Сущность бренда и подходы к его определению

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Основные понятия бренда

Бренд (англ. brand, [brжnd] -- клеймо) -- торговая марка, которая в представлении потребителя имеет определённые характерные ценные свойства и атрибуты.

Бренд символизирует какие-либо определённые качества продукта или характеристики самого производителя продукта. Для этого бренд должен быть узнаваем; как правило, права на его использование защищают юридически [6].

Существует два подхода к определению бренда:

задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

Слово "бренд" произошло от древнескандинавского "brandr", которое переводится, как "жечь, огонь". Так называлось тавро -- знак, которым владельцы скота помечали своих животных [1].

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (англ. consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

Иногда считается, что синонимами понятия "бренд" являются понятия "товарный знак" или "торговая марка". Ранее термином "бренд" обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина "товарный знак", что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия "бренд" и "брендинг", строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок[2]. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только "Кока-Кола" может продавать кока-колу. Таким образом косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.

Всемирно известная фраза "торговая марка"[3], окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. Американский журнал "BusinessWeek" регулярно публикует стоимость 100 брендов-лидеров, которые определяются совместно с компанией "Interbrand".

Первая тройка лидеров (2002?2007 годы, каждый стоит более 50 млрд долларов) -- "Кока-Кола", "Google" и "Microsoft".

Начиная с 2005 года компания "Interbrand" публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд евро) -- "Билайн", "МТС" и "Балтика", причём "Газпром" и "Сбербанк" были оценены ниже.

Бренды являются объектом купли-продажи. Для определения справедливой рыночной стоимости бренда проводится специальная оценка -- англ. brand valuation [9].

Также употребляются многие другие понятия, такие как "капитал бренда", "сила бренда" и т. п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это "капитал в головах") и финансовую стоимость бренда -- это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия.

На известность торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на размер аудитории их сайтов оказывает значительное влияние грамотно проведённая рекламная кампания [5].

Итак, бренд это не просто торговая марка, бренд это целый набор признаков, отличающих компанию от остальных и делающих её легко узнаваемой среди потребителей.

2 Известная личность в качестве бренда

В современном мире брендами является почти все. Брендами являются целые страны, существуют бренды - государственные институты, бренды- праздники, бренды- географические объекты, брендированные элементы образа жизни, и многое другое. Бренды - люди всегда что-то выражали или символизировали: Альберт Эйнштейн - образ ученого, Мерилин Монро - сексуальную привлекательность, Оззи Осборн - темную сторону рок-н-ролла, Че Гевара -романтизм революции, Иосиф Сталин -авторитаризм, и т. п. Эти люди были больше, чем просто люди, это были идолы, символы. Немало людей брендов существует и в наши дни - это и актеры, и музыканты, спортсмены, политики, телеведущие [7].

Д. Огилви считал, привлечение известных людей для продвижения брендов одной из самых бессмысленных трат, однако иногда жизнь полностью опровергает мнение классика: считается, что привлечение Майкла Джордана для рекламы Nike принесло бренду около $ 2 млрд, и подобные примеры не единичны. Людям нужны вожди, лидеры мнений, образцы для подражания, вожаки людского стада, и люди готовы им верить. Именно благодаря авторитету известного человека, объект потребления часто становится желанным, востребованным у своей целевой аудитории, но иногда, одной популярности мало.

Бренды - люди ничем не отличаются от брендов товарных. У продукта может быть тысяча значимых потребительских характеристик, у человека же их существенно меньше. Значимых ролей у брендов-людей не так и много. Это либо эксперт, авторитет в какой-либо области, либо образец для подражания, либо же выразитель мнения группы. Люди-бренды это такие же бренды, как и неодушевленные объекты потребления, с аналогичным фундаментом -- идеологией бренда. В основе имиджа известных персон стоят такие понятия как, "ситуативная модель", "ролевая модель" или культурный фактор".

Ситуативная модель -- цельная, усредненная модель ситуации в жизни потребителя, для успешного решения проблем, в рамках которой предназначен бренд [8]. То есть то, чем он знаменит. А потребитель уже самостоятельно определяет для чего ему это нужно, чем эта авторитетность конкретного известного человека для него важна (пример см. Рис.1).

Рисунок 1 ситуативная модель -- чем персона знаменита

Ролевая модель -- тип внешности, отвечающая за восприятие типа личности потребителя бренда. Процесс соотнесения бренда типу личности автоматичен и не осознаваем, человек просто сопоставляет шаблоны и присваивает свою оценку бренду, а отсюда -- и всем его обладателям. На основании их внешних данных, выступлений, увиденных по ТВ манер, потребитель автоматически наклеивает на каждого свой ярлык. Этот ярлык -- соответствие некоему эталону, шаблону типа человека. Если данная ролевая модель привлекательна для потребителя, персона становится образцом для подражания, если же нет, то не становится, но оценка в любом случае остается [6].

Наиболее важна привлекательность персоны, именно она отвечает за притягательность известного человека. Этот принцип интуитивно понятен, именно поэтому участники коммерческих проектов в шоу-бизнесе подбираются на основании внешних данных, а не на основании талантов (пример см. Рис.2).

Рисунок 2 ролевая модель -- какому типажу, персона соответствует

Примеры известных персон воспринимаются как: Антонио Бандерас это ролевая модель "героя-любовника", Брюс Уиллис -- "настоящий мужчина", а Пэрис Хилтон -- "красотка".

Культурный фактор -- принадлежность к группе, третье слагаемое человека-бренда, которому соответствуют все известные персоны (пример см. Рис. 3).

Рисунок 3 культурный фактор -- какой культуре соответствует персона

Вилле Хаапасало --финн, однозначное соответствие культуре Финляндии. Геннадий Зюганов -- соответствие культуре компартии, в его традиционном, "застойном" понимании. Андрей Данилко, выступающий в роли Верки Сердючки соответствует карикатурной, но все же украинской сельской культуре. Набор культур очень велик, но именно комплекс культур обычно является основным дифференцирующим фактором, придающим человеку-бренду свои отличительные особенности.

Подобно и товарному бренду, в человеке-бренде все три слагаемых пересекаются. Человек-бренд воспринимается как комплекс ситуативной, ролевой модели и набора культур, к которым он принадлежит или декларирует принадлежность. В данном случае, брендинг личности даже проще, нежели продуктовый, где это соответствие приходится формировать искусственно. В человеке-бренде эти три слагаемых гармонично сосуществуют, так как проистекают из самой сущности человека [10].

Например, Вилле Хаапасало воспринимается как финн. Но он не соответствует какой-либо четкой ролевой модели. Его роли -- это роли "своего парня", они и формируют общий шаблон отношения к нему, как к личности. Аналогично и с другими известными персонами: каждой присуща ситуативная модель, ролевая модель и набор культур, в котором одна-две культуры наиболее ярко выделяются.

В имиджевых продуктах, скажем в верхней модной одежде доминирует ролевая модель или культурный фактор, которые отвечают за имидж обладателя. В более прозаичных отраслях, скажем в бытовой технике, более важным является ситуативная модель, определяющая назначение и рациональные характеристики продукта. Аналогично и с людьми-брендами: область их деятельности определяет и доминирующее слагаемое. Для экспертов, персон, которые монетизируют свои знания -- это ситуативная модель. Это сфера их известности, их профессиональные достижения. Остальные слагаемые -- ролевая модель и культурный фактор, обычно, второстепенны [6].

Для актеров, певцов и других деятелей шоу-бизнеса, которые "работают лицом", лидирующим слагаемым является ролевая модель. Самые сильные бренды-личности из мира актеров обладают очень четким соответствием какой-либо ролевой модели, при этом сами их актерские таланты могут быть весьма невелики. Аналогично и с личностями-брендами, которые приходят в шоу-бизнес из других отраслей. Для политика же главным является культурный фактор, так как именно он определяет то, интересы каких групп он представляет. Внешность и манеры в данном вопросе красноречивей слов.

Товарной категории в глазах потребителя присущи все эти три слагаемых отношения, притом одно доминирует, а другие -- на второстепенных ролях. Достаточно найти человека-бренда, у которого соответствующий уровень -- ситуативная модель, ролевая модель или культурный фактор совпадал бы с доминирующим фактором в категории. Более ничего не требуется -- остальное за вас доделает имидж человека-бренда [8].

Таким образом, можно сделать вывод, что часто даже у людей, работающих с известными персонами, отсутствует понимание того, что из себя как бренды, а не как люди, представляют их подопечные. Поэтому, удачное использование тех же актеров в рекламе не является системой. С одной стороны, желание монетизировать заслуги вполне понятно, но в результате несогласованных с рекламщиками действий, известное лицо начинает мелькать слишком часто, и не по делу, в результате к таким теряет интерес и публика и люди, принимающие важные решения, режиссеры, например. Привлечение известных персон очень сомнительное мероприятие с точки зрения эффективности. Конечно, если привлекать так, как это принято в мире, то успех -- дело случая. Но корректное использование имиджа известных персон по описанным правилам позволят раскрыть весь немалый потенциал этого шага.

Заключение

бренд товарный финансовый имиджевый

Итак, бренд это не просто торговая марка, бренд это целый набор признаков, отличающих компанию от остальных и делающих её легко узнаваемой среди потребителей.

Таким образом, можно сделать вывод, что часто даже у людей, работающих с известными персонами, отсутствует понимание того, что из себя как бренды, а не как люди, представляют их подопечные. Поэтому, удачное использование тех же актеров в рекламе не является системой. С одной стороны, желание монетизировать заслуги вполне понятно, но в результате несогласованных с рекламщиками действий, известное лицо начинает мелькать слишком часто, и не по делу, в результате к таким теряет интерес и публика и люди, принимающие важные решения, режиссеры, например. Привлечение известных персон очень сомнительное мероприятие с точки зрения эффективности. Конечно, если привлекать так, как это принято в мире, то успех -- дело случая. Но корректное использование имиджа известных персон по описанным правилам позволят раскрыть весь немалый потенциал этого шага.

Библиографический список

1. А. П. Панкрухин и др. Маркетинг: Большой толковый словарь, 2е изд. -- М.: Издательство "Омега-Л", [Электронный ресурс ] 2010. -- С. 264. -- Режим доступа: http://bibl.lti-gti.ru/docs/exbibll.pdf. ISBN 978-5-370-01618-9.

2. Филип Котлер. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер = Marketing Insights from A to Z: 80 Concepts Every Manager Needs to Know. -- М.: "Альпина Паблишер", [Электронный ресурс ] 2012. -- 216 с. -- Режим доступа: http://www.alpinabook.ru/catalog/MarketingAdvertisingPR/8034/. ISBN 978-5-9614-1943-6.

3. Шилина Ю. Секреты современного брендинга // впервые опубликовано в журнале: Продвижение Продовольствия. Prod&Prod. --[Электронный ресурс] 2010. -- № 2. Режим доступа: http://www.scienceforum.ru/2015/pdf/7874.pdf.

4. Буланов А. В. Бренд 2.0. От философии к практике. - М. : ОАО "Красная звезда", [Электронный ресурс ] 2013. - С. 496. - Режим доступа: http://urss.ru/cgi-bin/db.pl?lang=Ru&blang=ru&page=Book&id=201112. ISBN 978-5-203-02156-4.

5. Дэн Кеннеди, Форрест Уолтер, Джим Кевэл. Жесткий бренд-билдинг: Выжмите из клиента дополнительную маржу = No B.S. Guide to Brand-Building by Direct Response. -- М.: Альпина Паблишер, [Электронный ресурс ] 2015. -- 290 с. Режим доступа: http://yun.moluch.ru/archive/2/132/. ISBN 978-5-9614-4840-5.

6. Официальный сайт библиотеки бесплатных вебинаров iteam Режим доступа: http://iteam.ru/publications/marketing/section_62/article_2491

7. Сайт Энциклопедия маркетинга, Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/human_image.htm.

8. Сайт LinkedIn Corporation. Режим доступа: http://www.slideshare.net/AlexYurov/branding-basics1.

9. Страница с вырезками из книги Огилви "Д. Огилви о рекламе". Режим доступа: http://www.twirpx.com/file/863422/.

Размещено на Allbest.ru