Размещено на http://www.allbest.ru/

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ ГУМАНИТАРНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

КАФЕДРА РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: ПОВЫШЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ К БРЕНДУ ПОСРЕДСТВОМ ИНТЕГРИРОВАННЫХ БРЕНД-КОММУНИКАЦИЙ

Выполнила: Валитова А.А.

Научный руководитель: Бельская Ю.В.

Новосибирск - 2015

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Теоретические основы повышения лояльности к бренду по средством интегрированных коммуникаций
• 1.1 Лояльность. Виды и уровни лояльности
• 1.2 Интегрированные маркетинговые коммуникации в развитии бренда
• 1.3 Стратегии внедрения интегрированных бренд-коммуникаций
• Глава 2. Проект повышения лояльности по средством интегрированных бренд-коммуникаций на примере организации «Нир-телеком»
• 2.1 Анализ организации «Нир-телеком»
• 2.2 Анализ конкурентов
• 2.3 Проект повышения лояльности к предприятию
• Заключение
• Список используемой литературы
• Приложения
• Введение
• Актуальность заданной темы исследования обусловлена расширением глобализации современного мира, который ведет нас в реальность совершенно новых технологий в сфере рекламы, PR, брендинга и маркетинга. Экономический рынок обусловлен высоким уровнем конкуренции на рынке товаров и услуг, что отражает такую гипотезу: не каждая компания может в равной степени бороться за своего покупателя без определенных ресурсов. Так как конкуренция становится все сильнее и сильнее, а структурные изменения нарушают статус-кво, компании должны постоянно приспосабливаться, чтобы продуктивно и эффективно работать. Здесь стоит вопрос уже о своем позиционировании, узнаваемости, особенностях и о многом другом, что определяется как брендинг. И такое понятие как интегрированные бренд-коммуникации могут дать развитие компаниям, представляющих себя потребительской аудитории как особенный и неповторимый бренд.
• Проблема заключается в постоянном развитии рынка товаров и услуг. Компаниям стоит позаботиться на долгосрочных партнерских соглашениях со своей потребительской аудиторией, чтобы даже в период экономических кризисов у бренда были постоянные клиенты, которые обеспечат компании устойчивое положение на рынке.
• Поэтому объектом данной работы является повышение лояльности потребителей к бренду, то есть приверженность покупателей торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы.
• Предметом исследования является инструменты интегрированных бренд-коммуникаций, как основа продвижения сильного бренда на рынок, путем разработки стратегических задач.
• Задачами заявленной темы являются изучение теоретических и практических основ интегрированных бренд-коммуникаций, также стоит выделить различия интегрированных маркетинговых коммуникации от интегрированных бренд-коммуникаций и последнее, это проанализировать сильные и слабые стороны использования этих коммуникаций.
• Цель работы: выявить максимально-эффективные инструменты интегрированных бренд-коммуникаций для успешного использования при разработке и проведения рекламной кампании бренда.
• Методы исследования - контент-анализ, внутренний анализ предприятия, внешний анализ предприятия, SWOT-анализ предприятия
• Теоретическая база. В данной работе были использованы труды таких авторов как: Ф. Котлер, Ф. И. Шарков, Дж. Рэнделл, Ф. Джозеф Ле Пла, Н. В. Гришанин, Дон Шульц, Боб Стоун, Дэвид А. Аакер, Е. П. Голубков, Ю. А. Запесоцкий, Дж. Бернетт, Кевин Келлер и др.
• Практическая база. Для данной работы были проанализированы исследования компании TNS по отношению потребителей к компаниям, занимающихся предоставлением телекоммуникационных услуг. Анализ внутренней и внешний среды предприятия по средством общения с работниками этой компании. Мониторинг активности потребителей услуг компании «НИР-талеком» в социальных сетях, форумов.
• Глава 1. Теоретические основы повышения лояльности к бренду по средством интегрированных коммуникаций

1.1 Лояльность. Виды и уровни лояльности

Для любого бренда всегда будет остро стоять вопрос о том, на сколько позитивно их потребители относятся к производимым брендом товарам или услугам, важен также вопрос «Как долго клиент будет покупать и использовать производимые компанией блага?».

Джозеф Ле Пла утверждает, что главной целью бренда является построение таких отношений между покупателем и продавцом, что клиенту захочется идентифицировать себя как часть бренда на эмоциональном и духовном уровне на долгосрочных отношениях.

Исходя из вышеприведенного высказывания, Ле Пла о стратегической цели бренда в создании тесных коммуникаций между брендом и потребителем можно определить такое понятие как brand loyalty (с анг. лояльность к бренду).

Понятие лояльности к бренду впервые была трактована в 1923 году со стороны потребителей и звучала она совсем просто и понятно: «Потребитель, лояльный бренду, - это человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев».

Существуют еще несколько сотен понятий лояльности потребителей, но хотелось бы выделить определение выдвинутое отечественными маркетологами Е. Н. Скляром и П. В. Яшином. Они считают, что потребительская лояльность, это высокий уровень приверженности потребителя к определенной марке, определенный низкой степенью чувствительности покупателя к товарам компаний-конкурентов, основанный на чувстве доверия как к товару, так и к самому бренду, на взаимовыгодном сотрудничестве, а также на построении долгосрочных отношений между потребителем и брендом. Д. Аакер рассматривает лояльность как меру приверженности потребителя бренду. По его утверждению, лояльность показывает, какая вероятность ухода клиента к другому бренду, в особенно в тех случаях, когда компания претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям.

Из вышесказанного о лояльности потребителей, можно сделать вывод, что потребительская лояльность, это такой тип взаимоотношений, когда клиент производит покупки у привлекательной для него компании даже в самых трудные времена бренда.

Чтобы выявить лояльного потребителя, нужно владеть такими понятиями как виды и уровни лояльности.

Как известно, существуют причины, по которым покупатель приобретает товары и услуги почти всегда, причины, которые заставляют клиента покупать именно у определенного бренда.

Следствий покупок может быть несколько, говорит Найджел Хилл, но стоит выделить ключевые причины покупательских действий по отношению к брендам, которые в свою очередь определят виды лояльности потребителя. К таковым он относит монополию (лояльность к монополиям) - это когда у потребителя не существует выбора и ему приходится потреблять то, что есть на рынке одного продавца. Также он выделяет причину трудности перехода к другому бренду (лояльность из-за трудности перехода) - здесь причина выявляется как боязнь изменения устоев повседневной жизни, клиенту просто страшно представить, сколько ему потребуется усилий, чтобы перейти к другому поставщику предоставляемых услуг. Еще к основным можно отнести заинтересованность (лояльность в силу интереса к фирме) - тут потребитель тяготеет к определенному бренду из-за тех систем скидок и акций, которые предоставляет компания. Помимо этого автор упоминает такой вид покупок как привычка (лояльность по причине привычки) - привычка у клиента вырабатывается из сложившихся факторов, которые не зависят от него (нехватка времени, удаленность магазина, фаст-фуд находится по пути на работу и обратно домой). В конце он приводит вид лояльности, как приверженность - клиент считает, что услугами и товарами которыми он пользуются полностью удовлетворяют его потребности и несут нечто большее в его жизнь.

А вот Широченская И. П. считает, что виды лояльности неоднородны, не существует единых видов. Тем не менее она выделяет несколько видов лояльности, таких, как лояльность-приверженность, истинная лояльность, ложная лояльность, латентная лояльность.

Следует сделать вывод, что видов лояльности очень много, все они зависят от сложившихся обстоятельств покупателей, и чтобы определить вид потребительской аудитории нужно для начала проанализировать рынок, поведение потребителей.

Уровни лояльности потребителя.

Для того, чтобы в работе определить уровни лояльности, хотелось бы снова сослаться на Широченскую И. П. Ею была предложена многоуровневая система лояльности, где высшим уровнем лояльности считается лояльность-приверженность, низшим уровнем является отсутствие лояльности. Между ними существуют (далее по убыванию) истинная лояльность, после чего предложена ложная лояльность, потом следует латентная лояльность.

Последняя (латентная лояльность) при рациональной организации может преобразоваться в истинную лояльность или лояльность-приверженность.

Ф. Котлер в книге «Маркегинг, менеджмент - краткий курс» выделил торговые марки с четырьмя уровнями лояльности: неизвестные марки, марки известные большинству потребителей, торговые марки имеющие высокую степень осведомленности и наконец марки имеющие лояльных потребителей. Но все же автор делает ссылку на Дэвида Аакера, который определяет 5 уровней лояльности потребителей к бренду. К первой он относит, когда ориентирующийся на цену потребитель покупает товар любого бренда, здесь лояльность к торговой марке отсутствует. Если же потребитель удовлетворен, то причин приобретать товар другого бренда-нет. Третьим уровнем он выделяет, когда клиент удовлетворен и понесет денежные убытки при приобретении товара или услуги другой компании. За этим следует уровень лояльности, когда покупатель ценит товары, произведенные этого бренда. Последним является уровень преданности клиента к торговой марке.

Следует сделать вывод, что уровни лояльности бренда имеет четкую структуру, где потребитель либо не знает о бренде, что является низким уровнем приверженности к бренду или даже его отсутствие, либо о бренде знает, но его товары не потребляет, либо покупатель является приверженцем торговой марки и это будет являться высшим уровнем лояльности.

Лояльность к бренду осуществляется через суммирование таких понятий как ценность бренда и имидж бренда. Рассмотрим эти понятия глубже.

Ценность бренда. Ю. А. Запесоцкий отмечает, что в целом, ценность бренда является совокупным выражением отношения (лояльности) аудитории к бренду. При этом под аудиторией понимается совокупность индивидов, являющихся носителями потребности (проблемы) и способных воспринять продвигаемый бренд в качестве средства удовлетворения своих потребности (решения проблемы). Если у индивида есть потребность, он ее удовлетворяет путем покупки товара или услуги у более привлекательной для него компании.

А вот Дэвид Аакер выделяет десяток ценностей бренда, такие как:

1. Заметность данного бренда пот отношению к прочим из данной категории или группы (differentiation)

2. Удовлетворенность или лояльность аудитории (satisfaction/loyalty)

3. Отношение к качеству товара (perceived quality)

4. Популярность и лидерство на рынке (leadership/popularity)

5. Ощущаемая аудиторией ценность бренда как товара (perceived value)

6. Индивидуальность (brand perconality)

7. Ассоциации бренда с известными организациями или корпорациями (organizational association)

8. Общая осведомленность о бренде (brand awareness)

9. Доля рынка, приходящаяся на данный бренд (market share)

10. Рыночная цена и легкость приобретения (market price, distribution coverage).

Исходя из этих ценностей, потребитель делает выбор в пользу бренда, когда стоит и выбирает товары на прилавке магазина. Он анализирует насколько он знаком с данным брендом, его качество, цену и др.

Имидж бренда.

Ф. И. Шарков утверждает, что имидж компании очень тесно связан с доверием у потребителя к бренду. Имидж бренда в целом - это условие доверия потребителей к компании и ее товарам и услугам. Имидж, это показатель числа продаваемых товаров, а значит - и показателем развития бренда. Шарков также выделяет, что принципиальная важность доверия к продукции предриятия основывется на том, что, во-первых, необходимо длительное время зарабатывать доверие покупателей и очень легко его потерять, а во-вторых, без доверия покупатели не будут обращаться за продуктами или услугами компании снова.

Глупо было бы говорить, что это неверное утверждение, ведь если клиент в один момент перестает приобретать товар или услугу, тогда естественно число продаж уменьшится, фирма начнет уведать, что может привести к краху. То есть все завязано на том, чтоб потребитель был всегда доволен и позитивно относился к фирме, он должен видеть положительный имидж компании.

Но чтоб сильно не запутывать Ф. И. Шарков пишет о лояльности к бренду так: «Лояльность определяется по ответу на вопрос: Какой бренд Вы потребляете чаща всего?». Все очевидно и просто, если потребитель использует товар одной фирмы чаще, значит он лоялен к этому бренду.

Проанализировав все вышесказанное, можно дать определение лояльного потребителя.

Максим Алешин (управляющий директор InBrief) выделяет истинно лояльного потребителя на основе наличия у него сочетания нескольких признаков лояльности. К ним относятся: эмоциональная привязанность клиента к бренду, от положительного отношения до осознанной вовлеченности в ценности этого бренда. Еще одним фактором, который должен обладать лояльный потребитель, это полное понимание выгод от потребления товарами бренда, как функциональных (к примеру, удобство в использовании), так и нефункциональных (к ним можно отнести престиж и стиль жизни). Следующим показателем должно быть отсутствие или низкая чувствительность к действиям конкурентов бренда. Можно отнести к приверженцу бренда позитивный опыт использования товаров или услуг данной марки. И на последок, это совершение повторных покупок или осознанное намерение их совершить.

То есть лояльный потребитель, это клиент, который неоднократно делает покупки определенной марки, получает от нее выгоды, эмоционально привязан к бренду, и еще обладает низкой вовлеченностью к рекламе других торговых марок.

интегрированный бренд коммуникация маркетинг

1.2 Интегрированные маркетинговые коммуникации в развитии бренда

Традиционно Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) сочетают все технологии BTL, ATL, а также технологии по выстраиванию межличностных отношений с необходимыми персонами.

Ф.И. Шарков определяет маркетинговые коммуникации как «совокупность технологий продвижения (promotion) товаров или услуг, к которым принято относить рекламу (advertising), прямой маркетинг (direct marketing), стимуляцию сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relations)». Автор подчеркивает, что маркетинговые коммуникации отличают целенаправленность, повторяющийся характер сообщений, комплексное, интегрированное воздействие на целевую аудиторию.

Ф. Котлер помимо стандартных инструментов ИМК добавил такие виды коммуникаций как спонсорство, упоминание бренда в ток-шоу, размещение товара в кино (Product placement), привлечение знаменитостей, использование уличных рекламистов, «нательная» реклама.

Следовательно, ИМК можно определить, как процесс коммуникации с потребителем по средством интеграции всех каналов коммуникаций, использующихся почти повсеместно и этот процесс повторяющийся.

Весь коммуникационный процесс - это взаимосвязь компании с клиентами с целью обмена информацией содержащейся в бренде, при использовании повторяющихся всех каналов коммуникаций. Целью коммуникаций является добиться от покупателя товаров или услуг при восприятии содержания бренда позитивных эмоций от принятой информации.

В ИМК, пишет Дворникова Е., бренд является одновременно сообщением и предыдущим опытом, который формируется из интеграции потребительской активности и коммуникаций. Бренд, как источник несущий информацию осуществляет влияние на восприятие потребителя по предшествующему опыту связанному с брендом (прошлой покупки). В свою очередь восприятие покупателя дают путь к рыночному исследованию бренда, что будущем принесет определенную стратегию ИМК для повышения уровня лояльности.

То есть это диалог бренда и покупателя, где компания дает информацию, потребитель ее получает и отправляет свой ответ в виде рыночной активности.

Дворникова Е. также пишет, что ИМК следовательно осуществляет возможность развития бренда по средством обратной связи. Это замкнутый круг развития бренда, где на первом уровне определяется место нахождения бренда на рынке, после ставится цель для компании, прорабатываются стратегии и тактики для ее достижения, по выходу идей используются широкий спектр работ ИМК, что в конечном итоге приведет нас к результатам по выводам сделанным на основе измерения и проверки деятельности ИМК. Как только пришли итоги о проделанной работе, снова ставится вопрос о настоящем нахождении бренда на рынке.

Исходя из всего вышесказанного в этом параграфе, следует вывод, что ИМК осуществляют развитие бренда на основе информирования о торговой марки (имиджа и ценностей бренда) с помощью всевозможных каналов распространения не как в односторонней коммуникации, а уже как диалог, так как в процессе работы ИМК всегда следует выявлять отклик потребителя.

1.3 Стратегии внедрения интегрированных бренд-коммуникаций

Рассмотрим несколько вариантов стратегий, которые могут привести к более высокой лояльности со стороны потребителя.

Стратегия Интегрированного бренда Ле Пла.

Исходя из того, что для построения бренда будут использоваться ИМК Джозеф Ле Пла в книге «Интегрированный брендинг» использует одноименный термин как Интегрированный брендинг - это использующаяся для управления компанией и товаром организационная стратегия, при которой все действия и обращения базируются на ценности, которую компания приводит в сферу собственной деятельности. Интегрированный бренд - это обещание, которое следует выполнять.

Интегрированный бренд (ИБ) имеет ряд преимуществ в отличие от обычного, пишет Ле Пла.

Внутренние преимущества - это последовательный и точный компас для НИОКР, а также для разработки товара и развития рынка, вторым преимуществом является ясное и четкое стратегическое направление вне зависимости от изменений на рынке. Также выделяется как преимущество ИБ - отправка последовательных сообщений. Автор еще выделяет высокий уровень лояльности spirit de corps* сотрудников (*сила духа). Нельзя забывать, что ИБ способствует инициативности персонала.

Внешние преимущества. Способность повышать ценовую надбавку на 15-20% и поддерживать стабильный прирост цены по мере созревания рынка. Более короткий цикл принятия повторных покупательских решений и высокий уровень лояльности клиентов. Существуют возможности, позволяющих охватить и удержать долю рынка. Помимо этого, сами клиенты пропагандирует бренд. Высокие финансовые оценки компании и меньшее колебание цен на акции также являются одним из преимуществ ИБ.

Здесь можно вспомнить вышесказанную цитату Ле Пла, что цель бренда, это установления идеальных отношений между потребителем и продавцом. Исходя из этого, Ле Пла строит модель интегрированного бренда в виде трёхуровневой окружности, где на первом уровне находятся трансляторы бренда (коммуникации, позиционирование товары); на втором драйверы бренда (принципиальность, индивидуальность, ассоциации с брендом); драйверы организации (миссия, ценности, история организации).

Согласно этой модели покупка товара превращается в деятельность по установлению отношений. Так как на 1 уровне покупатель получает информацию о товаре из какого-либо источника ИМК, после чего ассоциирует этот товар с брендом, после покупки идет стадия восприятия той информации, которую он получил на первом уровне, т.е. становиться приверженцем бренда и чувствует себя частью единого целого.

Трехуровневая стратегия очень простая, только во всей коммуникации компания не должна отходить от ценностей, представленных выше.

Далее рассмотрим стратегию представленную Доном Шульцом и Бетом Барнсом.

Интегрированные бренд-коммуникационные компании Б. Барнса и Д. Шульца

В книге «Стратегические бренд-коммуникационные кампании» авторы очень четко выделяют такие коммуникации как сообщения и стимулы, которые в свою очередь дифференцируются на долгосрочные и краткосрочные. Что касается стимулов, то здесь речь идет только о стимулировании сбыта, что приводит лишь только к построению бизнеса, но не бреда. Для построения бренда, нужны лишь сообщения, у которых нет главной задачи продать, а есть главная - цель донести до потребителя все ценности бренда.

Это ключевой момент стратегий повышения лояльности, бренд не продает, он заставляет быть его приверженцем.

Следует отметить, что долгосрочные сообщения традиционно имиджевая реклама, использующаяся в СМИ, а краткосрочные сообщения несут информацию, что нужно приобретать товары в силу их дешевизны или распродаж.

Авторы вводят понятие интегрированные бренд-коммуникации - это коммуникации, целью которых является целенаправленное воздействие на определенные группы потребителей, где каждая группа имеет собственные ценности и характеристики. Это стратегии, направленные как на имеющихся потребителей, новых покупателей и клиентов конкурентов.

Процесс разработки стратегии ИБК опирается на выявления нынешнего поведения потребителей и установление задач, основанных на целях поведенческого характера.

Для разработки процессов ИБК следует тщательно проанализировать уже имеющиеся данные о потребителях, авторы утверждают, что это может помочь в будущем ответить на поставленные вопросы во время работы бизнес-анализа бренда.

Нельзя забывать об оценку эффективности после проделанной работы внедрения ИБК, утверждают авторы книги, так как информация, полученная после исследований и самых ИБК кампаний даст для бренда пищу для ума, которая несомненно поможет в следующих кампаниях повысить лояльность потребителей на тех пробелах, которые уже проявились.

Проанализировав вышеперечисленное, можно сделать вывод, что для процесса внедрения интегрированных бренд-коммуникаций следует всегда анализировать потребителей, чтобы своей рекламной кампанией попадать точно на целевую аудиторию, зная уже все их потребительские характеристики, предпочтения и ценности.

Сравнивая эти две стратегии можно точно определить их различия. Стратегия ИБ - это, во-первых, посыл коммуникаций потребителю о ценности бренда, где сообщение несет потребителю информацию о бренде, о его имидже и о том, что может приобрести сам потребитель покупая продукцию данной марки. Во-вторых, это стратегия духовной связи, где клиент должен на эмоциональном уровне быть приверженцем бренда, из-за его неповторимых по отношению к конкурентам качеств.

Что касается стратегий ИБК, то здесь делается ставка на том, что нужно полностью идентифицировать всех потребителей, исследовать потребительскую активность, чтобы целенаправленно посылать сообщения, обслуживать клиентов исходя из их предпочтений. Клиент - здесь главная точка отправления.

Для этой стратегии очень сходны взгляды отечественного исследователя в области ИМК В.В. ЗУНДЕ. Он утверждает, что формируемая система ИМК должна ориентироваться не на товары или услуги, а на потребителей (конкретно - на целевую аудиторию, в отношении которой планируются и осуществляются прямой маркетинг, личные продажи, целевая реклама с использованием словесных сообщений, интернет-посланий, онлайновых предложений и др.). Это предполагает качественно новую парадигму организации маркетинговых коммуникаций в направлении их интегрирования, использования диверсифицированных медиатехнологий.

Существуют идеи, что в развитии лояльности к бренду следует помнить, что ключевая цель, это увеличение прибыли, несмотря на всю важность иных целей, утверждают российские специалисты Н.И. Меркулова, А.Д. Чернявский.

В этой идеи есть доля правды, но только при построении бизнеса, а не бренда.

Сильной стороной ИБ стратегии является становления коммуникации «бренд-потребитель» на основе модели ИБ, такая модель очень проста в освоении. Слабой стороной следует то, что бренд очень сильно привязан к своей сущности, если исходить с точки зрения элементарной логики то, если он (бренд) теряет одну из своих ценностей, то он уже не становится таким уникальным, следовательно потребителю незачем быть приверженцем данной торговой марки.

Сильной стороной ИБК кампаний можно выделить ту работу с потребителем, которую предлагают Барнс Б. и Шульц Д., эти стратегии можно сравнить как игру в карты, где бренд знает все козыри своего оппонента. Также программы ИБК нацелены на потребителей конкурентов, что дает огромное преимущество этой стратегии.

Слабой стороной хотелось бы выделить ту же самую работу с потребителем. Если строить только бренд, то можно в будущем остаться без прибыли, так как стимулов для продаж почти не имеются в наличии рекламных кампаний.

В этой главе были представлены работы зарубежных и отечественных исследователей в сферах рекламы, брендинга и маркетинга. Опрделенно понятие лояльности, его видов и уровней. Проанализирована роль ИМК в развитии бренда, а также выявлено 2 стратегии повышения лояльности к бренду.

Глава 2. Проект повышения лояльности по средством интегрированных бренд-коммуникаций на примере организации «Нир-телеком»

2.1 Анализ организации «Нир-телеком»

Нир-телеком интернет-провайдер.

Адрес: _________

Телефон: __________

Официальный сайт ____________________-

Интернет-провайдер Нир-телеком предоставляет услуги высокоскоростного подключения к сети интернет в Новосибирске. Также в активе услуг компании находится цифровое телевидение, аренда каналов связи.

Компания существует на рынке предоставления интернет услуг уже 13 лет. Абонентская база более 100 000 физических лиц.

Область покрытия широкополосного доступа в интернет в районах, Центральном, Заельцовском, Калининском, Железнодорожном, Октябрьском, Дзержинском, Ленинском, Кировском.

Внутренний анализ предприятия. Компания Нир-телеком имеет строго организованную внутреннюю структуру, в которую входят:

Отдел продаж - работа заключается в поисках новых клиентов, прямые продажи основная деятельность отдела;

Рекламный отдел - работа связана с разработкой рекламных компаний и анализа прошедших акций, откликов на рекламную деятельность предприятия;

Отдел технической поддержки - задачей отдела является: подключение услуг у физических и юридических лиц на территории клиентов, заключение договоров, мониторинг за стабильной работой предоставляемых услуг, работа по устранению неполадок, предоставление информации по оказании услуг онлайн клиентам, подключение дополнительных устройств;

Отдел по работе с клиентами - отдел занимается информированием клиентов с целью выяснения общественного мнения клиентов о предоставляемых услугах, налаживанием отношений, если в работе компании случались форс-мажорные ситуации; а также остальные структурные отделы, поддерживающие функционирование всего предприятия.

Внешний анализ предприятия

Нир-телеком работает как с физическими, так и с юридическими лицами.

Компания занимает лишь 6-7 место неофициального рейтинга компаний, предоставляемых широкополосный доступ в интернет, из-за высокой конкуренции на этом рынке услуг. Но рынок услуг предоставления интернета растет с каждым годом.

Рекламные кампании имеют узкий резонанс в общественности, по причине низкой эффективности, малого бюджета и малоэффективных мест распространения. Реклама дается в вагонах метро. В подъездах, в лифтах, на табличках прикрепленных к домофонам.

Исходя из мониторинга интернет ресурсов по тематике «Интернет-провайдеры Новосибирска» у организации Нир-телеком имеется негативный окрас деятельности. Потребители ожидали большего и не получили желаемого, повествуются жалобы на частые перебои работы интернета, низкой проходной скорости, отвратительной службой технической поддержки.

Компания не проводит PR-мероприятий, не учувствует в спонсорских мероприятиях, отклик в прессе о компании почти нет, на региональном уровне.

SWOT-анализ предприятия Нир-телеком

Сильные стороны	Слабые стороны
· Структурированная работа организации; · В десятке сильнейших интернет провайдеров Новосибирска ; · Компания узнает мнение потребителей на прямую; · Предоставляет услуги интернета по средством технологий последнего поколения; · На рынке существует уже 13 лет; · Работа с юридическими лицами.	· Охват распространения по территории Санкт-Петербурга не превышает 40% · Малый бюджет на масштабные рекламные кампании; · Низкая лояльность потребителей; · Бренд неузнаваем населением; · Клиентская база в более 100 000 тыс. чел., что составляет от населения НСК чуть более 5%; · Неэффективная рекламная кампания; · Сложность борьбы с сильными конкурентами.
Возможности	Угрозы
· Рынок растет; · Существуют неохватные территории, как в городе, так и в области; · Крупная база потенциальных клиентов; · Повысить лояльность потребителей за счет корпоративной культуры предприятия; · Повысить лояльность за счет того, что бренд еще мало кому известен.	· Сильные конкуренты могут отобрать часть клиентов; · Риск неудачных действий во время проведения рекламной кампании; · Негатив с интернет ресурсов может пойти в СМИ; · Форс-мажорные ситуации.

2.2 Анализ конкурентов

Новосибирск один из самых больших городов России по населению и территории, поэтому на рынке телекоммуникационных услуг существует огромная конкуренция. Число фирм, предоставляющих услуги интернета (оптико-волокна, ADSL, беспроводные устройства) превышает 60 компаний. Но стоит выявить основной круг самых крупных по охвату населения конкурентов.

Ростелеком - крупнейший универсальный оператор связи России; лауреат премии «Марка №1»; имеет партнерские программы с сетью магазинов «Связной». Предоставляет услуги интернета по технологии «оптика до дома». Так как Ростелеком бывшая государственная компания, она имеет широкий охват потребителей за счет того, что клиентам не хочется менять интернет провайдера из-за сложностей перехода и устоявшихся партнёрских отношений с компанией. Компания владеет крупным бюджетом и проводит масштабные рекламные кампании. Также предоставляет услуги кабельного телевидения и телефонии. Узнаваемость бренда у населения высокая.

Билайн (ВымпелКом) - представлена в 17 странах, клиентская база в 209 милл. чел. за 31.03.2012. Компания с сильной историей, на рынке уже 21 год. Предоставляет услуги широкополосного интернета, телевидения и телефонии. Бренд в России узнаваем в 99% случаев. Имеет крупный бюджет, высокую лояльность потребителей, огромный отклик по проведению рекламных кампаний. Имидж компании высокий даже за рубежом, так как компания представлена на рынке ценных бумаг. Холдинг имеет четкую идеологию и стратегические задачи. Бренд сформулировал социальную ответственность, которой придерживается, приоритеты поставлены на охрану окружающей среды, развитие молодых специалистов и на разработку новых технологий.

Дом.ru (Эр-телеком Холдинг) - Пермская компания, пришедшая на рынок Санкт-Петербурга, сразу завоевавшая значительную часть клиентов в 2009 году. Компания владеет крупным бюджетом. Компания ввела в пользование технологию «оптика до дома». Рекламным кампаниям присущ агрессивный характер. Компания очень часто представлена спонсором различных мероприятий. Одна из самых динамично развивающихся компаний в Европе в 2010-2011 гг.; Цель компании: Создание компании-лидера России на рынке интернет и кабельного телевидения с долей не менее 20% по выручке к 2014 году. Предоставляет услуги телевидения, интернет и телефонии.

Твой интернет (ТКТ) - филиал Ростелекома, уникальная услуга «Твой Дом». Интернет-провайдер позиционирует себя, как самый выгодный провайдер. Предоставляет услуги Телевидения, интернета и телефонии. Предоставляет интернет по технологии «оптика до дома».

СуммаТелеком - маленькая федеральная компания, основанная в 2005г. с широким охватом потребителей, предоставляющая широкополосный доступ к интернету. Не имеет крупного бюджета для рекламных компаний, но имеет широкий круг партнеров в различных сферах, в особенности в СМИ.

По выгрузкам данных, предоставленных компанией TNS в Новосибирске, представим карту позиционирования на первое полугодие 2014 года по целевой аудитории мужчины от 16-34 лет (см. приложение 1).

2.3 Проект повышения лояльности к предприятию

Для начала проекта сначала нужно определиться с целями и задачами проекта. Определить целевую аудиторию, на которую будут направлены сообщения о бренде по средством ИМК. Определить нынешнее внутреннее и внешнее положение дел компании. Исследовать клиентскую базу на уровень лояльности к бренду.

Цель проекта - повысить уровень лояльности у потребителей к бренду Нир-телеком по средством интегрированных бренд-коммуникаций.

Задачи проекта.

1. Проинформировать населения Петербурга о наличии такого интернет-провайдера как Нир-телеком посредством Рекламы, PR и СМИ;

2. Осуществить широкомасштабную рекламную кампанию в Новосибирске. Привлечь новых клиентов.

Целевая аудитория, это мужчины 16-34 лет, имеющих средний заработок, часто использующих услуги интернета. Интернет используют в качестве связи в социальных сетях, в целях общения на форумах и различных тематических сайтах, в качестве отдыха для просмотра фильмов и сериалов, в качестве развлечения для онлайн игр, в качестве образования для посещения вебинаров, просмотр различных статей.

Аргументация выбора целевой аудитории. Мужчина в возрасте 16-34 наиболее активная единица общества, он развивается каждый день, имеет определенный круг друзей, которым может порекомендовать товары или услуги, которыми он уже пользуется. Для него покупка нового товара, это целое исследование рынка, нахождение плюсов и минусов покупаемой продукции, поиск более выгодных предложений.

Внутреннее и внешнее положение компании.

На данный момент компания каждый день теряет своих клиентов и подключает новых абонентов, клиентская база нестабилизированная. Компания имеет только 2 вида продаж: прямые продажи «в полях» и продажи по телефону своих услуг. Бюджет компании невысок. Компания позиционирует себя как фирма с высоким уровнем сервиса.

Нир-телеком имеет только один рекламный видеоролик, не учувствует в спонсорских программах, PR коммуникации не развиты. Бюджета хватает на рекламу в интернете, в вагонах метро и подъездах домов.

Проект повышения лояльности.

Предполагается, что компания Нир-телеком выступит, как официальный спонсор мероприятия в Новосибирске. Киберспортивное мероприятие будет проходить в одном из кинотеатров города, получит огласку в интернете, потому как будут приглашены лучшие команды СНГ.

1.Описание проекта. PR мероприятие проходит в 1 день. В нем учувствуют несколько спонсоров, где Нир-телеком получает статус официальный спонсор, и 3-4 других как бартерные, предположительно это смежные компании предоставляющих товары электроники (компьютеры, мышки, проекторы, клавиатуры и др.). Стоит отметить, что представители Нир-телеком являются также стейкхолдерами мероприятия, то есть организация не несет убытки по спонсорским вкладам. Другие бартерные спонсоры нужны для привлечения реквизитов, которые после проведения мероприятия можно будет оформить как благотворительную деятельность, что принесет Нир-телеком статус благотворительной организации и издержки по налогообложению. Само мероприятие нужно для установления новых контактов с потенциальными потребителями, то есть во время мероприятия агенты компании будут предлагать услуги домашнего интернета всем пришедшим участникам мероприятия по выгодным ценам.

2. Программа мероприятия. За месяц до начала мероприятия будет выпущена история в массы, о том, что некая компания хочет провести первый крупный киберспортивный турнир.

Турнир будет проходить в арендованном кинотеатре, в течении 1 дня с 10-00 до 20-00 часов. За день до начала проводится пресс-конференция с игроками, на которой можно будет взять автографы у игроков. Эта конференция должна принести свои плоды в ежедневных печатных изданиях «Metro» и «Свобода инфо», где должно будет опубликовано, что интернет-провайдер Нир-телеком проводит крупное киберспоритвное мероприятие впервые в Новосибирске.

Потенциальные команды: Virtus.Pro (Россия Москва), Natus Vincere (Украина Киев), NextKz (Казахстан Астана), Rox.Kis (Россия и Республика Беларусь).

Помимо реального присутствия, можно будет смотреть за происходящим онлайн на портале Twitch.tv, где на канале Starladder.tv будет крутиться ролик о бренде Нир-телеком.

3, Поддержка. До начала мероприятия нужно заручиться поддержкой государственных структур, благотворительных фондов или «важных» персон.

Во время проведения мероприятия пускаем рекламу в местах, где целевая аудитория проводит больше всего времени и рекламные сообщения их не раздражают. Из проведенных исследований компании TNS, следует, что наиболее подходящими местами для выпуска рекламы являются: Билборды, реклама около дорог, на автобусных остановках, растяжки вдоль и над дорогами. Реклама в интернете на тематических сайтах. Реклама в тематических журналах как «За рулем», Men's Heals, Forbs, Top gear и др. Реклама на радио «Дорожное радио», радио NRJ, Radio Record, Love, Европа plus.

SWOT-анализ мероприятия

Сильные стороны:	Слабые стороны:
§ наличие достаточной материально-технической базы для проведения мероприятия; § поддержка спонсора; § знание характеристик целевой аудитории; § сплоченность руководящей группы;	§ отсутствие четкого плана действий; § слабая реклама; § малоизвестность спонсора;
Возможности:	Угрозы:
§ возможная привлекательность для большого количества молодежи; § интерес со стороны СМИ; § приход на мероприятие известных личностей; § широкое распространение информации о спонсоре;	§ наличие более сильных и организованных конкурентов; § форс-мажор; § низкая посещаемость;

Такое мероприятие принесет организации новый статус как спонсора, который готов к поиску новых возможностей для привлечения клиентов. Повышение лояльности у потребителей возникнет по той организации мероприятия, которое пройдет. Так как во время проведения этой PR акции будут проходить прямые продажи по выгодным условиям, то клиентская база в этот же день стает чуть больше. Компания Нир-телеком впервые заявит о себе как крупном игроке рынка телекоммуникационных услуг, проведя крупномасштабную недорогую рекламную компанию.

Так как турниры в киберспортивных мероприятиях называются в честь спонсора, то это приведет к стратегическим выполнениям задач по установлению лояльности потребителей, так как турнир в будущем будет называться не «Новосибирским киберспотривным турниром», а турнир Нир-телеком.

Данный проект предназначен для компании нир-телеком базирующейся в городе Новосибирск. Компания не имеет больших бюджетов для осуществления крупных рекламных кампаний. В городе высокий уровень конкуренции на рынке телекоммуникационных услуг.

Был представлен проект, где компания Нир-телеком должна быть представлена как спонсор первого крупного в Новосибирске мероприятия, как киберспортивный турнир. В результате которого, компания является организатором и спонсором этой PR-акции. Помимо мероприятия, компания запускает программу по выходу рекламы предоставляемых услуг на радио, вдоль дорог, а также в тематических журналах, направленных на целевую аудиторию. Вся эта интеграция каналов коммуникаций должна привести к некоторой доли повышения лояльности потребителей.

Заключение

В данной работе были проанализированы инструменты интегрированных бренд-коммуникаций, как основа продвижения сильного бренда на рынок, путем разработки стратегических задач, что и являлось целью работы.

В результате данной работы была проведена сильная работа с источниками зарубежных и отечественных исследователей в сфере рекламы, брендинга и маркетинга.

Было выделено две основные стратегии: «стратегия интегрированного бренда» Джозефа Ле Пла и «интегрированные бренд-коммуникационные стратегии» Б. Барнса и Д. Шульца. Выделены плюсы и минусы обеих стратегий. Также проведено сравнение этих работ.

По завершению работы была получена широкая теоретическая база по темам: лояльности потребителей ее уровням и видам, были определены ценности брендов, изучили интегрированные бренд-коммуникации с разных источников информации.

С точки зрения полезности, полученные знания в будущем помогут мне, как будущему специалисту, вырабатывать наиболее эффективные планы работ с брендами, сделав упор на ценности бренда, его имидже, внутренней корпоративной культуре, целевой аудитории, торговой марки. Это огромная пища для ума, которая экспериментально-исследовательно даст свои плоды в последующих работах.

Не стоит забывать также, что в этой курсовой работе на примере была рассмотрена организация, предоставляющая услуги телевидения и интернета, Нир-телеком. К данному предприятию была применена стратегия повышения лояльности по средством ИМК.

Список используемой литературы

1. Браун К. Практическое пособие по стимулированию сбыта - М.: ИМИДЖ-Контакт, 2003.

2. Гришанин Н. В., Брендинг: Учебное пособие. М.: МГУП, 2009

3. Дж. Траут, Сила простоты. Руководство по созданию эффективных маркетинговых стратегий - М.: Манн, Иванов Фербер, 2013

4. Дуглас Аткин, Культ брендов: как сделать покупателя единомышленником - М.: Транзиткнига, 2005

5. Дэвид А. Аакер, Эрик Йохимштайлер, Бренд-лидерство: новая концепция брендинга М.: Издательский дом Гребенникова, 2004

6. Е.Н. Скляр, П.В. Яшкина ст. «Оценка потребительской лояльности на рынке услуг телекоммуникационной связи» Брянск БГТУ

7. Карагаполова М.Г., Методы оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта / М.Г. Карагаполова // Управление продажами. 2007

8. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Ф. Котлер: Пер. с англ. - М.: Олимп-Бизнес, 2006

9. Кузнецова Ю., Брендинг как эффективный метод продвижения товаров на потребительском рынке, статья в журнале «ПРОБЛЕМЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ УПРАВЛЕНИЯ» - научная статья:, М.: Международная медиа группа, 2008

10. Ле Пла Дж. Ф., Паркер Линн М., Интегрированный брендинг - СПб .: Издательский дом «Нева», 2003

11. Меркулова Н. И., Чернявский А. Д., Разработка методологии маркетинговой политики компании по повышению лояльности клиентов - Чеб.: Журнал «Вестник Чувашского университета», Изд. ЧГУ им. И. Н. Ульянова, 2008

12. Райчхелд Ф., Эффект лояльности - М.: Вильямс, 2009

13. Симмонс А., Сторителлинг. Как использовать силу историй - М.: Манн, Иванов, Фербер, 2012

14. Стоун Б., Рон Джейкобс, Директ-маркетинг: эффективные приемы М.: Издательский дом Гребенникова, 2005

15. Ф. Котлер, К. Л. Келлер Маркетин Менеджмент. Экспресс-курс. 3-е издание. СПб.: ПИТЕР

16. Шарков Ф. И., Интегрированные бренд-коммуникации - М.: РИП-холдинг, 2004

17. Шарков Ф. И., Интегрированные коммуникации. Реклама, Паблик Рилейшнз, Брендинг: Учебное пособие. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2011

18. Широченская И.П. Марочная политика как инструмент повышения лояльности потребителей (на примере товаров повседневного спроса). Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук. -- Москва, 2005

19. Шульц Дон, Бет Барнс, Стратегические бренд-коммуникационные кампании. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003

20. URL http://www.aup.ru/ Дворникова Е. ст. «Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда» СПб. 2002

21. URL http://www.brand-way.ru/publications/morina/brand-promotion/

22. URL http://www.service1.ru Найджел Хилл ст. «Лояльность клиентов: как ее понимать, измерять и использовать в интересах бизнеса»

23. URL http://www.sostav.ru Алешин М. «Практическая психология лояльности» статья на сайте, от 5 июня 2013

Размещено на Allbest.ru

...