Оцінка маркетингової товарної політики "Львівська Пивоварня"

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

Навчально-науковий Інститут підприємництва та перспективних технологій

Національний університет “Львівська Політехніка”

ІНДИВІДУАЛЬНА РОБОТА

з дисципліни: “Маркетингова товарна політика”

на тему: «Оцінка маркетингової товарної політики «Львівська Пивоварня»

Львів - 2015



Вступ

Ринковий успіх є головним критерієм оцінки діяльності підприємств, а ринкові можливості зумовлюються правильно розробленою і послідовно здійснюваною товарною політикою. Підприємницька діяльність є ефективною, коли вироблений фірмою товар або послуга має попит на ринку, а задоволення певних потреб покупців приносить прибуток. Для того щоб вироблений товар чи послуга були завжди конкурентними і мали попит, необхідно здійснювати безліч підприємницьких і маркетингових рішень.

Товарна політика є ядром маркетингових рішень, навколо якого формуються рішення, пов'язані з умовами придбання товару і методами його просування від виробника до кінцевого споживача. Товар займає основне місце в комплексі маркетингу. Саме він повинен задовольняти реальні потреби споживачів, а маркетинг покликаний допомогти кожному виробнику виявити і забезпечити задоволення потреб краще, ніж це роблять конкуренти. Маркетингова товарна політика використовується не тільки виробничими підприємствами, а й торговими організаціями, організаціями сфери послуг, окремими особами. Тому маркетинг не є якоюсь універсальною, уніфікованої концепцією, навпаки, напрями і методи її реалізації вимагають адаптації до типу організації, умовам і можливостям її застосування.

Актуальність товарної політики обумовлюється тим, що в умовах ринкової економіки грамотно складена товарна політика прямо впливає на ефективність роботи підприємства. асортимент пиво марка

Для аналізу маркетингової товарної політики візьмемо ПАТ «Львівська Пивоварня» найбільший в Західній Україні пивоварний завод.



1. Коротка інформація про компанію

«Львівська пивоварня» -- найстаріше в Україні промислове підприємство з виробництва пива. Розташоване у місті Львові. Входить до складу Carlsberg Ukraine, одного з найбільших виробників пива та безалкогольних напоїв в Україні. Промислові будівлі підприємства входять до списку культурних цінностей ЮНЕСКО.

Carlsberg Ukraine є частиною Carlsberg Group, однієї з провідних пивоварних груп у світі з великим портфелем брендів пива та інших напоїв. У CarlsbergGroup працюють понад 45 000 чоловік, а продукція Групи продається на більш ніж 150 ринках світу. За підсумками 2014 Carlsberg Group продала близько 29 мільярдів пляшок пива*.

До складу Carlsberg Ukraine входять заводи в м.Запоріжжя, м.Київ та м.Львів. У компанії працює 1650 чоловік. У портфель Carlsberg в Україні входить пиво, алкогольні та безалкогольні напої наступних торговельних марок: «Львівське», «Балтика», Carlsberg, Tuborg, «Арсенал», «Славутич», «Жигулівське Запорізького Розливу»,«Хмільне», «Квас Тарас», солодкі безалкогольні напої ретро-серії та ТМ «Розмай лісовий», Somersby, Guinness,Kilkenny, Harp, Warsteiner, Grimbergen, Kцnig Ludwig, Kronenbourg.

Компанія Carlsberg Ukraine входить до 20-ки найбільших платників податків України (за даними рейтингу «ТОП-100 платників податків України» видання «Економічна правда», 2015 р.) і є одним із кращих роботодавців України (за даними видання «Капітал 500. Найкращі роботодавці України», 2014 р). Carlsberg Group - найбільший датський інвестор на території України.

За даними Nielsen**, за підсумками першого кварталу 2015 року Carlsberg Ukraine посідає позицію №2 на ринку пива України з часткою 29,4%, на ринку квасу частка компанії складає 25,7% у натуральному вираженні.



2. Асортимент товару за характеристиками: ширина, глибина, насиченість

Кожна компанія, яка присутня на ринку має свій асортимент товарів чи послуг. Товарний асортимент - це сукупність асортиментних груп товарів, які пропонує фірма. Отже, товарний асортимент - це група товарів, які тісно пов'язані між собою за схожістю їх функціонування. Треба пам'ятати, що товари в асортименті, окрім фінансових, виконують наступні функції:

- доповнення товарної лінії;

- згладжування сезонності;

- реакція на конкуренцію, символізація іміджу підприємства;

- пристосування підприємства до нових тенденцій;

- можливість отримання іншої користі, навіть якщо товар неприбутковий;

Розширення товарного асортименту відбувається внаслідок вдосконалення існуючих товарів, за рахунок покращення їх якості та експлуатаційних характеристик, і впровадження на ринок нових товарів.

Товарний асортимент характеризується:

Шириною, глибиною та насиченістю.

Широкий асортимент дає можливість орієнтуватись на всілякі вимоги споживачів, стимулювати здійснення купівлі у певному місці, для певного цільового сегмента ринку.

Глибокий асортимент надає змогу задовільнити потреби різних споживчих сегментів однотипним товаром, пропонувати діапазон цін, стимулювати підтримку дилерів, розширити місця продажу, приміщення торгівлі тощо.

Спеціальні сорти

* «Львівське Легенда» -- Густина: 12,0 %. Алк.об.: 5,0 %. Тара: пляшка 0,5 л, кеги.

Напівтемне пиво з використанням чотирьох сортів солоду -- світлого, темного, карамельного та смаженого. Випуск сорту був приурочений до 750-річчя Львова, перша варка здійснена в серпні 2006 року. Передбачалося обмежити випуск сорту «Львівське Легенда» ювілейним роком, загалом протягом 2006 року було вироблено 140 тис. дал. пива цього сорту. Однак, пізніше виробництво пива цього сорту було продовжене у 2007 році. На сьогодні не виробляється.

* «Львівське Різдвяне» -- Густина: 11,6 %. Алк.об.: 5,0 %. Тара: пляшка 0,5 л, кеги.

Спеціальне темне пиво з карамельним присмаком і ноткою різдвяних спецій, яке здавна варилося на Львівській пивоварні до зимових свят. Львівські пивовари пригощали ним дорогих гостей та численних колядників, які приходили побажати їм щасливого Різдва. Тепер це пиво доступне всім охочим, але тільки в період Різдвяних свят.

ТМ «Львівське»

* «Львівське Світле» -- Густина: 11,0 %. Алк.об.: 3,7 %. Тара: пляшка 0,5 л, пляшка 1 л. * «Львівське 1715» -- Густина: 11,5 %. Алк.об.: 4,0 %. Тара: банка 0,5 л, пляшка 0,5 л,пляшка1л. * «Львівське Міцне» -- Густина: 17,5 %. Алк.об.: 7,0 %. Тара: пляшка 0,5 л, пляшка 1 л. * «Львівське Портер» -- Густина: 20,0 %. Алк.об.: 8,0 %. Тара: пляшка 0,5 л. * «Львівське Білий Лев» -- Густина: 11,0 %. Алк.об.: 4,2 %. Тара: пляшка 0,5 л, пляшка1л. * «Львівське Живе» -- Густина: 11,8 %. Алк.об.: 4,8 %. Тара: пляшка 0,5 л, пляшка 1 л.

ТМ «Славутич»

* «Славутич Світле» -- Густина: 11,5 %. Алк.об.: 4,5 %. Тара: банка 0,5л, пляшка 0,5л, пляшка 1л, пляшка 2л.

ТМ «Арсенал»

* «Арсенал Світле» -- Густина: 11,0 %. Алк.об.: 4,4 %. Тара: пляшка 0,5 л, пляшка 1л,пляшка2л. * «Арсенал Міцне» -- Густина: 16,0 %. Алк.об.: 7,4 %. Тара: пляшка 0,5 л, пляшка 1 л, пляшка 2 л.

ТМ «Хмільне»

* «Хмільне Світле» -- Густина: 10,5 %. Алк.об.: 4,0 %. Тара: пляшка 0,5 л, пляшка 1 л,пляшка2,0 л. * «Хмільне Міцне» -- Густина: 15,5 %. Алк.об.: 7,0 %. Тара: пляшка 1 л, пляшка 2,0 л.

Безалкогольні напої

* Квас «Тарас» -- Густина: 7,5 %. Алк.об.: 1,2 %. Тара: пляшка 1 л, пляшка 2,0 л.

3. Характеристика пляшкового пива «Різдвяна Ніч», його якісних параметрів, дизайну

На якість харчових продуктів впливає:

- сировина

- технологія виробництва

- тара і пакувальні матеріали

- Властивості товару

Під час розробки товару необхідно визначити ті вигоди, які забезпечить цей товар. Такі вигоди забезпечуються матеріальними властивостями товару, такими як якість, характеристики та зовнішнє оформлення.

Якість товару -- сукупність властивостей та характеристик товару (послуги), що уможливлює задоволення певної потреби.

Товар, пропонований до продажу, може мати найрізноманітніші характеристики. Початковий рівень -- модель товару без будь-яких додаткових удосконалень. Підприємство може розширити спектр властивостей товару, додавши до асортименту продукції інші моделі.

Властивості товару -- інструмент конкурентної боротьби, який використовують для диференціювання товарів підприємства у порівнянні з продукцією конкурентів. Один із методів боротьби з конкурентами полягає в тому, щоб першими запропонувати товар із новими, потрібними споживачу, властивостями.

Дизайн товару -- інженерні та творчі рішення, що забезпечують можливість візуально відрізняти товар підприємства від товарів конкурентів. Дизайн повинен привертати увагу, поліпшувати характеристики товару, зменшувати собівартість і віддавати перевагу товару перед конкурентами на ринку.

Отже, пиво «Різдв'яна Ніч»

Виробник: Філія ПАТ «Карлсберг Україна» у Києві, Україна.

ТТХ: 11,6%, алкоголь не менше 3,9% об.

Склад: вода, солод ячмінний світлий, ячмінь, патока мальтозна, солод карамельний, солодовий екстракт, хміль, натуральний екстракт «Різдвяні спеції».

Перейдемо безпосередньо до дегустації «Львівське Різдвяне». Пиво темно-коричневого кольору з рубіновим відтінком. Піна середньозернистий, стійка. У потужному ароматі, прянощі (аніс, коріандр), солодка карамель. По запаху «Львівське Різдвяне» дуже сильно нагадало якийсь бельгійський темний ель.

«Темне, з приємним карамельним ароматом і ноткою пряних різдвяних спецій, «Львівське Різдвяне» сьогодні доступне й Вам...але ненадовго, адже воно з'являється лише раз на рік!» - Саме так говорить голос в рекламі.

Дизайн упаковки та тари. Пиво розлите у скляну тару ємкістю 0,5. коричневого кольору, яка є стандартною для темних сортів пива ПАТ «Львівська Пивоварня» . Дизайн етикетки синього кольору, який символізує ніч. Також на етикетці зображені зимові мотиви, сніжинки, ялинки та зимові прянощі.

4. Проаналізувати основну вигоду від використання товару

Основна вигода -- це серцевина товару, навколо якої виробники мають створити дві системи захисту від конкурентів. Чим досконаліший товар з погляду покупця, тим сильніші позиції фірми на ринку. При цьому йдеться про три рівні товару, або фактори, за якими споживач оцінює товар, обираючи його серед подібних, і які мають бути передбачені фірмою:

* товар згідно із задумом;

* товар у реальному виконанні;

* товар з підсиленням.

Залежно від ринкової ситуації та наявності конкурентної продукції товар можна пропонувати на ринку на одному з цих рівнів, до того ж розробник має планувати всі рівні одночасно.

1. Товар згідно із задумом. На цьому рівні продається не товар, а лише вигоди від нього. У такому вигляді товар можна продати лише за відсутності конкурентів і гострої потреби в його купівлі (наприклад, купівля послуги перукаря). Споживач на момент укладання словесної угоди ще не знає, яка в нього буде зачіска. Він бачив її на малюнку або на фотографії, але якою вона буде в конкретний момент і в конкретного перукаря він не знає.

2. Товар у реальному виконанні. Продається товар, що має реальну речову форму, тобто розфасований, упакований, має марку, конкретні властивості та якість. Так, пральний порошок продається у певних упаковках з маркуванням.

3. Товар з підсиленням. Застосовується на ринку в моменти жорсткої конкуренції для того, щоб якнайбільше подовжити життєвий цикл товару та виграти час, аби переорієнтувати фірму на випуск нової продукції (наприклад, меблі з доставкою додому; гарантія -- 1 рік).

Проаналізуємо пиво «Різв'яна Ніч» . Пиво продається лише в період Різдвяних свят, і робить кругом себе ажіотаж. Оскільки пиво є дійсно смачним, велика кількість споживачі купує більше, саме цього різновиду пива. Це забезпечує компанії вдвічі більший прибуток підчас зимового сезону.

Основна вигода пива «Різдвяна Ніч» це атмосфера свята!



5. Аналіз внутрішньої та зовнішньої упаковки

Упаковка є одним з найважливіших елементів маркетингової комунікації - процесу передачі інформації про товар цільової аудиторії.

Практично будь-який продукт укладений в будь-яку оболонку, яка одночасно, при виборі продукту, може виконувати кілька життєво важливих для даного продукту функцій:

- Можливість розподілу продуктів і виробів за вагою або за кількістю.

- Збереження продуктів і виробів.

- Можливість транспортування.

- Маркування, ідентифікація.

- Інформаційна та рекламна функції (вона, зокрема, сприяє збільшенню обсягів продажів).

Покупці при оцінці упаковки звертають увагу на:

- відповідність упаковки естетичним вимогам; зручність і безпечність упаковки в процесі покупки, транспортування, відкривання, закривання, знищення; відповідність величини упаковки до потреб ринку;

- наявність інформації, яка цікавить покупця (вага, ціна, складники, термін придатності, адреса виробника, спосіб споживання тощо).

Основними критеріями упаковки з точки зору виробника є:

- привабливість упаковки для покупця при здійсненні покупки;

- вміст інформації, що вимагається законодавчо і стосується виробника й товару;

- відповідність упаковки юридичним вимогам з точки зору безпеки, екології тощо;

- відповідність упаковки правовим нормам країни, в якій продається товар;

- пристосованість до вимог цільового ринку з точки зору величини, простоти використання, естетичних вимог;

- відмінність на фоні конкуренції;

- узгодженість з позиціонуванням товару;

- узгодженість з іміджем підприємства;

- вартість упаковки;

- відповідність упаковки класу товару;

- узгодженість упаковки з типом, структурою та властивостями товару;

- естетичність упаковки;

- можливість використання упаковки для промоційних цілей (упаковка з купоном).

Посередники оцінюють:

- мотивуючий вплив на психіку покупця;

- можливість легко ідентифікувати товар;

- вигідність в транспортуванні, складуванні, нанесенні цін, розташуванні на полицях, обслузі клієнта біля каси;

- оберігання товару від знищення (розсипання, розливання, зволоження);

- наявність всіх правових вимог щодо інформації;

- оберігання від відкриття товару і маніпуляції з ним. Вимоги до упаковки:

- оригінальність, патентна захищеність;

- функціональність, вигідність (упаковку можна не викидати, а використовувати з упакованим товаром);

- естетичний вплив на споживача;

- можливість використання в рекламних цілях;

- відносно невисокі витрати;

o виконання вимог щодо збереження якостей товарів на шляху переміщення;

o забезпечення раціональних партій підчас транспортування і навантаження;

Пиво «Різдвяна Ніч» потрапляє з виробництва до посередника в спеціальних пластикових ящиках. Пиво розлите в скляну та пластикову тару, об'ємом 0,5 та 1,0 літри. «Різдвяна Ніч» розлите в темну скляну пляшку, підкреслюючи сам сорт пива - темне.

Зовнішній вигляд . Конкуренція на ринку пива, є високою. Пиво «Різдвяна ніч» є особливим, оскільки воно єдине в Україні, таким чином створює кругом себе певну атмосферу свята. Пиво це напій, на який впливає сезонність. Тобто пиво п'ють зазвичай в більшій кількості літом. Різдвяна ніч, мабуть одне з десятка пив, яке має високі показники продажу і взимку.

Зовнішній дизайн. Темна пляшка, темно синя блискуча етикетка та зимові мотиви на ній - символізують зимову ніч. Зовнішній вигляд є привабливим для кінцевого споживача. Пляшка зручна у використанні, етикетка міцно приклеєна.

6. Проаналізувати товарну марку щодо сприйняття візуалізації та відповідності нормативно-законодавчим актам

Товарна марка ? це назва, термін, символ, знак, малюнок, дизайн, упаковка або їх поєднання, які необхідні для того, щоб розрізнити товари різних виробників.

Торгова марка несе покупцю визначений набір властивостей, переваг і послуг. Вона служить ознакою, відчутною емблемою, що повідомляє певні відомості про товар. Наприклад, найкращі торгові марки нерідко несуть в собі гарантію якості. Торгова марка може нести до чотирьох різних значень: 1. Властивості. У першу чергу, марка викликає асоціацію з визначеними властивостями товару. Наприклад, торгова марка «Львівське» припускає таку властивість позначеного нею товару, як «добре пиво», «пиво з історією», «Жива легенда Львова». Компанія може використовувати одне чи кілька перерахованих властивостей у рекламі свого пива. Протягом багатьох років, Львівське створило кругом себе певну атмосферу старого Львова

2. Переваги. Покупці купують не властивості, а переваги. З цього випливає, що властивості необхідно представити у вигляді функціональних та емоційних переваг. Наприклад, властивість "Жива Легенда Львова" можна представити як функціональну вигоду начебто: «Перенесись у минуле, з кожним ковтком пива».

3. Цінність. Крім того, марка несе інформацію і про систему цінностей покупця. Скажімо, покупець автомобіля Львівського цінує в ньому відмінні смакові якості. Маркетологи, які займаються розробкою торгових марок, повинні виділити конкретні групи покупців пива, чиї цінності збігаються з запропонованим пакетом переваг. 4. Індивідуальність. Крім переліченого вище, торгова марка є відображенням індивідуальності. Дослідники мотиваційних рішень іноді запитують: «На кого була б схожа ця марка, якби вона була живою людиною?» Покупці можуть думкою уявити собі «Львівське» в образі молодого Роберта Домса в 1715 роках. При цьому марка буде залучати тих покупців, чиє дійсне (чи бажане) самосприйняття відповідає образу, створюваному маркою.

Щодо Законів України, то Стаття 40. Вимоги до маркування пива

Пиво, упаковане для оптового та роздрібного продажу на території України, підлягає маркуванню відповідно до Закону України "Про якість та безпеку харчових продуктів та продовольчої сировини" та чинної нормативної документації..»

Забороняється реалізація і використання вітчизняного та ввезеного в Україну імпортного пива без маркування його державною мовою України.

7. Рекомендація заходів, які сприятимуть підсиленню позицій товару на ринку

ТМ «Львівське Різдв'яна Ніч» - це пиво з легендарною історією. Кругом Львівської пивоварні роками створювали образ, найстарішої, найкращої, найсмачнішої пивоварні України, і зараз цей образ дає плоди. Кругом самого міста Львів, створюється атмосфера свята та легенди, більшість українців, та й не тільки мріють потрапити до Львова, та скуштувати легендарного Львівського пива.

Що стосується пива «Різдв'яна Ніч» - зараз якраз пора цього пива, і по факту воно продається само по собі.

Рекомендації які можна надати, наступні:

- Пиво «Різдв'яна Ніч» - це темне пиво, тому досить специфічне на смак. До наступного сезону, можна зварити пиво з більш легким смаком, таким чином завоювати більшу аудиторію покупців.

- В цілому за останній період «Львівська пивоварня» суттєво знизила витрати на рекламування своєї продукції, тобто зменшує комунікативний вплив на споживачів, тому потрібно знову збільшити рекламні компанії, за допомогою тебебачення, радіо, бігбордів та соцмереж.



Висновок

ВАТ «Львівська пивоварня» є одним з найсучасніших підприємств галузі в Україні і лідером продажів на ринку західного регіону, входить до сімки найпотужніших виробників пива в Україні, відрізняється традиційними рецептами, за якими варять пиво «Львівське». З 1999 року стратегічним інвестором ВАТ «Львівська пивоварня» є Baltic Beverages Holding (BBH), і у 2009 році підприємство перейшло до складу Carlsberg Group.

На сьогоднішній день товарний асортимент ВАТ "Львівська пивоварня” представлений п'ятьма сортами пива, зокрема: «Світле», «1715», «Преміум», «Міцне», «Портер», які розливаються у різну тару: скляну, ПЕТ, металеву та у кеги. На підприємстві постійно проводиться робота по вивченню нових ринків, пошуку потенційних клієнтів з метою розширення дистрбуційної мережі. Щодо цінової політики підприємства, то продукція ВАТ «Львівська пивоварня» належить до середньої цінової категорії ринку пива, тобто задовольняючи потреби споживачів зі середнім рівнем доходів, а також споживачів з високим рівнем доходів. ТМ «Львівське» поступається споживачам з високим рівнем доходів.

ВАТ «Львівська пивоварня» реалізовує свою продукцію через посередників та власний торговий персонал, тобто використовує дворівневий канал розподілу. Щодо комунікацій, то великою популярністю користуються заходи, спонсором яких виступає компанія. Щороку десятки тисяч прихильників пива "Львівське" приходять на "День незалежності з ТМ "Львівське", Фестиваль пива у Львові, "На Різдво до "Львівського". Однак вцілому за останній період «Львівська пивоварня» суттєво знизила витрати на рекламування своєї продукції, тобто зменшує комунікативний вплив на споживачів. Але, все ж «Львівська Пивоварня» не втрачає прихильників свого пива, адже завод виготовляє, якісний продукт.



Список використаної літератури

1.Анікеєв С.М. Методика розробки плану маркетингу. - М.: Фолиум. 2004. - 100 с.

2.Берл Г. Створити свою фірму. - М.: Справа, 2003. -192 С.

3.Гібас Дж. Ділові відносини з покупцями - М.: Амалфея, 2007 -272 с.

4.Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основи маркетингу. - М., СПб.; К.: Віьямс, 2008. - 1152 с.

5.Мачадо Р. Маркетинг для малих підприємств. - СПб: Пітер Паблішинг, 2007 - 288

6. ЗаконУкраїни, Стаття 40. Вимоги до маркування пива

Размещено на Allbest.ru

...