Организация PR-деятельности компании

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ

«БАРАНОВИЧСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ЭССЕ

по дисциплине «Маркетинг»

на тему «Организация PR-деятельности компании»

Выполнил: студент группы Мзд-31

дистанционной формы получения образования

Былинович П.А.

Барановичи 2015



Оглавление

Введение

1. Связи с общественностью и общие понятия

2. PR-кампания

Список используемых источников:

конкуренция социальный коммуникация



Введение

Изначально разберемся с основными понятиями PR:

PR-менеджмент -- процесс управления в сфере связей с общественностью, направленный на поддержание благоприятной внешней среды развития организации, а также на создание внутренней корпоративной атмосферы.

PR -- пи-ар) -- технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации -- фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле -- управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов.

В настоящее время тема «public relations» (PR) хорошо разработана и обеспечена литературой. Но, стоит взглянуть на объем этой литературы внимательнее, как становится ясно, что ее многообразие лишь кажущееся. Лишь недавно стали издаваться работы отечественных авторов по этой тематике. Да и в них все еще преобладают материалы и исследования, взятые из работ зарубежных специалистов.

На самом деле, тема public relations содержит богатый материал, но по сути своей, глубокие исследования в этих областях проводились достаточно давно и не в полной мере отражают современное положение дел. Кроме того, большинство авторов этих работ - западные специалисты, ориентирующиеся в своих разработках на западную же экономику. Менеджеры в этой области существуют у нас в стране последние двадцать лет. Можно сделать вывод о том, что большинство специалистов определяют public relations, как очень перспективную и нужную науку, стимулирующую успешную деятельность организаций и компаний, помогающую фирмам продвинуться на рынке, представить себя с лучшей стороны, учитывая общественное мнение и собственные возможности. Однако не все формулировки отражают современную реальность российской деловой сферы и требуют основательной доработки и проекции на наше предпринимательство. PR сейчас присутствует практически везде и рассматривать его можно с позиции политической деятельности, властных структур, шоу-бизнеса.



1. Связи с общественностью и общие понятия

Во всех областях человеческой деятельности PR приобрел колоссальное значение. Каждая отрасль по-своему определяет важность этого инструмента для себя. В большей или меньшей степени он используется практически везде: политике, бизнесе, благотворительности и т. д. Существует множество понятий Public Relations (связи с общественностью, PR) и трудно выбрать конкретно одно.

Субъектом PR-деятельности может быть и личность (например пресс-секретарь) и специально созданные службы и организации например, службы связей с общественностью, информации и рекламы, консалтинговые фирмы). Это индивидуум или группа индивидуумов, имеющие определенные профессиональные знания, умения и навыки, которые выполняют конкретные действия, направленные на гармонизацию отношений с общественностью и вносят определенные коррективы в процесс формирования имиджа у субъекта PR, его стратегию и тактику.

Объект PR -- те люди, сообщества, на которых воздействует субъект связей с общественностью с целью формирования позитивного отношения к себе. Объект в ходе совместной деятельности может становиться субъектом, т. к. на практике часто имеет место взаимодействие, обратная связь. Объект выбирается в зависимости от целей, которые преследует субъект связей с общественностью. В каждом конкретном случае субъект выбирает «свою» общественность. Например, для PR-акции, направленной на повышение имиджа вуза и повышения конкурса среди абитуриентов, «своей» общественностью являются учащиеся выпускных классов школ и их родители.

Цель PR-- согласие субъекта с его общественностью, т. е. установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Исходя из целей PR, разрабатываются программы и планы мероприятий по организации взаимодействия с внутренней (персоналом) и внешней общественностью.

В числе основных задач связей с общественностью можно выделить:

Формирование образа учреждения как целостного члена общества путем обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой. Обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе.

Расширение влияния учреждения в обществе.

Формирование круга друзей учреждения среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусств, культуры, образования и т. д.

Создание определенного психологического климата в самой организации.

Также одной из задач PR, нацеленных в конечном итоге на гармонизацию внутрифирменных отношений, является разрешение и предотвращение кризисных ситуаций (от «тушения пожара» к предупреждению самой возможности «его возникновения»), что требует знания потенциальной опасности и наличия планов ее ликвидации на случай возникновения, а именно:

заготовка информации на «типовые» кризисные ситуации;

тренинг руководства;

разработка структуры оповещения;

списки «лояльных» неформальных лидеров и т. д.

Основными принципами деятельности паблик рилейшнз являются:

обеспечения взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности.

открытости информации -- это искусство и наука достижения гармонии с помощью взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»

опоры на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма.

Структура PR в целом делятся на внутренние отношения и внешние коммуникации:

Внутренние отношения:

Имидж лидера.

Имидж организации/команды, включая фирменный стиль.

Создание корпоративной культуры.

Команда: творчество, работа, быт - система взаимодействий.

Кадровые вопросы.

Совершенствование управления и технологий.

Предотвращение конфликтов.

История и традиции.

Внешние коммуникации:

Поддержание постоянных контактов с партнёрами.

Связь со СМИ.

Связь с гражданским обществом и институтами власти.

Международные власти.

Реклама.

Подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов.

Функции связей с общественностью:

Консультирование с использованием знания законов поведения человека.

Выявление возможных тенденций, закономерностей и предсказание их последствий для конкретного предприятия и общества в целом.

Изучение общественного мнения. Отношения и ожидания со стороны общественности, разработки рекомендаций, необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий.

Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полной информированности.

Предотвращение конфликтов, устранение недопонимания.

Содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности.

Гармонизация личных и общественных интересов.

Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями.

Улучшение производственных отношений.

Привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, содействие в снижении текучести кадров.

Рекламирование товаров и услуг.

Участие в работе по повышению прибыльности компании.

Служба связей с общественностью -- это особое структурное подразделение организации, неотъемлемая часть ее системы управления, способствующая обеспечению согласия внутренней и внешней общественности с политикой и реальной практикой функционирования организации. Перед службой связей с общественностью любой организации стоят задачи: постоянно предоставлять руководству организации информацию о мнении общественности по тому или иному направлению деятельности организации, ее лидерах, о реакции публики на проводимые акции и предпринимаемые действия; постоянно поддерживать доверие к организации, улучшать взаимоотношения между организацией и общественностью.

Основные направления деятельности служб связей с общественностью в коммерческих структурах следующие:

деятельность по применению средств убеждения, направленных на формирование, коррекцию и изменение общественного мнения с целью усиления конкурентоспособности коммерческой структуры;

первичное информирование потенциального потребителя о деятельности коммерческой структуры (цели, задачи, направления деятельности, традиции, социальная функция и т. д.);

поиск точек соприкосновения интересов коммерческой структуры с интересами потенциального потребителя, поддержание с ним доброжелательных отношений;

формирование у потенциального потребителя новых общих интересов с коммерческой структурой, формирование у него чувства причастности к делам структуры;

внушение потенциальному потребителю мысли о приоритетности ваших общих интересов над его другими интересами.

Вся деятельность работников отдела PR сводится к выполнению двух основных функций:

а) Функции сбора и анализа информации:

исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических, экономических и других исследований и обработка любой другой «первичной» (полученной в ходе самостоятельно проведенных опросов, наблюдений, анкетирований и т.д.) и «вторичной» (собранной кем-то другим для аналогичных целей) информации;

анализ юридических, экономических и других документов;

сканирование публикаций в прессе по важных для организации вопросам;

контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальными группами, общественными движениями и т. д.;

изучение конкретных целевых групп, составление «коллективного портрета» каждой аудитории;

подготовка аналитических записок и рекомендаций руководству организации;

б) Функции распространения информации:

подготовка информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов и т. д.) для прессы, органов управления, инвесторов, сотрудников, клиентов и прочее;

информирование общественности о целях и проблемах организации на пресс-конференциях, в средствах массовой информации, в почтовой корреспонденции и т. п.;

совершенствование отношений с потребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижении товаров на рынок, организация специальных мероприятий и другие);

информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений.

2. PR-кампания

Предлагаю рассмотреть два определения, которые целостно характеризуют PR-кампанию в общих чертах:

PR-кампания - мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержания гармоничных отношений с общественностью.

PR-кампания - это комплексное, многократное использование PR - средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

PR - кампания, в отличие от рекламной, готовит будущий рынок, создаёт потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определённый промежуток времени в пользу идеи, товаров, услуг.

Цели PR-кампании:

1. Позиционирование - создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа.

2. Возвышение имиджа - задача состоит в том, чтобы изменить установившиеся, возможно, негативные стереотипы представлений общественности о корпорации.

3. Антиреклама - уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Антиреклама используется также для снижения спроса при реализации последних партий товара (продукции), количество которого ограничено.

4. Отстройка от конкурентов - это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего PR-объекта на фоне конкурентов.

5. Контрреклама.- это восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п.

Далее я рассмотрю средства и формы коммуникаций, использующиеся в коммерческой PR-деятельности.

Средства рекламы. Стратегическая задача рекламы - вызвать желание, создать мотивировку для спроса на товар.

Публикации. Под публикациями понимаются годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени и журналы компании, аудиовизуальные материалы как инструменты влияния на целевые рынки.. Аудиовизуальные и мультимедиа материалы, - фильмы, аудио- и видеокассеты - стимулируют сбыт.

Новости. Одна из главных задач специалистов по связям с общественностью - предоставление медиа благоприятных новостей о компании, её продукции и сотрудниках, что предполагает владение навыками создания концепции будущей статьи, ее исследования и подготовки пресс-релиза.

Выступления. Выступления - еще один способ создания паблисити компании и ее товарам. Все чаще руководителям компаний приходится общаться с представителями медиа, вести переговоры, выступать в торговых ассоциациях и на коммерческих встречах. Их ораторское искусство влияет на имидж компании.

Участие в общественной деятельности. Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции. Обычно руководителей крупных компаний просят поддержать какие-либо общины. В других случаях компания жертвует определенную сумму денег на конкретные цели.

Средства идентификации. В перегруженном информацией обществе компания обязана бороться за внимание потребителей. Она должна создать мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются эмблемы (логотип) компании, писчая бумага с водяными и иными знаками, брошюры, печати, визитные карточки, стиль и дизайн помещений, униформа сотрудников.

Акции и специальные события (мероприятия)

Специалисты в области PR насчитывают сотни мероприятий, по праву включаемых в PR. Естественно, что каждая фирма, каждый субъект предпринимательской деятельности выбирает те из них, которые могут быть выполнены квалифицированно и со временем принесут наибольшую пользу.

Остановимся подробнее на основных мероприятиях, которые часто практикуются в связях с общественностью.

Благотворительность -- проявление филантропии, не предполагающее каких-то обязательств со стороны получающих поддержку.

Выставка -- показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении клиента для удовлетворения потребителей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих перспектив. Выставки -- одна из ведущих форм и средств интеграции усилий служб связей с общественностью. Они позволяют широкой общественности узнать об учреждении. Удобное место для изучения спроса на товары или услуги учреждения, определения рынка сбыта, привлечения новых партнеров к взаимовыгодному сотрудничеству. Она дает возможность ознакомиться с деятельностью конкурентов.

Дебаты -- прения, обмен мнениями по каким-либо вопросам, споры. Дебаты возникают на собраниях, конференциях, заседаниях при обсуждении докладов, сообщений, выступлений.

Дни открытых дверей -- проведение организацией комплекса мероприятий в установленные дни в целях ознакомления общественности с конкретным проектом или же краткого ознакомления со всеми направлениями деятельности всех подразделений. Подготовка дней открытых дверей требует разработки сценария проведения этого мероприятия, назначение ведущих для общего и отдельных собраний по интересам (или подразделениям). Сценарий проведения дней открытых дверей помимо собраний, встреч, предполагает посещение рабочих мест и ознакомление с интересующими посетителей достопримечательностями.

Конференция -- мероприятие, ориентированное непосредственно на целевые аудитории. Специально для прессы не предназначено, но не исключает ее приглашения и присутствия. Проводится для обсуждения последующих действий или вопросов, представляющих взаимный интерес собравшихся.

«Круглый стол» -- одна из форм генерирования и обсуждения идей, значимых для различных групп общественности. Участие в «круглом столе» высших руководителей учреждения, спонсорство такого мероприятия и освещение его в СМИ способно расширить известность организации.

Презентация - показ новых книг, газет, журналов, фильмов, телепрограмм и других новых товаров, изделий, услуг публике, совершаемый часто с рекламно-коммерческими целями; Это средство PR, заключающееся в представлении приглашенной аудитории фирмы, нововведений, открытия, премий, новой услуги, вновь созданной организации (предприятия, фирмы, учреждения и др.). Как правило, презентация фирмы проводится по случаю открытия или создания фирмы, демонстрации новых достижений, нового имиджа компании, а также при выходе на новые рынки. Презентационные мероприятия включают в себя демонстрацию продукции и культурную программу, а также фуршет (обед, ужин и т. п.). Презентации могут сочетаться с официальным приемом. Они устраиваются не только для журналистов, но и для потенциальных потребителей, покупателей, инвесторов, партнеров, влиятельных чиновников и т. п. Обычно комплекс презентационных мероприятий включает в себя следующую цепочку событий: пресс-конференция, демонстрация, неформальное общение с музыкальным сопровождением, прощание (возможно, с вручением подарка).

Пресс-конференция -- встреча официальных лиц или известных представителей общественности с журналистами, проводимая в форме «вопрос -- ответ»; на ней дается информация по актуальным вопросам, которую можно использовать в средствах массовой информации. Проводится в том случае, когда необходимо продемонстрировать какие-то образцы и предметы или когда следует представить на рассмотрение важную тему, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы.

Прием проводится:

а) по случаю торжественной даты, важного события;

б) по случаю посещения организации известным и почетным гостем, делегацией;

в) в порядке повседневной работы учреждения на регулярной основе.

Целью проведения приема может быть расширение и углубление контактов в сфере деятельности компании, получение необходимой информации, формирование имиджа организации во внешней деловой среде.

Спунсорство - поддержка общественных, культурных, спортивных, религиозных организаций и деятелей, изданий, телепередач, кинопоказа, радиостанций, а также общественно значимых мероприятий и инициатив в целях приобщения или сохранения положительной общественной репутации, известности. Спонсорство можно рассматривать как более современный вариант благотворительности, в котором отчетливо просматривается стремление к выгоде, рекламе и паблисити. На эти блага спонсоры обменивают свою финансовую и иную поддержку. СМИ часто выступают в роли информационных спонсоров различных PR-акций и проектов.

Церемонии открытия знаменуют собой начало нового бизнеса, становление новой услуги компании, -- а именно открытие новой страницы в жизни компании.

Церемония открытия нового корпуса производственных мощностей, нового завода направлена на укрепление имиджа, улучшение репутации компании среди инвесторов, акционеров, дистрибьюторов, потребителей. Демонстрация современного оборудования и последних технологий косвенно свидетельствует о возможностях обеспечения высокого качества продуктов. Демонстрация хороших условий работы помогает привлечь лучшие кадры. Кроме того, церемония открытия способствует укреплению корпоративного духа и лояльности занятых. Улучшаются отношения с местной общественностью, поскольку в районе создаются новые рабочие места. Официальное открытие нового магазина направлено на привлечение новых покупателей и партнеров.

Выбор персоны, лично открывающей объект, предполагает несколько альтернатив. Это может быть мэр города, министр или представитель городской администрации, министр или представитель ведомства, курирующего сферу деятельности объекта, парламентарий, известный спортсмен, артист, общественный деятель. Критериями выбора служат -- общественная значимость, доступность, заинтересованность, а также цена -- для артистов или спортсменов. Общественный статус персоны прямо пропорционально влияет на интерес СМИ к церемонии. Участие в церемонии мэра может обеспечить больше шансов для широкого и подробного освещения события СМИ, чем участие менее известного депутата. Чем выше статус приглашенных лиц, тем выше интерес СМИ к церемонии, тем более широко она будет освещена. Однако, чем выше статус персоны, тем больше необходимость обеспечить ей замену на случай занятости. И чем более высокопоставленна персона и прочие приглашенные, тем выше затраты на проведение мероприятия -- потому что растут затраты на обслуживание охраны и сопровождающих -- на размещение, питание и перевозки.

Если со стороны официальных лиц не ожидается заинтересованности в участии в церемонии, следует ориентироваться на хорошо известных людей из спорта или индустрии развлечений. Для церемонии открытия нового магазина такие персоны весьма уместны, их участие способно обеспечить отражение события в местных газетах. В небольших городах и поселках участие прессы в таком случае более вероятно, если вообще возможно.



Список используемых источников

1. Ягодкина М.В., Иванова А.П., Сластушинская М.М. Реклама в коммуникационном процессе. -- СПб.: Питер, 2014. -- 304 с. -- ISBN: 978-5-496-00398-8.

2. Алешина Ирина Викторовна. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров -- Public relations for managers and marketers / И. Алешина ; Ассоц. авт. и изд. «Тандем» 255 с. М. Изд-во ООО «Гном-пресс»

3. Wikipedia.org

Размещено на Allbest.ru

...