Размещено на http://www.allbest.ru/

ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

1.1 Сутність, задачі, функції маркетингової діяльності підприємства

1.2 Комплекс маркетингу

1.3 Управління маркетинговою діяльністю

РОЗДІЛ2.ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВАДП "БКС-СОКИ"

2.1 Зальна характеристика підприємства та його діяльності

2.2 Маркетинговесередовище, в якому перебуває підприємство

2.3 Аналіз ринкових можливостей підприємства

РОЗДІЛ 3. УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

3.1 Основні напрямки удосконалення маркетингової діяльності і розроблення стратегій зростання підприємства

3.2 Проведення рекламної компанії

3.3 Визначення впливу запропонованих заходів на діяльність підприємства

ВИСНОВОК

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

ВСТУП

Зміни у політичній, економічній та соціальній сферах життя України, її інтеграція у Європейське Співтовариство, впровадження новітніх технологій зумовлюють необхідність удосконалення усіх напрямів розвитку управління підприємствами.Стрімкий розвиток економіки вплинув на посилення конкурентної боротьби, визначив необхідність широкого впровадження комплексу маркетингу та застосування якісно нового підходу до управління маркетингом.

Актуальність дослідження полягає в тому, що формування ринкової економіки зумовило необхідність переорієнтації виробництва та реалізації товарів на задоволення потреб і запитів споживачів. Нова система господарювання в Україні викликала великий інтерес з боку українських підприємців та економістів до маркетингової концепції управління на рівні підприємства, обєднання. Закордонний досвід переконує в тому, що маркетингова концепція сприяє і вдосконаленню системи внутрішньофірмового управління, і успіху підприємства у конкурентній боротьбі. Предметом дослідження є ДП "БКС-Соки"

Теоретичною й методологічною основою курсової роботи стали ключові положення економічної теорії, менеджменту та маркетингу, праці вітчизняних і зарубіжних науковців, в яких висвітлено фундаментальні теорії про формування маркетингового комплексу на підприємстві. При постановці проблеми та аналізі існуючих підходів до її вирішення було використано наукову, економічну й довідкову літературу, праці провідних вітчизняних та зарубіжних економістів, періодичні видання України, звітні дані вітчизняних підприємств.В процесі дослідження було застосовано такі методи: статистичний аналіз - для вивчення, групування, порівняння, оцінки та інтерпретації фактичних даних; метод порівняльного аналізу - для зіставлення існуючих підходів до формування маркетингової діяльності; графічний - для наочного зображення викладених положень.

Основною метою курсової роботи є розробка рекомендацій щодо удосконалення маркетингової діяльності ДП "БКС-Соки"в умовах конкурентного середовища та чинного законодавства України.

Для досягнення поставленої мети необхідно вирішити такі завдання:вивчити основні складові маркетингової діяльності фірми;на базі діяльності ДП "БКС-Соки"проаналізувати комплекс маркетингу підприємства;дати рекомендації щодо організацій служби маркетингу на підприємстві;визначити напрямки покрашення товарної, цінової, збутової та комунікаційної політик ДП "БКС- Соки". Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и глазным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель должен выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт и принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге.

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

1.1 Сутність, задачі, функції маркетингової діяльності підприємства

Маркетинг - це система організації та управління виробничою і збутовою діяльністю підприємств, вивчення ринку з метою формування і задоволення попиту на продукцію і послуги та отримання прибутку. Як функції управління маркетинг має не менше значення, ніж будь-яка діяльність, пов'язана з фінансами, виробництвом, науковими дослідженнями, матеріально-технічним постачанням і т.д. [12].

В якості концепції управління маркетинг вимагає, щоб компанія розглядала споживання як «демократичний» процес, при якому споживачі мають право «голосувати» за потрібний їм продукт своїми грошима. Це визначає успіх компанії і дозволяє оптимально задовольнити потреби споживача. Маркетинг - явище складне, багатопланове і динамічний. Цим пояснюється неможливість водному універсальному визначенні дати повну, адекватну його сутності, принципам і функціям характеристику маркетингу. Із сутності маркетингу випливають основні принципи. Однак у вітчизняній і зарубіжній літературі під «принципами маркетингу» розуміються досить різні речі. Розглянувши позиції різних авторів, порівнявши їх, виділимо такі основоположні принципи:

1. Ретельний облік потреб, стану і динаміки попиту і ринкової кон'юнктури при прийнятті економічних рішень;

2. Створення умов для максимального пристосування виробництва до вимог ринку, до структури попиту (причому виходячи з моментальної вигоди, а з довгострокової перспективи);

3. Вплив на ринок, на покупця за допомогою всіх доступних засобів, насамперед реклами.

Поява маркетингу як певної системи господарювання, методу вирішення виробничо-ринкових проблем - «це не що інше, як відповідна реакція господарської одиниці, на такі процеси, як ускладнення проблеми виробництва і реалізації товарів внаслідок стрімкого розширення їх асортименту, швидкого оновлення, небувалого раніше зростання виробничих можливостей, частих зрушень у характері і структурі ринкового попиту, його кон'юнктурних коливань, все більшого загострення конкуренції на ринку » [2]. Під маркетингом розуміється такий вид ринкової діяльності, при якій виробником використовується системний підхід і програмно-цільовий метод вирішення господарських проблем, а ринок, його вимоги і характер реалізації є критеріями ефективності діяльності.

Головною ідеєю в будь-якому визначенні є орієнтація на споживача. Разом з тим завдання маркетингу - не тільки збільшувати попит, а й намагатися впливати на нього так, щоб він відповідав пропозиції. Маркетингова діяльність фірми спрямована на те, щоб достатньо обгрунтовано, спираючись на запити ринку, встановлювати конкретні поточні і головним чином довготривалі (стратегічні) цілі, шляхи їх досягнення та реальні джерела ресурсів господарської діяльності; визначати асортимент і якість продукції, її пріоритети, оптимальну структуру виробництва і бажаний прибуток. Іншими словами, виробник покликаний випускати таку продукцію, яка знайде збут, принесе прибуток. А для цього потрібно вивчати суспільні та індивідуальні потреби, запити ринку як необхідна умова і передумову виробництва. Тому все більше поглиблюється розуміння того, що виробництво починається не з обміну, а з споживання. Ця концепція знайшла своє втілення в маркетингу.

Маркетингова діяльність являє собою комплекс заходів, орієнтованих на дослідження таких питань, як:

- аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовища, в яку входять ринки, джерела постачання і багато іншого. Аналіз дозволяє виявити фактори, що сприяють комерційному успіху або створюють перешкоди цьому. У результаті аналізу формується банк даних для прийняття обґрунтованих маркетингових рішень;

- аналіз споживачів, як актуальних (діючих, що купують продукцію підприємства), так і потенційних (яких ще потрібно переконати стати актуальними). Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, географічних і інших характеристик людей, що мають право приймати рішення про покупку, а також їхніх потреб у широкому сенсі цього поняття і процесів придбання як нашого, так і конкуруючого товарів;

- вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів або модернізації старих, включаючи асортимент їх і параметричні ряди, упакування і т.д. застарілі, що не дають заданого прибутку товари, знімаються з виробництва та експорту;

- планування товароруху і збуту, включаючи створення, якщо це необхідно, відповідних збутових мереж із складами і магазинами, а так агентських мереж;

- забезпечення формування попиту і стимулювання збуту шляхом комбінації реклами, особистого продажу, престижних некомерційних заходів («паблік рілейшнз») і різного роду економічних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і безпосередніх продавців;

- забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на експортовані товари, визначенні «технології» використання цін, термінів кредиту, знижок і т.д.;

- задоволення технічних і соціальних норм країни, що імпортує товари підприємства, що означає обов'язок забезпечити належні рівні безпеки використання товару і захисту навколишнього середовища; відповідність морально-етичним правилам; належний рівень споживчих властивостей товару;

- керування маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми й індивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових рішень.Для здійснення перерахованих вище заходів, необхідно враховувати велику роль тих, від кого, по суті, і залежить ефективність проведення маркетингової стратегії, а саме суб'єктів маркетингу, які включають виробників і організації обслуговування, оптові та роздрібні торгові організації, фахівців з маркетингу і різних споживачів. Важливо відзначити, що хоча відповідальність за виконання маркетингових функцій може делегуватися і розподілятися різними способами, зовсім ними в більшості випадків знехтувати не можна, вони повинні обов'язково кимось виконуватися.

Процес маркетингу починається з вивчення покупця і виявлення його потреб, а завершується придбанням товару покупцем і задоволенням його виявлених потреб. Ринок, на якому діють суб'єкти маркетингу, можна розділити на «ринок продавця», де підприємство реалізує власну продукцію, і «ринок покупця», на якому воно набуває потрібні виробничі компоненти. Таким чином, маркетинг в головній мері вигідний і продавцям і покупцям товару. [13].Зв'язок і ділове спілкування з дійсними і потенційними партнерами - найважливіша частина маркетингу.Очевидно, що тип маркетингу визначає і спосіб управління ім. Управління маркетингом, за визначенням Ф. Котлера - це аналіз, планування, втілення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення певних завдань організації, таких, як отримання прибутку, зростання обсягу збуту, збільшення частки ринку і т.п. Практична реалізація маркетингових функцій пов'язана з процесом управління маркетингом, який включає:

- аналіз ринкових можливостей підприємства;

- відбір цільових ринків;

- розробку комплексу заходів по виходу на ринок;

- більш глибоке впровадження в традиційний ринок з існуючим товаром (наприклад, за рахунок збільшення обсягів випуску товарів);

- вихід з новим товаром на традиційний ринок;

- вихід з існуючим товаром на новий ринок;

- вихід з новим товаром на новий ринок.

Маркетингові дослідження безпосередньо пов'язані з:

- виробничим потенціалом підприємства;

- гнучкістю і структурою виробничих потужностей;

- фінансовими ресурсами.

В умовах централізованого механізму управління економікою основну частину прогнозування і маркетингових досліджень здійснюють державні органи.Підприємства, особливо великі, які беруть участь у цих дослідженнях, конкретизують отримані дані, розглядаючи їх як допоміжні.Комплекс маркетингу - це сукупність засобів, інструментів, методів і практичних заходів впливу на ринок, що застосовуються компанією-виробником для регулювання попиту на свій продукт.

1.2 Комплекс маркетингу

Комплекс маркетингу в класичному розумінні являє собою поєднання чотирьох складових (модель 4Р): товар (Product), ціна (Price), дистрибуція (Place) і методи стимулювання (Promotion). Деякі школи вважають, що необхідно в класичну модель комплексу маркетингу ввести ще один елемент - кадри (personal). [2].

Рис 1.1 Комплекс маркетингу

Комплекс маркетингу розробляється компаніями з метою забезпечення переваг перед конкурентами, досягнення і збереження стабільного положення наринку, що стає можливим тільки за умови ефективності складових комплекс маркетингу «Р».Товар - основний елемент комплексу маркетингу. Це продукт компанії (може бути тривалого користування, одноразовий або послуга), який пропонується на ринку. Залежно від своїх властивостей та призначення все товари можна розділяти на різні види: товари широкого вжитку - повсякденного попиту, для екстрених випадків, імпульсивної покупки; товари попереднього вибору - схожі і несхожі за основними параметрами (ціна, якість, асортимент); товари особливого попиту - унікальні; товари пасивного попиту, дляреалізації яких необхідні особисті продажі: страхування життя, наприклад. У кожного товару є споживчі властивості, такі як затребуваність, довговічність, естетичність, екологічність та інші.

Ціна - грошова сума, яку необхідно сплатити за товар. При вирішенні питань ціноутворення компанія визначається з цілями, які прагнути досягти всвязи з реалізацією конкретного товару - виживання компанії, максимізація прибутку, захоплення ринку, лідерство на ринку за якістю. Також визначається попит, оцінюються витрати, ціни і якість продукції конкурентів, і лише після цього встановлюється остаточна ціна. Розповсюдження - третій елемент комплексу маркетингу. Здійснюється за допомогою каналів розподілу, що мають різні рівні. При однорівневих каналах розподілу посередник один (роздрібна мережа, агент), відповідно при дворівневих каналах поширення посередників дві (оптовий торговець і роздрібні мережі) і т.д. Чим більше число рівнів, тим менше можливості контролю.

Просування - елемент комплексу маркетингу, що забезпечує зв'язку виробника та цільової аудиторії. Діяльність компанії з розповсюдження інформації про переваги свого продукту і переконання споживачів, що входять до складу цільових аудиторій, купувати його, різноманітна: це реклама, стимулювання збуту, паблік рілейшнз, особисті продажі, прямий маркетинг. Комплекс маркетингу можна розширювати, вводячи інші елементи - персонал, упаковка, прибуток, навколишнє середовище - але основною моделлю залишається модель 4Р. [17].

1.3 Концепції управління маркетингом і їх використання підприємством

На своєму шляху розвитку фірма може обрати будь-який шлях для збільшення обсягів збуту товарів, що відображає один з п'яти підходів до організації маркетингової діяльності:

- концепція виробництва;

- концепція вдосконалення товару;

- концепція вдосконалення комерційних зусиль;

- концепція маркетингу;

- концепція соціально-етичного маркетингу.

1. Концепція вдосконалення виробництва. Найкраще застосовувати її тоді, коли попит на товари фірми переважає пропозицію (для нарощування обсягів виробництва) або собівартість товарів фірми потребує зниження (відповідно необхідне вдосконалення техніки, технології та організації виробництва). Зниження собівартості веде до збільшення частки прибутку в ціні кожного виробу, що посилює конкурентні можливості фірми. Зокрема, надає змогу знизити ціну товару і відповідно, збільшити обсяг продаж. Таким чином, дещо зменшується норма прибутку, але значно збільшується його маса. Нижча, ніж у конкурентів, ціна привертає більшу кількість споживачів до товарів фірми, що зміцнює позиції фірми на ринку.

ТМ «Смак» застосовувала цю концепцію ще на початку 1997 році. В цей період відбулось стрімке збільшення обсягів продажу, і попит перевищував пропозицію, але за рахунок встаовленої нової автоматичної лінії, потужністю 6000л. за годину компанія стала спроможною постачати на ринок до 4 млн.л. сокової продукції на місяць, що давало змогу знизити ціни на товар, цим самим привертаючи більшу кількість споживачів до товару. Але так як не була прорахована купівельна спроможність ринку і зміни споживчих уподобань моди, що призвело до відчутних збитків вже через два роки. Таким чином, ця концепція призводить і до негативних наслідків для підприємств, якщо не слідкувати за ринком, модою та новими технологіями.

2. Концепція вдосконалення товару. Прихильники цієї концепції вважають, що споживачі будуть більш прихильні дотоварів найвищої якості, кращих експлуатаційних властивостей та характеристик. Однак маркетингова діяльність має враховувати психологію споживача, який водночас хоче мати товари високої вартості і часто купувати нові товари. Саме це бажання обновок дає змогу спрямовувати велику частку споживачів до не дуже якісних товарів широкого вжитку. Тож захоплення даною концепцією має як позитивні, так і негативні аспекти.

В нашошому випадку ця концепція не проявляється, адже продукція ТМ «Смак » орієнтована на споживачів середнього статку, і тому, хоч їх товар є якісним, але цього споживач незнає. Підприємство на даний період часу не вкладають кошти в досконалення виробництва та на покращення якості продукції, компанія існує за рахунок постійних споживачів в яких завоювали довіру до товару. Але в плани компанії входе ідея розвитку цієї концепції, щоб вийти на більш широкий ринок.

3. Концепція вдосконалення комерційних зусиль. Це концепція збутової орієнтації, вона базується на тверджені що споживачі не будуть купувати товари, якщо виробник не буде спонукати до цього за допомогою значних зусиль у сфері збуту і стимулювання. ЇЇ особливість в тому, що забезпечується зростання продаж завдяки реклами, пропаганди, знижок цін.

Збутову концепцію ТМ «Смак» застосовувала ще 1999 році, вона приділяла особливу увагу рекламі одночасно і телевізійному спонсорству програм як "Сніданок з "1+1". Основними критеріями вибору даних програм був їх високий рейтинг та значний коефіцієнт охоплення цільової аудиторії. Найважливішими завданнями спонсорування програми "Не всі вдома" були обрані: збільшення кількості потенційних споживачів всередині цільової аудиторії; розробка візуального образу корпоративного героя. Крім вищезазначених заходів, в дану рекламну кампанію було доопрацьовано існуючий дизайн усіх упаковок соків і нектарів, реалізовано програму підтримки чотирьох дилерів, проведено ряд PR-акцій, що на той час ці заходи давали значні результати у збуті продукції. На сьогоднішній день ця концепція не застосовується, так як на такі заходи немає грошей.

4. Концепція маркетингу стверджує, що досягнення мети організації можливе шляхом ретельного дослідження та виявлення нужд та потреб цільових ринків, забезпечення бажаного рівня їх задоволення більш ефективними та продуктивними, ніж у конкурентів, засобами. Суть цієї концепції досить часто формулюють лозунгами: "Виробляйте те, що можна продати, замість того, щоб пробувати продати те, що можете виробити" або

"Відшукайте потребу і задовольніть її". Концепція маркетингу переключає увагу дослідження і виробництва з товару на його споживача.

Ця концепція спостерігається, на нашому дослідженому підприємстві. Вона виражається тим, що ТМ «Смак» проводить маркетингові дослідження кожин рік. За результатами проведених влітку за замовленням ДП "БКС -- Соки" маркетингових досліджень компанією Gfk -- USM, було визначено, що за рівнем пізнання торгових марок соків займає ТМ "Смак" (9,3%).

5. Соціально-економічний розвиток суспільства в економічно розвинутих країнах призвів до виникнення останнім часом нової концепції маркетингу - концепції соціально-етичного маркетингу. Дана концепція ставить перед організацією завдання не тільки забезпечити бажаний рівень задоволення потреб та інтересів цільових ринків більш ефективним та продуктивним чином, ніж у конкурентів, але й зберегти та зміцнити добробут споживача та суспільства в цілому. Спочатку фірми прагнули досліджувати ринок лише з метою максимізації прибутку, згодом вони зрозуміли, що в довгостроковій перспективі боротьбу за прибуток виграє той, хто краще зуміє задовольнити потреби споживача.

Сьогодні організації все частіше починають думати і про інтереси всього суспільства. І ТМ «Смак» старається іти в слід за цією концепцією. Підприємство намагається збалансувати прибутки, задовольнити потреби споживачів роблячи продукцію з екологічно-чистої і натуральної сировини і матеріалів цим самим задовольняють потреби суспільства. [29].

Таблиця.1. Сильні та слабкі риси моделей організації служби маркетингу

В результаті поєднання декількох структурних систем можна досягти максимальної віддачі, котру дає кожна структура окремо. В той же час необхідно враховувати усі ті слабкі сторони, котрі притаманні окремим підструктурам, що включені в єдину комбіновану структуру організації маркетингової діяльності підприємства. Розглянувши всі види організації служби маркетингу і досліджуване нами підприємство, можна зробити висновок, що ТМ «Смак» працює за сигментной побудовою організації служби маркетингу, що веде до великих затрат коштів.Так як підприємство орієнтується на споживача певного віку, на окремий сигмент ринку. Це можна побачити по том як працює компанія. ТМ «Смак» дуже ретельно, що року, досліджують потреби і побажання до продукції споживачів і з цих опитувань робить добавки чи навпаки до свого товару, адже підприємство працює не тільки на території України, а також постачає соки і на ринки Європи, але зараз коло постачання значно звузився. І їм тому потрібно змінювати стратегію і вид організації служби маркетингу.Для вдосконалення і продовження свого існування на ринку потрібно використовувати товарно-регіональну організацію служби маркетингу, це дозволить підприємству скоротити затрати коштів та часу на роз'їзди і тим самим добре.

Висновки до розділу 1

1.Маркетинг - це система організації та управління виробничою і збутовою діяльністю підприємств, вивчення ринку з метою формування і задоволення попиту на продукцію і послуги та отримання прибутку.

2. Комплекс маркетингу розробляється компаніями з метою забезпечення переваг перед конкурентами, досягнення і збереження стабільного положення наринку, що стає можливим тільки за умови ефективності складових комплекс маркетингу

3. Аналіз та пошук концепції та втілення її у життя щоб збалансувати прибутки, та задовольнити потреби споживачів роблячи продукцію з екологічно-чистої і натуральної сировини і матеріалів цим самим задовольняють потреби суспільства.

РОЗДІЛ 2. ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА ДП "БКС-СОКИ"

2.1 Зальна характеристика підприємства та його діяльності

Підприємство було створене в липні 1996 p. як акціонерне товариство "Банкомзв'язок" дочірнє підприємство "БКС-Соки", розпочало свою діяльність з підготовки та розробки технічної документації на виробництво соків і нектарів в упаковці "Тетра Брік Асептик" об'ємом 1л, сертифікації виробництва і укладання контрактів на постачання сировини 19 лютого 1997 році до Держпатенту України було подано документи на реєстрацію торгової марки "СМАК" на соки та нектарки, які виробляє компанія, та лише через два роки було отримане відповідне свідоцтво.

Перші пакети соку з ТМ "СМАК" були вироблені наприкінці травня 1997 р. Влітку для ДП "БКС-Соки" на основній виробничій базі -- Ніжинському міськмолокозаводі -- вироблялися три найменування соків ("Апельсиновий", "Ананасовий", "Яблучний") і нектар "Мультивітамін" розфасовкою 1л. на лінії розливу соків ТБА-3 (Tetra Pak) потужністю 3600 л. за годину. До кінця року асортимент соків і нектарів з ТМ "СМАК" поповнився соками "Грейпфрутовий", "Апельсин-абрикосовий", "Томатний" та нектаром "Ананас-грейпфрут". Стрімке збільшення обсягів продажу було надзвичайно обнадійливим і давало сподівання компанії на чудові перспективи росту. Використовувані потужності були недостатніми порівняно з прогнозованими можливостями збуту, тому завдяки установці нової автоматичної лінії потужністю 6000 л за годину компанія стала спроможною постачати на ринок до 4 млн. л. сокової продукції на місяць. Також, ДП "БКС-Соки" є єдиною в Європі компанією, яка пропонує ринку березовий сік в упаковці "Tetra Pak". У 1997 p. обсяг реалізованої продукції склав 2 479 тис.л. Завдяки постійному розширенню асортименту продукції обсяг реалізації у 1998 p. було збільшено до 14 373 тис. л. Результатом діяльності ДП "БКС-Соки" за три роки стало оволодіння 10,2% ринку соків України. Досягнутий рівень частки ринку свідчить про зростання популярності ТМ "СМАК". За результатами опитувань споживачів, проведених дослідницькими компаніями "Socis-GalIup Ukraine", "Media&Marketing Index Ukraine", "Gfk-USM", показник спонтанного знання ТМ "СМАК" серед населення України зріс з березня по кінець грудня 1998 року з 16% до 32,9%, а показник відомості за фіксованим списком торгових марок зріс за той самий період з 54,1% до 71%. За своєю відомістю торгова марка "СМАК" вдвічі випереджу- вала інші провідні торгові марки. А в 1999 ріці розпочався для компанії "БКС -Соки" не так втішно, як цього б хотілось. В січні та лютому обсяги продажу сокової продукції були у півтора рази нижчими за минулорічні показники. Й навіть у весняні місяці, коли купівельна активність на ринку соків значно зростає, обсяги продажу теж були набагато нижчими за пока- зники 1998 року. Компанія виявилась не готовою нівелювати негативний вплив факторів зовнішнього середовища... Згодом підприємство ДП «Напої» викупили "БКС-Соки" і стали випускати соки ТМ «Смак» та «Фрутіко». ДП «Напої» разом з агентством Adventa Communications запустили кампанію в репозиционіровання торговой марки «Смак». Відтоді всі зусилля на вироб- лення соків були покладені на офісних рабітників віком 25-35 років. І для ТМ «Смак» розпочалося «нове життя».

На 2008 рік асортимент ТМ «Смак» налічує 4 найменувань нектарів, і 9 найменувань соків (рис. 1.1.). Такі соки, як "Яблуко", "Апельсин" та "Ананас" і нектари "Ананас-грейпфрут", "Мультивітамін", "Персиковий" які розфасовують в упаковку по 0,2 л. і 1.л. Надалі підприємство планує запропонувати споживачам низку традиційних для України плодово-ягідних напоїв на основі згущеного яблучного соку. Найбільшу частку в загальному обсязі продажу займають томатний сік (19%), апельсиновий сік (13%), нектар "Мультивітамін" (11%) та по 10% належить сокам "Яблуко" та "Ананас".За допомоги широкого асортименту і цінової політики ТМ «Смак» витримує жорстку конкуренцію на ринку соків. Цінова політика компанії формується, в першу чергу, на основі повних витрат і передбачає встановлення єдиної оптової ціни у всіх регіонах. Майже 50% у структурі ціни займають витрати на сировину. Надбавка складає від 8 до 14 відсотків, в залежності від типу сировини. Не зважаючи на інколи значну різницю в ціні на місцеву сировину та сировину, що ввозиться, підприємство прагне утримувати майже єдиний рівень цін на весь асортимент соків та нектарів.

Доставка товарів у всі регіони країни відбувається за рахунок постачальника. Крім того, компанією розроблена система знижок, яка грунтується на врахуванні обсягів закупівлі, терміну оплати тощо. Прагнення ДП "БКС-Соки" утримувати рівень оптових цін на свою сокову продукцію трохи нижчим за аналогічну продукцію конкурентів, обмежуєть - ся тим, що власне компанія ніяким чином не впливає на встановлення ціни на свою продукцію в роздрібних торговельних підприємствах.В результаті дослідження торгово-збутової діяльності підприємства, маркетинг вивчає всі фактори, що впливають на процес виробництва та переміщення товарів і послуг від виробника до споживача. І підприємство ставить перед собою цілі. Цілей може, бути багато, тому їх потрібно рангувати, тобто виділяти головну ціль, для її досягнення ставлять основні цілі, потім цілі другого рівня, для їх досягнення цілі третього рівня і.т.д.

За часом цілі можуть бути: довгострокові (від 5 і більше років), вона стосується збуту і досягнення визначної частки ринку, якість- це може забезпечувати лідерства за показником якості; середньострокові (від 2 до5 років), спрямовані на забезпечення виживання фірми - шляхом забезпечення окупності витрат; короткострокові (1-2 роки), спрямовані на отримання максимального прибутку і швидкого отримання грошових коштів.

Для того, щоб визначити цілі ТМ «Смак» побудуємо «дерево цілей» схему 1. З неї ми бачимо, що в першу чергу підприємству потрібно вдосконалити управління фірми, розробити нові програми, ідеї щодо підприємницької праці. По друге потрібно встановити нове механізоване і автоматизоване обладнання, потокові лінії і тим самим підвищити продуктивність праці персоналу, виробництва, що допоможе зекономити на виплаті заробітної плати, та дозволить збільшити обсяги виробництва соків. По трете потрібно вдосконалити асортимент соків. Соки які мало реалізуються потрібно замінити новим видом тощо. Також потрібно розробитибити модернізацію упаковки. Зробити більш яркішу і привабливішу упаковку «щоб хотілося купити». І для економії ресурсів потрібно їх використовувати раціонально. По четверте потрібно підвищити імідж фірми шляхом реклами, виставок, різноманітних акцій тощо. Для того, щоб споживачі дізналися про продукцію і її якість. Тим самим після проведення піару збільшити обсяги продаж і прибутку ТМ «Смак». По п'яте стабілізувати фінансовий стан підприємства і тим же розплатитись з постачальниками, кредиторами та іншими заборгованостями. В процесі, поступово підвищувати якість товарів і послуг.Змінити смакові якості продукції. І поступово зайняти більшу ринкову частку, цим же збільшити продажі товару і прибутки підприємства.Головна ціль стоїть перед ТМ «Смак» - це в середньостроковий термін вийти на міжнародний ринок і зберігати своє становище на ринку, завоювавши своїх споживачів на ринку головне не втрачати її. Зберігати лідерство за показниками якості, обслуговування, сервісу, щоб не втрачати своїх постачальників, споживачів та посередників

Схема 1

Підприємство "БКС-Соки" виробляє продукцію яка насичена на ринку тобто це рівень подібних товарів різних асортиментних груп за призначенням, технологією виробництва. Тому фірмі потрібно розширяти глибину і ширину товарного асортименту, щоб витримати конкуренцію. Так як соки є товари за терміном використання - короткостроковими, а за призначенням - товари поширеного використання, тобто споживачі вибирають товар, порівнюючи його за ціною, якістю зовнішнім оформленням Тому підприємству потрібно дотримуватися принципу синергізму - це передбачає розширення галузі виробництва та послуг, пов'язаних між собою визначеною технологією, єдиною кваліфікацією кадрів. Для того щоб, розібрати краще товарний асортимент ТМ « Смак» побудуємо схему ширини і глибину товарного асортименту підприємства 2. адже наявність асортиментного переліку дозволяє не тільки раціонально регулювати асортимент товарів, але і систематично контролювати його повноту та стабільність.

За схемою ми бачимо, що ТМ «Смак» ширина торгового асортименту не до кінця розроблений, щоб можна було виходити на великий ринок. Їм потрібно розробити новий продукт наприклад: різноманітні морси чи навіть, випускати мінеральну воду і розвивати це в глибину. Це допоможе підприємству збільшити продажі і прибутки, якщо це вдосконалювати і розвивати таке виробництво. Глибина торгового асортименту соків задовільна, вона достатньо розроблена, навіть більша ніж в потенційних конкурентів, але для кращого розвитку підприємства не потрібно на цьому зупиняться, а розвивати в глибину соковий асортимент. Глибини нектарів ТМ «Смак», не до кінця розроблена і розвинута як в конкурентів, таму макетинговійта технологічній службі потрібно попрацювати над новими видами нектарів, і краще над такими яких немає в конкурентів.Отже, розробка підприємством асортиментного переліку продукції та здійснення контролю за його дотриманням веде до кращого обслуговування споживачів цільового ринку та створення стійкого асортименту. У випадку виявлення відсутності в продажі товарів, які передбачені асортиментом, підприємство повинно приймати міри по їх виготовленню та пред'явлення для реалізації споживачу якісну продукцію, а не підробку.

Схема 2. Ширина і глибина товарного асортименту ТМ «Смак».

2.2 Маркетинговесередовище, в якому перебуває підприємство

Українські споживачі довгий час були, і більшою мірою залишаються, при -хильниками фруктово-ягідних напоїв власного приготування, яких спожи -вають щороку, за даними Держкомстату, понад 600 млн. л. Проте активізація здорового образу життя, формування культури споживання сокової проду - кції, дозволяє розраховувати на переорієнтацію уподобань споживачів щодо напоїв на користь соків. 90% сокової продукції споживає міське населення, близько 50% якого вживає соки щонайменше раз на півроку. Вподобання споживачів щодо соків грунтуються сьогодні, насамперед, на їх купівельних можливостях, а не на прихильності до тих чи інших видів напоїв. Тож бажа- ння споживати та реальне споживання з цієї причини не співпадають. Як свідчать результати маркетингових досліджень, основними споживачами соку є молоді люди віком 25-34 років, які проживають у містах. І хоча соки як продукт цінують однаковою мірою й чоловіки та жінки, проте за кількістю споживачів все ж таки переважають жінки. Основні мотивації споживання соків серед міського населення розподіляются наступним чином:

- як джерело вітамінів -- 48,3 %

- як натуральний продукт -- 26,1 %

- як смачний напій -- 8,6 %

- як вітчизняний продукт -- 3,4 %

- як напій, що втамовує спрагу -- 3,0 %

Дослідження купівельної поведінки споживачів свідчать про невисокий ступінь їх прихильності до певної торгової марки. Були визначені такі типи покупців стосовно їх ставлення до торгових марок:

1. Покупці, які орієнтовані на одну марку -- 6,7%.

2. Покупці, які орієнтовані на 2-3 визначені марки -- 41,4%.

3. Нестійкі споживачі -- 34,1 %

Щодо смакової прихильності споживачів, то найбільшу перевагу українські споживачі надають апельсиновому, томатному, яблучному, персиковому, ананасовому, мультивітамінному та абрикосовому смаку соків. Компанія "БКС-Соки" в якості свого цільового сегменту розглядає споживачів віком 18-35 років, переважно несімейних або сім'ї складом не більше 3 чоловік, з середнім та вище середнього рівнем життя, купівельна поведінка яких грунтується на тому, що їх приваблюють соки, насамперед, як вітчизняний продукт та джерело вітамінів.

Ринок сокової продукції України характеризується сьогодні досить високим рівнем конкуренції, який викликаний, в першу чергу, значними розбіжностями між реальною місткістю ринку та виробничими потужностями сокової галузі. Низька купівельна спроможність потенційних споживачів та недостатньо сформована культура споживання соків в Україні загострюють конкуренцію між вітчизняними виробниками цієї продукції.

Найбільші частки ринку та найміцніші конкурентні позиції належать таким торговим маркам як: Sandora, Galichina, Jaffa, Gutta, Rich, конкурентні позиції цих марок значно відрізняються в залежності від регіону. Так, у Західному регіоні найбільшу частку ринку займає торгова марка Galichina, в Центрі третину ринку займають соки торгової марки "СМАК", на Сході Sandora займає 12,3% ринку та 10% "СМАК", а на Півдні найміцніші конкурентні позиції у сокової продукції під торговою маркою Sandora 23,7%, "СМАКу" належить лише 1,1% та Jaffa 7,9%. У м. Києві склалась досить напружена конкурентна боротьба між 6 провідними торговими марками соків: Sandora (14,3% ринку). Rich (13,7%), Jaffa (9,7%), Дар (8,8%), Gutta (6,9%), Galichina (5,4%), "Смак" (3,4%). На сьогодні майже 90% ринку займають соки та нектари вітчизняного виробництва. На ринку соків України працюють 13 заводів з лініями Tetra Pak, що дозволяє випускати продукцію світових стандартів якості і упаковки. Середня рентабельність українських підприємств, що виробляють соки та нектари, становить 12-20%. Вітчизняний соковий сектор представлений 16 виробниками, всього 30 відомих торгових марок, з яких 13 -- торгових марок іноземні виробники.Компанія "БКС-Соки" як основного конкурента за обсягом продажу розглядає сокову продукції торгової марки " Sandora" (на відміну від сокової продукції під торговою маркою "СМАК", вони пропону -ють ринку ще й напої, які є значно дешевшими за соки та нектари та застосовують упаковку з відкривачкою "рікеп"). Досить швидкими темпами зміцнює свої конкурентні позиції, особливо на столичному ринку сокової продукції торгова марка "ДАР", вона розширела асортимент соків та нектарів і розливає продукцію вбільш сучасній упаковці в форматі Tetra Pak і PET «на всі випадки життя». Продукція іноземного виробництва не розглядається в якості конкурентів через значну цінову диференціацію (ціни на такі соки на 20-40% вищі за аналогічну вітчизняну продукцию).

ДП "БКС -- Соки" значну увагу приділяє формуванню власної політики розповсюдження. За короткий період часу було створено розгалужену систему розповсюдження, в складі якої 39 регіональних представників у всіх 25 областях країни та в Криму. Регіональні дилери працюють на умовах консигнації. Рекламні матеріали розподіляються серед них в залежності від коефіцієнту їх обсягу продажу та перспектив зростання загального обсягу продажу соків у даному регіоні. Як правило, вся сокова продукція надходить у роздрібну мережу на умовах попередньої оплати або оплати за фактом поставки, 7-денна відстрочка оплати надається лише тим підприємствам, з якими налагоджені тісні партнерські стосунки. У м. Києві підприємство працює з ДП "Нова хвиля", яке постачає широкий асортимент продовольчих товарів майже у 1000 роздрібних торгових точок, таких як: «Край», «Сільпо», « МегаМаркет» та дрібні кіоски оптової та роздрібної торгівлі. Продукція компанії виробляється шляхом відновлення зі згущених соків, а її якість визначається двома основними критеріями: якістю сокової сировини і якістю води, що використовується в процесі виробництва.

Джерелами закупівлі згущених і заморожених соків є провідні світові виробники -- ізраїльська компанія "Gan Shmuel Foods Ltd", американська компанія "Cargill BB" і спільне українсько-австрійське підприємство "Поділля-ОБСТ". Середні ціни на імпортовану сировину складають $2,3 США, а на закуплену на території України -- $1,4 США з розрахунку на 1 кг продукції. Ще з вересня 1998 p. у виробництві соків ТМ "Смак" використовується очищена вода з артезіанської свердловини крейдового періоду глибиною 680 м, яка проходить постійний контроль на відсутність шкідливих домішок. Компанія ретельно планує обсяги закупівлі сировини на основі замовлень регіональними дилерами асортименту сокової продукції на наступний місяць. То ж сокові концентрати закуповуються з розрахунку необхідності в них на 1-1,5 місяці. Таким чином, це допомогає уникнути зупинки виробництва уразі затримки доставки сировини тощо.Цілком очевидно, що благополуччя ТМ « Смак » залежить не тільки від діяльності самої компанії і її співробітників, але і від протиборства комплексів маркетингу, вживаних різними фірмами, від тенденцій і подій, що відбуваються в маркетинговому середовищі. Будучи мінливою, такою, що накладає обмеження і невизначеність на діяльність ТМ «Смак», маркетингове середовище глибоко зачіпає діяльність виготовлення соків. Маркетингове середовище складається з мікросередовища і макросередовища.

Мікросередовище -- представлене силами які мають безпосередне відношення до підприємства і їх можливостей, обсягу обслуговування клієнтури, так звані контрольовані чинники на які фірма може в більшому чи в меншому ступені впливати. Основні сили, що визначають структуру маркетингового мікросередовища підприємста наступні: 1. Класифікацію незалежних постачальників, які постачають фірмі згідно з договором необхідні для організації виробничого процесу сировину, устаткування, матеріали та паливними ресурсами тощо, наведено на схемі 3.1. Розглянемо детальніше наведених постачальників. Ексклюзивні постачальники працюють лише з конкретною фірмою. Природно, що працювати з ними вигідно і зручно. Лояльні постачальники обслуговують як фірму, так і її конкурентів. З ними треба поводитись обережно, оскільки вони можуть бути джерелом інформації про фірму для її конкурентів. Проте лояльні постачальники можуть стати фірмі й у пригоді. Сторонні постачальники обслуговують лише конкурентів. Фірма може залучати або не залучити їх до співпраці. Вузькоспеціалізовані постачальники постачають один товар або обмежену асортиментну кількість товарів, широкоспеціалізовані -- товарну групу, комплексні -- прагнуть забезпечити фірму якомога більшою кількістю необхідних їй товарів. Проаналізувавши мікросередовище постачальників, можна сказати що постачальники ТМ «Смак» такі як, провідні світові виробники -- ізраїльська компанія "GanShmuelFoodsLtd", американська компанія "CargillBB" і спільне українсько-австрійське підприємство "Поділля-ОБСТ", відносяться до ексклюзивних та широкспеціалізованих постачальників. Перед тим як підприємство оберає постачальника, визначається їх рейтинг (табл. 2).

Після визначення рейтингової оцінки постачальників, можна зробити висновок що, підприємства які постачають нам сировину, матеріали, паливо тощо.Є дуже вигідними та сто відсотково надійними на цьому ринку. Також, так як ТМ «Смак» уже дуже довго співпрацюють з цими підприємствами, ми можимо брати їх продукцію в кредит, якщо в цьому є необхідність, також якість продукції співпадає з ціною, що є дуже рідко на сьогоднішній день, поставка завжди вчасно, за виняткових обставин (затримка тощо). Таким чином, виробництво соків ТМ «Смак» виробляється з якісної сировини іматеріалів і без затримок і ексцесів.

Таблиця. 2. Визначення рейтингу постачальників.

Маркетингові посередники ? це фірми що допомагають підприємству в розподілі збуту, просування його продукції серед клієнтури.До них належеть: торгові посередники які забезпечують зручність місця, часу і процедури купівлі товару; фірми спеціалісти з організації товароруху. Також при виборі посередників виконується рейтингова оцінка, наведено в табл. 3.

Таким чином, після проведення рейтингової оцінки посередників, можна зробити висновок, що вигідніше співпрацювати з більш великими мережами супермаркетів ніж з дрібними торговими точками, але й без них не можна бути, також вигідно працювати з магазинами які розміщені блище до заселених пунктів і які мають складські приміщення для зберігання продукції щоб можна було уникнути псування продукції, і щоб транспортні засоби відповідали санітарним вимогам тощо.Такам чином посередники ТМ «Смак» відповідають всім вимогам для нормальної реалізації товару, і роблять все що від них залежить.Нині маркетологи часто відчувають труднощі при рознесенні чинників впливу до найрізноманітніших рівням середовища. Якби існували жорстко описані набори чинників впливовості проекту та їх поділ на контрольовані і неконтрольовані, зовнішні та внутрішні, то, очевидно, було б стільки скептицизму щодо застосовності результатів аналізу маркетингової середовища підприємства.

маркетинговій ринковий рекламний

Таблиця. 3. Визначення рейтингу посередників.

3. Споживачі. Мається на увазі, що компанія повинна ретельно вивчати свої ринки. Взагалі існує шість типів клієнтурних ринків: споживчий ринок складається з індивідуальних та сімейних споживачів, які купують товари та послуги для особистого користування; ринок виробників - це компанії які купують товари у фірми для подальшої переробки; ринок посередників, представники якого купують товари для подальшого перепродажу; ринок організацій (школи, лікарні, тощо); ринок державних організацій; міжнародний ринок. Компанія має власні фірмові магазини, та налагоджені стосунки зі споживачами. Підприємство дуже ретельно досліджує середовище споживачів. Що року проводять опитування споживачів, за замовленням "БКС-Соки", компаніями "Socis-GalIup Ukraine", "Media&Marketing Index Ukraine", "Gfk-USM". Вивчаючи споживчий ринок соків, можна сказати що, українські споживачі довгий час були, і більшою мірою залишаються, прихильниками фруктово-ягідних напоїв власного приготування, яких споживають щороку, за даними Держкомстату, понад 600 млн. л.

Проте активізація здорового образу життя, формування культури споживання сокової продукції, дозволяє розраховувати на переорієнтацію уподобань споживачів щодо напоїв на користь соків. 90% сокової продукції споживає міське населення, близько 50% якого вживає соки щонайменше раз на півроку. Вподобання споживачів щодо соків грунтуються сьогодні, насамперед, на їх купівельних можливостях, а не на прихильності до тих чи інших видів напоїв. Тож бажання споживати та реальне споживання з цієї причини не співпадають. Як свідчать результати маркетингових досліджень, основними споживачами соку є молоді люди віком 25-34 років, які проживають у містах. І хоча соки як продукт цінують однаковою мірою й чоловіки та жінки, проте за кількістю споживачів все ж таки переважають жінки.

Дослідивши споживчий ринок ТМ «Смак», можна зробити такий висновок. Що споживачі соків ТМ «Смак» в більшості відносяться до клієнтури яка складається з індивідуальних та сімейних споживачів, які купують товари та послуги для задоволення власних потреб, цей споживчий ринок займає майже 54 %, ринок посередників 39 %, а міжнародний ринок охоплює майже 7 %.

4. Конкуренти. Відповідно концепції маркетингу, успіху досягне та компанія яка створить вищу споживчу цінність та яка задовольнить споживача краще ніж конкуренти. Отже маркетологам важливо досягти стратегічної переваги позиціонуючи свої товари та послуги так, щоб вони вважались більш привабливими, ніж пропозиції конкурентів. Існують такі види конкуренції: це підприємства які пропонують аналогічний товар на тих самих ринках;це підприємства які обслуговують інші ринки аналогічною продукцією; це підприємства які пропонують товарозамінники. Середовище конкурентів у ТМ «Смак» дуже велике та різноманітне, адже середня рентабельність українських підприємств, що виробляють соки та нектари, становить 12-20%. Вітчизняний соковий сектор представлений 16 виробниками, всього 30 відомих торгових марок, з яких 13 -- торгових марок іноземні виробники. Тому, компінія "БКС-Соки" ведуть дуже жорстку конкурентну боротьбу, щоб вижити на ринку. Вони постійно покращують торговий асортимент, тримають доступні ціни для споживачів тощо. У м. Києві склалась досить напружена конкурентна боротьба між 6 провідними торговими марками соків: Sandora (14,3% ринку). Rich (13,7%), Jaffa (9,7%), Дар (8,8%), Біола (6,9%), ОЗДХ (6,4%), "Смак" (3,4%). На сьогодні майже 90% ринку займають соки та нектари вітчизняного виробництва. Таким чином конкурентне саредовище ТМ «Смак» велике і конкурентоспроможніше ніж наше досліджуване підприємство.

5. Контактні аудиторії. Це будь-яка група людей, яка проявляє реальний або потенційний інтерес до компанії та від якої залежить досягнення компанією своїх цілей. Існує 7 типів контактних аудиторій: фінансові кола, контактні аудиторії засобів масової інформації (газети, радіо, телебачення, радіо), контактні аудиторії державних установ, суспільні організації, міські контактні аудиторії (наприклад, жителі окремих районів, широка спільнота), внутрішні контактні аудиторії (персонал). Завдяки контактним аудиторіям ТМ «Смак», населення знає їх продукцію і переваги цієї продукції, і тим самим підтримують стосунки з банками, біржами, інвестиційними компаніями тощо. На дане середовище, може керувати лише керівництво підприємства, тобто вони створюють атмосферу серед персоналу та відносини з різними установами від яких залежить функціонування підприємства, імідж, фінансова залежність в деяких випадках, визнання споживачів і навіть існування фірми.

Маркетингове макросередовище -- це частина середовища, яка представлена силами соціального плану, від яких підприємство залежить і на які майже не може впливати (не контрольовані чинники). Серед неконтрольованих факторів, які визначаються найбільшою непередбачуваністю та мінливістю, як правило, виділяють фактори прямої дії, до яких належать законодавча база та фактори непрямої дії - стан економіки, рівень науково-технічного прогресу, політика, соціокультурне середовище. Основні сили, що визначають структуру маркетингового макросередовища підприємста наступні: