Жизненный цикл товара на рынке услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

Жизненный цикл товара на рынке услуг



Введение

Товар Ї все, что может удовлетворить желание или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Каждый товар имеет свой собственный жизненный цикл обращения или присутствия на рынке, период определенной рыночной устойчивости и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром.

Тема является актуальной в настоящее время, так как жизненный цикл товара имеет бoльшое значение. Жизнeнный цикл товара нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции. Дaнная тема пoмогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также определить урoвень конкурентоспособности своего товара по срaвнению с товаром кoнкурeнтной фирмы.

Цeлью данной работы является изучение сущности жизненного цикла товара и его практическое применение.

Объектом исследoвания является компания ОАО «Нeвская кoсметика», торговой марки «Новый жемчуг».

Прeдметом данной курсoвой рабoты является жизненный цикл товара.

Постановка указанной цели обусловила необходимость решения следующих задач:

- изучение сущности теории жизненного цикла товара;

- рассмотрение видов кривых жизненного цикла товара;

- характеристика стратегий маркетинга и мероприятий маркетинга;



1. Жизненный цикл товара на рынке услуг

1.1 Сущность теории жизненного цикла товара

маркетинг рынок жизненный

Oобъёмы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Этo явление называется жизненным циклом товара.

Жизнeнный цикл тoвара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке, прoмежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Кoнцепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию мaркетинга с мoмента поступлeния товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965 г. Концeпция исхoдит из того, что любой тoвар рано или пoздно вытeсняется с рынка другим, болeе совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет!

Пoнятие жизненного циклa товара применяется как к классам товаров (телевизоры), так и к пoдклассам (цвeтные телевизоры) и дaже к oпределенной модели или торговой марке (цветные телевизоры «Электроника»). (Хотя многие экономисты говорят прeимущественно о жизнeнном цикле толькo товaра, почти oтрицая нaличие жизнeнного цикла у клaссов и подклaссов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

Жизнeнный цикл товара мoжет быть представлен как определенная последовательность стадий сущeствoвания его на рынкe, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное врeмя существования спрoса на него.



1.2 Этапы жизненного цикла товара

Этап первый - исследование и разработка

Жизнь тoвара начинaется задолго до его рoждения как продукта - в идеях, замыслах, разработках. Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до ее воплощения в изделие. Для этого с помощью маркетинга изучается, нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла? Если ответ благоприятный, то приступают к воплощению идеи в эскизный проект. Для предприятия данный этап создания товара - это только затраты и возможные будущие доходы. Задача маркетинга заключается еще и в том, чтобы разъяснить потенциальным потребителям, какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.

Цель фирмы - проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости.

Задачи маркетинга на этапе:

· Комплексные маркетинговые исследования рынка

· Анализ потенциального спроса

· Планирование объема продаж

· Оценка производственных и технологических возможностей фирмы

· Прогнозирование реакции потребителя на товар

· Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе

· Качество

· Реклама

· Цена

· Сервис

· Преимущественные типы потребителей

Идет определение возможностей потребителей с помощью маркетинговых исследований, выбор целевого сегмента рынка, его сегментирование, определение базового сегмента

Этап выведения на рынок

Этап выведения начинается с первого появления товара на рынке. Завоевание рынка требует времени, поэтому объем продаж при этом растет, как правило, с невысокой скоростью. Такие популярные теперь товары, как растворимый кофе, персональные компьютеры и мобильные телефоны многие годы оставались в тени, прежде чем достигли быстрого роста.

Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта. Много средств необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им опробовать его. Поскольку рынок на этом этапе обычно не готов к усовершенствованию товара, компания и немногие из ее конкурентов выпускают базовые модели товара. Эти компании сосредотачивают свои продажи на тех покупателях, которые наиболее готовы к покупке.

При выведении на рынок нового товара компания может принять одну из нескольких маркетинговых стратегий. Она может установить верхний или нижний уровень для каждой из маркетинговых переменных - цены, продвижения, распространения и качества товара. Принимая во внимание только цену и стимулирование, например, руководство может решить выпустить новый товар с высокой ценой и низкими расходами на стимулирование сбыта (тактика медленного снятия сливок). Высокая цена способствует извлечению из каждой единицы товара максимально возможной валовой прибыли, а низкие расходы на стимулирование сбыта снижают общие расходы на маркетинг. Применять эту тактику имеет смысл в тех случаях, когда размер рынка невелик, большинство потенциальных покупателей осведомлены о товаре и готовы платить за него высокую цену (так называемые «покупатели-новаторы»), а потенциальных конкурентов, готовых немедленно принять бой, немного. Когда же основная масса покупателей небольшого рынка имеет слабое представление о товаре, требуются меры по оповещению и убеждению покупателей. Высокая цена в сочетании интенсивным стимулированием обеспечивают быстрое снятие сливок с состоятельной части рынка.

С другой стороны, новому товару можно назначить низку стартовую цену и интенсивно стимулировать сбыт (тактика быстрого проникновения). Эта тактика обеспечивает наиболее быстрое и полное завоевание рынка и захват самой высокой его доли. Применять ее имеет смысл в тех случаях, когда рынок велик, потенциальные покупатели чувствительны к цене и незнакомы с товаром, есть опасность жестких встречных мер со стороны конкурентов, а производственные издержки в расчете на единицу товара тем ниже, чем больше масштаб производства и богаче опыт компании в производстве данного товара. Слабое стимулирование при низкой цене (тактика медленного проникновения) целесообразно тогда, когда ограниченные финансы не позволяют расходовать большие суммы на выведение.

Цель фирмы - создание рынка для нового товара.

Задачи маркетинга на этапе:

· максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару;

· усиленная реклама, концентрирующая усилия по продвижению товара;

· использование монополистического преимущества;

· сбор информации об оценке покупателями нового товара.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

1) Реклама

2) Качество

3) Цена

4) Сервис

Преимущественные типы потребителей:

Основные потребители - «новаторы». Как правило, это молодые люди, которые первыми изучают новый продукт с риском, если не для жизни, то для репутации. На их долю приходится порядка 2-3% итоговых потребителей

Этап роста

Если новый товар имеет спрос, он переходит к этапу роста, на котором объем продаж стремительно растет. Первые покупатели продолжают покупать, новые покупатели начинают следовать их примеру, особенно если они слышат хорошие отзывы и рекомендации. Привлеченные возможностью получать прибыль на рынке появляются новые конкуренты. Они придают товару новые свойства, и рынок расширяется. Увеличение числа конкурентов приводит к увеличению числа дистрибьюторов, и продажи стремительно растут, просто за счет пополнения складских запасов торговых посредников. Цены остаются теми же или слегка снижаются. Фирмы удерживают свои расходы на стимулирование на том же или слегка более высоком уровне. Информирование рынка о новом товаре остается актуальным, но теперь фирма должна бороться еще и с конкуренцией.

Этап роста дает рост прибылей, так как отношение объема продаж к расходам на стимулирование непрерывно увеличивается, а стоимость производства единицы продукции снижается. Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж, фирма использует несколько стратегий. Она улучшает качество товара, разрабатывает новые свойства и модели товара. Она осваивает новые сегменты рынка и новые каналы распространения. В рекламе акцент от ознакомления с товаром смещается в сторону убеждения совершить покупку, и в нужный момент фирма снижает цены, чтобы привлечь новых покупателей.

На этапе роста фирма сталкивается с необходимостью компромисса между значительной долей рынка и высокой текущей прибылью. Расходуя значительные средства на усовершенствование товара, стимулирование сбыта и распространение, фирма может завоевать доминирующее положение. Поступая так, однако, она отказывается от максимальной текущей прибыли, надеясь вернуть ее на следующем этапе.

Цель фирмы - освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.

Задачи маркетинга на этапе:

· завоевание позиций на рынке,

· отработка базовых решений,

· укрепление приверженности покупателей через рекламу,

· увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

1) Цена

2) Реклама

3) Качество

4) Сервис

Преимущественные типы потребителей:

Основные потребители - «адепты» - лидеры мнений в своей социальной сфере. Их признание делает товар известным и модным. Они составляют 10-15% числа конечных потребителей. Кроме того, к потребителям относятся «прогрессисты» или «раннее большинство» (например, студенты), которые обеспечивают массовый сбыт на стадии роста. Они составляют от 25 до 35% числа конечных потребителей.

Этап зрелости

В этот момент рост продаж товара замедляется, и товар переходит на этап зрелости. Этап зрелости обычно длится дольше предыдущих этапов и ставит менеджеров по маркетингу перед серьезными проблемами.

Замедление роста продаж происходит за счет появления многих производителей и большого количества товара. В свою очередь, такое перенасыщение вызывает более жесткую конкуренцию. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивать расходы на исследования и разработки с целью поиска лучших моделей товара. Эти действия приводят к падению прибыли. Конкуренты остаются только самые сильные.

Хотя многие товары на этапе зрелости кажутся неизменными на протяжении длительного времени, наиболее удачные товары на самом деле эволюционируют с целью удовлетворения изменяющихся потребностей покупателей. Менеджерам по товарам следует делать больше, чем просто работать товарами на этапе зрелости или защищать их. Им следует заботиться об изменении рынка, товара и маркетингового комплекса.

Цель фирмы - закрепить на рынке завоеванную долю рынка.

Задачи маркетинга на этапе:

· поиск новых рынков сбыта,

· оптимизация каналов товародвижения,

· введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе),

· совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания,

· разработка модификаций товара.

Модификация товара заключается в модифицировании таких характеристик изделия, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление. При этом используются следующие стратегии:

· стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, в том числе долговечность, надежность, скорость, вкус. Данная стратегия эффективна, если

а) качество поддается улучшению,

б) покупатели верят в утверждение об улучшении качества,

в) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества.

· стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным.

· стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

1) Сервис

2) Цена

3) Качество

4) Реклама

Преимущественные типы потребителей:

Основные потребители - «скептики» или «запоздалое большинство». Они обеспечивают массовый сбыт на стадии насыщения (составляют порядка 30-40% числа конечных потребителей).

Этап спада

Продажи большинства товаров и торговых марок постепенно падают. Падение может быть медленным или быстрым. Продажи могут упасть до нуля, или сильно снизиться, оставаясь на этом уровне в течение многих лет.

Продажи падают по многим причинам, включая технический прогресс, изменения вкусов потребителей и рост конкуренции. При падении продаж и прибыли некоторые фирмы уходят с рынка. Поддержка слабого товара может оказаться для фирмы чересчур дорогостоящей, и не только в отношении прибыли. Существует множество скрытых расходов. Слабый товар может отнимать слишком много времени у руководства. Он требует рекламы и внимания торгового персонала, которые лучше было бы использовать для увеличения прибыльности «здоровых» товаров. Ухудшившаяся репутация товара может вызвать сомнения покупателей в фирме в целом и в остальных ее товарах. Наибольшие расходы могут оказаться впереди. Поддержка слабых товаров вызывает задержку с поиском их замены, создает однобокий ассортимент товаров, вредит текущим прибылям и ослабляет устойчивость фирмы.

По этим причинам фирмам необходимо больше внимания обращать на свои стареющие товары. Первой задачей фирмы является выявление товаров, перешедших на этап упадка, для этого нужно регулярного анализировать: тенденций продаж, доли рынка, издержеки и прибыли. Затем руководство в отношении каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, или поставить на нем крест.

Цель фирмы - вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт.

Задачи маркетинга на этапе:

На данном этапе резко уменьшается эффективность маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен и не дает отдачи. Возможные причины спада:

o новые достижения в технологии (моральное старение),

o изменение вкусов потребителей,

o обострение конкуренции.

Пути выхода:

· снижение цен;

· придание товару рыночной новизны;

· поиск новых сфер использования товара и новых рынков;

· снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка);

· сокращение маркетинговой программы;

· переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

1) Реклама нового потребления

2) Цена

3) Сервис

4) Качество

Преимущественные типы потребителей:

Основные потребители - «консерваторы» - убежденные противники нового (составляют от 15 до 20% числа конечных потребителей), а также пожилые люди и люди с низкими доходами.

Вывод:

Теория жизненного цикла товара играет важную роль в той или иной компании. Каждой компании стоит внимательней относиться к ее изучению, так как изучив теорию компания сможет понять какие решения принимать на том или ином этапе жизненного цикла. Это поможет компании выжить и быть конкурентоспособнее.



2. Анализ жизненного цикла товара на рынке услуг на примере компании ОАО «Невская косметика», торговой марки «Новый жемчуг»

2.1 Деятельность компании ОАО «Невская косметика» ТМ «Новый жемчуг»

История ОАО «Невская косметика» своими корнями уходит в XIX век. По приказу Императора Николая I в 1839 году было учреждено Общество, которому надлежало заняться производством стеариновых свечей, олеина и мыла. Это Общество купило завод, на базе которого образовалась «Компания Невского стеаринового и мыловаренного завода».

В 1868 году на базе двух предприятий Москвы и Петербурга появляется «Невское стеариновое товарищество».

К началу XX века в нашей стране было только три предприятия, похожих на «Невский стеариновый завод». Настоящим событием стала высшая награда мыла «Нестор» на выставке в Париже. В начале прошлого столетия на заводе шло техническое перевооружение: установлены дистилляционные аппараты, построена собственная электростанция. Во время Первой мировой войны предприятие поставляло в армию мыло «Нестор», свечи и динамит. 28 июня 1918 года по декрету о национализации завод перешел к государству. Главное здание отдали штабу Красной Гвардии Невского района. И только в 1925 году производство было запущено вновь. Во время Второй мировой войны завод поставлял порошки для горючих смесей, мыло и динамит.

В 1955 году для завода началась «новая эра», впервые за время своего существования предприятие взялось за изготовление косметической продукции. В 1951 году начался выпуск зубной пасты «Мятная» и с тех пор производство зубной пасты стало профилирующим направлением деятельности предприятия, к примеру, пасту «Жемчуг», которую начали выпускать в 1970 году, знала вся страна. В 1992 году предприятие завода преобразовали в закрытое акционерное общество «Невская Косметика». Тогда же появилась служба маркетинга, чьей основной задачей было наладить контакт с постсоветскими государствами, сформулировать новую структуру компании, продумать новую систему продаж, отвечающую реалиям насущного дня. В 1995 году в компании появляется самостоятельный маркетинговый отдел, и после 1998 года, благодаря маркетинговой службе, «Невской Косметике» удалось наладить экспорт, что значительно усилило позиции компании на рынке.

На сегодняшний день ОАО «Невская косметика» является одним из российских лидеров производства парфюмерно-косметической продукции, мыла, синтетических моющих средств и товаров по уходу за домом. Что касается территории продаж, то сюда входит вся Россия и страны ближнего зарубежья.

В ассортименте больше пятидесяти видов изделий, производимых на основе натуральных компонентов. Наиболее популярны мыло «Цветы любви», «Гармония», кремы «Ромашка», серия кремов и средств по уходу за волосами «Ворожея». В 1995 году на базе зубной пасты «Жемчуг», появилась новая линия зубных паст - «Новый жемчуг», отвечающая всем международным стандартам. Среди серии «Нового Жемчуга» есть уникальная по своему составу паста «Новый Жемчуг Экстра» с ламинарией, не имеющая аналогов в мире.

2.2 Жизненный цикл товара «Новый жемчуг»

В 1995 году «Невская Косметика» пришла к выводу, что торговая марка «Жемчуг», известная по всей стране, перешла в фазу упадка, встал вопрос о снятии товара с производства, так как объем продаж уменьшался, а попытки как-то изменить ситуацию с отношением потребителей не удавалось. Однако компания выбрала стратегию возрождения марки, были предприняты следующие шаги, которые стали этапом выведения нового продукта на рынок:

o создание отдела маркетинга;

o создание нового рецепта с улучшением свойств (изменение состава, усиление лечебных свойств, изменение консистенции, новые вкусовые качества);

o изменение названия и фирменного стиля марки. «Жемчуг» переименовали в «Новый жемчуг» с целью связать новый продукт с уже известным брендом и вместе с этим акцентировать внимание потребителей на улучшении качества товара;

o привлечение рекламного агентства для разработки дизайна и логотипа новой торговой марки.

Этап выведения товара на рынок стартовал в 1996 году и продолжался до 1999 года, далее с 1999 года наблюдался стабильный рост до 2001 года, этап зрелости ознаменовался падением спроса на торговую марку, однако в 2003 году ситуацию удалось выправить. Сейчас торговая марка «Новый жемчуг» стабильно держится на этапе зрелости товара.

Проанализируем представленные этапы конкретнее:

Этап роста 1999-2003 годы

Новый жемчуг получил признание у российского покупателя и был награжден рядом наград, таких как «Товар года», «Бренд года» и «Марка доверия». Об обновленной марке, ее улучшенном качестве и лечебных свойствах сообщили через рекламу в газетах и в метро. Объем продаж Нового жемчуга увеличился в 1,5 раза, марка вошла в число четырех самых продаваемых косметических средств в Санкт-Петербурге. Объем продаж зубной пасты возрос за 5 лет в 3,6 раза, торговая марка «Новый жемчуг» в 1999 г. стала лидером российского рынка по продажам, опередив товары конкурентов, ведущих западных компаний.

Однако при разработке новых ассортиментных позиций не учитывались потребности и ожидания различных целевых аудиторий. За период с 1995 по 2001 год на рынок было выпущено более 17 наименований зубных паст, которые не были структурированы и связаны друг с другом. Ситуация осложнялась и тем, что с самого начала не было заложено единых стандартов марки, в результате к 2003 году «Новый жемчуг» не обладал четкой ассортиментной структурой, а следовательно, коммуникация с потребителем была нарушена. Начертание старого логотипа не было зарегистрировано, поэтому некоторые косметические фабрики, производившие зубную пасту «Жемчуг», могли подражать и использовать дизайн логотипа и упаковки «Нового жемчуга

Этап зрелости

Основной задачей маркетологов компании на данном этапе заключалось в удержании марки на рынке зубных паст. Для этого было необходимо создать надежный образ марки, который бы четко отстраивал ее от конкурентов, защитить этот образ от подделок и подражаний. Первым этапом работы был анализ конкурентов и положения марки на рынке зубных паст, проведенный по инициативе CORUNA Branding Group. Далее была определена структура визуальной идентификации ассортимента: весь ассортимент зубных паст «Новый Жемчуг» был разделен в соответствии с ценовыми сегментами. Эта структура включает в себя систему постоянных и переменных элементов, систему пиктограмм, набор полиграфических эффектов - все это способствует облегчению восприятия дизайна упаковки в целом, а также донесению потребительских свойств тех или иных зубных паст до покупателя.

В результате, ключевыми словами марки стали «свежесть», «современность», «уверенность», «стильность»

Логотип марки приобрел современное очертание: буквы стали гармоничны и сбалансированы между собой. Но, несмотря на качественное отличие, он сохранил выразительные константы старого узнаваемого логотипа. Для защиты от подделок графика логотипа и графика упаковки зубных паст «Новый жемчуг» была зарегистрирована. Успехи в области создания и продвижения бренда «Новый жемчуг» были высоко отмечены на ежегодном Всероссийском конкурсе «Брэнд года».

2.3 Маркетинг-Микс ТМ «Новый жемчуг»

1) Товар

«Новый Жемчуг» - популярная торговая марка с 30-летней историей, завоевавшая доверие потребителей и стоматологов представлена большой коллекцией высококачественной зубной пасты для взрослых и детей. Продукция серии изготавливается с использованием современных ингредиентов и рецептур на базе передовых технологий. Все зубные пасты в коллекции имеют сбалансированную чистящую основу и отличаются приятным вкусом: мяты, ментола, аниса и корицы - для взрослых, клубники, арбуза, апельсина и яблока - для детей.

Ассортимент зубной пасты «Новый Жемчуг»:

o Защита от кариеса

o «Новый Жемчуг Фтор»

o Зубная паста для всей семьи «Жемчуг»

o Зубная паста с легким ароматом мяты «Новый Жемчуг»

o «Новый Жемчуг Двойное действие»

Под торговой маркой «Новый Жемчуг» компания ОАО «Невская Косметика» производит не только зубные пасты, но и качественные и удобные зубные щетки. Для их изготовления используются самые современные материалы, такие как волокно Тайнекс от знаменитой американской фирмы Дюпон. Щетки изготавливаются под наблюдением наших специалистов по контракту на предприятиях в Германии и Кыргызстане.

2) Цена:

Специалисты выделяют 4 сегмента рынка зубной пасты: экономичная ценовая категория (массовая) - до 15 рублей, средняя - от 15 до 35 рублей, премиум - от 35 до 50 рублей и супер премиум - свыше 50 рублей.

Зубная паста ТM «Новый Жемчуг» относится к средней ценовой категории, так как ее цена, варьируется от 30 до 40 рублей. Сниженная цена обусловлена тем, что маркетинговая линия компании слабо развита.

(В приложении указано «Оценка конкурентоспособности» таблица 1)

Опасностью использования низкой цены, как маркетингового инструмента является то, что клиент может почувствовать, что низкая цена является показателем низкого качества. Это важно при принятии решения о цене. В основном применяются три подхода к ценообразованию:

1. затраты на производство плюс средняя норма прибыли;

2. установление цены с учетом спроса;

3. ориентация на уровень цен конкурентов.

Для понимания ожидания покупателей было проведено анкетирование в ходе которого задавались вопросы о цене на зубную пасту.

Из проведенного анкетирования следует, что большинство опрошенных считают наиболее оптимальную цену для зубной пасты 50-100 руб. (около 60%). Поэтому, если фирма не будет значительно повышать уровень цен на данную зубную пасту, она не будет терять большую часть своих потребителей. Однако если фирма будет ориентироваться на более состоятельный сегмент рынка ей придётся себя по-другому позиционировать, следовательно менять полностью позицию товара на рынке. Можно также привлечь и тех покупателей, которые пользуются зубной пастой стоимостью >50 руб. Т.е. при прочих равных условиях (например, состав) заинтересовать потенциальных потребителей именно ценой.

3) Продвижение

Продвижение товара охватывает все виды маркетинговых коммуникаций. Одним из используемых методов является реклама. Реклама проводится по телевизору, радио, онлайн, используя плакат в газетах и журналах. Целью большинства маркетинговых коммуникаций является побуждение целевой аудитории к потреблению.

Для достижения основных маркетинговых целей - привлечение внимания целевой аудитории к продукции «Новый жемчуг» и формирование лояльности среди потребителей - специалистами Агентства была разработана и реализована программа BTL-коммуникаций.

На первом этапе силами агентства были проведены «заочные консультации»: в стоматологических клиниках и кабинетах размещены POSm материалы - глянцевые журналы и полноцветные буклеты с информацией о преимуществах зубной пасты «Новый жемчуг», методах профилактики и лечения зубов.

На втором этапе региональным отделом AGN-Group был организован курс лекций в стоматологических клиниках на тему «Зубные пасты и зубные щетки «Новый жемчуг» с участием ведущих экспертов - стоматологов. Кроме того, промо-персоналом AGN-Group был осуществлен семплинг для стоматологов: в фирменных пакетах была представлена продукция «Нового жемчуга».

После такого эксперимента Количество рекомендаций стоматологов увеличилось, а для компании - это один из показателей эффективности.

Так же компанией было проведено анкетирование населения На основе этих ответов был проведен анализ маркетинговой деятельности фирмы. Примерно одна треть из них - пользуются пастой Colgate, почти одинаковое количество зубной пастой Laсalut и Новый жемчуг, незначительное количество - зубной пастой President, Glister, Blend - A - Med, и др.

Из этого можно сделать вывод, что зубная паста «Новый жемчуг» находится на этапе зрелости жизненного цикла товара. Кроме того, по данным компании «Невская косметика», данная зубная паста пользуется большим спросом у потребителей и объемы реализации постоянно растут.

Большинство опрошенных при покупке зубной пасты ориентируются либо на рекомендации кого-либо, либо на личный опыт. Поэтому, чтобы привлечь внимание людей, которым важна оценка экспертов, фирме необходимо привлечь экспертные оценки, а так же указать это на упаковке.

Один из способов - реклама. Результаты анкетирования показали, что никто и никогда не видел рекламу зубной пасты «Новый жемчуг», следовательно, зубная паста требует рекламного подкрепления.

Большинство опрошенных (около 70%) иногда обращают внимание на упаковку зубной пасты, а около 25% никогда не обращают. Из этого можно сделать вывод, что для покупателей важно «то, что снаружи». Поэтому, фирме стоит подумать о замене дизайна упаковки.

4) Место

Современная «Невская Косметика» имеет производственные площадки в трех городах: Санкт-Петербурге, Ангарске (Иркутская область) и Виннице (Украина) и реализует продукцию в России и странах СНГ. Успех фирмы объясняется тем, что предприятие выпускает продукцию не только качественную, но и доступную для всех слоев населения, проверенную годами. В России компания сотрудничает с сетью магазинов «Фортуна». Так же на карте показаны страны и города России где продается продукция компании Тм «Новый жемчуг», что еще раз доказывает о популярности и доверия среди потребителей.

2.4 SWOT-анализ и STEP-анализ ТМ «Новый жемчуг»

SWOT-анализ состоит из 4 факторов, в которых мы рассматриваем внутреннюю и внешнюю среду компании.

Где сильные и слабые стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа, а возможности и угрозы являются факторами внешней среды.



Сильные стороны - Узнаваемость бренда; - Высокое качество продукции; - Собственная аккредитованная лаборатория, в которой ведутся разработки новой продукции; - Собственные рецепты зубных паст; - Автоматическая система изготовления, исключающая контакт с внешней средой; - Использование качественных ингридиентов; - Использование ламинированной, герметичной упаковки; - большой срок годности продукции; - Модернизация производства; - Проведение акций совместно со стоматологическими клиниками;	Слабые стороны - Перенасыщенность видов зубных паст; - Недостаточное изучение потребительских потребностей; - Понравившийся вид пасты не всегда легко найти в точках розничной торговли; - Малое количество акций, конкурсов и других рекламных мероприятий, направленных на привлечение внимания к бренду; - Дорогой технологический процесс; - Слабый имидж компании; - Снижение объема продаж продукции; - Официальный сайт компании плохо продуман, присутствуют пустые страницы (к примеру, рубрика Инвесторам), обновление новостей нерегулярно, поиск по сайту зачастую не работает;
Возможности - Увеличение доли рынка за счет вытеснения конкурентов посредством оптимизации цены и качества продукции; - Использовать узнаваемость бренда для увеличения доли на рынке; - Разработка плана рекламных кампаний; - Расширение сети дистрибьюторов.	Угрозы - Падение интереса к бренду; - Позиции конкурентов сильнее, их рост увеличивается; - Низкий темп роста рынка - Не стабильная ситуация в стране; - Потенциальные потребители путаются в чрезмерном ассортименте. - Рост курса доллара - Повышение издержек

STEP-анализ

STEP состоит из следующих факторов:

· Социальный (Social)

· Технологический (Technological)

· Экономический (Economic)

· Политический (Political)

Анализ в виде таблицы:



Социальный ь Улучшение демографической ситуации (федеральные программы) ь Улучшение жизненного уровня населения ь Рост мобильности населения ь Рост уровня образования (Отсутствие проблемы освоения новых технологий)	Технологический ь Развитие конкурентных технологий ь Появление новых материалов ь Улучшение условий труда и быта работников предприятия ь Сокращение сроков амортизации
Экономический ь Расширение сети дистрибьюторов ь Дефицит государственного бюджета ь Спад производства (Банкротство поставщиков и покупателей) ь Получение финансовой поддержки со стороны инвесторов ь Повышение курса доллара ь Уменьшение доли безработицы (Создание новых рабочих мест)	Политический ь Ежегодно разрабатывается план по защите окружающей среды. ь Принятие законов, предусматривающих льготы для производителей такого вида услуг. ь Снижение стабильности в обществе (Страхование от политических рисков) ь Введение новых лицензий, сертификатов

Изучив Step - анализ, Swot - анализ ТМ «Новый жемчуг» можно сделать вывод:

На данный момент компания является узнаваемой и востребованной на рынке услуг, но потребности потребителя плохо изучены, за счет перенасыщенности вида товаров потребителю нелегко найти нужный и он может уйти к конкуренту. За счет этого есть риск падения интереса к бренду. Чтобы такого не произошло нужно подробно изучить потребности потребителя, четко определить целевую аудиторию, и делать акцент не на количество, а на качество.



Заключение

В данной курсовой работе, которая посвящена изучению жизненного цикла торговой марки «Новый Жемчуг», компании ОАО «Невская Косметика», рассмотрены сущность и стадии жизненного цикла, маркетинговые стратегии, применяемые на разных его этапах.

На сегодняшний день ОАО «Невская косметика» является одним из российских лидеров производства парфюмерно-косметической продукции, мыла, синтетических моющих средств и товаров по уходу за домом. Что касается территории продаж, то сюда входит вся Россия и страны ближнего зарубежья. В ассортименте больше пятидесяти видов изделий, производимых на основе натуральных компонентов.

Изучив маркетинг-Микс, делаем вывод: ТМ «Новый Жемчуг» стоит уделить больше внимания развитию маркетинговой линии.

Было проведено тестирование потребителей. Из результатов опрошенных показали:

· большая часть практически не видела рекламу ТМ «Новый Жемчуг»;

· потребителей часто отталкивает низкая стоимость товара.

Из этого следует, что компании следует повысить цену на зубную пасту и за счет этой прибыли реализовать рекламную политику. Потребители говорят сами, что готовы платить больше. Компании следует делать акцент на телевизионную рекламу, рекламу в интернете и в СМИ. Это даст возможность привлечение новых покупателей и переманивание их у конкурентов.

Не стоит забывать о нынешней ситуации в стране, компании стоит искать отечественных поставщиков сырья, это уменьшит затраты на налоги и таможенные пошлины, позволит компании не достигнуть этапа упадка.

Компании нужны новые технологии не только в сфере производства, но и в сфере продвижения товара. Привлечение новых идей, что бы быть конкурентоспособнее.



Список используемой литературы

1. Официальный сайт ОАО «Невская Косметика», http://www.nevcos.ru/

2. Информационный портал Grandars, Энциклопедия Экономиста, раздел Маркетинг, рубрика Жизненный цикл товара, http://www.grandars.ru/student/marketing/zhiznennyy-cikl-tovara.html

3. Информационный портал Grandars, Энциклопедия Экономиста, раздел Маркетинг, рубрика Основы маркетинга, http://www.grandars.ru/student/marketing/organizaciya-marketingovoy-deyatelnosti.html

4. Информационный портал «Энциклопедия маркетинга», раздел маркетинговые исследования, http://www.marketing.spb.ru/

5. Журнал «Кукла», статья «Невская косметика», http://qkla.ru/nevskaya-cosmetics/

6. Научная электронная библиотека http://www.monographies.ru/48-1594

7. Шиповских И.Ю. «Основы маркетинга. Краткий курс: учебное пособие». Ульяновск: УлГТУ, 2010. http://www.aup.ru/books/m1401/

8. Информационный портал Рейтинги 7Я.РУ, http://ratings.7ya.ru/cosmetics/company/Nevskaya-kosmetika/

9. Статья «Рынок зубной пасты России.» http://radonta.ru/cena_1001_2/

10. http://powerbranding.ru/osnovy-marketinga/4p-5p-7p-model/

11. http://managment-study.ru/step-analiz-vneshnej-sredy.html

12. Информационный бизнес портал http://www.market-pages.ru/osnmark/25.html

Размещено на Allbest.ru

...