Слоган. Логика построения. Влияние слогана на потребителя

Размещено на http://www.allbest.ru/

Слоган. Логика построения. Влияние слогана на потребителя

слоган международный рекламный товар

Традиционное толкование понятия «слоган» в международной рекламной практике сводится к следующему: слоган -- это рекламная фраза, в кратком виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании какого-либо товара или услуги . Обычно слоган стоит в самом конце сообщения и сопровождается именем рекламодателя или рекламируемой товарной марки. Эта позиция обусловлена тем, что главной функцией слогана является резюмирующая, -- он (слоган) подводит итог всему сказанному в рекламе. Кроме того, слоган служит необходимым связующим звеном между многочисленными и многоформатными рекламными сообщениями, мелькающими на телеэкранах, в прессе, на щитах наружной рекламы, но входящими в общую рекламную кампанию. Слоган обычно появляется в каждом сообщении независимо от его формата и размера.

Слоган -- безусловная составляющая рекламной кампании, целью которой является продажа рекламируемого товара или услуги. Этой цели подчинены все элементы рекламных коммуникаций, причем достижение этой цели зависит не только от правильности и точности информационного содержания, но и от бессознательных, эмоциональных реакций, вызываемых им. Именно поэтому подготовка всех элементов рекламной кампании требует тщательного и продуманного подхода.

Практики рекламы часто наблюдают ситуацию, когда прекрасно созданные музыка и текст не соответствуют видеоряду ролика, или наоборот. Слоган в связи с этим также должен представлять собой результат усилий тех, кто работает над креативной составляющей кампании, чтобы впоследствии стать элементом, гармонично сочетающимся со звуковым рядом и видеоизображением

Все свойства и принципы построения, использования и последующей оценки слогана предусматривают резюмирующую роль данного элемента -- даже тогда, когда слоган дается лишь в совокупности с именем торговой марки и, соответственно, подлежит более строгой оценке.

Прежде чем создавать слоган, необходимо понять принципы его воздействия на потребителя.

На этапе восприятия потребитель знакомится со слоганом. При фильтрации информации в нашем сознании остается лишь наиболее важная информация, сведения «первого уровня», допущенные к процессу обработки информации. Здесь очень важно знать, какими будут первые секунды встречи потребителя с рекламным сообщением.

В связи с этим основным элементом воздействия на данном этапе является форма слогана. Если предыдущий этап пройден успешно, то информация подвергается запоминанию. Сознание потребителя приступает к обработке содержания рекламной фразы, к поиску важной фактической, а также художественной информации для восприятия ценности слогана. Здесь очень важно не допустить того, чтобы слоган показался «серым» и обыденным и не был выделен потребителем из целого ряда других сообщений.

Этап вовлечения -- наиболее важный. Слоган здесь может «добиться» достижения главной цели всей кампании -- убедить своим содержанием потребителя предпринять конкретные действия, а именно покупку товара или приобретение услуги . Многое зависит от тех компонентов, которые лежат в основе двух важнейших параметров общей ценности слогана: маркетинговой ценности; художественной ценности [5].

Маркетинговая ценность слогана заключается в содержащейся в нем информации об объекте рекламы -- торговой марке или организации. Это актуальная, правдивая и убедительная информация о наиболее значимых их характеристиках. При определении важной маркетинговой информации следует быть особенно внимательными, так как ее место может занять выигрышное художественное решение, а отнюдь не функциональное преимущество. Только выделив важную информацию, можно приступить ко второй части работы над слоганом -- приданию ему художественной ценности.

Художественная ценность рекламной фразы заключается в тех художественных приемах, которые автор применил при ее создании. В условиях, когда два, три и более сообщений в рекламе конкурирующих торговых марок содержат одинаково важную и полезную для потребителя информацию, удачное художественное решение делает слоган более запоминающимся, легким для восприятия.

Помимо маркетинговых и художественных параметров можно назвать составляющие, вложенные в слоган самим автором, и те, что представляют собой результат влияния окружающей рекламной среды (сопоставление с предыдущими рекламными материалами по той же торговой марке; фон, создаваемый слоганами и рекламными концепциями конкурентами, и т.п.).

Одна из первых и серьезных проблем, стоящих перед создателями слогана, -- это отбор информации о товаре, которую следует включить в слоган. Важно выбрать необходимую информацию, а затем решить, какие ее составляющие наиболее значимы, а какими можно пренебречь для обеспечения краткости и запоминаемости слогана.

К основным единицам информации, включаемым в общий объем сведений о товаре, можно отнести:

УТП -- уникальное торговое предложение (unique selling proposition); имя бренда<*>. Это минимальная информация, которая позволит потребителю узнать о том, кто к нему обращается и чем этот «собеседник» ему может быть интересен. Что касается УТП, то часто у объекта рекламы реально может и не существовать уникального преимущества -- он ничем не отличается от конкурентов. Особенно это касается недорогих товаров повседневного спроса: продуктов питания, косметики, канцелярских товаров, моющих средств. В этом случае рекламист может сам создать УТП, основываясь на одной из обычных характеристик объекта рекламы или построить его на эмоциях.

Преимуществами такого подхода являются простота и понятность. Если рекламный ролик не перегружен лишней информацией, то шансов на более быстрое запоминание потребителем у него гораздо больше. Да и как тут не вспомнить фразу: «Все гениальное -- просто»!

К сожалению, не во всех практических случаях используются слова, обозначающие конкретные понятия (предметы, действия, явления), связанные с принадлежностью к окружающему миру. Так, слоган «Тройная защита для всей семьи» заставляет включать сознание потребителя на полную мощь, но не факт, что он вспомнит три полосы на зубной пасте «Аквафреш».

Для привлечения внимания той или иной группы людей, а также для быстрого определения назначения товара в слоган включаются указания на целевую аудиторию. Так, шоколадный батончик Milky Way всегда был рассчитан на маленьких детей, но купить его детям могли только родители, к которым чаще всего поступают обращения «купить что-нибудь вкусненькое». Отсюда в слогане шоколадного батончика появились следующие слова: «Все дети любят, все мамы советуют». Именно родители явились целевой аудиторией в случае с рекламой Milky Way.

Еще одним убедительным аргументом при выборе товара потребителем может оказаться производитель или место происхождения товара. Конечно, упоминание в слогане имени компании или названия страны -- не 100%-ная гарантия выбора именно данного бренда, однако это может стать немаловажным критерием оценки товара.

Рекламисты активно спорят о том, стоит ли так явно ориентироваться исключительно на маркетинговую составляющую слогана, о которой ранее шла речь в статье. Действительно, вдалбливание прописных истин становится надоедливым, особенно если упоминание товара, товарной категории, отличных характеристик товара/услуги происходит постоянно. Ответ прост: нужно придавать слогану маркетинговую ценность, но в разумных пределах и в сочетании с ценностью художественной. Может быть, именно эмоциональность, духовность и романтизм являются особенностями российской рекламы?

Высшее проявление художественной ценности слогана -- его запоминаемость. Существуют несколько приемов придания слогану художественной ценности, среди которых основными являются:

1. Звуки, фонетическая адекватность фразы. Именно звуки создают определенное настроение, вызывают эмоции или, наоборот, подавляют их. Так, звук «Р» передает идею динамики, решительности, мужественности. Звуки «П» и «Б» создают ощущение солидности, основательности, надежности. Плавные, скользящие, мелодичные звуки «Л» и «Н» ассоциируются с легкостью и нежностью. Одним из самых удачных слоганов, в котором удалось выстроить единую фонетическую линию, а также передать звуковые ощущения от процесса использования товара, является упомянутый ранее рекламный слоган: «Зубная щетка "Аквафреш": чистит с блеском, действует с головой». Действительно, возникает ощущение от процесса чистки зубов за счет повторения шипящих согласных «3», «Щ», «Ч» и свистящего «С».

2. Созвучие -- один из эффективных приемов, используемых для облегчения запоминаемости бренда. Включая в слоган слова, созвучные имени бренда, можно создать те ассоциации, которые в последующем позволят вспомнить само это имя: «Ваша киска купила бы "Вискас"». Или «Чистота -- чисто "Тайд"».

3. Рифма. Она наиболее часто используется в слоганах, но с ней нужно быть аккуратнее. Слоган «Москва без ЗИЛа -- что поплавок без грузила» ввел многих в недоумение. Никто не мог понять, при чем здесь грузило? Если вникнуть в смысл, то получается, что грузило тянет леску с наживкой ко дну, а значит, и ЗИЛ -- балласт на шее у столицы.

Рифма должна быть функциональной, т.е. рифмуемые слова должны являться значимыми рекламными единицами, такими как имя бренда, показатели товарной категории. В слогане «Если обувь вам нужна, на "Динамо" есть она» ничего подобного нет.

В практике рекламистов случается, что некоторые зарубежные слоганы нуждаются в адаптации и переводе на русский язык. Это связано с политикой головных компаний, расположенных за рубежом и отдающих распоряжения российским филиалам, или с недостаточной квалификацией российских рекламистов, которые не в состоянии придумать российский аналог на основе зарубежной идеи. Чтобы не потерять маркетинговое содержание слогана и концепции рекламы в целом, а также сохранить оригинальность, следует не переводить, а пересказывать иноязычный слоган. Второе правило -- не копировать, а интерпретировать его содержание.

Ни одна рекламная кампания на телевидении не обходится без слогана, удачно, на взгляд рекламистов фирмы-заказчика, завершающего ролик. Если присмотреться к визуальному ряду и прислушаться к аудиосопровождению, слоганов то порой они вызывают смех и иронию, что намного лучше негативной реакции. Слоганы построены по схемам, ведомым лишь их создателям, а многие -- без использования тех простых и классических элементов, о которых шла речь в статье.

Размещено на Allbest.ru