Виды рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Характеристика рекламной деятельности. Понятия и виды рекламы

В настоящее время одним из самых распространенных средств стимулирования спроса на различные виды продукции и услуги является реклама. реклама журнал издание

Термин «реклама» происходит от латинского «рекламаре», что означает откликаться, возражать, выражать неудовольствие. Реклама в английском языке обозначается термином “advertising” , что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

В отечественной и зарубежной литературе встречаются разные определения рекламы. Например:

Реклама - ознакомления потребителя с товаром или услугой, которую предлагает данное производственное, торговое или иное предприятие.

Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги.

Реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием источника.

Реклама - распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью сознания им популярности.

Реклама - любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором.

В Федеральном Законе «О рекламе» дается следующее определение: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». [1, ст.3]

Признаки рекламы:

Является платной;

Осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений;

Точно установлен заказчик (рекламодатель);

Информирует и агитирует за товары или услуги.

Общепринято деление рекламы на три вида: информативная, конкурентная и напоминающая.

Информативная или первоначальная. Эта реклама ознакомляет возможного покупателя с новым товаром на рынке, месте его продажи. Создает благоприятное отношение к товару и имидж фирмы.

Конкурентная, убеждающая или агитирующая. Рекламодатель с помощью различных средств и способов (умелое составление текста, подбор выразительных слов и т.д.) воздействует на психику человека с целью вызвать, сформировать или пробудить у него потребность в данном товаре или услуге. Выделяет рекламируемый товар из всех аналогичных товаров и убеждает покупателя приобрести именно этот товар. Используется на этапе роста сбыта, когда встает задача формирования избирательного спроса. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной, например, когда компания прямо или косвенно сравнивает свою марку с другой (другими).

Сохранная или напоминающая. Напоминает о ранее рекламируемом товаре, поддерживает приверженность марке, т.е. дает повторную информацию о товаре, т.к. потребитель вполне может «забыть» о существовании товара и заново начать поиск нужной ему информации. Применяется на этапе зрелости товара, чтобы покупатель помнил о его наличии на рынке, о том, что товар постоянно необходим, продается в удобном для него месте. Напоминающая реклама может быть дополнена, так называемой, подкрепляющей. Главная ее цель - убедить клиента, что он правильно выбрал товар. Это достигается, например, демонстрацией покупателей, делящихся удовольствием от приобретения.

Каждый вид рекламы выполняет имеет разные цели. Так, информативная и сохранная реклама выполняет преимущественно первую функцию, так как нацелены, прежде всего, на передачу информации.

Агитирующая реклама создается для агитации в пользу товара, поэтому она выполняет преимущественно вторую функцию, но тоже передает информацию.

Таким образом, в основе любой рекламы лежит, прежде всего, элементарная информация, поданная таким образом, чтобы покупатель поверил ей и выбрал из всего множества товаров именно рекламируемый товар.

2. Функции и задачи рекламы

Основополагающей функцией рекламы является определение предмета (товара, услуги) и выделение его среди других. Не менее важными функциями являются: передача информации о товаре, его качествах и месте реализации, побуждение потребителя к апробации нового продукта и его повторному употреблению, стимулирование распространения товара, развитие предпочтения и приверженности потребителя к определенной марке.

В общем все функции рекламы могут быть сведены в отдельные группы: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.

С точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является стимулирование сбыта и продвижения товара, при этом должна соблюдаться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя (посредника) до конечного потребителя.

Коммуникативная функция рекламы связана с передачей группе лиц какого-либо сообщения, информации. Такую же функцию выполняют торговые знаки, которые помогают потребителю выбрать тот товар, который ему нужен.

Образовательная функция рекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и неопробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

Экономическая функция рекламы заключается в стимулировании объема продаж, развитии торговли, коммерции. Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие промышленности или социальной инфраструктуры. Реклама в экономическом смысле служит своего рода фильтром, который дает дорогу товарам качественным и отсеивает некачественную продукцию. Тем самым повышается производительность, растет надежность товаров, улучшаются их свойства.

Социальная функция рекламы состоит в воздействии ее на общество, как позитивной, так и негативной. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров. Реклама также способствует развитию средств массовой информации, общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.

Кроме основных функций реклама решает множество задач. Перечислим некоторые задачи, которые решает реклама:

- распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;

- получение запросов о более полной информации относительно рекламируемого товара;

- воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в пользу фирмы-рекламодателя;

- помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентурой;

- формирование положительного отношения к фирме со стороны общества;

- преодоление предубежденности по отношению к товару рекламодателя;

- поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, поддержание у них сознания, что они сделали правильный выбор;

- распространение сведений о сервисе, то есть о том, что фирма заботится о покупателе, и после того, как он приобрел товар;

- показ солидности фирмы, четкого и безусловного выполнения взятых на себя обязательств;

- рассказ об испытаниях товара и улучшении его ради положительного эффекта у покупателя;

- рассказ о роли фирмы-продуцента в защите биосферы Земли, улучшении быта, научных (имеющих общечеловеческую ценность) исследованиях и т. д.

Словом, реклама решает не только сиюминутную, торговую задачу, она строит фундамент уважения и доверия, причем не только к фирме, но и к стране, которую эта фирма представляет.



3. Основные средства распространения рекламы

Реклама является составной частью формирования авторитета фирмы. В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать. Немаловажную роль в этом играют средства распространения рекламной информации как основные части рекламного процесса.

Современная реклама располагает довольно широким набором средств своего распространения. Под средствами рекламы принято понимать форму выражения рекламной информации с целью доведения её до как можно большего количества потребителей рекламируемого товара (услуги). Согласно классификации Международной торговой палаты ее основными средствами являются:

- прямая почтовая рассылка;

- реклама в прессе;

- печатная реклама (плакаты, листовки, каталоги, буклеты);

- кинореклама;

- радиореклама;

- телереклама;

- наружная реклама;

- реклама в витринах;

- реклама на транспорте;

- выставки;

- рекламные сувениры и подарки.

Прямая почтовая рассылка (директ мейл) представляет собой адресное распространение рекламных материалов среди потенциальных покупателей.

К преимуществам рассылки можно отнести:

Рекламные тексты прочитываются практически всеми получателями (более 90% адресатов);

Они лучше запоминают прочитанное (до 80% прочитавших);

Прямая почтовая рассылка осуществляется, как правило, скрытно от завистливых взглядов конкурентов, что не позволяет им предпринять адекватные рекламные и иные меры;

Прямая почтовая рассылка не является слишком дорогой.

К недостаткам рассылки можно отнести:

Ограниченность круга возможных покупателей;

Невозможность применения к довольно большой группе товаров.

Основная трудность при применении прямой почтовой рассылки заключается в выборе адресатов. Преодолеть ее можно посредством составления предварительных списков потенциальных покупателей, наблюдения за их поведением на рынке и определения на базе этих наблюдений наиболее вероятных клиентов, откликнувшихся на рекламное послание.

Реклама в прессе предполагает использование газет, журналов, бюллетеней, справочников, ежегодников, путеводителей и т.д. Огромные тиражи этих изданий обеспечивают низкую стоимость одного рекламного контакта, хотя цена одной полосы рекламы в них может оказаться весьма высокой. В периодической печати реклама помещается в форме объявлений и статей.

Рекламные объявления призваны побуждать интерес у потенциальных покупателей к рекламируемому товару, а также и у возможных контрагентов к заключению коммерческих сделок. Принято выделять две группы рекламных объявлений: классификационные (тематические таблицы, в которых сведены данные о товарах, местах их продажи и ценах) и коммерческие (более подробное описание товара, способов его применения, цены, места продажи, фирмы-производителя, гарантийных обязательств и т.п.).

Рекламные статьи в прессе описывают потребительские свойства товара обычно более подробно, чем это можно сделать в коммерческих объявлениях. Как правило, эти статьи пишут известные специалисты, ученые в области изготовления или применения рекламируемого товара. Преимуществом статей является то, что за научной терминологией трудно разглядеть ее рекламную суть, ее рекламную направленность. Следовательно, эффективность воздействия таких статей на поведение покупателей значительно выше, чем дорогих коммерческих объявлений, откровенную рекламную направленность которых скрыть невозможно.

Достоинствами рекламы в прессе является относительная ее дешевизна по сравнению с другими рекламными средствами и значительные тиражи периодических изданий, особенно газет и журналов. Остановимся подробнее на газетной рекламе.

Преимущества рекламы в журналах и профессиональных изданиях

* Журнал -- это то, что нужно, если речь идет о сосредоточении рекламы на выбранной группе потребителей.

* Никакой другой вид рекламы (за исключением почтовой) не может столь эффективно донести информацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональным или каким-либо иным признакам.

* Малотиражные журналы, как правило, запрашивают за рекламную площадь более низкие цены, чем журналы с большим тиражом. В то же время, если весь их тираж расходится на вашем целевом рынке (например, среди учителей), то реклама в них будет очень эффективной.

* Уровень интеллекта читателей специализированных журналов позволяет помещать рекламные тексты большей сложности.

* Журнал позволяет создать вокруг рекламируемого товара " романтическую" ауру и воздействовать на чувства читателя при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста.

Недостатки рекламы в журналах

* Каждый номер журнала очень долго готовится. Со времени подачи рекламы в журнал до момента опубликования может пройти даже несколько месяцев.

* Цены в больших потребительских журналах безумно велики .

* Технология производства журналов не позволяет оперативно вносить изменения.

* Ваше объявление будет конкурировать со многими другми объявлениями.

Газеты -- идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.

Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание. Газеты другой направленности, издаваемые, для различных сегментов рынка (автомобилистов, домохозяек, бизнесменов и т.д.) газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку.

Преимущества рекламы в газетах:

а) на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит вам выбор СМИ;

б) местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. ;

в) у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;

г) в газетной рекламе можно поместить карту или план, показывающие, как добраться до вашей фирмы, адреса других принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи;

д) газеты вообще очень эластичны в действии. Ваше объявление появится в номере через 1-3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту вы сможете внести изменения в содержание;

е) поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал- макет, можно пользоваться им многократно.

Недостатки газетной рекламы:

а) потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В газете ваше объявление появится по соседству с целой «кучей» объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя;

б) читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;

в) иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности:

г) у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком -- рекламу.

Кинореклама подразделяется по методам ее осуществления на прямую и косвенную, а фильмы прямой рекламы в свою очередь по характеру рекламируемых товаров и кругу потенциальных покупателей - на общие и специальные.

Общие рекламные фильмы ориентированы на представление потребительских товаров (услуг) широким слоям массового потребления. Они коротки, их продолжительность не превышает 2-3 минут; имеют незамысловатый сюжет, в котором участвуют 2-3 известных артиста либо спортсмена.

Специальные рекламные фильмы предназначены для демонстрации в узком кругу потенциальных покупателей. Продолжительность специальных фильмов может достигать 20 минут. Их объектом чаще всего являются новые технологии, машины, механизмы с показом их в действии, с разъяснением конструкторских особенностей и преимуществ в эксплуатации. Местом показа могут быть ярмарки, выставки, студенческие аудитории, конференции, симпозиумы.

Косвенная реклама в кино связана с финансированием крупными промышленными фирмами процесса создания художественных фильмов с привлечением популярных артистов, которые по мере развития событий пользуются товарами, производимыми данной фирмой. Такая реклама может быть рассчитана не только на информирование покупателей о товарах, но и на создание благоприятного имиджа фирмы, отрасли и даже страны.

Радиореклама является относительно дешевой и простой в разработке. Подготовка и передача рекламы по радио требует значительно меньше времени, чем в кино и по телевидению.

Реклама по радио может осуществляться в виде:

Рекламных объявлений, которые представляют собой короткие сообщения о рекламируемом товаре, месте его продажи, осуществляемое под приглушенное музыкальное сопровождение.

Самостоятельных рекламных программ, ориентированных на представление по радио новых товаров. Цель: не просто проинформировать, но и попытаться проникнуть с этой информацией, с ее музыкальным оформлением, стилем представления и др. на уровень подсознания и остаться там в форме доминантных очагов.

Финансируемых программ, представляющих собой приобретение компаниями, выпускающими различные потребительские товары, больших тематических передач с выступлениями известных артистов, которые прерываются короткими рекламными сообщениями.

Достоинства радиорекламы:

* дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;

* позволяет воздействовать на определенным тип аудитории;

* произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более того, это довольно занимательно;

* доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;

* радио -- одно из наиболее интимных средств массовой информации. Это ценное для рекламодателя качество;

* реклама по радио прекрасно создает вокруг событий (открытие нового магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности;

* легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;

* радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

Недостатки радиорекламы:

* некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;

* если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

Телереклама занимает одно из ведущих мест - и по охвату информацией потенциальных покупателей, и по цене, и по другим параметрам. Телереклама становится одним из самых доходных видов бизнеса.

Реклама по телевидению отличается разнообразием. Наибольшее распространение получили следующие виды:

Рекламные объявления - очень короткие, до 10 секунд, сообщения, в котором предлагается сжатая информация о новых товарах, месте их продажи и способе употребления.

Коммерческие рекламные передачи - короткие - до 2-3 минут - сообщения об одном товаре, оформленные в виде развлекательных сценок с остроумным сюжетом.

Финансируемые телевизионные передачи - финансовое обеспечение какой-либо интересной или полезной передачи крупными промышленными или торговыми фирмами. Эти передачи могут быть короткими (5-10 минут) и длительными (до часа и более).

Рекламные репортажи - передача из универмагов или других мест массовой торговли интервью с покупателями рекламируемого товара, в которых они дают свои отзывы о его потребительных свойствах.

Слайдфильмы - графическое или фотографическое изображение рекламируемого товара продолжительностью 10-15 секунд, сопровождаемое небольшим дикторским текстом о его потребительских свойствах. Их преимуществом является легкость изготовления и дешевизна.

Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы.

Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п.

Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей. Магазины могут успешно практиковать оформление «телевизионных» витрин, в которых выгодно и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах

Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы кроме уже названных:

* одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;

* мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

* возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;

* личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;

* огромная аудитория.

* имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;

* может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

* люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);

* сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;

* записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз и в течение длительного времени;

* телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки:

* телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут;

* краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров;

* главная причина ограничения телевизионной рекламы - высокая стоимость;

* ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей.

Наружная реклама обладает рядом специфических особенностей:

Способна только напоминать потенциальным покупателям о товаре, фирме, но никак не убеждать их совершать покупки.

У потенциальных покупателей для ее восприятия есть лишь доли секунды.

Реклама на улице представляется с помощью различных изобразительных средств - щитов, афиш, плакатов, транспарантов.

Реклама на транспорте:

Реклама на средствах транспорта включает в себя три вида:внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта и щиты на остановках и платформах. Внутренние рекламные наклейки и объявления вывешиваются в поездах, автобусах, троллейбусах, трамваях, метро, такси.

Световая реклама носит только напоминающий характер. Она может заметно выделять товарный знак, наименование фирмы, усиливая восприятие специальным освещением и движущимися световыми эффектами.

Оформление витрин, ее вид, стиль призваны пробудить у прохожего желание купить выставленный в витрине товар, либо узнать о нем больше, дополнительно обратившись к другим рекламным источникам.

Достоинства наружной рекламы:

* Очень заметна и, благодаря своим размерам, оказывает сильное воздействие на потребителей.

* Люди часто проезжают мимо тех или иных крупноформатных плакатов, благодаря чему воздействие наружной рекламы еще более усиливается.

* Будучи один раз установленной, воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течение долгого времени.

* Помогает быстрому распространению сведений о фирме среди потребителей.

* Наружная реклама часто доходит до более богатых слоев общества (например, до людей, ездящих на машинах).

* Просто и очень эффективно передает вашу информацию, дает представление о позиции фирмы.

Недостатки наружной рекламы:

* Высокая стоимость. Вложенные средства возвращаются не ранее чем через несколько месяцев, а то и лет.

* Портится под воздействием атмосферных явлений (от дождя, ветра и т.д.), иногда ее портят люди.

Реклама в местах продажи -- это рекламные (материалы, при помощи которых вы привлекаете внимание клиентов к своим продуктам и услугам. Ее помещают там, где потребители могут получить ваши продукты или услуги, например в ресторанах, банках, аптеках, магазинах, на автозаправочных станциях. Такие рекламные материалы либо готовятся самими торговцами, либо их обеспечивают производители товаров и размещают на торговых площадках. РМП -- это чаще всего краткие лозунги, отражающие отличительные особенности ваших продуктов или услуг

Преимущества РМП:

* Хорошо заметна и результативна. Будучи правильно размещенной, она пробивается через информационный поток и притягивает взгляд клиента в пункте продажи.

* Идеальное средство для того, чтобы ввести на рынок новый продукт или подчеркнуть специальное предложение.

*Производство РМП относительно недорого

Недостатки РМП:

* Результативность может быть ослаблена, если в том же месте (например, в витрине магазина), помещено слишком много конкурирующих между собой материалов РМП.

* Если вы--производитель, то не можете быть уверены, что торговцы используют те материалы РМП, которые вы им предоставляете

Выставки

Выставки -- это, пожалуй, одно из самых интересных коммуникационных средств, ведь участие в экспозиции стоит на службе всех составляющих комплекса маркетинга.

Участвовать в экспозиции нужно, например, в тех случаях, когда вы хотите объявить о создающемся продукте, найти партнеров для совершенствования производственного процесса, открыть дилерскую сеть (если это региональная или международная выставка), усовершенствовать процесс сбыта или производственную программу.

Причины участия могут быть общие:

· увеличение объема продаж;

· контроль конкурентоспособности предприятия;

· определение экспортной способности товаров;

· изучение состояния отрасли;

· обмен опытом;

· развитие сотрудничества;

· наблюдение за конкурентами

и особые:

· проверка реакции на товар;

· презентация новинок;

· расширение ассортимента;

· проверка реакции на цены;

· развитие сбытовой сети;

· контроль эффективности существующих каналов сбыта;

· поиск региональных представителей;

· оценка новых покупательских сегментов;

· усиление имиджа предприятия;

· активизация рекламной кампании;

· расширение контактов со СМИ;

· получение данных о потребительских предпочтениях;

· проработка имеющихся контактов;

· обмен опытом.

Рекламные сувениры и подарки предполагают передачу постоянным клиентам или другим заинтересованным лицам недорогих предметов повседневного обихода с изображением на них символики фирмы, ее наименования, адреса, телефона.

Печатная реклама - это специальные типографические издания: каталоги, проспекты, буклеты, рекламные листовки, плакаты, вкладыши, памятки, письма. Отличительными характеристиками печатной рекламы являются тираж, офальцованность (складывание отпечатанного листа размером от 60х90 см до 84х108 см без сшивания или склеивания) или сброшюрованность (сшивание или склеивание офальцованных листов перед обрезкой на заданный формат). Особенностью печатной рекламы является также и то, что она ориентирована на заранее установленный круг потребителей (целевую аудиторию), среди которых распространяется бесплатно. Обычно печатная реклама, сувениры и подарки распростаняются непосредственно на местах продаж( например, во время рекламных акций), на выставках или среди клиентов фирмы.

Проведение промо-акций на месте продаж

В настоящее время весьма популярен промоушен.

Промоушен (от англ. promotion, что в переводе означает продвижение, развитие), промо (promo), BTL (Below-The-Line) - всё это названия одной разновидности рекламы, суть которой заключается в рекламе товаров и услуг в точках их продаж путем проведения так называемых промо-акции.

Цель промо-акций заключается в том, чтобы убедить потребителя совершить покупку сейчас не откладывая её на потом, купить товар в данном месте или посещать именно этот бар или клуб, или просто проинформировать потенциального покупателя о существовании торговой марки или услуги.

Промо-акции проводят специально обученные люди - промоутеры. Это люди, одетые в специально пошитую красочную промо-одежду или ростовые куклы (костюмы, изображающие, например, хот-дог), раздающие буклеты или образцы продукции и декламирующие речёвки. Их задача привлечь ваше внимание и создать положительный имидж рекламируемого товара.

Как правило промоушен применяется в случаях, когда необходимо:

-срочно продать товарные остатки или ликвидировать затоваренный склад (т.н. горящий сток);

-стимулировать продажи товара в начале сезона или поддержать реализацию в конце сезона в период спада покупательской активности;

-удержать уровень продаж при наличии активной конкуренции;

-запустить на рынок новый продукт или услугу;

-раскрутить новый бренд или торговую марку;

-организовать выставку или корпоративное мероприятие.

Данный перечень не является окончательным. Промо-акции имеют очень широкое применение в зависимости от их вида, которые мы сейчас и рассмотрим.

Виды промоушена:

1. Раздача рекламных листовок, буклетов (sampling) - самый распространенный вид промоушена. Листовки обычно раздают людям возле метро, рядом с крупными магазинами, раскладывают по почтовым ящикам в домах, распространяют через сети киосков или вместе с печатными изданиями. Это самый доступный вид промоушена.

2. Обмен продукции конкурентов на рекламируемый товар (switch-selling). (Например, обмен недокуренной пачки сигарет на новую пачку, рекламируемого товара). Обычно обмен применяется в период подготовки к выходу на рынок нового бренда или торговой марки.

3. Дегустация (testing) - проводится как правило в крупных торговых центрах, на корпоративных вечеринках, выставках и даже на улице, если товар это позволяет сделать. Для проведения дегустаций обычно изготавливаются красочно оформленные промо-стоики и устанавливаются, например, в торговом зале. За ними стоят промоутеры, которые предлагают бесплатно попробовать продукцию. На улице промоутер может подарить пакетик с чипсами или пробник с духами, которые он рекламирует. Задача такого промоушена - познакомить потенциального покупателя с потребительскими свойствами нового продукта.

4. Промоушен на выставках, презентациях, корпоративных мероприятиях (hostess support) - заключается в работе моделей, задача которых привлечь внимание посетителей выставки к стенду клиента своим внешним видом, а также помочь, например, в раздаче буклетов или угощать посетителей кофе.

5. Промо-шоу - это представления, игры, конкурсы, лотереи, цель которых такая же как и у любой пром-акции - привлечь внимание потенциального потребителя к рекламируемому товару или завлечь посетителя, например, в ресторан. Это самый сложный и затратный вид промоушена, ведь он требует участия сценариста, актеров, музыкантов, танцевальных коллективов, но и самый эффективный благодаря своей зрелищности. Часто применяется на выставках и корпоративных мероприятиях.

Комбинированные промо-акции могут объединять все выше перечисленные виды промоушена. Например, шоу может быть организовано на выставке или корпоративной вечеринке, раздача листовок может совмещаться с дегустациями или обменом продукции и наоборот. Используют отдельные элементы шоу, как боди-арт на выставке. Промо-акции могут быть очень разнообразными, все зависит от фантазии их организаторов.

Эффект промо-акции заключается также в том, что она увеличиваюет количество импульсивных покупок, без предварительного планирования. Поэтому эти акции часто проводятся в крупных гипермаркетах. Акции выгодны как и поставщикам гипермаркетов, так и самим магазинам.

4. Способы организации рекламной деятельности на предприятии

Планирование рекламной деятельности фирмы может включать в себя следующие этапы:

* Анализ текущей маркетинговой ситуации

* Формулирование основных целей рекламной деятельности.

* Определение места рекламы в стратегии продвижения фирмы.

* Выбор задач рекламы.

* Установление ответственности.

* Определение бюджета.

* Выбор целевой аудитории.

* Выбор направлений и тем рекламы. Разработка концепции рекламных обращений.

* Планирование использования средств рекламы.

* Планирование оценки эффективности.

* Разработка плана-графика работ.

* Разработка сметы расходов.

* Анализ текущей маркетинговой ситуации

* Состояние рынка анализируется с точек зрения спроса (клиентуры) и предложения (конкурентов) и обычно включает в себя:

* анализ рыночного потенциала товара (услуги)

* сегментацию потребительского рынка;

* позиционирование товара (услуги);

* анализ потребительских предпочтений и мотиваций;

* определение сезонности потребительского спроса;

* описание конкурентоспособных преимуществ товара (услуги);

* описание уровня рыночных цен на товар (услугу);

* определение конкурентоспособных преимуществ каналов дистрибьюции товара (услуги);

* описание рекламных акций и бюджет конкурентов.

Для анализа текущей маркетинговой ситуации данных проводят маркетинговые исследования, которые включают в себя сбор вторичных данных, т.е. информацию собранную ранее для других целей, и первичных данных, т.е. информацию собранную впервые для конкретной цели.

Цели организации, которых можно достичь с помощью рекламы, могут относиться к рыночным целям и описываться такими понятиями, как доля рынка, объем продаж (реализации) в денежном или натуральном выражении, рыночная (отраслевая) ниша целям создания образа и описываться такими понятиями, как осведомленность, предпочтение и т.д.

Для целей должны быть характерны:

- конкретность и измеримость;

- ориентация во времени;

- достижимость;

- взаимная поддержка.

Реклама, являясь частью процесса продвижения товара (услуги), поддерживает иные мероприятия по продвижению, такие как выставки, дегустации, персональные продажи и т.д.

Концепция и график проведения рекламных мероприятий должны быть разработаны в соответствии с единым стратегическим планом продвижения.

Для выбора задач рекламы важное значение имеет стадия жизненного цикла товара, в зависимости от которой рекламные обращения могут содержать элементы информативной, увещевательной или напоминающей.

Для организации рекламных мероприятий фирма может использовать собственное рекламное подразделение, или внешнее рекламное агентство.

Этот этап планирования является одним из самых ответственных, поскольку на нем определяется степень и форма участия менеджера в реализации плана рекламной кампании. Как дальнейший процесс планирования, так и процесс реализации плана может быть полностью или частично делегирован рекламному отделу или рекламному агентству.

Для принятия решения об установлении ответственности менеджер и руководство фирмы должны представлять, какие преимущества и ограничения предлагает каждый из возможных вариантов.

Рекламные мероприятия в организации может осуществлять один из сотрудников организации. Это могут быть сотрудник отдела сбыта, заместитель руководителя организации, сам руководитель или специально назначенный сотрудник - менеджер по рекламе.

Непосредственное обращение к средствам рекламы может применяться в мелких фирмах, при небольшом объеме рекламных мероприятий и/или при ограниченном использовании средств рекламы.

При постоянном обращении к средствам рекламы, увеличении используемых средств рекламодатель организовывает в своей структуре рекламный отдел.

В этом случае отдел берет на себя функции по разработке бюджета, подготовке рекламных обращений или заказу их в сторонних организациях (обычно это специализированные рекламные агентства), использованию средств рекламы и контролю за ними, оценке эффективности рекламных мероприятий.

При делегировании полномочий рекламному отделу функции менеджера по рекламе значительно меняются. В его обязанности будет входить управление рекламным отделом. При организации широкомасштабных региональных или общенациональных рекламных кампаний рекламодатель обращается к средствам рекламы через рекламное агентство.

Рекламное агентство может предложить услуги по маркетинговым исследованиям, организации рекламных кампаний и комплекс мероприятий по паблик рилейшнз.

В крупных фирмах рекламные отделы работают с рекламным агентством.

В функции рекламного отдела в таких случаях входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений и кампаний, функции контроля и анализа, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются.

Очевидно, что основная проблема возникает при выборе между обращением к рекламному агентству или созданием собственного рекламного отдела.

Рекламные агентства позволяют рекламодателям экономить время и средства, но не все агентства в полной мере отвечают за эффективность предлагаемых ими видов и средств рекламы. Поэтому фирме лучше иметь специальное структурное подразделение, занимающееся рекламой.

Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от ее размера, наличия ресурсов, сферы деятельности (производство, торговля, услуги), специфических черт целевого рынка и характеристик производимых товаров, места и роли рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы, степени вовлечения администрации фирмы в осуществление рекламной деятельности. При этом следует помнить, что рекламная служба является составной частью маркетинговой службы предприятия.

Внутренняя структура рекламной службы характеризуется значительным многообразием. В мелких фирмах она может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рекламу. в более крупных фирмах в структуре выделяется специальное структурное подразделение (отдел).

Знание товара фирмы имеет такое же важное значение, как и тесный контакт с покупателями. Собственные рекламные мероприятия, подготовленные работниками рекламного отдела, которые хорошо знают фирму, ее товар и клиентов, и проведенные на должном профессиональном уровне, делают рекламу наиболее эффективной.

Все рекламные отделы независимо от их величины выполняют одни и те же основные задачи при планировании и подготовке рекламы. Каждый рекламный отдел должен определить бюджет, составить план, написать текст, разработать эскиз рекламы, подготовить иллюстрации, разместить шрифты и выполнить много других необходимых работ.

В основном функции рекламного отдела подразделяются на две большие категории: планирование и подготовка рекламы. Научно исследовательский и планирующий персонал проводит большую подготовительную работу, тщательно изучает вопрос о том, к кому должна быть обращена реклама, в какие сроки и какими средствами ее следует проводить. После этого, основываясь на данных предварительных исследований, составляют проект бюджета на рекламу.

Подготовка рекламы, то есть непосредственная подготовка рекламного материала, осуществляется группой по составлению текстов, а также художественной и производственной секциями.

При принятии решений обычно руководствуются следующими соображениями.

Причины, по которым рекламодатели обычно предпочитают создание собственного рекламного отдела:

Первая причина заключается в большем доверии сотрудникам внутрифирменного подразделения, чем внешнему рекламному агентству. Руководство при этом полагает, что сотрудники более склонны отстаивать интересы своей фирмы, чем сторонняя организация.

Вторая причина состоит в том, что рекламные отделы более управляемы, чем рекламное агентство, руководство которого может иметь свои взгляды на организацию рекламного процесса отличные от рекламодателя.

Третья причина заключается в экономии средств, которую иногда можно получить при размещении заказов напрямую производителям рекламных услуг.

Четвертая причина может заключаться в специфичности деятельности рекламодателя, которую не всегда способна оценить сторонняя организация.

Причины, по которым рекламодатели предпочитают обращаться к рекламным агентствам:

Первая из причин - независимость агентства. Оно работает на нескольких клиентов и перед каждым несет определенную ответственность. Стремясь оказать каждому рекламодателю услуги наивысшего качества, агентство не подчиняется ни одному из них. У независимого агентства есть возможность взглянуть на проблемы клиента со стороны и дать им объективную оценку. Агентство скорее следует собственным принципам создания эффективной рекламы, чем готово подчиняться прихотям высшего руководства организации рекламодателя.

Вторая причина - обширные знания и опыт, которые сотрудники агентства накапливают в процессе работы над различными заказами. Знания, полученные в одной отрасли производства, часто оказываются полезными для рекламодателей из других отраслей.

Третья причина состоит в том, что в рекламных агентствах сосредоточены лучшие профессионалы этого дела. И даже самые крупные заказчики считают более выгодным для себя пользоваться этим сосредоточием творческих личностей.

Четвертая причина заключается в том, что любая экономия, которую клиент может получить, имея собственное (внутрифирменное) рекламное агентство, как правило, оказывается меньше суммарной ценности высококачественного обслуживания, которого он лишает себя при отказе от сотрудничества с независимым агентством. Кроме того, эта экономия часто оказывается иллюзорной.

Даже получая экономию в 10-15% рекламного бюджета (при его значительных объемах), заказчик несет административные расходы (которые часто составляют те же 10-15%), связанные с оплатой труда персонала рекламного отдела, аренды, занимаемой им площади, амортизационных расходов на используемое им оборудование, а также определенные кадровые издержки при работе с персоналом рекламного отдела.

Пятая причина состоит в том, что в ряде случаев сотрудничество с агентством позволяет экономить средства рекламодателя. Закупая рекламные площади и рекламное время в больших количествах, агентства обычно пользуются двойной системой скидок: комиссионным вознаграждением, которое обычно составляет от 10 до 15% тарифов средств рекламы, и скидкой за многократное размещение рекламы, которая может достигать 15% тарифов средств рекламы.

Конкурируя между собой, агентства стремятся предоставить рекламодателю более выгодные условия размещения рекламы в средствах массовой информации.

Шестая причина состоит в том, что агентство обладает большими возможностями для осуществления низко квалифицированной «черновой» и рутинной работы, которая неизбежно возникает при организации рекламного процесса.

Седьмая причина заключается в возможности временного обращения к рекламному агентству на период проведения рекламной кампании.

При принятии решении о создании собственного рекламного отдела рекламодатель должен обязательно иметь в виду, что для эффективного решения задач по организации рекламного процесса ему, возможно, придется создать достаточно мощную рекламную инфраструктуру, объем работ для которой в последствии может оказаться недостаточным. Современные предприятия действуют в условиях рынка, поэтому пытаются организовать все стороны своей деятельности таким образом, чтобы выжить и закрепить позиции среди огромного числа конкурентов, стремительно развивающихся технологий, появления новой информации и материалов. В этой связи большое значение приобретает проблема организации рекламной деятельности на предприятии. Главной предпосылкой ее рационализации является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и рациональное их использование на всех этапах рекламного процесса.

Размещено на Allbest.ru

...