PR и продажа бытовой химии на примере ТК "Colgate-Palmolive"

Принцип микро - и макро-измерений является одним из самых эффективных подходов при постановке цели. Макро-измерение обращается к установлению общего результата для компании или организации. Микро-измерения необходимы для определения результативности отдельных мероприятий: выпуск продукта, паблисити, брифинги. Макро-измерения важны для того, чтобы узнать результат в целом, в конечном итоге; микро-измерения нужны для, того, чтобы:

1) определить успех и выяснить стоит ли продолжать то или иное мероприятие;

2) выявить кумулятивный эффект по отношению к общему результату в долгосрочной перспективе.

Используя вышеупомянутые измерения и учитывая, что в измерении результатов поставленных целей должны фигурировать цифры и проценты, примерные коммуникативные цели PR могут быть следующими:

- увеличение прибыли не менее чем на 10% по сравнению с прошлым годом;

- улучшение имиджа организации в глазах ведущих журналистов;

- привлечение не менее 40000 посетителей в месяц на сайт компании;

- увеличение присутствие на специальных мероприятиях на 20 %;

- уменьшение количество жалоб клиентов на 25 %.

Эти цели (которые также можно назвать основными индикаторами достижения результата) обеспечивают основу для измерений результатов и могут использоваться в PR коммуникации.

Другая важная деталь при постановке целей - это согласование их с руководством. Необходимо убедить менеджеров, что достижение той или иной цели будет выгодным и для общекорпоративных целей и для маркетинговых стратегий. Очень часто PR-специалисты разрабатывают целый набор целевых установок, которые не нравятся руководству и приводят к неизбежному разочарованию с обеих сторон.

Для обеспечения эффективности результатов поставленных целей PR-специалисты должны иметь хотя бы основные представления о теории коммуникации. Неверные представления о том, чего можно достичь коммуникационными методами, ведет к неверным и часто слишком оптимистичным утверждениям, что, в свою очередь, делает оценку проблематичной.

Третий фактор, влияющий на исследования в области связей с общественностью и корпоративной коммуникации - преимущественно гуманитарное образование большинства PR-специалистов и отсутствие опыта в проведении исследований.

До сравнительно недавнего времени, исследования не входили в программу изучения PR и коммуникации, что приводило к тому, что люди, приходили в сферу PR, не имели необходимых знаний о том, как планировать и проводить исследования, у них не было знаний по статистике, психологии, социологии.

Парадигма Эдварда Бернейса, на которой до недавнего времени основывалась идея современного PR, нуждается в дополнении и новых подходах таких, как, к примеру, Двусторонняя симметричная модель PR Грюнига.

Парадигма Грюнига определяет связи с общественностью как форму коммуникативного убеждения, которое склоняет общественное мнение в сторону систематизации. «Теория ко-ориентации» использует двусторонние подходы к коммуникации, в которых секторы аудитории и организация встречаются посредине или, по крайней мере, где-то между полюсами их взглядов.

Многие PR-специалисты имеют лишь слабое представление о четырех основных типах PR исследований Отто Лербингера: оценка окружающей среды, экспертиза общественного мнения, экспертиза коммуникационных каналов, социальная экспертиза. Многие используют эти термины по взаимозаменяемому принципу, что неверно, многие не имеют представление о принципах составления опросов общественного мнения, составления анкет и, таким образом, испытывают некоторые затруднения при проведении и планировании исследований.

Другим барьером, стоящим на пути исследования является «мультимедийная» природа PR. Это понятие относится не к мультимедийным технологиям, а к многочисленным дисциплинам, из которых состоит PR и к каналам, используемыми PR.

В PR входят такие сферы, как связи с прессой, сотрудниками, общественностью, правительством, акционерами и так далее. Во всех этих сферах отношений специалисты используют широкий спектр коммуникативных средств для взаимодействия с целевой аудиторией: паблисити, публикации, видео и мультимедийные программы, мероприятия, веб- сайты, спонсорство.

Некоторые исследования оценивают связи с общественностью как общую рейтинговую систему, использующую одинаковые методы для всех сфер. Однако многие специалисты заявляют, что разные области PR используют разные методики, соответствующие их целям и аудитории. Не существует единого исследования или метода, которые могли бы применяться с одинаковой эффективностью для всех PR дисциплин.

PR специалисты и специалисты по коммуникации должны признавать существование отдельных методик, характерных для той или иной сферы. Существуют также широкий спектр средств, которые также применяются в узких областях - паблисити, публикации, мероприятия. Ни одна методика не может применяться во всех сферах PR.

Пятый важный фактор в оценке и измерении - традиционное устойчивое представление о том, что оценивание проводится по окончании работ. Теория управления на протяжение всего XX века защищала модель ПРО (PIE Model) - планирование, реализация, оценка.

Однако модель ПРО неэффективна в исследовании и оценивании. Для начала, здесь нет необходимости в формативом исследовании до того, как началась работа над проектом. Кроме того, оценивание на финальной стадии проекта сталкивается с тремя основными проблемами, которые делаю его неэффективным:

1. На практике в большинстве случаев PR-специалистам не хватает времени и денег к концу проекта на проведение исследования.

2. Руководство обычно не ждет окончания программы, чтобы увидеть доказательства эффективности.

3. Еще важнее то, что оценивать результаты после завершения проекта слишком поздно, ведь это не представляет большую стратегическую выгоду. Зачем нужно узнавать после того, как письмо было опубликовано, его никто не прочитал? Или, зачем выяснять, что работники хотят получить выход в Интранет, после того, как деньги из бюджета были истрачены на проведение дорогой мультимедийной презентации.

Оценка по завершению программы не приносит большой пользы и несет за собой определенный риск того, что результаты будут неприятными. А в конечном итоге приводит к возникновению «страха оценочных исследований».

Выявление всех этих слабых сторон в традиционной форме «оцениваем эффективность проекта по его завершению» привело к созданию новых подходов оценивания, которые развенчивают старую концепцию. Современный подход заключается в том, что исследование, опросы должны проводиться до начала проекта. Марстон ввел в использование новую RACE формулу, где R - это research (исследование), A - это Action (действие), C - это Communication (общение) и E - это Evaluation (оценка).

Основываясь на теории системы, Ричард Картер ввел термин «поведенческая молекула» для модели, описывающей действия, которые происходят по принципу цепной реакции. В контексте этой формулы Грюниг выделяет следующие элементы ПР: обнаружить, создать, определить, выбрать, подтвердить, разработать, обнаружить.

Крейг Аронов и Отис Баскин далее развивают эту идею: «оценка - это не последняя стадия процесса PR. На практике оценка - это начало усилий. Функция исследования важна как в планировании, так и в действии и в оценке. Это взаимосвязанные процессы, которые, приведенные в движение, не имеют ни начала, ни конца».

Такой подход позволяет избавиться от «страха перед оцениванием», который был основным препятствием для более широкого применения процедуры оценивания. То есть повторное позиционирование оценки требуется непосредственно в сфере ПР: от оценки уже выполненной работы к процессу постоянного систематического накопления информации, с целью более эффективного планирования будущих действий.

Затраты, как денежные, так и временные, могут стать барьером для проведения исследования.

Если PR-специалист не признает важность двусторонней коммуникации и концентрируется лишь на достижении таких результатов, как изменение отношения, поведения и простраивание отношений, оценка окажется нерелевантной, и он останется «техническим работником коммуникации».

Без четко поставленных целей, затраты на деятельность могут превзойти бюджет.

Если оценивание все же запланировано на финальную стадию проекта, оно может быть не выполнено из-за нехватки времени, денег, или и того, и другого. А если и будет выполнено, результаты уже поздно будет использовать в стратегическом планировании.

2. Особенности PR-деятельности компании

2.1 Краткая характеристика Компании

Компания является трансляционной корпорацией, работающая более чем в 200 странах мира, в том числе в Казахстане с 1992 г. и выпускающая на рынок множество разнообразных товаров личной гигиены и хозяйственных товаров. Раскрытие темы данной дипломной работы не требует полного описания дерева целей организации, поэтому можно ограничиться только самыми общими маркетинговыми целями предприятия. Ими являются:

- увеличение доли рынка

- максимизация получаемой прибыли.

Торговая Компания «Colgate-Palmolive» имеет следующие структурные подразделения:

- департамент оптовых продаж,

- департамент управления ассортиментом,

- департамент мерчендайзинга,

- отдел развития,

- бухгалтерия,

- департамент управления персоналом,

- программа лояльности,

- отдел локальной рекламы,

- информационный департамент,

- сектор дизайна и оформления,

- юридический департамент.

Компания была основана в 1806г. В компании работает более 40000 чел. Ежегодный оборот компании составляет 15 млрд. долларов. Некоторые из марок компании являются мировым лидером. Например зубная паста Colgate и мыло Palmolive считаются первыми номерами на мировом рынке. Специалисты, занимающиеся подбором ассортимента для компании, всегда ориентируются на современного, стильного и требовательного покупателя, обновление ассортимента происходит на протяжении всего года.

Для привлечения новых покупателей, проявления внимания и заботы к покупателям проводятся различные акции, существует бонусная программа постоянных покупателей.

Совершите покупку на сумму более 150000 тенге в месяц,и клиент получает 9% скидки на закуп.

Накопленный бонус сохраняется в течение 1 месяца после совершения последней покупки.

Получить информацию о текущем размере накопленного бонуса возможно:

- в информационной службе по телефонам: (7263)579390 в Алмате и (800)200-800-9 в других городах (звонок по Казахстану бесплатный);

- при помощи карточки клиента, которая хранится у торгового представителя обслуживающего данного клиента.

Поставщиками Торговой Компании являются ряд европейских и азиатских дистрибьюторов бытовой химии.

Основной целью компании можно назвать желание дать потребителям высококачественную и доступную по цене продукцию.

Благодаря высокому качеству продукции, профессиональному персоналу и приемлемым ценам мы получили доверие потребителей из 17 стран. Компания осуществляет свою деятельность в России, Украине, Беларуси, Молдове, Узбекистане, Казахстане, Киргизии, Армении, Румынии, странах Балтии, Чехии, Германии, Польше, Америке и т.д.

Компания «Colgate-Palmolive» имеет свою PR-службу, организационная структура PR -службы в представлена следующим образом.

PR-службе «Colgate-Palmolive» присуща линейная функциональная структура организации, когда организация поделена на отдельные функциональные блоки, каждое из которых имеет свою четко определенную конкретную задачу и обязанности.

Преимущества данного типа структуры в максимальном использовании специализации и снижении нагрузки на высший управленческий персонал. Недостатками являются длинная цепочка прохождения информации (что мешает эффективному оперативному управлению) и большая вероятность того, что конкретный отдел будет ставить свои цели выше целей организации в целом.

Основная группа конкурентов - это компании «P&J» , «Unilever».

2.2 Анализ конкурентного окружения

Проблема качества и конкурентоспособности носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной любой стране, практически любого потребителя.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных кампаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Для эффективного планирования конкурентных маркетинговых стратегий компании необходимо выяснить о конкурентах все, что только возможно. Она должна постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы сбыта и стимулирование сбыта с теми, которые использует ее наиболее близкие конкуренты преимуществ и возможного ущерба. Она может пустить в ход против своих конкурентов более эффективные маркетинговые кампании и подготовить более сильные защитные лидеры в ответ на действия конкурентов.

Целью проведения маркетинговых исследований позиции организации в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных товаров является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатом исследований следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции организации и ее товаров по сравнению с другими организациями данной отрасли.

При исследовании конкурентов важным является определение степени конкуренции и позиций конкурентов на рынке. Для их определения важно знать не только количество фирм-конкурентов на рынке, но и размер их доли на этом рынке. При этом подсчитывается рыночная доля рассматриваемого. Компании и других фирм - основных конкурентов. Эти данные необходимы для определения приоритетных направлений деятельности Компании.

При проведении анализа сильных и слабых сторон уделялось внимание тем характеристикам, показателям, которые наиболее значимы с точки зрения потребителей. Наиболее эффективную помощь в этом мне оказали личные контакты, беседы с существующими и потенциальными клиентами.

Основными критериями по оценке сильных и слабых сторон являются:

- высокий уровень качества услуг;

- ассортимент услуг;

- предоставление гарантий;

- гибкость при выполнении специальных пожеланий клиентов;

- квалификация сотрудников ТК;

- удобное месторасположение и интерьер;

- рекламная деятельность;

- гибкая система скидок;

- цены.

Анализ по оценке сильных и слабых сторон фирм-конкурентов позволяет сделать объективные выводы и разработать основные мероприятия по устранению слабых и развитию сильных сторон поведения Компании на рынке.

Сводный анализ этой информации о сильных и слабых сторонах каждого из конкурентов представлен в табл. 2

Таблица 2 - Анализ сильных и слабых сторон конкурентов Компании

Конкуренты	Сильные стороны	Слабые стороны
«Unilever»	Широкий ассортимент товара. Дополнительные услуги. Наработанный опыт. Квалифицированный персонал	Высокие цены. Нет рекламы
«P&J»	Наработанный опыт. Высокое качество обслуживания. Стимулирование сбыта. Часто дают рекламу по телевидению и в газетах. Выступают спонсорами различных радиопрограмм. Пользуется популярностью.	Не оказывает дополнительные услуги.
Небольшие фирмы	Низкие цены, индивидуальный подход	Невысокое качество. Неквалифицированный персонал. Нет рекламы
«Splat»	Средние цены. Огромная база данных. Скидки.	Не оказывает дополнительные услуги. Редко обновляется ассортимент. Рекламная компания проводиться редко

С помощью лист оценки конкурентоспособности, где представлены экспертные оценки и оценки маркетологов рассматриваемых компаний, выясним, конкурентоспособность Компании, по сравнению с другими фирмами, на данном рынке, чтобы определить по каким параметрам отстает компания, для этого построим табл. 3

Таблица 3 - Лист оценки конкурентоспособности

Факторы конкурентоспособности	Colgate-Palmolive	Конкуренты
		«P&J»	«Unilever»	«Splat»
1. Продажа работ, услуг - Высокий уровень качества - Широта ассортимента - Гарантии -Дополнительные услуги	4 5 4 4	5 5 5 5	4 2 3 4	5 5 4 5
2. Каналы сбыта - степень охвата рынка - удобное месторасположение и интерьер - квалификация сотрудников	4 5 4	5 5 5	4 4 4	4 5 5
3. Продвижение и стимулирование сбыта - Реклама - Консультирование в месте продаж - Гибкая система скидок; - Цены - Прочие виды продвижения	3 4 4 4 4	4 5 4 4 4	4 3 3 3 4	3 4 4 4 4

Приведем результаты оценки конкурентоспособности в табл. 4.

Таблица 4 - Результаты оценки конкурентоспособности по основным конкурентам

Факторы конкурентоспособности	Colgate-Palmolive	«P&J»	«Unilever»	«Splat»
Продукт	19	20	13	19
Каналы сбыта	12	20	12	14
Продвижение и стимулирование сбыта	18	21	17	19
Общее количество балов	49	61	42	52

Проанализировав результаты конкурентоспособности, следует сразу подчеркнуть, что у Компании имеются два основных конкурента: «P&J» и «Unilever». Эти фирмы уже давно работают на данном рынке и успели завоевать доверие клиентов.

В 2009г. рекламный агент компании Colgate-Palmolive провел исследования по выявлению предпочтений клиентов при покупке товара , в результате им были выделены следующие конкурентные факторы успеха и их значимость для заказчиков:

КФУ 1 разнообразие и налаженность каналов сбыта 30%

КФУ 2 качество рекламы 20%

КФУ 3 качество обслуживания 15%

КФУ 4 привлекательность ценовой политики 15%

КФУ 5 репутация фирмы 20%

Итого: 100%

1) Определим оценку работы Компании и ее основных конкурентов на каждом сегменте рынка.

Чтобы определить оценку работы Компании и ее основных конкурентов, необходимо найти итоговую оценку фирмы и всех конкурентов, на каждом сегменте рынка.

Определим оценку работы фирмы на сегменте 1 «Малые организации»:

Оценка Компании = (10*30%+9*20%+10*15%+9*15%+10 *20%) = 9,65.

Оценка «P&J» = (5*30%+8*20%+8*15%+8*15%+8*20%) = 7,1.

Оценка «Unilever» = (5*30%+9*20%+7*15%+5*15%+ 8*20%) = 6,7.

Таким же образом, необходимо определить оценку для каждого конкурента и в каждом сегменте (табл. 5).

Таблица 5 - Сегмент 1. Престижные магазины

КФУ сегмента	Вес КФУ	Colgate-Palmolive	«P&J»	«Unilever»
КФУ 1	30%	10	5	5
КФУ 2	20%	9	8	9
КФУЗ	15%	10	8	7
КФУ 4	15%	9	8	5
КФУ 5	20%	10	8	8
Итог.оценка	100%	9,65	7,1	6,7

2. Определим относительную силу бизнеса Компании.

Сила бизнеса - это объем продаж в целом по всем сегментам.

Определим силу бизнеса для каждого конкурента:

-конкурент «P&J»: (7,1+7,7+7,85+8,65+7,7)/5 = 7,97;

-конкурент «Unilever»: (3,95+4,95+5,3+7,85+5,55)/5 = 5,97;

Соответственно, из приведенных расчетов следует, что наиболее сильнейшим конкурентом для рассматриваемой фирмы является компания «P&J», конкурент «Unilever» занимает второе место. Результаты сегментного анализа приведены в табл. 6

Таблица 6 - Результаты сегментного анализа

Объем продаж	Номер сегмента	Итого
	1	2	3	4	5
«P&J»	7088	6825	5450	4500	5400	29263
«Unilever»	6280	5857	5800	3000	4300	25237
Компании	4600	5340	4900	4100	4300	23240

Для улучшения своей конкурентной позиции относительно Компании в первую очередь следует обратить внимание на проблему маркетинга (целесообразна организация в рамках фирмы системы мониторинга общественного мнения (реальных и потенциальных потребителей) или использование независимой консультационной поддержки в интересах получения информации, необходимой для прогнозирования спроса, планирования развития, сбыта; активизация рекламной деятельности и связей с общественностью, что также повлияет на увеличение объема реализации услуг).

2.3. Особенности функционирования PR -отдела компании и разработка PR-технологий Компании

В положении о PR-службе компании можно найти следующий список функций:

1. Взаимодействие со СМИ с целью распространения информации о предприятии, его продукции и услугах. Мониторинг СМИ и реактивные PR-шаги.

2. Проведение PR-мероприятий по продвижению на рынок продукции и услуг предприятия.

3. Поддержка в актуальном состоянии сайта компании, размещение на сайте не менее 10 новостей в месяц.

4.Проведение мероприятий, направленных на улучшение внутрифирменного климата.

5. Обеспечение сувенирной продукцией с символикой предприятия.

6. Организация выставочной деятельности компании.

7. Организация совместных PR-акций с клиентами и партнерами.

Как можно заметить, список функций невелик, и не содержит очень важной части, касающейся стратегического планирования. Это, безусловно, по определению уменьшает значимость PR-службы в компании.

Кроме того, за PR-отделом де-факто и де-юро закреплены некоторые несвойственные ему, функции, которые, следуя логике описанного выше разграничения сфер ответственности PR и маркетинга, можно было бы отнести к последней. К примеру, PR-служба на практике выполняет все функции, связанные с рекламной деятельностью: разработка макетов журнальной и наружной рекламы, аренда рекламных площадей, а, кроме того, занимается размещением платных публикаций в печатных СМИ и роликов на телевидении. Также к обязанностям PR-отдела относится организация выставочной деятельности компании в целом, а не только ее информационного обеспечения. Все это, на мой взгляд, является следствие неверного определения положения PR-службы в компании, в том числе по отношению к отделу маркетинга, о чем будет сказано ниже.

PR-отдел находится в подчинении Первого Вице-президента, который, в свою очередь, является вторым уровнем власти в компании после Президента. Таким образом, руководитель PR-службы не включен в «стратегический совет» при Президенте, и поэтому действия PR-подразделения поставлены в формальную зависимость от решений, принимаемых без его участия. Но более серьезной проблемой является установившаяся неформальная традиция, согласно которой на предприятии действует достаточно авторитарная власть, и как направление работы, так и конкретные действия PR-службы практически целиком определяются личным мнением руководства (в основном Президента). Это создает сразу несколько препятствий эффективному осуществлению PR-деятельности компании. Во-первых, Президент, будучи, безусловно, грамотным руководителем и профессионалом в сфере основной деятельности фирмы, не всегда может компетентно судить о результатах творческой, в том числе PR-активности.

Это к закреплению определенной тенденции развития отдела, в соответствии с которой все дальнейшие мероприятия изначально планируются исходя не из профессиональных соображений, а, в первую очередь, с учетом вкусов руководства. Поскольку результатом такого подхода часто являются недостаточно эффективная работа, на предприятии (в том числе в среде руководства) растет недовольство отделом PR, и, как следствие, происходят частые и массовые увольнения, приводящие к периодической практически полной смене всего состава этого подразделения. Результатом становится нестабильность PR-службы, ее непривлекательность для серьезных профессионалов и резкое снижение творческой инициативы.

Еще одной проблемой, которая видится в способе организации PR-службы в рассматриваемой компании, является отсутствие ее координации с отделом маркетинга и непоследовательное распределение функций между ними. Служба маркетинга также подчинена не непосредственно руководству компании, а одному из вице-президентов, причем не тому, который курирует PR, при этом в ее обязанности входят традиционные функции отдела продаж (поиск потенциальных клиентов, заключение договоров) и часть маркетинговых (например, организация участия в части выставок, в основном, крупных зарубежных). Нетрудно понять, что при этом деятельность двух отделов практически не скоординирована между собой и не предполагает составления никаких совместных планов и бюджетов. Кроме этих двух подразделений, в последнее время наметилась тенденция, обусловлена уже упомянутым большим значением личного мнения и отношения руководства, к созданию мелких подразделений «под конкретных сотрудников», занимающихся сходной работой, но не соотносящих свои действия с отделами маркетинга и PR - «Группа внешней рекламы», «Сектор корпоративной эстетики».

Сложившаяся ситуация, на наш взгляд, является очень сложной и неблагоприятной для эффективного функционирования PR-подразделения на предприятии. Выход я вижу в слиянии всех отделов, так или иначе занимающихся маркетинговой и PR-деятельностью, в один (например, «Служба маркетинга и PR»), возглавляемый соответствующим вице-президентом, который находился бы на втором уровне властной иерархии после Президента компании и участвовал в принятии стратегических решений. Учитывая изначально не сложившееся разделение полномочий между отделами маркетинга и PR и необходимость тесной координации их действий, в том числе и для более эффективного продвижения своих решений на «президентском совете» я считаю нецелесообразным их разделение. Более трудно разрешимой проблемой я считаю предоставление большей автономности PR-службе, потому что для этого необходимо ограничение личного влияния руководства, которое стало уже традиционным.

Рассматривая этот вопрос в рамках теоретической части, мы пришли к выводу о том, что в PR-отделе должно существовать как минимум несколько ролей или должностей, то есть присутствовать внутреннее разделение обязанностей. В работе рассматриваемого подразделения этот принцип воплощается только частично. Формально распределение полномочий отсутствует (то есть всем сотрудникам присваивается должность «специалист», или, в процессе карьерного роста - «старший/ведущий специалист»), а на практике четко выделились только две роли - организатор выставок и дизайнер. Для остальных сотрудников отсутствие специализации имеет, на мой взгляд, как положительные, так и отрицательные последствия - хотя каждый из них становится в какой-то мере универсальным специалистом, способным при необходимости заменить другого, но, с другой стороны, узкая специализация обычно означает более высокий профессионализм, больший опыт, наработку персональных связей в определенной области, а, кроме того, происходит размывание ответственности, никто не чувствует данный участок работы полностью «своим».

Что касается численности, то вследствие названных выше факторов (нестабильность, частые увольнения и т.п.) постоянно присутствует недоукомплектация штата для деятельности на территории РФ (в идеале он должен насчитывать около 5-6 человек), недостаток людей, что, конечно, не может положительно сказываться на работе.

Если говорить о составлении планов и бюджетов, то этот процесс носит несистематический и фрагментарный характер, долгосрочного планирования не осуществляется, происходит постоянная ориентация на ситуацию. Хотя последнее, безусловно, должно являться элементом работы PR-подразделения, отсутствие стратегического плана, общей концепции в основном приводит к тому, что сотрудники отдела PR постоянно действуют в условиях нехватки времени, делая все «в последний момент», что сказывается на результате работы и на отношении к ним других сотрудников, которые взаимодействуют с данным подразделением.

Бюджетирование происходит по принципу представления руководству счетов (как правило, пост-фактум) с объяснениями, что именно оплачивается, то есть предварительных смет, как правило, не составляется.

Что касается оценки эффективности, но целенаправленных действий в этом направлении не проводится, и она выражается только в высказывании мнения руководства.

По моему мнению, именно эти особенности функционирования PR-службы, связанные с практически полным отсутствием таким важнейших процессов, как бюджетирование, планирование и отчетность, наносят наибольший ущерб работе. Неорганизованность, неопределенность в финансовом плане, отсутствие ориентиров, целей, критериев оценки результатов вынуждают специалистов действовать хаотично и снижают их мотивацию. При этом возникает «замкнутый круг»: планирование действий и расходов, а также оценка эффективности работы не осуществляются из-за нехватки времени, большой загруженности, постоянного наличия текущих проблем и привычки действовать бессистемно, и в результате эти же условия возобновляются снова и снова.

К услугам профессиональных агентств сотрудники рассматриваемой службы не прибегают в основном по причине ограниченности финансовых средств, которые, очевидно, не будут выделены руководством из-за уверенности в том, что при наличии достаточно большого собственного PR-отдела нецелесообразно прибегать к услугам аутсорсеров.

Конечно, в таком подходе присутствует логика, и, думается, при более эффективной организации работы своих ресурсов он был бы оправдан. Однако на практике штатные специалисты компании несколько раз оказывались в ситуации, когда при выполнении какого-либо нового, нестандартного задания их компетенции оказывалось недостаточно (например, при подготовке дизайнером, который до этого работал только с рекламными изображениями журнального формата, макета рекламы для размещения на билборде).

Таким образом, наверное, привлечение к работе внешних профессионалов для отдельных проектов было бы полезным, однако при общем неудовлетворительном состоянии отдела, явно нуждающегося в реформировании, я не рассматриваю это в качестве некой панацеи. Скорее следовало бы задуматься об обращении в какое-либо консалтинговое агентство, которое бы помогло «поставить» работу PR-службы компании.

Итак, рассмотрим технологии PR-кампании торговой компании «Colgate-Palmolive».

Описание ситуации на рынке:

Cтабильная известность компании «Colgate-Palmolive» среди потенциальных покупателей и СМИ, присутствие четкого образа компании, высокая информационная активность;

Конкуренция со стороны казахстанских и иностранных компаний;

Основные цели реализации кампании:

Повышение продаж;

Стимулирование покупательского спроса.

Задачи кампании:

Продвижение уникальных характеристик и дополнительных сервисов компании;

Донесение до целевых аудиторий основных конкурентных преимуществ товара;

Укрепление партнерских отношений с действующими закупщиками и привлечение потенциальных партнеров с целью дальнейшего продуктивного сотрудничества;

Привлечение дополнительного внимания к компании «Colgate-Palmolive» потенциальных покупателей средствами PR,

Основные целевые группы проекта

Потенциальные деловые партнеры (дистрибьюторы продукции).

Средства массовой информации: специализированные, общественно-политические, деловые СМИ, издания Life Style, информационные агентства, глянцевые и развлекательные издания, электронные СМИ.

Конечные потребители (посредством СМИ).

Предложенное решение:

Учитывая текущую рыночную ситуацию, маркетинговые цели и задачи торговой сети, PR-отдел вынес предложение по организации демонстрации последних новинок продукции для потенциальных и актуальных партнеров компании. Предложение содержало рекомендации по коммуникации с журналистами в формате пресс-конференции в рамках запланированного показа с целью освещения мероприятия и бизнес-стратегии развития компании «Colgate-Palmolive».

PR-отдел разработал формат информационных поводов для СМИ разной направленности (использовались различные акценты продвижения «Colgate-Palmolive» в деловых, общественно-политических, специализированных и глянцевых СМИ), формулирование основной темы пресс-мероприятия: “« Colgate-Palmolive» - итоги 2013 года, стратегия развития, планы на увеличение продаж, презентация новинок.

Этапы реализации проекта:

1. Блок работ по подготовке организационной части мероприятия содержит:

разработку сценария мероприятия (включающего формулировки информационных поводов для СМИ разной направленности, четкий план мероприятия и список возможных острых вопросов);

выбор и согласование места проведения презентации;

поиск и координацию работ субподрядчиков.

2. Блок работ по приглашению журналистов и поддержанию их интереса содержит:

разработку и согласование текста приглашения и анонса мероприятия;

создание и согласование журналистского пула для приглашения на мероприятие;

распространение приглашений, информации о компании и мероприятии, обзвон и аккредитацию журналистов на мероприятие;

составление пресс-пакета (пресс-релиз, справки о компании и спикерах, а также аналитическая записка по рынку Казахстана);

подготовку и распространение итогового пресс-релиза, инициирование публикаций.

3. Проведение мероприятия 26 декабря 2013 г. - преддверие Нового года:

· работа с журналистами - инициирование запросов на комментарии и интервью;

· проведение презентации с обязательным вручением демонтарационных пакетов (брендованные новогодние украшения);

· модерация пресс-конференции;

· координация работ служб сервиса.

4. Завершающий этап:

· распространение событийного пресс-релиза по всему пулу СМИ;

· инициирование запросов и комментариев со стороны журналистов, инициирование обзорных и аналитических статей;

· мониторинг вышедших публикаций;

· создание отчета о проведении мероприятия и клиппинга публикаций с перечнем планируемых публикаций по теме мероприятия и пресс-конференции.

Ожидаемые результаты проекта

Ожидается, что на пресс-конференциях в каждом крупном городе присутствия компании «Colgate-Palmolive» (население города свыше 600000 человек), будет присутствовать не менее 15 журналистов из общественно-политических и специализированных СМИ. По результатам пресс-мероприятия планируется выход не менее 52 публикации. Также в ходе проекта было инициировано три запроса на аналитические статьи компании, обеспечено присутствие компании в каталоге «Сетевой ритейл РФ 2008», инициировано два запроса на интервью (Магнолия, Новый регион). Генеральным информационным спонсором показа приглашается телеканал Style TV и рейтинговая программа об интерьере местного телевидения.

3. Оценка предлагаемых мероприятий

Оценку эффективности предлагаемых мероприятий проведем на основе маржинального анализа, т.к. маржинальный анализ -- это метод оценки и обоснования эффективности управленческих решений в бизнесе на основании причинно-следственной взаимосвязи объема услуг, себестоимости и прибыли и деления затрат на постоянные и переменные.

Для удовлетворения потребностей в рекламе «световые скроллеры» и «брэндмауэры» составит табл. 7.

Таблица 7 - Расчет доходности предлагаемых услуг

Показатели	Световые скроллеры	Брэндмауэры
	2010	План	2010	План
Объем услуг (VВП), тыс. т.	2173,20	3002,2	1847,32	400
Цена (Ц), тыс.т.	0,979	0,979	0,52	0,52
Себестоимость (СБед), тыс.т.	0,744	0,744	0,426	0,426
В том числе переменные затраты VCед)	0,685	0,685	0,426	0,426
Сумма постоянных затрат, тыс.т.	135,04	135,04	60,974	60,974

Находим выручку от предоставления услуг по размещению рекламы на световом динамичном скроллеры в по формуле (1):

ВП = е(VВПi* Цi) (1)

Световые скроллеры:

За 2010 год ВПб_скроллеры. = 2173,2*0,979=2127,563 тыс.т.;

Плановый год ВПпл_скроллеры. =3002,2*0,979=2939,154 тыс.т.

Брэндмауэры:

За прошлый год ВПб_брэндмауэры = 1847,32*0,52=960,61 тыс.т.;

За отчетный год ВПпл_брэндмауэры = 400*0,52=208 тыс.т.

В целом за год:

За прошлый ВПб= ВПб_скроллеры. + ВПб_брэндмауэры =

= 2127,563+960,61=3088,173 тыс.т. ;

За отчетный ВПо= ВПпл_скроллеры. +ВПпл_брэндмауэры=

=2939,154+208=3147,154 тыс.т.

Находим себестоимость по формуле (2):

СБ= е(VВПi* СБедi). (2)

За базовый год:

СБб_скроллеры. =2173,2*0,744=1616,861 тыс.т.;

СБб_брэндмауэры =1847,32*0,426=786,958 тыс.т.;

СБб =1616,861+786,958=2403,819 тыс.т.

За отчетный год:

СБпл_скроллеры. =3002,2*0,744 =2233,637 тыс.т.;

СБпл_брэндмауэры =400*0,426 =170,4 тыс.т.;

СБо =2233,637+170,4=2404,037 тыс. т.

Переменные издержки определяем по формуле (3):

VC = е(VВПi* VCедi). (3)

За базовый год:

VCб_скроллеры. =2173,2*0,685=1488,642 тыс.т.;

VCб_брэндмауэры =1847,32*0,426=786,958 тыс.т.;

VCб =1488,642+786,958=2275,6 тыс.т.

За отчетный год:

VCпл_скроллеры. =3002,2*0,685=2056,507 тыс.т.;

VCпл_брэндмауэры = 400*0,426=170,4 тыс.т.;

VCо =2056,507+170,4=2226,907 тыс.т.

Постоянные затраты составляют:

FCб =135,04+60,974=196,014 тыс.т.;

FCо =135,04+60,974=196,014 тыс.т.

Проведем контроль расчетов по формуле (4):

Сб= VC+FC (4)

Сбб=2275,6+196,014 = 2403,819 тыс.т.;

Сбо= 2226,907+196,014= 2422,921 тыс.т.

Прибыль определяется по формуле (5):

П = ВП-Сб. (5)

Пб_скроллеры. =2127,563-1616,861=510,702 тыс.т.;

Пб_брэндмауэры =960,61-786,958=173,652 тыс.т.;

Ппл_скроллеры. =2939,154-2233,637=705,517 тыс.т.;

Ппл_брэндмауэры =208-170,4=37,6 тыс.т;

Пб =510,702+173,652=684,354 тыс.т.;

По =705,517+37,6=743,117 тыс.т.;

(1-196,014)/3147,154=-0,061965

Изменение прибыли за отчетный период составит:

DП = 743,117-684,354= 58,763 тыс.т.

Маржинальный анализ (формула 6):

П = ЗФП * КВМ (6)

где ЗФП -- запас финансовой прочности;

КВМ-- коэффициент валовой маржи.

Факторный анализ проводим по алгоритму:

Пб= ЗФПб* КВМб;

ПЗПФ= ЗФПо* КВМб;

DПЗПФ= ПЗПФ-Пб;

DПК= По- ПЗПФ;

DП = DПЗПФ+DПК.

Определяем валовую маржу:

ВМб_скроллеры. = 2127,563-1488,642=638,921 тыс.т.

Определяем коэффициент валовой маржи

КВМб_скроллеры. = 638,921/2127,563=0,30.

Определяем порог рентабельности :

ПРб_скроллеры. = 135,04/0,300307=450 тыс.т.

Определяем абсолютный запас финансовой прочности (в тенге):

ЗФПб_скроллеры..= 2127,563-450=1677,563.

За отчетный год:

ВМпл_скроллеры. = 2939,154-2056,507=882,647 тыс.т.;

КВМпл_скроллеры. = 882,647/2939,154=0,300306;

ПРпл_скроллеры. = 135,04/0,300306=450 тыс.т.;

ЗФПпл_скроллеры..= 2939,154-450= тыс.т.;

Пб_скроллеры. = 1677,563*0,300307=504 тыс.т.;

Ппл_скроллеры. = 2489,154*0,300306=748 тыс.т.

Рассчитаем влияние факторов:

ПЗФПб_скроллеры. =2489,154*0,300307=748 тыс.т.;

DПЗФПб_скроллеры. =747,51037-510,702=236,80837 тыс.т.;

DПКб_скроллеры. = =705,517 - 747,51037 =-41,99337 тыс.т;

DПА=236,80837+-41,99337= 194,815 тыс.т.

Прибыль от размещения рекламы на световом скроллере в отчетном году выше базового показателя на 194,815 тыс.т., в том числе за счет: повышения запаса прочности на 236,80837 тыс.т.; повышения коэффициента валовой маржи на -41,99337 тыс.т.

Проведем расчеты по размещению рекламы на брэндмауэре::

ВМб_брэндмауэры = 960,61-786,958=173,652 тыс.т.;

КВМб_брэндмауэры = 173,652/960,61=0,18077;

ПРб_брэндмауэры = 60,974/0,18077=337 тыс.т.;

ЗФПб_брэндмауэры.= 960,61-337=623,61 тыс.т.;

ВМпл_брэндмауэры = 208-170,4=37,6 тыс.т.

КВМпл_брэндмауэры = 37,6/208=0,18077;

ПРпл_брэндмауэры = 60,974/0,180769=337 тыс.т.;

ЗФПпл_брэндмауэры.= 208-337=-129 тыс.т.;

Пб_брэндмауэры= 623,61*0,18077=113 тыс.т.;

ПЗПФб_брэндмауэры =-129*0,18077=-23 тыс.т.;

DПЗПФб_брэндмауэры =-23,31933-173,652=-196,97133 тыс.т.;

DПКб_брэндмауэры =37,6 - -23,31933 =60,91933 тыс.т.;

DПБ=-196,97133+60,91933= -136,052 тыс.т.

Прибыль от размещения рекламы на брэндмауэре в отчетном году выше базового показателя на -136,052 тыс.т., в том числе за счет: повышения запаса прочности на -196,97133 тыс.т.; повышения коэффициента валовой маржи на 60,91933 тыс.т.

Проведем расчеты в целом по Компании:

ВМб= 3088,173-2275,6=812,573 тыс.т.;

КВМб= 812,573/3088,173=0,263124;

ПРб= 196,014/0,263124=745 тыс.т.;

ЗФПб.= 3088,173-745=2343,173 тыс.т.;

ВМо= 3147,154-2226,907=920,247 тыс.т.

КВМо= 920,247/3147,154=0,29241;

ПРо= 196,014/0,292406=670 тыс.т.;

ЗФПо.= 3147,154-670=2477,154 тыс.т.;

Пб= 2343,173*0,263124=617 тыс.т.;

ПЗПФ =2477,154*0,263124=652 тыс.т.;

DПЗПФ =651,798669-684,354=-32,555331 тыс.т.;

DПК= =743,117 - 651,798669 =91,318331 тыс.т.;

DП =-32,555331+91,318331= 58,763 тыс.т.

Прибыль от реализации в целом по компании в отчетном году выше базового показателя на 58,763 тыс.т., в том числе за счет: повышения запаса прочности на -32,555331 тыс.т.; повышения коэффициента валовой маржи на 91,318331 тыс.т.

Факторная модель имеет вид (формула 7):

RП= П/(FС+VC) (7)

Решаем методом цепных подстановок изменение рентабельности по видам реклам в табл. 9, 10 и в целом по ТК в табл. 9.

Таблица 9 - Факторный анализ изменения рентабельности размещения рекламы на световом скроллере

Факторы	Расчет	Результат	Степень влияние фактора
RПб_скроллеры.	510,702/(135,04+1488,642)	0,314533
Прибыль от услуг	705,517/(135,04+1488,642)	0,434517	0,119984
Постоянные затраты	705,517/(135,04+1488,642)	0,434517	0,0
Переменные затраты	705,517/(135,04+2056,507)	0,321926	-0,112591

Таблица 10 - Факторный анализ рентабельности по размещению рекламы на брэндмауэры

Факторы	Расчет	Результат	Степень влияние фактора
RПб_брэндмауэры	173,652/(60,974+786,958)	0,204795
Прибыль от услуг	37,6/(60,974+786,958)	0,0443	-0,160495
Постоянные затраты	37,6/(60,974+786,958)	0,0443	0,0
Переменные затраты	37,6/(60,974+170,4)	0,1625	0,1182

Таблица 11 - Факторный анализ рентабельности в целом по мероприятиям

Факторы	Расчет	Результат	Степень влияние фактора
RПб=	684,354/(196,014+2275,6)	0,276885
Прибыль от работ	743,117/(196,014+2275,6)	0,300661	0,023776
Постоянные затраты	743,117/(196,014+2275,6)	0,300661	0,0
Переменные затраты	743,117/(196,014+2226,907)	0,306703	0,006042

Рентабельность услуг определяется по формуле (8):

RП= П/Сб (8)

Рентабельность по видам реклам и в целом по годам составила:

RПб_скроллеры. =510,702/1616,861=0,31586;

RПб_скроллеры. =173,652/786,958=0,220662;

RПпл_скроллеры. =705,517/2233,637=0,31586;

RПпл_брэндмауэры =37,6/170,4=0,22;

RПб=684,354/2403,819=0,284694;

RПо=743,117/2404,037=0,309112;

Как показывают результаты расчетов изменение рентабельности услуг за счет оптимизации структуры видов размещаемых реклам составит 1,5%, вследствие чего Компании получит дополнительно в виде прибыли 70,8 (4720*1,5/100) тыс.т.

Выше перечисленные мероприятия будут способствовать укреплению и развитию Компании на рынке рекламы, повышение конкурентоспособности компании

торговый потребитель рекламный

Заключение

1. Многие авторы, рассматривая деятельность PR-службы, допускают смешение этих понятий, приписывая функции одного отдела другому и наоборот. Эта проблема упирается в дискуссию о том, что первично - «курица или яйцо», маркетинг или PR.

Таким образом, PR связан, прежде всего, с преимущественно бесплатной (в отличие от рекламы и «advetorial», являющихся инструментами маркетинга) подачей информации таким образом, чтобы целевые аудитории на ее основе самостоятельно сделали ожидаемые выводы. Базируясь на таких определениях, можно сделать вывод о том, что PR является неотъемлемой и важной, но все, же частью маркетинга. Этого утверждения не может опровергнуть даже специфическая ситуация, сложившаяся на многих предприятиях Казахстана, которые, будучи монополистами и олигополистами (в основном на рынках сырья и энергоресурсов), не нуждаются в продвижении своей продукции (то есть в маркетинге), но широко используют PR в качестве средства лоббирования своих интересов в условиях нестабильной политической ситуации.

2. В организации деятельности службы по связям с общественностью торговой организации большое значение придается необходимости отношений между клиентом и сотрудником организации. Недостаток общения порождает множество случаев непонимания, и поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов создания двустороннего потока информации и понимания является главной задачей любой программы PR на предприятии.

Недостатком общения объясняются многие сложности в коммерции, руководители которой постоянно слышат призывы и требования оперативно и более регулярно информировать сотрудников и общественность. В этой области можно многого добиться с помощью методов PR, но не следует недооценивать трудности, которые возникнут на этом пути.

Стратегические цели по установлению взаимовыгодных отношений достигаются в ходе реализации функций PR. Эти функции сформировались в процессе их появления и развития. Со временем функций PR становилось все больше.

3. Компания Colgate-Palmolive была создана в 1992 году. Colgate-Palmolive уверено прошел непростые годы становления и развития, и прочно заняли одну из лидирующих позиций среди крупных компаний города по продаже товаров личной гигиены.

Проблема качества и конкурентоспособности носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной любой стране, практически любого потребителя.

Проанализировав результаты конкурентоспособности, следует сразу подчеркнуть, что у Компании имеются два основных конкурента: «P&J» и «Unilever». Эти фирмы уже давно работают на данном рынке и успели завоевать доверие клиентов.

Для улучшения своей конкурентной позиции относительно Компании в первую очередь следует обратить внимание на проблему маркетинга (целесообразна организация в рамках фирмы системы мониторинга общественного мнения (реальных и потенциальных потребителей) или использование независимой консультационной поддержки в интересах получения информации, необходимой для прогнозирования спроса, планирования развития, сбыта; активизация рекламной деятельности и связей с общественностью, что также повлияет на увеличение объема реализации услуг).

Предложенные в работе мероприятия будут способствовать укреплению и развитию Компании на рынке рекламы, повышение конкурентоспособности компании.

4. PR-отдел разработал формат информационных поводов для СМИ разной направленности (использовались различные акценты продвижения «Colgate-Palmolive» в деловых, общественно-политических, специализированных и глянцевых СМИ), формулирование основной темы пресс-мероприятия: “«Colgate-Palmolive» - итоги 2013 года, стратегия развития, планы на увеличение продаж , презентация новинок”.

Ожидается, что на пресс-конференциях в каждом крупном городе присутствия компании «Colgate-Palmolive» (население города свыше 600000 человек), будет присутствовать не менее 15 журналистов из общественно-политических и специализированных СМИ. По результатам пресс-мероприятия планируется выход не менее 52 публикации. Также в ходе проекта было инициировано три запроса на аналитические статьи компании, обеспечено присутствие компании в каталоге «Сетевой ритейл РФ 2008», инициировано два запроса на интервью (Магнолия, Новый регион). Генеральным информационным спонсором показа приглашается телеканал Style TV и рейтинговая программа об интерьере местного телевидения.

Выше перечисленные мероприятия будут способствовать укреплению и развитию Компании на рынке рекламы, повышение конкурентоспособности компании.

Список использованной литературы

1. Азаев Е.А. Михайлова Маркетинговые исследования. Учебное пособие для вузов/ ГУУ - М.: ООО «Финстатинформ», 2005. - 328 с.

2. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. - М.: ОАО Типография «Новости», 2009.- 215 с.

3. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. - М., ТОО ”ИнтелТех”, 2010. - 80 с.

4. Алабугин А.А. Стратегический менеджмент. Учебно-методический комплекс и рабочая тетрадь для студентов всех специальностей. - Челябинск, 2011. - 306 с.

5. Албастова Л. Н. Технология эффективного менеджмента. - М.: ПРИОР, 2009. - 288 с.

6. Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 2008. - 576 с.

7. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб.: Питер, 2006. - 364 с.

8. Андреева О.Д. “Технология бизнеса: маркетинг” - Москва, Издательская группа ИНФРА-М - НОРМА, 2010. - 194с.

9. Антипов К. Три измерения эффективности рекламы: тесты на запоминаемость, узнаваемость, убедительность. / / Маркетинг. - 2007. - № 9. - с. 21-28.

10. Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. - 5-е изд. - М.: СПб., 2010. - 784 с.

11. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований: Учеб. пособие. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2012.- 323 с.

12. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга: Учеб. пособие. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2012.- 389 с.

13. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента / Пер. с англ. под научн. ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. - М.: ЮНИТИ, 2009.- 321 с.

14. Бланк И.В. Управление торговым предприятием. М.: Экмос. 2008.

15. Газета «Новая версия», декабрь, 2013 г.

16. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учеб. пособие. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2011.- 403 с.

17. Вершигора Е.Е. Менеджмент. - М.: Инфра-М, 2004. - 486 с.

18. Виханский О.С. Стратегическое управление. - М.: Гардарика, 2002. - 264с.

19. Волков И.М., Грачёв М.В. Проектный анализ М.: ЮНИТИ, 2010. - 304 с.

20. Гермогенова Л.Э. Эффективная реклама в России. --М.: РусПартнер ЛТД, 2009.

21. Голубков Е.П. Маркетинг: Слов.-М.: Экономика: Дело Лтд., 2008.-160 с.

22. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2011. - 320 с.

23. Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент: анализ ситуации компании. - Таганрог: ТРТУ, 2012.- 374 с.

24. Ефимова О.В. Финансовый анализ. - М.: Бухгалтерский учет, 2009. - 592с.

25. Жуков Е.Ф. Менеджмент и маркетинг. -- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2012.

26. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). - М.: Международные отношения, 2009. - 241 с.

27. Зайцев Л.Г., Соколова М.И. Стратегический менеджмент. - М.: Юристъ, 2008. - 368 с.

28. Д. Коробков Быть профи: что это значит для маркетолога? / / Маркетолог. - 2009. - № 8.

29. Котлер Ф. Маркетинг - Менеджмент - СПб.: Питер, 2012 - 896 с.

30. Л.Ю. Гермогенова Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: “РусПартнер Лтд”, 2012 - 204. - 252 с.

34. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебник / под ред. Профессора В.А. Алексунина. - М.: Издательско - торговая корпорация «Дашков и К», 2013 - 716 с.

35. Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. Феникс. 2010.

36. Маркетинг: Учебник, прктикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. - М.: Юристъ, 2008.

37. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. -- М.: Финансы и статистика, 2009..

38. Метелева Ю.А. Маркетинговые коммуникации. Правовое регулирование. Изд-во. Статут 2009. - 238с.

39. Николаева Т. И. Торговля потребительскими товарами: проблемы развития и совершенствования. Екатеринбург. Издательство УрГЭУ 2010.

40. Облакова С.В. и др. Психологическая эффективность печатного рекламного текста: понятие и проблемы измерения. / / Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2011. - № 4. - с. 23-26.

41. Панкратов Ф.Г. и др. “Рекламная деятельность” - Москва, ”Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”, 2012.

42. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. Изд. второе. Информационно-внедренческий центр «МАРКЕТИНГ», Москва 2010.

43. Попова Ж.Г. Психология цвета в печатной рекламе. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - № 4. - с. 105-108.

44. Росситер Дж. и др.. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ / Под ред. Л.А. Волковой - СПб.: «Издательство «Питер», 2009. - 656 с.: ил. - (серия «Маркетинг для профессионалов»).

45. Сендидис Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 2012. - 382с.

...