Эффективность применения различных видов POS-материалов на примере супермаркета торговой сети "Слата" города Иркутска

Размещено на http://www.allbest.ru/

Пояснительная записка к курсовому проекту

по дисциплине: "Социология рекламной деятельности"

на тему: "Эффективность применения различных видов POS-материалов на примере супермаркета торговой сети "Слата" города Иркутска"

Содержание

Введение

1. Теоретико-методологические основы изучение проблемы эффективности применения POSM

1.1 Почему?

1.2 Что?

1.3 Где?

1.4 Как?

1.5 Как в Иркутске?

2. Анализ эффективности применения различных POS материалов на примере супермаркета торговой сети "Слата" города Иркутска

Заключение

Библиография

Введение

Актуальность исследования. Как часто заходя в магазин, мы задумываемся о влиянии рекламы на наш выбор? И не просто рекламы, которую мы видели, когда-то по телевизору, на баннере или вы слышали по радио, а рекламы увиденной нами тут же в магазинах, на ценнике, на наклеенных на пол стикерах или на тарелочке для мелочи на кассе. Как часто нам требуется помощь в выборе нужного нам продукта из стоящей на полках однотипной продукции? Ведь мы можем не знать, что лучше: Activia или Actimel; Domestos или Пемолюкс; Shamtu или HeadandSholders? И тут на помощь приходят молчаливые, ненавязчивые консультанты - рекламные материалы на местах продаж (POSM).

В связи с активным ростом торговых сетей, как в России, так и в Иркутске в частности и изменениями в Законе "О рекламе" в 2004 году об ограничении медийной рекламы на некоторые категории товаров [4], увеличении популярности использования рекламы на местах продаж неудивительно. Развитие рынка POSM становится актуальным и для покупателя, перегруженного рекламой на телевидении и в СМИ и нуждающегося в дополнительных разъяснениях и стимулировании на месте покупки.

История POSM началась давно, но широкое распространение они получили в 60х годах 20го века, когда стало ясно, что традиционные виды рекламы недостаточно эффективны в самый ответственный момент - момент, когда покупатель оказывается непосредственно в магазине [3].

В отличие от других видов рекламы, POS-материалы побуждают потребителя совершить покупку непосредственно в точке продажи товара. Отрезок времени между рекламным воздействием и совершением покупки минимален.

Размещение POS-материалов зависит как от их вида, так и от организации торгового пространства. Некоторые материалы, такие как напольная графика, плакаты или наклейки на входные двери, требуют определенной поверхности для размещения. Их миссия направить покупателя к полкам, на которых выложен товар. Часть POSM располагают на торговых полках - ай-стопперы, полочные разделители, шелфтокеры - эти материалы указывают покупателю на место расположения товара и выделяют торговую зону бренда. Определенные виды POSM размещают на прилавках, как правило это хардпостеры, диспенсеры для буклетов или прилавочные дисплеи.

POS материалы позволяют не только сконцентрировать внимание на отдельном бренде из десятка представленных, они точечно воздействуют на покупателя, приглашая его к близкому знакомству с товаром, фокусируют его интерес на продукте. В свете запрета на медийную рекламу алкоголя и табака [4], POS материалы для их производителей являются практически единственной возможностью продвижения брендов. Кроме того, POSM создают для покупателя атмосферу праздника, а это, как известно, один из лучших стимулов к дополнительным покупкам. И в связи с таким увеличением различных видов POS материалов, необходимым становится знать какие из них эффективней, воздействуют на покупателей, и увеличивают процент продаж.

Степень изученности. На Западе проводились исследования эффективности POSM, но их результаты демонстрируют общие тенденции и мало применимы к российским условиям. При этом рынок аналитических услуг в этой области в Иркутске практически не развит, местные производители больше ориентируются на интуицию, чем на полученные статистическим путем данные.

В работе мы опирались на статьи из сети Интернет, описывающие суть POS-материалов, и анализирующие рынок POSM в России, а также на некоторые учебные издания различных авторов.

Джеральд Залтман в своей книге " Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент" рассматривает больше психологическую подоплеку использования рекламы на местах продаж. Его книга показалась нам очень сложна в адаптации к российскому рынку, но, тем не менее, полезна в осознании современной ситуации POSM.

Книга Феофанова О.А. "Реклама: новые технологии в России" очень подробно дает понятие о рекламных материалах на местах продаж и дает полную характеристику видов POSM. Также, она стала полезна нам, в изучении основ такой науки, как мерчандайзинг, для понятия как потребитель воспринимает расположение товаров в торговом зале и насколько важен этот элемент в увеличении продаж.

Очень полезным учебником стала О.А. Артемьева "Количественные и качественные методы исследования массовой коммуникациям". Ее исследования помогли нам в составлении анкеты и ее анализе, для подтверждения нашей гипотезы.

Учебники Федотовой Л.Н. "Социология рекламной деятельности" и "Социология массовых коммуникаций" дали много полезной информации в освоении теории рекламной социологии и некоторым данным по исследованиям массовых коммуникаций.

На сегодняшний день полных, законченных исследований POSM российских авторов очень мало, а иркутский регион не рассматривается в них вовсе.

Объектом курсового исследования являются POS-материалы торговых точек города Иркутска.

Предметом курсовой работы выступает эффективность применения различных POSM встречающихся в торговых точках города Иркутска.

Ставя во внимание степень изученности вопроса и его актуальность целью курсовой работы становится выявить особенности применения различных POS-материалов в торговых точках города Иркутска, на примере супермаркета "Слата".

А задачами, следовательно, становится:

1. Выяснить роль POS-материалов в увеличении продаж;

2. Изучить виды POSM применяемые в России и городе Иркутске;

3. Определить особенности применения POSM в городе Иркутске, путем изучения имеющейся литературы и анализа вторичных данных;

4. Проанализировать эффективность различных POSM, исходя из самостоятельно проведенного социологического исследования.

Гипотеза. Применение различных POS-материалов в одном из супермаркетов сети "Слата" имеет различную степень эффективности по отношению к увеличению продаж.

При проведении исследования мы использовали такие методы как:

1) сравнительный анализ,

2) вторичный анализ данных,

3) анкетирование,

4) изучение литературы

Практическая значимость работы. Данная работа может быть полезна студентам при изучении дисциплины "Социология рекламной деятельности", а также в изучении эффективности применения POS-материалов в городе Иркутске. А также для дальнейшего исследования и анализа проблемы, затронутой в работе.

Структура работы: работа состоит из введения, первой теоретической главы, второй практической главы, списка использованной литературы, заключения и приложений. Изучая статьи, книги, учебные пособия по рекламным материалам в местах продаж, нам показалось логичным выстроить теоретико-методологическую часть из подглав, отвечая на основные вопросы проблемы эффективности использования POSM:

· почему?

· что?

· где?

· как?

· как в Иркутске?

Понятийный аппарат. Эффективность - достижение каких-либо определенных результатов с минимальными издержками или получение максимально возможного объема продукции из данного количества ресурсов [6].

POSM - рекламные материалы, способствующие продвижению бренда или товара на местах продаж [2].

Мерчандайзинг - комплекс мер, направленных на повышение продаж, через улучшение видимости, узнаваемости и доступности товаров для покупателей [2].

1. Теоретико-методологические основы изучение проблемы эффективности применения POSM

1.1 Почему?

По данным различных исследований, 80 % покупок в магазинах происходит в результате импульсов, вызванных либо внешним видом товара, либо дополнительной рекламой в месте продажи [6]. Согласно исследованиям рекламных психологов только незначительный процент покупателей целенаправленно приобретает продукт определенной марки [2]. Большинство покупателей знают, какой товар им нужен, но еще не определились с маркой, т.е. 80 % товаров покупаются только потому, что в определенный момент времени они произвели благоприятное впечатление на потенциального покупателя. Следовательно, POS-материалы, привлекая к товару или к торговой марке внимание потенциального покупателя, могут существенно увеличить объем продаж.

Установлено, что рекламу в местах продаж люди воспринимают в следующих процентах [5]:

1) наибольшее впечатление на покупателей производят установленные в торговых точках видеоэкраны - на них обращают внимание более 50 % покупателей;

2) на мобайлы обращают внимание 30 % покупателей;

3) рекламу на полках (например, шелфтокеры) замечает около 30 % покупателей;

4) постеры, стикеры влияют на выбор 20 % покупателей;

5) POS-материалы, расположенные в прикассовой зоне, изучает 15 % покупателей.

Эти цифры доказывают, что реклама является одной из важнейших составляющих стимулирования сбыта.

Мерчандайзинг тоже является очень важным составляющим стимулирования, но по-своему определению - это набор технологий работы с товаром, использующий психологический фактор восприятия покупателя [6].

POS-материалы, размещаемые в торговом зале и, также способствующие достижению основной цели мерчандайзинга, выполняют следующие функции [11]:

1) функция локализации (POSM направляют и указывают потенциальным покупателям торговой точки место расположения товара);

2) информационная функция (благодаря рекламным материалам покупатели информируются о наличии того или иного товара в торговой точке, узнают о новинках, акциях, скидках);

3) функция позиционирования торговой марки или товара (визуальное формирование у потребителей образа марки или товара; создание собственного лица или имиджа фирмы, которые отличали бы ее от конкурирующих фирм);

4) коммуникативная функция (состоит в проведениях дегустаций, тестирования товара, с целью ознакомления с ним покупателя);

5) функция зонирования (понятно, заметно для покупателей разделяет торговые отделы);

6) мотивационная функция состоит в побуждении к совершению покупки (данная функция выполняется отдельными видами POS-материалов в разной степени);

7) функция экспонирования товара подразумевает привлечение к товару дополнительного внимания покупателей посредством выделения места его выкладки.

1.2 Что?

Творческое решение POS-материалов создается с целью увеличить популярность определенному товару в какой-либо точке продаж, его главная задача - побудить потребителя принять решение в пользу нужной марки. Поэтому к разработке дизайна POS-материалов следует подходить, руководствуясь, прежде всего определенными требованиями.

Разработка POS-материалов должна быть заинтересовывающей, останавливающей на себе взгляд, остающейся в памяти. При этом важно, чтобы сам рекламный материал был лаконичным, точным и ни в коем случае не слишком ярким, не мешающим донесения до потребителя главного, то есть имени бренда. Торговая марка должна опознаваться покупателем легко и сразу. Слоган, если он есть, читаться без затруднений и не сливаться с фоном. pos материал реклама мерчандайзинг

Оформление POS-материалов должно перекликаться с фирменным стилем, или отвечать определенной концепции в целом и всеми её прочими носителями. То есть желательно, чтобы, например, изготавливающиеся в рамках одной рекламной кампании воблеры, шелфтокеры и плакаты были единообразны и по рисунку, и по тексту. Это способствует лучшему запоминанию бренда или марки и основной идеи, которую Вы стремитесь донести до потребителя.

Также при создании творческого решения POS-материалов следует учитывать практичность и эргономичность их размещения.

Например, конфигурация POS-материалов, распространяемых в магазинах, должна быть такова, чтобы они удобно вписывались в предполагаемое для них пространство, занимали минимум места, не мешая размещенному на полках товару [3] (в ряде случаев, благодаря правильно подобранному способу крепежа - как, скажем, воблеры на пластиковых ножках).

Исходя из всего вышесказанного, становится понятно, что дизайн POSM должен создавать человек, имеющий опыт именно в данной области дизайна и хорошо понимающий все эти детали.

Далее хочется привести список основных, часто используемых POSM.

1. Воблеры. Одна из наиболее популярных и часто используемых разновидностей POS-материалов - воблеры (см. Приложение 1, рис. 1,2). Так как это слово, являющееся транскрипцией с английского wobbler (колеблющаяся приманка), еще достаточно новое и не устоявшееся в русском языке, кто-то пишет его как "воблер", кто-то - как "вобблер".

Воблер - это рекламный носитель либо ценник фигурной формы с пластиковой ножкой, с помощью которой он приклеивается на двусторонний скотч к прилавку или к любому другому подходящему месту в точках продаж [12]. Благодаря такому способу крепежа, воблер болтается в воздухе, не касаясь стены или полки и не занимая пространство, предназначенное для товара.

Воблеры печатаются на плотной бумаге или мелованном картоне. Затем, как правило, следует дополнительная обработка, улучшающая внешний вид и износостойкость изделия: ламинация или лакирование офсетным либо УФ лаком [12].

Следующий этап изготовления воблера - "высечка", она же "вырубка".

Изредка воблеры бывают простой квадратной или прямоугольной формы, но обычно - фигурно вырубаются. Иногда используется высечка просто в виде круга, чаще - в виде изображенного на воблере предмета (это может быть что угодно: пакет сока, яблоко, или кровать - главное, чтобы для такой конфигурации было технически возможно изготовить штамп для высечки).

Пластиковая ножка для воблера имеет стандартные размеры порядка 10х 100-10х 150 мм (для более крупных и тяжелых воблеров индивидуально подбирается ножка длиннее или толще - настолько, насколько это необходимо) [9]. Она изготавливается из тонкого и гибкого прозрачного пластика с нанесенным на обе его короткие стороны двусторонним скотчем - одна сторона клеится непосредственно к воблеру, вторая - к месту его размещения. Для более надежного крепежа для большинства воблеров используются ножки со вспененным скотчем.

2. Шелфтокеры. Еще один распространенный POS-материал - шелфтокер (Shelftalker(англ.) - "говорящая полка") [12]. Шелфтокер - незаменимый атрибут торговых сетей. Шелфтокеры представляет собой свисающие с полок или прилавков рекламные носители (см. Приложение 1, рис. 3,4). Он изготавливается путем односторонней печати на плотной бумаге или картоне, с последующей высечкой нужной формы. Приклеивается на полку на двусторонний скотч, бывают как пластиковыми, так и стальными.

Шелфтокер - чрезвычайно удобный вид рекламы на местах продаж, потому что даже при достаточно большом размере он располагается на полках таким образом, что не мешает проходящим покупателям и лежащему товару. Тем не менее, нужно четко рассчитывать размер шелфтокера, исходя из того, где именно его планируется в дальнейшем размещать.

Очень важно, чтобы для его крепежа использовался двусторонний скотч, и шелфтокер не скользил и не падал с полки - в противном случае сотрудники магазинов и прочих мест продаж вряд ли будут с готовностью его использовать.

3. Диспенсеры. Диспенсер - рекламный мини-щит с объемным карманом для информационных материалов (листовок, буклетов, визиток) (см. Приложение 1, рис. 5,6). Изготавливается путем перенесения, отпечатанного на бумаге изображения на толстый картон с лицевой и/или оборотной стороны. Высекается таким образом, что карман путем переворота служит ножкой для диспенсера [11]. Бывают пластиковыми и стальными. Обычно под диспенсером подразумевают мини-щит, но бывают и ростовые диспенсеры.

Как правило, диспенсеры располагаются поблизости от торговых касс, где покупателям удобно брать из них и читать рекламные листовки и флаеры, а также в офисах продаж.

4. Стрип-лента. Стрип-лента, она же страйп-холдер, лента-паразит или подвесная лента - это идеальный вариант для держания товара на прикассовой зоне [9]. Представляет собой ленту с крючками, на которых закрепляется товар (см. Приложение 1, рис. 7).

Обычно стрип-лента применяется для закрепления на витрине кондитерских изделий, чипсов, мармелада и другой мелкой продукции. В качестве основного материала для изготовления этих держателей, используется полилит (синтетическая бумага) и пластик [12].

Существует негативный момент, который заключается в подверженности материала стрип-ленты из бумаги влиянию света и влажности. Не отличаются надежностью и крепления из этого материала. Для того чтобы добиться максимального качества и более высокой устойчивости к вредным воздействиям, лучшие стрип-ленты и крепления - из пластика [10].

5. Монетница. "Блюдечко" для денег, расположенное на кассе, обычно из пластика (см. Приложение 1, рис. 9,10,11,12).

Брендированные монетницы широко распространены во всех торговых точках. Плюс монетницы в том, что почти каждый покупатель визуально контактирует с брендом или с сообщением бренда, которое размещено на монетнице. Минус ее в том, что мерчандайзеры всех компаний имеют свои монетницы и стараются поставить на кассу свою [11]. Касса одна, а желающих много. Срок жизни монетницы на кассе (если её размещение не проплачено, а сама она не привинчена к столу) - не более 2-3 дней [9], а цена её производства достаточно дорогая.

6. Стикеры "тяни-толкай". Или просто наклейки на двери "Вход-Выход" (см. Приложение 1, рис. 13,14). Очень часто используются в местах продаж, притом, что имеют очень большую практическую необходимость.

Плюсы такие же, как и у монетниц, минусы те же - кроме того, что цена их намного меньше монетницы [12].

7. Разделители покупок на транспортные ленты касс. Разделитель покупок - пластиковое устройство для разделения покупок, размещаемое на кассовых транспортерах (см. Приложение 1, рис. 8). Одновременно является функциональным элементом оборудования магазина и рекламоносителем.

Преимущества [9]:

- 100 % охват аудитории магазина;

- влияние на повышение продаж продуктов, расположенных в прикассовой зоне;

- уникальные дизайнерские возможности.

8. Пакеты. Брендированные пакеты - оригинальный полиграфический продукт, содержащий логотип или иное изображение, символизирующее компанию. Это элемент ненавязчивой рекламы, который сразу бросается в глаза, и хорошо запоминается. Пакетов сотни видов и типов. Материалы для их изготовления доступны и недороги. Срок жизни такого инструмента POS как правило небольшой, но затраты окупаются большой рекламной эффективностью.

9. Форма. Брендированая форма, в которую одет персонал торговой точки также является носителем информации (см. Приложение 1, рис. 32). Пожалуй, самой дешёвой формой являются фартуки и головные уборы [10]. Не многие бизнесмены высоко оценивают, данный вид рекламы на местах продаж, и зря. Одинаково и опрятно одетый персонал очень высоко поднимает статус торговой точки в глазах потребителей [9].

10. "Сувенирка". К "сувенирке", в отличие от сувениров, относят самые дешёвые POSM с логотипами и контактами: ручки, зажигалки, брелоки, календари, настенные часы, кружки, майки, пепельницы и так далее (см. Приложение 1, рис. 17-25). Нанесение рисунка\логотипа\названия делается различными способами, основные это термопопечать, плёнка, гравировка и шелкография [12].

"Сувенирка" - вещь нужная и полезная. Если закупщику торговой точки нужно сделать заказ канцелярии, и в этот момент он пишет ручкой с логотипом компании Х, есть большая вероятность того, что закупщик поднимет телефонную трубку и позвонит именно в компанию Х.

1.3 Где?

Торговый зал - главный инструмент продажи и обслуживания покупателей в любой форме магазина. Торговый зал должен отвечать трем главным параметрам: обеспечивать большую пропускную способность, давать высокое качество обслуживания покупателей и соблюдать хорошие условия труда для работников магазина [2]. Для этого важно не только разместить в нем отделы и секции, но и умело направить потоки покупателей, грамотно расставить торговое оборудование, кассовые кабины, вход и выходы из зоны обслуживания.

В торговом зале вся площадь по функциональному назначению делится на установочную (предназначенную для размещения оборудования), расчетно-кассовую площадь, площадь для движения покупателей (проходы), для выкладки товара, для работы продавцов и так далее.

Под площадь для движения покупателей отводится - 30 %, и площадь под расчетно-кассовый узел также должна составлять 30 % [6]. Особое место занимает установочная площадь. По ней можно судить об эффективности размещения оборудования в торговом зале. Под площадь, занятую оборудованием отводится 32 % [6]. Если эта площадь будет превышена, то в торговом зале будут ограничены возможности выбора товара, напряжены потоки покупательских перемещений и затруднено обслуживание покупателей. Оборудование надо расставить так, чтобы человек шел по залу с удовольствием, не уставая, не опасаясь задеть острый угол или сложную конструкцию и, конечно, не сталкиваясь в проходе с персоналом.

Из 100 % площади торгового зала, на размещение POSM отводится [6]:

- 5 % из 30 % от площади проходов для покупателей;

- 8 % из 30 % от расчетно-кассовой площади;

- 10 % из 32 % от установочной площади, то есть всего 23 % всего помещения. Благодаря исследованиям социологов Booz Allen Hamilton появилось деление на "золотые", прикассовые и второстепенные зоны [3].

Местоположение прикассовой зоны понятно из названия - около кассы. Это место, где совершается множество импульсных покупок. Стоя в очереди, покупатель имеет достаточно времени, чтобы внимательно изучить продукцию и рекламу на стойках в пределах кассовой зоны. Это служит веским основанием для того, чтобы многие торговцы занялись полноценным обустройством кассовой и прикассовой зоны. Реклама здесь весьма эффективна, так как, ожидая, пока товар будет упакован, клиент ознакомится с ней. Кроме того, персонал магазина может акцентировать внимание клиентов на определенных рекламных акциях. Однако рекламных материалов не должно быть слишком много, иначе клиент просто не заметит самого кассового терминала.

"Золотой треугольник" - пространство, ограниченное тремя точками - вход, расчетно-кассовый и отдел планируемых покупок (т.е. чем больше площадь, образующаяся между входом, кассой и самым продаваемым товаром, тем выше объем внимания к рекламным материалам) и "золотые" полки - полка на уровне взгляда, первая по ходу движения покупателя.

Второстепенные зоны - это зоны, находящиеся слева по ходу движения покупателя, самые нижние, или наоборот самые верхние полки.

1.4 Как?

На сегодняшний день придумано немало законов создания и размещения эффективного POS материала [6]. Однако каждая торговая точка неповторима и индивидуальна, и одно правило может абсолютно уничтожить другое. На объем продаж при применении POSM влияют множество факторов, которые иногда сложно, но все-таки реально контролировать. В нашем случае важны три: мерчандайзинг, качество и количество POSM, наличие товара в торговой точке.

О влиянии правильного мерчандайзинга уже давно никто не говорит. Битва за прикассовые зоны и "золотые полки" сейчас идет самая жестокая. Грамотный мерчандайзинг способен увеличить продажи на десятки процентов без дополнительных усилий [6]. Справедливости ради, нужно заметить, что на самом деле понятие мерчандайзинга включает в себя не только расстановку продукции на полке, но и логистику, и множество других факторов, влияющих и на расположение, и на рейтинги продаж и наполненность полок.

Качество POS-материалов самый наиглавнейший фактор в решении проблемы повышения прибыли за счет применения POSM. Плохо пропечатанные, слишком пестрые, неудобоформатные, слишком концептуальные, не продуманные технически рекламные конструкции не только не привлекут внимания к товару, а к тому же снизят реноме марки. То же можно сказать и о количестве POSM в торговой точке. Вольтер сказал: "Пользуйтесь, но не злоупотребляйте - таково правило мудрости. Ни воздержание, ни излишества не дают счастья". И с этим правилом можно только согласиться.

Наличие товара в торговой точке - очень часто не принимают как серьезный фактор. Купить товар, если его нет в наличии, невозможно, а, следовательно, и роста продаж быть не может. Один только грамотный контроль остатков товара может дать рост продаж безо всякой рекламной активности.

1.5 Как в Иркутске?

Иркутск сильно отдален от географического центра страны, и его жители сильно отличаются от столичных. Они более подвержены рекламе зарубежных марок и известных брендов, очень массово реагируют на рекламные акции, дегустации, опросы, подвластны сезонности продуктов и более доверчивы к рекламе [1].

Так как в Иркутске и области есть много своих производств (как товарных, так и рекламных), местные производители имеют, теоретически, намного больше шансов на успех в продвижении своих товаров. Они лучше знают свою аудиторию, так как работают на этой территории. Им легче ответить на такие вопросы: что нужно рекламировать и продавать зимой, а что лучше оставить до весеннего сезона, как можно заинтересовать иркутян на покупку незнакомого товара. Благодаря этому в Иркутске чаще, чем остальные используются следующие виды POSM.

1) Напольные стикеры (см. Приложение 1, рис. 26).

Преимущества [12]:

· возможность размещения как непосредственно рядом с рекламируемым продуктом, так и в самых оживленных проходах на территории магазинов;

· возможность размещения "дорожек" из нескольких стикеров, указывающих направление к полке с продуктом;

· уникальная возможность создания изображений с эффектом объема;

· хорошо заметны за счет расположения под ногами у покупателей;

· использование особой износостойкой пленки, обладающей всеми необходимыми характеристиками для размещения в супермаркетах.

2) Топперы. Это постеры, крепящиеся к потолку в торговой зоне супермаркетов (см. Приложение 1, рис. 33). Преимущества: хорошо заметны за счет крупного размера и размещения в самых оживленных проходах внутри магазинов, либо непосредственно над полками с продуктом [10].

3) Штендеры. Штендер - один из недорогих и эффективных средств наружной рекламы, представляет собой рекламный щит (до 1,5 м²), одно или двусторонний, выполненный в виде раскладного "домика" [12]. Одним из главных достоинств штендера является его мобильность. Благодаря этому, вы сами можете подобрать идеальное место, где он будет "бросаться в глаза" проходящим мимо людям, многие из которых, возможно, ваши будущие клиенты. Также штендер может стать и отличным дополнением к основной вывеске, оповещая об акциях, скидках, распродажах, пополнении ассортимента. Штендер может быть изготовлен из различных материалов: ДВП, оцинкованное железо, пластик ПВХ [12]. Современные материалы позволяют оперативно менять содержание: курс валют (сменные таблички), меню кафе (писать мелом по его поверхности). Изображение на поверхности штендера может быть выполнено как аппликацией самоклеющимися виниловыми пленками, так и полноцветной печатью [11].

4) Различного рода наклейки: на кассовую ленту, на камеры хранения, на входные двери, на антенны безопасности, на входные турникеты (см. Приложение 1, рис. 28, 29, 30).

Такие наклейки привлекают внимание рекламодателей и рекламоразместителей, во-первых, своей ценовой доступностью в производстве, а во-вторых большой площадью покрытия и удобоформатностью [5]. Как правило, они изготавливаются из самоклеящейся пленки, часто глянцевой или ламинированной, и фолиевых красок. Или с помощью офсетной печати.

5) Джумби. Увеличенная во много раз копия продукта, выставляемая в зале (см. Приложение 1, рис. 27). Очень хорошо демонстрирует внешний вид товара и заинтересовывает потенциальных покупателей. Но самым главным минусом джумби является его главное достоинство - размер. При ограниченности площадей иркутских торговых точек, размещение джумби часто несет некоторые неудобства [5]. Да и цена такого рекламного материала выше среднего. Но он стоит таких затрат, потому что, как уже было сказано выше, очень сильно привлекает внимание.

6) Лайт-боксы и динамическая реклама (ТВ-дисплеи). Лайт-боксы представляют собой планшет с подсветкой (см. Приложение 1, рис. 31). Он может быть стандартной прямоугольной, квадратной или круглой формы, но так, же может быть и фигурным [5]. На ТВ-дисплеях показывают рекламные ролики, динамичную смену рекламных изображений или просто размещают различные объявления.

Свет и динамическая смена картинок влекут взгляд больше стационарного изображения, это доказано давно. Оборудование же стоит больших денег, этим объясняется дороговизна таких POSM.

Таким образом, мы видим, что психологические и социальные особенности иркутян позволили выделить в бизнесе POSM наиболее популярные виды рекламных материалов. К ним также можно отнести вобблеры, стикеры "тяни-толкай", диспенсеры, стрип-ленты, шелфтокеры и монетницы. Именно их и мы включим в наше исследование, для выяснения эффективности основных POS-материалов, используемых в супермаркете торговой сети "Слата".

2. Анализ эффективности применения различных POS материалов на примере супермаркета торговой сети "Слата" города Иркутска

Актуальность исследования. В рамках VI Всероссийского Съезда собственников независимых сетей России 25 октября 2012 состоялось вручение премии "Купец года". В номинации "Эффективность года" первое место взяла торговая сеть "Слата" [5]. Торговая сеть "Слата" имеет 25 супермаркетов и универсамов по городу Иркутску. У них есть своя служба по реализации рекламных возможностей, но не всегда она работает как нужно. Из этой информации мы можем сделать вывод, что супермаркеты торговой "Слата" пользуются довольно большой популярностью. Следовательно, посещают супермаркеты данной торговой сети, большая и разная по демографическим характеристикам часть населения г. Иркутска. Да и с точки зрения получения социологических знаний об эффективности применения разных видов рекламных материалов на примере отдельного супермаркета тоже немаловажно проведение подобного исследования.

Объектом нашего социологического исследования стали покупатели супермаркета торговой сети "Слата", находящегося по адресу ул. Лермонтова,81/1.

Предметом - влияние различных POSM на покупателей супермаркета торговой сети "Слата".

Цель: выяснить эффективность привлечения внимания различных POSM в супермаркете торговой сети "Слата".

Задачи:

1) Выяснить примерный контингент покупателей в супермаркете торговой сети "Слата" по гендерной, возрастной и квалификационной характеристикам;

2) Узнать отношение к рекламным материалам на местах продаж потенциальных импульсивных покупателей;

3) Выявить наиболее эффективный, в плане запоминаемости и привлечения внимания, вид POSM в супермаркете торговой сети "Слата".

Соответственно цели и задачам, возникает такая гипотеза: применение различных POS-материалов в одном из супермаркетов сети "Слата" имеет различную степень эффективности у различных по демографическому признаку покупателей.

Программа исследования с приведенными результатами и кратким анализом анкетных данных.

Анкетирование проводилось в супермаркете торговой сети "Слата", находящемся по адресу ул. Лермонтова,81\1. Респондентам предлагалось ответить на 10 вопросов, закрытого типа. Все вопросы, так или иначе были связаны с супермаркетом "Слата", рекламой на местах продаж или видами этой рекламы. По итогам анкетирования получилось, что респондентами нашего исследования стали 20 человек, из них 8 мужчин и 12 женщин. Возраст опрошенных разделился на категории: до 25 лет (9 человек), от 25 до 40 (6 человек) и старше 40 (5 человек). Также мы выяснили уровень образованности у респондентов: среднее - 9 человек (из них 6 студенты), средне-специальное - 3 человека, высшее образование имеют 8 человек.

1. Как часто Вы посещаете супермаркет "Слата":

1) реже, чем 1 раз в неделю - 30 %;

2) примерно, 1 раз в неделю - 20 %;

3) несколько раз в неделю - 30 %;

4) каждый день - 0 %;

5) могу и несколько раз в день прийти - 10 %;

6) затрудняюсь ответить - 10 %.

Первый вопрос задавался, чтобы понять, а есть ли смысл опрашивать данного покупателя, завязать разговор, и выяснить, насколько привержен покупатель сети, как часто видит торговый зал. Больший процент разделился между постоянными покупателями, посещающими супермаркет несколько раз в неделю и теми, кто посещает его не часто, то есть не привержены сети. Сделав анализ по возрастным группам, мы выяснили, что наиболее частыми покупателями данного супермаркета являются студенты и лица с высшим образованием, что объясняется месторасположением супермаркета (близко от ВУЗа и большого количества организаций бизнес-направленности).

2. Перед походом в магазин Вы составляете список покупок?

1) нет, покупаю то, что увижу\что понравится - 20 %;

2) да, составляю - 25 %;

3) иногда - 30 %;

4) нет, я и так помню, что мне нужно - 25 %.

Этот вопрос был задан, чтобы выяснить, высок ли процент покупателей, приходящих в магазин без определенной цели, т.е. списка покупок. Эта информация нужна для формирования количества POSM по продуктовым категориям (какие категории продуктов нужно рекламировать больше - повседневного, импульсивного или другого спроса). По результатам мы видим, большая часть опрошенных либо составляет письменный список, либо мысленно придерживается того плана покупок, которые наметили.

3. Согласитесь ли Вы купить товар незнакомой марки (фирмы), если не нашли известный Вам в супермаркете?

1) да - 70 %;

2) нет - 30 %.

Этот вопрос показывает, как респонденты относятся к непопулярным брендам аналогичных товаров (стоит ли мерчандайзерам обратить внимание на расположение непопулярной продукции и ее аналогов известных брендов). При анализе, мы выяснили, что непопулярные (неразрекламированные) торговые марки, могут, вполне, составить заменену продуктам-аналогам соответствующей ценовой и качественной категории. При чем, ровно половина респондентов, давших отрицательный ответ, находятся в возрастной категории старше 40 лет. Из чего можно сделать вывод, что эти люди больше доверяют своему опыту и берут те продукты, которые уже пробовали.

4. Что из перечисленного ниже, сможет определить Ваш выбор, при покупке товара незнакомой мраки?

Ответили 14/20.

1) состав - 14,3 %;

2) совет - 28,5 %;

3) реклама POSM - 14,3 %;

4) упаковка, дизайн - 38 %;

5) другое (понравился) - 4,77 %.

Эта информация может дать понять, влияет ли содержание и форма подачи POSM на их эффективность. Т.е. нужно ли на рекламных материалах хвалить достоинства составляющих товара или его красивой упаковки и т.д. Так как по ответам, можно понять, что рекламе в магазине покупатели доверяют не очень сильно, значит ее нужно подать в другом виде (контактные виды POSM, акцент на состав и упаковку).

5. С каким утверждением Вы более всего согласны.

1) реклама в супермаркете помогает с выбором - 35 %;

2) сейчас рекламы стало слишком много, а тем более в магазине - 30 %;

3) реклама в супермаркете слишком яркая и специально отвлекает внимание от качества товаров - 20 %;

4) современная реклама в магазинах придает им привлекательный вид - 15 %.

Этот вопрос дает информацию к размышлению как покупатели вообще относятся к рекламным продуктам в супермаркете. Насколько количество POSM устраивает покупателей, нет ли необходимости пересмотреть качественную и количественную составляющую рекламы на территории супермаркета. Из анализа ответов, понятно, что руководителю отдела, занимающимся рекламным оформлением зала и мерчандайзингом стоит задуматься о снижении количества не нужных, не качественных и не эффективных рекламных материалов, в силу более привлекательных в плане дизайна (не упустив их полезности, конечно).

6. Какой рекламы, по Вашему мнению, не хватает супермаркету "Слата"?

1) динамичной - 15 %;

2) звуковой - 20 %;

3) демонстрационной (дегустация) - 15 %;

4) функциональной - 25 %;

5) объемной - 25 %;

6) никакой - 0 %.

Этот косвенный вопрос дает нам информацию какие рекламные материалы больше привлекают внимание покупателей: динамичные или статичные, звуковая реклама или демонстрация (дегустация) и т.д. Так как в условиях опроса, респондент называет первое, что приходит ему в голову, названный вид рекламы является самым привлекающим внимание (с точки зрения психологии анкетирования). Из результатов анкетирования, мы видим, что такими рекламными материалами являются функциональные POS (указатели, монетницы, пакеты, полезная "сувенирка" - ручки, блокноты) и объемная реклама (т.е. объемные макеты продуктов, продаваемых в супермаркете). При чем женщины более реагируют на функциональную, а мужчины на объемную (см. Приложение 2, Диаграмма 7).

7. Вспомните, пожалуйста, какая реклама Вам "бросилась в глаза", пока Вы шли по торговому залу?

Ответили все, но несколько вариантов выбрали 16 человек. Всего 32.

1) напольный стикер - 15,6 %;

2) топпер - 15,6 %;

3) шелфтокер - 21,9 %;

4) лайт-бокс - 12,5 %;

5) ТВ-Слата - 15,6 %;

6) прикассовая реклама - 21,9 %;

7) другое - 6,25 % (Звуковая) + 3,1 % (дегустация);

8) затрудняюсь ответить - 3,1 %.

Этим косвенным вопросом мы выясняли, какие POSM больше запоминаются, и сделали вывод, что, не смотря на понятное привлечение внимания ТВ-роликом и световым оформлением статичной картинки, та реклама, которую покупатель видит непосредственно перед собой, в удобочитаемом формате (POSM на стеллажах и в прикассовой зоне, запоминаются больше). Но этот общий процент составила женская аудитория опрашиваемых, мужчины, же более запоминают ТВ-ролики (см. Приложение 2, Диаграмма 8).

8. Согласитесь ли Вы купить продукт, продаваемый по акции.

1) никогда - 15 %;

2) "А почему бы и нет?" - 30 %;

3) только так и покупаю в "Слате" - 15 %;

4) зависит от продукта - 40 %.

9. Как Вы узнаете о появлении нового продукта в супермаркете.

1) от друзей/знакомых - 25 %;

2) из рекламы в магазине - 55 %;

3) рассказывает продавец - 20 %.

Эти 2 вопроса давали информацию к размышлению в ответе на вопрос: применение POSM более эффективно для Sales Promotions или же для ознакомления покупателей с новинками. В результате, мы выяснили, что большая часть опрошенных покупателей узнает о новом товаре благодаря POSM, что позволяет сделать вывод, об их полезности при введении нового товара в супермаркет, но стимулировании сбыта определенной продукции, не стоит забывать о применении рекламных материалов.

10. Возможно ли, что, зайдя в супермаркет "за компанию", Вы уйдете из него с покупкой?

1) да, это для меня обычно - 20 %;

2) нет, я так не делаю - 25 %;

3) да, возможно - 40 %;

4) затрудняюсь ответить - 15 %.

Вопрос задается, как заключительный, с целью выяснить, а есть ли вообще эффективность у POSM в супермаркетах сети "Слата" в городе Иркутске. Проанализировав ответы, видим, что только 15 % респондентов решили уклониться от вопроса, сказав, что затрудняются ответить. Остальные же 85 % ответили более-менее честно: 60 % согласились, с тем что возможен вариант импульсивной, необдуманной покупки, притом, кто-то из них признает это, а другие это делают неосознанно. 25 % респондентов, ответивших отрицательно, все оказались людьми с высшим образованием. Из этого можно сделать вывод, что уровень образования, также влияет на силу воздействия и каналы восприятия потребителя.

Общие выводы по анкетированию. Из приведенных "паспортных" данных анкеты, можно сделать вывод, что чаще всего посещают данный супермаркет те, кто учатся в близлежащих учебных заведениях, или те, кто работают в бизнес - организациях, находящихся рядом с супермаркетом.

Большинство опрошенных придерживаются определенного плана покупок, но опять-таки, большинство покупателей способны на импульсивную покупку (респонденты, имеющие высшее образование - из 7 составляющих список 4 способны, со средне-специальным образованием - из 1 составляющего, он же и способен, опрошенные со средним образованием: из 3 составляющих списки, 2 способны на импульсивную покупку), что говорит о независимости этих показателей. Очень многие покупатели становятся "жертвами" рекламы, мерчандайзинга и скидок. (см. Приложение 2, Диаграмма 2 и Диаграмма 6).

Большая часть опрошенных готовы купить незнакомый товар, но те, кто не согласен покупать незнакомый товар, почти все входят в категорию старше 40 лет. Что означает, что они не будут основной целевой аудиторией рекламы непопулярных и малопродаваемых товаров.

Доверие к незнакомому товару внушает не рекламная картинка, а человек, рассказавший о товаре, а лучше давший его попробовать, потрогать или понюхать.

Очень большая, на наш взгляд, часть респондентов считают рекламу в магазине лишней и ненужной, засоряющей пространство (см. Приложение 2, Диаграмма 4). Поэтому для исключения слишком большого количества рекламы, ее в большей степени нужно использовать для знакомства, а потом уже для продвижения.

Также мы выяснили, что мужчины и женщины с разной долей определенности отвечают на поставленные вопросы: мужчины более четко ответили на последний вопрос, нежели женщины, однако больший процент мужчин предпочел уклониться от ответа (см. Приложение 2, Диаграмма 9).

Главным выводом нашего анкетирования, мы считаем, выяснение информации о самых эффективных POSM. Самым привлекающими внимание рекламными материалами, по результатам нашего опроса стали функциональные POSM и джумби, а самыми запоминающимися шелфтокеры и прикассовые POSM.

Проведя социологическое исследование вопроса эффективности привлечения внимания различными POSM, мы достигли начальной цели через поставленные нами задачи. Мы выяснили, какие рекламные материалы в супермаркете торговой сети "Слата" являются для покупателей самыми привлекающими внимание и запоминающимися. Мы выяснили, что наибольшее значение имеет такой демографический признак, как пол опрашиваемых. Таким образом, мы подтвердили гипотезу нашего исследования: для разных, по демографическому признаку покупателей, эффективными являются различные рекламные материалы.

Заключение

Люди начали применять рекламу для улучшения продаж своих товаров давно и неслучайно. Это уже после, многие умные головы придумали психологию, социологию, исследовали коммуникацию масс и то, как нужно воздействовать на конкретного индивида. А реклама, простая, наглядная, привлекающая появилась еще в глубокой древности. И как уже было сказано - неслучайно. Ведь она является, пожалуй, самым доступным средством общения торговца и покупателя, самым понятным языком для разговора производителя со своим клиентом. POSM были одним из, малого количества, видов первобытной рекламы. Для торговцев было нормально, что нужно не просто привлечь потенциального покупателя в свою лавку, но и продать ему если не все, то, хотя бы, большую часть стоящих на прилавке товаров. И делалось это весьма мастерски: с помощью правильной расстановки, устных шуток-прибауток, рассказанных покупателю, каких-либо маленьких сувенирчиков, подаренных ему за покупку.

В середине 20 века, этой пока еще не наукой заинтересовались именитые торговцы того времени. Они исследовали и выяснили импульсивную природу покупок, поняли, что раз покупатель способен покупать незапланированные товары, то значит, нужно его просто направить в правильную сторону, чтобы он купил нужный продукт. Именно так появился термин POSM - Point Of Sales Materials или рекламные материалы на местах продаж. Появились люди, изучившие психологию покупателя в данном вопросе, то как он движется по торговому залу, на что более обращает внимание: на пол, потолок или полки с товаром, чему готов поверить. И началась активная разработка POS-материалов. Шелфтокеры, диспенсеры, мобайлы, топперы, штендеры, вобблеры, стикеры и многое другое. Не исключено, что в будущем появится множество других, новых POSM, ведь фантазия человека не осознает границ, а психологи выяснят что-нибудь новое о психологии покупателя.

Торговая сеть "Слата", появившись в городе Иркутске, вначале 2000х очень быстро завоевала любовь и доверие от горожан. Сеть быстро распространилась и сейчас насчитывает 25 супермаркетов по городу. Что говорит об успешности данной сети. Супермаркеты предлагают довольно обширный ассортимент линеек продуктов, а количество одновременно находящихся товаров в торговом зале в разы больше. Организация торгового процесса в таком большом и загруженном товарами магазине очень сложна, и отслеживанием статистики наиболее и наименее продаваемых товаров занимаются многие мерчандайзеры. А служба по реализации рекламных возможностей занимается расстановкой, слежкой за количеством и качеством рекламных продуктов супермаркета. Именно для них и может быть полезным наше исследование. Ведь кому, как не им нужно знать, кто их конкретный покупатель, на что он первоначально обращает внимание, что больше запоминает, как реагирует на рекламу в супермаркете и на сколько процентов он способен на импульсивную покупку.

Наше исследование строилось на гипотезе о различной эффективности применения различных POS-материалов. С помощью анкеты мы опросили покупателей супермаркета торговой сети "Слата", и проанализировав пришли к таким выводам:

1. Рекламные материалы должны в большей степени знакомить покупателей с новинками супермаркета;

2. Основной аудиторией магазина являются студенты и люди моложе 30 лет, следовательно, реклама в первую очередь должна быть направлена на них;

3. Мужчины и женщины по-разному реагируют и запоминают рекламные материалы, поэтому целевая аудитория рекламного сообщения напрямую зависит от целевой аудитории товара;

4. Зависимости от возраста и жизненного опыта покупатели по-разному относятся к рекламируемым продуктам, иногда в большей степени доверяя своему опыту, нежели рекламе.

Таким образом, можно считать, что гипотеза нашего исследования подтвердилась и можно с определенной долей уверенности сказать, что демографические характеристики в таком, различном по социальным и возрастным группам, супермаркете "Слата", имеют значение. И при размещении POS-материалов, в первую очередь нужно опираться на них, но не забывая при этом о красоте и качестве рекламных материалов.

Библиография

1. Артемьева О.А. Количественные и качественные методы исследования массовой коммуникации: учебное пособие/О.А. Артемьева. - Иркутск: ИГУ, 2014.

2. Веселов С.В." Маркетинг в рекламе. Оценка рекламной деятельности. Часть 3: учеб пособие." - М.: международный институт рекламы, 2003.

3. Залтман Д. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент/ Залтман Д. - Прайм-Еврознак, 2006.

4. О рекламе: Федеральный закон РФ №108-ФЗ. Принят Государственной думой 14 июня 1995 г.

5. Орлова Д. "Слата". Коммерческое предложение - эффективные преимущества /Д. Орлова. - 2011 г.

6. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России/ О.А. Феофанов. - СПб.: Питер, 2013.

7. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: учебник для студентов вузов / Л.Н. Федотова. - М.: Оникс, 2007.

8. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации: учеб. для студ. вузов /Л.Н. Федотова. - СПб.: Питер, 2002.

9. "POS в помощь" http://www.bossmag.ru/view.php?id=5215.

10. "Как оценить эффективность использования POS материалов. Часть 1" http://www.advertology.ru/article71429.htm.

11. "POSM" http://www.trademarketing.ru/pages_34/index.html.

12. "Что такое POSM. Виды и применение POS - материалов" http://www.print-craft.ru/pos/index.html.

Размещено на Allbest.ru

...