Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Сущность управления внутрифирменной рекламой

реклама внутрифирменный коммуникационный экономика

Рекламу можно рассматривать в трех аспектах:

1. Внутрифирменная реклама. В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной связи собственного благополучия с развитием и судьбой фирмы. В зависимости от характера выпускаемой продукции внутрифирменная реклама - это одновременно и обращение к каждому сотруднику как к потенциальному клиенту и рекламному агенту фирменной продукции.

Средствами внутрифирменной рекламы являются:

соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения в коллективе;

социальные льготы для сотрудников;

фирменная газета;

образцовое поведение руководства в общественной жизни.

2. Public Relations. В задачи этого аспекта рекламы входят:

контакты с представителями прессы: каждое упоминание о фирме (не негативное) в печати является для нее рекламой. Также работа с фирменной газетой, организация банкетов для журналистов и т.п.;

участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. Присутствие в политических кругах тоже является желательным для руководите-лей крупных кампания, хотя иногда приводит к обратным последствиям.

3. Реклама в целях расширения сбыта. Является основной сферой рекламы, и непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура подвержена постоянным колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разработать конкретные прогнозы позволяет комплексное ис-пользование всех элементов «маркетинг микса» (системы смешанных маркетин-говых мероприятий), позволяет осуществлять конкретные прогнозы.

На крупных предприятиях существуют специальные отделы по осуществлению такого вида внутрифирменной рекламной деятельности. Обычно они подчиняются непосредственно руководству. Этот вид внутрифирменной рекламной деятельности находится в тесной связи с внутрифирменной рекламой и использует следующие средства: - контакты с представителями прессы. Каждая статья, в которой упоминается фирма, является рекламой. Поэтому практикуют посылку приглашений журналистам для посещения предприятия или для участия в обеде, организуемом в ресторане. С ними проводится работа по созданию статей, им предоставляются информационные материалы. Одновременно следят за тем, чтобы деятельность предприятия освещалась в прессе в выгодном свете. Ведется также работа с фирменной газетой; - объявления в прессе, рекламирующие не прямо товар, а достижения предприятия, скажем, в деле охраны окружающей среды, дотации предприятия на культурные или спортивные мероприятия и другие социальные льготы (спонсорство); - участие руководителей предприятия в общественной жизни страны. К примеру, в США менеджеры крупных фирм не только принимают участие в общественной деятельности, но даже временно работают в правительственных органах). Крупные предприятия вынуждены защищать свои интересы как в общественных, так и в политических кругах, хотя это приводит к тесному переплетению «большого бизнеса» с политикой и может давать обратный эффект.

Чаще всего к рекламе мы относимся равнодушно. У предпринимателей совсем другое отношение, особенно к рекламе своего предприятия. Сегодня не одна из фирм не может обойтись без рекламы в той или иной форме. Однако не многие предприниматели понимают важность внутрифирменной рекламы в целях эффективного содействия развития своего предприятия.

Внутрифирменная реклама участвует в работе бизнеса, способствует согласованности в делах, развитию гармоничных социальных отношений, определяет решения кризисных ситуаций, образует сплоченность коллектива, поддерживает и повышает корпоративную культуру.

Основную стоимость бизнеса создает пeрсoнaл компании. Руководство предприятия гармонично объединяет в предпринимательской стрaтeгии индивидуальные и измеримые цели сотрудников. Регулярная проверка достижений карьерных целей работников, их готовность к изменениям - залог успешного бизнеса. Путь к решению основных задач предприятия - управление уникальными возможностями каждого сотрудника. Побуждая людей по-настоящему, по-доброму сотрудничать в управлении и развитии предприятия, Вы достигаете устойчивого положения среди конкурентов.

В России только 15% предприятий успешно применяют средства и инструменты внутрифирменной рекламы, выстраивают отношения между работниками, пропагандируют ценности предприятия. Остальные ограничиваются только проведением праздничных вечеринок.

Рассматривая вопрос о внутрифирменной рекламе, помните, что весь коллектив предприятия является носителем активной рекламы и пропаганды Вашего предприятия в обществе. Выстраивание взаимоотношений с сотрудниками, проведения комплексной деятельности, где используются все средства внутрифирменной рекламы, создает о предприятии позитивное мнение в глазах сотрудников и влияет на его имидж.

Основные задачи внутрифирменной рекламы:

- сформировать в коллективе единое информационное пространство;

- сформировать стандарт поведения в соответствии с корпоративными правилами и этикой предприятия;

- достигнуть взаимопонимания сотрудников с руководством;

- получить обратную связь (взаимопонимания рукoвoдитeля всех сотрудников);

- проводить разъяснение корпоративной пoлитики в области развития пeрсoнaлa;

Для проведения внутрифирменной рекламы применяются основные инструменты:

- Информационные (оформление стендов, листовок, буклетов; отправка сообщений, публикации в СМИ, размещение информации на сайте и т.д.)

- Организационные (проведение совещаний, собраний, выступления руководства, разработка корпоративных правил и их внедрение на предприятии и т.д.)

- Коммуникативные (организация профессиональных соревнований, корпоративного обучения, проведение адаптационных тренингов, создание корпоративных праздников и т.д.)

- Аналитические (организация мониторинга пeрсoнaлa, проведение анкетирования, потребительских конференций и т.д.)

Охарактеризуем основные элементы внутрифирменной рекламной стратегии предприятия. Независимо от того, идет ли речь о рекламе или стимулировании продаж, стратегия включает следующие элементы:

1. определение целевой аудитории;

2. формулировка целей;

3. стратегия рекламного сообщения:

— определение направления убеждения;

— представление;

— метод исполнения.

4. выбор рекламных средств;

5. бюджет на продвижение.

Состав элемента целевая аудитория может быть следующим:

1. Демография;

2. Психография;

3. Коммуникаторы;

4. Лидеры мнений;

5. Работники предприятия;

6. Другие.

Цели:

1. Обратить, увеличить, привлечь, сохранить;

2. Уровни иерархии эффектов;

3. Опосредованное убеждение;

4. Прямое убеждение;

5. Доля рынка / уровень продаж / прибыль.

Цели коммуникации:

1. Уникальное предложение;

2. Имидж торговой марки;

3. Соответствие предложения желаниям;

4. Позиционирование торговой марки в сознание.

Вид воздействия:

1. Эмоциональный;

2. Поведенческий;

3. Рациональный.

Способ исполнения:

1. Развлечение и юмор;

2. Основанный на очевидности;

3. Использование знаменитостей;

4. Жизненный срез;

5. Сомнения;

6. Символизм;

7. Другое.

Состав элемента каналы и средства передачи будет рассмотрен ниже более подробно.

1. Время воздействия:

2. Постоянное;

3. Разовое;

4. Периодическое;

5. По схеме.

Охарактеризуем теперь особенности организации внутрифирменной рекламы промышленного предприятия.

Концепции внутрифирменной рекламы в целом уделяется крайне мало внимания. Сложилось мнение, что раз производственные помещения не посещаются Потребителями, то и в особом их оформлении они тоже не нуждаются.

Это глубоко ошибочное мнение. Понятно, что далеко не каждое предприятие может позволить себе выдержать фирменный стиль в оформлении всех производственных и служебных помещений. И тем не менее, к этому необходимо стремиться, используя менее дорогостоящие средства их достижения. Но, как минимум, такие элементы фирменного стиля, как эмблема и фирменные цвета должны присутствовать в обязательном порядке в оформлении помещений и спецодежде. В последней, например, это можно сделать в виде нашивных эмблем, фирменных значков и т.д. Большинство сотрудников предприятия с удовольствием носит эти знаки отличия, которые дают им ощущение корпоративного духа.

Одна из главных задач внутрифирменной рекламы - формирование у сотрудников уверенности в успехе собственного предприятия, чувства тесной взаимосвязи с его судьбой. Чем выше готовность работников брать на себя ответственность и принимать самостоятельные решения, тем ниже уровень потребности в функциональных единицах организационной структуры предприятия и тем меньше ненужной волокиты и потерь.

2. Чтобы внутрифирменная реклама была успешной, необходимо соблюдение следующих условий:

* иметь возможность каждого участка предприятия, центра ответственности самостоятельно принимать необходимые для их деятельности решения;

* нести ответственность за принятые решения.

Выполнение указанных условий способствует появлению удовлетворенности работников от своей работы и, следовательно, активной пропаганды и рекламы данной фирмы в обществе.

3. Средствами внутрифирменной рекламы являются:

* высокая организация структуры предприятия и уважительные взаимоотношения между руководством и сотрудниками;

* социальные льготы и гарантии для сотрудников;

* внутрифирменная газета;

* достойное поведение руководства в обществе.

При рассмотрении рекламы в этом аспекте следует всегда помнить, что каждый сотрудник предприятия одновременно является и частью общества, и потенциальным клиентом.

4. Реклама в целях создания престижа предприятия в обществе ('PUBLIC RELATIONS' [паблик рилэйшнз]) осуществляется на крупных предприятиях через специальные отделы и находится в тесной связи с внутрифирменной рекламой.

Такая реклама использует следующие средства:

* освещение прессой деятельности предприятия в выгодном свете;

* спонсорство предприятия;

* участие руководителей предприятия в общественной жизни страны.

Внутрифирменная реклама-это составная часть внутрифирменной рекламной деятельности направленная на то, чтобы повысить веру сотрудников в собственное предприятие, создать у них чувство тесной связи собственного благополучия с развитием и судьбой фирмы. В зависимости от характера выпускаемой продукции внутрифирменная реклама-это одновременно и обращение к каждому сотруднику как к потенциальному клиенту и рекламному агенту фирменной продукции.

Реклама на выставках, местах продаж и в Интернет.

Выставки и ярмарки являются частью комплекса маркетинга и характеризуютсянепосредственной коммуникацией и «живым» контактом между Потребителями и непосредственно продукцией. Именно здесь Потребители получают возможность воочию оценить продукцию, получить консультацию по её использованию, сравнить её с продукцией других производителей, сэкономив при этом своё время. Для предприятия - это самый надёжный показатель ситуации на рынке, своего рода барометр спроса (17).

Форма участия в выставках определяется в зависимости от кратко-, средне-, долгосрочной программы маркетинга и вида деятельности предприятия, его размеров, типа выставки / ярмарки (международная, региональная, отраслевая и т.д.), периода, места и времени её проведения, а также состава посетителей.

Причины, побуждающие предприятие принять участие в выставке могут быть следующими:

- увеличение объема продаж за счёт привлечения новых групп Потребителей и развития каналов товародвижения;

- анализ конкурентоспособности предприятия с целью более точного позиционирования его на рынке;

- анализ общей конъюнктуры рынка и тенденций его развития;

- презентация новых видов продукции и анализ отношения посетителей к ней;

- формирование (поддержание) имиджа предприятия, проведения комплекса мероприятий по рекламе и паблик рилейшнз.

Участие в выставке (ярмарке) немыслимо без рекламы. Даже если исходить из принципа, что «предприятие в рекламе не нуждается», то и эту мысль надо рекламными средствами довести до посетителей и потенциальных Потребителей.

Следовательно, независимо от типа выставки (ярмарки) и масштабов участия предприятия в нём, каждый раз необходимо разрабатывать план проведения мероприятий по рекламе и паблик рилейшнз, который, в свою очередь должен быть увязан с концепцией маркетинга. Главной задачей этой внутрифирменной рекламной кампании следует считать формирование и, при необходимости, поддержание или корректировка имиджа предприятия.

Приступая к разработке концепции внутрифирменной рекламной кампании и самого дизайн-проекта экспозиции необходимо:

- точно установить цели участия в выставке и сегменты Потребителей, внимание которых необходимо привлечь в первую очередь и выбрать наиболее эффективные средства рекламы для привлечения их на стенд предприятия;

- подготовить тексты писем-приглашений для наиболее значимых категорий Потребителей, авторитетных представителей (VIP), представителей СМИ и, не в последнюю очередь, своевременно разослать их;

- оценить целесообразность представления информации в виде отдельного рекламного блока в официальном каталоге;

- продумать комплекс мероприятий в стиле паблик рилейшнз в период и после проведения выставки;

- подготовить необходимое количество рекламно-информационных материалов и сувениров (включая материалы и мелкие сувениры для массовой бесплатной раздачи, в том числе, подготовленные с эмблемой выставки), фирменные папки. А также пресс-релиз, информационные материалы в виде таблиц, графиков и «биографические сведения» о предприятии, для наиболее значимых Потребителей или участников пресс-конференций, проводимых на экспозиции или в пресс-центре, а так же для рассылки в послевыставочный период;

- продумать обеспечение персонала стенда фирменной одеждой и соответствующими знаками отличия.

Однако следует помнить, что с завершением выставки проведение мероприятий по паблик рилейшнз не завершается. Для закрепления установленных в период работы выставки контактов необходима рассылка благодарственных писем авторитетным Потребителям, журналистам и т.д., а также рассылка информационных писем, освещающих положительные итоги участия предприятия тем Потребителям, которые по каким-либо причинам не посетили стенд.

Подводя итоги участия предприятия в выставке необходимо, наряду с коммерческими успехами или неудачами, беспристрастно оценить относительно конкурентов собственную организацию рекламы и мероприятий по паблик рилейшнз, эстетичность восприятия стенда и используемых графических, изобразительных и аудио-визуальных элементов.

Рекламная поддержка в местах организации продаж, в частности в периоды проведения выставок.

2. Оценка эффективности внутрифирменной рекламы

Как и для всех видов маркетинговой деятельности, в рекламе должны быть установлены ее цели, включающие:

— кто и где (целевая аудитория, ее процентное покрытие, среды сообщений);

— когда (сбалансирование во времени отдельных частей кампании);

— что и как (существо сообщения и его представление).

Наиболее важный аспект плана состоит в том, что он должен быть количественно определен, в том числе и по результатам (в частности, по информированности и сдвигах в позициях аудитории по признанию продукта или фирмы).

Бюджет внутрифирменной рекламной кампании, как правило, определяется на основе опыта. Существуют шесть основных методов разработки рекламного бюджета. Охарактеризуем каждый из них.

Метод исчисления «от наличных средств». Данный метод основан на том, что фирма выделяет на рекламу сумму, которую она, по собственному мнению, может себе позволить. Этот метод самый неэффективный, так как не предусматривает даже слабой связи рекламных расходов с поставленными целями. Он игнорирует влияние рекламы на стимулирование спроса, затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

Метод прироста расходов на рекламу. Предусматривает изменение объема нового рекламного бюджета на определенный процент по сравнению со старым. Этот метод практически ничем не отличается в положительную сторону от предыдущего, за исключением того, что величины рекламных бюджетов будущих лет можно спрогнозировать.

Метод исчисления в процентах к сумме продаж (текущих или ожидаемых) или к продажной цене товара. Этот метод в первую очередь устраивает финансовых руководителей фирм, многие из которых считают, что затраты на рекламу должны напрямую увязываться с динамикой продаж. Метод заставляет учитывать взаимосвязь между затратами на рекламу, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. Однако, несмотря на вышеперечисленные преимущества, он является тормозом для разработки гибкой и эффективной внутрифирменной рекламной стратегии. По своей сути метод основан на том, что сбыт, является причиной рекламы, а не ее следствием, что, естественно, совершенно неверно. Величина рекламного бюджета определяется наличными средствами, а не поставленными целями и имеющимися возможностями. Данный метод исчисления рекламного бюджета не позволяет проводить эксперименты с новыми видами рекламы и мешает перспективному планированию. Используя этот метод, невозможно сформировать рекламный бюджет с учетом особенностей каждого отдельного товара и каждой отдельной сбытовой территории. Кроме того, маркетинг, рекламная наука и практика требуют при снижении объема продаж увеличивать расходы на рекламу. Однако метод исчисления «в процентах к сумме продаж» этого не предусматривает.

Метод конкурентного паритета. Предусматривает величину рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов. Сторонники этого метода выдвигают в его поддержку два довода:

— Уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли.

— Поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере рекламы.

Однако при внимательном анализе этих доводов становится очевидно, что ни один из них не имеет подлинной силы. Во-первых, метод берет за основу прошлые и настоящие затраты конкурентов на рекламу, так как предвидеть величины их будущих рекламных бюджетов сложно. В связи с этим фирма, использующая данный метод, оказывается в роли догоняющего, а не лидера. Во-вторых, нет никаких оснований считать, что конкуренты лучше вас знают, сколько необходимо тратить на рекламу. В-третьих, фирмы резко отличаются друг от друга маркетинговыми стратегиями, ресурсами и возможностями. В-четвертых, отсутствуют реальные доказательства в пользу того, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют острой борьбе в сфере рекламы. Наоборот, именно в этой сфере идет острейшая конкурентная борьба. И чем больше фирм-конкурентов, тем острее «война реклам».

Метод долевого участия в рынке. Согласно этому методу, доля участия в рекламе должна превышать рыночную долю. Например, если фирма владеет 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу 25% от общих отраслевых рекламных расходов. При выводе на рынок новой марки товара рекламный бюджет должен превышать в 1,5 раза рыночную долю, ожидаемую (прогнозируемую) через два года. Другими словами, если фирма предполагает завоевать 10% рынка через два года, то ей необходимо тратить 15% общих отраслевых расходов в течение первых двух лет.

Метод исчисления исходя из целей и задач. Согласно этому методу, рекламный бюджет формируется на основе:

1. выработки конкретных целей;

2. определения задач, которые необходимо решить для достижения этих целей;

3. определения затрат на решение этих задач.

Метод исчисления рекламного бюджета исходя из конкретных целей и задач широко применяется за рубежом многими ведущими фирмами, которые знают, что недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег.

Рассчитав объем рекламного бюджета, необходимо дополнительно предусмотреть в нем средства на рекламные эксперименты, которые помогают находить новые, нетрадиционные методы и формы рекламы, а также оптимизировать будущие рекламные расходы.

Разрабатывая стратегию внутрифирменной рекламной кампании и рассчитывая комплексный бюджет рекламы, необходимо помнить о так называемом S-образном эффекте. Он имеет место, если сбыт нового товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивной первоначальной рекламы, сокращается по мере последующего уменьшения количества рекламных контактов с потенциальными потребителями и, затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение потребителей, довольных приобретенным товаром. Более точная разработка внутрифирменной рекламной стратегии и тщательно сбалансированный бюджет могут минимизировать этот эффект.

Следующим важным этапом в маркетинговых исследованиях является определение эффективности, тем более значимым, что лишь немногие фирмы проводят качественный анализ своей внутрифирменной рекламной кампании.

Прежде всего, надо отметить, что абсолютно точно определять эффективность рекламы очень трудно, однако и приблизительные расчеты оправдывают себя.

На первоначальном этапе необходимо определить, что же понимать под эффективностью рекламы. Прежде всего, это отдача от рекламы на каждый вложенный рубль, увеличение прибыли в результате проведения внутрифирменной рекламной кампании.

Под термином «эффективность рекламы» понимают изменение под влиянием рекламы следующих параметров:

— количество новых покупателей;

— количество всех покупателей;

— количество счетов;

— суммы продаж для производственных предприятий;

— суммы покупок для торговых фирм.

Помимо этих основных параметров могут быть дополнительные, которые для конкретных случаев могут обеспечивать большую точность определения эффективности, лучшую чувствительность по отношению к малым изменениям объема рекламы или же более оперативно реагировать на эти изменения. К дополнительным параметрам могут относиться:

· новые клиенты, привлеченные только под влиянием рекламы;

· новые клиенты, привлеченные только наружной рекламой;

· новые клиенты, привлеченные под влиянием специфических видов рекламы, например Интернета, выставок и других;

· число всех клиентов».

Основные параметры определения эффективности: количество привлеченных по рекламе; относительная доля привлеченных по рекламе; объем продаж под влиянием рекламы; сумма продаж под влиянием рекламы; относительная доля объема продаж под влиянием рекламы; относительная доля суммы продаж под влиянием рекламы.

Параметры рекламы: размер или время объявления; частота повторения; носители рекламы; эффективность обращения; рекламная доля.

Дополнительные параметры: количество новых клиентов; количество клиентов, привлеченных через знакомых; количество постоянных клиентов; количество всех клиентов; относительная доля привлеченных через знакомых; относительная доля постоянных клиентов.

Внешние условия: сезонность; экономические изменения в стране; изменения в отрасли.

Таким образом, можно отметить наличие многообразия факторов, оказывающих влияние на эффективность рекламы, поэтому было бы ошибкой определять эффективность только по одному параметру. Вывод о тенденциях можно сделать, только проводя комплексный анализ факторов.

Различают также экономическую и психологическую эффективность рекламы.

Экономическую эффективность рекламы определяют путем измерения её влияния на развитие товарооборота. Чтобы выявить динамику развития товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные.

Психологическая эффективность рекламы измеряется психологическим воздействием отдельных средств рекламы на сознание человека, характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека. Для оценки психологического воздействия рекламы проводят различные опросы и тесты.

Таким образом, экономическая и психологическая эффективность взаимосвязаны. Экономическая эффективность рекламы зависит от степени психологического воздействия на потребителя. Для того чтобы получить экономический и финансовый результат, необходимо оказать психологическое воздействие на потребителя.

Выделяют две группы методов оценки эффективности рекламы:

1. Оценочные методы;

2. Аналитические (экономические).

Охарактеризуем кратко каждый из перечисленных методов.

В зарубежной литературе под оценочными исследованиями понимают исследования, направленные на измерение эффективности завершенной или почти завершенной рекламы и проводимые на основе различных Тестирований рекламных обращений. В идеале результаты оценочных исследований должны появиться до того, как в рекламу вкладываются большие средства. Однако оценочные тестирования проводятся и после внутрифирменной рекламной кампания с целью выявления ее недостатков, упущений, несоответствия полученных результатов прогнозируемым.

Оценочные методы делятся на:

1 Прямые - основанные на непосредственном выявлении эффективности рекламы за счет тестирования и опросов потребителей и выявлений их впечатления от рекламы и образа фирмы.

2. Косвенные - основанные на определении таких параметров, которые напрямую связаны с рекламой, но из-за отсутствия пропорциональной зависимости могут быть только приближенными.

Способы прямой оценки наиболее широко используются за рубежом. В России они ещё не получили должного распространения, главным образом из-за непривычности оплаты услуг потребителей, участвовавших в исследовании.

При проведении прямой оценки тестируются следующие категории:

— Покупатели;

— Посетители фирмы, выставки, магазина;

— Сотрудники;

— Эксперты или специалисты.

Различают три варианта прямой оценки эффективности рекламы:

1. Оценка непосредственного воздействия рекламы на потребителей;

2. Оценка воздействия образа фирмы, сформированного рекламой;

З. Сравнение исследуемой рекламы с уже известной или оцененной.

Данные исследования применимы для выбора наилучшего варианта рекламного обращения, сравнение текущей внутрифирменной рекламной кампании с предыдущей, а также выполнить анализ рекламы конкурентов.

При этом используются следующие виды тестов:

Тест на узнавание - тест, который оценивает запоминаемость рекламы с помощью показа рекламы респондентам и выяснения того, помнят ли они её.

Тест на запоминание - тест, который оценивает запоминание рекламы без предварительного показа рекламы и выяснения того, что респонденты помнят. Этот тест гораздо точнее, нежели тест на узнавание.

Тест на убедительность - тест, оценивающий эффективность рекламы по тому, влияет ли она на намерение потребителей купить товар данной марки. Перед показом рекламы респондент отвечают на вопросы о своих предпочтениях в отношении различных товаров марок, затем просматривают рекламу и проходят повторный опрос. После этого сравнивается намерение потребителей купить различные товары до и после просмотра рекламы.

При оценке непосредственного воздействия рекламы на потребителя исследования проводит фокус-группа, которая отбирает респондентов из числа вышеперечисленных категорий. Получение информации проводится заполнением анкет на месте привлечения респондента. В анкете указываются все оцениваемые параметры рекламного обращения и возможный диапазон баллов. После проставленные баллы суммируются и сравниваются с минимально и максимально возможной оценкой.

Оценка образа фирмы, сформированная под воздействием рекламы, проводится путем составления рейтинга фирм или их первоочередности по значимости. Потребитель расставляет фирмы по рейтингу, т.е. в порядке от самой лучшей до худшей. Количество фирм для оценки рекомендуется брать не более 15-20 с целью осуществления правдивой оценки. В анкете можно также ввести граф

у «Что оценивается наивысшим образом», чтобы выявить мнение потребителя относительно лучших сторон рекламного обращения той или иной компании.



Результаты прямой оценки фирм на основе сравнения рекламы и составления рейтинга

Важность в рейтинге	Наименование фирмы	Что оценивается наивысшим образом
1	А
2	Б
3	В
…	….
15	Р

Сравнение исследуемой рекламы с известной или уже оцененной может осуществляться как с использованием балльной оценки и составления рейтинга, так и тестированием. При тестировании широко используются специальные компьютерные программы, позволяющие всесторонне оценить рекламное объявление. Результаты тестирования подсчитываются автоматически и выдаются в виде баллов или рейтинга.

Рассмотрим теперь косвенные способы оценки эффективности рекламы.

Косвенные способы связаны с определением параметров, которые из-за отсутствия пропорциональной зависимости от рекламы могут быть только приближенными. Косвенные способы подразделяются на три группы:

— основанные на методе опроса (подсчитываются абсолютные показатели эффективности рекламы);

— сравнительные, когда сравниваются параметры эффективности за два периода или больше (относительные показатели эффективности);

— расчетные, основанные на предварительном расчете потенциально возможной аудитории, целевой аудитории и её откликов на рекламное обращение.

Охарактеризуем теперь аналитические способы установления эффективности рекламы.

К аналитическим способам относятся способы определения эффективности рекламы, которые основаны на преобразовании оценочной информации для следующих целей:

— улучшения точности измерений;

— расчета окупаемости рекламы с минимальной погрешностью и учетом посещений фирмы покупателями;

— выявления эффекта неравномерного воздействия рекламы на различные виды товаров или стоимостные категории товаров;

— учета влияния сезонности и внешнеэкономических изменений;

— разделения влияния рекламы и конкуренции.

Различают следующие аналитические способы оценки эффективности рекламы:

1. Методика выявления влияния рекламы и конкуренции, основанная на нахождении сумм покупок в стоимостных диапазонах;

2. Относительная методика расчета по нескольким точкам;

3. Аналитические расчетные способы окупаемости с получением первичных данных за счет учета покупателей.



Выводы

Весь коллектив предприятия является носителем активной рекламы и пропаганды предприятия в обществе. Выстраивание взаимоотношений с сотрудниками, проведения комплексной деятельности, где используются все средства внутрифирменной рекламы, создает о предприятии позитивное мнение в глазах сотрудников и влияет на его имидж.

Основные задачи внутрифирменной рекламы:

- сформировать в коллективе единое информационное пространство;

- сформировать стандарт поведения в соответствии с корпоративными правилами и этикой предприятия;

- достигнуть взаимопонимания сотрудников с руководством;

- получить обратную связь (взаимопонимания рукoвoдитeля всех сотрудников);

- проводить разъяснение корпоративной пoлитики в области развития пeрсoнaлa;

Для проведения внутрифирменной рекламы применяются основные инструменты:

- Информационные (оформление стендов, листовок, буклетов; отправка сообщений, публикации в СМИ, размещение информации на сайте и т.д.)

- Организационные (проведение совещаний, собраний, выступления руководства, разработка корпоративных правил и их внедрение на предприятии и т.д.)

- Коммуникативные (организация профессиональных соревнований, корпоративного обучения, проведение адаптационных тренингов, создание корпоративных праздников и т.д.)

- Аналитические (организация мониторинга пeрсoнaлa, проведение анкетирования, потребительских конференций и т.д.)

Список используемых источников

1. Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы. - М.: Агропромиздат, 2013. - 634c.

2. Акулич И.Л. Маркетинг: Практикум. - Минск: Выcшая школа, 2011. - 253 с.

3. Андерсен Б. Бизнес процессы. Инструменты совершенствования: Пер. с англ. / Науч. ред. Ю.П. Адлер. - М.: РИА «Стандарты и качество», 2011. - 272 с.

4. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка: Уникальный отечественный опыт. - СПб.: Питер, 2014. - 269 с.

5. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. - М.: Феникс, 2011. - 256 с.

6. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2013. - 320 с.

7. Бендина Н.В., Водопьянов В.П. Маркетинг. Конспект лекций в схемах. - М.: Приор, 2012. - 208 с.

8. Блэк К. Конкретный и конкурентный PR: Прямое и эффективное руководство для специалистов по PR, имиджу и рекламе: Перевод с английского. - М.: Эксмо-Пресс, 2014. - 270 с.

9. Бонд Дж., Кришенбаум Р. Охота на циничного покупателя: секреты рекламы, которая преодолевает защитные барьеры. - М.: Секрет фирмы, 2012. - 352 с.

10. Бочкарев А., Кондратьев В., Краснова В., и др. 7 нот менеджмента. - 5-е изд., доп. - М.: ЗАО «Журнал Эксперт», ООО «Издательство ЭКСМО», 2013. - 656 с.

11. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. - М.: ПРИОР, 2013. - 128 с.

12. Бугорская Ю. От стимулирования сбыта - к повышению лояльности потребителей: программы поощрения // Маркетинговые коммуникации. - 2011. - №3.

13. Ващекин Н.П. Маркетинг. - М.: ФБК-ПРЕСС, 2011. - 312 с.

14. Веллхофф А., Массон Ж.Э. Мерчандайзинг. Эффективные инструменты и управление товарными категориям. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2014. - 280 с.

15. Владимирская А., Владимирский П. Нестандартный учебник по рекламе. Рекламные игры для взрослых. - Ростов н/Д.: Феникс, 2014. - 320 с.

16. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-центр, 2013. - 417 с.

17. Годин А.М. Маркетинг. - М.: Издательский дом Дашков и К, 2013. - 304 с.

18. Голубева Т.Г., Елисеев О.Н. Бенчмаркинг, как эффективный инструмент управления организацией // Качество. Инновации. Образование. - 2013. - №1. - С. 60-62.

19. Голубков Е.П. Маркетинговые коммуникации - М.: Финпресс, 2011. - 304.

20. Гэлловэй Лес Операционный менеджмент. Принципы и практика - СПб.: Питер, 2012. - с.

21. Дашков Л.П. Коммерция и технология торговли. 6-е изд., перераб. и доп. - м.: «Дашков и К», 2005. - 700 с.

22. Диксон П.Р. Управление маркетингом: Учебное пособие для вузов. /Пер. с англ. - М.: БИНОМ, 2013. - 386 с.

23. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие. /Пер. с нем. - М.:ИНФРА-М, 2013. - 523 с.

24. Канаян К., Канаян Р. Реклама в местах продаж // Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - №1.

25. Ляпоров В. Не отходя от кассы // Механика бизнеса. - 2014. - №3.

26. Марданова Э.У. Маркетинг на крупном предприятии розничной торговли // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - №5.

27. Марданова Э.У. Планирование мероприятий маркетинга на предприятиях розничной торговли // Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - №1.

28. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: Финпресс, 2013. - 416 с.

29. Оганесян А.С., Оганесян И.С. Управление эффективностью торговой сделки // Менеджмент в России и за рубежом. - 2013. - №4.

30. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. - М.: «Дашков и Ко», 2013. - 364 с.

31. Парамонова Т.Н. Мерчандайзинг: Учебное пособие. - М.: Кнорус, 2012. - 144 с.

32. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. - Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 2012. - 320 с.

33. Пименов П.А. Основы рекламы: учебное пособие. - М.: Гардарики, 2005. - 399 с.

34. Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. - М.: Эксмо, 2005. - 352 с.

35. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: «Питет», 2012.

36. Смирнов Э.А. Управление качеством рекламы: Учеб. пособие для студентов вузов. - М.: РИП-Холдинг, 2012. - 263 с.

37. Уилкокс Д.Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. - М.: Инфра-М, 2014. - 761 с.

38. Уэллс У., Бернет Дж., Мариарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / Под ред. С.Г. Божук. - СПб: Питер, 2012. - 800 с.

39. Хан Ф.И. Библия рекламы. Бесценный кладезь информации для тех, кто хочет получить максимум от вложений в рекламу. - М.: НТ Пресс, 2012. - 672 с.

Размещено на Allbest.ru

...