Маркетинг лекарственных препаратов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

маркетинг сбыт мерчандайзинг реклама

Введение

1. Особенности российского фармацевтического рынка

2. Фармацевтический маркетинг: цели, формы, принципы, функции

3. Продвижение лекарственных средств на Российском рынке и в аптечных сетях

3.1 Аромамаркетинг лекарственных средств

3.2 Мерчандайзинг как средство продвижения

3.3 Работа провизора первого стола

4. Продвижение лекарственных препаратов посредством инструментов маркетинга

4.1 Реклама на различных носителях

4.2 Нетрадиционные методы продвижения

Заключение

Библиография



Введение

Актуальность темы курсового проекта обусловлена тем, что одним из важнейших условий реализации социальной политики государства является обеспечение доступности и качества фармацевтической помощи населению, что может быть достигнуто только при наличии на рынке качественных, эффективных и безопасных лекарственных средств.

Необходимо отметить, что обновление ассортимента является сложным, финансово-затратным и трудоемким проектом: высокая стоимость клинических исследований лекарственных средств, длительность процесса регистрации, нехватка производственных мощностей и другие факторы затрудняют вывод на рынок новых препаратов, особенно отечественного производства. Однако, по мнению экспертов, в большинстве случаев определяющей причиной отказа компании-производителя от вывода на рынок нового препарата является отсутствие четкого представления о востребованности нового препарата его будущими потребителями. А так же, отсутствие эффективной программы продвижения препарата.

В современных условиях ведущей составляющей предпринимательской политики на фармацевтическом рынке является продвижение, которое выступает инструментом поддержания конкурентных преимуществ предпринимательских структур.

Вышеперечисленное определило актуальность, цель и задачи данной работы.

Цель исследования - изучить понятие продвижения в сфере фармацевтики, его специфику, рассмотреть и проанализировать варианты продвижения лекарств.

Предмет исследования - продвижение в сфере фармацевтики и его особенности.



1. Особенности российского фармацевтического рынка

Российский фармацевтический рынок в 2010 году занимал одно из последних мест с точки зрения макроэкономических показателей народного хозяйства России (по данным Росстата в 2010 году чуть более 1% от ВВП), а расходы на медикаменты и медицинское оборудование составили 1,8% от потребительских расходов домашних хозяйств в том же году. Вместе с тем, в силу социальной значимости лекарств состояние лекарственного обеспечения является важным показателем общественного благополучия.

Структурные особенности фармацевтического рынка зависят от исторически сложившейся системы здравоохранения в стране. В период радикальных рыночных реформ и последующие годы в России была создана новая модель организации здравоохранения, которая в настоящее время не может быть признана отвечающей мировым стандартам. Главная причина создавшейся ситуации -- хроническое недофинансирование здравоохранения, приведшее к падению уровня медицинского обслуживания, к низкому качеству медицинского оборудования и к недостатку кадров. Данные о динамике изменения объема российского фармацевтического рынка приведены на рис. 1.

Рисунок 1 - Объем российского фармацевтического рынка в млрд. руб., 2005-2010 годы



Таким образом, с точки зрения объемных показателей российский фармацевтический рынок развивается достаточно динамично. За пять лет по данным ГК «Ремедиум» его объем увеличился в 2,2 раза, в то время как объем мирового фармацевтического рынка вырос в 1,4 раза 2.

В 2015 году фармацевтический рынок представлен более 60 предприятиями по всей стране, работающими с целью замещения иностранных препаратов отечественными, каждое из них занимается как разработкой препаратов, так и доведением их до аптек. Самые крупные из них, например «Фармстандарт», «ЗАО Эвалар», «ОАО Нижфарм», «ОАО Верофарм».

Компания «Фармстандарт» -- крупнейшая отечественная фармацевтическая структура в России, входящая в пятерку ведущих производителей российского фармацевтического рынка. На долю «Фармстандарт» приходится более 15% всего производства лекарств страны.

В ассортиментный ряд компании «Фармстандарт» входит более 200 наименований лекарственных средств для лечения сердечнососудистых заболеваний, сахарного диабета, дефицита гормона роста, гастроэнтерологических, неврологических, инфекционных заболеваний, нарушений обмена веществ, онкологических и других заболеваний. Из них 90 препаратов входят в «Перечень жизненно-важных лекарственных средств». Известными являются Арбидол®, Компливит®, Пенталгин®, Флюкостат®, Фосфоглив®, Амиксин® и Афобазол®. «Фармстандарт» также производит и продает высокотехнологичное медицинское оборудование, а также одноразовую продукцию медицинского назначения [2].

Фармацевтический рынок России характеризуется двумя особенностями:

присутствие огромного количества синонимов - препаратов, имеющих одинаковое международное непатентованное наименование (МНН), или идентичный состав (парацетамол, анальгин, цитрамон);

наличие большого числа аналогичных препаратов в одной химиотерапевтической группе (например, санорин и навтизин - препараты с идентичным составом, но отличающиеся по цене в несколько раз ).

Особенностью российского рынка лекарственных средств является наличие двух видов ассортимента: полного и фактического. Полный ассортимент лекарственных средств - это масса фармацевтических препаратов, разрешенных к применению и зарегистрированных в России. Информационная база по этому ассортименту содержится в Государственном реестре.

Фактический ассортимент включает препараты, реально обращающиеся на рынке, т.е. присутствующие в прайс-листах крупнейших фармацевтических дистрибьюторов. Фактический ассортимент в несколько раз меньше полного по разным причинам:

недостаточность маркетингового бюджета фирмы для продвижения зарегистрированного препарата на данном этапе;

изменение товарной политики; смещение акцентов приоритетности и т.д.

Изучение спроса на фармацевтические товары осуществляется в двух направлениях:

определение количественных характеристик различных видов спроса и интенсивности его развития;

исследование факторов, формирующих спрос.

На величину спроса лекарственных средств определяющее влияние будут оказывать две группы факторов:

1) факторы, формирующие потребность в товарах аптечного ассортимента (например, твёрдосформулированный спрос - заранее обдуманный спрос, предъявляется на определенный товар и не допускает его замены другим, даже однородным товаром, альтернативный спрос - формируется окончательно в аптеке в процессе ознакомления с товаром и его особенностями, допускается замена товара и спонтанный спрос - возникает без предварительного обдумывания непосредственно в аптеке под воздействием рекламы, выкладки товаров или предложений продавца и др.);

2) группа экономических показателей (цена товара и его аналога, доход покупателя и др.), поскольку спрос - это платежеспособная потребность.



2. Фармацевтический маркетинг: цели, формы, принципы, функции

Маркетинг - сложная социально-экономическая категория, которая имеет много аспектов:

организационно-технический;

управленческий;

экономический;

социальный;

идеологический;

политический.

В классическом понимании маркетинг определяется как вид хозяйственной деятельности, при которой ресурсы предприятия направлены не на сбыт произведенного товара, а на создание товаров и услуг под формирующийся, будущий платежеспособный спрос.

Фармацевтический маркетинг - деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей населения в фармацевтической продукции.

Особенности фармацевтического маркетинга определяются:

спецификой фармацевтической продукции, характером барьеров входа на рынок (все препараты должны пройти необходимую сертификацию и лицензирование, тем самым вход на этот рынок затруднен не столько конкурентами, сколько возможными проблемами с различной документацией);

составом потребителей (наличие промежуточных потребителей, то есть препарат от производителя может идти как к оптовику так и к розничным компаниям, непосредственно к потребителю товар сразу идти не может);

формальными и неформальными институтами (формальным институтам соответствуют формальные правила, санкции за нарушение которых носят организованный характер, т.е законы, приказы, акты - правила со специализированным гарантом, обычно этот гарант - государство. Напротив, неформальным институтам соответствуют правила неформальные, и наказание за отклонение от них реализуется спонтанным образом, т.е те правила гарантом которых может выступать любой член общества);

взаимоотношениями в каналах товародвижения (какой канал должен быть использован фирмой - одно из главных ее решений, так как от этого зависит количество издержек и потребителей).

Учитывая вышесказанное, главная цель маркетинговой деятельности - получение прибыли, ее достижение осуществляется путем удовлетворения потребностей покупателя. Одновременно должно быть обеспечено сочетание экономических интересов организации с сохранением выигрыша потребителя.

Природа маркетинга максимально полно отражена в следующем правиле: "Производите и продавайте только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытайтесь заставить купить то, что Вам удалось произвести".

При этом цели фармацевтического маркетинга должны быть:

достижимыми;

понятными;

согласованными с общими целями и задачами предприятия;

контролируемыми;

ориентированными на определенные сроки их достижения.

Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей предприятия в области маркетинга.

Принципы маркетинга - исходные положения рыночной деятельности предприятия, предусматривающие знание рынка, приспособление к рынку и активное воздействие на него.

К основным принципам фармацевтического маркетинга относятся:

ориентация на потребителя (предлагаемые лекарственные средства должны соответствовать интересам и ожиданиям покупателей);

комплексность (системность взаимодействия всех структур фармацевтического рынка для достижения всех целей и наилучших финансовых результатов);

гибкость и адаптивность (способность предприятия изменять параметры своей работы и направления деятельности, то есть подстраиваться под рынок);

нацеленность на перспективу (постоянная работа предприятий по расширению ассортимента, по развитию всех служб и т.д);

нацеленность сбытовой деятельности предприятия на достижение конечного практического результата (доведение всех лекарственных средств до конечного потребителя наиболее выгодным для обеих сторон путем).

Организация маркетинга на предприятии предполагает использование функций маркетинга при взаимодействии предприятия с рынком.

Функции маркетинга - совокупность видов деятельности, способов и приемов, направленных на обеспечение эффективной маркетинговой деятельности предприятия.

Основными функциями фармацевтического маркетинга являются:

аналитическая (изучение внешней и внутренней маркетинговой среды организации; анализ фармацевтического рынка, потребителей лекарственных средств и непосредственно самого товара, т.е лекарств);

производственная (управление качеством и конкурентоспособностью предприятия производящего препараты; разработка новых технологий);

сбытовая (организация системы товародвижения - каким способом доводить товар до конечного потребителя; проведение ценовой политики).

управление и контроль (организация стратегического и оперативного планирования; организация системы коммуникаций).

Совокупность функций представляет собой процесс маркетинга, обеспечивающий условия для успешной работы предприятия на рынке (рис. 2).



Рисунок 2 - Организация процесса маркетинга



3. Продвижение лекарственных средств на Российском рынке и в аптечных сетях

Под влиянием многих факторов фармацевтический рынок России претерпел серьезные изменения. Его росту способствовали регистрация и выведение на рынок большого объема новых лекарственных средств (ЛС), при этом доля импорта увеличилась с 45 до 80%.

Ассортимент лекарственных средств очень широк -- от 600 до 1200 позиций. Согласно данным Центра экспертизы при МЗ (Министерство Здравоохранения), в настоящее время зарегистрировано более 7000 торговых наименований лекарственных средств почти от 700 производителей.

Вместе с рынком в дело вошли такие новые для врачей и фармацевтов понятия, как МНН (международные непатентованные названия), «оригинальные лекарственные средства», «дженерики», «брэнды», «брэндированные дженерики», «блокбастеры». Данные опросов, говорят о том, что о факте таких понятий и о различиях между ними знают или знакомы только около 60% врачей, 75% провизоров и 20% потребителей [7].

Любой врач может легко узнать код необходимого ему рецептурного лекарственного средства. Каждое лекарственное средство имееткак минимум три названия: химическoе, междунарoдное непатентованное наименование (МНН), торговое наименование (ТН).

Например, всем известный парацетамол: N-(4-гидроксифенил) ацетамид - химическое название; хлорзоксазон + парацетамол - МНН; «Ацетофен», «Панадол», «Стримол» и др. - торговые названия.

Производитель ЛС можетприписать своему произведенному продукту, будь то оригинальное лекарство или воспроизведенное, торговое наименование (ТН), тем самым показывая на рынке определенные индивидуальные качества продукта или фирмы-производителя.

Торговые наименования являются законной собственностью их владельцев (производителей). Торговое наименование (или часть его) может быть использовано как инструмент при продвижении, раскрутке или рекламе ЛС на рынке службой маркетинга производителя, и тогда оригинальное лекарство становится брендом, а воспроизведенное ЛС -- брэндированным дженериком . Такие продукты хорошо и легко узнаваемы, часто рекламируются и ярко продвигаются производителем, что требует очень больших финансовых вливаний (до 30% всех затрат компании-производителя).

Целью аптечных сетей на нынешнем этапе развития экономики является не только получение и максимизация прибыли, но, прежде всего - выполнение ее социальной функции по удовлетворению запросов населения в качественных и доступных по цене лекарственных средствах.

В данное время на аптечном рынке можно заметить значительную конкуренцию, которая, несмотря на некоторые отрицательные стороны, повлекла за собой хорошие изменения в деятельности и развитии аптек: внедрение маркетинговой информации, включающей изучение спроса и управление рынком лекарственных средств, внедрение новых рекламных проектов, расширение сервисных услуг и др.

Рост конкуренции привел к изменениям и в ассортиментной политике: привел к диверсификации ассортимента, его изменению в качественном и количественном смысле, ведению самостоятельной ценовой политики.

Эти изменения коснулись:

лекарственных средств;

парафармацевтических товаров (пищевые добавки, БАД, диетическое питание, травяные чаи, санитарно-гигиенические средства, лечебная косметика);

медицинской техники.

В конкурентной борьбе производителей лекарственных средств, аптечных сетей за потребителя большое значение имеет качество продаваемой продукции, широкий ассортимент продукции и услуг, высокий уровень обслуживания.

Для анализа ассортимента можно определять рентабельность по каждому наименованию и применять ABC-анализ. В основе ABC-анализа лежит принцип Парето (Vilfredo Pareto, 1848-1923 гг.), согласно которому 20% ассортиментных позиций приносят 80% прибыли.

На практике при АВС - анализе все полученные наименования лекарственных средств распределяют на несколько групп (табл. 1).

Таблица 1 - Группы лекарственных средств при АВС-анализе

Группа ЛС	Степень оборачиваемости
Группа А	Характеризует высокооборачиваемые ЛС (пользующиеся наибольшим спросом), они составляют 10% ассортимента и дают 80% товарооборота.
Группа В	Характеризует среднеоборачиваемые ЛС, на долю которых приходится 15% товарных позиций - обеспечивают 15% товарооборота.
Группа С	Включаются низкоборачиваемые товары аптечного ассортимента (около 75% товарных позиций) - составляют 5% от товарооборота.

На основе базового ассортиментного плана сети для каждой аптеки формируется индивидуальный план с учетом ее индивидуальных особенностей.

Ассортиментный план формируется один раз в три месяца на основе данных статистики продаж, информации о новинках парафармации и новых лекарственных препаратов; этот план ежедневно корректируется с учетом пожеланий директоров аптек, спроса и предложения рынка.

В первую очередь пополняются запасы аптечного ассортимента, имеющего более высокую скорость реализации и высокий маркетинговый потенциал (препараты группы А), затем - запасы товаров, значительно влияющих на товарооборот (группа В), в последнюю очередь пополняются товары, имеющие замедленную и непредсказуемую скорость реализации, не оказывающие существенного влияния на объемы продаж.



3.1 Аромамаркетинг лекарственных средств

Самой востребованной услугой аромамаркетинга считается аромадизайн помещения. Данный вид профессиональной деятельности, образовавшийся на стыке дизайна интерьеров, профессиональной ароматерапии и маркетинга, создает специальную ароматическую атмосферу, которая стимулирует те или иные эмоции человека. Ни для кого не секрет, что нынешний покупатель сильно перегружен зрительной маркетинговой информацией и зачастую всеми силами старается от нее отгородиться, но запахи невозможно проигнорировать, т.к. дыхание жизненнонеобходимая функция организма. Кроме того, у человека сильно развита память на ароматы. Если определенное место ассоциируется у него с приятным запахом, то он как минимум захочет туда вернуться. Особенно восприимчивы к ароматам женщины, которые, как вы знаете, являются основными посетителями аптек.

В России аромадизайн в настоящее время обширно используется в сфере продаж и услуг, в т.ч и в аптеках. Аромадизайнеры наполняют помещение запахами с помощью специальных приборов (автоматических ароматизаторов), которые встраиваются в предметы мебели, системы кондиционирования и вентиляции или ставятся на пол. Под каждого заказчика они настраиваются и работают только в те часы, когда ароматизация необходима больше всего.

Цена вопроса зависит в первую очередь от площади аптеки и выделяемого бюджета. К примеру, самый недорогой вариант ароматизации аптечного учреждения, по мнению руководителя отдела продаж компании «Ларом» Сергея Пожидаева, - аэрозольные диспенсеры. Бюджет такой ароматизации в месяц около 900-1350 руб. при площади аптеки 100 м² и распылении 12 часов в день.



3.2 Мерчандайзинг как средство продвижения

В конце 90-х годов, когда российская розница стала активно осваивать средства мерчандайзинга для получения дополнительной прибыли, аптеки были одним из передовых направлений. Одно из главных направлений - работа над привлекательным образом аптеки, исключение негативных моментов в восприятии аптеки покупателями.

В большинстве в оформлении используется белый цвет и холодные тона, которые являются традиционными для медицинских учреждений. Они действуют на покупателя пассивно, снимают беспокойство при выборе лекарств и стоянии в очереди, но в то же время создают некоторые трудности при представлении товара и мало способствуют импульсным покупкам. В ряде случаев слишком "медицинское" оформление аптеки отрицательно сказывается на продажах косметических средств и детских товаров.

Так же есть аптеки, где присутствуют теплые цвета и натуральные материалы (дерево, камень). Такие цвета помогают уйти от нейтральной и холодной среды, создать необходимые акценты. Целевая аудитория таких аптек - работающие мужчины и женщины, которые стремятся динамично развиваться. Как правило, это покупатели с достатком выше среднего, и покупатели благодарные, поскольку им необходимо постоянно поддерживать интенсивные рабочий ритм. Активное действие теплых цветов интерьера соответствует их ожиданиям и восприятию, и поэтому применение таких цветов вполне оправдано.

Некоторые специалисты сомневаются в эффективности такого инструмента, как аптечныймерчандайзинг. Однако, поскольку около четверти покупателей приобретает безрецептурные препараты, то именно в этой сфере его использование целесообразно. И хотя аудитория его невелика, следует помнить, что среди безрецептурных препаратов идет достаточно жесткая конкурентная борьба.

Основная цель мерчендайзинга - это определенное влияние на потребительское поведение посетителей в аптеке.

У аптечного мерчендайзинга существуют следующие основные и специальные задачи:

Способствовать самостоятельному быстрому поиску нужного ЛС.

Предоставить полную информацию о товаре.

Помочь приобрести то, что может понадобиться в дальнейшем («импульсные» покупки).

Внедрение мерчандайзинга позволит аптечным учреждениям получить ряд преимуществ:

привлечь внимание покупателя;

усилить эффективность рекламных кампаний производителя;

улучшить имидж аптеки;

облегчить работу провизоров;

создать оптимальное информационное поле;

более эффективно продвигать торговые марки.

С точки зрения мерчендайзинга аптеки делятся на аптеки с открытой (фарммаркет) и закрытой выкладкой. Закрытая форма торговли позволяет максимально эффективно использовать торговое пространство аптеки и дает возможность размещать аптеки в сравнительно небольших помещениях. Закрытая формав советское время была фактически единственно доступной, и в сознании большинства российских потребителей именно она ассоциируется с образом классической аптеки: закрытые стеклом витрины, очередь и маленькое окошечко, за которым провизор или фармацевт в белом халате.

Список преимуществ закрытой формы торговли не исчерпывается низкой требовательностью к площади помещений. Значительно более существенным ее достоинством можно считать высокую защищенность товара от краж, возможность обеспечения более высокого класса обслуживания покупателей (при закрытой форме торговли всегда выполняется требование «1 покупатель - 1 продавец»), относительно низкие инвестиционные затраты при открытии новых точек и более высокая окупаемость инвестиций.

К недостаткам закрытой формы аптечных продаж принято относить ограниченную возможность расширения ассортимента, что обусловлено практически полной невозможностью использовать импульсный механизм продаж (а значит - прощайте хорошие продажи препаратов группы БАД, косметики и других «вкусностей»), а также увеличение времени обслуживания 1 покупателя, что приводит к возникновению отпугивающих покупателей очередей.

Яркий пример аптек с закрытой выкладкой - сеть аптек «Озерки». Сейчас сеть насчитывает 26 аптек, удобно расположенных в разных районах города, в шаговой доступности от метро (рис. 4)

Так же пример аптек с открытой выкладкой-сеть «36,6», созданная в 1998 году. Безрецептурные препараты просто лежат на полках, как в супермаркете - именно это сыграло ведущую роль в успешном старте этой сети в России (рис. 3).

Рисунок 3 - Аптека «Озерки». Закрытая выкладка товаров

Так же существует несколько приемов размещения препаратов по стеллажам:

По сроку хранения - препараты длительного хранения выкладываются на витрины, а скоропортящиеся хранятся в холодильнике.

По способу применения - обычно разделяются лекарства для наружного и внутреннего применения.

Рисунок 6 - Аптека «36,6». Открытая выкладка товаров

По фармакологической группе - деление в зависимости от назначения препарата и области его воздействия; самое распространенное присутствует во всех аптеках.

По видам товаров - на разные стеллажи помещаются сами лекарства и пролекарства (витамины, добавки).

Есть ряд закономерностей размещения лекарств и по полкам:

Товары наибольшего спроса располагаются на средних полках.

Менее используемые препараты (гормональные, ферментные) - на верхних, нижних полках и более дальних стеллажах.

Лекарства первой необходимости (обезболивающие, против простуды, сердечно-сосудистые) находятся в прикассовой зоне.

Прикассовая зона традиционно содержит: солнцезащитные очки, жевательную резинку, сладости, а также витамины (при отсутствии специального стеллажа для них).

Таким образом, необходимо уделять особое внимание интерьеру и зонированию товаров в аптеке для удобства выбора препаратов, для ассоциирования аптеки с помощником на пути к здоровью.



3.3 Работа провизора первого стола

Продавцов в аптеке нет - это не магазин. В аптеке есть специальности - фармацевт (среднее фармацевтическое образование) и провизор (высшее медицинское образование). Прилавок в аптеке называется "первым столом". Поэтому сотрудник, отпускающий медикаменты, на "сленге" аптечных специалистов называется провизором (фармацевтом) первого стола.

Обычно именно с ними консультируются покупатели. И чем больше уровень грамотности этого сотрудника, чем выше его осведомленность о новых продуктах - тем эффективнее в целом работает аптека. Именно поэтому стоит тратить деньги на дополнительное обучение провизоров и на их участие в семинарах, посвященных новым фармацевтическим препаратам.

Провизор (фармацевт) аптеки должен быть не только хорошими специалистами в фармацевтике, но и быть хорошими продавцами, т.к. с связи с все возрастающей конкуренцией между аптеками - экономическая эффективность аптечных учреждений все больше будет зависеть от:

· навыков маркетингового планирования, позволяющих привлекать клиентов в аптеку;

· навыков продаж и обслуживания персонала, которые позволяют увеличить прибыль с каждого клиента.

С точки зрения аптечного маркетинга главной задачей провизора является оказание квалифицированной консультативной помощи специалистам и населению по вопросам выбора и применения лекарственных средств.

Однако, на сегодняшний день, понятие провизора «первого стола» весьма условно. Большую популярность получает аптеки с «открытой выкладкой», и в них часть провизоров выступают в роли консультантов в зале.



4. Продвижение лекарственных препаратов посредством инструментов маркетинга

Под продвижением понимается комплекс маркетинговых мероприятий, целями которых являются увеличение доли товара, услуги, компании или бренда, занимаемой ими на рынке; вывод товара на рынок; увеличение их узнаваемости; привлечение новых клиентов. Лекарство - бренд, приносящее своим владельцам не только ожидаемые финансовые выгоды, но и сверхприбыли, называется блокбастером. В его продвижение на мировом рынке вкладываются огромные деньги, а доход от продаж составляет миллиарды долларов США.

4.1 Реклама на различных носителях

Реклама является одним из самых распространенных способов продвижения продукта. Реклама - это однонаправленная форма неличной коммуникации, осуществляемая на платной основе с целью привлечения внимания к объекту рекламирования.

Главная цель рекламы о фармацевтических продуктах не отличается от рекламы любого другого продукта - добиться того, чтобы человек приобрел рекламируемый продукт. Но она обладает некоторыми особенностями, это объясняется спецификой объектов, связанных с медициной и здоровьем. Основное отличие состоит в ограничениях размещения фармацевтической рекламы в соответствующих печатных изданиях, телевидении и других СМИ.

Реклама лекарственных средств является специфической сферой деятельности, в которой тесно перекрещиваются коммерческие интересы фармацевтических компаний-производителей, дистрибьюторов лекарственных средств, информационные потребности специалистов и населения.

В 1995 г. вступил в силу Федеральный закон «О рекламе», который ввел основные требования к рекламе лекарственных средств (ст. 16.2). А именно:

запрещена реклама незарегистрированных в стране препаратов;

рекламу препаратов, отпускаемых по рецепту врача, можно распространять только через специальные издания для врачей и фармацевтов;

запрещена сравнительная реклама, нарушающая права честной конкуренции;

запрещена скрытая реклама;

нельзя использовать в рекламных текстах понятия превосходной степени и т. д.

A. Реклама на телевидении, радио и в печатных изданиях

Сегодня, при регулярном просмотре телевизора или слушании радио человек приобретает четкое представление о том, как ему действовать при той или иной болезни, а также при различных патологиях. Рекламируются лекарственные средства, излечивающие все заболевания, начиная от самых простых - насморка и заканчивая сложными заболеваниями сердца и др., систему лечения которых должен назначать только врач - специалист.

Следует подчеркнуть, что по средствам рекламных роликов зачастую продвигаются (рекламируются) лекарственные средства, которые не обладают высокой эффективностью, но на продвижение их было затрачено большое количество денежных средств. С учетом этого некоторые дорогие препараты могут оказаться намного менее эффективными, чем более дешевые и менее известные аналоги.

На рекламу работает фактор экономии времени. Люди в современном обществе живут в бешеном ритме, предпочтительным становится самолечение, поскольку оно не требует времени на поход в поликлинику, ожидание в очередях приема к врачу. Намного проще с заболеванием справляться самому, забежав после рабочего дня в аптеку и купив все необходимое для лечения, согласно рекламе или мнению фармацевта, работающего в аптеке.

В настоящее время можно наблюдать следующую ситуацию при просмотре телевизионных передач: в среднем через каждые 8-20 минут эфирного времени включаются рекламные блоки, длящиеся от 1 до 5 минут. При этом среднее количество рекламных роликов в одном рекламном блоке составляет 5-14, из них 2-6 приходятся на рекламу лекарственных препаратов, что составляет около 20-40% и более (!).

Можно также отметить присутствие большего количества рекламы лекарственных препаратов в вечернее время, количество роликов рекламы ЛС увеличивается в 2 раза, так как в вечернее время большинство аудитории, которая приобретает ЛС находится дома и больше вероятность того, что реклама попадется им на глаза либо на слух.

На основе проведенных наблюдений можно сделать также вывод о большинстве импортных лекарственных препаратов, рекламируемых на всех основных каналах телевидения нашей страны.

Основные группы рекламируемых лекарственных препаратов:

обезболивающие;

лекарственные препараты для лечения простудных заболеваний;

БАДы (биологически активные добавки).

Радио используется значительно реже, зато часто размещают рекламу медицинских учреждений, особенно стоматологических и частных клиник.

Пресса активно используется для рекламы ЛС, БАДов, медицинских учреждений. Лекарства рекламируют как наши, так и импортные фармацевтические компании. Реклама ЛС обычно размещают в газетах, рассчитанных на широкий круг читателей (Московский комсомолец, Аргументы и факты).



Таблица 2 - Особенности рекламы лекарственных препаратов на телевидении

В еженедельных массовых и женских журналах (Лиза, Семь дней), равно как и в специализированных изданиях (Красота и здоровье) встречается реклама самых разнообразных лекарственных препаратов.

В дорогих глянцевых журналах обычно размещают рекламу средств для похудения, антицеллюлитных препаратов, витаминов, то есть тех, которые способствуют сохранению молодости и красоты, а также соответствующих медицинских учреждений клиник пластической хирургии, стоматологии и т.д.

B. Реклама препаратов по средствам интернета

Интернет все чаще используется крупными фармацевтическими компаниями, которые поддерживают свои сайты или размещают рекламу на других сайтах, аудитория которых известна.

Реклама в Интернете, рассылки по электронной почте и сотовой связи, видеоконференции, видеоконсультации и вебинары для профессиональных групп -- этим уже никого не удивить.

Продвинутые компании вовсю сканируют форумы и блоги врачей, создавая базы адресов для индивидуальной рассылки информации с учетом специальности доктора.

А нам, обычным потребителям, однажды поискавшим информацию о каком - либо препарате в Сети, контекстная реклама будет навязчиво предлагать его снова и снова. И так как с каждым годом современными технологиями будет пользоваться все больше потребителей, эти стратегии будут развиваться еще сильнее и активнее.

C. Реклама препаратов на щитах, городских указателях

Самый распространенный формат рекламных щитов -- 3Ч6. По щитам 3Х6 собрана обширная статистика, во многих городах существуют информационные базы контроля свободных, резервированных и занятых щитов. С помощью этих баз данных легче формировать массовые рекламные кампании для продвижения лекарственных препаратов, а так же для продвижения аптек, осуществляющих продажи лекарств (рис. 5).

Рисунок 6 - Пример рекламы лекарственных средств на щитах

Одним из наиболее дешевых и эффективных средств наружной рекламы является реклама на городских указателях. Реклама на городских указателях относится к тому виду рекламы, от которой невозможно отказаться. Ведь указатели -- часть системы городского ориентирования. Сосредоточение на поиске нужной информации приводит к запоминанию и рекламного сообщения.

К тому же такой вид продвижения совсем недорог для рекламодателя, недорог и эффективен. Эффективность тут не только в том, что такой рекламы не избежать.

К тому же, невысокая стоимость знаков позволяет при небольших вложениях проводить обширную и действенную рекламную кампанию. Средний срок размещения рекламы на указателях -- 2 года, минимальный -- 1 год. В Москве, к примеру, стоимость изготовления и размещения рекламы на поле указателя зависит от его размера и срока размещения и колеблется в пределах от $ 4 000 до 9 000 …в год (рис. 6).

Рисунок 6 - Пример рекламы лекарственных средств на городских указателях

D. Реклама на транспорте

Реклама на транспорте - интенсивно развивающееся направление в сфере наружной рекламы, охватывающее все виды пассажирского транспорта:

городской автотранспорт (автобусы, маршрутные такси),

городской электротранспорт (троллейбусы, трамваи),

железнодорожный транспорт (поезда, электропоезда),

подземный транспорт (метро),

воздушный транспорт (самолеты),

водный транспорт (теплоходы).

Различными видами транспорта в любом городе пользуются до 90% населения. В крупных городах к ним добавляется большое количество приезжих. Рекламные возможности различных транспортных средств очень широки.

Одним из наиболее эффективных видов рекламы на транспорте является реклама на маршрутках и автобусах: стикеры внутри салонов и реклама на бортах транспорта (рис. 8).

Рисунок 8 - Пример рекламы лекарственных средств на транспорте

4.2 Нетрадиционные методы продвижения

1. Привлечение к продвижению товаров так называемых опиньон - лидеров, то есть лиц, формирующих общественное мнение, то есть медицинских работников, которые способны формировать или влиять на формирование мнения. Фармацевтические компании входят с ними в контакт, приглашают на семинары и, фактически, вовлекают в процедуру продвижения своих препаратов. Те, в свою очередь, либо продвигают препараты своим пациентам, либо используют информацию о препарате во время какой-нибудь передачи о здоровье.

2. Открытие горячих линий по определенному заболеванию. Часто, вместо профессиональной консультации, на которую надеются больные, они слышат рекламу тех или иных препаратов.

3. Выпуск аналога оригинального зарубежного препарата по более низкой цене (джинерик). При этом несколько искажается оригинальное название (Нош-бра, Бравинтон - вместо Кавинтон) и практически полностью повторяется цветовое оформление упаковки.

Потребители покупаются на схожесть. При регистрации иногда меняются основные цвета упаковки, к которым возвращаются, как только препарат зарегистрирован.



Заключение

Лекарства сильно влияют на здоровье, изменяют его как в лучшую, так и в обратную сторону. Уже по своей сути они влияют на нашу жизнь. Поэтому продажа лекарственных средств имеет ряд, свойственных для этой сферы, особенностей. Это связано с тем, что медикаменты представляют собой особый вид товаров, поскольку они влияют на самое важное, что есть у каждого человека - это его здоровье, а от здоровья всей нации зависит процветание любого государства. Тем самым, фармацевтическая промышленность, одной из основных задач которой является производство и распределение безопасных, эффективных и качественных лекарственных средств, должна сыграть одну из ключевых ролей в экономике.

В аптечном маркетинге акцент делается на фармацевтической помощи, а не только на лекарственных препаратах и конечной целью является удовлетворение нужд пациента, а не производителя или фармацевта. Любой товар, услуга или идея, связанные с фармацией (включая маркетинг лекарственных препаратов) могут быть предметом фармацевтического маркетинга.

Сегодня широко известны способы практического маркетинга, направленные на обеспечение конкурентоспособности розничной аптечной сети. К ним, помимо профессионализма провизоров и фармацевтов, относится эффективное управление ассортиментом, поскольку издержки в ассортиментной политике могут серьезно пошатнуть экономическое равновесие в аптеке. Затем, это оптимальное ценообразование, позволяющее противостоять жесткому прессингу зачастую конкурентов. Это также и рациональный "мерчандайзинг" - удобная организация торговых площадей и правильная выкладка медикаментов на аптечных прилавках, устройство витрин и стендов. Ведь в условиях обостряющейся конкуренции в розничном сегменте фармрынка, уже недостаточно знаний о качестве лекарственных средств. Принципиально важным является обучение сотрудников аптеки основам практического маркетинга, в том числе умению общаться и обращаться с людьми, внимательно выслушивать каждого клиента и доходчиво рассказывать о целесообразности использования его "целевых" медикаментов. От этого зависит, станет ли клиент постоянным посетителем, или уйдет в соседнюю аптеку, а в итоге - будет ли аптека процветающим или убыточным предприятием. Таким образом, понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешных продаж, своего рода маркетинговым искусством.



Библиография

1. Михалева Е.П. Маркетинг. Конспект лекций. - М.: Логос, 2010. - 224 с.

2. Размещение рекламы на транспорте в Санкт-Петербурге и Ленобласти. Транзитная реклама. 2011 год

Размещено на Allbest.ru

...