачам фирмы. Рынок неимоверно усложнил процесс планирования. Для успешной деятельности фирмы и ее персонала возникла необходимость учитывать такие факторы, которые можно определить только с какой-либо степенью вероятности. Прежде всего, это условия рыночной среды: состояние спроса, конкуренции и торговых сетей, а также показатели экономического, политико-правового и других факторов жизни региона или государства вообще[10, с.45].

Рынок - мало предсказуемая, изменчивая среда жизни предприятий, но, как показала практика, только там, где сложилась и действует рыночная система экономических и социальных взаимоотношений, существует прогресс и благосостояние.

В практике управления компанией руководство все чаще сталкивается с проблемой разрешения противоречия между непредсказуемым развитием рынка и стремлением к стабильному росту. Многие компании ведут свою деятельность безо всяких планов. Более того, в небольших фирмах у менеджеров преобладает мнение, что в формальном планировании нуждаются только большие компании, и поэтому нет необходимости дополнительно тратить время, которого постоянно не хватает, на составление планов, которые все равно потом пылятся на полках. Часто противятся составлению планов и менеджеры крупных предприятий, считая эту деятельность пустой тратой времени. Их основной аргумент: быстрые изменения на рынке делают любые попытки составления планов не более чем формальной процедурой.

Однако планирование может дать много преимуществ любому предприятию: большому и малому, начинающему и уже имеющему опыт работы на рынке. Оно заставляет руководителей предприятия постоянно думать о своем будущем, четче определять цели и стратегии развития, обеспечивает лучшую согласованность в работе и позволяет определить основные показатели эффективности получаемых результатов.

Основной парадокс современного развития управления заключается в том, что с ростом неопределенности и нестабильности изменений, происходящих во внешней среде, именно тщательное планирование помогает руководству фирмы предвидеть эти изменения, адекватно реагировать на них и в перспективе активно влиять на среду развития предприятия.

Планирование как процесс управления позволяет предприятию решать проблему эффективного распределения ресурсов для достижения поставленных долгосрочных целей и решения текущих задач его деятельности[5, с.63].

Это значит, что процесс планирования деятельности должен стать важнейшей, наиболее сложной и ответственной функциональной обязанностью руководителей. Обычно фирмы составляют годовые, долгосрочные и стратегические маркетинговые планы.

Стратегический план - ориентирован на максимальное использование возможностей, открывающихся для фирмы в ее внешней среде. Это процесс установления соответствия между целями и потенциалом фирмы, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка - с другой.

Долгосрочный план - определяет основные благоприятные факторы и угрозы, которые будут оказывать влияние на деятельность фирмы на протяжении последующих нескольких лет (5-7 лет). Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые для этого ресурсы.

Годовой план - описывает текущую ситуацию, краткосрочные цели фирмы, программу действий, бюджет и формы контроля.

Планирование маркетинга - одно из самых важных компонентов маркетинга. Базовая долгосрочная стратегия является основой для разработки долгосрочного плана авиакомпании.

Планирование деятельности аэропорта осуществляется на основе прогноза развития рынка, который ведется в долгосрочном, среднесрочном и краткосрочном разрезах. Долгосрочное прогнозирование позволяет из выявленного набора вариантов возможного развития рыночной ситуации выбрать оптимальный для аэропорта с учетом ее производственно-технических возможностей и наличия ресурсов.

Одновременно предусматривается возможность в случае неблагоприятной ситуации переориентировать деятельность аэропорта с основного стратегического плана на резервный.

Нацеленность на получение конечных результатов является важнейшим требованием к планированию, но и сами планы аэропорта постоянно корректируются, исходя из анализа результатов ее деятельности. Управление с использованием принципов обратной связи является циклическим. На основе получаемой информации о состоянии производственно-коммерческой деятельности, конъюнктуре рынка, состоянии внешней среды происходит обновление долгосрочного плана, корректировка целей, принимаются многие тактические решения, разрабатываются краткосрочные планы для достижения конечных практических результатов.

Планирование маркетинга является одной из составляющих процесса планирования деятельности авиапредприятия. Оно осуществляется по четырем основным направлениям:

- планирование тарифной политики,

- планирование сбыта (продаж),

- планирование сервиса и мероприятий по стимулированию сбыта.

Основной задачей маркетингового планирования является выработка стратегии и тактики развития аэропорта.

План маркетинга включает в себя несколько разделов: результаты проведенных рыночных исследований, систему целей и стратегию деятельности аэропорта, маркетинговые цели и стратегии, планы продаж (сбыта), рекламных мероприятий, разработку тарифной политики и системы обслуживания.

В первом разделе плана указаны три основных момента: анализ окружающей среды (динамика факторов, образующих конъюнктуру, деятельность правительственных организаций, аэропортов - конкурентов и агентов, анализ потребностей основных групп потребителей), анализ деятельности самой фирмы (организация маркетинга в структуре управления фирмой, наличие эффективной информационной системы и т.д.) и анализ маркетинговых стратегий (насколько она способствовала достижению целей фирмы, какие для этого были выделены ресурсы, каковы были расходы аэропорта, каков результат ее деятельности и т.д.)[4, с.43].

Далее в плане отражается система целей и генеральная стратегия деятельности авиакомпании, выработанные на высшем уровне руководства. В зависимости от имеющихся ресурсов по каждому региону формируются системы маркетинговых целей и стратегии (продажи, рекламной деятельности компании и т.д.).

Тарифная политика отражает основные моменты использования различных видов тарифов, предоставления скидок и льгот тем или иным категориям пассажирам в зависимости от сезона, вида перевозки.

План мероприятий по улучшению сервиса включает в себя введение новых видов обслуживания в аэропорту и на борту самолета для пассажиров различных классов, организацию дополнительных услуг (прокат автомобилей, продажа сувениров, бронирование отелей и т.д.).

В плане мероприятий по стимулированию сбыта указываются формы и методы проведения рекламной компании, методы мотивации деятельности агентов компании, участие в различных деловых встречах (“public relations”), спонсорская деятельность компании и т. д.

Заключительным этапом маркетингового планирования является разработка системы контроля (контроль прибыльности аэропорта, а также анализ эффективности маркетинговых мероприятий по основным направлениям).

План маркетинга включает в себя шесть элементов: анализ ситуации, цели, стратегию, тактику, бюджет и контроль.

Во время анализа организация изучает внешние факторы, которые на макроуровне. К ним относятся политико-юридические, экономические, технологические и социально-культурные факторы. Кроме того, рассматриваются участники ситуации (конкуренты, организация, поставщики и дистрибьюторы). Рассматриваются все сильные и слабые стороны, возможные угрозы и потенциал. Лучше двигаться от внешних факторов к внутренним.

Цели формируются после определения оптимальных возможностей и их ранжирования. Уточняются сроки, в которые должны быть достигнуты цели. При установке целей учитываются интересы всех, участвующих в бизнесе, репутация организации и некоторые другие факторы.

При стратегии выбирается идеальный курс для достижения целей.

Тактика: для неё берутся во внимание все нюансы, которые относятся к инструментам маркетинга и определённые мероприятия. Для проведения мероприятий нужно выбрать сроки и ответственных.

Рассчитывается бюджет, к нему прибавляются затраты, нужные для реализации целей фирмы.

При формировании маркетингового плана необходим контроль: организация должна установить периодичность для пересмотра маркетингового плана и контрольные показатели, которые будут устанавливать, как идёт работа по достижению целей.

Этапы процесса планирования

Процесс планирования начинается с полного анализа положения дел в компании. Компания должна проанализировать среду, в которой она функционирует, для выявления благоприятных возможностей и избежание угроз.

Анализ обеспечивает все последующие этапы необходимой информацией.

На этапе стратегического планирования компания решает, какие действия ей предпринять по отношению к каждой бизнес-единице. Маркетинговое планирование включает определение маркетинговых стратегий, которые помогут компании в достижении ее общих стратегических целей.

На этапе реализации стратегические планы претворяются в жизнь, в результате чего достигаются цели компании. Реализуют маркетинговые планы сотрудники организации, работающие с другими людьми как внутри компании, так и за ее пределами.

Контроль включает в себя анализ и оценку результатов выполнения планов и связанной с этим деятельности, а также принятие корректирующих мер, в случае необходимости, для достижения поставленных целей.

Стратегический план включает в себя несколько компонентов: миссия, стратегические императивы, стратегический аудит, SWOT-анализ, анализ бизнес- портфеля, целей и стратегий.

Миссия определяет основную цель компании. Во многих компаниях разрабатываются официальные формулировки миссии компании, которые предлагают готовые ответы на вопросы: чего она хочет достичь в самом широком смысле.

2. Экспертные оценки

Экспертная оценка (methods for expert evaluation) - это метод поиска и результат применения метода, полученный на основании использования персонального мнения эксперта или коллективного мнения группы экспертов.

Эксперт - компетентное для выработки оценки лицо, имеющее специальный опыт в конкретной области и участвующее в исследовании в качестве источника получения информации. Очевидно, в качестве экспертов необходимо использовать тех людей, чьи суждения помогут принятию адекватного решения. При подборе экспертов следует учитывать опасность личной заинтересованности в том или ином решении, который может стать существенным препятствием для получения объективного решения[10, с.45].

Методы экспертных оценок - это методы организации работы со специалистами-экспертами и обработки мнений экспертов.

Сущность методов экспертных оценок заключается в том, что в основу принятого решения, прогноза, вывода закладывается мнение специалиста или коллектива специалистов, основанное на их знаниях и практическом профессиональном опыте. В первую очередь, экспертной достойна называться только та оценка, которая придерживается правил объективности и честности.

Методы получения экспертной оценки[10, с.45]:

на основе коллективной работы экспертной группы, когда итоговая оценка представляет собой коллективное мнение экспертов, полученное методом консенсуса - принятием решения на основе общего согласия без проведения голосования;

на основе индивидуального мнения членов экспертной группы, независимо друг от друга формулирующих оценку или на основании мнения лидера мнения.

Методы коллективной работы экспертной группы предполагают получение общего мнения в ходе совместного обсуждения решаемой проблемы.

мозговая атака (мозговой штурм) - выступление экспертов, на которые наложено одно ограничение - нельзя критиковать предложения других;

метод «635» - одна из разновидностей мозговой атаки. Цифры 6, 3, 5 обозначают шесть участников, каждый из которых должен записать три идеи в течение пяти минут. Лист ходит по кругу. Таким образом, за полчаса каждый запишет в свой актив 18 идей, а все вместе - 108;

деловая игра - метод, основанный на моделировании функционирования социальной системы управления при выполнении операций, направленных на достижение поставленной цели.

оценка комиссией - один из методов экспертных оценок, основанный на работе специальных комиссий. Группы экспертов за "круглым столом" обсуждают ту или иную проблему с целью согласования точек зрения и выработки единого мнения.

"суд" - метод, реализуемый по аналогии с ведением судебного процесса, когда в роли "подсудимых" выступают выбираемые варианты решения;

Методы получения индивидуального мнения членов экспертной группы основаны на предварительном получении информации от экспертов, опрашиваемых независимо друг от друга, с последующей обработкой полученных данных.

метод "Дельфи" - разработка программы последовательных многотуровых индивидуальных опросов;

метод интервью предполагает беседу с экспертом по схеме вопрос - ответ;

метод доклада предусматривает тщательную самостоятельную работу эксперта над анализом, с предоставлением мнения в виде аналитической записки.

Способы выработки как коллективных, так и персональных экспертных оценок:

оценка на основе ассоциаций - способ, основанный на изучении схожего по свойствам объекта с другим объектом;

оценка на основе по-парных (бинарных) сравнений - способ, основанный на сопоставлении экспертом альтернативных вариантов;

оценка на основе векторов предпочтений - способ, основанный на экспертном анализе и перебора всего набора альтернативных вариантов и определении наиболее предпочтительного.

оценка на основе фокальных объектов - способ, основанный на перенесении признаков случайно отобранных аналогов на исследуемый объект.

оценка на основе поиска средней точки - формулируются два альтернативных варианта решения. После этого эксперту необходимо подобрать третий альтернативный вариант, оценка которого расположена между значений первой и второй альтернативы.

Применимость метода экспертных оценок. Экспертные оценки применяются на любом этапе исследования: в определении цели и задачи самого исследования, в построении и проверке гипотез, при выявлении проблемных ситуаций, в ходе интерпретации каких-либо процессов, событий или фактов, для обоснования адекватности используемого инструментария, в процессе выработки рекомендаций и т.д.

Экспертные методы оценки применяют в ситуациях, когда выбор, обоснование и оценка решений не могут быть выполнены на основе точных расчетов.

3. Вертикальные маркетинговые системы и их виды. Франшиза

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС), пришли на смену традиционным каналам распределения и стали наиболее распространенной формой распределения в сфере потребительского рынка в современных условиях. Им принадлежит 70-80% современного рынка. Появление ВМС обусловлено стремлением наиболее сильных участников канала контролировать поведение остальных участников, устранять ущерб от возможных конфликтов его членов, преследующих собственные цели.

Вертикальная маркетинговая система включает в себя производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, действующих в единой системе. Обычно один из членов канала определяет и контролирует деятельность остальных. Он обладает мощью, обеспечивающей ему ведущие позиции в канале. Доминирующие позиции в ВМС может занимать производитель, оптовик либо розничный торговец.

Виды вертикальных маркетинговых систем:

Корпоративные. Последовательные этапы производства и распределения находятся в едином владении. В корпоративной ВМС все компании, осуществляющие последовательное товародвижение -- от производства до реализации товаров конечным потребителям, находятся в единоличном владении.

Договорные. Состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующей программой действий. Договорные ВМС состоят из независимых фирм, выполняющих разные задачи по производству и распределению продукции, связанных договорными отношениями и координирующей программой деятельности для достижения больших коммерческих результатов. Различают три вида договорных ВМС: добровольные сети розничных торговцев под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев, франчайзинг[5, с.42].

Управляемые. Координируют деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения благодаря размерам и мощи одного из участников. В управляемой ВМС руководство осуществляет крупнейший участник, обычно производитель товаров под известной торговой маркой.

Не вошедшие в ВМС розничные торговцы создают специализированные магазины, обслуживающие непривлекательные для большинства торговцев сегменты рынка. В результате происходит поляризация розничной торговли: с одной стороны крупные организации, работающие в ВМС, с другой -- отдельные специализированные магазины. Такая двойственность создает неудобства для производителей, которые сотрудничают с независимыми посредниками. Вертикальные маркетинговые системы постоянно угрожают крупным производителям разрывом отношений с ними и созданием специализированного производства.

Таким образом, конкуренция идет не между независимыми компаниями, а между целыми системами (корпоративными, управляемыми, договорными ВМС), борющимися между собой за снижение затрат и привлечение покупателей.

Раньше, работая на единственном рынке, компания использовала один канал распределения. Сегодня рынок состоит из нескольких целевых сегментов и множества каналов распределения, поэтому компании все более ориентируются на систему многоканального распределения. При этом система считается многоканальной, если в одной и той же компании для выхода на один или несколько покупательских сегментов используются два или более каналов распределения.

Увеличение каналов распределения выгодно компании по ряду обстоятельств:

- увеличивается охват рынка, так как привлекаются новые покупатели;

- снижаются затраты на содержание всех каналов;

- повышается качество торговли, так как учитываются неудовлетворенные запросы покупателей.

Вместе с тем многоканальность может увеличивать конфликты, поскольку между двумя или более компаниями возможна борьба за покупателей.

Каждая компания играет определенную роль в своей отрасли.

Выделяют пять типов компаний:

инсайдеры -- участники доминирующего канала, самые престижные в отрасли;

борцы -- имеют ограниченный доступ к привилегированным источникам, стремятся превратиться в инсайдеров;

дополняющие фирмы -- не являются участниками доминирующего канала, как правило, выполняют функции, не свойственные другим, следуют установленным в отрасли правилам, стремятся использовать ситуацию в своих интересах;

«временные» фирмы -- как правило, не стремятся стать участниками отрасли, появляются на рынке и исчезают, если им не удается реализовать новые возможности;

новаторы -- соперники и разрушители новых каналов. Могут нарушить равновесие в канале (к числу таковых, например, относят компанию McDonald's).

В некоторых каналах распределения руководство из единого центра отсутствует, каждая компания работает по своему усмотрению.

Существуют и другие тенденции в развитии каналов сбыта на российском рынке. В настоящее время как на одном конце цепочки распределения (у производителей), так и на другом (у розницы) наблюдается стремление к сокращению числа посредников. Крупнейшие розничные операторы, такие как «Пятерочка» вкладывают значительные средства в строительство своих собственных распределительных центров.

У «Пятерочки» свыше 80% всего ассортимента идет через собственные распределительные центры. Это означает, что сеть очень мало зависит от оптового звена: производители имеют возможность напрямую делать поставки в сеть. Еще несколько лет тому назад «Пятерочка» построила распределительный центр площадью 30 тыс. кв.м., оснащенный самыми современными технологиями. При этом производители, используя возможности сокращения торговых наценок в канале и большего контроля цен, организуют прямые поставки в розницу -- как сетевую, так и одиночные магазины. Так, например, действуют «Ладога», «Черкизовский» и другие производители.

Другой тенденцией в каналах распределения становится совершенствование транспортной составляющей каналов для уменьшения сроков хранения и реализации товаров, сокращение численности персонала, повышение прибыли производителя и качества информации о движении товара. Поставки день-в-день или на утро следующего дня становятся нормой для поставщиков.

Владельцы марки в последнее время усиливают контроль за ценовой политикой. Задача единого ценообразования была поставлена во главу угла, когда «Ледово» приняло решение об открытии пяти логистических центров: в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске, Краснодаре и Киеве. Крупные компании-владельцы торговых марок продвигаются по пути создания собственных систем распределения[1, с.14].

Новой тенденцией стали изменения в количестве и качестве свободного времени потребителей. Экономия времени становится не менее важной, чем экономия денег. Типичный потребитель теперь посещает один, в редких случаях два магазина, поэтому и пользуются популярностью торговые центры и гипермаркеты, где покупатель может совершить разные покупки, не покидая относительно небольшую территорию центра.

Результаты последних исследований показывают, что хотя решение о месте расположения торговой точки остается жизненно важным, основным фактором, влияющим на выбор потребителя, является удобство, определяемое легкостью и быстротой доступа к товарам. Существенным фактором становится наращивание присутствия и ассортимента Интернет-магазинов, благодаря которым можно делать покупки в любое время, не выходя из дома. Все эти факты свидетельствуют о том, что значение каналов распределения изменяется в зависимости от способов проведения потребителями свободного времени.

Очень важной тенденцией является увеличение ширины каналов, используемых производителями, при уменьшении глубины. Уменьшение глубины происходит за счет сокращения промежуточных звеньев, а расширение каналов дает возможность увеличения сбыта от использования новых каналов.

Когда несколько лет назад производитель конфет «Коркунов» принял решение об использовании широкой сети каналов, это решение многие эксперты оценивали негативно: продажа конфет ценовой категории выше среднего в палатках и ларьках могла повредить позиционированию этой марки. Результаты работы с «нетипичными» каналами полностью оправдали ожидания.

Сегодня увеличивающие объемы продаж в розничных сетях дают им возможность оказывать давление на поставщиков для снижения отпускных цен. Каждая продовольственная сеть имеет жесткую систему отбора поставщиков, что хорошо иллюстрирует система требований «Перекрестка», которая регулярно проводит программы, направленные на снижение отпускных цен поставщиков за счет определенных объемов продаж в сети.

Одним из самых оперативных и эффективных способов вертикальной маркетинговой интеграции является внедрение франчайзинговых отношений, что предоставляет возможность расширить рынок сбыта продукции предприятия и увеличить его товарооборот. Франчайзинг является разновидностью вертикальной маркетинговой системы, предполагающей корпоративное стратегическое планирование, управление конфликтами и контроль за каналами распределения и гарантирует стабильность деятельности партнеров по бизнесу в условиях конкурентной борьбы.

4. Конкурентоспособность и качество продукции, их место в стратегии маркетинга

Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны.

Объективный фактор, объясняющий многие глубинные причины наших экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов экономического развития за последние десятилетия, с одной стороны, и причины повышения эффективности производства и уровня жизни в развитых странах Запада, с другой, - это качество создаваемой и выпускаемой продукции.

Конкурентоспособность и качество - концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

Качество - синтетический показатель, отражающий совокупное проявление многих факторов - от динамики и уровня развития национальной экономики до умения организовать и управлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной единицы. Вместе с тем мировой опыт показывает, что именно в условиях открытой рыночной экономики, немыслимой без острой конкуренции, проявляются факторы, которые делают качество условием выживания товаропроизводителей, мерилом результативности их хозяйственной деятельности, экономического благополучия страны[10, с.45].

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров. Конкурентоспособность товара - решающий фактор его коммерческого успеха. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации. Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов[10, с.48]

Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей - тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.

Поэтому конкурентоспособность товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок.

Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недостаточно приобрести товар. Если это технически достаточно сложное изделие, то покупателю придется нести расходы по эксплуатации (платить за топливо, смазочное масло, запасные части, ремонт), оплачивать (если это товар производственно назначения) труд обслуживающего персонала, тратить деньги на его обучение, страхование и т.д. Таким образом, затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, называемых ценой потребления.

Цена потребления обычно значительно выше продажной цены (в общих эксплуатационных расходах за весь срок службы транспорта продажная цена занимает не более 20%, грузового автомобиля - 15%, магистрального самолета 10-12%, холодильника - примерно 10%), поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у потребителя[6, с.42].

Однако этот экономический показатель при всей его важности не исчерпывает полностью понятия конкурентоспособности. Число параметров конкурентоспособности зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов.

Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя. Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях.

Превышение норм, стандартов и правил не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает ее, поскольку ведет к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительной ценности, в силу чего представляется ему бесполезным.

Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить - невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему ему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.

В практической деятельности и в теоретических изысканиях нередко ставится знак равенства между качеством и конкурентоспособностью либо вообще не делается различий между ними. Имеют место также споры относительно того, какое из двух понятий шире.

Качество развивалось по мере того, как развивались, разнообразились и множились общественные потребности и возрастали возможности производства по их удовлетворению. Особенно динамично процесс развития и изменения сущности качества, его параметров происходил в последние десятилетия, когда быстро менялись само понятие качества, требования и подходы к нему.

В соответствии с определением Международной организации по стандартизации (ИСО), поддерживаемым видными специалистами многих стран, включая Россию, качество - это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Будучи продуктом труда, качество товара - категория, неразрывно связанная как со стоимостью, так и с потребительной стоимостью.

Потребителя интересует не природа продукта труда как такового, ему важно то, что продукт, становящийся товаром, обладает нужными свойствами, которые являются объектом потребления. Предметом потребления могут быть продукты, разные по способу потребления, конструкции, назначению. Один и тот же продукт может обладать множеством различных свойств и быть пригодным для разных способов использования. В свою очередь, совокупность свойств, присущих отдельному продукту, выделяет его из множества аналогичных предметов и поэтому с экономической точки зрения качество товара - характеристика его способностей удовлетворять ту или иную потребность. Сам предмет потребления представляет собой не что иное, как совокупность полезных свойств продукта труда. И только совокупность определенных свойств делает продукт предметом потребления. При наличии строго определенной конкретной потребности каждый предмет потребления, кроме способности ее удовлетворять, характеризуется еще и тем, насколько полно он это делает, т.е. степенью полезности.

Конкурентоспособность товара определяется, в отличие от качества, совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются. Более того, в силу указанного, товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособен, если значительно повысилась его стоимость за счет придания товару новых свойств, не представляющих существенного интереса для основной группы его покупателей.

Качество выступает как главный фактор конкурентоспособности товара, составляя его «стержень». В принципе низкокачественный товар обладает низкой конкурентоспособностью, равно как и товар высокого качества - это конкурентный или высоко конкурентный товар. Имеющиеся на практике исключения в этом отношении лишь подтверждают общие положения.

Центральное место, занимаемое качеством и конкурентоспособностью в товарной и в целом в рыночной политике, определяет их место в стратегии маркетинга и практической маркетинговой деятельности. И поскольку маркетинг ставит в центр внимания потребителя, вся работа предприятия, использующего принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение производства интересам потребителя.

В силу этого проблемы качества и конкурентоспособности в маркетинге носят не текущий, тактический, а долговременный, стратегический характер. Отсюда и долгосрочное прогнозирование объема и характера потребностей, перспективного технического уровня и качества продукции нацелено на: выявление возможных требований к ассортименту и качеству изделий на перспективный период их производства и потребления; определение научно-технических и экономических возможностей удовлетворения требования потребителя; установление ассортимента и показателей качества при разработке перспективных видов продукции.

Высокое качество и конкурентоспособность продукции обеспечиваются всей системой маркетинга - от конструирования, опытного и серийного производства до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий, включая в числе других средства и методы управления и контроля качества, способы транспортирования и хранения, установку (монтаж) и послепродажное обслуживание.



5. Практическое задание

Для анализа конкурентоспособности рассмотрим деятельность компании ОАО «Вимм - Билль - Данн».

В таблице 2 рассмотрим основных конкурентов.

Название конкурирующего предприятия	Место расположение	Доля рынка, которым владеет предприятие, %	Объем продаж, тыс т	Потери, вызванные деятельностью на рынке конкурентов, тыс. руб.	Слабые стороны конкурента	Сильные стороны конкурента
Danone	Испания	12	1 000	2 400	В связи с кризисом ослабление финансовых позиций и снижение доли на рынке России по причине санкций	Высокая репутация и широкий ассортимент
Ehrmann	Германия	11	900	2 700	Снижение доли рынка в связи с санкциями, трудности с доставкой продукции. Высокие цены	Высокое качество продукции, широкий ассортимент, сильно развита система маркетинга
Parmalat	Италия	9	700	3 100	Сокращение поставок на рынок России в связи с санкциями, а также ужесточение конкурентной борьбы	Цены низкие относительно двух предыдущих конкурентов

Выберем наиболее важные факторы для оценки конкурентоспособности компании в таблице 2.

Таблица 2 - Факторный анализ конкурентоспособности предприятия

Показатели	ВМБ	Конкуренты
	балл	примечание, средний уровень	Danone	Ehrmann	Parmalat
			балл	прим	балл	прим	балл	прим
I. Товар 1. Качество 2. Престиж 3. Упаковка	4 3 3	++ + +	3.5 3.5 3	+ + +	4.2 3 2.8	++ + +	2.8 2.9 3.3	+ + +
Сумма баллов	10	++	10	+	10	++	9	+
II. Цена 1. Уровень цен 2. Система скидок	4.8 4.2	++++ +++	4 4.5	+++ ++++	4.2 4.6	+++ ++++	3.9 4.1	+++ ++++
Сумма баллов	9	++++	8.5	++++	8.8	++++	8	++++
III. Сбыт 1. Формы и методы сбыта 2. Развитие сети фирменных магазинов 3. Условия транспортировки продукции	4.4 3.8 3.6	++++ ++++ +++	4.8 4.2 4	+++++ ++++ ++++	4.6 4.4 4.2	++++ ++++ ++++	3.8 3.6 3.6	++++ +++ +++
Сумма баллов	11.8	+++	13	++++	13.2	++++	11	+++
IV. Продвижение товара на рынке 1. Эффективность рекламы 2. Система стимулирования сбыта	4.7 4.3	+++++ ++++	5 4.6	+++++ +++++	4.4 4.6	++++ +++++	4.2 4.8	++++ +++++
Сумма баллов	9	+++++	9.6	+++++	9	+++++	9	+++++
V. Маркетинговые возможности предприятия 1. Производственные возможности 2. Финансовое состояние 3. Квалификация персонала	4.8 4.7 5	+++++ +++++ +++++	5 4 5	+++++ ++++ +++++	5 4.2 5	+++++ ++++ +++++	4.8 4 4.2	+++++ ++++ ++++
Сумма баллов	14.5	+++++	14	+++++	14.2	+++++	13	++++
Итого баллов	54.3	Х	55.1	Х	55.2	Х	50	Х

В таблице 3 составим индексную оценку конкурентоспособности компании «Вимм - Билль - Данн».

Таблица 3 - Индексный анализ конкурентоспособности продукции

Показатели	ВМБ	Конкуренты	Коэффициент значимости
		Danone	Ehrmann	Parmalat
I. Качественные показатели продукции: 1. Товар 2. Сбыт 3. Продвижение товаров 4. Маркетинговые возможности	10 11.8 9 14.5	10 13 9.6 14	10 13.2 9 14.2	9 11 9 13	0.38 0.23 0.15 0.24
II. Ценовые показатели продукции, руб.	9	8.5	8.8	8	Х
Iкп Iсп К	Х Х Х	0.98 1.06 0.92	0.99 1.03 0.96	1.09 1.13 0.96	Х Х Х



Расчеты конкурентоспособности компании «Вимм - Билль - Данн» показывают, что на данный момент организация несущественно уступает западным конкурентам, а именно испанской Danone на 8%, немецкому Ehrmann на 4% и аналогично итальянскому Parmalat на 4%.

С целью нейтрализации данного явления можно предложить:

- сделать снижение цен на продукцию компании «Вимм - Билль - Данн» на 8%;

- развивать систему сбыта, совершенствуя систему поощрения покупки продукции потребителям посредством конкурсов и розыгрышей, ввести систему премирования для торговых работников.

Заключение

Итак, одна из основных задач маркетинга -- установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы исходя из ее стратегических целей.

Основная управленческая задача руководства фирмы (предприятия) при использовании планирования состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях.

Эффективная реализация всех функций маркетинга на должном уровне мало реальна без продуманного и всеобъемлющего планирования.

Библиографический список

1. Болт Г.Дж. Практическое руководство по организации маркетинговой деятельности фирмы. - СПб: Наука, 2010. - 104 с

2. Васильев Г.А. Совершенствование маркетинговой деятельности предприятий. - М: МГУ, 2011. - 210 с

3. Голубков Е.П. Выбор лучшего маркетингового решения. - СПб: Наука, 2011. - 301 с

4. Завгородняя А.В. Маркетинг: методы и процедуры: учебное пособие. - М, 2011. - 315 с

5. Завьялов П.С. Формула успеха: маркетинг. - СПб: Международные отношения, 2010. - 315 с

6. Капустина М.Е. Теория и практика маркетинга. - М: Экономика, 2010. - 396 с.

7. Козлова О. И. Оценка маркетинговой деятельности предприятия. - М: ЮНИТИ - ПРЕСС, 2011. - 371 с

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб: Наука, 2012. - 657 с

9. Котлер Ф. Управление маркетингом. - СПб: Наука, 2012. - 672 с

10. Монден Я. Методы эффективного управления маркетинговой деятельностью. - М: Центр, 2010. - 387 с.

Размещено на Allbest.ru

...