Маркетинг как вид деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга - повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятия и основанная на знании потребительского спроса. В этих условиях маркетинг - это система организации деятельности предприятия, фирмы, корпорации по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей в целях получения высокой прибыли.

Объектом исследования является маркетинг как вид деятельности.

Предметом исследования являются особенности маркетинговой деятельности фирмы.

Цель курсовой работы - изучить элементы маркетинговой деятельности предприятия.

Для достижения поставленной цели в курсовой работе определены следующие задачи:

- изучить понятия, цели, функции системы управления маркетингом;

- провести ситуационный анализ;

- сформировать СХП предприятия.

Библиография проблемы отражена в работах следующих авторов: Акулич М. Л., Данько Т. П., Звягинцев В. Б., Котлер Ф.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕРТИНГОМ ФИРМЫ

1.1 Понятие, цели, задачи, функции управления маркетингом

Сущность и содержание понятия «управление маркетингом» могут быть раскрыты только в связи с пониманием процессов формирования рынка вообще, рынка, обслуживаемого конкретной группой фирм, компаний (рынок продавцов), рынка, обслуживающего конкретных покупателей (рынок покупателей), которые вступают в реальные рыночные отношения и являются их основными субъектами.

Маркетинг - это деятельность фирмы по формированию своего позиционного - деятельностного поведения на рынке, основывающегося на экспертно - аналитическом (рефлективном) отслеживании процессов продвижения и обращения товаров в рамках осуществления конкретной ценовой политики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально возможных результатов. При этом рыночная ситуация развивается в условиях риска и неопределенности/1, с.192/.

Управление маркетингом - это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля исполнения каждой фазы позиционно - деятельностного поведения фирмы с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.

Маркетинг - это в первую очередь не предмет изучения рынка, а взгляд на рынок, на систему рыночного поведения компании.

Объектом управления выступает экспертно - аналитическая и исследовательская деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где она выступает со своим товаром, определению стратегий его продвижения и распределения, выбору рекламной и ценовой политики и т. п. с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней сред.

Понятие «технология управления маркетингом» включает всю совокупность экспертно - аналитического, рефлективного и методологического инструментария по анализу и обнаружению объективных угроз и осложнений конкурентного поведения компании на рынке. Сюда же входит технология принятия маркетинговых решений по планированию, определению стратегий, «захвату» более благоприятных экономических зон, т.е. по продвижению компании на рынок, по выбору стратегий диверсификации, ценовой ориентации, технологического развития и др., позволяющих компании рассчитать и запланировать конкретный маркетинговый результат.

Исходным пунктом управления маркетингом является формирование его целей. Цель управления маркетингом, как правило, сводится к достижению прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке, реализуемому посредством совокупности маркетинговых мероприятий, обеспечивающих установление, укрепление и содержание выгодных обменов компании с целевыми покупателями, способствующих росту объемов сбыта и увеличению доли рынка.

Цели управления маркетингом реализуются посредством функций управления - обособившихся видов управленческой деятельности /2, с.237/.

Аналитическая функция маркетинга

Следует провести аналитическую работу с целью выбора из множества из потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Цель изучения рынков - проведение так называемого ранжирования, т. е. выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке: первый, второй, третий и т. д. по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг.

Маркетинг как аналитическая функция представлен на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Маркетинг как аналитическая функция в структуре предприятия.

2. Производственная (созидательная) функция маркетинга

Обусловленность и определенность потребности, которую должен удовлетворять товар (услуга), приводит изготовителя продукции к необходимости комплексного изучения предполагаемых рынков сбыта, их ранжирования и сегментации потребителей. Очевидно, что отвечать требованиям качества может только такой товар, который уже в момент разработки (созидания) ориентирован на конкретных потребителей.

На рис.1.2. представлен маркетинг как обслуживающее звено процесса продаж в структуре предприятия.

Рис. 1.2. Маркетинг как обслуживающее звено процесса продаж в структуре предприятия.

3. Сбытовая функция (функция продаж)

Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.

Функция управления и контроля

Главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Контроль - заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

На рис.1.3. представлен маркетинг как менеджмент в структуре управления предприятием.

Рис. 1.3. Маркетинг как менеджмент в структуре управления предприятием.

1.2 Организационная структура службы маркетинга

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) - это интеграция различных организаций, которые могут вести независимый бизнес. Примером корпоративных ВМС могут быть нефтяные компании с собственной сетью автозаправочных станций и фирменных магазинов расходных материалов и автокосметических средств.

Горизонтальная интеграция - это интеграция, при которой компания, имеющая более сильные рыночные позиции, приобретает в собственность более слабого, но привлекательного по каким - либо признакам конкурента. Примером может служить покупка в декабре 2000 г. немецким концерном Henkel крупнейшего завода стиральных порошков «Пемос» (г. Пермь). В результате немцы стали абсолютными лидерами по продаже моющих средств на рынке России, так как продажи Henkel только за год увеличились в два раза.

Организационная структура службы маркетинга определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия. Ее организационное построение основывается, как правило, на использовании одной из организационных структур (или на их сочетании): функциональной, дивизиональной или матричной /3, с. 59/.

Функциональный подход ориентирован на постоянную структуру службы маркетинга по выполнению основных функций в координации с другими подразделениями. Это традиционная структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях «руководитель -- подчиненный».

Основное преимущество такой структуры заключается в ее относительной простоте, четкости в разделении функций и в возможности специализации сотрудников.

Недостатком является сложность в осуществлении комплексной координации различных видов маркетинговой деятельности как внутри службы, так и особенно между другими подразделениями предприятия.

Дивизиональный подход используется в случаях, когда предприятие (крупная компания) диверсифицирована по производственному ассортименту продукции или работает на нескольких рынках, в результате чего формируются самостоятельные «точки прибыли» (дивизионы, отделения). Создается комплекс товарных или рыночных направлений, внутри которых образуется собственная функциональная структура маркетинговой службы.

Преимущество -- охват всех товаров и рынков, комплексное реагирование на изменение внешних условий, усиление координации и др.

Недостатки -- высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления.

Матричный подход связан с сочетанием вертикального контроля функциональных отделов и прямого горизонтального координирующего контроля. Он осуществляется в тех направлениях, по которым ведется координация различных видов деятельности (программа выхода на рынок с новым товаром, проект создания и внедрения новых дилерских сетей, задание на разработку и осуществление комплекса маркетинговых стимулирующих мероприятий по активизации сбыта продукции предприятия и т.п.). Как правило, это временная структура, в которой создаются проектные группы для решения конкретных задач. В состав таких групп могут входить специалисты производственных, маркетинговых, финансовых, исследовательских и ряда других служб и подразделений. После выполнения заданий такие группы ликвидируются.

Достоинства матричного подхода заключаются в том, что реализуется системный подход к решению наиболее важных и неотложных задач предприятия, достигаются гибкость и оперативность в управлении.

Недостатки связаны со сложностью взаимодействия прямого и координирующего руководства.

1.3 Современные процессы интеграции управления маркетингом в

общий менеджмент предприятия

Координирующая роль маркетинга настолько поднимает интересы предприятия в целом над интересами отдельных его подразделений, что требуется принятие решений на высшем уровне, учитывая их стратегический характер и необходимость отработки конкретных операционных процедур для успешной реализации /4, с. 38/.

В современных условиях наблюдается тенденция принятия и реализации маркетинговых решений на уровне так называемых межфункциональных команд, состоящих из представителей подразделений производства и технологий, НИОКР, маркетинга, сбыта, финансов и др. По существу межфункциональная команда -- это дальнейшее развитие принципов и методов матричной организации маркетинга. Различие заключается в том, что межфункциональная команда не ограничивается принятием только маркетинговых решений. Ее деятельность распространяется на руководство организационными структурами, создаваемыми для проведения позиционирования, разработки новой продукции, создания дистрибьюторских сетей, проведения рекламных кампаний и т.п.

Межфункциональные команды обеспечивают непрерывное взаимодействие между всеми функциональными подразделениями предприятия, несут ответственность за бюджет и имеют полномочия контролировать выполнение принимаемых решений. Кроме того, они вырабатывают политику и управляют внешними отношениями предприятия со своими рыночными партнерами. В конечном счете, управление через межфункциональные команды создает возможности быстрой адаптации предприятия к изменяющимся условиям рынка и требованиям заказчика.

Другая важная тенденция заключается в активном использовании маркетинга в развивающемся в настоящее время процессе бизнес-инжиниринга. Он рассматривается как метод, позволяющий предприятиям быстро приспосабливаться к изменяющейся внешней среде. Ноу-хау бизнес-инжиниринга заключается в детальном и формализованном описании элементов управления бизнесом, предполагающим интегрированные решения функциональных основных блоков системы управления. При этом активно задействованы компьютерные технологии /5, с. 72/.

Первый этап процесса -- стратегическое моделирование. Используется маркетинговый анализ. Формулируются цели и стратегии. Результаты моделирования заносятся в стандартные блоки.

Второй этап--организационное моделирование. Происходит проецирование стратегии на функции и организационные звенья компании. Теперь любые изменения в целях приводят к изменениям в организации.

Третий этап -- процессное моделирование позволяет выстроить несвязанные функции в набор последовательных действий по достижению целей.

Четвертый этап -- количественное моделирование предполагает разработку финансовой модели бизнеса.

Таким образом, обеспечивается строгая последовательность действий, в которой тесно завязаны все функции предприятия, в том числе и маркетинговая.

ГЛАВА 2. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ

2.1. Ситуационная задача № 8

Нужен ли европейский зонт японским потребителям?

Европейская фирма, марка которой известна широким кругам потребителей в мире, приняла решение о выходе на рынок Японии с предложением некоторых потребительских товаров. Для проведения пробных продаж были выбраны зонтики.

Вследствие частых дождей в Японии зонтики стали важной частью повседневной жизни. Больше всего осадков выпадает в июне и июле, и расходы на покупку зонтиков в семьях в это время самые большие. Зонты любых размеров, складные и обычной формы доступны для мужчин, женщин и детей. Для женщин также существуют как зонты от дождя, так и специальные зонтики от солнца. Ежегодно расходы на покупку зонтиков на семью составляют 1544 йен, это примерно столько же, что и пять лет назад. Количество зонтов, покупаемых ежегодно на семью, в среднем составляет 1061. Импорт зонтов, который в 1987 г. равнялся 18,3 млрд. йен, возрос в 1989 г. до 29,2 млрд. йен, тем самым проявляя устойчивую тенденцию к возрастанию.

В основном женщины в Японии имеют два-три длинных зонта и один-два складных, всего три-пять зонтиков. Ливни в Японии -- обычное явление, есть даже сезон дождей перед летом, поэтому большинство женщин вынуждены иметь несколько зонтиков. Дождь часто начинается неожиданно среди дня, и больше половины девушек и женщин носят зонты с собой в школу или на работу, чтобы в случае необходимости ими воспользоваться. Это чаще всего -- складной зонтик.

Только небольшое число женщин (0,6%) пользуется зонтами, изготовленными в США или в Европе; ранее же ими пользовались только 0,3% опрошенных. Если говорить о будущем, то импортным товаром предполагают пользоваться уже 3% женщин, это намного больше, чем в предыдущие годы. Ясно, что некоторые женщины, которые не использовали импортные зонты ранее, хотели бы их использовать в будущем.

59% женщин сказали, что если, выходя из дома, они заметят, что возможен дождь, то возьмут зонтик с собой; собираясь уходить, они обращают внимание на погоду. В то время как многие, попадая под дождь, продолжают идти без зонта, 47% опрошенных сказали, что они купят в этом случае дешевый зонт. В Японии очень легко купить дешевый зонт в магазинах около станций метро или писчебумажных магазинах, где во время дождя зонты выставляются на витринах.

При покупке зонта наибольшее внимание уделяют долговечности данного товара, при этом некоторые предпочитают яркий, необычный дизайн, другие -- простой дизайн определенного цвета. Большие зонты более популярны, нежели маленькие, в то же время только 15% женщин покупают зонты известной им товарной марки или с необычной формой ручки. У женщин в возрасте 20 лет большие зонтики более популярны, чем среди других возрастных групп, и их приверженность товарной марке наиболее сильна. Женщины, которые предпочитают зонты американского или европейского производства, тоже находятся, как правило, в возрасте 20 лет и живут чаще в больших городах, нежели за городом.

Маркетинговые исследования потребительских предпочтений показали следующие результаты:

Страна-производитель используемого товара:

Япония (в настоящее время и ранее) -- 83,2%;

США или страны Европы (в настоящее время) -- 0,6%;

США или страны Европы (ранее) -- 0,З%;

другие страны (в настоящее время и ранее) -- 2,2%.

2. Перспективы использования товаров:

предполагают использовать товар в будущем -- 100%;

не обращают внимания на страну-производителя -- 56,2%;

предпочитают товар США или Европы -- 3,1%;

предпочитают товар Японии -- 40,8%;

предпочитают товар других стран -- 0,5%;

не предполагают использовать товар в будущем -- 0%.

Некоторые дополнительные сведения были получены при опросе выборочным методом «face to face», когда респондентам задавали два вопроса. В результате обработки данных получена следующая информация:

Сколько у вас зонтов (вместе длинные и складные)?

1 -- 2,5%;

2 -- 13,3%;

3 - 20,6%;

4 - 20,9%;

5 - 17,6%;

6 и больше - 24,8%;

не ответили - 0,4%.

Что бы вы сделали, если начался дождь, а у вас нет зонта?

подожду пока дождь кончится -- 19,7%;

пойду дальше, если дождь не очень сильный, -- 49,7%;

пойду дальше, даже если дождь сильный, -- 1,2%;

куплю дешевый зонт -- 47,0%;

поеду на такси -- 28,9%;

не ответили -- 0,5%.

Вопросы и задания:

Считаете ли вы целесообразным выход европейской фирмы на японский рынок зонтов? Приведите данные, подтверждающие (или опровергающие) положительное решение вопроса.

Какой вид зонтов вы посоветуете фирме предложить японским покупателям и почему?

Какую рыночную стратегию и стратегию сбыта, по вашему мнению, следует выбрать фирме?

Какие способы продвижения товара вы порекомендуете фирме?

Какие отличительные особенности и конкурентные преимущества должна обеспечить фирма для своего товара? На какой основе ей следует разработать позиционирование своего предложения?

2.2 Ответы на вопросы

1. Выход европейской фирмы на японский рынок зонтов целесообразен, так как:

импорт зонтов в Японию увеличился с 18,3 млрд. йен (1987) до 29,2 млрд. йен (1989), что говорит о довольно устойчивой тенденции роста импорта зонтов;

0,6% женщин пользуется зонтами, изготовленными в США или в Европе; ранее же ими пользовались только 0,3% опрошенных. В будущем импортный товар предполагают пользоваться уже 3% женщин, это намного больше, чем в предыдущие годы. Ясно, что некоторые женщины, которые не использовали импортные зонты ранее, хотели бы их использовать в будущем;

56,2% не обращают внимания на страну-производителя, следовательно являются потенциальными потребителями;

3,1% точно купят товар США или Европы.

2. Европейской фирме следует предложить японским потребителям складной, яркий, необычный зонт. Также японские потребители уделяют внимание долговечности товара. Так как, согласно исследованиям, такие зонты предпочитают женщины в возрасте 20 лет. Взрослея, они вряд ли изменят своим пристрастиям, глядя на них эти вкусы, усвоят их дети, что обеспечит надежный рынок сбыта для фирмы.

3. При разработке рыночной стратегии следует определить:

1). Границы рынка;

2). Цель;

3). Выбор целевых сегментов рынка;

4). Формирование устойчивого спроса с помощью расширения ассортимента и использования оригинального дизайна.

Стратегия сбыта базируется на анализе рынка. В стратегию сбыта необходимо включить такие пункты, как:

- изменение политики ассортимента,

- улучшение качества продукции,

- появление новых каналов сбыта,

- расширение службы сбыта.

Так как фирма уже довольно известна, то она обладает определенными денежными ресурсами и может себе позволить оценить потенциал региона. Для чего необходимо провести сегментацию регионов Японии с точки зрения их сбытового потенциала: количество жителей, средний доход на душу населения и т. д. Таким образом, будут вычленены те регионы, которые имеют наибольший потенциал и можно определить последовательность выхода компании на японский рынок зонтов.

Сбывать свою продукцию фирме лучше всего через региональные сбытовые филиалы.

4. В первую очередь для продвижения товара необходимо организовать рекламную компанию, ориентированную на целевую аудиторию -потенциальных покупательниц. Реклама должна широко освещаться в СМИ.

проведение акций, конкурсов.

5. Позиция продукта - это мнение определенной группы потребителей или целевых сегментов относительно его важнейших характеристик.

Позиционирование рынка, таким образом, заключается в том, чтобы исходя из оценок потребителей, позиции на рынке определенного продукта осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые в глазах целевых потребителей обеспечат продукту конкурентное преимущество.

Утонченный, необычный дизайн, высокое качество, долговечность - отличительная особенность и конкурентное преимущество. Позиционирование своего предложения фирма должна основывать на представлении своего товара как престижного, отражающего последние достижения европейской моды.

ГЛАВА 3. ПОРТФЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ

3.1 Построение матрицы БКГ

Вариант 3

Таблица 1

Исходные данные об объемах продаж, размерах и темпах роста рынков

Номер СХП	Объем продаж организации, тыс. ед.	Объем продаж ведущего конкурента, тыс. ед.	Емкость (размер) рынка, тыс. ед.	Темп роста рынка, %
1	1116	5582	9300	97,0
2	2038	1275	12000	97,6
3	3761	1567	11750	111,8
4	1378	4589	7250	101,3
5	3132	1164	8950	98,5
6	204	118	2870	105,8
7	1936	2584	7180	96,7
8	1532	668	6130	102,8
9	155	235	3050	100,0
10	584	584	5840	105,2

Относительная доля рынка СХП рассчитывается по формуле:

ОДР = Объем продаж СХП / Объем продаж ведущего конкурента

ОДР СХП1 = 1116 / 5582 = 0,2

ОДР СХП2 = 2038 / 1275 = 1,6

ОДР СХП3 = 3761 / 1567 = 2,4

ОДР СХП4 = 1378 / 4589 = 0,3

ОДР СХП5 = 3132 / 1164 = 2,7

ОДР СХП6 = 204 / 118 = 1,7

ОДР СХП7 = 1936 / 2584 = 0,75

ОДР СХП8 = 1532 / 668 = 2,3

ОДР СХП9 = 155 / 235 = 0,65

ОДР СХП10 = 584 / 584 = 1

Доля рынка = Объём продаж СХП/ Ёмкость рынка

ДР СХП1 = 1116 / 9300 = 0,12 = 12%

ДР СХП2 = 2038 / 12000 = 0,17 = 17%

ДР СХП3 = 3761 / 11750 = 0,32 = 32%

ДР СХП4 = 1378 / 7250 = 0,19 = 19%

ДР СХП5 = 3132 / 8950 = 0,35 = 35%

ДР СХП6 = 204 / 2870 = 0,071 = 7%

ДР СХП7 = 1936 / 7180 = 0,27 = 27%

ДР СХП8 = 1532 / 6130 = 0,25 = 25%

ДР СХП9 = 155 / 3050 = 0,05 = 5%

ДР СХП10 = 584 / 5840 = 0,1 = 10%

Полученные данные представим в виде таблицы 2.

Таблица 2

Номер СХП	Относительная доля рынка СХП	Доля рынка СХП, %
1	0,2	12
2	1,6	17
3	2,4	32
4	0,3	19
5	2,7	35
6	1,7	7
7	0,75	27
8	2,3	25
9	0,65	5
10	1	10

На основании полученных результатов рисуем матрицу БКГ. Каждое СХП в матрице представлен в виде окружности, диаметр которой пропорционален емкости рынка. Матрица БКГ представлена на рисунке рис. 3.4.

3.2 Построение матрицы Мак-Кинси

Таблица 3

Экспертные оценки привлекательности рынков

Характеристики привлекательности	Вес	Номера СХП
		1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1. Размер и темп роста рынка	0,2	2	2	9	2	3	6	2	5	1	4
2. Качество рынка	0,2	2	1	8	2	2	5	1	4	1	5
3. Конкурентная ситуация	0,35	1	2	8	3	2	6	1	2	4	7
4. Влияние внешней среды	0,25	3	4	8	4	4	7	3	8	6	5

Таблица 4

Экспертные оценки конкурентных позиций СХП

Характеристики позиции в конкуренции	Вес	Номера СХП
		1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1. Относительная позиция на рынке	0,2	2	7	9	3	10	8	4	8	5	6
2. Относительный потенциал производства	0,3	1	7	10	1	10	7	5	9	3	5
3. Относительный потенциал НИОКР	0,4	1	6	7	2	8	7	3	8	4	5
4. Относительный потенциал персонала	0,1	7	10	9	5	10	8	8	9	5	8

Рассчитаем суммарную оценку привлекательности рынка:

СХП №1 = 2*0,2 + 2*0,2 + 1*0,35 + 3*0,25 = 1,9

СХП №2 =2*0,2 +1*0,2 +2*0,35 +4*0,25 = 2,3

СХП №3 = 9*0,2 + 8*0,2 + 8*0,35 + 8*0,25 = 8,2

СХП №4 = 2*0,2 + 2*0,2 + 3*0,35 + 4*0,25 = 2,85

СХП №5 = 3*0,2 + 2*0,2 + 2*0,35 + 4*0,25 = 2,7

СХП №6 = 6*0,2 + 5*0,2 + 6*0,35 + 7*0,25 = 6,05

СХП №7 = 2*0,2 + 1*0,2 + 1*0,35 + 3*0,25 = 1,7

СХП №8 = 5*0,2 + 4*0,2 + 2*0,35 + 8*0,25 = 4,5

СХП №9 = 1*0,2 + 1*0,2+ 4*0,35 + 6*0,25 = 3,3

СХП №10 = 4*0,2 + 5*0,2+ 7*0,35 + 5*0,25 = 5,5

Рассчитаем суммарную оценку конкурентной позиции СХП:

СХП №1 = 2*0,2 + 1*0,3 + 1*0,4 + 7*0,1 = 18

СХП №2 = 7*0,2 + 7*0,3 + 6*0,4 + 10*0,1 = 6,9

СХП №3 = 9*0,2 + 10*0,3 + 7*0,4 + 9*0,1 = 8.5

СХП №4 = 3*0,2 + 1*0,3 + 2*0,4 + 5*0,1 = 2,2

СХП №5 = 10*0,2 + 10*0,3 + 8*0,4 + 10*0,1 = 9,2

СХП №6 = 8*0,2 + 7*0,3 + 7*0,4 + 8*0,1 = 7,3

СХП №7 =4*0,2 + 5*0,3 + 3*0,4 + 8*0,1 = 4,3

СХП №8 = 8*0,2 + 9*0,3 + 8*0,4 + 9*0,1 = 8,4

СХП №9 =5*0,2 + 3*0,3 + 4*0,4 + 5*0,1 = 4

СХП №10 = 6*0,2 + 5*0,3 + 5*0,4 + 8*0,1 = 5,5

Сведём полученные данные в таблицу 6.

Таблица 5

№ СХП	Привлекательность рынка	Позиция в конкуренции
1	1,9	1,8
2	2,3	6,9
3	8,2	8,5
4	2,85	2,2
5	2,7	9,2
6	6,05	7,3
7	1,7	4,3
8	4,5	8,4
9	3,3	4
10	5,5	5,5

На основании полученных данных построим матрицу Мак-Кинси. Она представлена на рисунке (рис 3.5).

Рис.3.5. Матрица Мак-Кинси

3.3 Анализ результатов

На основе анализа положения отдельных СХП в матрице БКГ можно оценить фактическое состояние СХП.

Таким образом, видно, что в хозяйственном портфеле организации СХП 3, 6 (39 % от общей доли рынка) относятся к категории звёзд. Это наиболее перспективные товары, занимающие лидирующее положение в быстроразвивающейся отрасли, функционирующие в условиях расширяющегося рынка. Потребность финансирования удовлетворяют за счет собственных прибылей, т.е. самоокупаются. Они являются «захватчиками» ресурсов. По мере замедления темпов развития отрасли звезда превращается в дойную корову.

СХП 2, 5, 8 (77 % от общей доли рынка) относятся к категории дойные коровы. Это высоко - конкурентный товар на зрелых, насыщенных, но подверженных застою рынках. Для данных СХП необходим жесткий контроль капиталовложений, маркетинговые мероприятия, поддерживаемые рекламой. Нужно сохранить устойчивое положение «дойной коровы» как можно дольше. «Дойные коровы» дают значительную прибыль, но требуют больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста.

СХП 1, 4, 7, 9 (63 % от общей доли рынка) относятся к категории сухостой - это низкоконкурентные товары, они находятся на рынке в состоянии застоя. О сухостоях следует принимать решения, связанные с их уходом с рынка или с возвращением на рынок за счет маркетинговых мероприятий, т.е. давать новую жизнь товару, например, разрабатывать новые товары, применяя инновационный подход.

СХП 10 (10 % от общей доли рынка) занимает промежуточное положение. Этому товару следует уделить особое внимание, чтобы при дальнейших маркетинговых мероприятиях он стал наиболее перспективным для компании.

Так же можно сказать о почти полном отсутствии в хозяйственном портфеле организации «знаков вопроса», товаров с неясным будущим, новых товаров. Наличие знаков вопроса необходимо, для поддержания эффективной работы организации, ее деятельности на рынке.

По матрице Мак-Кинси видно, что 3 СХП является «победителем», он занимает лидирующее положение. Его основная цель - поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. Данное СХП, как и СХП 6, 8 даёт получение большой прибыли, при этом необходим большой объем ресурсов для обеспечения продолжающегося роста. Занимают 64 % от общей доли рынка.

СХП 1, 2, 4, 7, 9- поля, исключающие инвестиции, они существенно отстают от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек. Компания, имеющая такие подразделения, может попытаться выйти на специализированный рынок, извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка. Занимают 80 % от общей доли рынка.

СХП 5, 10 - это СХП со средним приоритетом инвестиций, для них необходимы значительные затраты на маркетинг и разработки. Занимают 45 % от общей доли рынка.

Проанализировав положения отдельных СХП в матрицах БКГ и Мак-Кинси, можно сделать вывод, что хозяйственный портфель организации несбалансирован. Преобладают товары относящиеся к «сухостою», товары с низким или среднем уровнем инвестиций. При этом полностью отсутствуют новые товары, товары с высоким уровнем инвестиций. Это свидетельствует о неустойчивом положении компании на рынке.

Чтобы улучшить положение организации необходимо:

поддержание на рынке с помощью соответствующей рекламы «дойных коров», внедрение определенной системы продвижения, стимулирование сбыта; соответственно увеличения доли рынка;

необходима разработка новых товаров и соответствующих рекламных усилий;

по возможности следует избавляться от бесперспективных товаров, и поддерживать, те, которые еще смогут принести компании прибыль;

необходимо так же поддерживать «звезды», увеличивать для них долю рынка путем соответствующих мероприятий, системы продвижения, рекламы;

поддержание преимущества фирмы в условиях растущей рыночной конкуренции.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По результатам проведенного исследования были сделаны следующие выводы:

Маркетинг - это деятельность фирмы по формированию своего позиционного - деятельностного поведения на рынке, основывающегося на экспертно - аналитическом (рефлективном) отслеживании процессов продвижения и обращения товаров в рамках осуществления конкретной ценовой политики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально возможных результатов. При этом рыночная ситуация развивается в условиях риска и неопределенности.

Управление маркетингом - это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля исполнения каждой фазы позиционно - деятельностного поведения фирмы с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.

Маркетинг - это в первую очередь не предмет изучения рынка, а взгляд на рынок, на систему рыночного поведения компании.

Организационное построение основывается, как правило, на использовании одной из организационных структур (или на их сочетании): функциональной, дивизиональной или матричной.

2. Выход европейской фирмы на японский рынок зонтов целесообразен.

Европейской фирме следует предложить японским потребителям складной, яркий, необычный зонт. Также японские потребители уделяют внимание долговечности товара. Так как, согласно исследованиям, такие зонты предпочитают женщины в возрасте 20 лет. Взрослея, они вряд ли изменят своим пристрастиям, глядя на них эти вкусы, усвоят их дети, что обеспечит надежный рынок сбыта для фирмы.

В первую очередь для продвижения товара необходимо организовать рекламную компанию, ориентированную на целевую аудиторию -потенциальных покупательниц. Реклама должна широко освещаться в СМИ.

проведение акций, конкурсов.

Хозяйственный портфель организации несбалансирован. Так как в хозяйственный портфель организации содержит:

Звёзд - 39 %;

Дояных коров - 77 %;

Сухостоя - 63 %.

Товары с высоким приоритетом инвестиций - 64 %;

Товары со средним приоритетом инвестиций - 80%;

Товары с низким приоритетом инвестиций - 45 %.

Преобладают товары относящиеся к «сухостою», товары с низким или среднем уровнем инвестиций. При этом полностью отсутствуют новые товары, товары с высоким уровнем инвестиций. Это свидетельствует о неустойчивом положении компании на рынке. Ей следует избавляться от товаров относящихся к сухостою.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

Акулич И. Л. Маркетинг: учеб. пособие для вузов. - Минск: Вышэйш. шк., 2009. - 256 с.

Данько Т. П. Управление маркетингом: Учебник. Изд. 2 - е, перераб. и доп. - М.: ИНФРА - М, 2014.- 384 с.

Длигач А.А. Проблемы существования отдела маркетинга. Наши реалии/А.А. Длигач, Н. Л. Писаренко// Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - № 3. - С. 104 - 107.

Звягинцев В. Б. Разработка маркетинговой стратегии предприятия и контроль над ее реализацией/В.Б. Звягинцев//Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2012. - № 1. - С. 72 - 82.

Кокорев В. П. Маркетинг: организация и управление/В. П. Кокорев. - Барнаул: Изд - во Алт. гос. ун-та, 2008. - 238 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. М.: Прогресс, 2010. - 1002 с.

А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. Маркетинг: Учебник/ Под ред. А. Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006. - 560 с.

Минаев Д. В. Маркетинг в схемах и моделях: учеб. пособие для вузов. - Ростов н/Д: Феникс, 2009. - 477 с.

Моисеева Н. К. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: учебное пособие/Н. К. Моисеева, М. В. Конышева. - М.: Финансы и статистика, 2011. - 304 с.

Синяева И. М. Управление маркетингом: Учебное пособие. - М.: Вузовский учебник, 2009. - 224 с.

Титова В. А. Управление маркетингом: учебное пособие/ В.А. Титова, М.Е. Цой, Е.В. Мамонова. - Новосибирск: Изд - во НГТУ, 2011. - 484 с.

Федько В. П., Федько Н. Г. Основы маркетинга: экзаменационные ответы. Серия «Сдаем экзамен». Ростов н/Д: «Феникс», 2008 - 384 с.

Эванс Д. Маркетинг: сокр. пер. с англ./Д.Р. Эванс, Б. Берман. - М.: Экономика,2010. - 335 с.

Виханский О.С. Менеджмент: Учебник для ВУЗов. - 3-е изд. - М.: Экономистъ, 2009. - 527 с. маркетинг потребительский зонт

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 2014.-896 с

Рогожин С.В., Рогожина Т.В. Исследование систем управления: учебник / С.В.Рогожин, Т.В.Рогожина М.: Экзамен, 2008. - 288с.

Размещено на Allbest.ru

...