Розроблення концепції нового продукту на прикладі виробників ринку дитячих товарів особистої гігієни

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Вступ

Інновації та інноваційний шлях розвитку є ключовим фактором успіху товаровиробника на ринку з гострою конкуренцією. Серед широко розмаїття товарів стрімко розвивається ринок дитячих товарів. Актуальними є питання розробки концепції нового продукту на прикладі таких товарів.

Народження дитяти в сім'ї завжди радісна подія, тому необхідно заздалегідь вибрати дитячі товари. Благо на сьогоднішній час дитячі товари представлені на українському ринку у величезному асортименті. Магазини дитячих товарів представляють увазі батьків великий асортимент, в якому представлені всілякі товари для дітей на будь-який вік: дитячі коляски, дитячі меблі, стільчики для годування, дитячі автокрісла, дитячі кімнати, манежі, дитячі ліжечка, пеленальні столики, розвиваючі іграшки, велосипеди, електромобілі, спортивні і ігрові комплекси, батути, дитячі гори, шведські стінки, вуличні дитячі майданчики. Широко поширені нині послуги Інтернет-магазхинов дитячих товарів. Відомими фірмами на ринку дитячих товарів є Bebe Confort, Britax, Jane, Inglesina, Maxi-cosi, Pali, Peg-perego, Recaro, Romer, Quinny, STM, Smoby, Pierre Cardin і багато ін.

Сьогодні словосполука дитячі товари ні у кого не викликає здивування. Важко повірити, що були часи, коли дитячі товари не існували як клас, тому що дітей вважали кимось на зразок маленьких дорослих. Пригадаєте, наприклад, старовинні картини. На них діти мають сумний вираз обличчя і нагадують швидше зменшену копію дорослого, чим сьогодення, веселого дитяти.

У історії людства дитинство довгий час сприймалося як хвороба. Дитя було дорослим, але поки що не дуже повноцінним, і, звичайно, дитячі товари просто не існували. Не було такого поняття в області одягу і взуття, в області продуктів харчування. Для того, щоб всі ці товари були доступні, існують дитячі інтерн-магазини і звичайних магазини. У них Ви можете купити все, що необхідне дитяті.

Сьогодні ми переживаємо епоху, коли дитячі товари стали чи не найуспішнішим товаром, що продається. Це означає, що їх набувають безконечна різноманітність і вони скрашують дитинство наших дітей. Тим паче, що навіть в найвіддаленішій місцевості можна замовити їх через дитячий інтернет-магазин.

У найранішому віці йде активне освоєння світу, і тут потрібні дитячі товари, які можуть в цьому допомогти. Так, наприклад, розраховані на розвиток рухи дитяти, освоєння форми і кольору предметів пальцями. Також потрібно враховувати і найголовніші вимоги -- товари для дітей мають бути екологічними і нешкідливими.

Предметом дослідження роботи є науково-методичні основи розробки концепції нового товару (на прикладі ринку дитячих товарів).

Об'єктом дослідження є процеси розробки і створення нового товару і оцінки ефективності цих заходів.

Завданнями дослідження є:

- аналіз сутності товару та ролі інновацій на сучасному етапі діяльності підприємства;

- аналіз основних етапів життєвого циклу товару;

- обґрунтування розроблення концепції нового товару для сучасного товаровиробника;

- дослідження основних етапів розроблення концепції нового товару;

- аналіз особливостей розроблення нового товару на етапі формування задуму;

- опис та конкретизація задуму інновації та оцінка міри відповідності її потребам споживача;

- огляд підходів до оцінки ефективності розроблення нового товару та шансів його на ринковий успіх та здійснення оцінки за такими підходами.

1. Аналіз ринкових перспектив розробки нового товару

Основною метою впровадження даного товару є полегшення проходження процесу дитини пізнання навколишнього світу. Для того, щоб маля не відволікалося, гарно себе поводило, гралося та добре спало вночі були винайденні підгузники. Вони в свій час теж стали певним інноваційним товаром, але розвиток не стоїть не місці, тому в даній роботі Вашій увазі буде представлений процес розробки нових підгузників з датчиком. Він реагуватиме на наповненість підгузника і сповіщатиме спеціальним сигналом коли його треба змінити. Ви спитаєте: «А для чого це, адже рано чи пізно ми все рівно виявимо, що підгузник вже повний?». Так от, в даному випадку краще рано, тому що заповнений памперо спричинює попрілості, почервоніння та алергію у відповідних місцях. А цей факт в свою чергу несе за собою додаткові витрати на крема, присипки чи інші засоби дитячої гігієни. Тому надалі в цій роботі будуть викладені аргументи, які переконають Вас, що даний інноваційний товар доцільно виробляти, а проект на його основі може принести чималий прибуток.

Дану продукцію може виготовляти підприємства, у яких продукція знаходься етапі зрілості цього товару, тобто ринок достатньо насичений і потребує певних інноваційних рішень та пропозицій стосовно покращання даного товару з метою пролонгації його існування на ринку та забезпечення більшої конкурентоспроможності.

Перш ніж розробляти інноваційну пропозицію, здійснимо порівняльний аналіз конкурентоспроможності одноразових підгузників, щоб мати підґрунтя для вибору того, який найбільш доцільно удосконалити та покращити з метою ще більшої його популяризації серед споживачів.

Для оцінки підгузників використали 10-ти бальну шкалу за такими характеристиками як:

1. Спроможність до поглинання.

2. Зручність (наскільки зручно надівати, товщина, розмір, застібки і тому подібне).

3. Комфорт і надійність(чи не протікають, якість матеріалів, гуми).

Спроможність до поглинання.

Дитина пісяє до 25 раз на добу по 20-30 мл за раз, грубо кажучи, 1 раз на годину по 20-30 мл. Фахівці рекомендують міняти підгузник раз у 3-4 години. Тобто підгузник повинен вміщувати 100 мл рідини і залишатися сухим.

Для перевірки ми використали підфарбовану воду кімнатної температури, наливали її на передню частину підгузника. Через деякий час сухість поверхні перевіряли паперовою серветкою.

На першому етапі кожен підгузник отримав 100 мл рідини. Найшвидше з цим об'ємом впорався Huggies, на другому місці -- Libero. Pampers вбирав рідину довше за усіх. Серветки залишилися сухі.

Через 15 хвилин додали ще по 60 мл. Libero, хоч і ввібрав воду швидше Pampers, вибув з гри -- серветка промокла.

Ще через 15 хвилин додали по 40 мл. Обидва -- сухі. Ще 15 хвилин, ще по 40 мл. Pampers сухий, Huggies -- вологий.

Оцінки:

1. Pampers -- 3;

2. Huggies -- 2;

3. Libero -- 1.

Зручність.

Найтовщий і громіздкіший -- Libero. Найбільш легкий і тонкий на вигляд -- Pampers.

У Libero і Huggies є гумка ззаду, яка полегшує застібання. У Pampers найширші липучки, але застібаються усі однаково добре.

Huggies відрізняється найширшою смужкою для приклеювання липучки. Тобто, можна більше регулювати розмір підгузника.

Оцінки:

1. Huggies -- 3;

2. Libero -- 2;

3. Pampers -- 1.

Комфорт і надійність.

Подвійні гумки навколо ніжок захищають усі підгузники від протікання однаково добре. Гумки на спинці Libero і Huggies захищають від протікання ззаду і залишають Pampers позаду.

Крім того, у Libero є спеціальні "кишеньки", що додатково захищають від протікань. Але реальної користі від них ми не відчули: кишеньки мають бути сильно відкопилені, щоб виконувати свою функцію, що в щільно надітому підгузнику -- неможливо.

Думаю, малюкові менш приємно буде у великому Libero, який до того ж жорсткіший в наповненому стані. Річ у тому, що усередині нього більше целюлози, ніж всмоктуючого гелю. Крім того, широкий поясочок занадто затискає ніжки.

Оцінки:

1. Huggies -- 4;

2. Pampers -- 3;

3. Libero -- 2.

Підіб'ємо підсумки.

Лідером серед підгузників другого розміру в нашому тестуванні стали Huggies. Вони виявилися зручніші і надійніші за конкурентів, крім того, вони швидше за інших вбирають вологу.

Pampers лідирують за спроможністю до поглинання. Вони здатні вмістити найбільшу кількість води. Але на сучасному ринку ця вже не головна конкурентна перевага. Крім того, вони єдині просякнуті лосьйоном. Діло смаку, але ми не стали б вважати це перевагою.

Libero пасуть задніх. Їм бракує легкості, зручності і кращих показників вбираності. Їх низька ціна нівелюється необхідністю частої зміни підгузника.

Таблиця 1.1. Порівняльні характеристики підгузників

Характеристика (вагомість)	Huggies Newborn	Pampers Extra Dry Mini	Libero Baby Mini
Ціна/од., грн. (0,3)	1,11	1,33	1,01
Спроможність до поглинання вологи, бали (0,3)	2	3	1
Зручність, бали (0,2)	3	1	2
Комфорт і надійність, бали (0,2)	4	3	2
ДОБРЕ	+непогане поглинання вологи; +резинка на спинці; +зручні „липучки”;	+ відмінне поглинання вологи; + легкість	+ низька ціна; + резинка на спинці
ПОГАНО	--	- висока ціна; - відсутність резинки на спинці	- „громіздкість”; - погане поглинання вологи

Визначимо, який із цих товарів є найбільш конкурентоспроможним за наведеною раніше методикою. Розрахуємо інтегральні коефіцієнти конкурентоспроможності по окремих марках підгузників:

КС=Кц*(1-Ц/Цод.)+Кспр.(1-Спогл. /Спогл.одн.)+ Кзруч.(1- Спогл. /Спогл.одн.)+Ккомф.(1- Кнад./Кнад.одн.) (1.1)

К Huggies= 0,3*(1-1,01/1,11)+0,3*(1-2/3)+0,2*(1-3/3) +0,2*(1-4/4)=0,127

К Pampers = 0,3*(1- 1,01/1,33)+0,3*(1- 3/3)+0,2*(1- 1/3) +0,2*(1-3/4)=0,252

К Libero = 0,3*(1- 1,01/1,01)+0,3*(1-1/3)+0,2*(1- 2/3) +0,2*(1-2/4)=0,367

Таким чином, можна зробити наступні висновки: найбільш конкурентоспроможним за результатами розрахунків є підгузник Huggies, потім після нього на другому проміжному місці знаходиться підгузник Pampers, а потім на третьому місці найменш конкурентоспроможний підгузник Libero.

Якщо ж говорити про можливі наслідки, які понесе за собою впровадження даного інноваційного проекту,то вони мають як соціальний так і економічний характер. До соціальних наслідків можна віднести:

· полегшення для молодих та недосвідчених батьків;

· зменшення дискомфорту для малюка.

До економічних наслідків можна віднести такі:

· економія на засобах особистої дитячої гігієни ( креми, присипки, дитяча олійка тощо).

2. Планування та організація розробки нового товару

2.1 Формування та відбір ідеї розробки нового товару

Створення принципово нових товарів, як інновація взагалі, несе в собі великий ризик. Появі одного товару що має комерційний успіх на ринку, передує розробка 80-100 ідей нових товарів. Але на цьому ризик лише починається. Матеріалізовані товари-новачки теж можуть зустріти на ринку невдачу. Статистика свідчить, що така "доля" спіткала 40% товарів широкого вжитку, 20% товарів промислового призначення та 18% послуг.

Генерація (формування) ідеї товару як найбільш загального уявлення про товар який підприємство могло б запропонувати ринку. Метою даного етапу є розробка як можна більшої кількості ідей. При чому до розгляду приймаються будь-які ідеї, їх критика на цьому етапі забороняється.

Джерелами ідей можуть бути:

- результати аналізу потреб і запитів споживачів, у тому числі прихованих чи потенційних;

- торгівельний персонал і ділери підприємства (вони краще всього знають потреби споживачів, оскільки постійно контактують з ними);

- результати аналізу розробок у галузі науки і техніки (патенти, наукові публікації, звіти про НДР і ДКР і т. д.);

- розробки науково-технічних робітників самого підприємства (винаходи і раціоналізаторські пропозиції);

- результати аналізу діяльності конкурентів, у тому числі їх перспективних розробок;

- результати ситуаційного і імітаційного моделювання поведінки споживачів (теперішньої і майбутньої);

- результати аналізу тенденцій розвитку науково-технічного прогресу, а також змін технологічної, економічної, соціальної, політичної, культурної, правової, екологічної, демографічної та ін. складових середовища господарювання.

Формуючи ідею розробки нового товару, ми насамперед думали, яким чином можна полегшити життя молодих батьків та їхнього малюка. Існує велика кількість дитячих товарів, але найбільш споживають саме засоби дитячої гігієни, тому за основу вибрали дитячі підгузники.

Оскільки виробники підгузників постійно оновлюють та удосконалюють свою продукцію за рахунок покращення споживчих властивостей товару чи розширення меж його функціональності, треба було придумати таку інновацію, яку не впроваджувала жодна фірма-конкурент. Нами було організовано групу батьків-однодумців стосовно реалізації нових ідей з приводу покращання дитячих підгузників та полегшення догляду за дитиною із максимальним забезпеченням її здоров'я, комфорту та самопочуття. У процесі колективної генерації ідей було підтримано ідею по розробці підгузників з датчиком, який би сповіщав, що вже пора його замінити.

Також було проведено сегментацію ринку, для того, щоб з'ясувати, яким саме групам споживачів це буде цікаво. В основу сегментації було покладено такі ідеї: хто саме знаходиться із дитиною і доглядає за нею протягом доби. Було виокремлено такі групи споживачів: мами-домогосподарки, які самі доглядають за дитиною із найвищою мірою власної відповідальності за її самопочуття; мами-працюючі, які залишають дитину із нянею і вважають за доцільне придбати підгузник з такою інновацією, оскільки недостатньо довіряють вчасності дій няні стосовно заміни підгузника; мами-працюючі, які залишають литину із батьками і знов-таки не зовсім покладаються на вчасність їх дій (з приводу їх віку тощо); мами-працюючі, які залишають дитину і іншими членами родини або довіреними особами, які з тих самих причин вважають за доцільне придбання таких підгузників із запропонованою інновацією. Також брався до уваги аспект рівня цін на підгузники як додатковий фактор сегментації. Результати проведеного нами дослідження подано у табл. 2.1.

Таблиця 2.1. Сегментація ринку споживачів підгузників з метою впровадження інноваційної пропозиції

Ціновий сегмент ринку	Групи споживачів
	Мами-домогосподарки	Мами-працюючі (дитина залишається з нянею)	Мами-працюючі (дитина залишається із батьками)	Мами-працюючі (дитина залишається з іншими членами родини або довіреними особами)
Низький	*	**	**	*
Середній	*	**	**	**
Високий	*	***	**	**

Таким чином, за результатами здійсненого нами дослідження з приводу сегментації ринку споживачів підгузників з інноваційною пропозицією нами було встановлено, що більшою мірою вбачають для себе необхідність придбання такої продукції мами, які працюють і змушені залишати дитину для догляду нянею або батьками, або іншими членами родини або довереними особами. Це можна пояснити таким чином: у цьому разі мами, які працюють, меншою мірою довіряють вчасності дій цих осіб, з якими вони залишають дитину, з приводу вчасності заміни підгузника. Тому наявність такого інноваційного рішення у підгузнику вважається ними як схвальне і як таке, що є стимулом для його придбання.

Існує понад 50 методів пошуку нових ідей, багато з яких детально розглядаються в практикумі.

Це -- широко відома "мозкова атака", та її варіації (класична, анонімна, деструктивна, конструктивна, метод "а також", техніка творчого співробітництва);

- конференція ідей (конференція ідей Гільде, метод 635, дискусія 66);

- синектика (класична, синектична, візуальна);

- метод контрольних запитань;

- метод морфологічного аналізу;

- метод колективного блокнота;

- опитування за допомогою карток;

- метод словесних асоціацій та ін.

Нижче розглядаються три методи: метод контрольних запитань, метод словесних асоціацій та морфологічний аналіз.

Вибір саме цих методів зумовлений тим, що їх можна застосувати в індивідуальній роботі

Метод контрольних запитань реалізується за допомогою переліку питань, розроблених А. Осборном, Т. Ейлоартом, Д. Шрсоном, Г.Л. Бушем та ін.

Метод словесних асоціацій. Коли ми шукаємо потреби, що можуть бути задовільнені, або працюємо над поліпшенням наявного товару, форми обслуговування, слова можуть підказати ідеї.

Метод словесних асоціацій полягає в методичному складанні та перечитуванні списку слів та понять для того, щоб якесь слово стало поштовхом для народження ідеї.

Джерелом словесних асоціацій можуть бути невеликі словники, журнали, присвячені питанням торгівлі, технічна література.

Далі ми наводимо "Стимулятор ідей. Контрольний список слів", що стане помічником у кропіткій творчій роботі.

Морфологічний аналіз.

Метод морфологічного аналізу запропонований Ф. Цвіккі, відомим астрофізиком та автором реактивного двигуна.

Мета цього методу -- виділити найбільш важливі параметри об'єкту, а потім вивчити всі можливі співвідношення між ними.

У полі зору опиняються як відомі, так і незвичні варіанти, котрі могли бути пропущені при простому перебиранні.

Метод достатньо ефективний при проектуванні об'єктів. Також корисний при визначенні можливості патентування основних параметрів, для "блокування" можливих майбутніх винаходів та перекриття конкурентам можливості імітації інновацій.

Ми вже відзначали песимістичну долю більшості ідей -- лише одній із сотні доведеться стати товаром. Якій саме? Тій, що витримає перевірку за головним критерієм -- задоволення потреби споживачів. Нижче наводиться "контрольний фільтр" (перелік запитань), що дозволяє оцінити ідеї.

- Хто готовий платити гроші за задоволення даної потреби; які основні фактори сегментації цього ринку?

- Чи має потреба перспективу, чи є альтернативи для задоволення?

- Наскільки ринок (сегменти) готовий для сприйняття товару, створеного на основі даної ідеї?

- Чи є товари та послуги, що ускладнюють використання майбутнього товару?

- Чи немає в самій ідеї майбутнього товару соціально-негативних факторів, які можуть завадити його збуту?

- Чи є в ідеї фактори рекламного успіху?

- Як можуть економічні коливання та соціальні зміни вплинути на сприйняття споживачем майбутнього товару?

- Чи можливе проникнення майбутнього товару в нові сфери використання (крім традиційних)?

- Які наміри основних конкурентів щодо розвитку товару, наскільки вони близькі до нашої ідеї?

Експертна група, до якої входять маркетологи, економісти та керівники основних підрозділів фірми, в результаті такого "фільтрування", розподіляє ідеї на безперспективні, ідеї далекої перспективи та перспективні.

2.2 Розробка задуму створення нового товару та перевірка його ринкової привабливості

Залежно від вибраної стратегії розвитку підприємства (групи підприємств) алгоритм реалізації інноваційної політики може значно змінюватися, але за будь-яких варіантів внутрішня структура процедури створення нових товарів залишається незмінною.

Найпоширеніша схема визначення товару здебільшого передбачає наявність трьох його рівнів:

1. Головна вигода чи послуга -- задум товару.

2. Властивості, упаковка, марка, якість, стиль та дизайн, що характеризують товар у реальному втіленні.

3. Монтаж обладнання, збут та кредитування, гарантії, післяпродажне обслуговування, з якими пов'язується поняття «товару з підкріпленням».

Товар за задумом -- це стрижень загального поняття товару в цілому. Завдання маркетолога -- з'ясувати приховані за будь-яким товаром потреби і продавати не самі властивості виробу, але вигоди від нього. Інакше кажучи, перший рівень пов'язується з головним призначенням товару, з потребою, яку він задовольняє. У цьому контексті набула широкого поширення думка відомого американського економіста Т. Левіта про те, що споживачі «купують не свердла діаметром 10 мм, а отвори діаметром 10 мм». Це означає, що бюро подорожей має продавати не тижневі круїзи, а романтику, відпочинок, можливість зустрічей з цікавими людьми, розвитку особистості покупця. Не варто недооцінювати також і те, що виробники продають не тільки товари, а й символи, тобто люди інколи купують речі не тільки через їхню корисність, а й для демонстрації свого соціального статусу та своєї індивідуальності. Тому одним із найважливіших завдань фахівця з маркетингу є точне визначення товару з тим, щоб запропонувати його можливим покупцям з огляду на потреби, котрі він задовольняє, а не обмежуватися лише описом техніко-експлуатаційних характеристик виробу.

У теорії та практиці маркетингу матеріалізовану ідею товару за задумом заведено називати продуктом, тобто продукт -- це конкретний результат досліджень, розроблень та виробництва, сукупність реальних фізичних і хімічних властивостей, зібраних у матеріальній формі. Продукт утілює основні функціонально-корисні властивості, заради яких товар потім купують. Він має головні показники призначення, наприклад, для харчування, побуту, забезпечення певного виробництва тощо. Отже, продукт -- це набір цінностей, тобто сукупність різних вигод, ознак, властивостей і корисностей, що задовольняють конкретні потреби і бажання споживача. Продукт можна назвати поєднанням утилітарних та символічних цінностей, які призначаються для задоволення функціональних, соціальних, психологічних, економічних та інших бажань, знадоб і потреб споживача, і від точного їх визначення багато в чому залежить успіх нових продуктів.

За задумом наш інноваційний продукт задовольняє не лише потреби споживача, а ще надає певні вигоди, як фізичного так і матеріального характеру. Якщо розглядати фізичні вигоди, то вони йдуть в більшій мірі для малюка, який не відчуватиме дискомфорт, якщо його мама чи тато вчасно не замінили підгузник. Відповідно вигоди для батьків заклечаються в економії на різноманітні гіпоалергенні креми.

Давайте проведемо коротку оцінку можливої реакції на новий товар:

1. Чи легко споживачеві буде зрозуміти задум товару?

Так звичайно, адже з першого погляду - це той самий підгузник функції якого залишилися не змінним, лише дещо розширилися властивості та характеристики.

2. Чи бачить споживач чітку перевагу новогу товару?

Даний продук працюватиме по принципу «радіо-няні», тобто батьки зразу почують сигнал про настання часу зміни підгузника.

3. Чи купить споживач даний товар?

Цільова аудиторія даного товару є досить великою за кількістю, тому я вважаю, що даний товар матиме високий попит.

4. Чи змінить споживач модель товару, яку він вже має, на новий товар?

Скоріше так, ніж ні, адже даний товар зменшує дискомфорт для малечі, легкий у використанні та економічно вигідний для батків.

5. Чи задовольняє товар реальну потребу споживача?

В даному випадку наш товар має зразу двох потенційних споживачів. Це батьки і діти. Обидві ці групи задоволені в повній мірі тому що дитина «зробивши всі свої справи» відчуватиме меншу тривалість часу дискомфорт і батьки зразу будуть про це сповіщені.

6. Як часто купуватимется товар?

Цей товар буде купуватися часто, тому що даний вид засобу дитячої особистої гігієни є одноразовий.

7. Хто буде використовувати цей товар?

Як вже було зазначено вище, потенційними споживачами є батьки та діти.

2.4 Розробка товару

Розглянемо детально етапи розробки і виведення нового товару на ринок (етапи інноваційного циклу), що подані на рис. 2.2



Рис. 2.2. Інноваційний і життєвий цикл товару

Розробляють спеціальну документацію, виготовлюють дослідні зразки товару і проводять їх випробування. Випробування проводять як у лабораторних, так і у експлуатаційних умовах. У ряді випадків зразки товару пропонують для випробування споживачам.

Виготовлюють невеликі партії товарів і виводять на цільовий ринок. На цьому етапі товар і маркетингова програма перевіряються у близькій до реальної ситуації, щоб виявити відношення споживачів і посередників до товару, особливості його реалізації і використання (споживання), уточнити ємність ринку. Методи випробування варіюються у залежності від виду товару і ринку.

Виготовлення зразка нового товару та проведення лабораторних та ринкових тестів.

Ринкове тестування передбачає спостереження за товаром на обмеженому ринковому просторі протягом трьох та більше років.

Останнім часом спостерігається тенденція відходу від ринкового тестування, що пояснюється можливістю конкурентів в короткий час налагодити виробництво нових товарів. Замість цього багато фірм звертається до лабораторного тестування нового товару.

Лабораторне тестування -- це перевірка на екологічну чистоту, безпеку, надійність, а також розробка маркетингових атрибутів: оформлення та найменування товару, торгової марки, упаковки, напрямів рекламної кампанії та засобів стимулювання збуту із запрошенням типових спостерігачів та спеціалістів-експертів.

У табл. 2.2 наведена система формування інформації для розроблення нового виробу.

Таблиця 2.2. Система формування інформації для розроблення нового товару

Сфера інформації	Засоби та джерела здобуття інформації
Потреби ринку	Аналіз використання споріднених виробів Звіти та пропозиції торговельних агентів Дослідження швидко зростаючих секторів збуту Дослідження недоліків видів продукції, яка виробляється Інформація постачальників Спеціальні дослідження ринків для виявлення незадоволених потреб
Наслідування прикладу інших фірм	Спостереження за спорідненим товарами на виставках та в магазинах Тенденції в розробленні нових виробів конкуруючими фірмами
Зародки нових виробів у техніці та науці	Патентна інформація Статті в академічних журналах Звіти про наукові конференції Прогнози експертів з техніки та технології Напрями наукових досліджень конкуруючих фірм
Виявлення своїх переваг та слабкостей	Дослідницький потенціал Маркетинг Виробнича діяльність
Загальні джерела інформації	Тенденції економічного та політичного розвитку зарубіжних країн Тенденції економічного розвитку країн Зміни важливих ресурсів

Велика кількість етапів розробки і впровадження товару на ринок, з яких лише на останніх трьох ідея товару знаходить своє фізичне втілення, необхідна для того, щоб своєчасно виявити можливі недоробки чи помилки і ліквідувати їх, оскільки вартість кожного наступного етапу нелінійно зростає по відношенню до попереднього.

Для оцінки ринкової адекватності товару можуть бути застосовані різні підходи:

а) польові маркетингові дослідження, що дозволяють з'ясувати активізацію потреб і переваги споживачів при покупці тих чи інших товарів ;

б) лабораторні маркетингові дослідження, що визначають можливість оцінки емоційного впливу товару на споживачів;

в) аналітичне моделювання, що забезпечує виявлення оцінки суб'єктивної якості товару;

г) багатомірне комп'ютерне моделювання, що забезпечує порівняльні оцінки різних товарів по всіляких характеристиках.

Польові маркетингові дослідження ринкової адекватності товару засновані на вивченні відповідності продукту потребам покупців у природних умовах на різних стадіях конкретизації потреб.

Більш різнобічно й об'єктивно оцінка ринкової адекватності товару може бути проведена за допомогою лабораторних маркетингових досліджень, що реєструють емоційний вплив продуктів на споживачів.

Побудова простору сприйняття споживачів полягає у визначенні товарів, що утворять конкретний ринок. Для цього можна удатися до послуг чи експертів опитати споживачів, які чи марки продукти вони враховують при прийнятті рішень про покупки.

Таким чином, обґрунтоване і коректне застосування передових методів маркетингу дозволяє формувати і робити конкурентноздатні, ринково адекватні товари, що забезпечують одержання відповідної високого прибутку товаровиробниками.

Далі зміст маркетингових досліджень нового товару розглядається в аспекті вивчення факторів успіху нового товару.

Однієї з заключних стадій створення нового продукту є пробний маркетинг чи іспит на ринку. Пробний маркетинг -- це перевірка продукту і маркетингової програми в реальних ринкових умовах. Ціль пробного маркетингу -- ще до початку повномасштабної реалізації продукту оцінити сам продукт і його маркетингову програму (ціну, рекламу, марку, упакування, сервіс і т.д.) і довідатися, як на все это будуть реагувати споживачі і посередники. Результати пробного маркетингу можуть бути використані при прогнозуванні обсягу продажів прибутку.

При пробному маркетингу споживчих товарів використовують наступні методи:

· стандартне тестування ринку;

· контрольне тестування ринку;

· імітаційне тестування ринку.

Стандартне тестування ринку -- тестування ринку, при якому новий продукт поміщають в умови, подібні до умов реалізації при повномасштабному випуску продукту. Знаходять визначені місця збуту продукту, де збутовики організації проводять повну програму маркетингу, аналізують діяльність магазинів, здійснюють дослідження думки споживачів і ін. з метою визначення ступеня відповідності продукту запитам споживачів. Метою стандартного тестування є використання отриманих результатів для прогнозування обсягу продажів у національних масштабах і виявлення проблем, зв'язаних з виробництвом і маркетингом даного продукту. При розробленні концепції нового продукту становить собою інтерес також і здійснення сегментації ринку для того, щоб розроблення такої концепції було ефективним і спрямованим на конкретного споживача. Для цього широко застосовуються так звані функціональні карти (матричні моделі), у яких подаються фактори сегментації та з'ясовуються основні потенційні групи споживачів. Наприклад, пошук цільового сегмента споживачів при розробленні концепції нового продукту може здійснюватися наступним чином. Таким чином уможливлюється вибір цільового сегмента споживачів для більш ефективного процесу розроблення концепції нового продукту.

Таблиця 2.2. Аналіз запитів споживачів

Параметри продукції	Групи покупців (за віком і рівнем доходів)
3 - відіграє важливу роль при виборі товару споживачами; 2 - враховується споживачами серед інших чинників; 1 - практично не враховується

ринковий сегментація споживчий інноваційний

Або можливий наступний принцип побудови матричних моделей та виокремлення сегментів ринку (табл. 2.3).

Таблиця 2.3. Визначення ринкових позицій товару

Види споживачів	Параметр продукції
	***	**	***	**	*
	**	**	**	**	**	**
	*	***	**	**	***	***
	*	**	**	**	**	**
	*	**	**	*	**	***
	**	**	**	*	**	***
* Маловажливий параметр; ** Важливий параметр; *** Дуже важливий параметр

Побудова таких функціональних карт (або матричних моделей) дозволить спрямовувати розробку концепції нового продукту більш ефективним чином у напрямку до пошуку „свого” споживача і врахування його побажань побажань стосовно характеристик товару.

Також становить собою інтерес оцінка ефективності розроблення концепції нового товару за результатами реалізації продукції споживачам. При цьому порівнюються витрати на розроблення та створення продукту із результатами (прибутком), який прогнозується або який було одержано в результаті реалізації цього інноваційного товару. Класична формула такої економічної ефективності має вигляд:

(2.1)

Для розроблення концепції нового продукту також становить собою інтерес з'ясування міри відповідності товару сегменту ринку. При цьому можливий наступний підхід для проведення аналізу.

Оцінка ступеня відповідності продукції інтересам споживача здійснюється на основі аналізу відповідності цим інтересам певних характеристик продукції. Розглянемо, як виконується така оцінка.

Спочатку формують основні оціночні характеристики. Із застосуванням методу попарних порівнянь визначають вагомість характеристик. Отримані результати використовують при побудові таблиць для оцінки.

Таблиця 2.4. Оцінка відповідності нового товару інтересам споживача

Характеристика продукту	Оцінка за порядковою і бальною шкалою
	Повністю відповідає (4)	Достатньо відповідає (3)	Частково відповідає (2)	Практично не відповідає (1)	Повністю не відповідає (0)
Характеристика 1 (вагомість х-ки 1)		*
Характеристика 2 (вагомість х-ки 2)		*
Характеристика 3 (вагомість х-ки 3)	*
...	*
Характеристика N (вагомість х-ки N)			*

Потім розраховують оцінки відповідності нового товару інтересам споживача.

 (2.2)

де -- бальна оцінка і-ї характеристики;

-- вагомість і-ї характеристики.

Для прийняття рішень щодо доцільності виведення нового товару на ринок використовується таблиця.

Таблиця 2.5. Оцінка шансів нового товару на ринковий успіх

Оцінка	Відповідності інтересам суб'єктів ринку	Рівень очікуваних сукупних витрат	Рівень очікуваних сукупних доходів	Рішення
3,0<І?4	Повна	Низька	Високі	Усі шанси на успіх
2,5?І?3,0	Достатньо повна	Помірні	Помірні	Шанси на успіх є, але потрібно аналізувати більш прискіпливо
2,0?І?2,5	Часткова	Високі	Низькі	Шанси на успіх проблематичні. Виконати уточнювальний аналіз

Таким чином, розробивши концепцію нового продукту, її можна перевірити на предмет відповідності запитам споживачів і оцінити шанси інновації на ринковий успіх.

Загалом, говорячи про оцінку шансів інноваційної продукції на ринковий успіх, можна зазначити наступне. Сучасний етап розвитку економіки України неможливо уявити без здійснення його на інноваційних засадах у світлі як зростаючих потреб національного ринку, так і глобальних інноваційних процесів в економіці. Інноваційна продукція покликана більш повно реалізувати потенціал товаровиробника на існуючому ринку, або розширити межі останнього і вийти на якісно новий сегмент. Безумовно, інноваційні рішення мають більш адекватно і раціонально задовольнити потреби цільового споживача, або запропонувати принципово новий спосіб такого задоволення. У світлі зазначеного становить практичний інтерес здійснення кількісної оцінки шансів на успіх інноваційної продукції на потенційному сегменті ринку ще на початкових етапах її розробки і створення, оскільки фактор ризику притаманний будь-яким рішенням, які розробляються і впроваджуються в умовах конкурентного середовища і мінливості переваг споживачів. Таку оцінку можна здійснювати у наступній послідовності. Перш за все, необхідно проаналізувати існуючу ситуацію на ринку, а саме: оцінити рівень задоволеності споживачів, яких товаровиробник розглядає для себе як потенційних, існуючим способом задоволення даної потреби. Тобто, якщо існує певний товар, то з'ясовуємо, наскільки його фактичні функціональність, ергономічність, ціна та інші характеристики відповідають бажаним для споживача (наприклад, шляхом опитування). Залежно від сутності характеристики, оцінку здійснюємо у натуральних, вартісних, або бальних одиницях. При цьому розраховуємо фактичні коефіцієнти задоволеності (формула 2.3 -- у разі необхідності максимізації значення характеристики; формула 2.4 -- у разі необхідності мінімізації значення характеристики) по окремих характеристиках товару і потім -- інтегральний фактичний коефіцієнт задоволеності (формула 2.5) по всіх n характеристиках товару з урахуванням вагомостей конкретних характеристик:

; (2.3)

; (2.4)

. (2.5)

При цьому, якщо значення () менше одиниці, то це свідчить про необхідність покращення і-тої характеристики продукції (вцілому продукції, яка має задовольняти конкретну потребу цільового споживача).

За результатами здійсненої оцінки можна розглядати наступну шкалу значень коефіцієнту (табл. 2.6).

Таблиця 2.6. Шкала значень інтегрального фактичного коефіцієнту задоволеності споживача інноваційною продукцією

Значення коефіцієнту	Доцільність інноваційних пропозицій	Шанси на успіх інновації на ринку	Необхідність у маркетингових комунікаційних заходах
	негайна	безпрограшні	низька
0<	майже негайна	практично безпрограшні
0,33<	обґрунтована	високі	середня
0,66<<1	достатньо обґрунтована	достатньо високі
=1	низька	низькі	висока

У таблиці 2.6 кожному діапазону значень коефіцієнту відповідає певний рівень доцільності інноваційних пропозицій як додаткове свідчення їх терміновості і обгрунтованості та певний рівень шансів на сприйняття їх цільовим сегментом за умов якомога більшого дотримання вимог, що висуваються споживачем. Також подано відповідні рівні необхідності у маркетингових комунікаційних заходах (зокрема, переконливій інформаційній рекламі) на етапі виведення інновації на ринок.

Необхідно також провести аналіз конкурентного середовища і міри привабливості існуючих пропозицій конкурентів для потенційних споживачів з подальшим коригуванням внутрішніх інноваційних ідей у відповідності до одержаних результатів аналізу.

Далі розробляємо ідею інноваційного рішення (більш раціонального способу задоволення існуючої потреби, покращеного або нового продукту) і коригуємо її у відповідності до зовнішніх вимог (побажань цільового споживача) у відповідності до наявного внутрішнього потенціалу виробництва.

Наступним кроком, на основі розробленого вже задуму інноваційного продукту із конкретним його фізично-функціональним вираженням, визначаємо очікувані (потенційно досяжні) значення характеристик інноваційної продукції і розраховуємо потенційні коефіцієнти задоволеності цільового споживача даним інноваційним продуктом: по окремих його характеристикахй інтегральний . Розрахунок здійснюємо за аналогією формул 2.3, 2.4 і 2.5, тільки замість фактичного значення підставляємо очікуване, потенційно досяжне.

Після цього порівнюємо значення коефіцієнтів. Якщо перевищує , то напрямок інноваційної діяльності (інноваційне рішення, продукція) має шанси на успіх на потенційному сегменті ринку і є доцільним.

Якщо менше за значення , то напрямок інноваційної діяльності (інноваційне рішення, продукція) слід вважати таким, що потребує уточнення, удосконалення і доведення його максимально до відповідності вимогам потенційного сегменту ринку. Інакше слід шукати можливості реалізації запланованих пропозицій на іншому сегменті, або зосередити увагу на дослідженні міри задоволеності споживачів іншими продуктами і доцільності відповідних розробок на цій основі.

При цьому, вважаємо за необхідне акцентувати увагу на поділі характеристик продукції з позицій їх вагомості на приорітетні для споживача і неприорітетні. Якщо підвищення досягається за рахунок підвищення значень за характеристиками ненайвищих рангів (вагомостей, приорітетності для споживача) із паралельним зниженням (хоч навіть і менш істотним) значень за характеристиками найвищих вагомостей (найвищої приорітетності), то це слід враховувати, оскільки споживач може надати перевагу існуючій продукції (навіть якщо >), яка забезпечує більш високий рівень задоволеності за приорітетними характеристиками. Тому необхідною (бажаною) є умова:

>, (при ?), (2.6)

де і приор -- характеристика (одна або декілька), яка має приорітетний рівень значимості (вагомості).

Саме тому необхідний аналіз поелементної структури показників та . У разі, якщо <, інноваційна пропозиція може не мати стовідсоткового адекватного сприйняття.

З огляду на зазначене, можна виділити наступні можливі напрямки підвищення залежно від характеру зміни та .

Таким чином, напрямок змін значень окремих елементів потенційного інтегрального коефіцієнту задоволеності впливає на шанси на успіх інноваційної продукції на ринку.

При виведенні на ринок інновації доцільно також проводити оцінку рівня якості товару. Для цього можна використовувати наступну методику розрахунку інтегрального коефіцієнту конкурентоспроможності товару.

Узагальнені показники якості досліджуваного виробу і його аналога розраховуються за формулами (2.7) і (2.8):

 (2.7)

(2.8)

Де:

-- i-й показник якості (i = 1, 2, 3, ..., n) товару j (j = 1, 2, 3, ..., m);

-- максимальне значення показника i з усіх порівнюваних товарів-аналогів;

-- мінімальне значення показника i з усіх порівнюваних товарів-аналогів;

d -- нормативний коефіцієнт;

-- коефіцієнт вагомості (значи-тість) показника i (сума коефіцієнтів вагомості всіх показників дорівнює 1).

Середнє значення узагальнених показників якості розраховується за формулою (2.9) і дорівнює:

(2.9)

Наступним кроком визначаються рівні якості товару (високий, середній, низький), відштовхуючись від середнього значення: min = 0,7*Ксер, max = 1,3*Ксер та будується циклограма якості товару.

Таким чином, процес розроблення нового товару становить собою складну систему пов'язаних етапів, кожний із яких має вирішувати конкретну мету. Головною метою є пропозиція ринку такого товару-інновації, який би максимально задовольнив попти, потреби і запити споживачів, а також приніс гідні прибутки товаровиробникові.

3. Обґрунтування комерційного виробництва нового товару

3.1 Випробування нового товару у ринкових умовах

Говорячи про оцінку ефективності запропонованої пропозиції, нами планується оцінити наступне:

· ступінь відповідності продукції із даною інновацією вимогам споживача;

· шанси даної інновації на ринковий успіх;

· економічну ефективність заходів із впровадження даної інновації.

Оцінимо ступінь відповідності продукції із даною інновацією вимогам споживача. Для цього проведемо такі розрахунки (відповідно до розглянутої у другому розділі методики).

Таблиця 3.1. Оцінка відповідності нового підгузника інтересам споживачів

Характеристика продукту	Оцінка за порядковою і бальною шкалою
	Повністю відповідає( 4)	Достатньо відповідає (3)	Частково відповідає (2)	Практично не відповідає (1)	Повністю не відповідає (0)
Ціна (0,3)		*
Спроможність до поглинання вологи (0,3)		*
Зручність (0,1)	*
Комфорт і надійність (0,1)		*
Наявність датчика необхідності заміни підгузника (0,2)	*

Розраховуємо оцінки відповідності нового товару інтересам споживача.

О=

Де: N-кількість балів, К - коефіцієнт споживчої властивості

О=3*0,3+3*0,3+4*0,1+3*0,1+4*0,2=0,9+0,9+0,4+0,3+0,8=3,3

Таким чином, у відповідності до шкали оцінок можна зробити висновок, що товар із даною інноваційною пропозицією потрапляє до першого діапазону оцінок (3,0<О?4) і має повну відповідність інтересам суб'єктів ринку, рівень очікуваних сукупних витрат при цьому передбачається низький, рівень очікуваних сукупних доходів -- високий, а рішення, яке можна прийняти стосовно введення такої інновації на ринок -- таке: товар має усі шанси на успіх.

Оцінимо шанси даної інновації на ринковий успіх.

Для цього звернемося до таблиці вихідних даних по характеристиках товару (підгузник Huggies). В таблиці подано дані стосовно фактичних значень характеристик і бажаних їх значень з точки зору думки споживача.

Таблиця 3.2. Характеристики товару-інновації для оцінки шансів його на ринковий успіх

Характеристика (вагомість)	Huggies Newborn	Бажане значення характеристики
Ціна/од., грн. (0,2)	1,11	1,0
Спроможність до поглинання вологи, бали (0,2)	2	10
Зручність, бали (0,1)	3	10
Комфорт і надійність, бали (0,2)	4	10
Наявність датчика для оповіщення про необхідність зміни підгузника, бали (0,3)	7	10

Розрахуємо інтегральний коефіцієнт задоволеності споживача даною продукцією, яка містить інноваційну пропозицію.

Кфакт інтегр =

Кфакт.інтегр.=(1,0/1,11)*0,2+(2/10)*0,2+(3/10)*0,1+(4/10)*0,2+(7/10)*0,3= 0,18+0,04+0,03+0,08+0,21=0,54

Таким чином, згідно із значеннями результатів по шкалі оцінок, одержане значення потрапляє у діапазон 0,33<, що свідчить про обґрунтовану доцільність інноваційних пропозицій, про високі шанси на успіх інновації на ринку, про середню необхідність у маркетингових комунікаційних заходах. Тобто із такими характеристиками продукції та із даним інноваційним рішенням вона має цілком значні шанси на успішне сприйняття її ринком і має бцти обов'язково впроваджена в реальність.

Здійснимо також оцінку економічної ефективності реалізації даного проекту (підгузника із інноваційним датчиком необхідності своєчасної заміни його новим).

Основні статті витрат, які пов'язані із реалізацією цього проекту, за результатами обробки думок фахівців з виробництва даної продукції наведено у подальшій таблиці.

Таблиця 3.5. Витрати, пов'язані із впровадженням проекту інноваційної пропозиції для підгузника

Стаття витрат	Значення (грн.)
Розробка технічного рішення інноваційної пропозиції та витрати, пов'язані з виробництвом датчика та додаванням його до базового варіанту товару	100000
Рекламна кампанія з приводу поінформування споживачів про запропоновану інновацію	15000
Разом:	115000

Результатом здійснення цієї пропозиції можна вважати очікуване (прогнозоване) зростання обсягів реалізації товару (як у натуральному, так і у вартісному вираженні).

За результатами дослідження виокремлених сегментів споживачів, які виявляють інтерес до даної продукції, було встановлено, що така інновація послужить причиною зростання обсягів закупівлі саме такої продукції. Прогнозоване зростання сегменту (по м. Суми) за оцінками фахівців компанії-товаровиробника складе: 650000 грн. Тоді ефективність заходів щодо пропозиції даної інновації на ринку становитиме:

Е=650000-115000/115000=4, 6 (3.5)

Тобто, як бачимо, дані заходи виявляться ефективними та призведуть до зростання обсягів закупівлі цього товару, що кінець-кінцем обернеться окупність витрат, які були понесені на впровадження цієї інноваційної ідеї.

Висновки

Значення інновацій постійно підвищується. У ринкових умовах підприємству необхідно повсякчасно контролювати конкурентоспроможність своєї продукції, розробляти нові види товарів, нові технології і вчасно впроваджувати вже відомі прогресивні технології.

У результаті трансформації середовища виникають як нові потреби, так і нові знання та засоби задоволення цих потреб. Підприємства, нездатні модернізувати виробництво, рано чи пізно поступаються місцем на ринку іншим інноваційним організаціям. Навіть якщо фірма постійно модернізує свої товари, то ринки, на яких вона працює, можуть увійти в стадію занепаду і спрямованим на розвиток фірмам доводиться «висаджуватись на нові території».

Під «пресом» конкурентної боротьби показники рентабельності досить швидко після виходу товарів на ринок починають скорочуватись. Модернізація продукту дає змогу підтримувати рівень прибутку, проте значний дохід приносять тільки новаторські товари. Виникає необхідність постійно розробляти нові продукти, широкий набір яких створює підприємству (компанії) можливості швидкого зростання.

Отже, до спонукальних мотивів, які змушують підприємства впроваджувати різні види новацій, у першу чергу належать такі:

· суспільна потреба в інноваціях;

· виживання підприємства в умовах швидких змін у зовнішньому середовищі;

· забезпечення конкурентного статусу підприємства в умовах зростаючої інтернаціоналізації та глобалізації бізнесу;

· забезпечення ефективності функціонування підприємства;

· підтримка або підвищення престижу на ринку.

Проведене дослідження по ринку дитячих товарів дозволило дійти висновку, що пропозиція інноваційного рішення, про яке говориться у роботі, є цілком обґрунтованою за результатами дослідження потреб ринку та оцінки шансів цієї інновації на ринковий успіх.

Список використаних джерел:

1. Управління стратегією інноваційного розвитку економіки України : монографія / Н.М. Сіренко -- Миколаїв, 2010. -- 416с.

2. Александров Ю.Л., Терещенко Н.Н., Суслова Ю.Ю. Особливості попиту на ринку // Маркетинг у Росії і за рубіжем. -- № 4, 2009.-- С.41-50.

3. Голубків Е.П. Маркетингові дослідження товару// Маркетинг у Росії і за рубіжем, № 4, 2009. -- С. 3-19.

4. Базелл Р.Д., Кокс Д.Т., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге. -- М.: Финстатинформ, 2013. -- 230с.

5. Ильяшенко С.Н. Маркетинг в примерах и задачах: Учебное пособие. -- Сумы, ВВП „Мрія-1” ЛТД, 2008. -- 112с.

6. Ильяшенко С.Н. Экономические аспекты поиска целевых рынков: сегментация, оценка риска, экономический инструментарий. -- Сумы: ВВП „Мрія-1” ЛТД, 2007. -- 156с.

7. Ильяшенко С.Н. Экономические аспекты управления качеством процесса поиска рынков сбыта// Вісник Української академії банківської справи. -- 2007. -- №3. -- С. 71-76.

8. Клейнер Г.Б. и др. Предприятие в нестабильной экономической среде: риски, стратегия, безопасность. -- М.: ОАО „Изд-во „Экономика”, 2007. -- 288с.

9. Менеджмент та маркетинг інновацій: Монографія/За заг. ред. д-ра екон. наук, проф. С.М. Ілляшенка. -- Суми: ВТД «Університетська книга», 2004. -- С. 160-184.

10. Современный маркетинг/В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, Е.Э. Автухова; Под ред.В.Е. Хруцкого. -- М.: Финансы и статистика, 2011. -- 256с.

11. Хозяйственный риск и методы его измерения: Пер. с венг. /Бачкаи Т., Месена Д., Мико Д. и др. -- М.: Экономика, 2009. -- 184с.

Размещено на Allbest.ru

...